4 - Líneas de Producto o Mezcla de Producto - Fijación de Marcas

Mercadeo II
2.2 Líneas de producto o mezcla de producto

2.3 Fijación de marcas
Lic. Johann Fuentes Arias
Copyright © 2012 Pearson Educación

8-1
Decisiones sobre productos
y servicios
Decisiones de productos y servicios
Asignación
de marca

8-2
y servicios
Atributos del producto o servicio

• Calidad
• Características
• Estilo y diseño
A través de ellos se comunican y entregan
los beneficios.

8-3
y servicios
Calidad del producto

Son las características de un producto o servicio
que determinan su capacidad para satisfacer las
necesidades manifiestas o implícitas del cliente.
Calidad de desempeño del producto
Es la capacidad que tiene un producto para
desempeñar sus funciones.

8-4
y servicios
Características del producto

• Son una herramienta competitiva para
diferenciar los productos de la empresa de los
productos de los competidores.
• Están basadas en el valor del cliente en
relación con el costo que representa a la
compañía.

8-5
y servicios
• El estilo describe la apariencia del

producto, pero no
necesariamente hace que el
producto tenga un mejor
desempeño.
• El buen diseño contribuye a la
utilidad del producto, así como a
su apariencia

8-6
y servicios
• Una marca es un nombre, término, letrero,

símbolo o diseño, o la combinación de estos
elementos, que identifica al fabricante o
vendedor de un producto o servicio. Los
consumidores consideran la marca como parte
importante de un producto, y la asignación de
marca podría agregarle valor

8-7
y servicios

• El empaque implica el diseño y la producción del contenedor
o envoltura de un producto. Por tradición, la función
primordial del empaque era contener y proteger el producto.
Sin embargo, en tiempos más recientes varios factores han
convertido al empaque en una importante herramienta de
marketing. Con la competencia y el hacinamiento crecientes
en los anaqueles de las tiendas minoristas, los empaques
ahora deben desempeñar muchas tareas de ventas; desde
llamar la atención, hasta describir el producto y venderlo.

8-8
y servicios

• El etiquetado varía desde etiquetas sencillas adheridas a los productos,
hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. Las etiquetas
sirven para diferentes funciones. Como mínimo, la etiqueta identifica el
producto o la marca, como el nombre Sunkist adherido a las naranjas.
La etiqueta también describe varios aspectos acerca del producto
(quién lo hizo, en dónde, cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las
medidas de seguridad). Finalmente, la etiqueta podría servir para
promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los
clientes. Para muchas compañías las etiquetas se han convertido en un
elemento importante para campañas de marketing más extensas.

8-9
y servicios

• Los servicios de apoyo a productos aumentan el valor
de los productos reales. Ahora muchas empresas
están utilizando una interesante mezcla de teléfono,
correo electrónico, fax, Internet, voz interactiva y
tecnologías de datos para brindar servicios de apoyo
que antes no era posible ofrecer. Por ejemplo, HP
ofrece un conjunto completo de servicios durante y
después de las ventas, el cual promete “Cuidado total
HP: ayuda experta en cada etapa de la vida de su
computadora.

8-10
y servicios
Decisiones de línea de productos

• Una línea de productos es un grupo de productos
que están estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a
través de los mismos tipos de puntos de venta o
quedan dentro de ciertos rangos de precio. Por
ejemplo, Nike produce varias líneas de zapatos y
ropa deportiva, y Marriott ofrece varias líneas de
hoteles.

8-11
y servicios
La extensión de la línea de productos es

el número de artículos en la línea de
productos.
Una empresa podría extender su línea de
productos de dos formas: rellenando la
línea y extendiéndola.

8-12
y servicios

• El rellenado de líneas de productos consiste en agregar más
artículos al rango actual de la línea. Hay varias razones para
rellenar una línea de productos: obtener más utilidades,
satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad
excedente, convertirse en la compañía de línea completa
líder y tapar brechas para excluir a la competencia. Sin
embargo, el rellenado de una línea será contraproducente si
unos artículos “canibalizan” las ventas de otros de la misma
línea, o si origina confusión entre los clientes.

8-13
y servicios

• El estiramiento de una línea de productos ocurre
cuando la empresa extiende su línea de productos
más allá de su rango actual. Por ejemplo, hace
algunos años cada una de las principales empresas
automotrices japonesas introdujo un automóvil de
lujo: Honda lanzó el Acura, Toyota lanzó el Lexus y
Nissan lanzó el Infiniti, y utilizaron nombres
totalmente nuevos en vez de los propios.

8-14
y servicios
Decisiones de mezcla de productos

• Una mezcla de productos (o cartera de productos) consiste en todas
las líneas de productos y artículos que una determinada compañía
ofrece a la venta. La mezcla de productos de Colgate se compone de
cuatro líneas de productos principales: cuidado oral, cuidado personal,
cuidado del hogar y nutrición de mascotas. Cada línea de productos
consta de varias sublíneas. Por ejemplo, la línea de cuidado del hogar
consiste de productos para lavadoras de trastes, acondicionadores de
telas y limpiadores para el hogar. Cada línea y sublínea cuenta con
muchos artículos individuales. En conjunto, la mezcla de productos de
Colgate incluye cientos de artículos.

