¿Qué es el Marketing?

El marketing como filosofía y técnica

Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación
de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al
mercado. Parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su
satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para el
vendedor. Como técnica es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación
de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una organización, si

aplica los principios del marketing, constituye lo que se denomina Dirección de
Marketing; la misma incluye:

El marketing como actividad

1.Análisis de la situación: (mercado, competencia, entorno, etc.)

2.Diseño de estrategias: para alcanzar los objetivos.

3.Ejecución (puesta en práctica) de dichas estrategias.

4.Control de los resultados. Para el análisis del Mercado y evaluación de estrategias,

se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación
comercial.

El marketing contempla a la empresa o institución, en su relación con el

mercado, como “un proceso organizado y destinado a crear y conservar un
cliente”.(Theodore Levitt)

El diseño y la ejecución de estrategias se basan en: •Producto (bien material,

servicio o idea). •Precio •Plaza(“Place”), Sistema de distribución empleado (canales
utilizados, suministros, entregas, etc.) •Promoción o Comunicación de los beneficios
del “producto” (venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de
ventas).

En la sociedad en general existe todavía un desconocimiento considerable sobre lo

que verdaderamente es esta disciplina.

¿Publicidad?

¿Venta?

...

El marketing como disciplina

El marketing es tanto una disciplina académica como profesional, objeto de estudio

e investigación en la universidad y de aplicación en la empresa y otras instituciones
que sirven a un mercado, en particular, y a la sociedad en general. (ShelbyD.Hunt)
Necesidades, deseos y demandas

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

Productos, bienes, servicios e ideas

Valor, satisfacción y calidad

Intercambios, transacciones y relaciones

Mercados

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

•Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario, y que sirva (sea susceptible de) para satisfacer una
necesidad.

•Bien: es un objeto físico, tangible. Ej.: Alimento o bebida (se destruye en el

momento del consumo); automóvil o electrodoméstico (duradero, permiten su uso
continuado).

•Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,

animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar. Ej.:
Seguros, cajeros automáticos, médicos, etc.

•Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es
intangible. Ej.: una cuestión social como la donación de sangre, programas de
prevención, etc.

NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS

Necesidad: Carencia sentida de cualquier cosa. El hecho de sentir la carencia

dispara la necesidad. Ej.: tener hambre y comer una hamburguesa.

Deseo: Materialización de una necesidad sentida en un factor cualquiera. Esla

formaenlaqueseexpresalavoluntaddesatisfacerunanecesidaddeacuerdocon las
características personales del individuo, factores culturales, sociales y ambientales y
los estímulos de marketing.

Demanda: es una formulación expresa del deseo, que está condicionada por los
recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de
marketing recibidos.

Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos son limitados, por lo tanto, el
comprador tratará de asignarlos del modo más conveniente que estime para el. Una
demanda es una voluntad manifiesta de una persona por comprar algo. Un conjunto
de demandas constituye un mercado.

Necesidad: Son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades:

Físicas (básicas de alimento, ropa, calor y seguridad)

Sociales (de pertenencia y afecto)

Individuales (de conocimiento y autoexpresión)

Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del

ser humano.

Deseo: Son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en términos
de objetos que satisfacen necesidades.

Demanda: Los deseos son casi ilimitados, pero los recursos limitados; entonces las
personas eligen los productos que le proveen de un valor y satisfacción mayores a
cambio de su dinero. Cuando los deseos están respaldados por un poder de
compra, se convierten en demandas. Los productos son vistos como “paquetes de
beneficios”. Ejemplos.

El marketing actúa fundamentalmente sobre la demanda,

Identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan

en realidad.

JERARQUIA DE MOTIVOS DE MASLOW

¨Cuesta un poco más. Pero yo lo valgo¨ (tintura para el cabello L´Oreal)

¨Cuando alguien nos interesa tanto le enviamos lo mejor¨ (Hallmark)

¨Usted se encuentra más seguro bajo el paraguas¨ (Travelers Insurance)

¨Realmente apaga la sed¨(Gatorade)

JERARQUIA DE MOTIVOS DE MASLOW

Valor y Satisfacción

Que el comprador quede satisfecho o no después de su compra depende del

desempeño de la oferta en relación con las expectativas del comprador. En general:

•Satisfacción son las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al
comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto o servicio, con sus
expectativas.

Satisfacción = Percepciones -Expectativas

Maneras de aumentar el valor de la oferta al cliente:

 Incrementar los beneficios.

 Reducir los costos.
 Incrementar los beneficios y reducir los costos.
 Incrementar los beneficios en más que el aumento de los costos.
 Reducir los beneficios en menos que la reducción de los costos.

