Tema 1: Introducción y

concepto de Marketing

“La preocupación básica del márketing

consiste en la obtención de las
reacciones deseadas en individuos
libres, en virtud de una sensata
creación y oferta de valores. El
profesional del márketing pretende
obtener valor del mercado ofreciendo,
a su vez, valor a éste” (PHilip Kotler,
2001)
 1.1. Concepto de Márketing

El Márketing es una filosofía a la par que una

técnica
Como Filosofía:
 Es un sistema de pensamiento o conjunto de
creencias, valores, opiniones y actitudes
respecto al modo más correcto de enfocar la
actividad de intercambio entre una organización
y su entorno.

Como Técnica:
 Conjunto de instrumentos tácticos y
estratégicos planificados, organizados,
ejecutados y controlados de forma coordinada,
para conseguir los objetivos cuantitativos y
cualitativos, previamente fijados sobre las
relaciones de intercambio.
Tema 1: Introducción al Marketing 2
 Definiciones de la Asociación Americana de Marketing

“es la realización de actividades

empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del productor al
consumidor o usuario” (A.M.A., 1960)

“es el proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, fijación
del precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las
organizaciones” (A.M.A.,1985).

Tema 1: Introducción al Marketing 3

 Satisfacción de necesidades como objetivo esencial

“sólo pueden conseguirse ventas

provechosas y beneficios satisfactorios si
se identifican, anticipan y satisfacen las
necesidades del consumidor, por este
orden” (Wilson, 1968)
“toda la actividad de la compañía debe ser
orientada hacia el descubrimiento de las
necesidades y problemas totales del
cliente y con la intención de satisfacerlo,
aunque ello signifique ir más allá de la
actual gama de habilidades e interés de la
compañía” (Mattehews; Buzzel; Levitt y
Frank, 1973).

Tema 1: Introducción al Marketing 4

 En definitiva...

Se trata de dos partes que

 intercambian un producto (tangible, intangible
o una combinación de ambos),
 para satisfacer sus necesidades y deseos, que
 previamente deben conocerse (investigación de
Marketing).
 El intercambio requiere de un lugar o modo de
encuentro (distribución),
 un idioma, lenguaje y medio de comunicación
(comunicación / promoción) adecuado a las
circunstancias y clientela o público objetivo;
 un valor de intercambio (precio o coste,
monetario o no) y posiblemente,
 una serie de servicios complementarios
adicionales.

Tema 1: Introducción al Marketing 5

 En un entorno de libre decisión

Toda relación basada en intercambios

será fructífera y prolongada en el tiempo,
cuanto más satisfaga a las partes.

No se concibe que se prolonguen

aquellas relaciones (decisiones de
intercambio) que no proporcionen la
satisfacción esperada, o lo que es igual,
que no satisfagan las expectativas sobre
el producto, servicio o idea, objeto de
intercambio o que el precio o coste, en
que directa o indirectamente se incurre,
no se corresponda con la "utilidad"
obtenida.
Tema 1: Introducción al Marketing 6
 Contexto

 Partiendo del continuo análisis del entorno

en general (tecnológico, competitivo,
socioeconómico, cultural, político, legal,
etc.) y del mercado o colectivo meta, en
particular,
 Definiendo y evaluando en conjunto: oportunidades y
amenazas y fortalezas y debilidades,

 Se define la misión y derivado de ello, los objetivos de

la organización,

 Para ser alcanzados mediante la planificación y gestión

de los elementos, variables o palancas del marketing:
producto, comunicación; distribución; precio y servicio,

 Con una estructura organizacional y esfuerzo

determinado.
Tema 1: Introducción al Marketing 7
 Elementos fundamentales del Marketing 1/6

 Todo intercambio, contendrá, al menos, un

producto (tangible o intangible), un precio (o
coste), necesitará darse a conocer
(comunicación) y se producirá en un momento y
lugar determinado (distribución), pudiendo
arropar al producto con una serie de servicios
para facilitar y favorecer el uso y disfrute del
mismo.
 Consciente o inconscientemente, siempre
habrá Marketing, independientemente del fin
del intercambio (lucrativo o no), la tangibilidad
del objeto de intercambio y el contexto
socioeconómico en que se produzca.
 El intercambio requiere:
 1) Dos partes;
 2) Poseer un valor de intercambio;
 3) Ser capaz de comunicar y entregar;
 4) Libertad y capacidad de decisión;
 5) Intención y deseo de intercambio.

Tema 1: Introducción al Marketing 8

 Elementos fundamentales del Marketing 2/6

Como elementos o variables

fundamentales, se suele añadir la
investigación comercial o de Marketing y la
organización comercial o fuerza de ventas.
La definición de acciones en cada uno de
los elementos reseñados para lograr los
objetivos organizacionales propuestos,
componen la denominada mezcla de
Marketing o mixtura de Marketing o
MARKETING-MIX.
La adopción de una o un conjunto de
mezclas de Marketing, configura y define
la ESTRATEGIA DE MARKETING.

