COMERCIALIZACIÓN.

UNIDAD 1: CONCEPTOS BÁSICOS. EL SISTEMA DE COMERCIALIZACION

EN LA EMPRESA.

Comercialización: conceptos básicos.

Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea
valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad
Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general,
percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, o por el contrario, puede ser
duradero y permitir un uso continuado.
Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objeto. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los
sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar
Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.
Al igual que los servicios, es intangible.

El marketing, trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea,

desarrolla y sirve a la demanda.
La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores
étnicos y culturales.
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores
culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. El deseo supone un
acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente.
Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad.
La demanda es una formulación expresa de un deseo, que ésta condicionada por
los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos del
marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos en cambio, son
limitados, y el comprador tratara de asignarlos de modo que estime más conveniente
para él. A ello contribuye el marketing, mediante la creación de utilidad.
Hay muchas necesidades
distintas, que pueden ser satisfechas
con productos diferentes, y un
mismo producto puede satisfacer
varias necesidades a la vez.
El marketing, por tanto, actúa
fundamentalmente sobre la demanda.
Identifica, crea o desarrolla
demanda, posibilitando que los
deseos se conviertan en realidad.
Además, como factor cultural que es,
propio de una sociedad desarrollada,
contribuye también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero
no ha de crear necesidades artificiales. Estas deben existir, bien de forma manifiesta o
latente. Han de ser reales y no aparentes.

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Evolución histórica

Tradicionalmente, el marketing se limito al área económico/empresarial; pero a

partir de la década de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de tales límites.
Dándole lugar al marketing como un proceso social.
A partir de las propuestas anteriores, se ha manifestado en los últimos años dos
vías de ampliación, que son aceptadas en la actualidad por la mayoría de los autores.
Por una parte, se ha ampliado el alcance del marketing a fin de incluir organizaciones
distintas de las empresas. Por otra, se han planteado las dimensiones sociales del
marketing, tanto para incluir la promoción de causas sociales (lo que da origen al
denominado marketing social), como para considerar la responsabilidad social derivada
a la práctica del marketing.

Los principales cambios experimentados en la evolución del marketing, según el

grado de competencia existente son:
- Orientación de producción. La misma se da, cuando la competencia es nula o
minima. Lo importante es disponer de suficiente producto, porque al ser mayor
la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende.
- Orientación de producto. La misma se da, cuando hay un mayor equilibrio
entre la oferta y demanda; y aparece la preocupación por la calidad. Se supone
que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo.

Si la oferta supera la demanda, en un mercado libre, se produce una situación

competitiva intensa. En este caso, son posible dos formas básicas de concebir la relación
de intercambio: la primera implica una orientación de ventas, cuya finalidad es vender
lo que se produce, con la ayuda de una fuerte promoción; la segunda, la orientación de
marketing, tiene como fin producir lo que el mercado demanda, y para ello trata de
identificar previamente cuales son las necesidades de los consumidores.

Marketing y ventas

El marketing significa algo más que <<vender>> los productos y servicios.

Mientras la venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee,
constituyendo la <<colocación>> del producto un
fin en sí mismo, el marketing, trata de que la
empresa tenga lo que el cliente quiere.
La venta se apoya en acciones a corto
plazo y trata de que se adquieran los productos de
los que se dispone actualmente. El marketing, en
cambio, es una actividad a más largo plazo,
puesto que trata de crear o adaptar los productos a
las necesidades de los consumidores obteniendo
oportunidades de negocio para la empresa; crea valor ofreciendo soluciones mejores,
ahorrando al comprador tiempo y esfuerzo en la búsqueda y adquisición del producto y
proporcionando mayores niveles de vida a la sociedad en su conjunto.

Marketing: definición, naturaleza y alcance.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante

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el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los
bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

La delimitación del alcance de marketing ha estado íntimamente unida a la

concepción científica de la disciplina, hasta el punto de que se ha considerado que debe
clarificarse previamente el campo de estudio o el alcance del marketing para poder
llegar a la conclusión de si es o no una ciencia.
Para delimitar el alcance de la disciplina es útil el esquema propuesto por Kotler,
para clasificar el marketing. Este esquema parte de los criterios micro/macro,
normativo/positivo, animo de lucro/sin animo de lucro, que dan lugar a una triple
dicotomía clasificadora, con ocho combinaciones posibles.

La relación de intercambio.

La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con

otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también
algo valioso y útil (ese algo que se recibe y se ofrece a cambio puede ser una suma de
dinero, un objeto material, un servicio intangible o una prestación personal).
Para que dicha relación se cumpla ese algo que se recibe y se ofrece a cambio
debe ser valioso y útil.
La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en
un intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor
supone una comparación con otros objetos.
La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Puede ser de
distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el
producto:
 Utilidad de forma: Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes,
servicios e ideas. La producción convierte las materias primas y materiales en
productos acabados. Por ejemplo: el acero y otros materiales se transforman,
mediante un determinado proceso de producción, en un automóvil, cuya utilidad
es superior a las de sus componentes.
 Utilidad de lugar: Un producto situado al alcance del consumidor, tendrá mayor
utilidad que otro situado en un lugar distante. El transporte y la distribución son
los que hacen disponible el producto para el consumidor. Por ejemplo: una
cerveza situada en los almacenes de la planta embotelladora tendrá menor valor
que la que esté disponible en un supermercado o bar.
 Utilidad de tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están disponibles
cuando el consumidor los desea. El almacenaje permite que el producto este
disponible cuando se necesita. Por ejemplo: una película grabada en una
videocinta tiene mayor utilidad para el consumidor que la misma película
transmitida por televisión, porque puede verla en el momento que desee.
 Utilidad de posesión: Ningún producto tiene realmente utilidad para el
consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando
se desee. La venta y entrega del producto es lo que permite su posesión.
 Utilidad de información: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a
los consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio.

