Programa de la Asignatura

Gerencia de Mercadotecnia

Noviembre, 2019
 DOCUMENTO: GERENCIA DE MERCADOTECNIA
ÁREA: VICERRECTORÍA ACADÉMICA
FECHA: NOVIEMBRE, 2019 PÁGINA: 2 DE 8
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1. INFORMACIONES GENERALES DE LA ASIGNATURA

Nombre Gerencia de Mercadotecnia Clave MEC-420

Prerrequisito Diseño de Campaña Clave MEC-317
Tipo de Asignatura Teórica Créditos 4

2. FUNDAMENTOS DE LA ASIGNATURA

Descripción
La asignatura Gerencia de Mercadotecnia (MEC-420), busca la formación integral del
estudiante de término de la carrera de mercadeo, con la perspectiva de que pueda manejar
con eficiencia y efectividad las diferentes áreas del marketing. Esta asignatura tiene influencia
de áreas importantes de la administración y los negocios, como herramienta claves del
gerente de mercadotecnia, siempre basada en el conocimiento de las necesidades del
mercado y en sus relaciones con sus clientes.

Objetivo General
Describir las actividades principales para desarrollar un plan estratégico de marketing desde
una perspectiva competitiva y gerencial.

Objetivos Específicos
1. Identificar y explicar la evolución de la dirección de marketing. Y su influencia de la
dirección del marketing en el valor para el cliente.
2. Explicar cómo se desarrolla la planeación estratégica en los diferentes niveles de la
organización y listar lo que debe incluir en un plan de marketing.
3. Analizar los diferentes niveles de segmentación del mercado e identificar como se
divide en segmentos el mercado de una empresa.
4. Explicar cómo una empresa elige y comunica un posicionamiento efectivo en el
mercado. Definir como se diferencian las marcas y describir las estrategias más
apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del producto.
5. Identificar los principales competidores y analizar las estrategias, los objetivos, las
fortalezas y las debilidades de los competidores.

3. CONTENIDO TEMÁTICO

Unidad I La Dirección de Marketing y el Valor para el Cliente

Temas
1.2. Contenidos
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1.2.1Principales conceptos, tendencias y funciones de marketing.

1.2.2 Conceptos fundamentales.
1.2.3 Cambios en la dirección de marketing.
1.2.4 Las funciones en la dirección de marketing.
1.2.5 El valor para el cliente.
1.2.6 El proceso de generación de valor.
1.2.7 La cadena de valor.
1.2.8 Competencias centrales.
1.2.9El enfoque de marketing holístico y el valor para el cliente

Unidad II Planificación Estratégica del Marketing

Temas
2.2. Contenidos
2.2.2 Planeación estratégica corporativa y por división.
2..2.3 Definición de la misión corporativa.
2.2.4 Definición del negocio
2.2.5 Valoración de oportunidades de crecimiento.
2.2.6 Organización y cultura corporativa.
2.2.7 La planeación estratégica en las unidades de negocios.
2.2.8 La misión de las unidades de negocios.
2.2.9 Análisis FODA.
2.2.10 Formulación de metas.
2.2.11 Formulación de la estrategia.
2.2.12 Formulación y aplicación de programas.
2.2.13 retroalimentación y control.
2.2.14 Planeación del producto: naturaleza y contenido de un plan de marketing.
2.2.15 Contenido del plan de marketing.

Unidad III Identificación de Segmentos y Selección del Segmento Meta

Temas
3.2. Contenidos
3.2.1. Niveles de segmentación de mercado.
3.2.2 Marketing de segmentos.
3.2.3 Marketing de nichos.
3.2.4 Marketing local.
3.2.5 Marketing personalizado.
3.2.6 Segmentación de Mercado de consumo.
3.2.7. Segmentación geográfica.
3.2.8. Segmentación demográfica.
3.2.9 Segmentación psicográfica.
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3.2.10 Segmentación conductual.

3.2.11 Base para la segmentación de mercados industriales.
3.2.12 Marketing para pequeñas empresas.
3.2.13 Segmentación secuencial.
3.2.14 Selección de mercado meta.
3.2.15 Evaluación de los segmentos de mercado.
3.2.16 Selección de los segmento de mercado.

