Reingenieria PDF

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS
“REINGENIERÍA DE LA MERCADOTECNIA”
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
P R E S E N T A N:
JOSÉ FERNANDO HERNÁNDEZ GARCÍA

MARGARITA LILI SANTACRUZ GARCÍA
ASESORES: LIC. RAFAEL CABALLERO DÍAZ

LIC. PEDRO URIBE BAHENA
MÉXICO D.F., AGOSTO 2012

Reingeniería de la Mercadotecnia
Índice
Índice ....................................................................................................................... 1
Agradecimientos...................................................................................................... 3
Objetivo ................................................................................................................... 7
Introducción ............................................................................................................. 9
Mercadotecnia Tradicional .................................................................................... 15
Capítulo I
Estrategias de Mercadotecnia ............................................................................... 21
1.Estrategias de mercadotecnia......................................................................... 23
1.1 Mezcla de productos ................................................................................. 31
1.2 Línea de productos: amplitud y profundidad ............................................. 33
1.3 Mezcla de mercadotecnia ......................................................................... 36
1.4 Concepto de producto............................................................................... 38
1.5 Ciclo de vida del producto ......................................................................... 42
1.6 Portafolio de productos ............................................................................. 46
1.7 Segmentación de mercados ..................................................................... 48
1.8 Posicionamiento ....................................................................................... 50
Capítulo II
Áreas Funcionales de la Mercadotecnia ............................................................... 55
2.Áreas funcionales de la mercadotecnia .......................................................... 57
2.1 Investigación de mercados ....................................................................... 57
2.2 Ventas....................................................................................................... 64
2.3 Administración de productos ..................................................................... 69
2.4 Distribución ............................................................................................... 85
2.5 Promoción ................................................................................................. 89
2.6 Publicidad ................................................................................................. 94
2.7 Propaganda ............................................................................................ 100
2.8 Compras y abastecimientos .................................................................... 105
2.9 Servicios al cliente .................................................................................. 113
2.10 Relaciones Públicas.............................................................................. 121
Capítulo III
Reingeniería de la Mercadotecnia ....................................................................... 129
Reingeniería de la Mercadotecnia ....................................................................... 131
3. Introducción ................................................................................................. 131
3.1 Branding ................................................................................................. 136
3.2 Co-Branding ............................................................................................ 137
3.3 Merchandising ........................................................................................ 139
3.4 Packaging ............................................................................................... 141
3.5 Pitching ................................................................................................... 144
3.6 Servucción .............................................................................................. 148
3.7 Mercadotecnia directa............................................................................. 154
3.8 Engagement marketing ........................................................................... 156
3.9 Piggybacking .......................................................................................... 158
3.10 Product placement ................................................................................ 159
1
3.11 Category management ......................................................................... 162

3.12 Benchmarking ....................................................................................... 168
3.13 E-procurement ...................................................................................... 171
3.14 Outsourcing .......................................................................................... 175
Situaciones Prácticas
4. Situaciones Prácticas ................................................................................... 185
4.1 Branding ................................................................................................. 185
4.2 Co-Branding ............................................................................................ 186
4.3 Merchandising ........................................................................................ 187
4.4 Packaging ............................................................................................... 188
4.5 Pitching ................................................................................................... 189
4.6 Servucción .............................................................................................. 190
4.7 Mercadotecnia Directa ............................................................................ 191
4.8 Engagement Marketing ........................................................................... 191
4.9 Piggybacking .......................................................................................... 192
4.10 Product Placement................................................................................ 193
4.11 Category Management ......................................................................... 193
4.12 Benchmarking ....................................................................................... 194
4.13 E-Procurement ...................................................................................... 195
4.14 Outsourcing .......................................................................................... 196
Bibliografía .......................................................................................................... 199
2
Agradecimientos
Uno puede agradecer a muchas cosas, a muchos maestros, a toda la gente que
ha estado a un lado o al otro a todas las personas que de alguna forma han
ayudado a que esté en este nuevo comienzo y a la culminación de este proyecto
que precisamente por ustedes y a su impulso no se quedara en una tesis ni en un
título, si no en lo que me dejaron y dejarán durante toda mi vida; a que la
culminación de cada proyecto sea el empiezo de uno nuevo y estar siempre
mirando hacia adelante.
A los desvelos, a las plumas, a los libros, a los amigos, a la familia y a los que
siempre están a mi lado.
A mis padres:
Porque creyeron en mi y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos

de superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver
alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos
más difíciles de mi carrera, y porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me
hizo llegar hasta el final.
Gracias por haber fomentado en mí el deseo de superación y el anhelo de triunfo

en la vida, de igual manera por la gran confianza que depositaron en mi para
desenvolverme tanto en mi entorno social, estudiantil y laboral.
Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, sus desvelos, sacrificios y
sus consejos en los momentos difíciles, porque a pesar de todo lo ocurrido
estamos juntos y luchando por nuestros sueños.
A todos mis maestros:
Porque no solo los de la tesis si no a los que la vida me dio, porque desde quien
me enseño a escribir hasta los que me ha llevado de la mano para escribir estas
palabras. Porque con su ejemplo, constancia y dedicación nos mostraron el
camino a seguir en este proceso de aprendizaje.
Por ser modelo a seguir y pilares fundamentales en mi formación académica,

porque más que maestros supieron ser amigos y guías, sobre todo gracias ya que
en este camino me brindaron también parte de su vida.
A mi hermano:
No te escapas, aun que nunca te gusta ser protagonista, has sido siempre
personaje principal en mi vida, siempre estás ahí y no se pueden en numerar las
veces o las cosas, solo sé que siempre estás ahí y eso no se puede agradecer en
unas líneas.
3
Para todos los anteriores:
Uno siempre da por hecho que la gente en sus términos (de padres, hermanos,
familia o amigos) debe de estar con uno cuando los necesite, pero se y me doy
cuenta que siempre han estado los que quisieron estar y los que tuvieron interés
en estar, a todos ustedes el agradecimiento más grande ya que han estado por
que han querido y no por que han tenido, porque ese es el impulso que al final uno
es el que necesitaba y el que nos lleva a estar en las metas que se nos trazan,
sepan que en las siguientes metas estarán, mas y mas gente se sumara, pero hoy
para ustedes es esto y el más grande GRACIAS que he dado hasta el momento.
GRACIAS
Margarita Lili Santacruz García.
4
Agradezco a Dios:
Primeramente porque sin ti no soy nada, Tú eres el que ha puesto los medios, las
personas, los momentos para concluir esta etapa, este sueño que ha sido tuyo
compartido en mí, no tengo palabras para agradecerte tanto mi Señor.
“Porque de él, y por él, y para él, son todas las cosas. (Romanos 11:36)”
Agradezco a mi familia:
Motor, inspiración, fuerza y pilar esencial en mi vida, no podría haber hecho nada
sin ustedes, mi madre Rosa, mi padre Sergio, mis princesas Miranda y Renné, y
mi segunda madre mi abuela Chagüa, gracias por aguantarme los desvelos, los
enojos, gracias por estar conmigo en las alegrías en las tristezas, en mis
desesperaciones, en mis apuros, gracias por darme siempre ese cariño que me
hace luchar cada día más por estar mejor, los AMO, Dios no me pudo haber dado
mejor familia que ustedes.
“Escucha, hijo mío, la disciplina de tu padre, y no abandones la
instrucción de tu madre; porque diadema de gracia serán a tu cabeza y
collares a tu cuello (Proverbios 1:8-9)”
Agradezco a mis amigos:
Aquellos que se han convertido en parte de mi familia, que somos hermanos no de

sangre pero si de corazón, gracias a cada uno de ellos, César, Alfredo, Javier,
Omar, Brenda, Lili, Omar Ignacio, Fermín, Maribel, Adriana, Noé, Lucy, Iván, y
muchos más que tomaría mas de una decena de páginas para nombrarlos,
gracias por ayudarme en mis tiempos difíciles, por acompañarme en este viaje que
llega a su fin, gracias por sus consejos, por su apoyo, por su aliento, gracias por
todo, por algo son parte de mi vida.
“En todo tiempo ama el amigo, y es como un hermano en tiempo de
angustia. (Proverbios 17:17)”
Agradezco a mis profesores:
A los buenos y a los malos, por los que tuvieron poca presencia y por los que
siempre permanecerán en mi memoria, Víctor Maldonado, Rafael Caballero, Pedro
Uribe, Carmen Laguna, Amapola Pando, Salvador Esqueda; todos ellos hicieron
que la carrera no solo me enamorara más sino me apasionara, gracias profesores
sin ustedes esta escuela no sería escuela.
"El que haya recibido el donde enseñar, que se dedique a la
enseñanza (Romanos 12:7)"
Agradezco a la Dirección Territorial:
Mi casi segundo hogar, aquí encontré amigos, hermanos, maestros, gracias Sra.
Clementina por sus consejos, apoyo y confianza, gracias Salvador por tu apoyo
incondicional, Erika por tu amistad sincera, Gerardo, Yazmin, Ivonne, y cada uno
de los que forman parte de esta gran institución, a cada uno de ustedes, que me
5
apoyaron, me alentaron, me regañaron, y me dieron la oportunidad de ser parte de

su vida.
“Y también que es don de Dios que todo hombre coma y beba, y
goce el bien de toda su labor (Eclesiastés 3:13)”
“Todo tiene su tiempo, y todo lo que se quiere debajo del cielo tiene su hora”
(Eclesiastés 3:1)
Fernando Hernández
6
Proyecto de Investigación
Reingeniería de la mercadotecnia
Objetivo
Al término del proyecto, los pasantes responsables identificaran un proceso

novedoso para realizar la comercialización en las organizaciones, analizando los
procedimientos tradicionales que se utilizan en la mercadotecnia tradicional y
evaluarlos para restablecerlos.
7
8
Introducción
En los últimos años la teoría de mercadotecnia ha sufrido muchas críticas. A raíz

de estas críticas varios autores han considerado que el énfasis se encuentra no
sólo en atraer, sino también en mantener al cliente y capturar el valor para el
cliente, así como “predecir” sus necesidades, por lo que han propuesto un
concepto de mercadotecnia basada en los servicios y en la creación de valor a
través de las relaciones de la empresa con sus clientes.
El propósito de este Proyecto de Investigación se centra en analizar y proponer

nuevos conceptos que se son, también, básicos dentro de la mercadotecnia,
mediante un nuevo enfoque contemplando una reingeniería, con la finalidad de
hacer que estos criterios den resultados más efectivos y sobre todo un
retroalimento a las empresas, tanto de lo que está sucediendo en el mercado con
los competidores, así como en la mente de sus consumidores y aún dentro de la
misma empresa.
El primer capítulo denominado Mercadotecnia Tradicional, que a su vez integra las

Estrategias de mercadotecnia, contempla las funciones elementales de la
mercadotecnia y de sus estrategias, para poder ser diseñadas y realizadas de la
mejor manera, contemplando todos los aspectos que lleven a analizar al público
objetivo para que, en base a dicho análisis, se diseñen nuevas estrategias que se
encarguen de satisfacer, incentivar y aún más crear las necesidades o deseos en
los consumidores, aprovechar las características, costumbres, personalidades,
etc., de la población. Cabe mencionar que las estrategias planteadas delinean las
acciones específicas de mercadotecnia que son recomendables para alcanzar
esos objetivos y, en consecuencia, los resultados y posiciones deseados.
Analizaremos a la mercadotecnia como “… El proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”, como
lo define Kotler.
Debido a que la mercadotecnia tradicional tiene la etiqueta del marketing mix,

concepto que ha sido formulado y planteado desde el punto de vista de la Oferta,
es decir, parte de la cantidad de bienes o servicios que las organizaciones están
dispuestas a vender a los distintos precios de mercado.
Actualmente, la mercadotecnia se ha visto confundida por diversos autores,

debido a los nuevos criterios de enfocar el mercado, esto ha dado lugar en los
últimos años, a que se hayan incorporado a estas “P’s de la mercadotecnia”
muchos otros conceptos y variables que reflejan la visión que tienen los
consumidores del servicio que adquieren o que desean tener a su disposición,
asumiendo que la mercadotecnia es una batalla de anuncios en lugar de una
batalla de marcas, por lo que se indagaran los diversos procesos tradicionales
para evaluarlos y restablecerlos.
9
La mercadotecnia toma en cuenta la importancia del consumidor, reafirmando que

su finalidad principia y termina en este, guiada por las 4 P’s, la mezcla de
mercadotecnia o el marketing mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cabe
mencionar, que en la actualidad se manejan mas de 4 P’s, así como distintas
variables dentro del ámbito mercadologico y comercial, capaces de desarrollar,
extender o reconfigurar un mercado.
Todos estos principios se utilizan en una estrategia de mercadotecnia, la cual está

dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de generar en el cliente
lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte de la mercadotecnia que
contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades operativas.
Las estrategias son únicas, ya que se determinan en base a la naturaleza del

producto, el tipo de empresa y la rama industrial a la que pertenece la empresa.
Consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo
relacionado con la mercadotecnia.
Para una mejor gestión de las estrategias de mercadotecnia, éstas se suelen

dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un
negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribución),
y estrategias para la promoción (o comunicación).
Varios autores mencionan que las estrategias de mercadotecnia pueden

desarrollarse en todos los elementos que se relacionan con la mercadotecnia
como son el mercado meta, el posicionamiento, la línea de productos, el precio,
los canales de distribución, las fuerzas de ventas, el servicio, la publicidad, la
promoción de ventas, la investigación y el desarrollo e investigación de mercados.
Esas estrategias son de crecimiento, ya sea intensivo, integrativo o diversificado;

estrategias de seguimiento de mercado; de nicho de mercado; competitivas; de
desarrollo de productos; de desarrollo de canales y distribución; de promoción ó
de precio.
Una base fundamental para la elección de la estrategia de mercadotecnia, es la

mezcla de productos, son todas las mercancías que ofrecen en venta una
compañía. La estructura de mezcla de productos tiene dimensiones tanto en
amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de
productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los
modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.
La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos

fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente
similares. Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos
artículos dentro de la misma categoría.
10
Todo eso forma los 4 pilares principales de la mercadotecnia, sin embargo Philip
Kotler menciona “…Las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro Ps a
las cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del
que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el
cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente; la distribución se
convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se
transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente,
costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad…”.
Ahora, la mezcla de mercadotecnia permite a las organizaciones satisfacer las

necesidades de su mercado meta y lograr sus metas de mercadotecnia, debido a
que es una combinación o conjunto de características de una forma fácilmente
identificable, que el consumidor acepta como algo que le interesa para satisfacer
sus deseos o necesidades.
Cabe mencionar que uno de los objetivos principales de la mercadotecnia, es

formar el producto, el cual es un bien manufacturado que posee características
físicas y subjetivas, mismas que son manipuladas para aumentar el atractivo del
producto ante el cliente, quien lo adquiere para satisfacer una necesidad.
La mercadotecnia también se cimienta en el ciclo de vida de un producto, este

tiene un efecto directo en la supervivencia de una compañía según Stanton, Etzel
y Walker.
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy
útil para estimular a los mercadologos a planear, a fin de que sean capaces de
tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.
En ese sentido, el ciclo de vida del producto es especialmente útil como

herramienta de predicción o pronóstico. Los productos pasan por etapas distintivas
que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida
mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la
cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible
durante el ciclo de vida.
Este ciclo afecta a todo el portafolio de productos, siendo esto toda la gama de
productos que tiene una compañía, tiene como fin identificar los productos cuyas
ganancias son más atractivas y a los que están subsidiados.
Ahora bien, todos los productos no tendrían razón de ser si las compañías no
conocieran o no tuvieran las necesidades y deseos de los mercados, estos se
analizan mediante la segmentación de mercados. Charles W. L. Hill y Gareth
Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una
compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de
sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja
competitiva”.
11
Otro objetivo central de este proyecto y de la mercadotecnia en general, es saber

como crear un posicionamiento, no sólo de los productos sino de las compañías
como tal, el posicionamiento no solo se refiere al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o
sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
El segundo capítulo Áreas Funcionales de la Mercadotecnia, analiza todas

aquellas áreas que son relevantes dentro del área, es decir las áreas que se ven
involucradas en el desarrollo, innovación, y renovación de proyectos que pueden
efectuar un diagnóstico de la empresa y su entorno competitivo, y diseñar una
serie de estrategias para incrementar sus ventas y posición competitiva, mismas
que se pueden ejecutar con un menor costo dentro de la empresa.
Todas estas áreas dejan marca en cada producto que las compañías u
organizaciones promueven dentro de los mercados, el área de investigación de
mercado permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
La función principal del área de ventas es persuadir al mercado para que compre
nuestro productos, de esta manera hacer llegar a la empresa el dinero suficiente
para seguir produciendo y cubrir los gastos necesarios para seguir en el mercado.
La administración de productos es el foco de toda la información relativa a un

producto o a una línea de producto o a una línea de productos. Es el centro de una
gran esfera de productos, que penetra en todos los aspectos de las operaciones
de la empresa, necesarias para el cumplimiento de los objetivos de la
organización, para asegurar su constante crecimiento, y una buena participación
en el mercado.
La distribución es un conjunto de tácticas con el fin de hacer llegar el producto

hasta el consumidor final, analizando rutas, tiempos, periodicidad y costos, todo
esto para lograr una distribución eficaz y eficiente para que el producto siempre
esté presente en el punto de venta sin generar costos altos para la empresa,
tomando en cuenta los canales que pueden implementarse entre el fabricante, los
distribuidores y el consumidor.
La promoción no sólo es el cuarto concepto de la mercadotecnia tradicional, ahora

es uno de los instrumentos fundamentales de la mercadotecnia con el que la
compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para
que éstos se vean impulsados a adquirirlo; por tanto, consiste en un mecanismo
de transmisión de información.
La promoción es el conjunto de actividades que se ocupan de informar sobre la

existencia y cualidades de bienes y servicios, de tal forma que se estimule su
adquisición, es parte de la publicidad llevándose ambas de la mano, auxiliada
también por la promoción, la cual sirve para dar a conocer, por una parte,
doctrinas, ideas y puntos de vista; y por otra, información referente a una
12
organización, sus productos, servicios y/o políticas. Todo ello, con la finalidad de
atraer adeptos o compradores.
Ahora bien, ningún área seria capaz de realizar ningún movimiento, si la empresa
no tuviera un área de abastecimientos y compras, la cual sirve para dar
suministrar a la organización de todos aquellos bienes muebles e inmuebles que
necesite para su óptima operación.
Todo el proceso es evaluado y controlado, después de las ventas y de la

distribución, mediante un servicio al cliente, que no solo nos permitirá conocer
algunas dificultades que puedan tener los productos y/o servicios, sino que nos
permitirá tener un acercamiento a las dudas, comentarios, aclaraciones, etc. de los
consumidores, lo cual nos dará una evaluación mas objetiva del mercado.
Las relaciones públicas tienen una función directiva de carácter permanente y

organizado, por medio del cual un organismo público o privado, trate de obtener y
mantener la comprensión y simpatía de aquellos con quienes tiene o puede tener
vinculación.
El tercer y ultimo capitulo Reingeniería de la Mercadotecnia, es la columna

vertebral de este proyecto de investigación, en el contemplaremos la importancia
que debe tener la reingeniería en la mercadotecnia, al no hacer obsoletas las
anteriores filosofías mercadologicas, sino al actualizarlas y apoyarlas en los
nuevos parámetros, controles, ideologías, tecnologías, etc.
El ritmo del cambio en la vida de los negocios se ha acelerado a tal punto que ya
no pueden ir al paso las iniciativas capaces de alcanzar mejoras increméntales en
rendimiento. La única manera de igualar o superar la rapidez del cambio en el
mundo que nos rodea es lograr avances decisivos, discontinuos. La reingeniería lo
ha logrado. Abandono las viejas ideas acerca de cómo se debía organizar y dirigir
el área de marketing, también abandono los principios y procedimientos
organizacionales y operativos que usaban.
Lo primordial de este capítulo es la reingeniería, como se requiere organizar hoy el

trabajo, dadas las exigencias de los mercados actuales y el potencial crecimiento
de las tecnologías actuales, resultando con mucha fuerza en este contexto, los
clientes, la competencia y la noción de cambio.
Detrás de la palabra reingeniería existe un nuevo modelo de negocios y un

conjunto correspondiente de técnicas que los ejecutivos de marketing y los
gerentes tendrán que emplear para reinventar sus compañías.
Bajo el pensamiento tradicional de la administración varias de las tareas que

realizaban los empleados nada tenía que ver con satisfacer las necesidades de los
clientes. Dichas labores se ejecutaban para satisfacer exigencias internas de la
propia organización.
13
Se mencionan diversos aspectos como los resultados que brinda la reingeniería, la

reingeniería de la gerencia de marcas; “una nueva forma de y trabajar”.
La reingeniería está asentada en la premisa de que no son los productos, sino los
procesos que los crean y llevan a las empresas al éxito a largo tiempo. Los
buenos productos no hacen ganadores; los ganadores hacen buenos productos.
Lo que tienen que hacer las compañías es organizarse en torno al proceso de
cambio.
14
Mercadotecnia
Tradicional
15
16
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes”1.
Stanton, Etzel y Walker, definen a la mercadotecnia como un “sistema total de

actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organización”2.
Siendo las necesidades, según el Diccionario de la Real Academia Española, “La

carencia de las cosas que son inevitables para la conservación de la vida”, estas
se detallan en la teoría propuesta por Abraham Maslow, donde se describen 5
niveles de necesidades: Básicas o Fisiológicas, de Seguridad, de Afiliación, de
Reconocimiento y de Autorrealización.
La Mercadotecnia utiliza estos niveles de necesidad para satisfacerlos, crearlos y

estimularlos en cierta población especifica mediante procesos concretos y
detallados.
Cuando se habla de mercadotecnia tradicional es muy común pensar en el

marketing mix, concepto que ha sido formulado y planteado desde el punto de
vista de la Oferta, es decir, parte de la cantidad de bienes o servicios que las
organizaciones están dispuestas a vender a los distintos precios de mercado.
La mercadotecnia está considerada como el arte de atraer cliente, lo cual se

complementa como una tarea en la fuerza de ventas y en el área publicitaria. En la
actualidad el énfasis se encuentra no sólo en atraer sino también en mantener al
cliente, y capturar el valor del mismo, así como el “predecir” sus necesidades.
Para ello, hace falta tener habilidades en la mercadotecnia, la cual requiere
herramientas y comportamientos diferentes.
En este momento, el concepto de mercadotecnia se ha visto confundida por

diversos autores, debido a los nuevos criterios de enfocar el mercado, esto ha
dado lugar en los últimos años, a que se hayan incorporado a estas “P’s de la
mercadotecnia” muchos otros conceptos y variables que reflejan la visión que
tienen los consumidores del servicio que adquieren o que desean tener a su
disposición, asumiendo que la mercadotecnia es una batalla de anuncios en lugar
de una batalla de marcas, por lo que se indagaran los diversos procesos
tradicionales para evaluarlos y restablecerlos.
La mercadotecnia toma en cuenta la importancia del consumidor, reafirmando que

su finalidad principia y termina en este, siendo guiada por lo que se conoce como
las 4 P’s, la mezcla de mercadotecnia o el marketing mix: Producto, Precio, Plaza
y Promoción. Cabe mencionar, que hoy por hoy, se pueden manejar mas de 4 P’s,
1
KOTLER, PHILIP, Dirección de Marketing, 2001, 8ª Edición, Pág. 7
2
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE, Fundamentos de Marketing, 13ª Edición, Pág. 7
17
así como distintas variables dentro del ámbito mercadologico y comercial, capaces
de desarrollar, extender o reconfigurar un mercado.
“La mercadotecnia es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de individuos organizaciones, para la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades”.1
La mercadotecnia emana del intercambio de cierta cantidad de dinero por algún

producto o servicio, considerando 5 condiciones para que exista:
1. Que existan al menos dos partes.

2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar2
En síntesis, la mercadotecnia son todos aquellos procesos administrativos,

sociales y financieros, capaces de satisfacer, crear e incentivar los deseos,
necesidades y demandas de cierta población, en tiempo y forma.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la

organización pueda alcanzar sus objetivos. De la demanda depende en gran
medida el plan o tipo de estrategia mercadológica que debe aplicarse.
La actividad que implica la mercadotecnia contribuye, en forma directa o indirecta

no sólo a la venta de productos en una empresa, sino también estimula la
economía local, estatal y nacional. Esta actividad crea oportunidades para realizar
innovaciones en los productos basados en la competitividad y apertura de
mercados debido a la nueva dinámica de los mercados globales, lo cual permite
satisfacer en formas más aceptables y completas las cambiantes necesidades de
los consumidores y, a la vez, proporciona mayores utilidades en las
organizaciones lucrativas.
Dentro de esta nueva dinámica, se revelan diversas variables que contribuyen a la

realización de estrategias para los mercados, las cuales no se les insistía en
diversos casos, como pueden ser:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Category Management
Co-Branding
1
LAMBIN, JEAN-JACQUES, Marketing Estratégico, 2ª Edición, Pág. 5
2
18
Piggybacking
Mercadotecnia Directa, etc
Y variables externas como son:
Consumidores
Competencia
Proveedores
Tecnología
Economía
Política
Leyes y reglamentos
Ambiente social
Movimiento ecológico
La mercadotecnia se ha intensificado a medida que los mercados ofrecen mayores

ventajas tanto al público consumidor como a las empresas, como las nuevas
ideologías ecologistas o una distribución más uniforme, dando mayor comodidad
al comprador el cual adquiere productos y/o servicios por motivaciones; y las
marcas comienzan a representar ideas que buscan afinidad con la población.
La mercadotecnia no es una actividad nueva, ha sido utilizada desde tiempos

inmemoriales, de una u otra forma, al existir un intercambio voluntario de bienes.
Estos intercambios existen, aunque su expresión sea espontánea y no exija la
asignación de algún recurso específico, ni de forma alguna de organización para
asegurar su funcionamiento. 1
1
LAMBIN, JEAN-JACQUES, Marketing Estratégico, 2ª Edición, Pág. 5
19
20
Capítulo I
Estrategias de
Mercadotecnia
21
22
1. Estrategias de mercadotecnia
Definamos primeramente que es una estrategia, una estrategia es un conjunto de

acciones planificadas en un tiempo determinado, las cuales se llevan a cabo para
lograr un fin establecido.
Una estrategia de mercadotecnia está dirigida a generar productos y servicios que

satisfagan las necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la
competencia, a fin de generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una
marca. Es una parte de la mercadotecnia que contribuye en planear, determinar y
coordinar las actividades operativas.
Estas son únicas, ya que se determinan en base a la naturaleza del producto, el

tipo de empresa y la rama industrial a la que pertenece la empresa. Consisten en
acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con
la mercadotecnia.