La relación de intercambio (concepto central del marketing) puede definirse como el

acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil,
ofreciendo también algo valioso y útil. El intercambio es un proceso que crea valor
porque normalmente deja a ambas partes en una mejor situación. Este algo que se
recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, en un
objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.

Condiciones para el intercambio:

 1.Hay al menos dos partes.

 2.Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
  3.Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
 4.Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
 5.Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción, que supone,
un intercambio de valores entre las partes (monetarias, no monetarias, entre
múltiples partes).

Intercambio y transacciones:

A) Transacciones monetarias entre dos partes

B) Transacciones no monetarias entre dos partes

C) Transacciones entre múltiples partes

Marketing de Relaciones

•El objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el

establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente
beneficiosas para las partes.
•Estas relaciones han de conseguir la satisfacción y lealtad del comprador y
asegurar la rentabilidad o los beneficios perseguidos por el vendedor.

•Pasamos de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones

(también denominado “marketing interactivo”).

•Constituye una visión retro del marketing, una forma de volver al pasado, pero con
las tecnologías actuales.

•El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado el término
CRM (Customer Relationship Management) que se utiliza para incluir un conjunto de
métodos, software y normalmente tecnologías de Internet, que facilitan la gestión
ordenada y sistemática de las relaciones con los clientes.

•La implementación de un programa de marketing uno a uno, requiere cuatro pasos

esenciales:

1.Identificar a los clientes (conocer sus características, hábitos de compra y

preferencias).

2.Diferenciar los clientes (clasificarlos según su valor, con el fin de priorizar acciones
comerciales).

3.Interactuar con los clientes (comunicar se con ellos para conocer mejor sus
necesidades).

4.Personalizar la relación (adaptarse a las características y necesidades del cliente).

Pero, las relaciones no sólo se limitan a las que se puedan establecer con los
clientes, sino también con todos los públicos con los que establece vínculos la
empresa u organización.

a) Proveedores b) Colaterales c) Compradores d) Internas

Mercados meta y segmentación

Mercados meta y segmentación

•Un mercadólogos casi nunca puede satisfacer a todos los integrantes de un

mercado. No todo el mundo es partidario de la misma bebida gaseosa, cuarto de
hotel, restaurante, automóvil, universidad, etc.

•Lo primero que se debe hacer es segmentar el mercado: identificar y preparar

perfiles de grupos bien definidos de compradores (por ejemplo, examinar diferencias
demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores).

•Luego la empresa decide que segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos

cuyas necesidades la empresa pueda satisfacer mejor.

•Para cada mercado meta la empresa desarrolla una “oferta de mercado”.

•La oferta se posiciona en la mente de los compradores como algo que proporciona
ciertos beneficios centrales.

Mercados meta y segmentación

Mercado: Tradicionalmente era un lugar físico para intercambiar bienes. Los

economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores
que realizan transacciones sobre algo.

Desde el punto de vista del marketing, quiénes venden constituyen la Industria

(sector) y quienes compran constituyen el mercado. Un mercado existe en cuanto
hay un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo, poseen capacidad
de compra y están dispuestas a comprar. Son el Conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto.

La gente de negocios usualmente utiliza el término mercados para referirse a

diversos grupos de clientes. Ejemplo:

 mercados de necesidad (el mercado que quiere ponerse a dieta)

  mercados de productos (el mercado del calzado)
 mercados demográficos (el mercado joven)
 mercados geográficos (el mercado de lNOA)

Se extiende el concepto para cubrir otros mercados como, mercados electorales,

mercados laborales, etc.)

Críticas al Marketing

La característica más importante del concepto actual del marketing puede resumirse
en la Orientación al consumidor, pero no son muchas las organizaciones que tienen,
en realidad, una orientación hacia el consumidor. Aunque manifiesten que aplican
Marketing, lo único que hacen es, muchas veces, publicidad y ventas, sin
preocuparse efectivamente de conocer las necesidades del cliente potencial.
Algunos sectores sostienen que el marketing no busca la satisfacción de las
necesidades reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por lo tanto,
al consumidor. Pero esas prácticas que se critican no son las que propone y
defiende el Marketing. Se critica el marketing, especialmente el instrumento más
visible del mismo, la publicidad. La publicidad de masas, aunque pretende impactar
únicamente a unos determinados públicos objetivo, llega de forma indiscriminada a
un número mayor de personas. El marketing directo (visitas personales, correo,
teléfono, etc.), permite una acción comercial más selectiva y por lo tanto menos
perturbadora

MARKETING Y VENTAS

“La venta se concentra en las necesidades del vendedor (colocación del producto);
el marketing, en las necesidades del comprador”.