Unidad IV Estrategia de Posicionamiento de Marcas

Temas
4.2. Contenidos
4.2.1. Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento.
4.2.3 Marco de referencia competitivo.
4.2.4 Diferencias y similitudes.
4.2.5 Definición de la categoría de pertenencia.
4.2.6 Selección de los factores de diferenciación y de similitud.
4.2.7 Creación de factores de diferenciación y de similitud.
4.2.8 Estrategia de diferenciación.
4.2.9 Diferenciación por medio de producto.
4.2.10 Diferenciación por medio del personal.
4.2.11 Diferenciación por medio del canal.
4.2.12 Diferenciación por medios de la imagen.
4.2.13 Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto.
4.2.14 El ciclo de vida de los productos.
4.2.15 Estilos, modas y tendencias pasajeras.
4.2.16 Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pionero.
4.2.17 Estrategias de marketing en la fase de crecimiento.
4.2.18 Estrategias de marketing en la fase de madurez.
4.2.19 Estrategias de marketing en la fase de declinación.
4.2.20 Critica del concepto de ciclo de vida del producto.
4.2.21 Evolución del mercado.

Unidad V Las Relaciones con la Competencia

Temas
5.2. Contenidos
5.2.1 Fuerzas competitivas.
5.2.2 Identificación de la competencia de la empresa.
5.2.3. El concepto de competencia sectorial.
5.2.4 El concepto de competencia desde el punto de vista del mercado.
5.2.5. El análisis de la competencia.
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5.2.6. Estrategias.
5.2.7. Objetivos.
5.2.8 Fortalezas y debilidades.
5.2.9. tipos de competidores.
5.2.10 Estrategias competitivas para líderes del mercado.
5.2.11 Expansión de la demanda total del mercado.
5.2.12 Defensa de la participación del mercado.
5.2.13. Incremento de la participación del mercado.
5.2.14 Otras estrategias competitivas
5.2.15 Estrategias de las empresas retadoras.
5.2.16. Estrategias para las empresas seguidoras
5.2.17 Estrategias para especialistas en nichos.
5.2.18 Balance entre las orientaciones hacia el cliente y hacia la competencia.
5.2.19. Empresas enfocadas en la competencia.
5.2.20 Empresas enfocadas en el cliente.

4. MODALIDAD EDUCATIVA

Modelo Educativo
El Modelo Educativo de la Universidad del Caribe (MEDUC) asume la modalidad educativa de
Educación a Distancia, en las siguientes modalidades:

a) Semipresencial (Blended Learning o B-Learning): es la modalidad que combina la enseñanza

aprendizaje presencial con la virtual, aprovechando las mejores prácticas pedagógicas y
didácticas de ambos ambientes, integrándose e interrelacionándose mediante Plataformas
Tecnológicas Educativas.

b) Virtual (Electronic Learning o E-Learning): es la modalidad de enseñanza aprendizaje, que

desarrolla estrategias pedagógicas y didácticas diseñadas en aulas virtuales, propiciando la
comunicación y la interacción significativa de los actores del proceso, mediante Plataformas
Tecnológicas Educativas.

Estrategias de Enseñanza y Aprendizaje en Ambientes Presenciales y/o Virtuales

El MEDUC promueve diversas estrategias de enseñanza y aprendizaje, que serán diseñadas según
la naturaleza de la asignatura, estas son:

a) Indagación sobre los Conocimientos Previos: sirve como punto de partida para la integración
de los saberes acumulados a los nuevos aprendizajes.
b) Aprendizaje Basado en Problemas (ABP): procura que el estudiante conecte eficazmente, el
conocimiento con la realidad, para obtener un aprendizaje significativo.
c) Aprendizaje Colaborativo: se utiliza para el trabajo en equipo que procura el significado, la
comprensión y la interpretación de un tema determinado.
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d) Indagación Dialógica: se genera mediante el desarrollo de un tema central, basado en el

análisis de experiencias compartidas en un ambiente colaborativo, con el fin de comprender
el objeto de lo que se estudia.
e) Debate: estimula al estudiante a analizar, argumentar, intercambiar experiencias e ideas, y a
reflexionar, esto que conlleva a la retroalimentación sobre el tema en particular.
f) Aprendizaje Basado en Proyectos: permite a los estudiantes adquirir los conocimientos y
competencias mediante la elaboración de trabajos prácticos que dan respuesta a los
problemas de la vida real.
g) Exposición Oral: utiliza el lenguaje oral, con el fin de activar los procesos cognitivos del
estudiante.
h) Taller: es el saber hacer, articula la teoría con la práctica, fundamentándose en la resolución
de problemas, contrastando suposiciones a través de la interacción de conocimientos.
i) Tutorías: atención individualizada que se le brinda al estudiante, para potenciar su
interactividad y garantizar el aprendizaje de acuerdo a sus necesidades.