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Utilidad de lugar
Utilidad de tiempo Son creadas totalmente por las actividades del marketing
Utilidad de posesión a través del proceso de intercambio
Utilidad de información

Es proporcionada principalmente y de modo directo por la

Utilidad de forma producción, aun así el marketing colabora en la
concepción y diseño del producto al detectar las
necesidades del consumidor.

Condiciones para el intercambio.

Para que la relación de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes
condiciones:
 Hay al menos dos partes.
 Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
 Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
 Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
 Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. La misma,

supone un intercambio de valores entre las partes, sin embargo, con este acuerdo, no
termina la relación entre las partes. La transacción, supone, por lo tanto, el inicio de
nuevas relaciones. La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre el
vendedor y el comprador ha dado lugar al denominado marketing de relaciones.

Marketing de relaciones

Supone el establecimiento
de relaciones estables y duraderas
con los clientes, que permitan de
un modo más efectivo su
satisfacción y el logro de su
lealtad. Todo ello con la ayuda de
las modernas tecnologías de la
información y las bases de datos
relacionales.
El marketing de relaciones
constituye, en realidad, una visión
retro del marketing, una forma de
volver al pasado, pero con las
tecnologías actuales. Se trata de emular al antiguo comerciante que conocía
personalmente a su clientela y sabía sus gustos. Mediante el mismo se trata de retener
los clientes actuales más que de arriesgarse a captar otros nuevos.

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La función comercial en la empresa

La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la

empresa con el mercado. Desde el punto de vista del proceso productivo, la misma,
constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa. Sin embargo la
función comercial, es también la primera actividad a desarrollar en el proceso
empresarial; es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la
empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas.
Desde el punto de vista del marketing, la función comercial debe entenderse
como la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer
cuáles son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados, como
para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita.

El sistema comercial: variables controlables y no controlables

En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los

consumidores, reflejadas en un mercado, y, por otro lado, los productos que las
empresas ponen a disposición de este mercado. El marketing es, por tanto, el nexo de
unión entre ambos lados de la relación de intercambio, emparejando los recursos de las
empresas con las necesidades de los consumidores o usuarios.
El marketing hace posible llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de
comercialización, identificando las necesidades y tratando de satisfacerlas:
 Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la
investigación comercial, que preemitirán desarrollar un sistema de información
que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
 Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del
marketing, que combinará de la forma que considere adecuada. Esta
combinación constituirá su marketing mix, o mezcla de los cuatro instrumentos
básicos (las denominadas 4P); es decir, el producto que se ofrece al mercado, el
precio fijado del producto, el sistema de distribución utilizado para llegar al
mercado y la comunicación llevada a cabo para promocionar los meritos del
producto y estimular su demanda.

Además de los cuatro instrumentos básicos del marketing, que constituyen para
la empresa las denominadas variables controlables (aunque dentro de unos limites), la
organización debe enfrentarse a las variables no controlables.
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno
multidimensional que no esta bajo el control de la empresa y que influye en el
desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones del sistema como
oportunidades para detectar nuevas necesidades y desarrollar nuevos y mejores
productos.
El sistema comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionados
en el que se desarrolla la función comercial de la empresa, los cuales son:

Elementos: Empresas/Competencia
(Actores) Proveedores
Intermediarios
Mercado
Entorno

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 Variables
- Controlables: Producto
Precio
Distribución
Promoción/Comunicación

- No controlables: Mercado
Competencia
Entorno

- Meta: Objetivos

Marketing estratégico y marketing operativo

El marketing estratégico tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el

mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la satisfacción de
necesidades que constituyan oportunidades económicas atractivas para ella dirigiendo
su horizonte en el mediano y largo plazo; básicamente consiste en:
 Análisis de la situación (Análisis FODA).
 Definir estrategias (planificación).
 Implementación de las estrategias.
 Control.

El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias

de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las
particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, y a la puesta en práctica
de la estrategia de marketing y del plan periódico a través de las variables de marketing
mix:
 Producto (variable de largo plazo).
 Precio (variable de corto plazo).
 Distribución (variable de largo plazo).
 Comunicación (variable de corto plazo).

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UNIDAD 2: MERCADO Y DEMANDA

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de

un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la
empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos
del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa, y en definitiva, condicionan
el desarrollo de la relación de intercambio.
Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de
intercambio y su influencia es más inmediata. Estos factores constituyen el
microentorno.
Otros factores, tienen una influencia menos inmediata, y afectan no sólo a la
actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Estos factores
constituyen el macroentorno.

El mercado. Concepto, clasificaciones y tipos.

Desde el punto de vista del marketing, un mercado es:

 Un conjunto de personas, individuales u organizadas.

 Que necesitan un producto o servicio determinado.
 Que desean o pueden desear comprar.
 Que tienen capacidad (económica o legal) para comprar.

En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la
demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los
consumidores en función de su poder adquisitivo.
Cuando se analiza un mercado hay que distinguir entre:

- El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto

determinado.
- El mercado potencial: el numero máximo de compradores al que se puede
dirigir la oferta comercial y que esta disponible para todas las empresas de
un sector durante un periodo de tiempo determinado. Si estos compradores
potenciales reciben suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a
demandar el producto ofertado.

Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para

diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de
actuación de la acción del marketing; y establecen criterios para dividir o clasificar el
mercado. En concreto, los límites pueden clasificarse en:

a) Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados

locales, regionales, nacionales y extranjeros.
b) Según las características de los consumidores: demográficas,
socioeconómicas, étnicas y culturales.
c) Según el uso del producto: estos limites son los más relativos y los que
pueden modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas
aplicaciones del producto.