La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor de convertir su

producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del
cliente por medio del producto y todo el cúmulo de cosas asociadas a su creación,
entrega y consumo final.” Theodore Levitt

El centrarse en el PRODUCTO que se VENDE y no en la necesidad que satisface

puede constituir una “miopía” de fatales consecuencias.

La venta es un proceso en sentido único: (persuasión mediante promoción

intensa)

El marketing es un proceso en sentido doble:

Venta: Se apoya en acciones de corto plazo; que se adquieran los productos que se
dispone actualmente.

Marketing: Actividad de largo plazo; crear o adaptar los productos a las

necesidades reales del cliente.

Definición de la American Marketing

Observaciones
Association (1985)
Desarrollo de actividades de: análisis,
Marketing es un proceso de planificación
planificación, organización y control.
y ejecución
Los cuatro instrumentos de la estrategia
de la concepción, fijación del precio,
comercial.
promoción y distribución
“Productos” sobre los que recae la acción
de ideas, bienes y servicios
del marketing.
para crear intercambios
Objeto de estudio del marketing.
que satisfagan los objetivos de los
Beneficios de doble sentido: satisfacción
individuos y de las organizaciones.
mutua.

Viene determinada por el concepto y enfoque del mismo, así como por su
alcance.

DEFINICION DE MARKETING

Propuesta por Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias,

2°Edición.

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de
los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

LA FUNCION COMERCIAL EN LA EMPRESA

Es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Si

bien suministra al mercado los productos de la empresa, no se la puede considerar
cómo la última etapa del proceso empresarial, ya que sólo, estaría limitada a la
venta. Es también la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial; es la
que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las
mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas. Y la empresa debe
hacerlo obteniendo beneficios, para poder seguir subsistiendo.

Levitt resume en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa.
1.El propósito de una empresa es crear y mantener un cliente.

2.La empresa debe suministrar los productos y servicios que el mercado desea.

3.Los ingresos deben ser mayores que los costos.

4.La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.

5.Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos

y, en su caso, rectificar las decisiones.

El marketing como actividad puede identificarse, en principio, con el de la función

comercial de la empresa. Pero como ya sabemos, el contenido actual del marketing
se ha ampliado a otras instituciones ajenas a la empresa. Si se considera que una
empresa es únicamente aquella entidad que produce y vende bienes o servicios con
fines de lucro, la función comercial tendrá una concepción más estrecha que la que
actualmente tiene el marketing. Pero si se amplía el concepto de empresa a las
instituciones no lucrativas y se considera como “producto” cualquier bien, servicio o
idea, los términos función comercial y marketing tendrán el mismo significado.

En términos generales:

LA FUNCION COMERCIAL EN LA EMPRESA

Cada organización debe producir un servicio o producto necesitado por un número

adecuado de personas, para justificar la utilización o gasto de los recursos; de lo
contrario no podrá sobrevivir por mucho tiempo. Debe permitir a sus <<clientes>>
potenciales que conozcan que tiene tales productos o servicios a su disposición, y
decirles cómo podrán satisfacer sus necesidades. Esta actividad es marketing.

Fases de la ejecución de la función comercial:

1.Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores, públicos

interesados y entorno).

2.Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos

instrumentos de marketing (producto, precio, plaza (distribución) y promoción
(comunicación).

3.Dirección, organización y control de la actividad comercial.

EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES

En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los

consumidores, reflejadas en un mercado, y por otro, los productos y servicios que
las empresas ponen a disposición de dicho mercado, directamente o a través de
intermediarios. El marketing es el nexo de unión entre ambos lados de la relación de
intercambio y hace posible llevar a cabo de modo más eficaz el proceso de
comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.

Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la

Investigación Comercial, que permitirán desarrollar un sistema de información que
facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del
marketing que combinará (marketing mix o “4P”) de la forma que considere
adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. (Variables controlables). La
organización debe enfrentarse en el proceso de comercialización con una
competencia que persigue fines similares, proveedores de recursos humanos y
materiales de los que depende y unos cambiantes comportamientos de mercado
(Variables no controlables). En esta situación la empresa se plantea los objetivos de
marketing a alcanzar: penetración de mercado, rentabilidad, imagen,
posicionamiento, etc.

EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES

EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES

EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES

Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno

multidimensional (económico, legal, social, cultural, etc.), que no está bajo el control
de la empresa y que influye en el desarrollo de la estrategia comercial, suponiendo
tantas restricciones del sistema como oportunidades. Resumiendo...El sistema
comercial es el conjunto de elementos y variables interrelacionándose el que se
desarrolla la función comercial de la empresa.

En la figura de la diapositiva anterior se muestran los elementos y variables del

sistema comercial y las relaciones que se dan entre los mismos.

