GUIA DE ESTUDIO DEL MÓDULO 1: CREANDO VALOR: DECISIONES DE PRODUCTOS, MARCAS E

INNOVACIONES

GUIA DE ESTUDIO DEL MÓDULO 1

CREANDO VALOR: DECISIONES DE
PRODUCTOS, MARCAS E
INNOVACIONES

OBJETIVO:

Al término del estudio de este módulo, el estudiante deberá manejar con soltura los conceptos
que se manejan en este módulo y que son los siguientes:

1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de

marketing de las empresas para crear valor para los consumidores.

2. Conocer las diferentes clases de productos que pueden ofrecerse a los consumidores,
y cómo valoran sus atributos durante el proceso de decisión de compra.

3. Establecer las diferentes decisiones que debe tomar la empresa sobre el producto y
sus atributos, desde el momento en que descubre una nueva necesidad en el mercado
y decide lanzar el producto hasta que ofrece el producto al mercado.

4. Analizar la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de

construcción de ventajas competitivas para la empresa.

5. Conocer los riesgos y fases asociados a los procesos de desarrollo e innovación de

nuevos productos,

6. Identificar las etapas que conforman el ciclo de vida del producto, y establecer
recomendaciones estratégicas para la gestión de producto a lo largo de su ciclo de
vida.

CONCEPTOS QUE SE DESARROLLAN EN ESTE MÓDULO:

1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de

marketing de las empresas para crear valor para los consumidores.

▪ ¿Qué es el producto?

El producto es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organización humana,

para satisfacer las necesidades de los consumidores y aportarles valor a través de un
intercambio voluntario (Grewal y Levy, 2016).

▪ Los niveles constitutivos del producto

a) Grados de beneficio del producto

o Beneficios básicos: tienen que ver con la parte más elemental de los
beneficios del producto, y están relacionados normalmente con la
satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de seguridad (por
ejemplo, en el caso de un vestido, el beneficio básico sería vestir nuestro
cuerpo, en el caso de una pizza, saciar el hambre).

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o Beneficios accesorios: son atributos que hacen más fácil y cómodo

satisfacer la necesidad básica (en el mismo ejemplo del vestido, podría ser
de un tejido que no necesite plancha; en el caso de la pizza, que el envase
sea abre-fácil, o conserve el alimento caliente). De esta manera se
aumenta el valor del producto a ojos del consumidor.

o Beneficios estéticos: hacen el producto más atractivo ante de los ojos del
consumidor (el diseño de un modelo de coche, un vestido bordado, que se
entrega en un porta-trajes o una pizza con una presentación atractiva para
el consumidor).

o Beneficios simbólicos: satisfacen necesidades relacionadas con la

afiliación social, la autoestima y la autorrealización (por el hecho de vestir
una determinada marca de ropa, un consumidor puede sentirse más
atractivo, más moderno o perteneciente a un determinado grupo social, lo
cual aumenta su autoestima; en el caso de la pizza, si es de una
determinada marca, puedes sentir que te cuidas más, o que es de
elaboración casera).

b) Niveles de producto

o Producto básico: ofrece los beneficios básicos (p.ej. cenar en un

restaurante).

o Producto tangible: satisface necesidades adicionales a la función básica

mediante la entrega de beneficios de orden accesorio o estético (p. ej. este
restaurante tiene servicio de aparcacoches, de guardarropía,etc.), así como
de servicios previos y posteriores a la venta del producto.

o Producto aumentado: permite satisfacer todas las necesidades del

consumidor potencial: las básicas, las complementarias y las de expresión
individual (p. ej. la imagen del restaurante, la posibilidad de reserva de
mesa online, catering a domicilio...).

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2. Conocer las diferentes clases de productos que pueden ofrecerse a los consumidores,
y cómo valoran sus atributos durante el proceso de decisión de compra.

▪ Tipo de productos:

