FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Conceptos fundamentales del marketing

Marketing es una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación
de intercambio entre dos o más partes satisfaciendo las necesidades. Es a la vez una
filosofía y una disciplina.

Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios

del productor al consumidor o usuarios. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
1960. (en medio del desarrollo del marketing, se concibe como una manera de
distribución)

Cuando se amplía a otros tipos de organizaciones (KOTLER, padre del marketing): es

el conjunto de actividades humanas dirigida a facilitar y realizar intercambios. Se
amplía a ámbitos de bussines schools.

“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,

entregar e intercambiar productos que tienen valor para los consumidores, clientes,
accionistas y, en general, para toda la sociedad.” American Marketing Asociación
(AMA) octubre de 2007

“Definiendo de forma amplia, marketing es un proceso social y directivo por el que los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación
de intercambio de valor con los demás.
En un contexto empresarial más estricto, el marketing incluye la construcción de
relaciones de intercambio rentables con los clientes, lideradas por los determinantes del
valor. Por tanto, definimos marketing como el proceso por el que las empresas crean
valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con estos para obtener valor
de ellos a cambio.”

En los últimos años se habla de un proceso social y de gestión, por el cual los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o
intercambiando productos de valor con otros.

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar productos que tienen valor para los
consumidores, clientes, accionistas y en general para toda la sociedad.

Proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones con estos para obtener valor de ellos a cambio.

SANTESMASES: “Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de

intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las
partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.”
ENFOQUE VENTAS/MARKETING
- Punto de partida: empresa/mercado
- Elementos clave: producto/necesidades de los consumidores
- Medio: promoción y ventas/marketing coordinado
- Fines: beneficios a través de ventas/beneficios a traves de la satisfacción del
consumidor

LA UTILIDAD es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en

intercambio.
- De forma: se basa en la producción y se da cuando se considera mucho más útil
un producto ya elaborado que la suma de sus ingredientes (casero o ya hecho).
Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes, servicios e ideas. La
producción convierte las materias primas y materiales en productos acabados.
Por ejemplo, el acero y otros materiales se transforman en un automóvil cuya
utilidad es superior a sus componentes.
- De lugar: se da cuando el producto alcanza un mayor valor para el consumidor
en un lugar distinto (en la discoteca una copa es más cara, pero en ese momento
me proporciona más utilidad)
 - De tiempo: se basa en el conocimiento que los consumidores pueden dar más
valor a un producto si lo pueden disfrutar en un momento determinado (pagar el
cine más caro, pero ser de los primeros en ver una película)
- De posesión: se basa en que el consumidor puede atribuir más valor si posee el
producto y por tanto puede emplearlo en cualquier momento que si no lo posee.
- De información: la utilidad de un producto aumenta si se conoce se existencia y
como y donde puede adquirirse. La promoción permite comunicar,

Los consumidores no compran productos compran utilidades. Y no se mira tanto el

precio sino el valor del producto.

Las necesidades ya existen y lo que se crea es un producto que satisface esas

necesidades.
El marketing no puede despertar necesidades, solo las satisface.

NECESIDAD
La necesidad es una sonicación de carencia de algo, un estado fisiológico psicológico,
que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y
culturales.

DESEO
Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y
ambientales, y los estímulos del marketing.

DEMANDA
La demanda es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los
recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de
marketing recibidos.
Las necesidades son ilimitadas pero los recursos, en cambio, son limitados, y los
compradores los asignan de distinto modo, según sus preferencias, utilidad percibida o
estímulos recibidos.
Cada uno de estos productos, tiene detrás una necesidad (fumar, relacionarse).
Surge una carencia (necesidad) marketing la identifica, orienta un deseo (como quiere
satisfacer esa necesidad) y estimula la demanda haciendo promociones, descuentos…

PRODUCTO
El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
El término producto lo empleamos de manera genérica no incluyendo solo bienes
materiales o tangibles, sino también servicios e ideas.

- BIEN
Es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los
sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida;
o por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado, como, por ejemplo,
un automóvil, un electrodoméstico o un vestido.

- SERVICIO
Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u
objetos.
Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y
no se pueden almacenar.

Ejemplos de servicios: actividades de los bancos, compañías de seguros, cajeros

automáticos, escuelas, hospitales, policías, abogados, empresas de transportes, talleres
mecánicos, etc.

- IDEA
Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al igual que los
servicios es intangible.
La donación de sangre, la prevención médica, son ejemplos de ideas a las que se les
puede aplicar el marketing o los programas de los partidos políticos o las ideologías de
carácter social.
De este modo las empresas a través de la detección de oportunidades de mercado son
capaces de desarrollar una cadena de valor. Está orientada a la satisfacción final de las
necesidades y los deseos de los consumidores u objetivos target.

Los productos van siempre relacionados a un valor que le damos

Comprarse un coche  sentirse joven.

La tarea consiste en interpretar los deseos de nuestros clientes, creado productos y

servicios que permitan una percepción mayor de valor.

El consumidor compra aquello que representa un valor superior. El cliente elige aquello
que representa más valor que el precio.

Y más valor que las alternativas competitivas.

EL INTERCAMBIO:
- Que haya dos partes
- Que cada una posea algo de interés para la otra
- Que las partes puedan libremente aceptar la oferta de las otras
- Que sean capaces y comunicar que disponen de una oferta
- Lo importante es mantener la relación, y buscar la fidelización de los clientes y
que exista repetición. Siempre vas a vender más a uno que ya te ha comprado
que a uno que nunca te ha comprado. Además mantener a unos clientes que ya
tengo es mucho más barato que intentar captar un cliente nuevo (coste de
captación es muy grande)

Marketing “ONE to ONE”: No solo mantener la relación sino conocerte a tiene

particular.

OBJETIVO: no solo conseguir una transacción sino relaciones estables y duraderas

con los clientes, beneficiosas para ambas partes.

RELACION A LARGO PLAZO Y RENTABILIDAD: amortización más prolongada

de los costes de captación de clientes.
- Aumento de volumen de ventas (Up selling: mejora de lo que ya has contratado)
(Cross selling: ya estás en el mundo (Apple) y quieres el resto de los productos)
- Posibilidad de vender servicios de más alto precio
- Incorporación de nuevos clientes, porque un cliente que ya está en mi empresa
hablara bien de ella.