8-15
y servicios
• Una mezcla de productos tiene cuatro

dimensiones:
 Ancho
 Extensión
 Profundidad
 Consistencia

8-16
Características de Cartera o el Mix
del producto
El ancho o amplitud de la mezcla se refiere al número de
líneas de productos distintas que tiene la compañía. Por
ejemplo, el “Mundo del cuidado Colgate” incluye una mezcla
de productos bastante reducida, que consiste en productos
para el cuidado personal y del hogar, en los que puede
“confiar que cuidarán de usted, de su hogar y de sus seres
queridos”. En contraste, GE fabrica hasta 250 000 artículos
en un rango muy amplio de categorías, desde bombillas y
motores para aviones y locomotoras diesel.

8-17
del producto
La extensión de la línea de productos se refiere al
número total de artículos que tiene una compañía
dentro de sus líneas de productos. Por tradición,
Colgate maneja varias marcas dentro de cada línea. Por
ejemplo, su línea de cuidado personal incluye jabones
líquidos y champús para cuerpo Softsoap, las barras de
jabón Irish Spring, desodorante Speed Stick y las
lociones para después de afeitarse Skin Bracer y Alfa.

8-18
del producto
La profundidad de la mezcla de productos se refiere a la
cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto en la
línea. Existen 16 variedades de dentríficos Colgate,
incluyendo Colgate Total, Colgate Max Fresh, Colgate
Sensitive, Colgate Cavity Protection, Colgate Tartar
Protection, Ultrabrite, Colgate Sparkling White, Colgate
Luminous y Colgate Kids. Cada variedad viene en sus propias
formas y fórmulas especiales. Por ejemplo, usted puede
adquirir Colgate Total regular, en gel con franjas de menta o
líquido blanqueador.

8-19
del producto
La consistencia de la mezcla de productos se refiere a
qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de
productos en cuanto a su uso final, sus requerimientos
de producción, sus canales de distribución o algún otro
aspecto. Las líneas de los productos Colgate son
consistentes si son productos de consumo y viajan por
los mismos canales de distribución. Las líneas son
menos consistentes si desempeñan distintas funciones
para los consumidores.

8-20
Ejemplo de cartera de productos
Unilever

8-21
Estrategia de asignación de marcas: creación de marcas fuertes
El valor de marca es el efecto diferencial positivo que

el conocimiento del nombre de la marca tiene en la
respuesta del cliente ante el producto o su
comercialización. Es una medida de la capacidad que
tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad
del cliente.

8-22

8-23
Posicionamiento de marca
Las estrategias de asignación de

marca incluyen:
•Atributos del producto
•Beneficios del producto
•Creencias y valores

8-24
Selección del nombre de marca
Aspectos deseables:
1. Sugerir beneficios y cualidades del producto
2. Fácil de pronunciar, reconocer y recordar
3. Ser distintivo
4. Ampliable
5. Debe traducirse con facilidad a otros idiomas
6. Registrarse y protegerse legalmente

8-25
Patrocinio de marca
• Marca del fabricante:
Como cuando Sony y Kellogg´s
comercializan su producción
con sus propias marcas de
fabricante (televisor de alta
definición Sony Bravia o
Frosted Flakes de Kellogg´s).

8-26
Patrocinio de marca
• Marca privada:
El fabricante puede venderlo a
distribuidores que le dan
una marca privada (también
llamada marca de tienda o
marca de distribuidor).

8-27
Patrocinio de marca
• Marca con licencia:
Algunas empresas usan bajo licencia
nombres o símbolos creados
previamente por otros fabricantes,
nombres de celebridades, o
personajes de películas y libros
populares. A cambio de una cuota,
cualquiera de éstos puede ofrecer al
instante un nombre de marca
acreditado.

8-28
Patrocinio de marca
• Marca conjunta:
Surge cuando dos nombres de
marca establecidos, de
diferentes compañías se
usan en el mismo producto.

8-29
Estrategias de desarrollo de marca

Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas

8-30

Extensiones de línea. Las extensiones de línea
ocurren cuando una empresa utiliza los nombres
existentes de una marca para nuevas formas, colores,
tamaños, ingredientes o sabores de una
categoría de productos existentes. Así, la línea de
cereales Cheerios incluye Honey Nut, Frosted,
Yogurt Burst, MultiGrain, Banana Nut y otras
variantes.

8-31

Extensiones de marca. Las extensiones de marca implican el uso
de un nombre de marca exitoso para lanzar productos nuevos o
modificados en una categoría nueva. Por ejemplo, Kellogg´s
extendió su marca de cereal Special K a una línea nueva completa
de cereales más líneas de galletas, bocadillos de frutas, barras
nutricionales, malteadas para el desayuno, agua con proteínas y
otros productos saludables y nutritivos. Victorinox extendió su
respetada marca Swiss Army de sus navajas multiherramientas a
productos que van desde cuchillería y bolígrafos con punto
rodante, hasta relojes, equipaje y ropa.

8-32

Multimarcas. Las compañías a menudo introducen marcas
adicionales en la misma categoría de productos. Por
ejemplo, en Estados Unidos, P&G vende seis marcas de
detergente para ropa (Tide, Cheer, Gain, Era, Dreft y
Ivory), cinco marcas de champú (Pantene, Head &
Shoulders, Aussie, Herbal Essences e Infusium 23), y
cuatro marcas de detergente para lavadoras de trastes
(Dawn, Ivory, Joy y Cascade).

8-33

Marcas nuevas. Una empresa podría considerar que el
poder existente de su marca esté disminuyendo, y que
necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una
empresa cree un nuevo nombre de marca cuando
ingresa a una nueva categoría de productos, donde
ninguno de sus nombres de
marca actuales es apropiado. Por ejemplo, Toyota creó
la marca separada Scion, dirigida a los consumidores
nacidos a finales del milenio pasado.

8-34
Mercadeo II
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8-35

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