Tipo de productos ¿Qué son? ¿De qué tipos? ¿Qué significa? Ejemplos
Bebidas, productos
de alimentación,
De consumo El consumo provoca la
Cualquier elemento cosméticos, pañales,
inmediato extinción del bien
físico que pueda ser productos de
ofrecido a un mercado limpieza...
Bienes
para que satisfaga las Coches, cámaras
necesidades de sus Tienen un periodo de fotográficas,
consumidores Duraderos tiempo de consumición electrodomésticos,
amplio ordenadores
Tipo de
personales...
producto según
Satisfacciones Asistencia a un
sus
intangibles. No implican concierto, realización
características Servicios
la propiedad del de un viaje, servicio
producto para su usuario de telefonía móvil.
La planificación
familiar o la mejora
Pensamientos, de la seguridad en la
Ideas razonamientos, estado conducción,
de opinión… concienciación en
contra de las
drogas...
Requieren un mínimo Alimentos, refrescos,
Productos de
esfuerzo y son de productos de aseo
conveniencia
adquisición habitual personal...
Adquisición menos
Productos de Ropa, muebles,
frecuente dedicando más
compra teléfonos móviles,
tiempo y esfuerzo a la
Sus destinatarios esporádica electrodomésticos
Productos de decisión de compra
principales son los
consumo Provocan un esfuerzo
consumidores finales
Productos de especial de compra por su Joyas, relojes,
especialidad relevancia para el coches, vivienda...
consumidor
Tipo de El consumidor no se ha Alarmas para el
Productos no
producto según planteado previamente su hogar, donativos a
buscados
su uso adquisición ONGs...
Bienes duraderos que no Naves industriales,
Bienes de capital forman parte del producto edificios,
final de la organización maquinaria...
Sus destinatarios
Materiales y Acaban formando parte del Materias primas,
principales son las
conjuntos producto final de la complementos del
Productos organizaciones que los
incorporables organización producto...
organizacionales incorporan en el
desarrollo de sus No forman parte del Energía, material de
actividades Suministros y producto final de la oficina, material de
servicios organización, pero ayudan reparación, servicio
auxiliares en su producción y/o de limpieza, de
comercialización asesoría...

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Características de los servicios: el sector de los servicios representa un papel preponderante

en nuestra economía y desde la gestión de marketing se ha estudiado que el valor que el
consumidor percibe en el producto aumenta, a medida que este incorpora servicios adicionales.
Por esto es fundamental conocer las características que definen a los servicios: su intangibilidad,
la inseparabilidad de la producción y del consumo, su caducidad y la variabilidad que presentan en su
prestación.

Características de Estrategia de marketing de Ejemplos

los servicios servicios
Intangibilidad Asociar el servicio a algún Tarjetas de usuario de compañías
elemento tangible o visible. aseguradoras
Inseparabilidad Capitalizar las ventajas de la Motivación y formación continua del
prestación personal del servicio. personal en contacto directo con el
cliente.
Caducidad Dirigir la demanda hacia la oferta El día del espectador en los cines,
disponible precios bajos en destinos turísticos fuera
de temporada.
Variabilidad Estandarizar la prestación del Uso de tecnología, servicios
servicio en la medida en que sea estandarizados y automatizados;
posible. cajeros automáticos, banca en línea y
banca móvil en servicios financieros,
cocina de comida rápida o fastfood.

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3. Establecer las diferentes decisiones que debe tomar la empresa sobre el

producto y sus atributos, desde el momento en que descubre una nueva
necesidad en el mercado y decide lanzar el producto hasta que ofrece el
producto al mercado.

▪ Atributos del producto

Atributos del producto

Superioridad de un producto frente otros o mejor capacidad del producto de
Calidad
satisfacer una necesidad.
Para medir la calidad hay que tener en cuenta de una manera integral las
Gestión integral
diferentes dimensiones relacionadas con aspectos tangibles e intangibles
de calidad
(rendimiento, fiabilidad, durabilidad, la estética, la seguridad, etc…)
Elemento utilizado para contener, envolver o proteger el producto, al tiempo
Diseño: envase y que informa y comunica al consumidor la esencia de lo que contiene: Junto
etiqueta con la marca, es el elemento clave para conseguir diferenciación en el punto
de venta.
Acciones que buscan enriquecer permanentemente el contenido de la oferta
La garantía y la
(El producto ampliado) para ofrecer «valor» al cliente. La garantía
atención al
incrementa la confianza del consumidor y la atención al cliente permite
cliente
construir relaciones y establecer vías de comunicación con el consumidor.

▪ Cartera de productos

La cartera de productos es el conjunto de productos individuales que componen la

oferta de una empresa y se suele estructurar en tres ámbitos: gama, línea y producto
individual.

o Gama: está formada por un conjunto de productos que pertenecen al

mismo ámbito profesional y que se comercializan bajo una misma
promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal de distribución, o
bien se dirigen a los mismos segmentos de mercado.

Por ejemplo, Knorr http://www.knorr.es tiene,

entre otras, la gama de Sopas y Cremas Knorr.

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✓ La amplitud de gama es el número de líneas que componen una

gama de productos.