Para analizar el sistema comercial se debe:

•Conocer y comprenderlos elementos que lo componen, las características que los

definen, cómo se clasifican y qué comportamientos llevan a cabo en la relación de
intercambio.

•Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución, clasificación y límites,

para determinar cuáles son los mercados objetivos a los que se quiere llegar.

•Se debe analizar la competencia, los intermediarios, los proveedores, en general,

todas las instituciones que de un modo u otro intervienen en el mercado.

•Conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas del entorno económico,
cultural, social, legal y político, en las relaciones entre el mercado y las empresas.

•Conocer y comprender la demanda, cómo las distintas variables controlables y no

controlables influyen en la misma.

•Conocer y comprender los distintos segmentos del mercado. Las necesidades,

características y comportamientos de los individuos o entidades que integran un
mercado no son homogéneos.

•Conocer y comprender el Comportamiento del consumidor: porqué, cómo, cuándo y

dónde se compra y consume el producto o servicio.

•Disponer de un Sistema de información efectivo, que facilite la identificación y

solución de los problemas comerciales. Proceso de búsqueda sistemático y objetivo
de datos, para convertirlos, después de ser analizados, en información relevante
(Investigación Comercial).

EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES Y RELACIONES

Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro

instrumentos básicos para alcanzar los objetivos planteados. Estos pueden
resumirse en las 4 variables controlables del sistema comercial, (las denominadas
<<4P>>”:

Producto. Precio. Place: Distribución/logística. Promoción: Venta personal,

marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.
Son consideradas las variables “controlables” porque pueden modificarse, siendo
posibles dichas modificaciones dentro de unos límites. Cabe mencionar que las
modificaciones a las variables mencionadas varían en cuanto a facilidad y rapidez.

EL SISTEMA COMERCIAL: Los instrumentos del marketing (variables controlables)

Son decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general en forma
inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas
relativas a:

•Cartera de productos •Diferenciación del producto •Marcas, modelos, envases

•Desarrollo de servicios relacionados •Ciclo de vida del producto •Modificación y
eliminación de los productos actuales •Planificación de nuevos productos

EL SISTEMA COMERCIAL: Los instrumentos del marketing (variables controlables)

Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:

•Costos, márgenes y descuentos. •Fijación de precios a un solo producto. •Fijación

de precios a una línea de productos.

EL SISTEMA COMERCIAL: Los instrumentos del marketing (variables controlables)

Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en
práctica de políticas relativas a:

•Canales de distribución •Merchandising •Distribución directa/marketing directo

•Logística o distribución física

EL SISTEMA COMERCIAL: Los instrumentos del marketing (variables controlables)

Las decisiones de comunicación incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:

•Dirección de ventas •Marketing directo •Publicidad, propaganda, relaciones públicas

•Promoción de ventas

ALGUNOS CONCEPTOS CLAVES DE MARKETING QUE ES CONVENIENTE

MENCIONAR
POSICIONAMIENTO

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las
diferencias son importantes.

Conviene establecer una diferencia en la medida que satisface los criterios

siguientes:

• IMPORTANTE: proporciona beneficios muy apreciados por un número

suficiente de compradores.
• DISTINTIVA:
• SUPERIOR: es superior a otras formas de obtener el beneficio.
• EXCLUSIVA: no es fácil de copiar para los competidores.
• COSTEABLE: el comprador puede pagar la diferencia.
• RENTABLE: para la empresa es rentable introducir la diferencia

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo

que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una “Propuesta de

Valor” enfocada hacia el mercado.

Según Al Ries y Jack Trout:

• El posicionamiento inicia con un producto, que puede ser un artículo, un

servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos.

¿Cuántas diferencias deben promoverse?

Promover un “beneficio central”: una empresa debe desarrollar una propuesta de

Venta única para cada marca y no alejarse de ella.

Ejemplo: Un dentífrico que promueve de forma consistente su “protección

anticaries”.

Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la “N°1” respecto a ese
atributo:

Ejemplo: “Optima Calidad”, “Optimo Servicio”, “el precio más bajo”,” el más rápido”,
“el más seguro”, “el más cómodo”; “la tecnología más avanzada”.

Posicionamiento de “doble beneficio”: si dos o más empresas afirman ser la mejor

según un atributo dado.

Ej: Una empresa de muebles para oficinas: “la mejor entrega a tiempo y mejor
soporte de instalación”; Volvo: los automóviles “más seguros” y los “más duraderos”.
Posicionamiento de “triple beneficio”: el reto es convencer a los consumidores de
que la marca cumple con las tres promesas.

Ej: Aquafresh: protección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos, para
lo cual creó un dentífrico que sale del tubo en tres colores, lo que confirma
visualmente los tres beneficios.

Pero ... A medida que las empresas aumentan el número de beneficios que se
ofrecen, corren el riesgo de incredulidad y pérdida de posicionamiento claro.

