Marketing Clase 2 (Incluido en clase 1) Unidad 2

El Marketing y el valor para el cliente

La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades.
En una economía hipercompetitiva, con un número creciente de compradores racionales que tienen
ante sí un gran abanico de ofertas, una empresa sólo puede salir airosa si afina el proceso de
generación de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor superior.
Compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, es decir, la evaluación que
hace el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de
marketing, en comparación con las ofertas de los competidores.

Por ejemplo Gucci, por qué no está en un shopping cualquiera?

Retroalimentación del cliente en tiempo cero: La retroalimentación de los clientes se debe recopilar
de forma continua tras la compra, con el fin de saber cómo mejorar tanto el producto como su
marketing.
Toyota: Cuando vos pedis el auto, el auto no esta fabricado, se fabrica despues.
Mejora del producto en tiempo cero. La empresa debe evaluar todas las ideas para mejorar los
productos e introducir las más valiosas y viables lo antes posible.
Por ejemplo los celulares: las fotos en movimiento, como las cámaras ahora captan esas fotos.
Compra en tiempo cero. La empresa debería recibir las piezas y los suministros de forma continua a
través de las entregas justo-a-tiempo de los proveedores. Al reducir el inventario, la empresa puede
reducir sus costos.
Fabricación en tiempo cero. La empresa debería ser capaz de fabricar cualquiera de sus productos en
cuanto se realice el pedido, sin tener que hacer frente a costos elevados o retrasos.
Cero defectos. El producto debería ser de gran calidad, sin ningún tipo de imperfección.

Cadena de valor
La cadena de valor es lo que promete una marca, si es de buena mala calidad, posicionamiento. Si
falla pierde ese valor.
Por ejemplo: Stanley, no vende y se olvida.

Las actividades primarias abarcan la secuencia de adquirir materiales para el negocio (logística de
entrada), transformarlos en productos finales (transformación), dar salida a los productos (logística de
salida), comercializarlos (marketing y ventas) y prestar servicios adicionales (servicios).
Por ejemplo: La serenisima, los camiones son limpios, la materia prima es de buena calidad.
Las actividades de apoyo (aprovisionamiento, desarrollo tecnológico, administración de recursos
humanos e infraestructura de la empresa) se realizan en determinados departamentos especializados,
o en más de uno.
Por ejemplo: Starbucks y la tarjeta de membresía, actividades que no hacen en sí al producto pero
brindan apoyo en el desarrollo del producto.

La empresa también debe estudiar los costos y el desempeño de sus competidores y utilizarlos como
puntos de referencia (benchmarks) con los cuales comparar sus propios costos y desempeño. Es más,
debería ir aún más lejos y estudiar las prácticas de las mejores empresas del mundo.
Por ejemplo: La UADE mira los costos, como son las clases, de la UCA.
El éxito de una empresa no sólo depende de lo bien que cada departamento haga su trabajo, sino
también de cómo se coordinen las actividades. Porque puedo vender en cantidad, pero no entregar
mis productos a tiempo.
Procesos de seguimiento del mercado: Entender el mercado. Investigar la demanda y ver que
prefieren los consumidores.
Procesos de materialización de la oferta: El desarrollo y modificación de los productos que dicta el
mercado.
Por ejemplo en el seguimiento del mercado descubrimos que a alguien no le gustaba nuestra tapa de
botella, y a más gente tampoco. En este proceso lo desarrollamos y cambiamos.
Procesos de captación de clientes: Todas aquellas actividades involucradas en la definición de
mercados meta y prospectación de nuevos clientes. A qué cliente va dirigido.
Procesos de administración de relaciones con los clientes: Todas aquellas actividades destinadas a
conocer mejor a los clientes, entablar relaciones estrechas con ellos y diseñar ofertas
personalizadas.
Procesos de administración de pedidos: Todas aquellas actividades relacionadas con la recepción y
aprobación de pedidos, el envío de productos en tiempo y la recepción de cobros.