Kotler menciona que las estrategias de mercadotecnia pueden desarrollarse en

todos los elementos que se relacionan con la mercadotecnia como son el mercado
meta, el posicionamiento, la línea de productos, el precio, los canales de
distribución, las fuerzas de ventas, el servicio, la publicidad, la promoción de
ventas, la investigación y el desarrollo e investigación de mercados1.
Para poder seleccionar la estrategia correcta se deben tomar en cuenta diversos

factores, en primer lugar, se debe analizar el público objetivo para que se puedan
diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o
aprovechar sus características o costumbres, también se debe tener en cuenta la
competencia.
Otros factores importantes son la capacidad tanto financiera como productiva de la

empresa, así como las tendencias económicas del o los países en que se quiera
desarrollar alguna de ellas como pueden ser los marcos políticos, legales,
sociales, tecnológicos, ecológicos y económicos que se desarrollen en estos.
¿Cómo diseñar una estrategia de mercadotecnia?
Analizar a nuestro público objetivo, para conocer sus necesidades y deseos, es el

primer paso para aprovechar las características que presenten, otro punto
importante para lograr una estrategia es realizar un estudio de la competencia, es
1
KOTLER, PHILIP; Dirección de Marketing, 2001, 8ª Edición, pág. 17
23
necesario establecer quiénes son los competidores, cuántos son y sus respectivas
ventajas competitivas.

Kotler, considerado un icono de la mercadotecnia, menciona que las estrategias

de mercadotecnia pueden desarrollarse en todos los elementos que se relacionan
con la mercadotecnia como son el mercado meta, el posicionamiento, la línea de
productos, el precio, los canales de distribución, las fuerzas de ventas, el servicio,
la publicidad, la promoción de ventas, la investigación y el desarrollo e
investigación de mercados1.
Para poder seleccionar la estrategia correcta se deben tomar en cuenta diversos

factores, en primer lugar se debe analizar el público objetivo para que se puedan
diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o
aprovechar sus características o costumbres, también se debe tener en cuenta la
competencia.
Otros factores importantes, son la capacidad tanto financiera como productiva de

la empresa, así como las tendencias económicas del o los países en que se quiera
desarrollar alguna de ellas como pueden ser los marcos políticos, legales,
sociales, tecnológicos, ecológicos y económicos que se desarrollen en estos.
Ciertos análisis que pueden llevarse a cabo para las estrategias se pueden
desarrollar en dos etapas:
La etapa primaria o de preparación donde se pueden establecer las bases

necesarias sobre las cuales puede partir la empresa, las cuales pueden ser:
Definición del concepto

Análisis de la posición de la empresa
Definición de escenarios
Definición de objetivos estratégicos
Algunos ejemplos de objetivos de mercadotecnia pueden ser: captar un mayor

número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr
una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
En la etapa secundaria o de operación, en esta etapa deben considerarse los
siguientes puntos:
Establecimiento de las metas de venta
Elaboración y asignación de un presupuesto
Diseño de la orientación estratégica
1
24
Medidas de evaluación y control
“La Estrategia debe seguir a la táctica, es decir, el logro de los resultados tácticos
es la meta única y fundamental de la estrategia. Si una estrategia determinada no
contribuye a resultados tácticos, entonces es imperfecta, sin importar con cuanta
brillantes se haya concebido o la elocuencia con que se haya presentado. La
estrategia debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. Sólo un
general con un conocimiento profundo y familiar de lo que sucede en el campo de
batalla está en posición de desarrollar una estrategia eficaz”1
Las estrategias que se pueden desarrollar son:
a) Estrategias de crecimiento
Richard L. Sandhusen proporciona la siguiente clasificación de estrategias para el

crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya
existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos2:
1. Estrategias de crecimiento intensivo: Consisten en desarrollar de

manera intensiva los mercados actuales. Son adecuadas en situaciones,
donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes, aún no han
sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:
o Estrategia de penetración: Se encamina en la mercadotecnia más

agresiva de los productos ya existentes, por ejemplo, mediante una
oferta de precio más conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas
bastante agresiva. Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque persuade a los clientes actuales a usar
más del producto; atrae a clientes de la competencia; y persuade a
los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
o Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer

miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos
segmentos a los que no se ha llegado aún.
o Estrategia de desarrollo del producto: Consiste en desarrollar

nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya
existentes.
2. Estrategias de crecimiento integrativo: Se fundamenta en aprovechar la

fortaleza que tiene determinada compañía en su industria para ejercer
control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese
1
RIES, AL; TROUT, JACK, La Guerra de la Mercadotecnia, Edición revisada, 19 p
2
SANDHUSEN RICHARD, Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental, 74 – 77 ps.
25
sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u

horizontalmente, mediante la:
o Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su

control sobre sus recursos de suministro.
o Integración hacia adelante: Resulta cuando la compañía aumenta
su control sobre su sistema de distribución.
o Integración horizontal: Sucede cuando la compañía aumenta su

control con respecto a sus competidores.
3. Estrategias de crecimiento diversificado: Son adecuadas cuando existen

pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta. Abarcan
diversificación horizontal, diversificación en conglomerado y diversificación
concéntrica.
o Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar

nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales
no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son
diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la
compañía.
o Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en

vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos
ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de
clientes.
o Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos

productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia
con los productos ya existentes y están diseñados para atraer
nuevos segmentos de mercado.
4. Estrategias de liderazgo de mercado: Son utilizadas por compañías que

dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
o Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del

mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
o Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación

adicional en el mercado invirtiendo fuertemente para captar a los
clientes de la competencia.
5. Estrategias de reto de mercado: Son estrategias que las compañías

suelen adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
26
o Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado del

líder.
o Ataque en los costados: Se enfoca en los puntos débiles del líder,

como el precio.
o Estrategias de derivación: Radica en enfilarse en áreas que no son

abarcadas por el líder.
6. Estrategias de seguimiento de mercado: Son empleadas por las

compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de
manera directa o indirecta. Estas compañías tratan de mantener su
participación en el mercado siguiendo de manera cercana la política de la
mezcla del líder.
7. Estrategias de nicho de mercado: Son utilizadas por los competidores

más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del
mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compañías ofrecen productos o
servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las
necesidades o deseos de grupos pequeños pero homogéneos en cuanto a
sus necesidades o deseos.
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, proponen tres estrategias

para mercados meta, las cuales pueden emplearse después de que se ha
realizado la segmentación de un mercado1.
o Estrategia de congregación del mercado: Consiste en ofrecer un

solo producto al mercado total; diseñar una estructura de precios y
un sistema de distribución para el producto; y emplear un único
programa de promoción destinado a todo el mercado. Este método
es también conocido como estrategia de mercado de masas o
estrategia de mercado indiferenciado; así como "de escopeta o de
perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un
solo programa.
o Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de

concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia
para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite
penetrar a fondo en el segmento del mercado que se ha elegido y
adquirir una reputación como especialista y/o experto en ese
segmento.
1
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE,; MC GRAW HILL, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición,
179-182 ps
27
o Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como

mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar
una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello,
la empresa u organización elabora una versión distinta del producto
básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de
distribución y programas de promoción adaptados para cada
segmento.
Ricardo Romero, sugiere las siguientes estrategias de mercado1:
o Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de
modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los
factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, “…un
elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado…”.
o Extensión del mercado: Conjunto de acciones que se utilizan en

momentos de existencia de un producto, para sostener sus ventas y
ganancias, en lugar del declive normal.
o Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una

determinada categoría de productos.
o Extensión de la marca: Reside en la utilización de una marca

comercial en otros productos.
b) Estrategias competitivas
La ventaja competitiva es la capacidad que tienen las organizaciones para ofrecer

un producto en distintas características al de los rivales, para así atraer la atención
de la demanda y obtener los resultados deseados. Puede tener su origen en
diferentes fuentes, como son recursos, habilidades, la posición; o una combinación
afectiva de varios elementos, que en forma aislada, no tienen nada de singular.
La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben

emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los
que interviene la empresa. Busca como explotar y ampliar las ventajas, cuidando
los puntos débiles. Lo que adquiere un carácter estratégico cuando se traduce en
un producto con ciertos atributos de interés para el mercado: calidad, precio,
facilidad de acceso, etc.
El diseño de la estrategia competitiva descansa en el análisis de tres partes clave:

la industria, el mercado y el perfil del producto:
1
ROMERO RICARDO, Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., 121-122 ps
28
Sector industrial “Naturaleza de los rivales y capacidad competitiva”: El

continuo avance y la emergencia de agresivos rivales plantean la necesidad
de estar alerta acerca de las condiciones y la evolución del sector industrial
en la que se participa, para construir una estrategia superior.
Mercado “Necesidades y preferencias del consumidor”: El mercado está

formado por el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto, de cuyo conocimiento depende en buena medida el éxito de la
empresa, por lo que con frecuencia se califica como la principal fuente de
oportunidad.
Perfil del producto “Precio, calidad, servicio, etc.”: Un buen producto,

acompañado de un buen servicio, trae consigo el reconocimiento de los
clientes, lo que lleva a ganar más mercado o a obtener mejores precios,
para de esta forma tener mayores utilidades. El valor del producto tiene un
carácter multifacético, que depende de la estimación que hace el
comprador de las distintas ventajas que el producto es capaz de reportar
para satisfacer sus necesidades o sus deseos, así como de la pertinencia
de los servicios asociados.
c) Estrategias de desarrollo de producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores.

Algunas estrategias relacionadas al producto son:
Incluir nuevas características al producto

Incluir nuevos atributos al producto
Lanzar una nueva línea de producto
Ampliar nuestra línea de producto
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos)
Incluir nuevos servicios al cliente
d) Estrategias de desarrollo de canales y distribución
El desarrollo de los canales y su distribución consiste en la selección de los

lugares o puntos de venta en donde se venden los productos a los consumidores,
así como los medios en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o
puntos de venta. Algunas estrategias que pueden aplicar son:
Ofrecer productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos,

vistas a domicilio.
Hacer uso de intermediarios.
Ubicar los productos en todos los puntos de ventas, mediante la distribución
intensiva.
29
Ubicar los productos solamente en algunos puntos de venta, siendo esto

una estrategia de distribución selectiva.
Ubicar los productos solamente en un solo punto de venta que sea
exclusivo, lo que es una estrategia de distribución exclusiva.
e) Estrategias de promoción
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la

existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar e
inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la promoción son:
Creación de ofertas.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
Crear boletines tradicionales o electrónicos.
Participar en ferias.
Crear puestos de degustación.
Crear actividades y/o eventos.
Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos
de transporte público.
Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.
f) Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que se le asignan a los productos al momento de

ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que se pueden diseñar
relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o
podamos hacerlo rápidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, se puedan aprovechar las compras hechas como producto de la
novedad.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, se pueda crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, se pueda atraer
un mayor número de consumidores.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para bloquearla y
ganarle mercado.
30
Para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia pueden presentarse las

siguientes alternativas1:
Desarrollar una estrategia de diferenciación y posicionamiento, ya sea en

precio, calidad, etc.
Desarrollar un diagrama de producto colocación, describiendo la posición
de los competidores con respecto a la organización.
Desarrollar el posicionamiento del producto, antes de ello verificar si tiene la
tecnología necesaria para realizar el producto, si tiene un mercado para su
producto y por último convencer a los compradores de que su calidad y
servicio son comparables a los que ofrece el competidor.
Probar y lanzar el producto.
Por último la estrategia del producto tendrá que modificarse en las
diferentes etapas del ciclo de vida del producto, tomando en cuenta las
oportunidades y retos cambiantes de la mercadotecnia global.
1.1 Mezcla de productos
La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una
compañía. La estructura de mezcla de productos tiene dimensiones tanto en
amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de
productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los
modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.2
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,

profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes

de productos que maneja la compañía.
La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada

producto se ofrecen dentro de la línea.
La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están

sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de
producción, canales de distribución u otros factores.
Estrategia de la mezcla de producto
Si bien la estrategia de una corporación o firma identifica el producto general y el

alcance del mercado que una empresa persigue, no proporciona un cuadro
detallado de como asignara la compañía sus recursos.
1
2
MA. Octavio Rolando Lara Martínez
31
Todas las organizaciones poseen recursos limitados y la alta gerencia debe

asignar estos recursos entre los individuos de la gerencia intermedia, quienes son
responsables de los distintos productos particulares de la empresa.
Si se desarrolla una estrategia de la mezcla de producto, la alta gerencia puede

especificar los objetivos que deben alcanzar cada producto o línea de producto,
con el propósito de ejecutar la estrategia de la compañía. La estrategia de la
mezcla de productos especifica como se deberían asignar recursos limitados entre
los productos.
Las estrategias de la mezcla de productos se logran aumentando la profundidad

de una línea o el número que se ofrecen a los consumidores. Cuando una
compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo
nombre de marca a esto se le llama extensión de la línea.
Las estrategias de la extensión de la línea también la aplican las empresas en los

servicios. Otra forma de expandirse la mezcla de productos, llamada la extensión
de la mezcla, consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente
existentes.
1. Aumento de las líneas en precios altos y precios bajos: Estas dos clases de
estrategias requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la
expansión de la línea. Aumento de la línea de precios altos significa agregar
un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio,
2. Aumento de la línea de precios bajos: Consiste en incorporar un producto

mas barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no
puede adquieren el producto a su precio original porque lo considera
demasiado caro lo compre al nuevo y más barato precio
3. Modificación de los productos actuales: Es una estrategia más rentable y

menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.
4. Ciclo de vida del producto: El ciclo de vida de un producto es la demanda

agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden
la categoría genérica de productos.
5. Obsolescencia planeada y moda: A menudo el público satisface su gusto

por lo nuevo a través de la moda y los productores de las modas recurren
mucho a la obsolescencia planeada.
6. Naturaleza de el estilo y moda: Un estilo es una forma especifica de

construcción o presentación en cualquier arte, producto o actividad .Una
moda es cualquier estilo que goza de aceptación general y que compran
grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo.
32
1.2 Línea de productos: amplitud y profundidad
La línea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos

fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente
similares.
Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos

dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de
productos: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores,
tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una
compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Cuando una empresa vende más de un producto, el análisis Costo – Volumen -

Utilidad se lleva a cabo utilizando una razón de promedio de contribución marginal
para una mezcla de ventas determinada o una contribución marginal por utilidad.
Si la mezcla real de productos vendidos difiere de productos en que se baso el
análisis, surgirá una divergencia entre la utilidad esperada, basada en el modelo
Costo – Volumen – Utilidad y la utilidad real. Además, el Punto de Equilibrio no
será el mismo si la mezcla de productos realmente vendidos difiere de la mezcla
de productos empleada en el análisis.
Para poder analizar la línea de productos se debe considerar lo siguiente1:
- Ventas y utilidades de la línea de producto: según él % de ventas y

utilidades de cada artículo para con la línea.
- Perfil de mercado de la línea de producto: se debe revisar el
posicionamiento de ésta contra los competidores.
Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas

fundamentales:
1) La amplitud se refiere al número de líneas de productos que maneja una

empresa;
2) La extensión es el número total de productos que integran el portafolio;
3) La profundidad se relaciona con el número de variantes o versiones de

producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto,
4) La consistencia es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran

las líneas en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas
de distribución, proveeduría, etc.
1
33
Razones para ampliar la línea de productos
 Atender de manera más personalizada algún segmento del mercado.
 Aprovechar la capacidad instalada.
 Mejorar la participación en el mercado.
 Bloquear o dificultar la entrada de competencia.
Razones para reducir la línea de productos
 Eliminar productos que consumen las utilidades.
 Optimizar los recursos y apoyar la productividad.
 Mejorar posicionamiento.
 Incrementar la utilidad marginal
 Planear la obsolescencia de productos.
Aumento o disminución de la línea de productos
La elevación o disminución requiere, por lo general, una expansión de la línea de

productos, pero también se usa como estrategia de promoción. La elevación
significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un artículo de mayor
prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de
menor precio.
Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artículo puede dañar
permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya
establecidos, pero se puede evitar o disminuir la influencia de esta situación
utilizando distintas marcas, canales de distribución, programas de promoción o
diseño del producto.
Estrategias de línea de productos.
Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por
intermediarios; entre ellas figuran:
 Expansión de la mezcla de productos: Una empresa puede aumentar su

actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o
profundidad de algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no
relación con las existentes.
34
 Contracción de la mezcla de productos: Un fabricante o un intermediario

puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el
surtido de éstas.
 Alteración de los productos existentes: Con frecuencia puede ser más

ventajoso y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir
otro porque en el primer caso hay menos riesgos.
La empresa puede modificar su línea de productos cuando:
 Los gustos cambian.

 El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de
mercado.
 Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes,
preferencias, hábitos de compra.
Para tener éxito en la mercadotecnia tanto los fabricantes como los intermediarios
necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus líneas de
productos. Las cinco principales estrategias son:
1. Posicionamiento del producto: Crear la imagen que un producto proyecta

en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa,
que se divide en:
a. Posicionamiento en relación con un competidor: Con algunos

productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un
producto directamente contra la competencia.
b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con

un atributo: Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una
compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos
o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compañías
promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, esta
estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios.
c. Posicionamiento por precio o calidad: Algunos fabricantes y

detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por
sus precios elevados.
2. Expansión de la mezcla de productos: Se logra aumentando la

profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los
consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una
línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama
extensión de la línea.
35
3. Modificación de los productos actuales: A menudo mejoran un producto

ya establecido en el mercado, a lo que llamamos modificación del producto,
es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro
totalmente nuevo.
4. Contracción de la mezcla de productos: La contratación de la mezcla de

productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al
simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos
densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio
de la contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un
menor número de productos.
5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos:
a. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto

de mayor precio para atraer un mercado más amplio.
b. Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un

producto más barato a la línea de una compañía. Esta espera que la
gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo
considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio.
1.3 Mezcla de mercadotecnia
Sin embargo Philip Kotler menciona “…Las compañías ganarían mucho si

tradujeran las cuatro Ps a las cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado
en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se
convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el
cliente; la distribución se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la
comunicación se transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor
para el cliente, costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor
comodidad…”1.
La mezcla de mercadotecnia permite a las organizaciones satisfacer las

necesidades de su mercado meta y lograr sus metas de mercadotecnia. El diseño,
y operación posterior, de la mezcla de mercadotecnia constituye la parte
fundamental del esfuerzo mercadológico de las empresas.
Mezcla de mercadotecnia es el término con el cual se describe a la combinación

de los elementos que constituyen el núcleo esencial del sistema de mercadotecnia
de una organización, es controlable en gran medida por la gerencia de la
compañía, esta limitada por los factores ambientales externos.
1
KOTLER, PHILIP; De las cuatro Ps a las cuatro Cs, Merka2, pág. 7
36
Los recursos internos no pertenecientes al área mercadológica también influyen

en ella y la asisten, ya que las decisiones que adoptan en un área repercuten en
las acciones de las otras.
En un principio los cuatro pilares de la mezcla eran: producto, precio, plaza y

promoción. En la actualidad podemos aventurarnos a creer que aparte de estos
cuatro pilares existen mas variables que forman parte de la estructura de la
mezcla mercadológica, para obtener una combinación de múltiples opciones
seleccionando:
1. Lo que mejor se adapte al ambiente

2. Lo que satisfaga los mercados meta
3. Lo que cumpla siempre con las metas organizaciones y de mercadotecnia.
Los cuatro pilares de la mezcla
Producto
La administración del elemento producto incluye la planeación y desarrollo de los

bienes idóneos para comercializar. Se necesitan estrategias para cambiar los
productos actuales, agregar otros y emprendes otras acciones que afectan a la
distribución o variedad de productos realizados. Asi mismo se tomas las
decisiones estratégicas sin importar las marcas, los empaque sy otras
características del producto.
Precio
Es el costo monetario de los productos y/o servicios de las organizaciones, en la

fijación de precios, la gerencia debe determinar el precio base adecuado para sus
productos. También seleccionar estrategias referentes a los descuentos, costos de
distribución, de venta, de promoción, etc., así como otras variables conexas con
los precios.
Promoción
La promoción es el elemento que sirve para proporcionar información al mercado

en relación con los productos de una compañía. Las principales actividades
promocionales son publicidad, venta y promoción de ventas.
Plaza
Los intermediarios de mercadotecnia son fundamentales un factor ambiental

incontrolable, un ejecutivo de mercadotecnia tiene libertad al trabajar con ellos, por
lo cual le compete:
 Seleccionar y administrar los canales comerciales a través de los cuales los

productos llegaran al mercado adecuado en el momento oportuno.
37
 Desarrollar un sistema de distribución para el manejo y transporte físico de

los productos por medio de esos canales.
1.4 Concepto de producto
Es una combinación o conjunto de características unidas en una forma fácilmente

identificable, que el consumidor acepta como algo que le sirve para satisfacer sus
deseos o necesidades.
Es un bien manufacturado que posee características físicas y subjetivas, mismas

que son manipuladas para aumentar el atractivo del producto ante el cliente, quien
lo adquiere para satisfacer una necesidad.1
Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo.2
Un producto no es un producto a no ser que se venda. De otra forma es

simplemente una pieza de museo.3
Definición de producto
Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un

producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea"4
Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artículo, servicio o idea que
consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los
consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor"5
Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "…es cualquier

objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y
que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y
se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define
también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de
la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y
las políticas de servicio…"6.
1
Diccionario de Marketing
2
3
PROFESOR THEODORE LEVITT DE HARVARD
4
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE, Fundamentos de Marketing, 14ª Edición, McGraw-Hill
Interamericana, Pág. 221.
5
ROGER, KERIN; STEVEN, HARTLEY; WILLIAM, RUDELIUS, Marketing, 9ª Edición, McGraw-Hill Interamericana, 2009,
Pág. 254.
6
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edición 1999, Pág. 277.
38
Al final el producto es una amalgama de atributos tangibles e intangibles como

marca, diseño, logotipo, slogan, envase, empaque, presentación, colores, letras,
siluetas, ilustraciones, etc., todos estos agradables al consumidor; el cual se
obtiene por medio de un intercambio monetario para “satisfacer” las necesidades o
deseos del cliente.
Al planear un producto se deben tomar en cuenta tres niveles:
 Producto básico: “Responde a la pregunta ¿Qué es lo que realmente

compra el cliente?”. Esto se refiere a los servicios o beneficios intrínsecos
para la solución de problemas que los consumidores compran en realidad al
adquirir un producto en particular.
 Producto real: Estos productos pueden tener hasta cinco características

como son: Nivel de Calidad, Peculiaridades, Estilo, Nombre de la Marca y
Empaque.
 Producto aumentado: Se refiere a los servicios adicionales al producto

real, lo que el productor le ofrece al cliente durante y después de la compra,
además de los beneficios que se suman del producto real.
Clasificación del producto
 De consumo: Aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos

por los consumidores de a cuerdo a sus deseos y necesidades, se pueden
utilizar sin elaboración industrial adicional. Son adquiridos en última
instancia por los consumidores y pueden clasificarse de la siguiente
manera:
Productos duraderos: Tienen un ciclo de vida largo y duración

depende del uso que se les de.
Productos no duraderos: Tienen un ciclo de vida menor y su

consumo es inmediato.
Productos de conveniencia: Son productos que no están

planeados para su compra, se adquieren de acuerdo a la temporada,
cantidad, el precio, descuentos, ofertas, etc.
Productos de elección: La compra se decide por la marca o la

tienda.
Productos de especialidad: Su costo es demasiado elevado y se

fabrican de acuerdo a una necesidad específica.
39
 Industriales: Son bienes y servicios utilizados en la producción de otros

artículos, estos no se venden a los consumidores finales, se derivan en:
Instalaciones: Naves, plantas industriales, terrenos, bodegas,

edificios, etc.
Equipo: Maquinaria, tecnología, herramientas, etc.
Materiales de operación (administrativo): Papelería, fax,

escritorios, etc.
Materiales de fabricación: Materia prima.
Planeación y desarrollo del producto
Una empresa puede adquirir nuevos productos de dos maneras. Una por
adquisición, comprando una compañía entera, una patente o una licencia. La otra
es por desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y
desarrollo de la propia empresa.
El termino nuevos productos se refiere a productos originales, mejoras a los

productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compañía
desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo.
Las compañías enfrentan un problema al desarrollar nuevos productos, ya que las

posibilidades de tener éxito no son muy favorables en la mayoría de los casos. La
solución radica en planear con cuidado los nuevos productos y establecer un
proceso de desarrollo de nuevos productos sistemáticos que encuentren y haga
crecer los nuevos productos.
Las etapas que conforman el desarrollo de nuevos productos son las siguientes:
1. Generación de ideas. Es la búsqueda sistemática de ideas para el

desarrollo de nuevos productos, esto se puede realizar de manera interna
con los ingenieros de proyecto e investigadores de la compañía y de forma
externa con los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuentes
como exposiciones, publicaciones, consultores de nuevos productos y
laboratorios comerciales.
2. Depuración de ideas. La primera etapa de reducción de ideas es la

depuración de ideas, que ayuda a encontrar las ideas buenas y desechar
las malas lo antes posible. Los costos de desarrollo de productos se elevan
considerablemente en las etapas posteriores, así que la compañía solo
querrá proceder con las ideas que tengan mayores posibilidades de
convertirse en productos rentables.
40
3. Desarrollo y prueba de concepto. La tarea es desarrollar este nuevo