UP-SELLING: se refiere a la mejora del servicio contratado, en este caso, por ejemplo,
en la habitación de hotel. Por una diferencia, el cliente que ya tiene su reserva (o está en
proceso de gestión de hacerla) se decide por una habitación más grande, con mejores
vistas, en un área determinada del hotel…

CROSS-SELLING: hace referencia a las técnicas para ofrecer a nuestros clientes un

producto o servicio complementario, como restauración, un tratamiento de spa, una
botella de vino en la habitación o un late check out.
Productos relacionados que sirven para mejorar la experiencia d los huéspedes y como
consecuencia mejorar los resultados de beneficios del hotel.
MARKETING DE RELACIONES

En los últimos años, el marketing evoluciona de una transacción aislada a relaciones de

intercambio.
Objetivo:
No sólo conseguir una transacción, sino relaciones estables y duraderas con las
clientes beneficiosas para ambas partes.
Ayudados por las nuevas tecnologías y el manejo de la base de datos se persigue una
forma “reto” de volver al pasado emulando al antiguo comerciante que conocía los
gustos de su cliente (CRM). Marketing individualizado.

Atraer Clientes es necesario

- Orientación de Mercado
- Buscar y satisfacer clientes
- Segmentar el mercado

ENFOQUE A LA PRODUCCIÓN
- Enfoque de la producción
- Enfoque producto
- Enfoque venta
- Enfoque marketing
Enfoque holístico: marketing de todo no solo con el cliente, sino con todos, con tus
empleados… siempre mantener las relaciones.
- Marketing integrado
- Marketing interno
- Marketing de relaciones
- Marketing de responsabilidad social

MARKETING SOCIAL O NO EMPRESARIAL

Kotler: el diseño, impacto y control de programa para incrementar la aceptación de una
idea social o practicar en grupo. Son marketings no empresariales.
- Campañas relacionadas con la sociedad, seguridad vial, violencia de genero...
El márketing social persigue el cambio de la sociedad, la mejora de las condiciones de
vida de los grupos o las personas y éste es el objetivo único y último de la acción de
márketing. En él pueden participar entidades lucrativas, no lucrativas o administraciones
públicas.
Para Kotler la diferencia entre el marketing social y el comercial es el producto.
En el marketing social se tratará de promover una idea o causa social. El marketing
social no se limita a promocionar un producto sino a diseñar campañas donde se
incentiva a un grupo a adoptar ciertas ideas o cambiar hábitos, actitudes que tengan una
percepción negativa para el conjunto de la sociedad.

Ejemplos:
-Campañas de la administración para reducir el consumo de tabaco
-Lucha contra la discriminación por motivo de raza o creencia
-Prevención de incendios, etc.
La cruz roja: es una entidad privada pero que vela por la seguridad de las personas.
 - Marketing organismos sin ánimo de lucro: es el estudio de las relaciones de
intercambio que surge con los productos comercializados por instituciones que
no buscan un beneficio monetario. Universidades, hospitales, iglesias.
- Marketing con causa social: toda organización no investida de poder público
que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes y
comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su
estructura o de determinadas particularidades de la población.
o Agentes de cambio social voluntario.
o No persigue beneficios económicos pero puede emplear recaudación
monetaria para fines sociales
o Están especializados en atender solo a algunos segmentos de la población
o No tienen ningún componente de poder político.
- Marketing al servicio de la administración de los servicios públicos: sin
vocación interesada, los servicios públicos son neutrales. Adoptan una actitud de
respeto e intentan proporcionar beneficios validos a la comunidad, sin mirar de
influenciar a los ciudadanos.
Servicios neutrales e interés general como la asistencia médica.
- Marketing social corporativo: es el interés de las empresas en aplicar
marketing comercial para dar soporte a las entidades que realizan actividades de
causa social. Busca el compromiso de los consumidores con un determinado
comportamiento de interés social, y busca al mismo tiempo mejorar la imagen o
posición de la empresa e el mercado, asegura la fidelidad del cliente, conseguir
un mayo de atención de los medios de comunicación.

MARKETING DE SERVICIOS
Un producto que a la vez que se crea se consume, no se puede conservar. Por eso
cuando compras un servicio se hace un contrato, así antes de consumirlo tienes ciertas
seguridades.
- Intangibles: no se puede transmitir la propiedad, imposibilidad de protección por
patentes, dificultad de promoción, dificultad de diferenciación sostenible, no se
puede almacenar, el precio es difícil de fijar…
- No se puede almacenar
- Inseparabilidad: producción y consumo
- Variabilidad o heterogeneidad: es muy difícil dar un proceso que se estandarice.
- La caducidad si no se vende a tiempo se acaba.
Se da mucho la venta cruzada en los servicios.
Por ejemplo, cuando vas a la peluquería, intentan venderte un champo lo que hace es
materializar el servicio.

VALORACIÓN DE LOS SERVICIOS:

- Elementos tangibles: instalaciones físicas, personal y materiales de
comunicación.
- Fiabilidad:
- Capacidad de respuesta
- Seguridad
- Empatía

MARKETING INDUSTRIAL
Es el marketing que se hace a otra empresa, no al consumidor final.
B2B o B2C, en el C es donde hay más clientes, más compras… en el B vendo cosas más
complicadas.
Los elementos y bienes que vas a distribuir son más complicados, y son menos
repetitivas las compras ya que pueden ser compra de maquinaria pesada que necesita
asesoramiento.
El precio va más relacionado con los costes y lo conoce muy bien los clientes.
El cliente acaba fijando los precios de lo que le estas vendiendo.
Canal corto: si vendo un producto complicado empresarial, no se necesita una gran
promoción, no importa el packaging sino que funcione como dice. Aquí es muy
importante el vendedor, que es el que cierra la venta. Al final la comunicación será a
través de congresos, ferias…

- Producto: servicio complementario, regularidad y plazo de entrega, el cliente es

competidor potencial y desarrollado del producto, poco importante: marca,
envase y embalaje.
- Precio: controlado estrechamente por el comprador, calidad y servicios
determinantes del precio, fijación de precios: administrador, licitaciones y
negociaciones.
- Distribución: canales más cortos, más importancia a la lógica.
- Comunicación comercial: venta personal con apoyo de la publicidad, ferias y
exposiciones, RRPP.

MARKETING 1.0: Este enfoque se centra en el producto. En la era del Marketing 1.0,
las empresas se enfocaban principalmente en la fabricación y venta de productos. La
mentalidad estaba orientada hacia la producción en masa y la eficiencia en la
distribución. Las estrategias de marketing se centraban en resaltar las características y
beneficios del producto para persuadir a los consumidores a comprarlo. Este enfoque
era bastante unidireccional, con las empresas hablando a los consumidores a través de
publicidad masiva y promociones.

MARKETING 2.0: Este enfoque se centra en el consumidor. Con la llegada de Internet

y las redes sociales, el Marketing 2.0 reconoce que los consumidores tienen más poder e
influencia que nunca. Las estrategias de marketing se vuelven más orientadas al cliente,
centrándose en comprender sus necesidades, deseos y comportamientos. Se trata de
establecer relaciones con los clientes, involucrándolos en conversaciones y creando
experiencias significativas para ellos. El Marketing 2.0 abraza la interactividad y la
participación del consumidor a través de plataformas digitales y redes sociales.