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Clasificación del mercado.

a) Según el tipo de comprador

Según las características y personalidad jurídica del comprador, los mercados
pueden clasificarse en cuatro tipos distintos:
- Particulares (mercado de consumo final): individuos cuya relación con el
vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial,
mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el de sus
allegados; a su vez pueden clasificarse por sexo, edad, nivel social, fidelidad,
etc.
- Empresas: su demanda es derivada de los mercados de consumo. Adquieren
los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden
clasificarse por:
- Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.
- Tipo de actividad: industria comercio, servicios.
- Propiedad: privada o pública.
- Organismos públicos: si demanda es derivada de los mercados de consumo,
pero su actividad no tiene finalidad económica. Pueden clasificarse por:
- Competencias territoriales: nacionales, provinciales, locales.
- Centralización: administración central, organismos autónomos, etc.
- Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas,
deportivas, partidos políticos, etc.

b) Según el tipo de producto ofertado

Atendiendo a las características intrínsecas del producto y al grado de
transformación experimentado mediante un proceso de fabricación, puede
considerarse la siguiente clasificación:
- Productos agropecuarios y del mar
- Materias primas
- Productos manufacturados (de consumo duradero o destructivo)
- Servicios
- Activos financieros
- Ideas

c) Según el numero de competidores

En función que existan uno o varios oferentes y uno o varios demandantes,
pueden darse las siguientes combinaciones:
- Monopolio. Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras
de entrada son numerosas. Por ejemplo: el servicio eléctrico
convencional
- Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen
considerables barreras de entrada. Por ejemplo: el mercado del
automóvil.
- Competencia monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos
oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas
barreras de entrada. Por ejemplo: el mercado de electrodomésticos o de
productos de alimentación.
- Competencia perfecta. El número de compradores y vendedores es
también muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo,

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 como en el caso del mercado de cereales o el mercado de valores
mobiliarios. No hay barreras de entrada.

d) Según la intensidad de la demanda y oferta

El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los
compradores, según sea mayor o menos la demanda que la oferta:
- Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta.
- Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda.

e) Según el tipo o forma de la relación de intercambio

El mercado también puede clasificarse en función de las características o de la
forma especifica que adopte la relación de intercambio, dando lugar a las
siguientes situaciones:
- Subasta. El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador
ni como vendedor.
- Licitaciones. En este caso la subasta es dirigida por una de las partes,
que ha establecido previamente las condiciones de la misma.
- De relaciones. Son las más habituales. En ellos se producen
transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de
alguna de las partes.
- Contractuales. Cuando la relación se formaliza en un contrato de
duración limitada.
- Franquicias. En este supuesto, la relación contractual cubre una amplia
gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del
nombre comercial o de marca por parte del franquiciador. En
contraprestación, el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y
acepta las condiciones de venta que se le imponen.
- Obligacionales. La relación contractual es, en este caso, duradera. Una
de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los servicios
prestados por la otra.

Análisis de la demanda.

La demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y

está condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos.
El análisis de la demanda, en concreto, supone llevar a cabo tres tipos de tareas
fundamentales:
a. MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto en la demanda actual
como de la potencial. La medida de la demanda puede realizarse,
fundamentalmente, de tres maneras:
 En unidades físicas. Es decir, indicando el número de productos
demandados, peso, longitud, etc.
 En valores monetarios. Es el resultado de multiplicar la cantidad
demandada por el precio unitario.
 En términos de participación de mercado. Indica la relación entre las
ventas de una o varias empresas y el total de la demanda del mercado.
b. EXPLICAR la demanda. Con ello se tratan de identificar las variables
(controlables o no controlables) que determinan la demanda y averiguar de que
modo influyen en su comportamiento, así como las interacciones que existen
entre tales variables. Lo que se trata con esto es cuantificar en qué medida se

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 modificará el nivel de demanda ante una posible variación de uno o varios de los
factores que la determinan.
c. PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y
pasado de la demanda, así como de las variables que influyen en dicho
comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronóstico de la demanda,
es decir, una previsión del nivel de demanda en el futuro.

Enfoques y métodos de análisis de la demanda.

El enfoque subjetivo es el que utiliza los métodos de explicación y predicción

más informales, basados en estimaciones. Comprende los siguientes métodos:
1. Estimaciones de los vendedores.
2. Jurados de opinión de ejecutivos.
3. Método Delphi.

En los enfoques de series temporales se utiliza el tiempo como variable

explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone que la evolución histórica de
la serie de los datos explica suficientemente el comportamiento de la demanda actual y
pasada, y contiene toda la información necesaria para poder predecir el comportamiento
futuro. Algunos métodos son:
1. Métodos simples y medias móviles.
2. Alisado exponencial.
3. Descomposición de series.
4. Método Box-Jenkins.

El enfoque de análisis causal pretende identificar las variables que “causan”

la demanda y determinar en qué medida influyen sobre ella. El análisis, desde el punto
de vista estadístico, consiste en expresar la demanda como una variable dependiente de
un número determinado de variables independientes o explicativas. Algunos métodos
son:
1. Método de regresión simple.
2. Método de regresión múltiple.

Análisis de la competencia.

El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de

partida para el análisis del entorno económico.
Desde la perspectiva de marketing interesa conocer, sobre todo, el efecto que
tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y los resultados de la
propia empresa. Los competidores funcionan actúan como restricciones en el diseño de
la estrategia de marketing.
Identificar a los competidores no es tan sencillo como puede parecer a simple
vista. Además de los actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales.
Estos pueden originarse por diversos motivos:

a. Expansión del mercado. Por modificación de los límites territoriales.

b. Expansión del producto. Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja
competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a
productos distintos de los habituales.
c. Integración hacia atrás. Los clientes son competidores potenciales.

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 d. Integración hacia adelante. Los proveedores también pueden convertirse en
competidores.

El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una

información constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos
fuertes y débiles que puedan constituir oportunidades o amenazas para la empresa.
El análisis de la competencia debe ir más allá de una simple recopilación de
información sobre los resultados alcanzados por la competencia y concentrarse
fundamentalmente en cómo se ha conseguido estos resultados.

