TEMA 1

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
COMO VARIABLE DE
MARKETING

POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
Prof: Desamparados Lluch Tormos
(desamparados.lluchtormos@uchceu.es)
Contenidos
1 La Distribución Comercial como Variable de Marketing.

2 Funciones de la Distribución Comercial.

3 Flujos del canal de distribución.

4 Estructura de los canales de distribución.

5 Bibliografía y enlaces de interés.

2
1 .-
La Distribución Comercial como
Variable de Marketing.

3
 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL COMO VARIABLE DE
1.-
MARKETING.

La distribución comercial es el instrumento de marketing que relaciona la

producción con el consumo. Su finalidad es :
 Poner el producto a disposición del consumidor final.
 En la cantidad que el consumidor demande.
 En el momento en el que el consumidor lo necesite.
 En el lugar donde desee o necesite adquirirlo.

4
 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL COMO VARIABLE DE
1.-
MARKETING.

El concepto de distribución comercial se puede analizar desde dos perspectivas:

Perspectiva del fabricante

Forma parte de su oferta al mercado.

Se planifica, ejecuta y controla ya que afecta al posicionamiento.
Necesita de colaboración externa a la empresa para ejecutar la distribución de sus productos.
La distribución comercial es entendida como COMERCIALIZACIÓN.

Perspectiva del distribuidor

Desde esta perspectiva se denomina Retailing o Dirección minorista.

El retailing hace referencia a cualquier actividad final dirigida al consumidor.
Es independiente de que la venta al consumidor se realice en establecimiento, electrónicamente, vending etc.
En comercio electrónico se denomina e-tailing

5
Estructura de la distribución comercial

fabricante

distribución mayorista

detallista

retailing
consumidor

6
 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL COMO VARIABLE DE
1.-
MARKETING.

La dirección de la distribución comercial contempla un conjunto de actividades:

Diseño y selección del canal de distribución.

 Definir la estrategia de distribución para determinar la forma en que se distribuirán
los productos.

Localización y dimensión de los puntos de venta.

 Determina el número, formato y emplazamiento y características de los puntos de
venta.
La logística de la distribución.
 Considera actividades relacionadas con la distribución física del producto en el
canal, almacenamiento transporte y gestión de stocks.

Dirección de las relaciones internas del canal.

 Establecer y mejorar las relaciones de cooperación entre los miembros de un canal
y evitar y solucionar posibles conflictos.

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 Funciones de la Distribución
2
.- Comercial.

8
2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

Las funciones de la distribución implican el ejercicio de las siguientes actividades:

1. Creación de un surtido acorde con 6. Servicios adicionales.

las necesidades del consumidor. 7. Transmisión de la propiedad del
2. Adecuación de la oferta a la producto.
demanda. 8. Asunción de riesgos.
3. Incrementar la eficiencia de la 9. Financiación.
función de la distribución. 10. Transmisión de información.
4. Movimiento físico del producto, la
logística.
5. Realización de actividades de
marketing.

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

1.- Creación de un surtido acorde con las necesidades del consumidor.

 El portafolio de producto de un fabricante están ligados a condiciones de homogeneidad

técnica, fabricación, materias primas, etc.. Producen gran cantidad de un conjunto limitado de
productos.
 El consumidor busca una pequeña cantidad pero de una gran variedad de productos.

 El distribuidor crea un surtido variado

permitiendo a los consumidores comprar
una gran variedad de productos en una
sola acción de compra.

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

2.- Adecuación de la oferta a la demanda.

 La distribución comercial, adecúa la oferta a la demanda a través del fraccionamiento y la

agrupación.

 El distribuidor fracciona los portafolio de producto de los distintos fabricantes, agrupándolos y

creando el surtido ajustado al consumidor.

 Fraccionamiento: transformar los lotes de producción en

lotes o unidades de consumo. Compran grandes
cantidades, los almacenan y los fraccionan en cantidades
más pequeñas.
 Agrupación: Pueden agrupar o acumular oferta cuando el
número de productores es muy elevado y las cantidades
producidas muy pequeñas.