Creación de valor
Las empresas necesitan una estrategia bien diseñada para la búsqueda de valor. Para desarrollar esta
estrategia es necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes
1. El espacio cognitivo del cliente: refleja las necesidades reales y potenciales de los consumidores e
incluye dimensiones como la necesidad de participación, de estabilidad, de libertad y de cambio. Qué
esta buscando el cliente.
2. El espacio de competencias de la empresa: se puede describir en términos de amplitud (un alcance
amplio del negocio frente a un alcance limitado) y de profundidad (capacidades físicas frente a
capacidades basadas en el conocimiento) ¿Tenemos la posibilidad de ser los mejores, de tener
vendedores mejores, etc?
→ Vendedores de precio: Vende más barato, no puedo mejorar.
→ Vendedores de calidad: Vende productos buenos.
3. El espacio de recursos de sus colaboradores: Distingue entre la asociación horizontal, en la que las
empresas eligen socios con base en su capacidad para explotar oportunidades de mercado
relacionadas, y asociación vertical, en la que las empresas eligen socios con base en su capacidad.

Planeación estratégica integral de la empresa

El proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades
de la organización, y sus oportunidades de marketing cambiantes (planeación estratégica)
Inicia definiendo su propósito y su misión generales. Luego, esta misión se convierte en objetivos de
apoyo específicos que guían a toda la compañía. Después, el centro operativo decide qué cartera de
negocios y productos son los mejores para la compañía y cuánto apoyo recibirá cada uno. Y al final se
elaboran los planes funcionales.

Una organización existe para lograr un objetivo y este propósito debe plantearse con claridad. La
creación de una misión sólida inicia con las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién
es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio?.
Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo que ésta
desea lograr en el entorno más amplio. Estas deben ser orientadas al mercado y deben destacar las
fortalezas de la compañía a este mismo.
Estrategia (que) NO es lo mismo que mismo que la TACTICA (como). (La táctica se basa en la
estrategia)
 Cartera de negocios
Conjunto de negocios y productos que conforman la empresa.
Analisis de cartera: Proceso mediante el cual la gerencia evalúa los productos y negocios que
constituyen la empresa. La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y
las debilidades de la organización, frente a las oportunidades del entorno.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios importantes que tiene la compañía,
denominados unidades estratégicas de negocios (UEN). Luego, la compañía evalúa el atractivo de sus
diferentes UEN y decide cuánto apoyo merecería cada una.
Con el uso del método clásico del Boston Consulting Group (BCG), una empresa clasifica todas sus
UEN de acuerdo con la matriz de participación de crecimiento (Sirve para entender donde invertir,
tomo decisiones)

En el eje vertical, la tasa del crecimiento del mercado (cuanto más se usa el producto) ofrece una
medida del atractivo del mercado. En el eje horizontal, la participación relativa en el mercado
(porción en el mercado, cuanto se ve en las góndolas) sirve como medida de la fortaleza de la
compañía en el mercado.
1. Estrellas: Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo necesitan
fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo su crecimiento disminuye y
se convierten en vacas generadoras de dinero.
2. Vacas: generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento.
Producen una gran cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y
apoyar otras UEN que requieran inversión (se vende mucho, pero no crece, le saco plata a este
producto e invierto en interrogante, para que este crezca y sea estrella).
3. Interrogaciones: Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto crecimiento.
Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación, y no
se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones
debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería cancelar.
4. Perros: Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían generar recursos
económicos suficientes para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero
significativas.
(Los círculos en la matriz representan la facturación, porque dos productos etc, pueden estar en una
misma categoría)

Por ejemplo: NESTLÉ.

Estrella:Nespresso. Interrogante:Nespresso (en su principio). Perro:Chocolate Nestle. Vaca:Nesquik.

Una vez que clasificó sus UEN, la compañía debe determinar la función que cada una tendrá en lo
futuro.
Limitaciones: podrían ser complejos, requerir de mucho tiempo y necesitar una aplicación costosa.
Resulta difícil para la gerencia definir las UEN, y evaluar la participación y crecimiento del mercado. Se
enfocan en clasificar negocios actuales, y dan poca asesoría para las planeaciones futuras. Muchas
compañías viven de “perros”. Exprimir mucho la vaca lechera, puede convertirlo en perro.