Segmentación de mercado.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos

homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar
los objetivos comerciales de la empresa.
El concepto y la práctica de la segmentación se revitalizan y son de mayor
aplicación en períodos de expansión que en los de recesión económica.
Segmentar es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que
sean internamente homogéneos por sus características, por sus necesidades o por sus
comportamientos. Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o
varios criterios preestablecidos, o determinando primero cuáles son los criterios más
apropiados que permiten obtener los segmentos más homogéneos internamente y
diferentes entre sí.

Criterios de segmentación

Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o

específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de
compra, sirven para dividir cualquier población; los específicos, en cambio, están
relacionados con el producto o el proceso de compra.
 Criterios generales objetivos: Los criterios generales sirven para clasificar
cualquier población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de
compra y consumo. Las variables demográficas, como el sexo, edad, estado
civil y tamaño del hogar, constituyen criterios muy frecuentemente utilizados
para segmentar mercados. Las variables socioeconómicas como el ingreso,
ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una buena base para la
segmentación. Las variables geográficas (nación, región y hábitat) dan lugar a
considerables diferencias en las características y comportamientos de los
consumidores. Las distintas orografías, hidrografías, etc., de los territorios y las
razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de
consumo marcadamente diferentes.
 Criterios generales subjetivos: La personalidad y los estilos de vida pueden dar
lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas de consumo. La
segmentación psicográfica utiliza estas variables como bases de segmentación.
Estos criterios, sin embargo, son difíciles de aplicar, y, por tanto, son mayores
los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado de acuerdo con esas
variables.
 Criterios de segmentación específicos objetivos: Hacen referencia a
comportamientos, y son, en general, fáciles de medir. En relación con el uso o

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 consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios
específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; la segmentación por
uso da lugar a segmentos tales como “grandes usuarios”, “medianos usuarios”,
“usuarios ocasionales”, “usuarios regulares” o “no usuarios”. Además de los
indicados, hay otros criterios específicos objetivos que hacen referencia al
proceso de compra. Entre ellos cabe considerar la frecuencia con la que se repite
dicho proceso, tanto en general, como para adquirir un producto o marca en
particular, lo que permite clasificar a los clientes por su fidelidad.
 Criterios de segmentación específicos subjetivos: Son más difíciles de aplicar
que los objetivos; sin embargo pueden permitir identificar segmentos. Cabe
clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o beneficio buscado en la
adquisición del producto o servicio, lo que da lugar a la segmentación por
beneficio.

Bases y estrategias de segmentación.

Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede
optar entre tres tipos de estrategias básicas:
 Estrategia indiferenciada: Esta alternativa supone ignorar la existencia de
distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma
estrategia. Trata, en definitiva, de satisfacer las necesidades y demandas distintas
con una única oferta comercial. La estrategia indiferenciada presenta obvias
ventajas de costo; sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo
puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.
 Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las
necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también
de modo distinto los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede
incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se
satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los
costes para la empresa de llevar a cabo tal estrategia son mucho más elevados.
Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la
empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluar la rentabilidad de
cada uno de los segmentos atendidos.
 Estrategia concentrada: La empresa puede detectar la existencia de varios
segmentos de mercado relevantes; pero es posible que no sea capaz de atender a
todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios. En
lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultara más ventajoso
concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja
competitiva. Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos
puede presentar, sin embrago, ciertos riesgos.

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Índices de nivel socioeconómico.

Nivel Clase Puntaje

socioeconómico Variables Puntajes
AB Alta 93-100 Máximos
C1 Media Alta 63-92 Educación del 32
C2 Media Típica 48-62 PSH
C3 Media Baja 35-47 Ocupación del 40
D1 Baja superior 27-34 PSH
D2 Baja inferior 14-26 Patrimonio 28
E Marginal 1-13 TOTAL 100

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UNIDAD 3: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN

El sistema de información comercial: concepto.

Un sistema de información puede definirse como un conjunto de elementos,

instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de
transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.

La investigación de mercado: concepto y fines.

Se puede definir a la investigación de mercado como: “la búsqueda y el

análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y
solución de cualquier problema en el campo del marketing”.
Lo que distingue fundamentalmente a la investigación de mercado es el
carácter específico de su metodología y la utilidad de los fines que persigue, que pueden
concretarse en los tres siguientes:

a. Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno;

b. Identificar problemas y oportunidades, y
c. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.

Hay que tener en cuenta que, la información que facilite la investigación de

mercado, ha de cumplir con los tres requisitos siguientes:

a. Reducir la incertidumbre. Es decir, ha de aportar alguna información de interés,

que amplíe o mejore el conocimiento sobre un fenómeno.
b. Ser susceptible de influir en la decisión. De nada sirve una información si solo
tiene posibilidades de confirmar, pero no cambiar o modificar una decisión ya
tomada, con independencia de los resultados de la investigación de mercado.
c. Justificar su costo. Es decir, el valor o rentabilidad que proporcione la
información ha de ser siempre superior al costo que suponga la realización de la
investigación de mercado.

Su vinculación con el sistema de información.

La investigación de mercado aporta al sistema de información los métodos y

técnicas para obtener datos y analizarlos de forma rigurosa. Así mismo, la metodología
adecuada para obtener los datos que precisa. Esto implica diseñar un sistema para el
acceso a las fuentes de información y la recogida de datos. Estos datos pueden ser
internos, es decir, que se hayan generado o estén registrados en la propia empresa, o
externos.
Una vez que se han obtenido los datos, el sistema de información debe contar
con los mecanismos necesarios para la incorporación de los mismos a la base de datos
de la organización. Otro aporte de la investigación comercial al sistema de información
es el de proporcionar los métodos y técnicas adecuados para tratar y analizar los datos
obtenidos. Finalmente, del análisis debe derivarse interpretaciones que permitan sacar
conclusiones válidas para la toma de decisiones de marketing.