MARKETING 3.0: Este enfoque se centra en los valores y la humanidad. Reconoce

que los consumidores modernos no solo buscan productos o servicios de calidad, sino
que también se preocupan por el impacto social y ambiental de las empresas. El
Marketing 3.0 busca conectar con los consumidores a un nivel más profundo, apelando
a sus valores, emociones y sentido de comunidad. Se trata de construir marcas que no
solo ofrezcan beneficios funcionales, sino también emocionales y espirituales. Las
empresas que adoptan el Marketing 3.0 suelen estar comprometidas con la
responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad, y buscan generar un impacto
positivo en la sociedad.
MARKETING 4.0: Redes sociales. Este enfoque surge con la transformación digital y
la convergencia de tecnologías como el Big Data, la inteligencia artificial, el Internet de
las cosas (IoT) y la realidad aumentada, entre otras. El Marketing 4.0 reconoce la
importancia de la tecnología en la vida cotidiana de las personas y en la forma en que
interactúan con las marcas. Se trata de aprovechar estas tecnologías para personalizar
aún más las experiencias del cliente, utilizando datos para comprender mejor sus
necesidades y comportamientos.

MARKEITNG EXPERIENCIAL

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Los instrumentos estratégicos del marketing son aquellos que pueden ser controlados
por la propia empresa. Estos instrumentos que conforman el denominado MMix deben
ser cuidadosamente coordinados para que sigan una política fija acorde con una filosofía
determinada. Estos instrumentos son:
- Producto: bien, servicio o idea susceptible a satisfacer una necesidad. El
producto de una empresa debidamente modificado/alterado puede ser una
potente herramienta estratégica. Tanto si es una modificación de algún aspecto
físico del producto como en servicios adicionales o complementarios, será
importante hallar una diferenciación respecto a la competencia.
- Precio: asociado a la molestia que se toma el consumidor. El precio no es solo
lo que se paga, sino también el tiempo empleado para obtener el producto, al
igual que el esfuerzo o molestias requeridas para conseguirlo.
- Distribución: no solo hay que considerar el no de puntos de venta disponibles
para hacer llegar un producto al consumidor, sino también su ubicación,
dimensión y ambientación. Y no toda distribución debe seguir la misma política
estratégica puesto que dependerá del producto
distribuido y de la imagen que se le pretende dar.
- Comunicación comercial: tiene como función principal establecer un contacto
entre la entidad y el público.
Tipos:
- Publicidad: es uidireccional, masiva, emite contenido controlado (audiovisual,
radio, estática, exterior, periódicos, revistas, internet

- Promoción de ventas: comunicación en que el único qu ese beneficia de

algo,solo si compra, es el consumidor.

- Relaciones públicas: no buscan contactar con el consumidor, busca establecer

una imagen de su producto/empresa para potenciarla. También se usa para la
imagen interior de la empresa para mostrar a los trabajadores una buena imagen,
ya que ellos darán su opinión a más gente.

- Merchandising: ambientación en el punto de venta

- Patrocinio

ESTADO DE LA DEMANDA Y LA FUNCIÓN DEL MARKETING

1. Demanda negativa: al consumidor no le gusta el producto o servicio y estaría

dispuesto a pagar un precio con tal de evitarlo, vacunas, dentista…
 Función del marketing:
o Analizar el porque
o Y bien: diseñar el producto, bajar el precio, aumentar la comunicación
positiva para cambiar las actitudes y creencias del consumidor.
2. Ausencia de demanda: los consumidores no les interesa o se sientes
indiferentes hacia ciertos servicios o productos, estudiantes universitarios a los
que no les interesa aprender idiomas.
Función del marketing:
o Vincular las ventajas del productor o servicios a las necesidades e
intereses naturales de la persona.
3. Demanda latente: existe muchos consumidores que tienen una necesidad
común que por ahora no ha sido satisfecha por ningún producto o servicio, por
ejemplo cigarrillos inocuos, coches híbridos…
Función del marketing:
o Medir la demanda potencia y desarrollar productos o servicios.
4. Demanda decreciente: todas las organizaciones se enfrentan, tarde o temprano
a una bandeja de demanda de sus productos o servicios, por ejemplo, las iglesias.
Función del marketing:
o Analiza las causas de la bajada en la demanda y bien, encontrar nuevos
mercados o cambiar características del producto, diseñar campañas de
comunicación para incentivar la demanda.
5. Demanda irregular: la demanda del producto varía según sea la época del año,
lo que provoca desajustes en la capacidad productiva, por ejemplo: ceontros
comerciales, restaurantes…
Función del marketing:
Sincromarketing, que consiste en alterar los patrones de la demanda mediante
políticas de precios flexibles, promociones y otros incentivos.
6. Demanda total: produce cuando se vende todo lo que se fabrica o distribuye.
Función del marketing:
o Mantener el nivel actual de la demanda, y estar al tanto de los cambios
de preferencia de los consumidores y de la actividad competencial.
Centrarse en mejorar la calidad del producto.
7. Exceso de demanda: la demanda es superior a la capacidad productiva de la
empresa. Por ejemplo: el Golden gate Bridge, acumula muchos más coches de lo
que puede aguantar.
Función del marketing:
o Contra-marketing, que consiste en reducir la demanda del producto
temporal y permanente. Incremento en el precio, reducción de las
campañas de comunicación y/o bajar el nivel de servicios.
8. Demanda no deseada: de productos que no se desean, como drogas, alcohol,
tabaco…
Función del marketing:
o Mediante campañas de comunicación basadas en el miedo o subidas de
precio, o menor distribución del producto.
 MARKETING EN LA EMPRESA

Primera etapa siempre se ha visto como una unión de ventas y marketing: Estudios y
publicidad. Es una estructura lineal, no hay jerarquía, ventas y marketing van a la par y
a veces no se distingue. (PYMES)

ORGANIZACIÓ FUNCIONAL (PYMES):

Director de marketing

Director de Director de Director de Director de Director de

investigación publicidad y ventas nuevos distribución
de mercado promoción de productos
ventas

Jefe de ventas Jefe de ventas Jefe de ventas

zona 1 zona 2 zona 3

Organización por productos: es el tipo de organización que emplean las empresas que
producen variedad de productos y marcas. Se utilizo por primera vez en la empresa
Procter & Gamble (Ariel) en el año 1927 para el lanzamiento de un nuevo producto.

Mas que sustituir la organización funcional, la complementa la creación de la figura del

responsable del producto o producto mánager.