Tema 1: Introducción al Marketing 9

 Elementos fundamentales del Marketing 3/6

Para definir, investigar y pronosticar las

oportunidades de mercado que se precisan
para proponer un Marketing-mix eficaz (y
de paso darle coherencia y sentido), en
general, será necesario realizar algunos
análisis:
 Investigación de mercados.
 Segmentación de mercados.
 Pronóstico de mercados.
 Estudios de publicidad, envase, distribución,
venta personal, políticas de precio y producto,
y otros similares.

Tema 1: Introducción al Marketing 10

 Elementos fundamentales del Márketing 4/6

€ dda. Off. Product (Producto/Servicio/Idea)

Price (Precio o coste)
Publicidad
Promotion (Comunicación) Promoción
Fza. de Ventas
P’ Place (Distribución) RR. PP.

Performance (Servicio)
q’ Q
“Producto”:
 Bien, servicio o idea (o combinación de ello) que posee un
valor para el consumidor o usuario (Santesmases, 1992)
 Bien: objeto físico perceptible directamente por los sentidos;
 Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos (intangibles; perecederos; no
almacenables; no transportables)
 Idea: concepto creado a partir de los diferentes conocimientos
del individuo.
Tema 1: Introducción al Marketing 11
 Elementos básicos del Márketing 5/6

Precio o coste:
 Esfuerzo (generalmente económico) requerido (o
soportado) como contraprestación del objeto de
intercambio.
 En productos indiferenciados y competidores
numerosos es un dato determinado por el mercado
 En los demás casos, condiciona el nivel de demanda
(y de actividad); la rentabilidad y el posicionamiento
de marca.
Comunicación:
 Emisión de información a los públicos objetivos
(clientes; intermediarios; empleados; proveedores;
público en general; etc.) para influirles en sus
actitudes y comportamientos, mediante informarles,
recordarles y/o persuadirles.
 Comprende:
 Publicidad.
 Promoción de ventas.
 Relaciones Públicas.
 Acciones de los vendedores.

Tema 1: Introducción al Marketing 12

 Elementos básicos del Márketing 6/6

Distribución:
 Hacer llegar el objeto de intercambio desde la
producción al consumidor en las condiciones y
momento que éste los demanda.
 Comprende:
Elección de los canales de distribución.
Organización de la distribución física.

Servicio (como elemento del Márketing):

 Todas aquellas aplicaciones de esfuerzos
humanos o mecánicos a personas, animales u
objetos que acompañan al objeto de intermbio,
para mejorar y/o ampliar su capacidad de
satisfacción o “performance”.
 Comprende:
Prestaciones preventa, venta y posventa.
Tema 1: Introducción al Marketing 13
 Gestión de Marketing

“esfuerzo consciente para

alcanzar un determinado nivel de
intercambio con un público
objetivo determinado” (Kotler,1992)

Implica gestionar los recursos para

satisfacer los intereses de los clientes;
de la organización y de la sociedad.

El que existan diferencias entre tales

intereses, no es óbice para que deba darse
un conflicto, dado que cada uno tiene algo
que el otro desea y cada uno aporta al otro
algo de valor (Levitt, 1975).

Tema 1: Introducción al Marketing 14

 1.2. El Marketing en la economía y las R(x)s de Intercambio

Existe Marketing, en tanto en cuanto,

existan intercambios,
independientemente de su naturaleza y
de quien tome las decisiones.
Su existencia es independiente del tipo
de sistema: capitalista o socialista (o de
libre mercado o centralmente planificado).
En el sistema económico, el
Marketing se encarga de organizar la
comunicación y organizar el intercambio,
necesarios para el encuentro
entre la oferta y la demanda.

Tema 1: Introducción al Marketing 15

 p
Demanda Oferta

OFERTA MARKETING DEMANDA

Empresas comunicación
Consumidores
bienes y servicios
dinero
información
Tema 1: Introducción al Marketing 16
 Diferencias del Marketing que se realiza

En los sistemas orientados al mercado las

actividades de Mk del Estado se reducen a:
 Suministrar información, educación
y protección al consumidor,
 Prevenir comportamientos anticompetitivos
de las empresas y
 Producir ciertos bienes y servicios de interés
social, que las empresas no producen.
En los de economía dirigida, el Estado
ostenta, además, la propiedad de la
mayoría de las empresas, decide lo que va
a producir y fija los precios, tanto de los
factores como de los bienes finales.

