MERCADEO II

(ME-1131; 4 Créditos)

TEMA – 1 :
Funciones e importancia del Mercadeo
Introducción al concepto de producto

Lic. Johann Fuentes Arias

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 CONCEPTO DE MARKETING
 Terminología: Marketing, Mercadotecnia, Mercadeo
 Origen (ámbito económico):
comunicación

bs. y ss.
Empresa Consumidores
dinero
información

 Al menos 2 partes
INTERCAMBIO
 Valor mutuo
 Posibilidad de comunicación
y entrega
 Libertad de aceptación o rechazar
 Apropiado o deseable tratar
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 MERCADEO
- Considerado como el padre de la mercadotecnia moderna, Philip Kotler
asegura que esta disciplina “es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

- Peter Drucker, define: “Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias

para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva”.

- Paul Mazur. “Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad;

en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones
de vida de una comunidad”. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá
notar que los países con mejor estándar de vida son precisamente aquellos en
los que el Mercadeo se encuentra más desarrollado, debido a su alto Producto
Interno Bruto (PIB)

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 NECESIDADES Y DESEOS
 NECESIDAD: sensación de carencia de algo que produce insatisfacción
(malestar fisio- y psico-biológico, incomodidad, desasosiego, intranquilidad)

 DESEO: Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad.

Aquello concreto hacia lo cual “orientamos” o “enfocamos” nuestra necesidad

 DEMANDA: Formulación expresa de un deseo. Petición realizada.

Necesidad Deseo Demanda

Orientar / Canaliza
Identificar Estimular
MK
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 PRODUCTOS

 PRODUCTO: bien material, servicio o idea que posee un valor para el

consumidor o usuario (es susceptible de satisfacer una necesidad)

 Bien: Objeto físico, tangible (puede ser perecedero o duradero)

Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,

animales u objetos. Es un producto intangible
(perecedero, no almacenable)

 Idea: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión. Es intangible.

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 INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIÓN

 Intercambio: - Implica obtener un producto deseado de otra persona ofre-

ciéndole algo a cambio.
- Incluye: puesta en contacto, transmisión mutua de informa-
ción, negociación.
- Proceso de creación de valor (en teoría, ganan ambas partes)
 Transacción: - “Materialización” del intercambio
- Se produce cuando se llega a un acuerdo en la negociación
- Entrega mutua o intercambio real de valores
- No necesariamente monetaria o económica (trueque, voto)
- Marco legal protector respalda el cumplim. del compromiso
- Distinto de transferencia (unidireccional), no se recibe nada
“tangible”, “medible” u “objetivable” a cambio. (regalos,
subsidios, donaciones, …)
 Relación: - Sucesión o reiteración de procesos de intercambio
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 INTERCAMBIO, TRANSACCIÓN Y RELACIÓN: DEFINICIÓN DE MK.

El experto, directivo o especialista en MK:

- Es un “buscador” de intercambios (transacciones)
- Trata de conseguir una determinada respuesta o comportamiento
en un público objetivo dado.
 Tipos de intercambio:
- Transacciones monetarias (económicas) vs. no monetarias (no
económicas)
- Entre dos o más partes
 Que analiza el marketing:
- El marketing estudia por qué las personas e instituciones intercambian
bienes, servicios o ideas, y analiza cómo son y deben ser estimulados
estos intercambios, para que sean mutuamente satisfactorios y fomenten
relaciones estables y duraderas.
- Modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad
de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, me-
diante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. 7
 CONCEPTO DE MARKETING COMO PROCESO:
OBJETIVOS

 Marketing: disciplina consistente en identificar, conquistar, fidelizar y

desarrollar clientes (rentables)

- Identificar lo que se demanda (necesidades) y quien lo demanda (perfil

consumidores.)

- Conquistar a clientes potenciales (cuota de mercado)

- Fidelizar a los clientes conquistados (consolidar la relación)

- Desarrollar el valor de los clientes (“cuota de participación” en el cliente)

Mantenimiento y mejora de la rentabilidad empresarial

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 ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING

 Enfoque de producción (uno de los mas antiguos):

- Los consumidores favorecerán los productos que estén muy disponibles
y que sean de bajo coste.
- Los directivos concentran sus esfuerzos en alcanzar reducciones de costes
(economías de escala, …) y una amplia distribución. (Eje: China)

 Enfoque de producto:
- Los consumidores favorecerán los productos de mayor calidad y resultados
- Los directivos centran sus esfuerzos en lanzar buenos productos e ir
mejorándolos a lo largo del tiempo.