Principales tareas del producto mánager:

- Desarrollar una estrategia competitiva para el producto a largo plazo.
- Preparar un plan de marketing de periodicidad anual
- Trabajar con agencias de publicidad y de gestión en los puntos de venta para
desarrollar campañas y promociones.
- Estimular la fuerza de ventas y los distribuidores para que den soporte al
producto-
- Recoger constantemente información sobre la evolución del producto, sobre las
actitudes y los comportamientos de los consumidores y distribución y sobre los
problemas y las oportunidades que pueden aparecer.
- Mejorar el producto para ajustarlo a las necesidades del mercado.¡’

Ventaja: el producto manager puede ser capaz de coordinar las diferentes actividades
de marketing de manera individual y adecuada a las necesidades de un único producto.

Inconvenientes: genera conflicto

- Los productos mánager no tiene autoridad sobre las diferentes áreas funcionales.
- Olvido también del resto de productos de la empresa y no tienen en cuenta las
consecuencias negativas que sus acciones pueden tener respecto al resto de
productos de la empresa.
De ahí́ que aparezca la figura del Brand manager o responsable de línea de
productos que se coloca entre el director de marketing y el producto manager.
Organización por áreas o mercados es adecuada cuando la empresa vende el mismo
producto a diferentes tipos de mercados.
Implica diferentes compradores y diferentes comportamientos de compra. Es similar a la
organización por productos pero ahora aparecen los Área Manager

ORGANIZACIÓN TERRITORIAL
Cuando la organización tiene que servir a clientes que están dispersos por distintas
zonas geográficas tiene varias ventajas:
1. a) Se pueden dirigir los mercados locales por personas familiarizadas con las
características y clientes de la zona.
2. b) La empresa a puede responder de forma inmediata a los cambios del entorno.
3. c) Es posible un contacto más estrecho entre los directivos y el personal de
ventas.

ORGANIZACIÓN POR CLIENTES

La organización por clientes es similar a la organización territorial aunque los clientes
no se clasifican por su localización geográfica sino por sus distintas necesidades o
características.

ORGANIZACIÓN MIXTA PRODUCTO/MERCADO

Cuando una empresa produce diferentes productos y al mismo tiempo los dispone en
diferentes mercados puede optar con diversas opciones:
a) Cuando los productos son similares y los mercados presentan los mismos
comportamientos de compras, es aconsejable una organización por funciones.
b) Si los mercados son similares y los productos están muy diferenciados será́
mejor una organización por productos.
c) Si tanto los mercados como los productos son diferentes la organización será
matricial producto/mercado como hace la empresa DuPont en un ámbito
multidimensional.

Tipo de organización Tipo de empresa Actividad departamento de

marketing
Lineal PYME centralizada Venta depende de marketing.
Externaliza tareas como
investigación y publicidad
Funcional Grande centralizada División y especialización por
actividades
Producto Variedad de producto y marcas Product manager: plan de
marketing, execution y control
brand manager: vision general
Área/mercado Mismo producto en diferentes Área manager: previsión de
mercados ventas y beneficios por
mercado
Matricial o producto-mercado Distintos productos en Departamentos dan servicio a
diferentes mercados. los jefes de producto o
directores de mercado.

TAREAS RESPONSABLE DE MARKETING

1) Investigación orientada a determinar cuáles son los deseos y las necesidades
del mercado.
 2) A partir de la información obtenida, diseñar los productos que forman parte
de la oferta de la empresa.
3) Desarrollar actividades dirigidas a estimular la demanda
4) Analizar el grado de satisfacción obtenida por los clientes al consumir
nuestros
productos.

La planificación estratégica es: el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste

viable entre los objetivos y los recursos de la empresa y las oportunidades cambiantes
del mercado.

MARKETING ESTRATEGICO/OPERATIVO

ESTRATEGICO OPERATIVO

El marketing estratégico es previo al operativo y opera a largo plazo siendo mayor el

grado de incertidumbre.
El marketing operativo se ocupa de la definición del Marketing Mix

DEFINIR LA ESTRATEGIA:
- Es la manera como se pretende obtener estos objetivos. Se puede estudiar en
función de tres objetivos
- La ventaja competitiva que persigue (costes, diferenciación, foco)
- La manera en que se contribuye al crecimiento de la organización (penetración
mercado)
- La posición relativa que se defiende respecto a la competencia (líder, retador,
etc.)

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
- Crecimiento intensivo (penetración en el mercado)
- Estrategia de diversificación
o Especialidad en productos
o Especialidad en clientes
o Diversificación total
- Estrategia de integración
o Integración vertical
o Integración horizontal

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN

ESTRATEGIAS DE SALIDA O DOWNSIZING

CRECIMIENTO INTENSIVO (PENETRACION DE MERCADOS)
- Yo tengo un producto y quiero que me lo compren más
Mismo producto, mismo target
- Atraer nuevos consumidores al mercado propio: compradores de conceptos
anteriores que compren mi producto
- Convertir consumidores/usuarios de otra marca dentro de la misma categoría.
Ocurre en mercados maduros y afecta al líder y al seguiros.
- Aumentar el uso/consumo de los productos/servicios.
o Con la publicidad
o Modificar formato para incentivar el consumo
o Reducir las barreras psicológicas a un consumo de más cantidad. Esas
barreras que impiden un consumo frecuente.
o Vincular un beneficio secundario al consumo o bien frecuente o de más
cantidad de producto
o Vincular el uso de un producto a un tipo de aplicación diferente
o Proponer el consumo en otros momentos de uso
o Aumentar la conveniencia en consumo.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Integración vertical:
- El margen del proveedor es más alto
- Controlar el proceso de fabricación. Trazabilidad/calidad
- Garantizar el suministro
Integración hacia adelante:
- El margen de la distribución es grande
- Controla la preventa, venta y postventa
- Ganar cuota de mercado
Integración horizontal:
- Ganar economía de escala
- Ganar poder de compra ante proveedores
- Competir en proyectos puntuales
- Clúster
- Lobby
- Presión para mantener precios altos (ilegal)

MATRIZ DE ANSOFF (CRECIMIENTO INTENSIVO)

La matriz de Ansoff es una herramienta de toma de decisiones que ayuda a ver todas las
direcciones que una compañía puede seguir para avanzar y crecer.

La matriz de Ansoff sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de una

empresa. Además, este instrumento de análisis estratégico es muy útil para:
 Identificar oportunidades nuevas en el mercado
 Dirigir los esfuerzos de posicionamiento de un producto o servicio
 Evaluar oportunidades para mejorar las ventas
 Proponer estrategias de diversificación

Penetración de mercado: Mercados tradicionales + productos tradicionales

Aquí no se trata de innovar, sino de mantener lo que ya haces. Para ello, debes prestar
más atención al aumento de las ventas y a los consumidores del mismo segmento; captar
a los clientes de la competencia; fidelizar; hacer venta cruzada y ofrecer promociones.

Desarrollo de productos: Esta estrategia intenta crear nuevos productos o

servicios para cubrir las necesidades o deseos de tus clientes actuales. Como se trata
del mismo mercado, el nuevo producto no es muy diferente del producto actual o
tradicional.
Existe el riesgo de no tener éxito, pero no es demasiado grande, puesto que estás
apuntando a los clientes que ya conocen y buscan lo que ofreces: ellos confían en tu
marca.

