SESIÓN 2

FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA
 Planeación estratégica de la compañía:
Definir el papel del marketing
Cada compañía debe encontrar el plan de juego a largo plazo más ventajoso
para su supervivencia y crecimiento de acuerdo con su situación, sus
oportunidades, objetivos y recursos específicos. Este es el enfoque de la
planeación estratégica el proceso de crear y mantener congruencia
estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes
oportunidades de marketing.
La planeación estratégica prepara el escenario indispensable para
implementar el resto de la planeación en la empresa.
DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN ORIENTADA HACIA EL MERCADO

Una organización existe para lograr algo. Al principio, la organización tiene

un propósito, o misión, claro, pero con el tiempo es posible que la misión
pierda claridad a medida que la organización crece, añade nuevos productos
y mercados, o enfrenta nuevas condiciones del entorno. Cuando la
gerencia percibe que la organización va a la deriva, debe renovar su
búsqueda de un propósito.

Es el momento de preguntar: ¿En qué negocio estamos? ¿Quién es el

cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debe ser nuestro negocio? Estas
preguntas, al parecer sencillas, se cuentan entre las más difíciles que la
empresa tendrá que contestar.

Las empresas exitosas continuamente se hacen estas preguntas y las

contestan en forma cuidadosa y completa.
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Guiada por la declaración de misión y los objetivos de la
empresa, la dirección debe planear su cartera de negocios
—el conjunto de negocios y productos que constituyen la
empresa—. La mejor cartera de negocios es la que
compagina mejor las fuerzas y debilidades de la empresa
con las oportunidades del entorno. La planeación de la
cartera de negocios implica dos pasos.

Primero, la empresa debe analizar su cartera de negocios

actual y decidir cuáles ramos deben recibir más, menos, o
ninguna inversión.

Segundo, hay que determinar la cartera futura al desarrollar

estrategias para el crecimiento y la reconversión.
Análisis de la cartera de negocios actual

La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de la

cartera de negocios, por medio del cual la dirección evalúa los negocios y
productos que constituyen la empresa. Ésta querrá invertir más recursos
en sus negocios más rentables, y reducir gradualmente o desechar los
más débiles.

El primer paso de la dirección consiste en identificar los negocios clave

que conforman a la empresa. Éstos podrían denominarse unidades
estratégicas de negocio. Una unidad estratégica de negocio (UEN) es una
entidad de la empresa con misión y objetivos aparte, y se puede
planificar con independencia de los demás negocios de la empresa. Una
UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro
de una división, o incluso un producto o marca individuales.
MATRIZ BCG DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN
Estrellas. Las estrellas son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación.
Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido
crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenará, y se convertirán en vacas de
dinero en efectivo.

Vacas de dinero en efectivo. Las vacas de dinero en efectivo son negocios o productos de
bajo crecimiento y alta participación de mercado. Estas UEN establecidas, que han tenido
gran éxito, necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado; por
lo tanto, producen un gran flujo de efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y
apoyar a otras UEN que necesitan inversión.

Signos de interrogación. Los signos de interrogación son unidades de negocio con baja
participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener
su participación, no digamos para incrementarla. La dirección tiene que meditar
concienzudamente para determinar cuáles signos de interrogación tratará de convertir
en estrellas y cuáles deberá descontinuar.

Perros . Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación.
Estas UEN podrían generar suficiente dinero para mantenerse a sí mismas, pero no
prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.
Desarrollo de estrategias de crecimiento y reconversión

Además de evaluar los negocios actuales, el diseño de la

cartera de negocios implica identificar los negocios y
productos que la empresa debería considerar en el futuro.
Las empresas necesitan crecer para competir más
eficazmente, satisfacer a sus partes interesadas, y atraer al
personal más talentoso.