En general, una empresa debe evitar los siguientes errores de posicionamiento:

Subposicionamniento: los compradores sólo tienen una idea vaga de la marca (se ve
como un competidor más en un mercado saturado).

Ej: (1993) Pepsi introdujo Cristal Pepsi incolora. No se valoró la “transparencia”

como un beneficio importante.

Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado

estrecha de la marca.

Posicionamiento Confuso: Los compradores podrían tener una imagen confusa de la

marca como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de la
marca o cambia con frecuencia el posicionamiento de la misma.

Posicionamiento dudoso: Para los compradores podría ser difícil de creer la

afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante
del producto.

Si una empresa puede resolver el problema de posicionamiento, podrá resolver el

problema del marketing mix.

ANALISIS FODA
Ser “meramente” competente no constituye una ventaja competitiva. La empresa con
el mejor desempeño será la que pueda generar el “valor” más alto para los clientes y
pueda mantenerlo durante más tiempo.

Un riesgo o amenaza del entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso
desfavorable y que, de no tomarse medidas de marketing defensivo, causará un
deterioro de ventas o rentabilidad.

Fortalezas y Debilidades (Análisis Interno).

FIN DE LA SECCION TERMINOS CLAVES DE MARKETING QUE ES
CONVENIENTE MENCIONAR

MARKETING ESTRATEGICO: Que es lo que debo hacer?

1. Definir un estado de Segmentación de Mercado.

2. Definir un estado de Diferenciación de Producto
3. Definir un estado de Posicionamiento de Producto

MARKETING TÁCTICO: ¿Cómo lo hago?

Conjunto de actividades, tareas y operaciones.Las 4 P

Productos: marca, packaging, etc.

Precio: estructura de precio hasta que llega al consumidor

Promoción: comunicación al consumidor.

Plaza (“place” en inglés): Logística de distribución.

EL PROCESO DE MARKETING

La tarea de cualquier negocio es “entregar valor” al mercado obteniendo una utilidad

al hacerlo. Hay por lo menos dos perspectivas del proceso de entrega de valor:

1.- La perspectiva tradicional es que la empresa hace algo y luego lo vende.

¿Qué tipos de empresas adoptan esta perspectiva?

2.- La perspectiva de la creación y entrega de valor coloca al marketing al principio

del proceso de planeación. Las empresas se ven a sí mismas como una parte en la
sucesión de creación y entrega de valor.

1.-Secuencia tradicional de procesos físicos

2.-Secuencia de creación y entrega de valor
UNIDAD 2

U2: LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Y EL POSICIONAMIENTO DE UN

SERVICIO

• 2.1. El servicio como un proceso.

Hace referencia a los 4 tipos de procesos de servicio fundamentales: 1) personas, 2)

posesiones, 3) estímulo mental e 4) información.

Como vemos, muchos productos servicio son en realidad paquetes de actividades,

que incluyen un producto fundamental, más una variedad de elementos de servicio
suplementarios.

En estos procesos, se pueden observar los niveles de contacto que tienen los
clientes con los sistemas de entrega de servicios. Son 3:

1º) Elevado: los clientes visitan en persona la instalación de servicio y participan

activamente con la organización de servicio y su personal.

2º) Mediano: implican un menor grado de participación con los proveedores de

servicios. Los clientes visitan las instalaciones del proveedor, pero no están
presentes durante la entrega del servicio.

3º) Bajo: no implican ningún contacto físico entre clientes y proveedores de servicios.
El contacto tiene lugar a distancia, a través de canales de distribución electrónicos o
físicos.
Cualquier negocio de servicio se puede considerar un sistema que incluye:

1) operaciones de servicio y 2) entrega de servicios.

- Sist. de operaciones del servicio

Los componentes visibles del sist. de operaciones del servicio se pueden dividir en
aquellos relacionados con el personal de servicio y los que están referidos a las
instalaciones físicas y equipo. Lo que sucede en la parte no visible tiene muy poco
interés para los clientes (hasta la falla).

- Sist. de entrega de servicios

Se refiere a dónde, cuándo y cómo se proporciona al cliente el producto o servicio.

Este sistema abarca no sólo los elementos visibles del sistema de operación sino
que también puede implicar su exposición a otros clientes. (elevado contacto vs.
bajo contacto)

- Sist. de mkt de servicios

Se refiere a todas las diferentes formas en las cuales el cliente puede conocer la
organización de servicio en cuestión, o aprender algo acerca de ella: esfuerzos de
comunicación, llamadas telefónicas, mailings, etc. Como especialistas, debemos
recordar que la forma en la cual perciben los clientes a la organización es lo que
determina sus decisiones de elegir un servicio en vez de otro.

