Fundamentos del marketing Claudia Teixeira, 2ºADE

Tema 1. Contenido y alcance de la disciplina del marketing.

1.1 formación del concepto.
1.2 Ampliación del concepto de marketing.
1.3 Contenido actual.

1. Formación del concepto de marketing.

El concepto de marketing tiene muchos antecedentes, empezando por:

- Santo Tomás de Aquino; el valor de un producto depende de la utilidad que se

le proporcione.
- Adam Smith; habla del comerciante resaltando su papel, es decir, facilitar el
intercambio de bienes.
- Miller; 1848, los comerciantes proporcionan utilidad, tanto de tiempo como de
disponibilidad de los bienes.
- Butler; 1910, escribió “Métodos del marketing”, estableciendo por primera vez
teóricamente las bases del marketing. Explicaba que hacer para vender un
producto.
- Hasta 1950; especificación de las actividades (distribución). Durante esta etapa
el marketing vivió un periodo de identificación gracias a él AMA (Asociación
Americana del Marketing) y Journal of Marketing (revista exclusiva de
marketing).

I+D → Producción → Marketing posproductivo, únicamente es un resultado →

ventas (distribución).

- Década de los 50; época funcionalista. En esta época los objetivos del
marketing comienzan a cambiar, pasan a ser: identificar las necesidades de los
consumidores, desarrollar las nuevas ideas y distribuirlo.
Es decir, se produjo un cambio en la concepción y el objeto de la disciplina,
que paso a ser la satisfacción de los consumidores (surge la necesidad de
recoger información). Se crea la teoría del marketing, conjunto de actividades
que pretenden descubrir las necesidades de los usuarios. Desarrollo de la
investigación de mercados.

Marketing (preproductivo) → I+D →Producción → (compra-venta)

- Década de los 60; expansión del concepto.

AMA (1960): el marketing es el resultado de las actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o
usuario.
Esta definición tuvo grandes limitaciones:
-marketing como resultado (posproductivo).
-ámbito lucrativo y empresarial.
-comercialización de bienes y servicios.
-marketing como distribución.
Se planteó una propuesta alternativa que intentaba superar las limitaciones
anteriores en el Marketing Staff of the Ohio State University (1965): el marketing

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es un proceso por el cual una sociedad anticipa, desarrolla y satisface la

estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la
concepción, promoción, intercambio y distribución física de tales bienes y
servicios.

2. La ampliación del concepto de marketing a partir de la noción de intercambio.

Propuesta de Kotler y Levy (1969)

El marketing es la función que mantiene el contacto de la organización con sus

consumidores, averigua las necesidades de éstos, desarrolla productos capaces de
satisfacer las necesidades y construye un programa de comunicación para expresar al
mercado los propósitos de la organización.

En resumen, el marketing tiene que hacer el producto llegue al cliente conociendo sus
necesidades y llevando a cabo campañas de publicidad.

Kotler (1972): concepto genérico del marketing

“intercambio de valores entre dos partes” con ampliaciones como:

- Organización, tanto lucrativa como no lucrativa.

- Mercado objetivo, intercambio con proveedores, administración pública,
ONG…
- Productos, no únicamente bienes y servicios, también ideas, personas…

Ejemplos:

1. Empresa ↔ consumidor.
2. Empresa ↔ empresa (marketing industrial).
3. Fabricante ↔ distribuidor (trade marketing).
4. Empresa ↔ trabajador (marketing interno).
5. ONG ↔ individuos ((marketing social).
6. Partido político ↔ votantes (marketing político).
7. Gobierno local ↔ vecinos (marketing público).
8. Gobierno ↔ ciudadanos (“”).
9. Individuo ↔individuo (marketing personal).
10. Iglesia ↔ creyentes.

Ampliación del marketing al ámbito no lucrativo. El concepto de marketing social

 Adeptos: satisfacción de necesidades y deseos de las partes del intercambio;

Aplicación exitosa.
 Detractores: pérdida de identidad; confusión entre disciplinas; el marketing no
lo definen las técnicas; provoca ambigüedad.

Noción de intercambio (Bagozzi)

Disciplina encargada de estudiar los intercambios ¿por qué? ¿Cómo? el intercambio

es la transferencia de algo tangible o intangible, real o simbólico entre dos o más
actores sociales.

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AMA (1985)

Se plantea una nueva definición de marketing: proceso de planificación y ejecución

de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.

Dicha definición tuvo muchísima aceptación por su amplitud y sus innovaciones:

- Definición amplia
- Actividad con dimensión estratégica, es decir, se ocupa de conocer el
mercado y los consumidores.
- Intercambio como elemento central.
- Toda clase de productos.
- Todo tipo de organizaciones.
- Preproductivo y posproductivo.
- Satisfacción simultánea de los objetivos de todas las partes.
- Listado estrecho de funciones y actividades del marketing.

3. contenido actual del marketing en torno a la noción de relación.

Surgió de la escuela nórdica en los años 90, cuyos autores son Gumwenson y
Grouros. Trataban una visión tradicional basada en la transacción, en la necesidad de
crear relaciones estrechas y duraderas con clientes, al contrario que anteriormente
donde nos encontrábamos en relaciones esporádicas.

MARKETING DE TRANSACCIONES MARJETING DE RELACIONES

1. centrado en ventas individuales. 1. centrado en la retención de

2. Plantea una visión a corto plazo.
3. Poco énfasis en el servicio al
cliente.
4. Bajo nivel de compromiso con el
cliente.
5. Nivel moderado de contacto con
el cliente.
6. centrado en las características de
los productos.
7. La calidad se centra en el
producto.
clientes.
2.relaciones a largo plazo
3. gran énfasis en el servicio a la clientela.
4. alto nivel de compromiso.
5. alto nivel de contactos, se mantiene
contacto cuando no se está realizando la
venta, por ejemplo correos…
6. se orienta hacia los beneficios del
producto.
7. la calidad se centra en la relación.

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AMA (2004): marketing is an organization function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to consumers and managing customer
relationships in way that benefit the organization and its stakeholders.

AMA (2007): marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at large.

Actividades, instituciones y procesos cuyo objetivo es crear, comunicar, entregar e

intercambiar ofertas (propuestas) que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios, y la sociedad en general.