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El proceso metodológico de la investigación de mercado.

La realización de una investigación de marketing supone llevar a cabo una

serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las cuatro siguientes:

a) Diseño de la investigación: incluye las etapas siguientes:

 Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de la
investigación.
 Determinación del tipo de diseño de investigación.
 Especificación de las hipótesis del estudio.
 Definición, clasificación y medida de las variables en estudio.

b) Obtención de la información: abarca las siguientes etapas:

 Selección de las fuentes de información.
 Determinación de las formas de obtener la información.
 Diseño y selección de la muestra.
 Recogida de los datos.

c) Tratamiento y análisis de los datos: una vez obtenidos los datos, y con el fin de
convertirlos en información útil para la toma de decisiones, procede llevar a
cabo las actividades siguientes:
 Edición, codificación y grabación de los datos.
 Tabulación de los resultados.
 Aplicación de las técnicas de análisis estadístico.

d) Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones: constituyen

las etapas finales del proceso de investigación. Se concreta en las siguientes
actividades:
 Elaboración del informe general.
 Presentaciones.

Tipos de diseño de la investigación.

Un diseño de investigación es la estructura o plan de estudio, que sirve de guía

para la recogida y análisis de los datos.
La investigación, por su diseño, puede clasificarse en tres tipos básicos:
 Diseños exploratorios.
 Diseños descriptivos.
 Diseños causales.

El tipo de diseño de la investigación se deriva del tipo de problema a estudiar y

los fines de la investigación.

a). Estudios exploratorios: la finalidad principal de este tipo de estudio es el

descubrimiento de ideas y conocimientos. Los estudios exploratorios son especialmente
útiles para desmenuzar grandes problemas, de tipo general, en problemas de
investigación más precisos. Ayudan al investigador a formular hipótesis, clarificar
conceptos y le permiten familiarizarse con el problema.

15
b). Estudios descriptivos o correlacionales: el estudio descriptivo es el más usual en la
investigación comercial. Tiene como finalidad describir las características de ciertos
grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o
más variables o efectuar predicciones.
Son estudios más formales y establecen modelos basados en hipótesis. La división
básica de este tipo de diseños de investigación es entre estudios longitudinales y
estudios transversales.
Los estudios longitudinales, a través de mediciones repetidas de un mismo fenómeno,
muestran la evolución del comportamiento de las variables investigadas. Pueden basarse
en datos de paneles o bien utilizar en cada ocasión que se repita el estudio los datos de
muestras distintas.
Los estudios transversales son los más usuales. Proporcionan una instantánea de las
variables de interés en un momento dado. Se dividen es estudios en profundidad y
encuestas.
Los estudios en profundidad se basan en pequeñas muestras y se interesan
fundamentalmente por el conocimiento integral del fenómeno. Estos tipos de estudio se
denominan también investigación cualitativa.
Las encuestas se basan en grandes muestras representativas de la población. Estos tipos
de estudio se denominan también investigación cuantitativa.

c). Estudios experimentales o causales: es el idóneo para contrastar hipótesis y

establecer relaciones de causa-efecto, por el control que proporciona al investigador.
Los experimentos se dividen en naturales y controlados.
En los estudios causales se opera con unos elementos denominados “unidades
experimentales”, que son sometidos a uno o varios tratamientos. Los tratamientos
aplicados producen un resultado determinado y medible en las unidades experimentales.

Fuentes de información.

Si los datos ya están disponibles, es decir, existen estadísticas o datos

obtenidos en estudios anteriores que sirven para el propósito de la investigación a
realizar, se trata entonces de datos secundarios. Datos primarios, en cambio, son
aquellos que se obtienen de modo especifico para la investigación a efectuar.
Los datos secundarios tienen como ventaja su menor costo y tiempo necesario
para obtenerlos. En contrapartida, y dado que se han obtenido para otros propósitos, es
raro que se adapten perfectamente al problema a investigar. Los datos secundarios
pueden ser inadecuados por tres razones: 1) por la unidad de medida utilizada, 2) por la
definición de las clases o categorías, y 3) por la falta de actualidad.
Las fuentes de información secundarias pueden ser internas o externas a la
organización. En este segundo caso pueden ser públicas o privadas.
Los datos primarios, al ser obtenidos expresamente para la investigación a
realizar, son los más idóneos, porque se pueden adaptar a los propósitos del estudio,
aunque, lógicamente, tienen un costo de obtención superior a los secundarios.

16
Técnicas de obtención de la información.

Formas de obtener información primaria.

Los datos primarios al no estar disponibles deben ser previamente obtenidos.

Existen dos maneras básicas de conseguirlos: por observación o mediante la
comunicación.
La observación supone una comprobación de la situación de interés,
registrándose hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o
instrumento mecánico o electrónico, de forma estructurada o no, con conocimiento de la
persona observada o de modo disimulado y en un ambiente natural o de laboratorio.
La comunicación implica preguntar a una población o muestra de interés para
obtener la información deseada, bien manifestando claramente la finalidad, bien
ocultándola. Para captar datos mediante comunicación pueden utilizarse diversas
herramientas, tanto de investigación cualitativa –reuniones de grupo-, como de
investigación cuantitativa –encuestas-.
La observación es más objetiva, pero más lenta y rígida, y no permite registrar
comportamientos pasados, actitudes o intenciones. La comunicación, en cambio,
permite recoger todo tipo de comportamientos y actitudes, de forma flexible y rápida;
sin embargo, la información obtenida puede estar afectada por múltiples sesgos e
influencias.

La encuesta

La encuesta es un método para obtener información primaria de una población

en estudio, que se realiza en base a un cuestionario específico para tal fin, sobre una
muestra representativa de la población, para realizar luego el tratamiento estadístico de
los datos de forma tal que permita obtener conclusiones mensurables. Hay varios
procedimientos de llevar a cabo una encuesta: de forma personal, por correo, por
teléfono, a través de Internet, etc.