Desarrollo de mercados: Mercados nuevos + productos tradicionales

Esta estrategia se realiza cuando quieres que nuevos mercados conozcan tus
productos. No se trata de apuntar a un mercado al que aparentemente no le interesa tu
producto o servicio para convencerlo de adquirirlos, sino de encontrar nuevas
audiencias que valoren lo que ofreces.

Diversificación: Mercados nuevos + productos nuevos

Se podría considerar esta estrategia como la más arriesgada, pero si se hace de forma
correcta traerá más retorno de inversión. Esta busca ofrecer nuevos productos o
servicios a segmentos de mercado no explorados.

EL ENTORNO: factores no controlables por la empresa que influye en su relación de

intercambio con el mercado
Microentorno:
 - Influencia directa sobre la empresa
- Existen porque hay actividades comerciales
- La empresa puede influir también
Macroentorno:
- Influencia indirecta sobre la empresa
- Existen independientemente de las actividades comerciales
- La empresa no puede influir.

ANALISIS DE:
- La percepción de valor: definimos la calidad como la capacidad de la empresa
de dar soluciones.
- Las posibilidades económicas
- Le estructura de costes
- La propia organización
- El propio marketing

MICROENTORNO

El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados en el que

se desarrolla la función comercial de la empresa. Elementos que tienen una influencia
directa en la empresa. los más próximos, así́ que pueden afectarla inmediatamente.
- EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN/INTERMEDIARIOS
- LOS PROVEEDORES/SUMINISTRADORES
- CIERTOS GRUPOS DE INTERÉS
- LA COMPETENCIA

Proveedor  empres /competencia  intermediarios de marketing  clientes (se

pueden mover de un puesto a otro)

INTERMEDIARIOS
Los intermediarios se pueden definir como las personas u organizaciones que facilitan el
flujo de productos a los mercados. Aparecen por la imposibilidad de una distribución
directa cuando el número de compradores es elevado y se encuentran dispersos en
multitud de zonas geográficas.
- Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas.
Un mayorista es una organización que compra los productos al fabricante o a otro
mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no a los consumidores
finales.
Un minorista o detallista también compra al fabricante o al mayorista, pero, en cambio,
vende los productos al consumidor final.

Tanto los mayoristas como los minoristas pueden actuar de forma independiente o
asociados, con objeto de aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores precios.
El comercio minorista puede adoptar a su vez diversas formas: supermercados,
hipermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas, etc.
Tienen poder de cara a los fabricantes como para dictar las condiciones comerciales.
Ejemplo, en algunas ocasiones tienen que fabricar marcas blancas para el distribuidor
sin que el fabricante pueda negociar otras fórmulas, ya que podría quedar excluido de
las grandes cadenas de distribución.
Se están comercializando productos de campo a través de Internet para multiplicar los
clientes, olvidarse de los intermediarios y ofrecer al cliente productos de alta calidad.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN (*)

no podemos olvidar que los miembros de nuestro canal son en si mismo nuestros
clientes. con lo cual debemos complacer a estos distribuidores, puesto que ellos serán la
imagen de nuestro producto. Nuestro canal estará́ afectado principalmente por nuestras
estrategias de precio o distribución.
LOS PROVEEDORES
Pocas empresas son autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que
integran los productos que elaboran.
En la mayoría de los casos se requieren una multitud de proveedores.
Su influencia es importante a la hora de fijar los precios y la calidad de los productos
terminados.
De hecho, una buena relación con los proveedores puede convertirse en una fortaleza
frente a los competidores, nuestra capacidad de negociación depende de si:
 Puedo substituir los productos que me proporciona
 Sí soy una empresa importante para el proveedor
 Si el material es clave para mi
Es importante tener bien definida nuestra cartera de proveedores.
Puede ser importante tener dos categorías y no cerrarnos en un único proveedor, tener
diversificado el riesgo, en caso de pedidos concretos o problemas. Buscar opciones en
ellos según el volumen de pedido negociar problemas de calidad, devoluciones, roturas
de stock, descuentos, ... otros intermediarios y colaboradores
- Ejemplos: cuando Coca-Cola se convierte en el proveedor exclusivo de bebidas
de una cadena de restaurantes como McDonals o Subway, les ofrece mucho más
que refrescos, les brinda poderosos apoyos de marketing.

OTROS INTERMEDIARIOS Y COLABORADORES

Sindicatos, asociación de consumidores, grupos de prensa.
Debemos conocer quiénes son, como piensan, por donde nos pueden atacar para
plantear cambios preventivos.

INSTITUCIONES DEL MICROENTRONO

Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas
a) Defensa de la competencia
Tribunal de Defensa de la Competencia (Ley de Defensa de la Competencia de 1989)
b) Competencia desleal:
Ley de Competencia Desleal de 1991
c) Sistemas de información y comunicación:
Agencia de Protección de Datos (Ley Orgánica 5/92)
Ley General de Publicidad de 1988
d) Distribución comercial:
Ley de Ordenación del Comercio Minorista de 1996
e) Mercados de valores
Comisión Nacional de Mercado de Valores

CLIENTES
Son el punto de partida y destino de la actividad comercial.
Los clientes suelen ser segmentados para poder realizar una comunicación más
personalizada y adecuar la oferta comercial a sus necesidades no satisfechas. La
compañía necesita estudiar de cerca los cinco tipos de mercados de clientes:

Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y

servicios de consumo personal.

Los mercados industriales compran bienes y servicios para procesarlos ulteriormente o

usarlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de distribuidores
compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad.

Los mercados gubernamentales están formados por dependencias del gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferirlos a quienes
los necesitan.

Por último, los mercados internacionales comprenden todos los tipos de compradores
mencionados pero ubicados en distintos países, e incluyen consumidores, productores,
distribuidores y gobiernos.

LA COMPETENCIA
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Identificación de los competidores actuales y potenciales. estudiar los objetivos de los
competidores.
Estudiar los puntos fuertes y débiles de los competidores.
Competencia directa: número de competidores, tamaño.
Competidores potenciales: constituyen una amenaza. Contrala cual debemos crear
barreras de entrada.
Posibles barreras de entrada son: las diferencias de productos protegidas por patentes, la
imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el acceso a los
canales de distribución y las ventajas de experiencia y costes.

Competencia directa: Son todos aquellos negocios que venden un producto igual o
casi igual al nuestro y que lo venden en el mismo mercado en el que estamos nosotros,
es decir, buscan a nuestros mismos clientes para venderles prácticamente lo mismo.

Competencia indirecta: La forman todos los negocios que intervienen de forma lateral
en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma
diferente y con productos substitutos.