En este ejemplo vemos que la gama de Sopas y Cremas consta de 5 líneas: las sopas,
las cremas, la línea Gourmet, la línea Asiáticas y la línea Instantáneas.

✓ En cambio, la longitud de gama hace referencia al número total

de productos que la componen teniendo en cuenta todas las líneas
de productos de la gama.

En este ejemplo, la longitud de gama de Sopas y Cremas en sobre de Knorr es de 19 (3 de cremas, 8 de sopas, 2
Gourmet, 3 asiáticas, y 3 instantáneas).

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o Línea: es una parte de la gama integrada por un conjunto de productos

que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso.
Knorr tiene diferentes líneas de productos dentro de la gama Sopas y
Cremas, como la línea de Sopas, las Cremas, la línea Gourmet, la línea
Asiáticas y la línea Instantáneas.

Línea Asiáticas.

✓ La profundidad de línea es un concepto que responde al número

de productos individuales que componen una línea.

En este ejemplo, tenemos 8 productos que componen la línea Sopas, de forma que la
profundidad de la línea de productos Sopas Knorr es de 8.

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Para formular una estrategia de marketing de una línea de productos, el

responsable de marketing se tiene que plantear la respuesta a las siguientes
cuestiones:

a. Disponer de información sobre la contribución que cada uno de los

productos de la línea hace a la cifra de ventas y los beneficios, y anticiparla
para los periodos sucesivos de acuerdo con las posiciones respectivas en
el ciclo de vida del producto.

b. Decidir cuántos productos deben integrar la línea, es decir, si es necesario

aumentar o reducir el número de productos de que se compone en la
actualidad.

c. Decidir qué productos se deben seleccionar y con qué posicionamiento.

d. Decidir cómo distribuir los recursos de marketing entre los productos de la

línea, para poder alcanzar los objetivos fijados.

o Producto individual: cualquier bien, servicio o idea, que satisface una

necesidad.

La sopa de Pollo con Verduras 1l de Knorr.

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4. Analizar la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de

construcción de ventajas competitivas para la empresa.

En los mercados actuales, la marca se consolida como un activo intangible importante para las
empresas. La marca presenta una amplia capacidad para ser capitalizada y utilizada como
base para el desarrollo de ventajas competitivas importantes en diferenciación. Eso hace que el
desarrollo de estrategias fundamentadas en el uso de la marca sea una de las prioridades más
importantes para las empresas.

Estrategias ¿En qué consisten? Ejemplos

de marca
Los productos agrícolas, como los
En algunos productos puede ser que no utilizar tomates o las lechugas.
ninguna marca resulte una alternativa bastante
atractiva. Esta alternativa reduce los costes de
Producto
fabricación, y por lo tanto, es una ventaja que hay
genérico
que considerar en los mercados en que el precio de
venta del producto se establece principalmente
partiendo del precio de producción.

Productos “Hacendado”, y “Deliplus”, de

Cada vez es más fuerte la tendencia de los Mercadona. www.mercadona.es
distribuidores a vender productos con marca propia.
Marca de
Para el fabricante, esto puede tener ventajas y
distribuidor
desventajas, que deben valorarse para decidir una
estrategia concreta.

Consiste en utilizar Dixan, Wipp Express, Micolor, Perlan,

la marca para Conejo, Estrella, Neutrex, son algunas
rubricar diferentes marcas de productos de limpieza de la
Relaciona de forma empresa Henkel
productos, que
exclusiva un <http://www.henkel.es>.
Extensión de pueden pertenecer Marca
nombre con un
marca a diferentes producto
producto y un
ámbitos
posicionamiento
profesionales, ser
comercializados
en diferentes

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mercados, estar La marca Colgate

dirigidos a <http://www.colgate.es>, cuenta con
diferentes treinta y dos tipos diferentes de pasta
segmentos de Proporciona una dental.
consumidores y Marca oferta de productos
ser fabricados con línea coherente bajo el
diferente mismo nombre
tecnología

L’Oréal Paris, http://www.loreal.es/

Agrupa bajo un tiene productos de higiene personal
mismo nombre de desde el clásico champú hasta
marca y promociona cosméticos de última tecnología.
bajo la misma
promesa un
conjunto de
productos que
Marca
pertenecen al
gama
mismo territorio de
competencia
profesional. Los
productos
conservan los
nombres corrientes
o genéricos

Dockers es la segunda marca de Levi’s

http://www.dockers.com
Las segundas
marcas pertenecen
a empresas con
Segundas
otras marcas más
marcas
importantes que
pretenden así
ampliar el mercado