“El crecimiento es oxígeno puro”, afirma un ejecutivo; “Crea

una corporación con vitalidad y entusiasmo en la que la
gente percibe oportunidades genuinas”. Al mismo tiempo, las
empresas deben cuidarse de no convertir al crecimiento
mismo en un objetivo. El objetivo de la empresa debe ser el
“crecimiento rentable”.
Matriz de expansión de productos y
mercados
 Hace más de 20 años, Howard Schultz tuvo la idea de llevar las
cafeterías estilo europeo a Estados Unidos. Él creía que las
personas necesitaban calmarse y “oler el café”, así como disfrutar un poco
más de la vida. El resultado fue Starbucks. Esta cafetería no solamente vende
café, vende La experiencia Starbucks. “Es la atmósfera de Starbucks”, comenta
un analista, “La música. Los aterciopelados y cómodos sillones.
Los olores. El sibilante vapor”. De acuerdo con el presidente de Starbucks: “Nuestro
negocio no es el café, es servir a la gente. Estamos en el negocio de la gente,
sirviendo café”. En todo el mundo, las personas acuden ahora a Starbucks,
convirtiéndola así en una poderosa marca de calidad. Unos 30 millones de clientes
visitan cada semana las más de 9200 tiendas de la compañía localizadas alrededor
del mundo.
El crecimiento es el motor que estimula a Starbucks, la compañía se enfoca en (y por
lo general alcanza) un alucinante crecimiento de sus ingresos de más del 20 por
ciento cada año. Sin embargo, el éxito de Starbucks ha producido infinidad de
imitadores, que van desde competidores directos como Caribou Coffee hasta
comerciantes de comida rápida (como el McCafé de McDonald’s) e incluso tiendas de
descuento (Kicks Coffee de Wal-Mart). Para poder mantener su fenomenal
crecimiento en su cada vez más inundado mercado de cafeína, Starbucks debe
preparar una ambiciosa y polifacética estrategia de crecimiento.
 Estrategia de marketing
y mezcla de marketing
El plan estratégico define la misión y los objetivos globales de la
empresa. El papel y las actividades de marketing que resume las
principales actividades implicadas en la administración de la
estrategia de marketing y en la mezcla de marketing.

Los consumidores están en el centro. La meta es crear sólidas

relaciones redituables con los clientes. Después viene la
estrategia de marketing —la lógica de marketing que usa la
compañía para establecer relaciones redituables—.
Por medio de la segmentación de mercado, de la determinación de
mercados meta, y del posicionamiento, la compañía decide a qué clientes
atenderá y cómo lo hará. Identifica el mercado total, después lo divide en
segmentos pequeños, luego selecciona los segmentos más prometedores, y
entonces se concentra en servir y satisfacer a esos segmentos.

Dirigida por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de

marketing conformada por factores que están bajo su control —producto,
precio, plaza y promoción (las cuatro P). Para encontrar la mejor estrategia y
una mezcla de marketing apropiada, la empresa realiza análisis, planeación,
implementación y control de marketing. Mediante estas actividades,
observa a los actores y a las fuerzas del entorno de marketing y se adapta a
sus circunstancias. A continuación examinaremos brevemente estas
actividades.
Administración
de la estrategia
de marketing y de
la mezcla de
marketing
Segmentación de mercado
El mercado consta de diversos tipos de clientes, productos
y necesidades; y el mercadólogo debe determinar cuáles
segmentos ofrecen las mejores oportunidades. Los
consumidores se pueden agrupar y atender de diversas
maneras con base en factores geográficos, demográficos,
psicográficos, y conductuales. El proceso de dividir un
mercado en distintos grupos de compradores con base en
sus necesidades, características o comportamientos, y que
podrían requerir productos o mezclas de marketing
diferentes, se denomina segmentación de mercado.
Determinación del mercado meta
Después que una empresa ha definido segmentos de mercado,
puede ingresar a uno o varios segmentos de un mercado
específico. La determinación del mercado meta implica
evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
seleccionar el o los segmentos a que se ingresará. Las
empresas deben enfocarse hacia segmentos donde puedan
generar el mayor valor posible para el cliente de manera
rentable y sostenerlo a través del tiempo.
Posicionamiento en el mercado
Una vez que la empresa ha decidido en cuáles segmentos del mercado ingresará,
debe definir qué posiciones ocupará en esos segmentos. La posición de un
producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores. Los mercadólogos desean
desarrollar posiciones de mercado excepcionales para sus productos. Si un
producto se percibe como idéntico a otro que ya está en el mercado, los
consumidores no tendrán ninguna razón para adquirirlo.