Matriz de expansión Ansoff

Herramienta de la planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la
empresa entre mercados y productos actuales.
Estrategia de penetración de mercado: Crecimiento de una compañía al aumentar las ventas de los
productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
Estrategia de desarrollo de mercado: Identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos
actuales. Buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado
distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución
complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.
Estrategia del desarrollo de productos: Ofrecer productos nuevos (mayor calidad, menor
precio, etc.) o modificados a los mercados actuales.
Estrategia de diversificación: Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos
productos y nuevos mercados.

Las compañías no sólo deben desarrollar estrategias para incrementar su cartera de negocios, sino
también estrategias para el reajuste de su personal.

Estrategias genéricas de Porter

Clasificadas en función de la ventaja competitiva perseguida (costes o diferenciación) y de la amplitud
del mercado al que se dirige la empresa (todo o sólo algunos segmentos):
1. Estrategia de costes: Alcanzar los costos más bajos mediante la producción en gran escala de
productos indiferenciados. EFICIENCIA.
2. Estrategia de diferenciación: Se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnología, innovación,
servicio, etc. Tener un valor agregado a la competencia (enfoque en producto).
3. Estrategia de enfoque: Se concentra en un segmento de mercado determinado, en los que puede
tener algún tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciación. (Ejemplo: zapatillas de
corredores)

Tipología de las estrategias basadas en el comportamiento de

las empresas dentro de una industria
Miles y Snow proponen una tipología de las estrategias que se basa en el comportamiento de las
empresas dentro de una industria. Distinguen cuatro tipos:
1. Prospectores: Buscan nuevos productos/mercados (nuevos países) muy agresivamente
apoyándose fuertemente en la innovación. Ejemplo: Coca Cola.
2. Defensores: Tratan de mantener una posición de mercado segura, conservando su producto actual,
conservan. A menudo compiten en precio o calidad, pero no en innovación. Son buenos en lo que
hacen y tienen buena posición.
3. Analizadores: Termino medio. Tratan de mantener un mercado seguro, pero buscan nuevas
posiciones de mercado a través del desarrollo de nuevos productos.
4. Reactores: Ausencia de un plan bien desarrollado para competir dentro de la industria. Reaccionan
en base de oportunidades. Ejemplo: Viene la competencia pero no la tenían analizada, reaccionan.

Estrategia vs Competencia
Estrategia de líder: El que ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores. Buscan
que crezca el mercado para ser beneficiados pero la desventaja es que necesitan innovarse todo el
tiempo, invirtiendo. Por ejemplo: Coca cola.
Deben desarrollar la demanda genérica, proteger la participación de mercado y ampliar la
participación de mercado.
Al líder le interesa desarrollar la totalidad del mercado porque él es el primer beneficiario. Para
conseguirlo puede tratar de captar nuevos usuarios del producto, desarrollar nuevos usos del
producto o intensificar su consumo.
Para proteger su participación de mercado puede adoptar diversas estrategias: innovación,
distribución intensiva, confrontación abierta mediante guerra de precios o intensa publicidad, etc.
Los demás aprovechan la innovación de los lideres.

Estrategia de retador: No domina el mercado producto y quiere sustituir al líder. Trata de

incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Éstas pueden
consistir en un ataque frontal o en ataques laterales. En el ataque frontal se utilizan las mismas armas
que el líder, mientras que en los ataques laterales el objetivo son las partes más débiles del
competidor. Estos ultimos pueden adoptar varias formas: Desbordamiento, cercamiento, guerrilla,
defensa móvil, etc. Por ejemplo: Pepsi.

Estrategia de seguidor: Es un competidor con una cuota de mercado reducida que alinea sus
decisiones a las de la competencia. No ataca al líder, ni quiere serlo, sino que coexiste con él para
repartirse el mercado. El que sea un seguidor no significa que no tenga estrategia propia. Espera, ve lo
que hacen los demás y si el producto es bueno, se copia, sino toma la mejor opción. Puede no tener
los recursos necesarios. Por ejemplo: Manaos.

