TEMA 7 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

7.1 LA DISTRIBUCIÓN COMO FUNCIÓN DE MARKETING

La distribución consiste en un conjunto de operaciones necesarias para llevar
productos determinados en los distintos puntos de venta

Desde los diferentes puntos de marketing , la distribución implica también

llevar a cabo una serie de actividades de información , promoción y
presentación del producto en el punto de venta a fin de fomentar su
adquisición

La distribución crea para el consumidor utilizad de 3 tipos :

1. tiempo → La distribución pone el producto en manos del consumidor
en el momento en que lo demande
2. lugar → crea los suficientes puntos de venta cercanos al consumidor
para que pueda adquirir el producto
3. posesión → la distribución crea la utilizad de la entrega del producto al
consumidor

La política de distribución implica tomar decisiones a largo plazo como:

● Diseño y selección del canal de distribución
● Localización y dimensión de los puntos de venta
● Logística de distribución o distribución física
● Relaciones internas del canal de distribución

7.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Son los distintos caminos que siguen los productos desde el fabricante hasta
el consumidor .
Está constituido por el conjunto de personas (intermediarios) u
organizaciones que facilitan la circulación del producto hasta llegar a las
manos del consumidor .

En la mayoría de los casos los intermediarios son organizaciones

independientes de productos y su vinculación se realiza con contratos ,
comisión o depósito…en otros casos no existen intermediarios o son de la
empresa productora que dispone de sucursales propias , se suele dar cuando
el mercado es reducido .

Se dividen en dos tipos : canales cortos y canales largos.

Canales cortos : Son aquellos en los que como máximo existe un intermediario
, los productos van directamente del productor al minorista o del productor al
consumidor .
Canales largos : Existen más intermediarios entre el productor y el consumidor
7.3 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Tipos del porqué de la existencia de los intermediarios
● Principio de los recursos limitados : Por muy grande que una
empresa sea tiene recursos limitados .
Si la actividad económica de una empresa es productiva necesitará financiar
este proceso productivo con los recursos financieros limitados , de manera
que resultará difícil financiar el establecimiento de un determinado número de
puntos de venta adecuados para vender su producto .
Si los puntos de venta son de los intermediarios servirá de ayuda para la
empresa en cuanto el punto de vista financiero

● PRINCIPIO DE ESPECIALIZACIÓN: El fabricante al no tener que

dedicarse a las tareas de la distribución puede centrarse solo en las
tareas de producción , logrando mejores resultados que si no existiera
especialización y división de trabajo.
● PRINCIPIO DE EFICACIA : Este principio está en relación con el principio
de especialización . Los intermediarios son más eficaces en el proceso
de distribución porque su existencia reduce el número de relaciones
quetendrian que establecerse si no existieran. Si no existieran los
intermediarios tendrían que establecerse diferentes relaciones entre
fabricantes y consumidores
FUNCIONES QUE PUEDEN DESARROLLAR LOS INTERMEDIARIOS
1. Reducción del número de transacciones
2. División y concentración del producto : dividir los productos en cantidades
adecuadas a cada comprador o acumular la oferta de productos
cuando el número de compradores es muy elevado y la cantidad
ofrecida es muy pequeña
3. Creación de surtido : Los intermediarios compran a distintos fabricantes
para acumular distintas marcas de un mismo producto ; para que el
consumidor pueda elegir .
4. Transporte de los productos : Poner el producto a disposición de los
consumidores
5. Almacenamiento de los productos : mantener el stock
6. Acondicionamiento del producto :protección, embalaje y preparación a la
hora de que se transporte el producto
7. Financiación : Los mayoristas y minoristas suelen financiar las existencias
que son vendidas
8. Función de marketing :
- Los mayoristas son las fuerzas de ventas de los fabricantes también
actúan como agentes de compras entre los detallista y fabricantes
- Los detallistas realizan actividades de promoción en los puntos de
venta
9. Asunción de riesgo : cuando el intermediario fianza a otro intermediario o
al consumidor tiene riesgo de impagos , o si ya ha adquirido la
propiedad del producto tiene riesgo de que no se venda
10. Otros: Servicio de entrega, instalación , repuestos ,asesoramiento
7.4.1 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

MAYORISTAS
Concepto →
Es aquel que vende al por mayor , se caracteriza por vender a detallistas a
otros mayoristas y a fabricantes pero no al consumidor final