Ejemplos: Coca Cola tiene como competencia directa a Pepsi y como competencia
indirecta a zumos, aguas, etc. otras bebidas que satisfacen la necesidad de la sed.

Es importante considerar la amenaza de los competidores comerciales

¿Por qué surgen nuevos consumidores? 4 situaciones
Benchmarking: técnica para el análisis de la competencia que compara los niveles
de eficiencia de la empresa con los de la empresa líder o principales competidores.

Competencia Potencial
Expansión del mercado. Por modificaciones de los limites territoriales, p. ej., la
entrada de un nuevo país en la Unión Europea, o por ampliación de los usos del
producto, como es el caso de los helados que compiten con los postres.

Expansión del producto. Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja

competitiva o detecta una oportunidad puede ampliar su oferta a productos distintos de
los habituales. Virgin: vuelos en avión, discos, servicios financieros, etc. Los bancos y
cajas aprovechan la red de sucursales para ofrecer también seguros.

Integración hacia atrás. Los clientes son competidores potenciales y pueden intentar
controlar las fuentes de abastecimiento. El Corte Inglés, después de estar adquiriendo
durante algún tiempo las prendas de vestir a fabricantes independientes decidió
confeccionarlas en plantas propias. La papelera Torras adquirió varios bosques para
asegurarse el suministro de materia prima.

Integración hacia adelante. La empresa adquiere más canales de distribución. Los

suministradores también pueden convertirse en competidores. Un fabricante de
procesadores puede convertirse en otro de ordenadores; o una empresa con una gran
capacidad de almacenaje puede convertirse en un distribuidor para otras empresas.
Franquicias, o la Cadena de minoristas y mayoristas que es Spar.

Fuerzas de Porter:
- Poder de negociación de los clientes
- Poder de negociación de los proveedores
- Amenaza de productos o servicios sustitutivos
- Amenaza de entrada de nuevos competidores
- Rivalidad de los competidores actuales.

Rivalidad con los competidores directos

- Homogeneidad del producto. Amenaza de los competidores
- Concentración. potenciales
- Crecimiento del sector. • Asimetrías en costes.
- Costes de cambiar de proveedor. • Asimetrías en diferenciación.
- Apalancamiento operativo. • Barreras de entrada*
- Activos específicos. • Economías de escala.
• Conductas agresivas.
• Barreras legales.
• Excesos de capacidad.
• Tasa de crecimiento.
• Identidad de la marca.
 - Exceso de capacidad instalada.

Barreras de entrada
- Economías e escala.
- Productos diferenciados.
- Identidad de la marca.
- Costes de cambio.
- Requisitos de capital.
- Acceso a la distribución.
- Ventajas en costes.
- Política gubernamental.
FALTAN COSAS

MACROENTORNO

La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno que moldea las
oportunidades y presenta amenazas para la empresa.
Se deben tener en cuenta seis fuerzas:
Demográficas; Económicas; Socioculturales; Medioambientales; Tecnológicas y
Político-legales

PESTEL
El crecimiento de la población (fuerza demográfica)  conduce al consumo de más
recursos y a una mayor contaminación fuerza natural que empuja a los consumidores a
exigir más normas (fuerza político-legal)  lo que estimula la búsqueda de nuevos
productos y soluciones tecnológicas (fuerza tecnológica)  que, de ser asequibles
(fuerza económica)  podrían cambiar la actitud y la conducta de los consumidores
(fuerza sociocultural)

MACROENTORNO-DEMOGRAFICO
Evolución de variables como:
Edad
Hábitat de residencia
Densidad de la población
Crecimiento demográfico

Tasas de natalidad y mortalidad Crecimiento de la población mundial. La mayoría de las

economías occidentales:
- Reducción de la tasa de natalidad.
- Aumento la esperanza de vida.

El conjunto de la población mundial continúa creciendo gracias a los fuertes

crecimientos de las áreas en desarrollo. La baja tasa de natalidad de los países
desarrollados implica:
- Descenso consumo de juguetes y alimentos infantiles
- Incremento demanda de planes privados de pensiones
- Incremento de residencias para personas mayores

Dimensión y composición de los hogares desde las décadas de 1960 y 1970:

- Cambio en la familia tradicional, integrada por el padre, la madre y los hijos.
 - Menor número de matrimonios
- Aumento de separaciones y divorcios.
- En un mismo hogar conviven personas sin vínculos familiares
- Número mayor de hogares con un único miembro.

Las constructoras ofrecen pisos de pocos metros cuadrados, idóneos para las familias
más pequeñas
Las empresas de alimentación comercializan diferentes formatos del mismo producto,
para que cada hogar pueda consumir el más apropiado.

En China se da el sindrome de “los seis bolsillos”

La estructura familiar ahora es 4-2-1: cuatro abuelos, dos padres y un niño. Seis adultos
que ponen todas sus expectativas en un hijo. Desplazamientos geográficos de la
población. Migración a las áreas “micropolitanas”, pequeñas ciudades situadas en las
afueras de áreas metropolitanas congestionadas. Hábitos de alimentación cambiantes.
Comida fuera de casa.
Distribución por edades en cada país.
En México, la población es joven y con rápido crecimiento
En Japón, la población es una de las más envejecidas del mundo.
Leche, pañales, material escolar y juguetes son importantes en México mientras que en
Japón la población consume más productos para adultos

MACROENTORNO-ECONÓMICO
Los indicadores macroeconómicos relacionados con el poder adquisitivo de los
compradores. Los más relevantes son: el nivel y la distribución de la renta el tipo de
interés, el tipo de cambio, la inflación, la etapa del ciclo económico y la tasa de paro.

FACTORES ECONÓMICOS
Vienen determinados por la estructura y coyuntura económica de cada país.
Se refleja en los principales indicadores de la economía (inflación, déficit público, tasa
de desempleo, tasa de crecimiento del PIB <producto interior bruto>, renta per cápita,
tipo de interés, tipo de cambio, déficit exterior,..).
A la hora de tomar decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales. Por ej.

La localización de una planta productiva o entrar en un nuevo mercado.

¿Cuál es el momento del ciclo económico? ¿Me puede afectar en mi planteamiento
estratégico? ¿Las ventas de mi producto se verán afectadas? ¿Cómo me afectaría una
posible evolución de las principales variables económicas? (Tipo de interés, tipos de
cambio, inflación...) ¿En qué sentido están evolucionando y se prevé que continúen
evolucionando dichas variables? ¿Cómo afectará a las pautas de consumo de mis
consumidores objetivos? ¿Será una ventaja o una desventaja?