producto dentro de conceptos de productos alternativos, averiguar que tan
atractivo es cada concepto para los clientes y escoger el mejor. Requiere
probar conceptos de nuevo producto con grupos de consumidores meta, el
concepto se podría presentar a los consumidores simbólica o físicamente.
En el caso de algunas pruebas de conceptos, basta con una descripción en

palabras o con imágenes, después de exponer a los consumidores el
concepto, se les podría pedir sus comentarios mediante algunas preguntas.
Las preguntas ayudaran a la empresa a decidir que concepto es el más
atractivo.
4. Estrategia de mercadotecnia. La declaración de estrategia de

mercadotecnia consta de tres partes. La primera describe el mercado meta,
el posicionamiento planeado del producto, y las metas de ventas,
participación en el mercado y utilidades para los primeros años.
La segunda parte delinea el precio planeado del producto y el presupuesto

de distribución y mercadotecnia para el primer año.
La tercera describe las ventas que se espera tener a largo plazo, las
utilidades meta y las estrategias de mezcla de mercadotecnia.
5. Análisis de negocios. Implica una reseña de las proyecciones de ventas,

costos y utilidades de un nuevo producto con el fin de averiguar si
satisfacen los objetivos de la compañía. Después de preparar el pronóstico
de ventas la gerencia puede estimar los costos y utilidades esperados para
el producto, incluidos los costos de mercadotecnia, investigación y
desarrollo, fabricación, contabilidad y finanzas. Si es así el producto puede
pasar a la etapa de desarrollo de producto.
6. Desarrollo del producto. El departamento de investigación y desarrollo

creará y probará una o más versiones físicas del concepto de producto. Ese
departamento espera diseñar un prototipo que satisfaga e interese a los
consumidores y que se pueda producir rápidamente y dentro del
presupuesto.
7. Mercado de prueba. Da a la compañía experiencia en el mercadotecnia del

producto antes de hacer el importante gasto de una introducción cabal;
permite a la compañía probar el producto y todo su programa de
mercadotecnia como la estrategia de posicionamiento, publicidad,
distribución, precio, marca y presentación y sus niveles de presupuesto.
8. Comercialización. La compañía que lanza un nuevo producto primero

debe decidir los tiempos de la introducción, después la compañía debe
decidir lanzar el nuevo producto, en un solo lugar, en una región, en el
mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas compañías tienen
41
la confianza, capital y capacidad necesarias para lanzar nuevos productos o

una distribución nacional o internacional plena, más bien desarrollan una
salida gradual al mercado planeado.
1.5 Ciclo de vida del producto
"El ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la supervivencia de

una compañía”. (Stanton, Etzel y Walker)
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy
útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de
tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.
En ese sentido, el ciclo de vida del producto es especialmente útil como

herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por
etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto
en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades,
las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta
predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy necesario debido a que
las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar
dependen ordinariamente de la etapa particular en que se encuentre el producto
dentro del ciclo de vida.
Por todo ello, resulta de vital importancia conocer cuáles son las etapas que lo
conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, para utilizar
adecuadamente ésta herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se
pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y
riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos
desde su introducción hasta su declive.
¿Qué es el ciclo de vida del producto?
El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la

mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para los productos, y
también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas

definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:
Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un

concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la
aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su
declinación (muerte).
42
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la

demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que
comprenden una categoría de producto genérico.
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo

que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados
competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el
cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y
declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los
comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del
producto.
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso

de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de las etapas de:

introducción, crecimiento, madurez y declinación, por las que atraviesa una
categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una
herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea
cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto
(CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una
categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc.). Por
tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en
identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se
encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar
los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las
oportunidades que ofrece.
Etapas del ciclo de vida del producto
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son

cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
1. Introducción:
Esta primera etapa se inicia cuando se lanza un nuevo producto al

mercado, que puede ser algo innovador o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto.
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
o Las ventas son bajas.

o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
43
o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.
o Los gastos en promoción y distribución son altos.
o Las actividades de distribución son selectivas.
o Las utilidades son negativas o muy bajas.
o El objetivo principal de la promoción es informar.
o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino
también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello,
cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta
etapa, debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad
suficiente de consumidores.
2. Crecimiento:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto
que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas
comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar los siguientes escenarios:
o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.
o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de
producto, servicio o garantía).
o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las
empresas por incrementar las ventas y su participación en el
mercado.
o La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia
por la marca.
o La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
o Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un
volumen más grande.
o Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas

suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en
el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños
negocios pioneros y las utilidades son saludables.
44
3. Madurez:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de

las ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:

o En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
o La competencia es intensa, aunque el número de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
o Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para
atraer y retener a los consumidores.
o Existe una intensa competencia de precios.
o Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
o Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la
etapa de crecimiento.
o Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
o Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que
las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa
de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de
mercadotecnia se ocupa de productos maduros.
4. Declinación:
En esta cuarta etapa, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de
larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su
nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
o Las ventas van en declive.

o La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante
la discontinuación de presentaciones.
o Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin
embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen
pocos competidores (los últimos en salir).
o La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen
de marca o para recordar la existencia del producto.
45
o Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo

regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
o Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.
o Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el

volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las
razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para
satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a
menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se
cansa de un producto, así que este desaparece del mercado. Por ello, y al
ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.
1.6 Portafolio de productos
El portafolio de productos es toda la gama de productos que tiene una compañía,

tiene como fin identificar los productos cuyas ganancias son más atractivas y a los
que están subsidiados.
BGC, Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años una matriz
destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la
empresa.
Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación

a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.
La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido ser

reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del
BCG en el año 1970, con el título de “El Portafolio de Productos”.
El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez que generó el
principio conocido como la “administración del portafolio de productos”.
Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de

inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones
financieras (productos), cada uno de ellos con diferentes características
relacionadas con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluación.
Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los

diferentes productos financieros, de manera de poder siempre tener un balance
positivo.
Los modelos de portafolio, como el mencionado, son métodos que permiten a la

dirección de la empresa determinara la posición competitiva del producto y las
46
posibilidades de mejorar la contribución que da el producto, en comparación con

otros. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos.
El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha
relación con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, según esta teoría,
pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos de
interrogación y perros.
Estrellas
Es nuevo, con poco tiempo de presencia en el mercado. Dado que es novedoso,

vende muchas unidades y logra un buen posicionamiento en el mercado.
Podemos decir que se encuentra en las fases 2 y 3 del ciclo de
vida del producto. Tienen una participación importante en el
portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y
utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo. Los
productos estrellas, como están en crecimiento, requieren de gran
cuidado e inversiones grandes en ellos.
Vacas lecheras
Su momento de auge ha terminado. Es un producto siempre

rentable, que si bien rinde poco en volumen de ventas, su
constancia de ventas asegura el posicionamiento de la marca en la
empresa y fundamentalmente, en el mercado. El producto Vaca
lechera es imprescindible.
Los signos de interrogación
Aquí se buscan nuevos mercados a conquistar. Se evalúa la

factibilidad y rentabilidad estimada de un nuevo producto. Durante
este proceso, se realizan encuestas y test a potenciales
consumidores. Estos productos, según el modelo, poseen gran
potencial, pero requieren gran atención, para que tengan una
participación importante en la mezcla de productos.
47
Perros
Normalmente tiene un reducido volumen de ventas, su calidad no

es buena y está lejos de ser rentable. Su importancia radica en
mantener ocupado ese nicho del mercado y no permitir que un
rival monopolice el mercado. Son productos de baja participación
en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna
inversión de recursos de mercadeo.
Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se

dividen en porciones alta y baja, en relación con (a) el crecimiento del mercado o
negocio y (b) la posición competitiva.
1.7 Segmentación de mercados
Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la
manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de
lograr una ventaja competitiva" 1.
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como
"el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de
acuerdo con una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa
para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los
esfuerzos de mercadotecnia en el segmento elegido y se facilita su
conocimiento"2.
La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual, una empresa divide

en grupos a un mercado total y en donde estos grupos están clasificados de
acuerdo a ciertas características en específico, ya sea de acuerdo al lugar donde
habitan, por género, edad, ingresos obtenidos, de acuerdo al tipo de personalidad,
estilo de vida o necesidades que se tengan; siendo el propósito de la
segmentación cubrir las necesidades de cada grupo para poder así obtener una
ventaja entre la competencia.
Beneficios de la segmentación del mercado
Según Stanton, Walker y Etzel3, la segmentación del mercado ofrece los

siguientes beneficios a las empresas que la practican:
1
HILL, CHARLES W.L.; JONES, GARET R., Administración Estratégica un Enfoque Integrado, Mc Graw Hill Interamericana,
Pág. 171.
2
Del Curso Práctico de Técnicas Comerciales, de Ediciones Nueva Lente, Fascículo Nro. 27, Pág. 525.
3
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE, Fundamentos Del Marketing, 13ª Edición, Mc Graw Hill, Pág.
167, 168.
48
 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar

sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los
clientes.
 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia

segmentos realmente potenciales para la empresa.
 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede

desplegar sus fortalezas.
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,

de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.
 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a

sus necesidades o deseos.
Requisitos para una óptima segmentación del mercado
Según Kotler y Armstrong1, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
 Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
 Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
 Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo
más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
mercadotecnia a la medida.
 Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal

manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades
de mercadotecnia.
Tipos de segmentación de mercado
 Geográfica: Esta subdivisión de mercados se realiza de acuerdo a la

ubicación, posee características mensurables y accesibles.
1
KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY, Fundamentos del Marketing, 6ª Edición, Pág. 254.
49
 Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está relacionada con la

demanda, entre las características mas conocidas están la edad, el genero,
el ingreso y la escolaridad.
 Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona; utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el

producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y
la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
1.8 Posicionamiento
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente

de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se
ubica el producto en la mente de éstos1.
El termino positioning, adaptado al español como “posicionamiento”, y que se ha

convertido en piedra angular del mercado actual, es atribuido a los autores Al Ries
y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era
del posicionamiento”. Literalmente, el posicionamiento es el lugar que ocupa un
producto en la mente del consumidor.
Cuando hablamos de reingeniería nos estamos refiriendo a que hoy en día el

posicionamiento es parte de la imagen de la marca o del producto en cuestión y
que es el proceso necesario para que la empresa funcione más eficientemente.
Cada empresa destaca aquellas diferencias que más atraen a su mercado meta y
establece una estrategia de posicionamiento localizada, que se llamará
sencillamente posicionamiento y se define como:
El posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que

ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores meta2.
Un competidor tiene sólo tres opciones estratégicas:
1. Una estrategia sería reforzar su propia posición actual en la mente de los

consumidores.
2. Buscar una nueva posición no ocupada y que tenga valor para suficientes
clientes y aferrarse a ella. Esto se conoce como “Cherche le creneau”, o
«Buscar el agujero». Encontrar el vacío en el mercado y llenarlo.
1
RIES, AL; TROUT, JACK, Posicionamiento, Serie McGraw Hill de Management, Introducción XVIII
2
KOTLER, PHILIP, Dirección de Mercadotecnia, Pearson Educación, 8ª Edición, Pag. 33
50
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia. Las personas tienden a

recordar al número uno por lo que las empresas luchan por obtener la
primera posición en algún atributo valioso.
Una cuarta categoría, que no mencionaron, es la llamada estrategia de club

exclusivo que implica que los miembros del club son “los mejores”.
La empresa no sólo debe establecer una estrategia clara de posicionamiento,

también debe comunicarla eficazmente al público. La calidad también se expresa
mediante otros elementos de mercado y muchas veces el prestigio de los
fabricantes contribuye a percibirla. Todos los elementos deben comunicar y
reforzar la imagen de la marca.
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento1
Reconocer que los compradores tienen distintas necesidades y por lo tanto los
atraen diferentes ofertas. Vale la pena marcar una diferencia en la medida en que
satisfaga los siguientes criterios:
 Importante: La diferencia incluye un beneficio altamente valorado por una

cantidad apreciable de clientes.
 Distintiva: Nadie más debe ofrecer esa diferencia, o bien la empresa debe
ofrecerla en forma más distintiva.
 Superior: La diferencia es superior a otras maneras de alcanzar las mismas

ventajas.
 Comunicable: Es posible comunicarla a los compradores y éstos pueden

captarla.
 Exclusiva: La competencia no puede imitarla fácilmente.
 Costeable: El comprador puede pagar la nueva diferencia.
 Rentable: La empresa descubrirá que es rentable introducir la diferencia.
Siete estrategias de posicionamiento
1. Posicionamiento de atributos.
Algunos productos se posicionan en base a sus características o cualidades. Un

producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la
competencia haya ignorado.
1
KOTLER, PHILIP, Dirección de Mercadotecnia, Pearson Educación, 8ª Edición, Pag. 32-33
51
Es muy probable que las empresas traten de posicionar mas de una característica
o atributo, pero esto puede repercutir en confusión para el consumidor al no
recordarlas todas, por ello se recomienda posicionarse sobre un solo punto (USP)
y reforzarlo en la mente del consumidor.
2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Suele ser el apoyo especial. Existen compañías que se posicionan solo con
respecto al precio, ya que en la mayoría de las culturas el precio es igual a
calidad. La gran mayoría de las marcas “caras” gozan de una gran calidad en sus
materias primas, distribución de productos y diversificación de colores, tamaños,
formas, en si productos.
El posicionamiento de precio igual a calidad, es de los más influyentes en el

mercado, todos los consumidores tienen por entendido que un precio alto, muestra
no solo calidad sino estatus. Esto forma parte de la pirámide de Maslow, en la
parte de seguridad y afiliación.
3. Posicionamiento de uso y aplicación
Consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Ya sea de uso

primario o secundario, el posicionamiento de uso deja a la marca o el producto en
la acción. Puede ser el segundo mayor posicionamiento después de precio, puesto
que muchas de las acciones diarias tienen nombre y marca definidos.
4. Posicionamiento de usuario.
Este tipo de posicionamiento esta asociado con el usuario como tal o una clase de
usuarios. Esta estrategia tiene que ver son las características aspiracionales del
producto y del target.
5. Posicionamiento de competidores.
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender
algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos
dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección. En segundo lugar, a
veces no es tan importante cuan importante los clientes piensen al producto, sino
que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede

ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica
en particular, espacialmente cuando hablamos de precio o calidad.
En productos difíciles de posicionar, es importante hacer una referencia a un

competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre las
propiedades del producto.
52
6. Posicionamiento a través del nombre.
El nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien pide
cierto producto no lo hace por su resultado sino por el nombre de la marca.
Una empresa que esta entrando en un nuevo mercado, debe tener un nombre que
le permita ser ubicada de inmediato en un mar de organizaciones, que no sea
difícil de recordar, pero que al mismo tiempo sea reflejo del sus beneficios.
La vida de un producto puede variar con respecto al nombre, así como al ser
humano el nombre le influye en su vida, al producto le pasa lo mismo, el nombre
puede limitar a una empresa en un futuro, o puede abrirle las puertas del éxito.
7. Posicionamiento por el estilo de vida.
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una

estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida, mediante la
simplificación de tareas.
Siendo también la revolución del estilo de vida, el principio para poder extender o
crear las líneas de producto, o quitarlas en su caso. El estilo de vida de
consumidor es el estilo de vida de las organizaciones.
Errores del posicionamiento
 Subposicionamiento: Clientes tiene una vaga idea de la marca y de hecho

no saben nada especial de ella.
 Sobreposicionamiento: Público puede tener una imagen demasiado

reducida de la marca.
 Posicionamiento confuso: Público puede tener posicionamiento confuso

de la marca producto, quizá de demasiadas cualidades o del frecuente
cambio de posicionamiento de la marca.
 Posicionamiento dudoso: Posiblemente al público le cuesta trabajo creer

en la publicidad al confrontarla con las características, el precio y el
fabricante del producto.
La ventaja de resolver el problema de posicionamiento es que le permite a la

empresa resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia. Esta combinación
consiste en precisar los detalles tácticos de la estrategia del posicionamiento.
53
54
Capítulo II
Áreas Funcionales
de la
Mercadotecnia
55
56
2. Áreas funcionales de la mercadotecnia
Si bien, la misión de un departamento de Mercadotecnia es diseñar y ejecutar el

plan de mercadotecnia, su alcance y apoyo a la dirección general puede ser
mucho mayor.
En las empresas multinacionales, y sobre todo de consumo masivo, el área de

mercadotecnia recibe importante peso de todo el plan estratégico del negocio.
Ayuda a fijar las metas y pronósticos de ventas, detecta oportunidades de nuevos
negocios, desarrolla nuevos productos, identifica tendencias y agrega inteligencia
a las decisiones de la dirección general.
Sin embargo, hoy en día se hace necesaria la función de mercadotecnia en todo

negocio, y en su debida proporción, y no como el área de los folletos, ya que es
importante que alguien, interno o externo, aplique la función de identificar,
anticipar y satisfacer necesidades de clientes actuales o futuros.
Es así como este departamento contiene áreas funcionales y esenciales para las
empresas, realizando proyectos que pueden efectuar un diagnóstico de la
empresa y su entorno competitivo, y diseñar una serie de estrategias para
incrementar sus ventas y posición competitiva, mismas que se pueden ejecutar
con un menor costo dentro de la empresa.
Ahora bien, contar con un departamento mercadotecnia y a la vez con sus áreas,
se justifica cuando:
Existe la posibilidad de reservar contablemente un presupuesto de

mercadotecnia, que por sí solo justifique la operación de estas áreas.
El negocio se encuentra en un entorno competitivo que le exige invertir en

publicidad, promociones, relaciones públicas o investigación para competir,
por lo cual requiere de las áreas competentes para estas funciones,
mediante la delegación de responsabilidades. Siendo así, la gestión interna
de estas actividades será más económica con un área interna.
Las expectativas de crecimiento son agresivas y superiores a las del

mercado, y que requieran de agresividad comercial.
2.1 Investigación de mercados
El área de investigación de mercado permite recopilar datos, de cualquier aspecto

que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de
decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
57
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,

organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
Beneficios de la investigación de mercado
 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
 Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,
con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante
la investigación.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
 Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer
la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado
El avance tecnológico juega un papel importante en el desarrollo de una empresa,

puesto que hace que pronto sean obsoletos técnicas, procesos, programas,
políticas, procedimientos, por lo cual el área de investigación de mercados
funciona como una herramienta, en base a dicha investigación se van a gestar y
tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas y objetivos deseados.
58
Limites de la investigación de mercados
Como todo sistema, procedimiento o técnica, la investigación de mercados se

enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, no le
permitirían alcanzar sus objetivos, por lo cual debe ser dirigida de una forma
profesional y creativa, visualizando los objetivos planteados en todo momento.
Siendo de las limitantes más comunes las siguientes:
 El desconocimiento y la nula compresión del proceso y de la investigación.

 Un alto costo de aplicación, considerando que puede ser más una inversión
que un gasto.
 La diferencia entre la concepción del estudio y su ejecución.
 La falta de personal especializado para la realización e interpretación del
estudio.
 El tiempo de la investigación.
 La dificultad de valuar los resultados.
 El margen de error que puede surgir en la investigación.
Fuentes de información para la investigación de mercados
Internas
Departamento de ventas
Departamento de producción
Departamento de contabilidad
Departamento de compras y abastecimientos
Departamento de almacén
Estadísticas internas del portafolio de productos.
Externas
 Cuestionarios
 Encuestas
 Focus Group
 Bases de datos
 Secretarias de Estado
 Organismos privados
Tipos de investigación
Investigación exploratoria1
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la
situación, con un gasto mínimo de dinero y tiempo. Está caracterizado por su
1
ESCALONA MORENO, IVAN, Investigación de Mercados, PYMES on line
59
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
habían reconocido previamente.
Es conveniente en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas

u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis
relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema
y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El
objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de
incluir la alternativa “mejor”.
Investigación concluyente
Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la linea de

acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales.
Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados
con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen
encuesta, experimentos, observaciones y simulaciones.
Investigación de desempeño y mí notoria
Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en

concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala
ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores
de situación.
Etapas del proceso de investigación1
1. Establecer la necesidad de información: Se debe entender claramente,

la razón por la cual se necesita la información. Se establece la necesidad
de determinar información sobre la investigación, es una de las fases
críticas y difíciles del proceso de investigación.
2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de

información: Responden a la pregunta ¿Por qué se esta llevando a cabo
este proyecto?, se establecen comúnmente por escrito.
3. Determinar las fuentes de datos: Determinar si los datos pueden

conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la
organización.
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos: El contenido del formato
en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por
medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se
desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de
entrevistas, es mas complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia
1
ESCALONA MORENO, IVAN, Investigación de Mercados, PYMES on line
60
de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contraposición a las

indirectas u el formato en general del cuestionario son muy importantes.
5. Diseñar la muestra: Es lo que determina quien o que es lo que se va a

incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la
que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se
utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de
acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o
no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la
población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra.
Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo
en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño
de muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas
consideraciones, estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para
determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales
relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información
necesaria, para la toma de decisiones.
6. Recopilar los datos: Comprende una proporción grande del presupuesto

destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los
resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de
los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación
de mercados.
7. Procesar los datos: Esto incluye las funciones de edición y codificación. La

edición comprende el repaso de los formatos en los cuales e han recopilado
los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total.
La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de
respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar
las categorías.
8. Analizar los datos: Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado

y el multivariado. El univariado se refiere al examen de cada una de las
variables por separado, el objetivo es lograr una descripción mas profunda
del grupo de datos. El bivariado se refiere a la relación que existe entre dos
variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis
simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el
multivariado es primordialmente explicativo.
9. Presentar los resultados de la investigación: Los resultados de la

investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito
y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato
sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de
decisión.
61
Campana de Gauss
La campana de Gauss es un modelo de distribución de probabilidad descrito por el

matemático y físico alemán Carl Friederich Gauss (1777-1855).
Esta curva, también conocida como distribución normal es una función de

probabilidad continua y simétrica, cuyo máximo es la media y tiene dos puntos de
inflexión situados en ambos lados. Un punto de inflexión es el que separa la parte
cóncava de la convexa de la campana.
Esta gráfica representa el comportamiento de los valores de una población o

universo de eventos, cuyas variaciones sólo están influenciadas por fenómenos
aleatorios. Éstos se reparten en valores bajos, medios y altos, creando un gráfico
de forma acampanada y simétrica con respecto a un determinado parámetro. El
punto máximo de la curva corresponde a la media, y tiene dos puntos de inflexión
a ambos lados.
Muestra es un valor representativo del conjunto total llamado universo o

población.
Frecuencia es el número de veces que cada valor se repite
Moda es el valor que más se repite.
Promedio o media (m) es el cociente de la suma de todos los valores entre
la cantidad de valores.
Mediana es el valor que ocupa la posición central, cuando los valores se
ordenan de mayor a menor.
Desviación estándar (s) es una medida de qué tanto se dispersan los
valores, alejándose mucho o poco de la media.
Los parámetros necesarios para dibujar el gráfico de la distribución normal son m

y s, con los cuales sabemos dónde situar la campana de Gauss (punto
correspondiente a m) y cuál es su ancho (determinado por s) .
En esta exhibición, se tienen 2,166 balines y 43 casillas. Cada balín que cae en
alguna de las casillas, es un evento.
62
La moda es 21, porque corresponde al número de casilla que registra una mayor
frecuencia; también es la mediana, pues es la que ocupa la posición central.
El promedio se obtiene de dividir la suma acumulada del producto del número de

casilla por la cantidad de balines que contiene, entre el número total de eventos.
Área bajo la curva

Desviación Fracción total de área
incluída
0.675 50.00 %
1.0 68.28 %
2.0 95.46 %
3.0 99.72 %
4.0 99.99 %
100 %
La variable de la cual se pretende estudiar su comportamiento, es el número de

casilla (c).
NOTA: Los valores cambian cada vez que se realiza el experimento.
Los valores aquí mostrados corresponden a un ejemplo del experimento real.
Este gráfico se usa en variables asociadas a fenómenos naturales: x caracteres

morfológicos de individuos como la estatura o el peso, caracteres
fisiológicos como el efecto de un fármaco, caracteres sociológicos como el
63
consumo de un determinado producto por un mismo grupo de

individuos, caracteres psicológicos como el cociente intelectual.
2.2 Ventas
Se lleva a cabo el registro de todos los movimientos en cuanto a las salidas de

producción, se estima las utilidades que la empresa desea obtener sin olvidar el
índice que la competencia maneja en cuanto al precio de venta, fijando de esta
manera los precios para su producto.
La función principal del área de ventas es persuadir al mercado para que compre
nuestro productos, de esta manera hacer llegar a la empresa el dinero suficiente
para seguir produciendo y cubrir los gastos necesarios para seguir en el mercado.
Algunas de sus funciones son las siguientes:
Elaborar el pronóstico de ventas.