Estrategia de especialista: Una pequeña empresa que se concentra en uno o pocos segmentos, pero
no en la totalidad del mercado. Se diferencia como los específicos de ese nicho. Para que sea rentable
y atractivo, el nicho debe tener un potencial de beneficio y crecimiento suficiente, ser poco atractivo
para la competencia, adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa y poseer barreras de
entrada defendibles. Ejemplo: dentro de las bebidas isotónicas, ser de sabor naranja, porque
Gatorade es líder dentro de este tipo de bebidas, pero especialistas es algo dentro de esa categoría.
Topper es especialista en zapatillas para tenis.

Difieren también en función de que la empresa trate de conseguir los objetivos por sus propios
medios o no. La integración puede ser vertical u horizontal.
La integración vertical supone una fusión con otras empresas no competidoras situadas a distinto
nivel de la producción o distribución (bien hacia atrás o hacia adelante). Ejemplo: Soy Coca Cola,
vendo a un supermercado y próximamente compro este supermercado (hacia adelante, compro el
canal donde se vende mi producto). Hacia atrás, puedo comprar a un proveedor (materias prima).
Arcor puso tiendas ARCOR, se integro en su propio canal.
La integración horizontal se fusiona con un competidor actual con la finalidad de complementarse,
alcanzar economías de escala o conseguir sinergias (conseguir participación, volumen y
reconocimiento.
Empresa--- Royal Cannin ---- Eucanuva
R.C compró e integró esa empresa. Reduce competidores. Puede mantener su nombre, pero se
desarrollan juntas.

Estrategias push/pull
→ Push: Cuando presionamos al canal/punto de venta con promociones o descuentos.
Normalmente en productos genéricos (leche, azúcar, tornillos, etc). El canal se stockea de
muchos productos míos ya que le ofrezco mas promociones. El objetivo es de vender más.
Ejemplo: Vendo alfajores y le compro a 3 marcas diferentes. Una dice que si le compro 100 a esa, me
hace un 50% de descuento. Gasto toda mi plata, le compro los 100, 10 de otra marca y 10 de otra. La
gente va a comprar lo que vé disponible.
→ Pull: Llevar el consumidor a la tienda. Darle beneficios a este mismo. Normalmente en productos
diferenciados (relojes, automoviles, joyeria de lujo, pinturas). Objetivo: más clientes al canal.
Tiene sus desventajas ya que promociono pero capaz el local no tiene stock y genera enojo en el
consumidor. Ejemplo: Aquarius Pera promociona que si compras te regalan un termo Stanley, los
locales se quedan sin stock.
*Se pueden hacer las dos estrategias a la vez.

Estrategia de marketing y mezcla de marketing

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la compañía.
Las organizaciones deben ganar clientes a los competidores, para luego retenerlos y cultivarlos
entregándoles un valor mayor. Para encontrar las mejores estrategia y mezcla de marketing, la
compañía realiza el análisis, la planeación, la aplicación y el control de marketing.
Antes de ser capaz de satisfacer a los clientes, una compañía debe entender primero tanto sus
necesidades como sus deseos. Este proceso incluye el análisis del mercado, mercado meta,
diferenciación y posicionamiento. La compañía decide a cuáles clientes atenderá (segmentación y
búsqueda de objetivos) y cómo lo hará (diferenciación y posicionamiento). Identifica así el mercado
total, luego lo divide en segmentos más pequeños, elige los más promisorios y se concentra en servir
y satisfacer a los clientes de esos segmentos.