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 2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

3.- Incrementar la eficiencia de la función de la distribución.

 A mayor número de participantes, mayor complejidad en el proceso de distribución pero el

número de encuentros es menor, luego es más eficiente.
 Con gran número de empresas productoras y vendedoras y un gran número de productos en el
mercado, esta función es imprescindible.

 Con los intermediarios el PV al consumidor puede llegar a incrementarse.

MARGEN SOBRE PRECIO DE COSTE Precio venta = Precio coste x (1+ margen) con un intermediario
Precio venta = precio coste + margen Precio venta = Precio coste x (1+ margen)(1+margen) con dos
Margen = % margen x precio coste intermediario.
Precio venta = precio coste + (margen x precio coste)

Precio venta = Precio coste / (1 - margen) con un

MARGEN SOBRE PRECIO DE VENTA
intermediario
Precio venta = precio coste + margen x precio de venta
Precio venta = Precio coste / ((1- margen)(1- margen))
Precio venta x (1-margen) = precio coste
con dos intermediario.

12
3.- Incrementar la eficiencia de la función de la distribución.

13
 3.- Incrementar la eficiencia de la función de la distribución.

Reducción del número de contactos

fabricante fabricante

consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor

Sin distribución 12 transacciones

14
 3.- Incrementar la eficiencia de la función de la distribución.

Reducción del número de contactos

fabricante fabricante

distribuidor

consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor

Con distribución 8 transacciones

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. https://youtu.be/-O1O1Fo5cek
https://youtu.be/_TSINqg9-ok
https://youtu.be/vxwj4AYN_Ao
4.- Movimiento físico del producto, la logística.

 Consiste en el desplazamiento de los productos entre localizaciones distintas entre si.

 Comprende las actividades de distribución física del producto, transporte, almacenamiento y

entrega del producto tanto al consumidor final como a otros intermediarios.

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

5.- Realización de actividades de marketing.

 Los intermediarios son empresas y se estructuran con áreas funcionales, en las que se incluyen
áreas de marketing y ventas.

 Los intermediarios llevan a cabo funciones específicas de marketing como la venta personal,
comunicación y merchandising para estimular la compra del producto en el punto de venta.

El Corte Ingles, marca que realiza actividades de marketing como comunicación, merchandising, venta
personal.

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

6.- Servicios adicionales.

 Los intermediarios realizan actividades de ampliación de la dimensión de los productos,

añadiendo actividades como entrega, instalación, reparación.

 En el proceso de diferenciación de productos, la dimensión basada en la ampliación de

producto es la más utilizada cuando nos encontramos frente a productos maduros o sectores
estratégicamente clasificados como maduros.

18
2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

7.- Transmisión de la propiedad del producto.

 Entre los miembros del canal puede existir o no la transmisión de la propiedad del producto,
según el acuerdo comercial entre los mismos.

 Los productos pueden ser comprados en firme, se puede almacenar mercancía en depósito o
se puede ser un mero agente o comisionista.

 Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito la

posesión de la mercancía que vende.

 Si el intermediario no tiene la posesión o propiedad, se

denomina agente.

 Si se alquila un bien, se adquiere el derecho pero no la

propiedad.

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

8.- Asunción de riesgos.

 El intermediario asume en sus funciones responsabilidades que se traducen en riesgos que

debe gestionar.
 Riesgos propios del mercado: Asume que el producto comprado no se pueda vender, o tenga
que venderse a un precio inferior al precio de compra. Deberán realizar una liquidación forzosa
por:
 Producto de moda o temporada.
 Previsión incorrecta de demanda.
 Cambio en preferencias de consumidores.
 Aparición de nuevos modelos u obsolescencia de otros.
 Riesgos derivados de operaciones financieras: Los intermediarios deben gestionar el riesgo para
evitar morosidad e impagados de clientes.
 Riesgos no previstos: Los intermediarios pueden sufrir imprevistos como incendios, robos, etc..
Lo que puede suponer un grave quebranto económico por la pérdida de mercancías. Minimiza el
riesgo la contratación de seguros.