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 ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING

 Enfoque de ventas:
- El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las
empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa.
Los directivos sostienen que la empresa tiene que realizar esfuerzos de
promoción y ventas muy intensos.(Eje: pólizas, enciclopedias, serv.
Funerarios, ósea, bienes no buscados)

 Enfoque de marketing:
- No se concentra en encontrar al consumidor adecuado para el producto,
sino
desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de
marketing sostiene que la clave para lograr los objetivos de las
organizaciones consiste en ser más eficaz que la competencia a la hora de
generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.

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 ENFOQUES (COMPETITIVOS) DE MARKETING

 Enfoque de marketing (continuación):

- Descansa sobre 4 pilares:
 Mercado objetivo (“Target”)
 Necesidades del cliente
 Marketing integrado (coordinación de funciones de MK y
coordinación interdepartamental)
 Rentabilidad
- Muchas empresas no aplican este enfoque hasta que les obligan las circunstancias
(declive de ventas, crecimiento lento, cambio patrones de consumo, competencia
creciente, …)

 Enfoque de marketing social:

- Diferencia con el marketing de entidades sin fines de lucro
- Introducción de un tercer elemento de análisis, además de la empresa y los
consumidores: contribuir al bienestar social general
- La empresa invierte en acciones éticamente bien vistas, mejorando su imagen
- Importancia de la solidaridad, de la protección medioambiental, …
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HERRAMIENTAS O INSTRUMENTOS DEL MARKETING

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN
O PLAZA
MK - MIX PRECIO

PUBLICIDAD
O PROMOCIÓN

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 MEZCLA DE MERCADEO

1.    Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo:

forma, color, tamaño, presentación, empaque, el ciclo de vida, etc.

2.    Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto,

atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.

3.    Plaza o Distribución: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la

Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por
los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y
entrega del producto (distribución); y

4.    Publicidad o promoción del producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a

la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de Anuncios
(Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales
Promotion) y Publicidad (Publicity)

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 PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

- Consumidores - Resultados
- Competencia - Capital humano
- Sector o Industria - Recursos Tecnológicos
- Macro-Entorno - Estructura organizativa

Oportunidades y Amenazas Fortalezas y Debilidades

(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia) (Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)

Misión y Objetivos

Identificación y selección de estrategias

Determinación del presupuesto comercial

Desarrollo del programa de marketing-mix

(Producto, Precio, Distribución y Comunicación)

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Evaluación y Control
 FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Ajuste
Producción - Ventas
COMERCIALIZACIÓN PRODUCCIÓN

Ingresos previstos Costes previstos

FINANCIACIÓN

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 FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA

EMPRESA

MARKETING MARKETING
INTERNO EXTERNO
(RRHH: Motivación) (Orientación al Mercado)

MARKETING INTERACTIVO

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 EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN
DEL MARKETING EN LA EMPRESA

MK Produc. Produc.

MK Financ.
RRHH Financ.
RRHH

H Fin. H Fin.
H H MK
R R
R MK R CLIENTE

Produc. Produc.
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 ¿Qué es un producto?
Productos, servicios y experiencias

• Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
• Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios,
o satisfacciones que ofrecen en venta, y que son esencialmente
intangibles no tienen como resultado la propiedad de algo.
• Las experiencias representan lo que la compra del producto o
servicio hará por el consumidor

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 ¿Qué es un producto?
Niveles de productos y servicios
• Producto esencial (valor fundamental): Servicios o beneficios
intrínsecos para la solución de problemas que los
consumidores compran en realidad al adquirir un producto en
particular. Ejm: no compramos una broca de ¼ de pulgada,
compramos hoyos de ¼ de pulgada.
• Producto real: Partes de un producto, su estilo, sus
características, su nombre de marca, su empaque y los demás
atributos que se combinan para hacer llegar al cliente los
beneficios del producto.

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 ¿Qué es un producto?
Niveles de productos y servicios

• Producto aumentado: Servicios adicionales al cliente y los

beneficios que se suman al núcleo y al producto real . Ejm: al
comprar una cámara de video Sony, los distribuidores nos dan
garantía sobre las partes, eficiente servicio de reparaciones,
teléfono de larga distancia sin costo para resolver consultas o
problemas

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 ¿Qué es un producto?
Niveles de productos y servicios

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 MERCADEO II
(ME-1131; 4 Créditos)

TEMA – 1 :
Funciones e importancia del Mercadeo
Introducción al concepto de producto

Lic. Johann Fuentes Arias

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