Proporcionar estrategias a la gerencia que permitan incrementar las ventas.
Atender a las necesidades de los clientes actuales, y a su vez procurar el
incremento de la cartera de clientes con la finalidad de obtener mejores
relaciones comerciales.
Promover y difundir nuestros productos a través de la fuerza de ventas.
Recibir y dar seguimiento a los créditos otorgados a los clientes.
Rendir informes periódicos de las operaciones realizadas en el área.
Gestión de ventas
La venta esta ligada al eterno juego de convencer, de influir, de seducir de entrar

en los demás. Todos lo practican abrir los ojos al mundo. En el primero están: el
autoconocimiento, la gestión de los propios recursos y hábitos, y el desarrollo de
habilidades sociales. Y dentro del ámbito colectivo, se abordan: los programa de
mejora del rendimiento que se habla de su dinámica, creatividad y tecnología y la
formación y los premios.
El vendedor es responsable de que la empresa consiga el volumen y calidad de

ventas necesarias, así como del mantenimiento de una buena imagen de la
empresa.
Se endiosa al departamento de ventas
La mayoría de las empresas no están orientadas hacia el cliente sino hacia los
vendedores. Son los únicos que ganan bien; los únicos por cuya capacitación se
preocupa la empresa constantemente y a quienes motiva con bonificaciones.
Esto ocasiona fricciones con otros departamentos y una mentalidad de resultado
que, muchas veces, olvida las necesidades del cliente.
64
Comunicación efectiva
Si una empresa quiere generar flujos de caja positivos, obtener utilidades y crecer,
debe vender y vender bastante. Por esto, las ventas se constituyen en el núcleo
de las estrategias comerciales.
Elementos de la comunicación
Receptor (cliente)-Emisor (vendedor)-Entorno
Aunque en la gran mayoría de empresas se tienen bien establecidos los

procedimientos y estrategias de mercadotecnia, muchas veces se descuida a los
vendedores que son últimas quienes tienes el contacto con el cliente y por ende,
la responsabilidad de captar clientes y realizar ventas efectivas. Los vendedores,
como cualquier otra persona de una organización, cometen faltas, veamos cuales
son los principales enfoques que llevan a algunos vendedores a cometer errores
en el proceso de negociación (venta).
1. Enfoque de conquista
Bajo este enfoque podemos situar a las empresas y vendedores que basan su
fortaleza de negociación en las debilidades del cliente, son empresas
(vendedores) que creen que su producto y/o servicio es el único que puede serle
útil al cliente, es decir, se consideran imprescindibles y por ello miran por encima
del hombro al cliente. Además tienen un concepto distorsionado del cliente, ya que
lo ven como usuario y no como socio, que es como debe ser visto.
2. Enfoque de regateo
El vendedor busca conseguir un alto nivel de resignación por parte del cliente, con
lo cual pierde la oportunidad de conocer sus necesidades.
3. Enfoque del jugador de un papel
Aquí se localizan los vendedores que buscan cerrar la venta rápidamente, sin
calcular las consecuencias del negocio y sin el debido estudio de las necesidades
del cliente.
El escenario más adecuado para lograr ventas productivas se da a través de la

comunicación de ventas efectiva y para alcanzarlo se debe estructurar un proceso
de comunicación que solo implique ofrecer (emisor) sino que incluya escuchar y
entender las necesidades del cliente, el del sector (receptor) teniendo en cuenta
no sólo el entorno de nuestra empresa sino el del cliente, el del sector y el de
la economía.
65
El entorno de venta
El entorno es importante en muchas situaciones de la vida, por ejemplo, si quieres

conquistar a una persona, lo más lógico es que quieras estar a solas con ella, en
un sitio donde no sean molestados, donde puedan conversar, de acuerdo a lo que
estés buscando con esa persona querrás un ambiente especial. En la venta,
además de las personas influye el entorno y nuestro cliente potencial es esa
persona a la que queremos conquistar. El entorno cuenta básicamente con cuatro
elementos.
1. El contexto competitivo
En el contexto competitivo ubicamos a todos los competidores, tanto como

complementarios directos son los demás restaurantes que se localizan dentro del
centro comercial o en la zona de influencia del centro; También ubicamos los
catálogos de producto y servicio nuestros y de nuestros adversarios, a
nuestros proveedores, la nueva tecnología y las regulaciones gubernamentales.
Este contexto puede presentarnos grandes oportunidades, pero tan bien nuevas
amenazas, por lo general, están fuera de nuestro alcance y nos afecta desde
afuera.
2. La imagen
La imagen empresarial es un reflejos de lo que es en si la organización como la

imagen personal, crea la primera impresión en el cliente y todos sabemos lo que
significa una buena primera impresión, es más muy probablemente, antes de
entrar a uno de nuestros locales, el cliente ya se habrá formado una imagen de
nosotros por lo que le han contado terceros o la publicidad que ha visto (en caso
de que la haya). La imagen crea la carnada y las carnadas atraen o repelen, de
acuerdo a esa primera impresión el cliente se forma una expectativa de calidad, si
le gusta nuestra imagen probablemente la asocie con buena calidad y viceversa.
La imagen, como componente del entorno, potencia o dificulta la venta,
dependiendo de que tan positiva o negativa resulta par el potencial consumidor.
3. Las instalaciones
Este componente está totalmente ligado al anterior, ya que tiene que ver con dos
aspectos fundamentales:
 La apariencia física de las instalaciones: cuentan factores como la iluminación,

la temperatura, la limpieza y el orden, además de la posible labor
de merchandising que se despliegue.
 La atmósfera profesional: donde destacan aspectos como la atención y el trato

al cliente, la organización de los puestos de trabajo, la eficiencia, el grado de
colaboración de todas las personas, tanto entre empleados como entre
66
empleados directivos. El propósito final es no sólo generar la impresión de

organización y eficiencia sino ser organizados y eficientes.
Los empleados
Los aspectos que el cliente evalúa son:
La apariencia: es la imagen personal que se quiere proyectar, la impresión

que queremos que el cliente se lleve con relación a lo que somos.
La actitud: es la base de una buena relación con nuestros clientes, ellos
siempre esperan una excelente atención, buena disposición, amabilidad,
dinamismo y entusiasmo.
Los valores: son los aspectos que le garantizan al cliente que está es una
entidad sólida, honradez, credibilidad y confianza son los factores críticos.
Si el, servicio es el mejor, mas clientes estarán interesados en hacer a las

compañías que se lo proporcionen.
6. El vendedor como hombre de mercadotecnia
El vendedor forma parte de un equipo de mercadotecnia que conoce y asume los

objetivos de su empresa.
La correcta realización de sus funciones permite al vendedor vender con beneficio,

portando un buen servicio al cliente, difundir la imagen de su empresa y la suya
propia, obtener la información adecuada del mercado y apoyar la publicidad y/o
promociones de ventas que su empresa realiza.
Psicología aplicada a la venta
El conocimiento del comportamiento interno de los clientes en el proceso de

decisión de compra, permite al vender incrementar sus posibilidades de éxito,
aplicando técnicas más ajustadas y diferencias en función de las características
personales y psicológicas de los mimos.
7. Técnicas de organización y planificación de la venta
La competitividad existente hace necesario que el vendedor desarrollo el máximo

sus dote organizativas y d e planificación.
Técnicas de ventas
Un concepto general con la técnica de ventas e transforma en una formación

modular, que permite al vendedor modificar sus hábitos, descubriendo la
importancia de cada modulo en el conjunto global de la entrevista de ventas.
La venta de un producto o la prestación de un servicio es la base fundamental del
67
que hacer de toda empresa y para que sea exitosa tiene que conocerse una serie
de principios y técnicas que le den el carácter de arte y ciencia.
La venta como arte tiene por objeto que todo el producto para que sea vendido
tiene que guardar ciertas formas y tamaños que agraden al cliente, un acabado o
presentación que a primer golpe de vista influya o motive para su adquisición.
La venta como ciencia tiene que estar basad bajo los principios de la estadística,
la oferta y la demanda.
Las estrategias básicas
Para la venta de los productos están de acuerdo con la oferta y la demanda que
es la que en la última instancia va a regular el movimiento del producto en el
mercado.
La venta de los productos puede ser alta o baja, todo depende de las diferentes
reglas de juego que el vendedor pone en marcha a fin de que su producto pueda
ser adquirido por el público usuario.
Fases de la venta
› Como hacer una presentación efectiva

› Puntos básicos
› Se debe tener en cuenta claridad de expresión, veracidad y tener
capacidad de convencimiento.
› Elementos de la demostración
› No distraerse: Hacer que pregunte destacar que tenemos productos de
calidad proporcionar toda la información que el cliente necesita.
Recomendaciones
Evitar hablar de suceso de importancia

Justificar el precio con la calidad y la higiene del producto
Usar un tono de voz respetuoso y persuasivo demostrar ser amigable,
trasmitir buenos modales.
Preguntar esperar las respuestas. No precipitarse en lograr una respuesta
inmediata.
Por ejemplo
Le gustaría llevar un poco más

Cree que esto le alcance
Encuentra nuestro precio competitivo
Tener tacto. No hacer tantas preguntas, para evitar que el cliente se
pueda irrita.
68
Como debe ser la presentación personal
1. Saludar al cliente
2. Tener una sonrisa amistosa. apariencia agradable
3. En mediad de lo posible, dar su nombre
4. Utiliza preguntas abiertas para conocer las necesidades del cliente.
5. El lenguaje corporal debe denotar respeto
6. Cuando trata de tu o de usted al cliente
7. Utilizar el plural y no el singular cuando te refieras a tu tienda.
Objeciones
Son observaciones que hace el cliente al momento de ofrecerle el producto.

Puede ser sincera (cuando el cliente tiene realmente duda) o de pretexto (cuando
el cliente se defiende para evadir al acción de compra).
Normas para contestar las objeciones
1) Aceptarlas, no rechazarlas
2) No interrumpirlas, escucharlas
3) No evadirlas, afrontarlas no usar la política del avestruz
4) No discutir, informar persuadir
5) Usar la técnicas del sacacorchos, es decir, cuando el cliente no puede
expresase claramente ayunadlo con preguntas adecuadas
6) Usa poco de buen humor
7) No sueltes la lengua, contestarle al cliente como se merece
Cierre de ventas
Es la parte más importante de la venta. No existe un momento adecuado para

cerrar la venta. Las oportunidades pueden presentarse en cualquier momento y
debes estar atento a captarlas. Es el momento en que tienes que lograr que el
cliente compre.
Recomendaciones
El profesional en ventas debe seguir curso de oratorio para obtener confianza y

afianzar su personalidad, sentirse seguro de lo que esta ofreciendo ante los
clientes con tanta firmeza y estudiar un curso de ventas.
2.3 Administración de productos
Una compañía debe ser eficiente al desarrollar sus nuevos productos y también
debe ser eficiente al gerenciarlos en las fases de cambio de gustos, tecnología y
competencia. Todo producto atraviesa por un ciclo de vida, nace, crece madura,
declina y muere.
69
Durante el desarrollo del producto la compañía acumula costos crecientes,

después de lanzado, sus ventas pasan de un periodo de introducción a un periodo
de fuerte crecimiento, seguido por la madurez y luego la declinación. Las
utilidades pasan de negativas a positivas con un máximo y luego decaen.
La existencia del ciclo de vida, significa que la compañía enfrenta retos

importantes, el primero es encontrar nuevos productos que reemplacen los que
están declinando, lo segundo, es gerenciar óptimamente cada etapa del ciclo de
vida para los productos existentes.
Una compañía puede obtener nuevos productos de dos maneras:
1. Mediante la adquisición comprando la totalidad de una compañía,

comprando una patente o una licencia para producir algunos productos.
2. Desarrollar nuevos productos conformando su propio departamento de

investigación y desarrollo. La innovación es costosa y trae sus riesgos.
Por nuevos productos entendemos: productos originales, mejorados,

modificaciones en productos y nuevas marcas, a continuación describimos las
diversas modalidades de nuevos productos:
Las líneas de nuevos productos: son bienes que la compañía no ofrecía antes, y le
permite entrar en un mercado establecido.
Las categorías de nuevos productos: un producto nuevos es un término confuso

puede ser un producto nuevo para el mundo, para el mercado o para el fabricante.
Las adiciones a las líneas existentes: son los nuevos productos que
complementan las líneas establecidas en la empresa.
Las mejoras o revisiones de productos existentes: productos “nuevos y/o

mejorados” que presentan cambios ligeros y significativos.
Las reposiciones de productos son los productos existentes y dirigidos a otros
mercados o a segmentos inexplorados.
Productos de precio inferior, productos que funcionan similarmente a los de la

competencia pero a precios inferiores.
Las compañías exitosas en la introducción de nuevos productos tienen las

siguientes características:
 Apoyan la innovación y desarrollo de nuevos productos, se comprometen a

largo plazo.
 Definen objetivos, estrategias y tácticas con enfoque a nuevos productos
como elemento esencial.
70
 Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva.
 La alta gerencia propicia un ambiente para alcanzar los objetivos

corporativos y los específicos de nuevos productos.
La gerencia de marca
Es el foco de toda la información relativa a un producto o a una línea de productos.

