La comercialización se centra en el producto.

Es el conjunto de acciones para poner en venta

el producto, desde que se produce hasta que llega al consumidor. Se enfoca en las ventas y la
generación de ingresos en el corto plazo.

El marketing se centra en el cliente a largo plazo y consiste en los procesos y estrategias

implementados para crear, comunicar y entregarle valor. Además de para formar relaciones
rentables con éste y satisfacer sus necesidades y deseos mediante el desarrollo de bienes y
servicios.

La cartera de negocios es la colección de productos y negocios de la empresa. Se forma

teniendo en cuenta la misión y los objetivos específicos de la misma. La cartera de negocios
ideal es la que mejor adapte las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades y
amenazas del entorno. Para construirla hay dos pasos:

1) Analizar las SBU, para determinar en cuales invertir (y que cantidad) y cuales
abandonar.
2) Desarrollar la estrategia de expansión/reducción para hacerlo de la mejor forma
posible.

¿Cómo se analiza la cartera de negocios? La cartera de negocios es la colección de negocios

bajo el poder de la empresa. En primer lugar deben identificarse las SBU (unidades estratégicas
de negocio) para decidir sobre la distribución de los recursos de la empresa, es decir, en cuales
se invertirá más y cuales se abandonara. La mayoría de los modelos tiene en cuenta dos
características:

 Tasa de crecimiento del mercado, es decir, ¿Qué tan atractivo es?

 Participación de la SBU dentro del mercado, o sea, ¿Cuál es la posición de nuestro
negocio?

El siguiente paso será diseñar la estrategia…

Diferencias entre marketing y comercialización

Marketing Comercialización
Foco en el cliente y sus necesidades, ¿qué Foco en el producto o servicio, sus precios y
beneficios consiguen ellos? características
Su objetivo es satisfacer al cliente y crear Su objetivo es cerrar ventas y generar
valor ingresos
Trabaja en el largo plazo y busca generar Trabaja en el corto plazo
relaciones
Enfoque humanístico Enfoque utilitario

¿Qué es la estrategia de marketing?: es la lógica de marketing mediante la cual la empresa

busca crear valor y alcanzar relaciones redituables con los clientes. Sus objetivos:

 Identificar los bienes o servicios en los que pueda ser rentable trabajar;
 Elegir un público objetivo que desee o necesito dicho bien o servicio;
 Trasladar una imagen de marca deseada por la empresa a dichos futuribles clientes;
 Definir la estrategia comercial en relación a las variables del marketing mix1.

1
Es el análisis de la estrategia mediante las 4 Ps: producto, precio, distribución y promoción. Las cuales
son las 4 variables principales de un negocio.
¿Cómo diseñar una estrategia de marketing exitosa? – La dirección de marketing

Definimos dirección de marketing como el arte y ciencia de elegir mercados meta y construir
relaciones redituables con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar, atraer,
mantener y hacer crecer a los clientes meta mediante la creación, entrega y comunicación de
un valor superior para cliente. Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de
marketing debe responder a dos importantes preguntas:

 ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? Y;

 ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra
propuesta de valor)?

La relación con los clientes

Lo importante en la relación con los clientes es crear valor y relaciones rentables para con
ellos, esto se logra mediante la estrategia de marketing. La empresa debe centrarse en
responder a las necesidades de los segmentos más promisorios mediante una mezcla
integrada de marketing, lo que refiere a tomar decisiones con respecto a producto, precio,
plaza y promoción, los elementos más importantes de un negocio. A su vez, debe desempeñar
con diligencia el control de marketing2 para adaptarse a los cambios del entorno.

Misión orientada al mercado ¿Cómo crearla?

Nos debemos fijar en las necesidades básicas de los clientes y en las experiencias que la
empresa desea crear para ellos. Es en función de los clientes que debemos definir la misión, un
enfoque humano y centrado en el valor que tendrá para ellos. Dicha misión debe ser:
motivadora, significativa y específica; enfatizar en las fortalezas de la empresa y responder a:

¿Cuál es nuestro negocio?

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Qué valoran los clientes?

¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Asociaciones internas o cadena de valor: refiere a la serie de departamentos internos de la

empresa que se encargan de generar valor, específicamente: diseñan, producen,
comercializan, entregan y apoyan los productos.

Asociaciones externas o red de entrega de valor: es aquella red compuesta por la empresa,
sus proveedores, distribuidores e, incluso, sus clientes. Quienes se asocian para mejorar el
desempeño del sistema con el fin de entregar valor al cliente.

2
Es la evaluación de la eficiencia de nuestra estrategia y las medidas correctivas tomadas en base a ese
análisis.