- Distinción entre el producto fundamental y sus servicios

suplementarios

Todas las empresas de servicio deben aprender a pensar en términos de

desempeñarse bien en todas y cada una de las acciones y reacciones que sus
clientes perciben que están adquiriendo a nivel elementos de servicio fundamentales
y suplementarios.
En marketing de productos, Levitt nos decía: “Lo que estamos vendiendo y lo que
cuenta no es tanto el objeto genérico esencial, sino toda la serie de satisfacciones
con las cuales lo rodeamos”. Las formas de identificar los servicios suplementarios
que acompañan a un fundamental incluyen el diagrama de flujo y la investigación del
cliente.

Ej.: FedEX, Aerolíneas.

Diagrama de flujo de la experiencia del servicio.

Con el fin de que una empresa comprenda la naturaleza del proceso de servicio, es
necesario un diagrama de flujo.

Su desarrollo empieza por la identificación de cada interacción que tiene un tipo

particular de cliente cuando utiliza un servicio específico.
Con el fin de que una empresa comprenda la naturaleza del proceso de servicio, es
necesario un diagrama de flujo.

Su desarrollo empieza por la identificación de cada interacción que tiene un tipo

particular de cliente cuando utiliza un servicio específico.

El siguiente paso es ordenar todas estas interacciones en forma lineal en la

secuencia en la cual ocurren. El proceso de entrega del servicio es como un río:
algunas actividades tienen lugar corriente arriba, otras corrientes abajo.

El diagrama de flujo proporciona un medio de obtener la comprensión de los

servicios suplementarios implícitos y, por consiguiente, es un primer paso necesario
para ejercer el control sobre dichos procedimientos.

El personal de “ventas” encuentra que esta técnica es útil para describir la serie de
actividades que experimentan los clientes cuando se enteran de un servicio
específico, lo solicitan, lo utilizan y lo pagan.

Control de los encuentros de servicio entre empleados y clientes.

Los servicios implican encuentros entre clientes y empleados. El término “momento

de la verdad” es una metáfora (corrida de toros) que pone de relieve la importancia

de este encuentro. …podríamos decir que la calidad percibida se realiza en el

momento de la verdad, cuando el proveedor de servicios y el cliente del servicio se
enfrentan en la arena. En ese momento prácticamente están solos… La habilidad, la
motivación y los instrumentos empleados por el representante de la empresa, y las
expectativas y la conducta del cliente, constituyen juntos el proceso de entrega del
servicio.”

Existe un claro vínculo entre el marketing de servicios y la administración de

recursos humanos. Hay que guiar a los empleados hacia la estrategia de marketing
de la empresa y orientarlos hacia las necesidades de los clientes en los diferentes
segmentos de mercado. Es útil brindarles capacitación, autoridad y apoyo
permanente para que, ante un incidente crítico, puedan resolverlo satisfactoriamente
-lealtad a la marca- (caso contrario, los clientes se van con un competidor).

La búsqueda de una ventaja competitiva y la creación de una

posición competitiva.

A medida que se intensifica la competencia en el sector de servicios, es cada vez

más importante que las organizaciones de servicio diferencien sus productos en
formas significativas.

Será de gran utilidad realizar estrategias de segmentación, micro segmentación o

adaptación masiva.

Un sgm de mercado se compone de un grupo de compradores que comparten

características, necesidades, conducta de compra o patrones de consumo comunes.
La segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en sgm homogéneos
entre sí, pero heterogéneos en relación a otros sgm.

Un sgm objetivo es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el

mercado más amplio. Con frecuencia, los sgm que constituyen el objetivo se
definen con base en diversas variables (geográficas, demográficas, etc.)

Con el fin de seleccionar los sgm que son el objetivo y de diseñar estrategias de
posicionamiento efectivas, se necesitan percepciones sobre la forma en la cual los
clientes actuales y potenciales, dentro de diferentes sgm de mercado, valoran los
diversos componentes de un servicio.

El posicionamiento es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el

mercado para una organización y/o sus ofertas de productos individuales. Como
especialistas, debemos proporcionar respuestas específicas a algunas preguntas:

1) ¿Qué simboliza actualmente nuestra empresa en la mente de los clientes

actuales y potenciales?
2) ¿A quiénes servimos ahora y a quiénes nos gustaría tener como un objetivo
futuro?
3) ¿Cuáles son las características de nuestras ofertas actuales de servicio
(fundamentales y suplementarios)?
4) En cada caso, ¿en qué forma difieren nuestras ofertas de servicio de las de la
competencia?
5) ¿Qué tan bien perciben los clientes en diferentes segmentos del mercado
cada una de nuestras ofertas de servicio, respecto a la satisfacción de sus
necesidades?
6) ¿Qué cambios necesitamos hacer en nuestra oferta, con el fin de reforzar
nuestra posición competitiva dentro del sgm o los sgm del mercado que son
de interés para nuestra empresa?