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

9.- Financiación.

 El intermediario pueden proporcionar crédito y actuar como financiadores tanto a los fabricantes
o distribuidor al que le adquieren el producto como a los clientes que lo compran.

 Los mayoristas suelen vender a los detallistas con periodos de pagos fraccionados en 30-60 y
los minoristas suelen financiar a clientes directamente en pagos fraccionados sin intereses o
proporcionar como actividad de marketing los servicios de una entidad financiera.

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

10.- Transmisión de información.

 El intermediario está en contacto directo con el cliente, tiene por tanto la facultad de obtener
información directa sobre clientes y competidores.

 Sobre los clientes obtienen información relativa a:

 Aceptación o rechazo de productos.
 Pulso económico o tendencia de compras.
 Motivaciones de compra.
 Descripción de tipologías de clientes actuales y potenciales por hábitos de
consumo.
 Aceptación o rechazo de políticas de precio.
 Sobre los competidores obtienen información relativa a:
 Competencia de productos en forma, categoría y dimensión ampliada del
producto.
 Política de precios.
 Formatos de distribución.
 Acciones de comunicación y promoción de ventas..

Sistema pooling que ahorra costes

y optimiza procesos logísticos.

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2.- FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

Las funciones son responsabilidad de las distintas organizaciones del canal de

distribución. La estructura y composición del canal depende de cada mercado y del
entorno en el que se desarrolla la actividad comercial.

Principios fundamentales para determinar la estructura y funciones de la distribución

comercial:
 Es factible sustituir o eliminar organizaciones en un canal de distribución.
 Las funciones desarrolladas por las organizaciones eliminadas NO pueden
eliminarse de un canal de distribución.
 Cuando se elimina una organización de un canal, las funciones que desempeña
deben ser asumidas por otros miembros del canal.

23
3
.-
Flujos del Canal de Distribución.

24
3.- FLUJOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Las funciones que en una o varias direcciones puedan realizar los distintos miembros de un canal
de distribución se denominan FLUJOS DEL CANAL y no se limitan a transacciones de bienes y
Flujo natural
dinero.

 Transferencia de la propiedad
 Posesión física. Flujo bidireccional
 Actividad de marketing y
comunicación
 Servicios adicionales

fabricante mayorista minorista mercado

Flujo inverso

Flujo bidireccional  Realización de pagos

 Realización de
 Transmisión de información pedidos
 Negociación
 Asunción de riesgos
 Financiación

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3.- FLUJOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

Por los canales circulan tres tipos de flujos principales: Físico, monetario e informativo.

 Flujo físico: transmisión de bienes y servicios desde quien los produce hasta quien
los recibe. También existe un flujo físico de retorno de envases o devolución de
mercancías.
 Flujo monetario: transmisión de dinero que cada componente del canal entrega a
la empresa que le vende el producto o servicio. Los flujos de financiación y riesgo
son en ambos sentidos y el de pago en sentido inverso.

 Flujo informativo: Es el flujo más relevante. Incluye la información que se requiere

para hacer funcionar un canal de distribución.
 El tipo de información es compleja (catálogos de producto, pedidos,
tarifas, comportamientos de compra, SEO,SEM, etc..).
 Es un flujo de carácter claramente bidireccional, susceptible de generar
valor entre los integrantes del canal.
 Evoluciona en formatos desde un pedido físico hasta una transacción
telemática.
 El flujo de información puede verse desde una perspectiva operacional o
como fuente de ventaja competitiva.