Funciones y tareas →
● Compra grandes cantidades a fabricantes o otros mayoristas
● Almacena grandes cantidades
● Agrupa los productos en lotes menores para venderlos a minoristas
● Transporta mercancías
● Actividades de promoción
● Concede créditos a clientes

Ventajas según el ojo del fabricante →

1. Financia el ciclo de explotación
2. Ayuda a adecuar la fabricación a la demanda para que no haya
ruptura de stock
3. Ayuda a las campañas de promoción
4. Informa sobre las tendencias del mercado

Ventajas según el detallista→

1. Simplifica el trabajo administrativo
2. Se adapta a la capacidad financiera y del almacenamiento del
detallista
3. Puede obtener un precio mas bajo de un mayorista que de un
fabricante

TIPOS DE MAYORISTAS , MINORISTAS Y MERCHANDISING

7.5 ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO : DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, EXCLUSIVA
Y SELECTIVA
1. Distribución exclusiva : Es la concesión a un intermediario de la venta
exclusiva de un producto en un determinado territorio o mercado a
cambio el intermediario se compromete a no vender productos de la
competencia .
Permite el uso de canales cortos y se suele utilizar en productos que requieren
un gran esfuerzo de ventas al distribuidor , asistencia técnica y servicios de
reparación . (concesionarios oficiales de marcas de coches )

2. Distribución selectiva : Elegir un reducido número de intermediarios

para vender su producto y excluye el resto de establecimientos . Debe
tener determinados requisitos puestos por el fabricante : garantizar la
imagen de marca, efectuar un mínimo de compras…
El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva , pueden vender y
comprar productos de la competencia (dior , clarins )
 3. Distribución intensiva : Se usa en productos de compra frecuente y
tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número de puntos de
venta con la exposición más alta del producto .
(Productos alimenticios, higiene personal)

7.6 MÉTODOS DE VENTA

VENTA DIRECTA
1. Venta por correspondencia : Utilizar el servicio de correo para
distribuir el producto
2. Venta por catálogo: Se envía al cliente un catálogo , en este aparecen
las descripciones de todos los productos y un formulario para que el
cliente haga el pedido , después la mercancía solicitada es enviada por
correo al cliente o mediante la entrega a domicilio
3. Venta por teléfono (telemarketing) puede utilizarse en varios sentidos :
- Vender productos
- Cursar peticiones de compra
- Realizar promociones especiales y lanzar nuevos productos

4. venta automática : El producto se vende y se cobra mediante máquinas

expendedoras se llama vending
5. Venta por televisión : se presenta un producto explicando su precio su
modo de uso etc y través de un número de teléfono se puede realizar un
pedido

VENTA ONLINE
Es la venta de productos mediante terminales de ordenador , que permiten
conocer inmediatamente la condiciones de venta , el cobra de estas compras
será un cargo en la cuenta bancaria del comprador
Ventajas para los clientes de comercio electrónico:
● El cliente tiene mayor facilidad para buscar información , por lo tanto
las ventas son más efectivas que las de comercio tradicional
● El incremento de la competencia produce una bajada de coste y de
precios y mejora la calidad y variedad
Ventajas para las empresas que utilizan el comercio electrónico
● Mejoras en la distribución
● La empresa tiene mejor comunicación con los clientes
● Facilidad para la creación de mercados y de nuevos segmentos
Riesgos :
● Entorno empresarial y tecnológico cambiante : Empresas y clientes
desean tener flexibilidad para cambiar , según su voluntad de
plataformas , socios y redes
● Privacidad y seguridad : la mayoría de los usuarios no confía en la web
como canal de pago
VENTA A DOMICILIO
También llamada puerta a puerta , suele utilizarse cuando se requiere
demostración del producto , pero cada vez se usa menos por los altos costes
del personal

VENTA AMBULANTE

Es el tipo de venta mas antiguo , el vendedor instala un tenderete para vender

en mercadillos o en ferias , los productos no suelen ser de calidad o tienen
algún defecto de fabricación por ello su bajo precio

VENTA MULTINIVEL
Una serie de vendedores no profesionales venden productos a consumidores
y a la vez tratan de incorporar personas a la red como vendedores que
pasarían a un nivel inferior
El vendedor obtiene un margen de beneficio por sus ventas y una comisión
por las ventas de los vendedores inferiores , está prohibida en España .