Luego de la cadena de valor para el cliente, viene:

Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con distintas
necesidades, características o comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.Todos los mercados se componen de segmentos, aunque no todas las formas de
segmentación de un mercado tienen la misma utilidad. Un segmento de mercado es un grupo de
consumidores que responde de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
Mercado meta: Implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de
uno o más segmentos para ingresar en ellos. Una compañía debería enfocarse en los segmentos
donde sea capaz de generar de manera rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con el
paso del tiempo. El Mercado que queremos abastecer.
Posicionamiento: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de
los consumidores , en relación con los productos competidores. Si se percibe que cierta mercancía es
exactamente igual a las demás en el mercado, los consumidores no tendrían razones para comprarla.
Diferenciación: Diferenciar en realidad la oferta del mercado para crear mayor valor para el cliente.

Luego vienen las 4 variables controlables y una vez definida la mezcla se viene el análisis,
planeación, control y aplicación del Marketing.

Mezcla de Marketing: Como manejo y juego con las variables, la mejor combinación de: Plaza, Precio,
Producto y Promoción para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

→ El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.

→ El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto.
→ La plaza incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición
de los consumidores meta.
→ La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren.

Cuatro C
Centradas en el cliente, no en la empresa.

→ Costo: Habla del establecimiento de precios dinámicos, precios flexibles basados en la demanda
del mercado. Pero el avance en la tecnología ha llevado la práctica a otras industrias.
→ Cliente: Las empresas deben observar sus productos desde el ángulo de los clientes potenciales.
Se hace para poder diseñar y ejecutar estrategias de precios más efectivas. Este concepto
cambia el enfoque en las ganancias y el costo de producir el producto a la voluntad y capacidad
de pago del cliente .
→ Comunicación: Interacción con los clientes. Promover un producto a través de medios
tradicionales siguen siendo un camino de éxito. En cambio la comunicación con los clientes para
descubrir cómo mejorar el servicio es esencial. Con la proliferación de las redes sociales, los
clientes promueven y divulgan las ventajas y beneficios de un producto o servicio.
→ Conveniencia: Facilitar la compra según el interés de los clientes. Significa que las marcas se
ocupan y logran que sus productos sean fáciles, simples y rápidos de obtener.

Administración de la labor de marketing

Las compañías deben poner atención en la administración. Administrar el proceso de marketing
requiere de las cuatro funciones de la gerencia de marketing: análisis, planeación, aplicación y
control. La compañía primero planea estrategicamente para alcanzar los objetivos de toda la
organización. Luego los traduce en planes de marketing y de otros tipos para cada división, producto y
marca. Mediante la aplicación, la empresa convierte los planes y estrategias en acciones. El control
consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas
correctivas donde sea necesario. El análisis de marketing brinda la información y las evaluaciones
necesarias para todas las demás actividades de marketing (FODA).
Análisis FODA: Evaluación general de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la
empresa.

Fortalezas y Debilidades: Internas.

Ejemplo: Fortaleza de una compañía: calidad de producto, equipo humano, calidad técnica.
Debilidades: canal de distribución.

Oportunidades y Amenazas: Externas.

Ejemplo: Oportunidad: sacar una Coca de Stevia. Amenazas: cuestiones que hay que tener en cuenta.
 Cruz de Porter
Es el análisis de las 5 fuerzas de Porter, fuerzas competitivas:

Poder negociador de clientes y proveedores. Amenazas de sustitutos (le quito poder mejorando
calidad, servicio. Son quienes satisfacen la misma necesidad pero en distinta industria, Pepsi no es
sustituto de Coca) y competidores (nuevas entradas).
Competidores -> Barrera de Entrada: capital, algo que impide entrar al negocio.
->Barrera de salida: complicaciones para salir del negocio.
Escenario -----> Industria. Amenazas de nuevas entradas.

Ejemplo: Somos UADE.

Dentro de la industria: USAL, UCA, UBA, UP.
Proveedores: Bancos, pizarras. El dueño de la UADE va a comprar los bancos, entre dueño y
proveedor de bancos el poderoso es el dueño de UADE. Porque el proveedor necesita de mí, soy
alguien que compro en cantidad.
Si viene una persona que quiere comprar poca cantidad, es una persona cualquiera, y capaz no
cumple con los requisitos de pago que pide el proveedor. El que tiene poder es el proveedor, la
persona cualquiera depende de este mismo.
Este análisis sirve para ver como quitar poder, quien tiene más fuerza, o si podemos no depender
de los proveedores, etc.
Le puedo quitar fuerza al proveedor creando una competencia.