En un mercado competitivo, una “posición” refleja la forma en la cual los

consumidores perciben el desempeño del producto en atributos específicos en
relación con de uno o más competidores. Las elecciones de marca de los clientes
reflejan cuáles marcas se conocen y se recuerdan y están posicionada en la mente
de estos consumidores.

Resultan de gran ayuda, los ya vistos “puentes naturales y artificiales de

posicionamiento” que utilizan varias técnicas de la política de comunicaciones de
cualquier organización de bienes y/o servicios.

El posicionamiento desempeña un papel decisivo en la estrategia de marketing,

debido a que vincula los análisis del mercado y competitivo con el análisis
corporativo interno. A partir de estos 3, es posible determinar la posición que permita
a la organización de servicio dar respuesta al interrogante acerca de cuál es el
concepto de servicio en la que se quiere convertir y qué acciones debe emprender
para llegar allí.
Debido a la naturaleza intangible y de experiencia de muchos servicios, una
estrategia de posicionamiento permite a los clientes potenciales tener una “fijación
mental en un producto que de otra manera sería amorfo”.

La falla en seleccionar una posición deseada en el mercado puede dar por resultado
una de varias consecuencias indeseables:

1) La organización o uno de sus productos, se han visto presionados hacia una

posición en la cual se encuentran con la competencia directa de empresas más
fuertes.

2) La organización o uno de sus productos, se ha visto presionada hacia una

posición que nadie quiere, porque allí hay muy poca demanda de los clientes.

3) La posición de la organización o del producto, es tan confusa que nadie sabe cuál
es realmente la ventaja competitiva que la distingue.

4) La organización (el producto) no tienen ninguna posición en el mercado, debido a

que nadie ha oído hablar jamás de eso.

Desarrollo de mapas de posicionamiento.

Es una forma útil de representar gráficamente las percepciones del consumidor

acerca de productos opcionales. Un mapa por lo común se limita a 2 atributos.

La información acerca de la posición de un producto (o una empresa) en relación

con cualquier atributo se puede deducir de los datos del mercado, derivar de las
calificaciones de consumidores, o ambas.

Es mucho más fácil comprender las representaciones gráficas de las posiciones del
producto que las tablas de datos cuantitativos y largos párrafos.

Además, permiten que la gerencia comprenda la naturaleza de las amenazas y las

oportunidades competitivas, y pueden poner de relieve las brechas entre la forma en
la cual los clientes ven a la empresa y el modo en el que la ve la gerencia.
PREGUNTAS

1. ¿Qué es el Marketing?

Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de
los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

2. Factores de micro y macro entorno

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la
capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus
consumidores objetivo.

Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan

pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar
sus sistemas de investigación de mercados y su información del marketing para
observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.

El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que
denominamos como microentorno y macroentorno.

El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen
en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas
sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.

3. Diferencia entre elementos y variables del marketing

4. ¿Qué es el Marketing Mix?

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para

nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de
marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad.

Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las
estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos
como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción

El responsable correspondiente tendrá en cuenta los siguientes factores para poder

lograr los resultados esperados:
• En lo que respecta al precio del artículo en cuestión, se deberán tener en cuenta
los que presenta los de empresas similares que están en el mercado. De esta
manera, se podrá dar con aquel que sea competitivo y que se convierta en un
importante atractivo para “atrapar” al consumidor.
• La distribución del producto también es fundamental dentro de la cadena de
acciones para lograr los resultados esperados. En este sentido, hay que resaltar que
se tendrán en consideración aspectos tales como el almacenaje de aquel, los
lugares de punto de venta o la relación existente con los intermediarios.
• De la misma manera, dentro de esta acción de marketing mix, también se prestará
atención muy cuidadosa a una serie de aspectos que están relacionados
directamente con el producto en cuestión como sería el caso de la garantía que tiene
o el servicio de atención al cliente.
• El cuarto pilar de cualquier campaña de marketing mix es el que gira en torno a la
promoción. Esta fase es fundamental en cuanto a que el producto se dé a conocer,
sea identificable en el mercado y sea capaz de generar una gran demanda en el
consumidor final. Para lograr todo ello, dentro de esta área está claro que se
deberán llevar a cabo acciones en materia de publicidad, relaciones públicas e
incluso merchandising.

Para que tenga éxito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus
elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar
de competir con un precio bajo).

A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si los
objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables son
difíciles de modificar en el tiempo cercano.