FALTA TABLA

Nivel y distribución de la renta

El nivel de renta es el determinante más directo de la capacidad de compra
Se satisface primero necesidades básicas
Y resto: ahorro, la inversión o la compra de otros bienes y servicios. Bienes de lujo
consumidores con mayor capacidad adquisitiva productos alimenticios o de limpieza
se ofrecen a toda la población.
Cuanto más homogénea sea la distribución de la renta en un mismo país o región
económica, mayor será la capacidad de compra global de la población que lo integra.
Indice de Gini

El tipo de interés
Si los tipos de interés son elevados los usuarios aumentan ahorro y que inviertan más
en productos de consumo inmediato, en detrimento del consumo de bienes duraderos.
Por lo tanto, sus preferencias irán hacia productos esenciales: los alimentos y ropa, y
pospondrán las compras a plazo de electrodomésticos, automóviles o mobiliario para
cuando se reduzcan los tipos de interés ..

El tipo de cambio está directamente relacionado con la capacidad importadora y

exportadora de un país o región económica
Cuando la moneda nacional se deprecia, la exportación de productos nacionales se ve
favorecida y las importaciones se reducen.
En cambio, una apreciación de la moneda influye favorablemente en las importaciones.

MACROENTORNO-NATURAL
Escasez de materias primas. Uso moderado de recursos finitos renovables como bosques
y alimentos o de recursos no renovables como petróleo, carbón y diversos minerales
Preocupación por el entorno. 3M sostiene un programa Pollution Prevention
UPS incluye en su flota 1800 vehículos que usan combustibles de energía alternativa.

MACROENTORNO-TECNOLÓGICO
Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada
tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja según una destrucción creativa.

MACROENTORNO-POLÍTICO
El entorno político consiste en leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presión
que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los
limitan.
Leyes que regulan las actividades comerciales: prohibicón de monopolios, protección de
marca, normas de seguridad para productos, ley de protección de datos, exigencia de
etiquetas en los productos alimenticios explicitando el contenido nutricional, etc
Marketing social, éticamente responsable
Marketing de causa. Pulseras amarillas LiveSTRONG del ciclista Lance Armstrong.

NOVENTA TIPOS DE ANALIZAR LA DEMANDA

Mercado potencial: Conjunto de consumidores que presentan un nivel de interés
suficientemente elevado por la oferta de mercado. (mayores de edad)

Mercado disponible: es la parte del mercado potencial compuesta por el conjunto de

consumidores que tiene una necesidad, capacidad de respuesta y deseo satisfecho.
(mayores de edad que consuman alcohol)
Mercado disponible cualificado: es la parte del mercado disponible compuesta por el
conjunto de consumidores que reúne todas las condiciones para acceder a una
determinada oferta. No solo que lo desees sino que puedas acceder al producto. (que
consumen cerveza)
Mercado objetivo o atendido: es la parte del mercado disponible cualificado en las que
focalizan, o al que se dirigen, todos los esfuerzos del marketing de la empresa. (fiesta
universitaria para promocionar su bebida)
Mercado penetrado: parte del mercado que ya es cliente, el conjunto de comparadores
que determinan una oferta. (los que la han bebido).

Demanda del mercado: La demanda de mercado para un producto concreto es el

volumen total susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido en un
territorio determinado, durante un periodo de tempo establecido, en un entorno de
marketing concreto y bajo un programa de marketing especifico.
Potencial del mercado: El potencial de mercado es el limito al cual se aproxima la
demanda de marcado cuando los gastos de marketing del sector tienden a infinito.
Demanda de la empresa o cuota de mercado: La demanda de la empresa es la
proporción de la demanda de marcado que corresponde a la empresa para los diferentes
niveles de esfuerzo de markeing en un período determinado.
Potencial de ventas de la empresa: El potencial de ventas de la empresa es el límite de
ventas al que quede aproximarse la demanda de la empresa a medida que aumentan sus
esfuerzos de marketing con respecto a los de los consumidores.

Función de la demanda del mercado:

Potencial total del mercado
- Método normal
- Método de ratio sucesivo
Potencial del mercado por áreas
- Método de índice de poder d compra
- Método de índice de desarrollo de marca
Volumen de ventas y cuotas de mercado por sector
- A partir de datos propios de sector
- A partir de los informes de las empresas de investigación del mercado

CALCULO DE LA DEMANDA ACTUAL:

Potencial total del mercado: El potencial total del mercado es el volumen máximo de
ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un mismo sector durante
un periodo de tiempo determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing
concreto y con unas condiciones del entorno específicas.
Método: calcular el número de compradores potenciales, y multiplicarlo por la cantidad
media de adquisiciones por comprador y por el precio.
Q= n x q x p
Q es el potencial del mercado
n es el número de compradores potenciales
q es la cantidad media comprada por cada individuo p es el precio medio
Ejemplo:
Si 100 millones de personas compran libros cada año, el comprador medio adquiere tres
libros por año, y el precio medio de un libro son 20 euros, el potencial total del mercado
de libros será de 6000 millones de euros (100 millones x 3 x 20€).

Método de proporciones de cadena:

PTM del nuevo yogurt bajo en calorías  población X renta per cápita X porcentaje de
renta destinado a alimentos X porcentaje de gasto en alimentos que se destina a lácteos
X porcentaje de lácteos que se destina yogures  porcentaje de gastos en yogures que
se destina a yogures light.
Potencial del mercado por áreas
- Método de índice de poder d compra:
Es una herramienta utilizada en la investigación de mercados para comparar el poder
adquisitivo relativo entre diferentes áreas geográficas. Este método se basa en la teoría
de la paridad del poder adquisitivo (PPA), que sostiene que en condiciones de libre
competencia y ausencia de barreras comerciales, el precio de un bien en un país debe ser
igual al precio de este bien en otro país, cuando se mide en la misma moneda.