El cuestionario

Para aplicar una encuesta, se utiliza como instrumento un cuestionario. El

diseño del cuestionario presenta considerables dificultades. Si bien preguntar es
relativamente fácil, hacer buenas preguntas es un arte que requiere imaginación y
experiencia. Para un diseño apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los tres
requisitos siguientes:
 Definir correctamente el problema a investigar.
 Formular de forma precisa las hipótesis.
 Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.

El cuestionario debe ser lo más breve posible, pero no puede establecerse una
longitud concreta; varia en función del interés que el tema de investigación tenga para el
cuestionario.
En el cuestionario, pueden formularse preguntas abiertas, sin indicación de
posibles respuestas, o preguntas cerradas, con una relación exhaustiva de las
respuestas posibles.

17
Diseño, tamaño y selección de la muestra.

Una muestra es un conjunto de elementos de una población o universo del

que se quiere obtener información. A efectos de que la información obtenida de una
muestra sea valida, esta debe ser representativa de la población; es decir, que en su
estructura se reproduzca exactamente las características y comportamientos de la
población de la que ha sido obtenida.
Aunque la precisión o exactitud de los datos obtenidos a través de una muestra
es menor, las ventajas de costo y tiempo superan con creces tal inconveniente.
El proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas:
 Definir la población objeto de estudio.
 Seleccionar la estructura de la muestra (lista, directorios, etc.).
 Especificar la unidad muestral.
 Seleccionar el método de muestreo (probabilístico o no probabilístico).
 Determinar el tamaño de la muestra.
 Diseñar el plan de muestreo y, por ultimo, seleccionar la muestra.

La unidad de muestral es el elemento de la población del cual se obtienen los

datos. Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos, marcas,
modelos, etc.).

Métodos de muestreo.

La muestra puede ser seleccionada por procedimientos aleatorios o no

aleatorios. En el primer caso, se tratará de un muestreo probabilístico, mientras que en
el segundo será un muestreo no probabilístico. En un muestreo probabilístico todos los
elementos de la población tienen igual oportunidad de ser seleccionados para componer
la muestra. En un muestreo no probabilístico, en cambio, la selección de los elementos
de una muestra se realiza, total o en parte, según criterios fijados por el investigador.
Con la utilización del muestreo probabilístico es posible realizar proyecciones de los
resultados de la muestra al total de la población; no ocurre lo mismo con los no
probabilísticos, donde las conclusiones son válidas sólo para el grupo en estudio.
Existen cuatro procedimientos básicos para realizar un muestreo
probabilístico: simple, sistemático, estratificado y por conglomerados o áreas.

Tamaño de la muestra.

La determinación del tamaño de la muestra esta en función del presupuesto y

tiempo disponible, así como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error
que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la población se denomina
error de muestreo y es fácilmente cuantificable cuando el muestreo es probabilístico.
El error de muestreo se determina a partir del error estándar de la media.

Recogida de los datos (“trabajo de campo”)

Una vez seleccionada la muestra, la fase siguiente del proceso de investigación

comercial es la recogida efectiva de los datos, o trabajo de campo propiamente dicho.
Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encuesta realizada.
Esta fase de la encuesta implica la supervisión del proceso de obtención de los
datos. En especial, deben controlarse dos tipos de errores posibles: el error de fata de

18
respuesta o de no respuesta y el denominado error de entrevista, que incluye todos
aquellos errores que se pueden cometer durante la realización de la entrevista.

Tratamiento de los datos.

Los datos obtenidos en la encuesta se editarán, codificarán y se grabarán, antes

de ser analizados.
La edición de los datos supone la inspección de los mismos, a fin de
comprobar que los cuestionarios estén suficientemente contestados y que sean
consistentes las respuestas dadas. De ser necesario, se efectuarán las correcciones
oportunas o rechazarán los cuestionarios mal o insuficientemente contestados.
La codificación de los datos consiste en la transformación de las respuestas en
códigos numéricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadístico de los datos.
La grabación de los datos supone pasar a soporte magnético los codigos de
los datos, para que puedan ser leídos y tratados por el ordenador y transferidos a
ficheros en los que son guardados.
Los datos grabados serán objeto, como mínimo, de una tabulación. La
tabulación consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las
categorías contempladas en la respuesta a una pregunta. Puede ser simple, lo que
implica el conteo de una sola variable, o cruzada, que es un conteo simultaneo de dos o
más variables.

Análisis de los datos.

Las técnicas de análisis de los datos utilizadas en la investigación comercial

proceden, en su mayoría, de otras disciplinas, como la estadística, la psicología o la
sociología, y son utilizadas, en general, en la investigación social. Con objeto de
abordar su estudio, las técnicas de análisis de datos pueden dividirse en univariables,
bivariables y multivariables.
El análisis univariable incluye medidas de una sola variable. Las principales
técnicas pueden clasificarse en los siguientes grupos:
 Distribución de frecuencias (tabulaciones simples).
 Promedios (media, mediana y moda).
 Medidas de dispersión (varianza y desviación estándar).
 Medidas de asimetría y curtosis.
 Tests estadísticos.

El análisis bivariable, en general, incluye las técnicas que miden la relación o

asociación entre dos variables. Pueden considerarse, en algunos supuestos, como casos
especiales o simplificados de las técnicas de análisis multivariable. Entre las técnicas
más importantes cabe destacar las siguientes:
 Tablas y coeficiente de contingencia.
 Correlación entre rangos de Spearman.
 Correlación lineal.
 Análisis de la varianza y covarianza.
 Análisis de regresión simple.

El análisis multivariable estudia la relación entre más de dos variables. Las

técnicas que incluye suelen clasificarse en dos grandes grupos, según analicen

19
relaciones de dependencia o de interdependencia entre variables. El análisis
multivariable permite estudiar la medida o intensidad con que se da tal dependencia
entre las variables y determinar una relación funcional.

Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones.

La última fase del proceso de investigación la constituye la interpretación de

los resultados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las técnicas de
análisis multivariable utilizadas. Estos resultados confirmarán o refutarán las hipótesis
planteadas, permitirán llegar a unas conclusiones determinadas y podrán poner de
manifiesto la necesidad de ulteriores investigaciones.
Todo el proceso de investigación, desde el planeamiento del problema a
investigar, metodología seguida, resultados obtenidos y conclusiones alcanzadas, se
recogerá en un informe escrito, que supondrá la síntesis de todo el proceso investigador
y se presentara a la Dirección de Marketing de la empresa u organización.

20
UNIDAD 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor: concepto.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que

lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el
momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto. El estudio de tal
comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las
acciones realizadas.
Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del
consumidor. Estas dimensiones pueden determinarse contestando las siguientes
preguntas:

¿Qué?
¿Quién?
¿Por qué? Compra
¿Cómo? Consume
¿Cuándo? Usa
¿Dónde?
¿Cuánto?

¿Qué se compra?
Responder a esta pregunta supone determinar:
 La distribución de la demanda de los productos ofertados.
 Los productos que tienen una demanda creciente y lo que la tienen
decreciente.
 La jerarquía establecida entre los productos deseados.

¿Quién compra?
Hay que delimitar primeramente los distintos papeles que pueden ser
asumidos: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador.
De cada uno de ellos, hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y
psicográfico.
En la familia, suele haber un reparto de los distintos papeles posibles.

¿Por qué se compra?

Es decir: ¿Cuáles son los motivos o razones por las que se adquiere un
producto? La respuesta a esta pregunta requiere conocer los beneficios buscados.
Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Hay
muchos productos que se desean pero no se compran. Los consumidores pueden desear
un producto, pero su deseo se queda latente porque no son conscientes de cómo puede el
producto satisfacer sus necesidades. La publicidad puede ayudar en estos casos a
informar sobre las aplicaciones del producto.

¿Cómo se compra?
Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al proceso
de compra:
 ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?
 ¿Con interés/ilusión o de forma rutinaria?

21
  ¿Cómo se solicita el producto?
 ¿Se efectúa la compra solo o acompañado?
 ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos?
 ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?

¿Cuándo se compra?
Esta dimensión del comportamiento de compras incluye varios aspectos:
 Las ocasiones o momentos en los que se compra. El consumidor se
interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisfacer.
Estas necesidades varían a lo largo del ciclo de vida de la persona.
 La frecuencia con que se va al punto de venta.
 El momento en el que se acude al punto de venta.

¿Dónde se compra?
Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente a
la distribución del producto.
 Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las
compras.
 Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinados o por los que se marcha de ellos.

¿Cuánto se compra?
La última dimensión del comportamiento implica la medida de un aspecto
cuantitativo, la cantidad comprada. Esta cuestión afecta fundamentalmente a las
compras de tipo repetitivo.
Este aspecto del comportamiento del consumidor es muy importante para
determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos que se
venden por cantidad, longitud, peso o capacidad.

Enfoques: económico, psicológico, motivacional.

El enfoque económico supone que el comportamiento del consumidor implica

siempre una elección, teniendo en cuenta como única motivación la maximización de la
utilidad. Este enfoque no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de
decisiones.
El enfoque psicosociológico amplia el campo de las variables que influyen en
el comportamiento, considerando, además de las económicas, las psicológicas (internas)
y las sociales (externas).
El enfoque motivacional trata de explicar los comportamientos a partir de las
causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades. Estas pueden
ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo
que puedan ser paliadas.

El proceso de decisión de compra: etapas.

El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del

problema. Aparece una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. En esta fase influyen
de un modo especial la motivación y los factores del entorno. La acción del marketing
consistirá en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda especifica de los
productos ofertados.

22
 Luego, se inicia el proceso de búsqueda de información, que puede ser interna
(recurrir a la memoria), o externa (consulta con amigos, expertos…). Dicha búsqueda
será más o menos intensa según la complejidad de la compra y la experiencia previa del
comprador.
La fase siguiente del proceso de decisión de compra la constituye la
evaluación o análisis de las alternativas posibles para solucionar el problema o
satisfacer la necesidad. Es la fase en la que se perciben los atributos de los distintos
productos candidatos a la elección y se forman las preferencias.
Después de evaluar las alternativas disponibles, el decisor optara entre
comprar el producto, o por lo contrario, no comprarlo. La decisión de no comprar
puede ser definitiva o, por el contrario, temporal, hasta que se recabe mayor
información o sea un momento más oportuno.
Si se ha efectuado la compra, aparecerán los sentimientos o sensaciones
posteriores a la misma, de satisfacción o insatisfacción. Una satisfacción continuada
estimulará a volver a comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una insatisfacción,
por el contrario, llevara a un cambio de marca. En esta fase el comprador puede
experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si tomo la decisión acertada.

Determinantes internos del comportamiento: motivación, precepción, aprendizaje,

actitudes, experiencias.

Motivación.

La motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de

una necesidad. Ésta puede definirse como una predisposición general que dirige el
comportamiento hacia la obtención de lo que se desea.
Una de las clasificaciones más conocidas son las necesidades de Maslow, que
establece una jerarquía entre ellas:
a. Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano, como
las de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no están satisfechas en cierta
medida, no aparecen las restantes necesidades.
b. De seguridad. Estas necesidades aparecen una vez que están relativamente
satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en
un trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de ahorros o un
patrimonio, etc.
c. De posesión y amor. Una vez cubiertas en cierta medida las necesidades
fisiológicas y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o posesión. Estos
motivos llevan a relacionarse con los demás miembros de la sociedad, a buscar
su afecto y a asociarse o afiliarse con otros.
d. De estima. Como afirma Maslow, todas las personas normales “tienen necesidad
o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta, de su
personalidad; necesitan de autorrespeto y autoaprecio, y del aprecio de los
otros”.
e. De autorrealización. Suponen la realización integral del potencial propio. Es
decir, llega a ser, lo que se puede ser para estar en paz consigo mismo.