Tema 1: Introducción al Marketing 17

 Marketing y Sistema Económico

Organización de la Comunicación y el Intercambio

para el encuentro satisfactorio entre oferta y demanda
Estudio de la oferta potencial Estudio del Mercado Potencial
Venta Directa; Marketing Directo; Publicidad de respuesta directa

Comunicación: Promoción; Publicidad; RR.PP.; Equipo de Ventas

PRODUCCIÓN CONSUMO
Comunicación DISTRIBUCIÓN Comunicación
Recursos Necesidades latentes
I+D Transformaciones Materiales o expresadas
(fraccionamiento; envase)
Flujos de Flujos de
Deseo de Venta Transformaciones Espaciales Impulso de compra
bienes y bienes y
(transporte)
servicios servicios
Curvas de Oferta Transformaciones Temporales Curvas de Demanda
€ (almacenamiento) €

€
Reacciones del Mercado Reacciones del Mercado
a iniciativa del consumo a iniciativa de la producción

Tema 1: Introducción al Marketing 18

 Du Pont
1.3. Evolución del concepto Márketing (Fibras)

De la transacción a la relación

El Marketing evoluciona hacia el Miliken
(Fábrica)
Marketing de relaciones,
potenciando las denominadas
redes de Marketing, “que
disminuye los costes y el tiempo Levi’s
(Gestión
de las transacciones y, en de Marca)
algunos casos, permite pasar de
la transacción negociada a la
simple rutina. De forma Sears
progresiva el Marketing está (Minorista)
pasando de maximizar el
beneficio de cada transacción
individual, a maximizar los
beneficios en las relaciones con Cliente
otras partes” (Kotler, 1992).
Ejemplo de red de generación de valor de Levi Strauss

Tema 1: Introducción al Marketing 19

 Concepción del largo plazo en la satisfacción de
necesidades

Se considera insuficiente satisfacer las necesidades

inmediatas sin tener en cuenta las futuras.
Deriva en la consideración del beneficio de la
sociedad a futuro como “presente mediato” y a la
sociedad en su conjunto.

Se incorpora una visión social del

Marketing preocupada por la
ecología y los impactos no
deseados.
Evoluciona desde el concepto de
máximo consumo, al de consumo
razonable y, en definitiva, un
Marketing socialmente
responsable.
Tema 1: Introducción al Marketing 20
 Orientaciones de las empresas hacia el intercambio

Se trata de cinco enfoques, orientaciones

o formas de concebir las relaciones de
intercambio.
La relación de intercambio es
contemplada de diferente manera, según
el grado de desarrollo socioeconómico,
en general, y el grado de competencia en
los mercados, en particular.
La forma de entender la relación de
intercambio, promueve la adopción de
una orientación de la organización o
forma de enfocar sus recursos y
actividades para el éxito de su misión.

Tema 1: Introducción al Marketing 21

 1. El enfoque Producción

La relación será tanto más fructífera o

satisfactoria, cuanto menor coste
suponga la adquisición del bien o
servicio.
Este enfoque concentra los esfuerzos en
organizar eficientemente la producción
para alcanzar economías de escala y a la
vez, conseguir una amplia distribución
del producto, servicio o idea, objeto de
intercambio.
Es más probable en entornos en que la
dda. supera la off. y/o cuando el coste
del producto es limitativo del nivel de
demanda.

Tema 1: Introducción al Marketing 22

 2. El enfoque Producto

El público objetivo se declinará favorable-

mente por aquellos productos, servicios o
ideas, que ofrezcan la mejor calidad.
Los esfuerzos se centrarán en ofrecer un
"producto" de alta calidad y en mejorarlo
constantemente.
Un producto técnicamente de calidad se
vende sólo; la alta calidad es lo que más
valora el público y que éstos, a su vez,
saben valorarla.
La calidad suele medirse en mayor
duración, mayor precisión, mayor
resistencia, etc.

Tema 1: Introducción al Marketing 23

 «Miopía de Marketing»

Concentración en el
producto en lugar de en la
necesidad

Pensar en trenes en lugar de un

medio de transporte
Pensar en reglas de cálculo en
lugar de capacidad de cálculo

Pensar en taladradoras en lugar de

capacidad de fijar cosas pesadas a la pared

Tema 1: Introducción al Marketing 24

 3. El enfoque Ventas

Supone que si a los decisores no se les

estimula y presiona, no adquirirán los
productos o servicios que la entidad
ofrece.
Se da en entornos en que el desarrollo
económico permite a la población adquirir
bienes y servicios suntuarios y/o que está
dispuesta a pagar más por aquello que
más satisface sus preferencias.
También se da cuando existen excedentes
de producción que es necesario "colocar"
o con “productos no buscados".