Si la UADE aumenta la cuota y queremos tener poder como alumnos, si lo hace uno solo, el poder
sigue teniéndolo la UADE. Si lo hace un grupo grande de alumnos, no dejando entrar a las demás
personas, etc, la UADE pierde ese poder.

Ventaja Competitiva
Inicia con una comprensión detallada de las estrategias de los competidores. Sin embargo, antes de
que una empresa pueda analizar a sus competidores, primero debe identificarlos, tarea que no es tan
sencilla como parece.
 Determinación de los objetivos de los competidores
 Identificación de las estrategias de los competidores
 Estimación de las reacciones de los competidores
 Selección de los competidores que se deben evitar o atacar
 Competidores fuertes o débiles: Al realizar un análisis del valor para el cliente, la compañía
primero identifica los principales atributos que los clientes valoran, así como la importancia que
conceden a esos atributos (evalúa fortalezas y debilidades de los competidores)
 Competidores cercanos o distantes
 Buenos y malos competidores
 Búsqueda de espacios de mercado sin competencia
BenchMarking: Comparar los mejores productos de la empresa con los de los competidores para
mejorar.
 Plan de Marketing
Plan basado en la visión. Es entender dónde esta la empresa parada hoy, aplicando presupuestos y
estrategias para ver qué vamos a hacer el año que viene, qué queremos lograr.

FODA: Ver si algo está mal en mi producto. Entender cómo es el mercado, competidores,
participación, facturación.
Objetivos: ¿Qué quiero lograr dentro del próximo año? Estudia los puntos claves para
cumplir la meta.
Estrategia de Mkt: A qué mercado apunto, dónde saco los fondos. Se diseña esta estrategia.
Mezcla de Mkt: 4P.
Implementación, evaluación, control: Medir los resultados.

1. Resumen ejecutivo: Presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y puntos
fundamentales a los altos ejecutivos (ceo) que deberán leer y aprobar el plan de marketing.
Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de contenido. Se sigue
por indice y plan de contenidos, cómo es el mercado y nuestro posicionamiento (FODA,
PORTER), toda la información referida al mercado. Revisión del producto, de la competencia, de
la distribución que evalúa las tendencias recientes en las ventas, etc.
2. Análisis FODA: Cosas buenas y malas de la compañía, del mercado. Puedo conseguir puntos
claves que influirían en el plan.
3. Objetivos y puntos clave: Objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la
vigencia del plan y estudia los puntos clave que influirían en su logro. Qué es un segmento,
mercado meta. Tienen que ser coherentes.
4. Estrategia de MKT: Traza la lógica general de marketing, con la cual la unidad de negocios
espera crear valor para el cliente y relaciones con él, así como las características específicas de
los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. (Sobre que variable
vamos a trabajar, 4P)
5. Programas de acción: ¿Cómo, cuándo, quién, cuánto cuesta? Las estrategias.
6. Presupuestos: Es un estado de resultados proyectados. Ganancias esperadas y los costos
esperados de producción, distribución y marketing.
7. Controles: La forma en que se vigilará el progreso y permite a la alta gerencia revisar los
resultados de la aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando sus metas.
8. Medición y administración del rendimiento sobre la inversión de Marketing: (libro)
El retorno sobre la inversión de marketing (o ROI de marketing) es la utilidad neta de una inversión
en marketing dividida entre el costo de la inversión en marketing; determina las utilidades
generadas por inversiones en actividades de marketing.
Los gerentes de marketing deben asegurarse de que la inversión en marketing se gaste de manera
adecuada. Cada vez con mayor frecuencia utilizan medidas del impacto del marketing, centradas en
el cliente, como información indispensable en su toma de decisiones estratégicas. Estas medidas no
sólo registran el desempeño actual de marketing, sino también el desempeño futuro que resultaría de
una relación más firme con los clientes.