Bajo la marca Canon

Utiliza el mismo
<http://www.canon.es> se
nombre de marca
comercializan cámaras fotográficas
para comercializar
compactas, reflex, calculadoras,
diferentes productos
impresoras, escáneres, webcams, y
en diversos
proyectores, entre de otros.
mercados. Cada
Marca
producto hace su
paraguas
propia
comunicación,
desarrolla a sus
prometidas y
establece su
posicionamiento
Éste es el caso de los perfumes de O de
Lancôme https://www.lancome.es/ y
Fahrenheit <http://www.dior.com >.
Casi idéntica a la de
marca paraguas,
Marca
pero en este caso,
fuente
los productos tienen
nombre propio

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Todos los grandes modistas son ejemplos

de marcas de garantía, como Paco
Rabanne
<http://www.pacorabanne.com > o
Da fundamento y Yves Sant Laurent
Marca seguridad a las <https://www.ysl.com/es>
garantía otras marcas que
rubrica

Adidas <http://www.adidas.com > es

una marca global de vestimenta
deportiva.

El desarrollo de una estrategia de marca global

Marca global única es necesario cuando los consumidores
potenciales son de ámbito mundial.

Lovebrand o el amor a la marca se define como el grado de sentimiento pasional de un consumidor

satisfecho hacia una marca (Carroll y Ahuvia, 2006). En ocasiones las marcas superan su condición de
nombre y se convierte en un agente con el que establecer relaciones. El consumidor ha hecho
suya la marca y confía en ella. Un ejemplo claro sería la marca Harley-Davidson que incluso
tiene clubs de seguidores por todo el mundo.

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5. Conocer los riesgos y fases asociados a los procesos de desarrollo e innovación

de nuevos productos,

▪ Innovación y adopción de productos

La permanencia de un producto en el mercado es finita, y por eso las empresas

tienen que replantearse constantemente su oferta. Es necesario, pues, desarrollar
nuevos productos en sustitución de los actuales que componen la cartera que sean
más eficientes, ofrezcan más y mejores ventajas a los consumidores, incorporen
nuevas tecnologías o, simplemente, se adapten mejor a los gustos, las
preferencias y las tendencias de cada momento.

o Modelos lineales de innovación: Se trata de un modelo secuencial de empuje

de innovaciones que concibe el proceso de innovación como una secuencia de etapas.

o Modelo de innovación de Cooper o Stage-gate system: concibe la innovación como un

proceso continuado en el tiempo, flexible y que se retroalimenta de manera interna. El
modelo de Cooper presenta el proceso de innovación como un conjunto de etapas
secuenciales, cada una compuesta por buenas prácticas que deben desplegarse para
avanzar el proyecto hacia la siguiente puerta. Por su parte, las puertas son puntos de
control de la calidad y/o viabilidad de lo realizado en la fase inmediatamente anterior y
aportan información útil para decidir si se debe avanzar, o no, hacia la siguiente etapa.

Ejemplo de nuevo producto: equipo de realidad virtual

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6. Identificar las etapas que conforman el ciclo de vida del producto, y establecer
recomendaciones estratégicas para la gestión de producto a lo largo de su ciclo de
vida.

▪ Ciclo de vida del producto

El CVP comprende el tiempo de existencia y las etapas de evolución que

caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde el lanzamiento
hasta que se abandona la comercialización.

Etapas en el ciclo de vida del producto Ejemplos

Las impresoras 3D están en fase de

introducción, como es el caso de la
- Fase de creación de demanda, con
Micro3D
crecimiento lento de las ventas, y con pocos
competidores (http://printm3d.com/themicro/)
Introducción
- Productos en sus versiones más básicas

- Fuerte inversión para atraer distribuidores

- Ventas y beneficios aumentan rápidamente

- Producto con mejores prestaciones

Crecimiento
- Aumento de la competencia
Los relojes inteligentes, como el
caso del Smartwatch de Sony
(http://www.sonymobile.com) ,se
encuentran en la actualidad en un
momento de crecimiento.

- Es la fase más larga

Madurez
- Intensificación de la competencia

El PC, por ejemplo, el de HP, es

un producto maduro en el mercado.

- Mantenimiento de algunas versiones del

producto, relanzamiento o retirada del mercado
Declive
- Reducción del presupuesto de comunicación
El popular juego de coches
Scalextric <http://scalextric.es >
se ha relanzado de nuevo en el
mercado.

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INNOVACIONES

Ciclo de vida de un producto común

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