5. Diferencias entre Marketing Operativo o táctico y estratégico

EL MARKETING ESTRATEGICO MARCA: Que es lo que debo hacer?

1. Definir un estado de Segmentación de Mercado.

2. Definir un estado de Diferenciación de Producto
3. Definir un estado de Posicionamiento de Producto

EL MARKETING TÁCTICO NOS INDICA: ¿Cómo lo hago?

Conjunto de actividades, tareas y operaciones. Las 4 P

Productos: marca, packaging, etc.

Precio: estructura de precio hasta que llega al consumidor

Promoción: comunicación al consumidor.

Plaza (“place” en inglés): Logística de distribución.

6. Competitivo y competencia
7. Segmentación, diferenciación
8. Concepto de Marketing Educativo
El marketing educativo pretende transmitir al público o la sociedad las líneas de
trabajo que se están desarrollando en los centros e instituciones educativas. El
objetivo es dar a conocer su proyecto educativo, las líneas novedosas y de
innovación que se desarrollan.

9. Relación de Intercambio

La relación de intercambio (concepto central del marketing) puede definirse como el

acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene valor y es útil,
ofreciendo también algo valioso y útil. El intercambio es un proceso que crea valor
porque normalmente deja a ambas partes en una mejor situación. Este algo que se
recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una suma de dinero, en un
objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.

Condiciones para el intercambio:

 1.Hay al menos dos partes.

 2.Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
 3.Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
 4.Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
 5.Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción, que supone,
un intercambio de valores entre las partes (monetarias, no monetarias, entre
múltiples partes).

10. Concepto de Valor

En marketing, la mayoría de teóricos han coincidido en definir el “Valor” como “la

diferencia percibida entre los costes y los beneficios de un producto en
relación a la competencia “.

Es importante, pues, ver que, en Marketing, el “Valor” es un concepto subjetivo, no

un dato matemático.

el “Valor” es la suma de los “Beneficios” (los funcionales y los psicológicos),

dividido entre los “Costos”, entendidos éstos como la suma de los monetarios y los
no monetarios.

11. Ductilidad, intercambio

12. FODA, PEST CAMBAS
13. Errores del Marketing educativo
14. Servicio como proceso, como sistema, Flor del Servicio
15. Nivel de contacto de los servicios

Los niveles de contacto que tienen los clientes con los sistemas de entrega de
servicios. Son 3:

1º) Elevado: los clientes visitan en persona la instalación de servicio y participan

activamente con la organización de servicio y su personal.
2º) Mediano: implican un menor grado de participación con los proveedores de
servicios. Los clientes visitan las instalaciones del proveedor, pero no están
presentes durante la entrega del servicio.

3º) Bajo: no implican ningún contacto físico entre clientes y proveedores de servicios.
El contacto tiene lugar a distancia, a través de canales de distribución electrónicos o
físicos.

16. Características de los servicios

Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,

animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar. Ej.:
Seguros, cajeros automáticos, médicos, etc.

17. Diferencia entre cliente actual y potencial

18. Investigación Comercial
19. Posicionamiento
20. Producto Sustituto
21. Ciclo de Vida de los productos

Los productos, tienen un ciclo de vida que comienza con el lanzamiento, sigue con
el crecimiento, alcanza la madurez y finalmente entra en declive

22. Diferencia entre Ventas, Marketing y Publicidad

“La venta se concentra en las necesidades del vendedor (colocación del producto);
el marketing, en las necesidades del comprador”. La venta se obsesiona con la
necesidad que tiene el vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing,
con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el
cúmulo de cosas asociadas a su creación, entrega y consumo final.”

La venta es un proceso en sentido único: (persuasión mediante promoción

intensa)

El marketing es un proceso en sentido doble: La empresa toma la información

de lo que el cliente necesita y los convierte en bienes y servicios demandados.

Venta: Se apoya en acciones de corto plazo; que se adquieran los productos que se
dispone actualmente.

Marketing: Actividad de largo plazo; crear o adaptar los productos a las

necesidades reales del cliente.

23. Story Telling Ventajas/Desventajas

24. Ventaja Competitiva

Son todos los aspectos y características que hacen resaltar a una marca o producto
entre la competencia, con los que ofrecen más valor y beneficios a los clientes. Las
ventajas pueden variar, pero el factor más importante de esta estrategia no es
centrarse en lo que se vende, sino cómo se vende.
La ventaja competitiva se divide en interna y externa. La primera se basa en los
precios de producción y la gestión óptima del producto, pues ofrecer menores
precios por la misma calidad te coloca encima de tus competidores.

La segunda son las características que destacan entre los consumidores, por lo
que puede ser el precio de algún producto, como mencionamos antes, o un servicio
de mejor calidad, con diferenciadores como promociones, premios por fidelidad o
concursos.