26
 Estructura de los Canales de
4
.- Distribución.

27
4.- ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Al conjunto de todas las organizaciones que intervienen en un proceso de distribución en un

mercado determinado lo denominamos estructura de distribución. Dos tipos de estructuras:

 Estructuras básicas: Aquellas organizaciones que en algún momento llegan a tener

posesión y/o propiedad del producto.
 Estructura superficial: Resto de organizaciones o agentes que intervienen en la tarea de
la distribución comercial y facilitan o apoyan la labor de la estructura básica de un canal, en
la mayoría de las veces NO tienen posesión o propiedad de los productos comercializados.

Estructura básica Estructura superficial

empresas de transporte
fabricante / productor
almacenes de mercancía

mayorista de origen agencias de comunicación

agencias de investigación de mercados
mayorista de destino entidades financieras
entidades aseguradoras
comercio minorista
agentes … / …

Cada etapa de la estructura básica puede generar su propia estructura superficial.

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4.- ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

En toda estructura de distribución aparece la siguiente terminología:

 Intermediarios: :Personas o entidades que desarrollan la función de distribuir el producto
desde los fabricantes a los consumidores.
 Camino o ruta: El traslado de un bien o servicio del productor al consumidor debe pasar
por un camino o ruta, este camino se denomina canal.
 Nivel: cada intermediario que realiza alguna función en el canal de distribución.
 Longitud del canal: Número de operadores o niveles que están interactuando par llevar el
producto al consumidor.

Nivel 0 Fabricante Mercado

Nivel 1 Fabricante Minorista Mercado

Nivel 2 Fabricante Mayorista Minorista Mercado

Nivel 3 Fabricante Mayorista Agente Minorista Mercado

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4.- ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Canal directo

 Intermediarios: :No intervienen ya que el productor vende directamente al consumidor. Permite

una relación directa con el consumidor y controlar el mercado.
 Camino o ruta: Necesita de grandes inversiones como apoyo distributivito, como sector banca,
o seguros.
 Nivel: 0.
 Longitud del canal: Sin operadores
Canal indirecto

 Intermediarios: :Intervienen aportando conocimiento del mercado y acumulación de stock.

Algunos intermediarios acaban controlando el mercado y generando gran poder sobre el
fabricante.
 Camino o ruta: No necesita de grandes inversiones, Habitual en productos de consumo.
 Nivel: 1 y 2
 Longitud del canal: Uno o dos operadores

Canal múltiple
 Intermediarios: Intervienen multitud de ellos, por la alta segmentación de los mercados
 Camino o ruta: Distintos canales para alcanzar la alta variedad de segmentos de clientes
aunque estos compitan entre si.
 Nivel: 3 o más
 Longitud del canal: tres o mas operadores

30
5
.-
Bibliografía y Enlaces de Interés.

31
5.- BIBLIOGRAFÍA Y ENLACES DE INTERÉS.

Bibliografía:
KOTLER P. y G. ARMSTRONG (2014), Principles of Marketing, 15ª edición. Madrid: Pearson
Educación.
MUNUERA, J.L. y A.I. RODRÍGUEZ (2012), Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el
proceso de dirección. 2ª edición. Madrid: Esic.
VAZQUEZ R. y TRESPALACIOS J. (2012), Estrategias de Distribución Comercial, 1ª edición.
Madrid. Paraninfo.
SAINZ DE VICUÑA, J.M., El Plan de Marketing en la Práctica., 18ª edición. Madrid: Esic editorial.
VVAA. (2012) Marketing Digital: Marketing Móvil, SEO y Analítica Web. Madrid: Anaya
Multimedia.
DE JUAN VIGARAY, Mª DOLORES. Comercialización y retailing. Distribución comercial aplicada.
Editorial Pearson, 2008
DOMINGUEZ DONCEL, ALEJANDRO Y HERMO GUTIÉRREZ, SILVIA. Métricas del marketing.
Esic 2009
Enlaces de Interés:
www.marketingnews.es
www.aedecc.com Asociación Española de Centros y Parques Comerciales
www.chep.com
www.anged.es Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución.
www.foxize.com

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