El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un

lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia,
en la mente de los consumidores meta. Tal como lo expresa un experto, el
posicionamiento es “la manera en que se distingue su producto o compañía en la
mente de sus posibles clientes. Es la razón por la que un comprador pagará un poco
más por su marca. La clave es descubrir cómo expresar la diferencia.” Así, el
mercadólogo planifica posiciones que distinguen sus productos de los de la
competencia y les confieren la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta.
DESARROLLO DE LA MEZCLA
DE MARKETING
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing tácticas y
controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto.
Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables
conocidas como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.

Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa

ofrece al mercado meta. Por ejemplo, un producto Ford Escape consta de tuercas
y pernos, bujías, pistones, faros y miles de componentes más. Ford ofrece
diversos estilos de Escape y docenas de características opcionales. El automóvil
incluye servicio completo y una amplia garantía como parte del producto, igual
que el tubo de escape.
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto. Ford calcula precios al detalle para cada Escape y los sugiere a sus
concesionarios. Sin embargo, los concesionarios de Ford pocas veces cobran el
precio de etiqueta; en vez de eso, negocian el precio con cada cliente, ofrecen
descuentos, rebajas por recibir un automóvil a cambio, y condiciones de crédito
accesibles con la finalidad de ajustarse a la competitiva situación vigente y lograr
que el precio mantenga congruencia con la percepción del cliente en cuanto al
valor del automóvil.

Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el

producto a disposición de los consumidores meta. Ford mantiene una gran red de
concesionarios de propiedad independiente que venden los múltiples modelos de
la empresa. Ford selecciona sus concesionarios con cuidado y los apoya
vigorosamente. Los concesionarios mantienen un inventario de automóviles Ford
que muestran a compradores potenciales, negocian precios, celebran ventas, y
dan garantía y servicio mecánico después de la venta.
Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto
y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Ford gasta más de 2.4 mil
millones de dólares al año en publicidad, aproximadamente 353 dólares por vehículo,
para que los consumidores conozcan a la empresa y a sus muchos productos.14 Los
vendedores de las concesionarias ayudan a los compradores en potencia y los
convencen de que Ford es el mejor vehículo para ellos. Ford y sus concesionarios
ofrecen promociones especiales —ventas, devoluciones de efectivo, bajas tasas de
financiamiento— como incentivos adicionales para comprar.
Las cuatro P de
la mezcla de
marketing
No obstante, hay otra preocupación que sí es válida: el
concepto de las cuatro P se refiere a la visión del mercado
desde la perspectiva del que vende, no de la del que compra.
Desde el punto de vista del comprador, en esta época de
relaciones con el cliente, una mejor forma de describir las
cuatro P podría ser conforme a las cuatro C:
Así, mientras los mercadólogos consideran que venden
productos, los clientes consideran que compran valor o
soluciones para sus problemas. Y a los clientes les interesa
algo más que el precio; les interesa el costo total de
obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren
poder conseguir el producto o servicio con el máximo de
conveniencia. Por último, desean comunicación
bidireccional. Los mercadólogos harían bien en estudiar
primero a fondo las cuatro C y luego basar en ellas las
cuatro P.
PLANEACIÓN DE MARKETING
Mediante la planeación estratégica, la empresa decide qué quiere hacer con
cada unidad de negocios. La planeación de marketing implica decidir qué
estrategias de marketing ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos
estratégicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para cada
negocio, producto o marca. ¿Qué aspecto tiene un plan de marketing?
Nuestro análisis se concentra en los planes de producto o de marca.