VENTA MEDIANTE ENVÍOS FORZADOS

El destinatario recibe un envío de productos que no ha solicitado , se le pide
que pague el importe si desea quedarse o que lo devuelva , tipos:
1. Venta por envío forzado sin aviso : el envío se hace sin avisar al
comprador
2. Venta con envio forzado con posibilidad de rehusar : existe entre
comprador y vendedor una orden permanente de compra , pero el
comprador puede anularla en un plazo antes de su envío
3. Venta por envío forzado con aviso y con posibilidad de rehusar : el
vendedor envía una documentación al posible comprador informando
de que se en un plazo no lo rechaza recibirá el producto

7.7 FORMAS COMERCIALES DE DISTRIBUCIÓN

COMERCIO INDEPENDIENTE
Formado por empresas mayoristas o minoristas que realizan su actividad de
forma autónoma , no existe ninguna relación contractual o corporativa entre
varias empresas

COMERCIO ASOCIADO
Se realiza a través de diferentes establecimientos siendo de distinta
propiedad que se asocian para realizar actividades comunes
- Horizontal → Son aquellas que tienen lugar en el mismo nivel de
distribución entre minoristas y mayoristas
EJ: Cooperativas de detallistas , son asociaciones de detallista que se unen
para realizar sus compras en común y obtener servicios también comunes

- Vertical → tienen lugar a distintos niveles de distribución

EJ: Cadenas voluntarias . agrupaciones de detallistas realizadas por
mayoristas para conseguir una mayor colaboración entre ambas partes
COMERCIO INTEGRADO
Es una fusión de uno o varios miembros del canal de distribución , en distinto
nivel que asegura un control sobre el sistema de distribución

Algunas de sus características son : grandes cifras de negocios , gran número

de empleados , funciones de mayoristas y minoristas → corte inglés , eroski…

7.8 DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

Actividades necesarias para que el producto recorra el camino entre el punto
de producción y el de consumo
1. Recogida , comprobación y procesamiento de pedidos
2. Medios para mover el producto como carretillas …
3. Elección del embalaje
4. Elección del medio de transporte adecuado
5. Establecer lugares de almacenamiento adecuados
6. Determinar el nivel óptimo de inventario
7. Medios materiales y humanos para el cobro y la entrega
Objetivos de la logistica de distribucion →
1. Llevar los productos a los distintos puntos de venta
2. Suministrar la cantidad demandada evitando roturas de stock
3. Minimizar costes de pedido

7.8 TRANSPORTE Y ABASTECIMIENTO DEL PRODUCTO

MODALIDADES DE TRANSPORTE DE PRODUCTOS
● Transporte terrestre : por carretera o ferrocarril .
Se caracteriza por tener una amplia cobertura geográfica ; se adapta a las
características del producto , es rápido y tiene salidas frecuentes .
● Transporte marítimo o fluvial : El barco es medio par mercancías de
gran volumen , tiene gran capacidad lo que posibilita un coste más bajo
que en el resto de trasnporte
● Transporte aereo : Es el medio de transporte más rápido para largas
distancias
● Otros → Gasoductos , oleoductos y tuberías .
Son modalidade de transporte masivo de gas y líquidos tienen gran
capacidad y costes bajos

SEGURO DE TRANSPORTE

En el seguro de transporte terrestre el asegurador obliga a indemnizar los

daños materiales que puedan sufrir en consecuencia del transporte de las
mercancías .
El asegurador no responderá por el daño debida a la naturaleza intrínseca o
vicios propios de las mercancías transportadas
1. Pólizas aisladas : Se utilizan para cubrir un solo viaje , su duración es lo
que dure el viaje y en el caso de mercancías 6 meses desde la fecha de
emisión
2. Pólizas abiertas : Se utilizan para una operacion o mas , que implique
un número de viajes , su duración es por el periodo de la operación
3. Pólizas flotantes : Duración indefinida , sirven para cubrir todas las
operaciones asegurando unas condiciones óptimas . El asegurado da
comunicación de cada viaje mediante un boletín y la prima se regula
periódicamente en función del número de viajes y el valor asegurado en
cada uno .
4. Pólizas sobre volúmenes : Se basan en el volumen que se quiere
asegurar y transportar , según esto se se calcula con una prima anual .
5.
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