El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tareas: COMPLETAR

- Medir la demanda
- Explicar la demanda
- Pronosticar la demanda

Métodos de análisis y previsión de la demanda

- Subjetivo:
ESTIMACIÓN DE LOS VENDEDORES basado en la experiencia de los vendedores
por su contacto directo y conocimiento del mercado. Desventajas: las estimaciones
pueden estar sujetas a sesgos tanto pesimistas u optimistas en función de los
acontecimientos recientes. Parcialidad al dejar de lado otras fuerzas económicas,
legales, culturales, etc.
JURADOS DE OPINIÓN DE EJECUTIVOS. Las previsiones parten de las
estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa y luego se ponderan de acuerdo
con algún criterio.
Desventajas: la ponderación puede estar influida más por la posición jerárquica del
individuo que por el grado de información de que se disponga. Las estimaciones carecen
de sistematización y formalización aunque pueden obtenerse previsiones de modo fácil
y rápido.
EL MÉTODO DELPHI obtiene la previsión de un grupo de personas expertas en algún
aspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigue un procedimiento formal y sistemático, en
el que las diferencias de opinión no son discutidas abiertamente, evitando así las
confrontaciones y las influencias psicológicas.
a Respuesta anónima. Los participantes expresan sus opiniones y evaluaciones en
un cuestionario o formulario anónimo.
b Interacción y retroacción controlada. Los participantes conocen en esta etapa las
opiniones de los demás y formulan nuevas
c estimaciones
Respuesta estadística de grupo. La opinión del grupo, en la ronda final, es una
agregación de las opiniones individuales. Suele utilizarse la mediana como mejor
estimación del grupo. Es una mejora respecto a los otros métodos aunque existe
arbitrariedad aún porque las opiniones pueden variar según la forma en que se planteen
las cuestiones y la estimación del grupo difiere cuando son distintos los expertos que lo
integran.
- Investigación de mercado:
INTENCIÓN DE COMPRA. Información primaria por medio de una encuesta a una
muestra o panel de consumidores potenciales. Se pregunta sobre la intención de compra
de un producto o marca concreta. Desventaja: se basa en intenciones y estas no
coinciden siempre con el comportamiento real.
TEST DE CONCEPTO Y DE PRODUCTO. En el test de concepto se plantean
cuestiones sobre la idea del producto sin que el producto esté materializado y exista. En
el test de producto, las preguntas son sobre prototipos que se dan a probar. Se puede
evaluar las percepciones y preferencias de los atributos del producto, la intención de
compra, el precio dispuesto a pagar, el lugar, envase, etc.
Desventaja: pueden predecir bien la prueba y la primera repetición de productos
corrientes pero no la demanda de productos innovadores, que nadie ha visto.
TEST DE MERCADO. Se comercializa de prueba un producto definitivo en un
mercado reducido pero representativo del mercado real que se lanzará el producto. Se
trata de reproducir a escala reducida las condiciones de mercado, entorno y estrategia
comercial en las que se encontrará el producto cuando se comercialice de forma
definitiva.
Desventajas: Aunque puede estimar la compra de prueba y de las primeras repeticiones
no puede pronosticar del mismo modo las recompras futuras y la fidelidad de la marca.
- Series temporales:
Se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se
supone que la evolución histórica de la serie de datos explica el comportamiento de la
demanda actual y pasada, y contiene toda la información necesaria para poder predecir
el comportamiento futuro.
MÉTODOS SIMPLES Y MEDIAS MÓVILES. El más ingenuo consiste en tomar como
previsión la observación más reciente. Una variante consiste en ajustar según las
fluctuaciones estacionales, tomando como previsión la observación más reciente
correspondiente al mismo período del año pronosticado (trimestre, mes, etc.). El método
de medias móviles consiste en tomar como previsión la suma de las N
observaciones anteriores y dividir el resultado por N.
Método ingenuo: Por ejemplo, si en 2011 vendimos en nuestra empresa 100 millones y
en 2012, 120 millones, una previsión ingenua es aplicar el mismo porcentaje de
aumento (20%) para 2013 y prever 144 millones.
Método medio móvil: Se emplea cuando no hay estacionalidad y suavizando las
fluctuaciones a corto plazo resaltando las tendencias de ciclos largos. A veces se quiere
dar más peso al valor central y se pondera con los puntos más cercanos a él quitando
importancia a los más alejados.
Alisado exponencial: Es similar al de las medias móviles. Se diferencia en que los
pesos dados a las observaciones anteriores no son constantes y disminuyen de forma
exponencial.
El alisado exponencial introduce un índice de alisamiento o corrección en un total
móvil. Este índice es fruto de la experiencia del analista y es un factor ponderador que
hace disminuir el peso de los períodos anteriores conforme se alejan del presente.
Descomposición de series. Consiste en extraer los principales componentes de una
serie y establecer una relación funcional entre ellos. Se considera que una serie temporal
está compuesta por variaciones estacionales (S), tendencia (T), variaciones cíclicas C y
variaciones erráticas (E). La relación funcional entre ellas depende del método de
descomposición utilizado. Los modelos más frecuentes son el multiplicativo (S x Tx C
x E) y el aditivo (S + T + C +E).
- Análisis causal:
Las series temporales consideran que la demanda futura es una función del tiempo pero
no consideran otras variables puesto que existen otros factores que influyen en la
demanda.
Si la demanda fuera sólo una función del tiempo, la utilización de los instrumentos del
marketing no tendría ninguna influencia sobre las ventas de un producto. El enfoque
causal pretende encontrar las variables que causan la demanda y determinar en qué
medida influyen sobre ella.
Desde un punto de vista estadístico, consiste en expresar la demanda como una variable
dependiente de un número determinado de variables independientes o explicativas. Esta
relación funcional se expresa asi: Q =f(X1, X2, X3,... Xn) donde:
Q= Cantidad demandada (en unidades físicas o monetarias)
X1..Xn= Variables que influyen en la demanda tanto controlables como no controlables.
Los métodos que se utilizan para determinar la relación funcional existente entre la
demanda y las variables explicativas son estadísticos o econométricos como la regresión
múltiple o bien el análisis factorial.

TABLA APUNTES

SEGMENTACIÓN
Permite identificar oportunidades de negocio
Ayuda a definir el público objetivo facilita la identificación de los rivales directos
Permite adaptare mejor al cliente
Contribuye a establecer prioridades

La segmentación proporciona información para acercarse al mercado con más precisión

de la que permite el marketing de masas que ofrece un único producto a todos los
consumidores.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos,

con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de
ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.

La segmentación, al facilitar el conocimiento del mercado, proporciona ventajas a las

empresas:
Permite identificar oportunidades de negocio: en ocasiones se destacan segmentos
con necesidades aun no satisfechas de manera más adecuada.
Cuando esto sucede aparecen nuevas oportunidades de negocio que pueden ser
completadas por la empresa que sea capaz de adaptar su oferta al valor de la demanda
concreta.
Ayuda a definir el público objetivo: identifico varios segmentos, la empresa planea
cuales atenderá.
FACILITA LA IDENTIFICACIÓN DE LOS RIVALES MÁS DIRECTOS.
Al seleccionar los segmentos que atenderán, la empresa identifica fácilmente las
organizaciones que también les ofrecen productos, que constituyen, por tanto, su
competencia más directa e inmediata.
PERMITE ADAPTARSE MEJOR AL CLIENTE.
A partir de un mejor conocimiento del mercado y de los segmentos que lo componen, la
empresa puede adaptar su oferta de marketing mix, con lo que se adecua mejor a sus
necesidades y requerimientos.

UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN
CONTRIBUYE A ESTABLECER PRIORIDADES. De los grupos desatendidos la
empresa puede elegir cuál de los grupos va a atender de acuerdo con los siguientes
criterios:
d El potencial de compra del segmento
e La facilidad de acceso
 f La complementariedad con otros mercados servidos.
La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva(en
precio, distribución, imagen, etc.), bien por los recursos y capacidades disponibles.