23
La percepción.

La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los

estímulos sensoriales de una imagen significativa y coherente. Es este proceso pueden
distinguirse cuatro etapas:
1. La exposición a la información.
2. La atención prestada.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
4. La retención de la información en la memoria.

La percepción es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. La selectividad

en el proceso de percepción se manifiesta en cada una de las cuatro etapas del proceso
de percepción.

La experiencia y el aprendizaje.

La experiencia se adquiere con el aprendizaje, el mismo es un proceso,

mientras que la experiencia es un resultado o situación.
El aprendizaje puede llevar al hábito o a la lealtad de marca. A medida que
se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado
en buscar y evaluar la información.
Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje. A
efectos del estudio del comportamiento del consumidor, pueden clasificarse en dos
grupos:
1. Teorías “behavioristas”. Están basadas en la relación “estímulo-respuesta”. Se
subdividen en las dos siguientes:

a. Teoría del condicionamiento clásico. Está teoría parte del experimento

de Pavlov y distingue entre un estímulo primario o no condicionado y un
estímulo secundario o condicionado.
b. Teoría del condicionamiento instrumental. Fue propuesta por Skinner.
En ella no se distingue entre un estimulo primario o secundario ni se
sostiene una conexión automática entre estímulo y respuesta. Esta
relación estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de
recompensas o satisfacciones.

2. Teoría cognoscitiva. Se considera que el aprendizaje es un proceso de solución

de problemas, más que el desarrollo de las conexiones entre estimulo y
respuesta. La teoría cognoscitiva pone mayor énfasis en el proceso de reflexión
que tiene lugar en el aprendizaje del consumidor, mientras que las teorías del
condicionamiento el énfasis lo ponen en el resultado obtenido de la asociación
de estímulos.

Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas.

Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas del

comprador. Son, por lo general, fáciles de medir. Todas ellas influyen en las distintas
fases del proceso de decisión de compra, así como sobre las restantes variables internas
(motivación, percepción, aprendizaje y actitudes).

24
 Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del
individuo, a su situación familiar y a su localización geográfica. Entre ellas, cabe
destacar:
 Edad,
 Sexo,
 Estado civil,
 Posición familiar,
 Número de miembros de la familia,
 Hábitat en el que se reside.

Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y

conocimientos adquiridos. Entre ellas, cabe destacar:
 La ocupación, profesión o actividad desempeñada,
 Los ingresos periódicos obtenidos,
 El patrimonio acumulado,
 El nivel de estudio alcanzado.

Las variables psicográficas son subjetivas, y por lo tanto, más difíciles de

medir. Incluyen dos tipos de variables: la personalidad y los estilos de vida.
La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al
comportamiento.
Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en
que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera
importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y el
mundo que les rodea (opiniones).

Condicionantes externos del comportamiento del consumidor: cultura, familia, clase

social, grupos de referencia.

La cultura.

La cultura es un conjunto de normas, creencias y costumbres que son

aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que
comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos,
religiosos, o étnicos.

Clase social.

La clase social hace referencia a la posición de un individuo o familia en una

escala social. Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación
similares.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares;
sin embargo, no están agrupados formalmente, ni se reúnen o comunican como tal
grupo.

Grupos sociales.

25
 Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor, a nombrar:
 Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de
amigos y los comportamientos de consumo visibles, constituyen
comunicaciones que informan al consumidor.
 Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios
para la evaluación de la propia imagen.
 Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las normas del
grupo, como por ejemplo, las fiestas sociales, regalos, etc.

Familia.

La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad,

actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa. La familia interviene en las
decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes: el que plantea la
necesidad o iniciador, el que obtiene la información, el que influye, el que decide, el
agente de compras y el consumidor.

El comportamiento de compra en las organizaciones.

Una organización es una entidad que compra bienes y servicios por alguno o
varios motivos o fines siguientes:
a) Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los productos
bienes y servicios que ella ofrece al mercado.
b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se
incorporen de forma directa al producto elaborado.
c) Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor.

En cualquier caso, su compra no es final, sino intermediaria entre los

proveedores a los que adquiere bines y servicios y el mercado al que vende o sirve.
El mercado al que vende o sirve una organización puede ser un mercado final,
integrado por los consumidores particulares, o bien otro mercado intermedio de
organizaciones.

Diferencias con el comportamiento del consumidor final.

Las diferencias entre la compra de las organizaciones y la de los consumidores

finales se concretan en las siguientes:

 La demanda de las organizaciones es derivada. Es una demanda que está en

función de otras a las que sirve, bien se trate de una demanda final de bienes y
servicios de los particulares, bien de una demanda de otras organizaciones.
 La demanda está sometida a mayores fluctuaciones. Es una consecuencia de su
carácter de demanda derivada.
 La demanda suele ser más inelástica en el corto plazo. Los aumentos o
disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al
volumen de su demanda, sobre todo si no son fácilmente sustituibles o
representan una pequeña fracción del coste del producto final.

26
 La demanda está más concentrada. Esto se debe a que el mercado industrial esta
constituido por un número de organizaciones muy inferior al de consumidores
finales.
 Las compras efectuadas son de mayor volumen.
 La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona.
 El proceso de compra es más complejo, largo y duradero. Esto es debido,
fundamentalmente, a tres causas: el elevado valor monetario que suelen tener las
compras efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el número de
individuos afectados en el proceso de compra.
 Los criterios de evaluación de compra son distintos. Esto se debe, a que en la
compra industrial, se pone mayor énfasis en la asistencia técnica y
adiestramiento que proporciona el proveedor o en los costos, calidad del
producto, plazos de entrega y condiciones financieras de la oferta.

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