Tema 1: Introducción al Marketing 25

 3. El enfoque Ventas (2)

Se centra en las necesidades del oferente,

su objetivo es vender lo que produce y no
producir lo que puede vender.

El énfasis lo pone en una organización de

ventas y distribución eficiente, con
políticas agresivas de promoción y ventas.

Suele valorar, especialmente, al personal

agresivo y dinámico, con perfecto dominio
de técnicas de ventas.

El componente persuasivo de la

comunicación, predomina sobre el
informativo.
Tema 1: Introducción al Marketing 26
 3. El enfoque Ventas (3)

También se practica en áreas no

lucrativas y no es extraño en
buscadores de fondos, oficinas de
admisión de academias y colegios,
partidos políticos, etc.

Siempre hay algún tipo de venta.

Es concebida más informativa, de servicio y
pasiva, cuanto mejor se adapte el producto
a las necesidades de su clientela.

Es concebida más persuasiva, activa y de

presión, cuanto peor se adapte el producto.
Tema 1: Introducción al Marketing 27
 4. El enfoque Marketing

El objetivo del Marketing es hacer que la

venta sea una actividad superflua.

El fin del Marketing es conocer y

comprender tan bien al cliente, que el
producto o servicio esté naturalmente
adaptado a sus necesidades y se venda por
sí mismo.

Idealmente, la gestión de Marketing

debe conducir a un cliente informado
y dispuesto a comprar. Todo lo que
hay que hacer es que el producto o
servicio esté disponible (Drucker,
1975).
Tema 1: Introducción al Marketing 28
 4. El enfoque Marketing (2)

 También se denomina enfoque u orientación al

consumidor o al mercado.
 Toma como punto de partida las necesidades y
deseos del consumidor, a diferencia de los
anteriores, cuyo punto de partida es las
necesidades y deseos de la propia entidad: su
producción, su producto o su venta.
 La clave para alcanzar los objetivos de la
organización, consiste en identificar las
necesidades y deseos del público objetivo y
proporcionar los satisfactores deseados de una
forma más efectiva y eficiente que la competencia.
 Se preocupa de satisfacer las necesidades del
consumidor con el producto o servicio y el conjunto
de actividades relacionadas con su creación,
distribución y consumo.

Tema 1: Introducción al Marketing 29

 5. El enfoque Marketing Social.

Desarrollo de la orientación al Marketing,

añade la consideración del largo plazo
y con ello, asume como propia la
satisfacción del interés público.
La mayor conciencia ecológica, subraya
los conceptos "humano", "consumo
inteligente" e "imperativo ecológico",
como diferentes aspectos del mismo
problema.
Evoluciona del materialismo
al humanismo.

Tema 1: Introducción al Marketing 30

 5. El enfoque Marketing Social (2)

El desarrollo y/o

supervivencia pasa por
favorecer o al menos no
entorpecer, la satisfacción
de las necesidades y deseos
DE FUTURO del público
objetivo y de lo que éste,
cada vez más, desea dejar
en herencia a las
generaciones venideras.
Supone la supervivencia
basada en crear y
proporcionar MEJOR
CALIDAD DE VIDA, en lugar
de niveles de consumo más
altos (Dawson, 1980).

Tema 1: Introducción al Marketing 31

 5. El enfoque Marketing Social. (3)

La tarea de las organizaciones es

identificar las necesidades, deseos e
intereses de sus públicos objetivo,
satisfacerlos de manera más efectiva que
la competencia y de forma que preserven o
realcen el bienestar a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad (Kotler,
1992).
Necesidad de equilibrar el beneficio de
la empresa, la satisfacción de los deseos
de los consumidores y el interés público
o general, esto es, un MARKETING
RESPONSABLE, en que lo material se
consigue con la supremacía de lo humano
y en que el consumo de servicios, prima
sobre el de productos (Stanton, 1985).
Tema 1: Introducción al Marketing 32
 Evolución histórica del Marketing Científico

El Marketing se ha basado en disciplinas

tales como la psicología; la estadística; la
investigación operativa y la economía.

COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA:

ha desarrollado un considerable
cuerpo doctrinal con numerosas
teorías, métodos y modelos propios o
adaptados de otras ciencias.
Tema 1: Introducción al Marketing 33
Evolución histórica del Marketing Científico

“.. el Marketing es una disciplina

científica que se encuadra dentro de
las ciencias sociales, que utiliza las
técnicas a su alcance para facilitar la
adecuada toma de decisiones, que en
ocasiones necesita ciertas dosis de
creatividad, y en la que es
imprescindible cierta experiencia
práctica” (Vela y Bocigas, 1992),
aunque, “se encuentra en fase de
consolidación y búsqueda de marco
de referencia” (Alonso y Marten, 1986)

Tema 1: Introducción al Marketing 34