Recursos de Apoyo para el Proceso Enseñanza Aprendizaje en Ambientes Presenciales y/o

Virtuales
a) Plataformas Virtuales Educativas (Blackboard y Banner): son los medios tecnológicos
diseñados, para la comunicación e interacción de los actores que participan en la actividad
formativa.
b) Material Bibliográfico: son libros físicos o digitales para obtener información de un tema
determinado, estos en concordancia con los sílabos de cada asignatura.
c) Tutoriales: son instructivos que orientan el estudio independiente.
d) Guías de Estudio: son recursos digitales que promueven el autoaprendizaje, a través de la
comprensión de los contenidos, de un tema determinado.
e) Bibliotecas Físicas y Virtuales: son espacios para consulta de colecciones, libros de textos,
referencias indexadas, investigaciones, con el objetivo de garantizar el acceso de todos, a la
información requerida para los aprendizajes.

5. EVALUACIÓN

Descripción
Las técnicas de evaluación que promueve el MEDUC son:

a) Observación sistemática
b) Indagación oral o escrita
c) Producción de los estudiantes
d) Pruebas y simulaciones
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e) Intercambios orales
f) Prácticas y laboratorios

Los instrumentos que se aplican según las técnicas de evaluación se ilustran en la tabla siguiente:

Tabla 1
Técnicas

Producción
Observación Indagación oral Pruebas y Intercambios Prácticas y
de los
sistemática o escrita simulaciones orales laboratorios
estudiantes

Proyectos Prueba Exposición Visitas de

Exposición oral Cuestionario
objetiva oral campo
Portafolios Prueba de Sesiones
Demostraciones Entrevista Entrevista
Instrumentos

ensayo técnicas
Ensayos
Participación Autoevaluación Simuladores Foros Ejercicios in situ
Lista de verificación Mapa Problemas
Informes Debates Experimentos
(cotejos) conceptual escritos
Registros Análisis de Prueba de
Test Diálogo Entrenamiento
anecdóticos casos desarrollo

Componentes de la Evaluación Establecida en la Normativa de Evaluación de los Aprendizajes

Trabajo de Investigación
Actividades Virtuales
Final Actividades
Supervisadas por el
Prueba Prueba Presenciales
Asistencia Docente en las
Parcial Final Producción Exposición Implementadas
Plataformas Virtuales
Escrita Oral por el Docente
de UNICARIBE

15 25 10 5 10 5 30

6. BIBLIOGRAFIA

Referencias

1. Abell, D. F. (1980): Defining the business: The starting point of strategic planning, Englewood
Cliffs (ny), Prentice-Hall.
2. Armstrong, G., Kotler, P., Merino, M. J., Pintado, T. y J. M. Juan (2011): Introducción al
marketing, 3.ª ed., Madrid, Pearson Educación.
3. Arturo R. (2019, octubre 10) ¿Qué es el análisis de la competencia y cómo hacerlo?. [Página
Web] Crece Negocios. Consultado el 21 de octubre del 2019. Recuperado de:
https://www.crecenegocios.com/analisis-de-la-competencia/
4. Kotler, P. y G. Armstrong (2000): Introducción al Marketing, Madrid, Prentice Hall.
5. Kotler F.; Keller, K. (2012) Generación de crecimiento rentable a largo plazo. Dirección de
Marketing. Pág. 621-24. 14e. Person Educación, México. ISBN: 978-607-32-1245-8
6. Lambin, J. J., Galluci, C. y C. Sicurello (2009): Dirección de marketing, gestión estratégica y
operativa del mercado. México, McGraw-Hill.
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7. Munuera, J. L. y A. I. Rodríguez (1998): Marketing estratégico. Teoría y casos, Madrid,

Pirámide.
8. Sánchez, E. (2018). 4 Tendencias de marketing creativo que serán sensación en 2019.
Merca2.0 [Blogs]. Recuperado el 6 de octubre 2019, enlace:
https://www.merca20.com/marketing-creativo-que-seran-sensacion-en-2019/
9. T. Vallet-Bellmunt (coord.). (1998). Principios de marketing estratégico. Universitat Jaume I -
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/Sapientia98