Es el centro de una gran esfera de productos, que penetra en todos los aspectos
de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de los
objetivos de la organización, para asegurar su constante crecimiento, y una buena
participación en el mercado.
Los requisitos para la administración de un producto, o serie de divisional de

productos varían de modo considerable. Siempre habrá diferencias de enfoques
dependiendo de las necesidades, de los sentimientos de la gerencia general y de
los gerentes individuales de marca.
El gerente de marca tiene que analizar seis elementos detalladamente,

considerándolo como adjetivo en el contexto del concepto de administración, las
palabras son las siguientes:
1. El producto
2. El mercado
3. Las utilidades
4. Los pronósticos
5. La coordinación
6. La planeación.
La administración de productos no es una forma de religión administrativa que

pueda aceptarse solamente con la fe o con su valor moral. El gerente de marca
requiere de responsabilidad y criterios específicos para poder estudiar las
estadísticas impresas que se basan en valoraciones mensuales, trimestrales, o
anuales, el control de calidad de un producto, etc. para ver el trabajo del gerente
de marca bien cumplido.
Hexagrama de la gerencia de marca
71
 Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total sobre el

producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es
indispensable para sus funciones administrativas.
 Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Por lo

tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitará conocer
completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento,
examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía,
factores sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.
 Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y

donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la
siguiente situación.
 Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa como foco

central de la información sobre el producto. En ese caso, estará actuando
como un comunicador y un intérprete.
 Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes

secciones, e incluyen la posición de la compañía en el mercado
pronosticado. Puesto que en muchos casos no hay sistemas existentes que
permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del
gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de esos sistemas, y no
solo se ocupa del sistema de pronósticos, en lo que respecta a la técnica,
sino también de la acumulación de datos y de una entrada constante de
información confiable.
 Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del gerente de

marca y de su extenso conocimiento básico de la corporación. Puede variar
desde la responsabilidad del plan total de mercadotecnia, hasta la sencilla
responsabilidad del segmento de planeamiento de productos del plan total.
Visión moderna de la gerencia de marca
Existen 5 áreas clave para lograr la misión de una gerencia de marca:
1. Entender al consumidor.
2. Innovación en productos lanzados con éxito al mercado.
3. Mercadotecnia efectiva.
4. Mercadotecnia integrada.
5. Construir la organización.
Funciones
 Función de estudio e información

 Función de creatividad
72
 Función de coordinación
 Función de control
Diferencia entre la administración de productos y marcas
La administración de marcas se ocupa de la venta del producto, directamente por

el fabricante al consumidor o distribuidor primario; y el gerente de productos
interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar al
mercado de consumidores no como los productos originales que vendió, sino
como componentes de una fabricación posterior.
Objetivos
a. Que el producto se posiciones en la mente del consumidor y satisfaga sus

necesidades.
b. Que dé a la empresa la máxima utilidad.
c. Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
La gerencia de marca y su relación con otras áreas
Áreas Relación
Estrategias, planeación, contactos penetrantes, ventas,
Mercadotecnia
todos los aspectos
Problemas, tipos de mercados, obtención de información,
Investigación de segmentación de mercados, pronósticos, desarrollo de
mercados modelos, valoración de un análisis, necesidades de los
consumidores.
Administración de Objetivos, metas, estrategias, relaciones recíprocas,
productos conflictos.
Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad,

Planeación
corporativo y divisional, relaciones recíprocas, coordinación.
Organización, gastos, selecciones, motivación, territorios,

Ventas compensación, valoración, selección de productos, énfasis
en productos claves, utilidades.
Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones,
presupuesto, selección de medios, valoración de la eficacia,
Publicidad
planeación, selección de productos, coordinación, dirección
y control.
73
Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones,

Promoción presupuesto, selección de medios, valoración de la eficacia,
planeación, selección, coordinación, dirección y control.
Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos,

Compras entrega y suministro, tolerancias, ventajas, limitaciones,
coordinación.
Personal Gente, políticas.
Relación con la mercadotecnia, ventas, servicios técnicos,
Servicios servicio a los clientes, funciones internas de organización,
administrativos procedimientos de oficina, políticas, personal, equipo,
requisitos de operación.
Requisitos de productos, requisitos de procesamiento,
problemas, control y revisión, de costos, contribución,
Ingeniería
coordinación, limitaciones, capacidad, procesos alternativos,
zonas críticas.
Cálculo de costos, directos, asignación, contribución,
Contabilidad mantenimiento de registros, cuentas por pagar, relaciones
con las ventas y mercadotecnia, fuentes de datos.
Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos
Finanzas
y asignaciones, tolerancias, planeamiento.
El proceso de desarrollo de nuevos productos.

Generación de ideas estas provienen de diferentes fuentes.
De los consumidores investigando y aprendiendo de sus necesidades y deseos.
De los empleados de mercadeo, publicidad, investigación de mercados, analizan

el mercado y a partir de el conciben ideas de nuevos productos.
Los distribuidores, tienen más contacto con los usuarios, conocen mejor sus
necesidades, las que satisfacen y las que no se satisfacen. La fuerza de ventas
indaga frecuentemente.
Los competidores, mediante la inteligencia de mercados vigilan el desempeño de

productos de la competencia, asiste a ferias, exhibiciones, desfiles, hace contacto
con asociaciones,
Investigación y desarrollo, la investigación básica es la científica y nuevas

tecnologías, la investigación aplicada, busca aplicaciones útiles, el desarrollo de
productos convierte las aplicaciones en productos útiles.
74
Asesores externos, examinan negocios y recomiendan ideas de nuevos productos,

analizan el portafolio.
Filtración de ideas.
Las ideas generadas se pasan por un filtro, para eliminar las que no son
coherentes con la estrategia de nuevos productos o que son inapropiadas, este
proceso lo realiza un comité de nuevos productos u otro grupo.
La prueba de concepto evalúa la idea de producto, antes de crear un prototipo, se

percibe la reacción de los consumidores mediante descripciones o
representaciones visuales del artículo propuesto.
Esta prueba permite hacer predicciones aceptables de éxito del nuevo producto
cuando no es de imitación y no exige cambios de conductas del consumidor.
Análisis de negocios
Esta etapa puede ser simple o compleja, las ideas que pasan el filtro se analizan
calculando cifras preliminares de demanda, ventas, costos, rentabilidad, comparar
ingresos y costos.
La precisión de los ingresos depende del tamaño del mercado, naturaleza de la

competencia, y el grado de novedad del producto.
En productos sensibles a fluctuaciones, se debe analizar el ciclo de negocios,

análisis de tendencias económicas y su influencia en las ventas.
Cuando la economía está en etapa incierta y arriesgada los consumidores

posponen la compra de productos costosos y duraderos.
Se deben responder las siguientes preguntas:
 ¿Cuál es la demanda factible del producto?

 ¿Qué influencia tendrá el producto en las ventas totales, utilidades,
participación y los rendimientos de la inversión?
 ¿Cómo afectará el nuevo producto a los existentes?, ¿los aniquilará?
 ¿Se beneficiarán los consumidores con el producto?
 ¿Mejorará el producto la imagen de la mezcla global de los productos de la
compañía?
 ¿Qué nuevas instalaciones serán necesarias?
Las respuestas favorables y otras relacionadas nos llevarán hacia un estudio de

mercados, de competencia, de costos, capacidades técnicas, con ello la gerencia,
tendrá una visión clara del potencial del mercado.
75
Etapa de desarrollo
Puede ser un periodo largo y costoso, ingeniería, investigación y desarrollo,

elaboran los prototipos del producto.
Se empieza a diseñar la estrategia de mercadeo, de marca, de empaque,

etiquetas y las estrategias preliminares de precio, promoción y distribución.
El Internet es una herramienta para mejora el proceso de comunicación entre

mercadeo, diseño gráfico, agencias de publicidad, permite compartir ideas, reducir
costos, agiliza la llegada del producto a las tiendas.
Los prototipos deben ofrece seguridad al usuario, en las pruebas el producto debe
someterse a trato fuerte en hogares y empresas. Para productos alimenticios,
químicos, de aseo y suministros industriales se evalúan las características de
desempeño evidentes para el usuario.
Se refina el producto según las pruebas de laboratorio y de aplicación.
Prueba de mercado
Es una introducción limitada del producto con un programa de comercialización

para ver las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las alternativas de las
estrategias y determinar como se integran a la mezcla de mercadeo.
Las ciudades seleccionadas deben reflejar las condiciones del mercado para el
nuevo producto, en lo demográfico, hábitos de compra y distribución.
Los lugares de prueba deben estar sin influencia de los medios de comunicación,
de lo contrario las pruebas de productos pueden atraer a consumidores ajenos a
dicho mercado.
La siguiente es una lista de verificación de criterios:
o Similitud de los puntos de distribución planeados.

o Aislamiento relativo de otras ciudades.
o Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicación.
o Muestra representativa y diversificada de edades, religión, preferencias,
aspectos socioculturales, etc.
o Hábitos de compra.
o Tamaño representativo de la población.
o Ingreso percápita.
o Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada.
o Estabilidad de ventas durante el año.
o Estaciones de televisión no dominantes, diferentes periódicos, revistas y
estaciones de radio.
o Detallistas dispuestos a ayudar.
76
o Disponibilidad de investigadores y servicios de auditoria.

o Libre de influencias como dominio de industrias.
o Las pruebas de mercado son caras y muchas compañías no someten a
este paso las extensiones de líneas de productos ya conocidos.
o Los productos que se revisan con frecuencia no se someten a prueba de
mercado.
o El alto costo de las pruebas no es simplemente financiero, expone el
producto y su mezcla a la competencia, se pierde el factor sorpresa,
también otros competidores se pueden adelantar o sabotear o frenar el
programa de prueba.
Comercialización
Lleva el producto al mercado, se inician los pedidos de equipos y materiales, el

arranque de producción, inventarios, despachos del producto, capacitación a
vendedores, anuncios del nuevo producto a empresas distribuidoras y
consumidores finales.
El tiempo transcurrido entre tomar la decisión de comercializarlo hasta la

introducción es variable, va de semanas hasta años.
Éxito o fracaso de nuevos productos
Los productos nuevos fracasan entre un 80% y un 90% debido a la falta de

estrategia o un mal desarrollo de esta. El fracaso es absoluto cuando no se
recuperan los costos de producción y mercadeo. En el fracaso es relativo, el
producto puede generar cierta utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o
de participación en el mercado.
El fracaso se debe al poco acoplamiento entre características del producto y

deseos del consumidor.
El producto ignorado por el mercado no ofrece un valor superior o distintivo.
La sobreestimación del tamaño del mercado se da por posicionamiento incorrecto,

precios demasiados altos o bajos, mala distribución, pobre promoción o el
producto es inferior frente a los de los competidores.
El éxito del nuevo producto se da porque se escucha con cuidado los clientes,
existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visión de
cómo será el mercado futuro, el liderazgo es fuerte.
Organización para el desarrollo de nuevos productos
Se debe contar una estructura organizativa que cultive la corriente constante de

productos.
77
Recibir ideas de nuevos productos de manera activa, comités, departamentos,

equipos e intraempresarios.
El comité de nuevos productos
Investigan y manejan el desarrollo de nuevos productos, representan áreas

funcionales de fabricación, investigación y desarrollo, finanzas y mercadeo, filtran
las ideas de productos.
El departamento de nuevos productos
Tiene las mismas funciones de comité pero son de tiempo completo, recomiendan
objetivos y programas, planes de estudios exploratorios, evaluaciones de
conceptos e ideas, coordinación de pruebas y de equipos interdepartamentales.
Se comunican periódicamente con sus compañeros.
Un departamento formal asegura que la autoridad y la responsabilidad esta bien

definida, esta libre de la influencia de los demás departamentos, tiene autoridad
para realizar sus tareas, su gerente se apoyará menos en personas que están
fuera de su área de influencia.
Equipos de negocios nuevos e intraempresarios
No son una unidad estable de la empresa, conformado por un pequeño grupo de

diferentes disciplinas, mercadeo, investigación de desarrollo y finanzas, esta
orientado hacia el mercado, su objetivo planear la entrada de la compañía en
negocios nuevos que brinden utilidades.
Se utilizan para manejar actividades importantes de negocios y productos que no

corresponden a ninguna unidad, que exigen más recursos financieros y más
tiempo de maduración que otras unidades. Necesitan mucha creatividad,
compromiso de tiempo completo. Se disuelven cuando no son necesarios.
El empresario interno
Empresario que trabaja dentro de una gran compañía deseosa de estimular

innovaciones dentro sus empleados, tiene programas de formación de intra
empresarios con presupuesto, guías y capacitación para empresarios potenciales
de cualquier nivel de la compañía que proporcione ideas de nuevos productos.
Tienen opción de invertir parte de su sueldo y participar de los ingresos cuando el
producto se venda, requieren apoyo de la alta gerencia y un ambiente conciente
de que muchos productos no llegarán al mercado.
Desarrollo simultaneo de productos
Enfoque que permite acortar el proceso de desarrollo simultaneo del producto de
78
todas las áreas funcionales relevantes y proveedores externos. Participan en

todas las etapas del proceso de desarrollo.
Entre más pronto se lleve el producto al mercado, hay mayor probabilidad de tener
buenas utilidades, retrasos son ventas perdidas.
Tendencia social o novedad
Tener capacidad de distinguir entre una tendencia social nueva y una novedad, en
una etapa temprana, crea numerosas oportunidades o evita la inversión de dinero
en un producto equivocado. “Quien pega primera pega dos veces”, ser el primero
cuando se trata de una novedad es una ventaja frente a la competencia, por el
contrario pasar por alto una tendencia implica invertir dinero en campañas para
alcanzar la competencia, la industria automotriz de estadounidense lleva decenios
pagando el costo de no haber prestado atención a los consumidores que
deseaban autos más pequeños, de mayor calidad y de bajo consumo de
combustible.
La identificación correcta de una novedad tiene sus propios beneficios, se gana

mucho dinero al cosechar los premios del corto plazo de una novedad y luego
abandonarla cuando comienza a perder empuje. Empresas conservadoras pasan
por alto la novedad de corta duración sin menoscabo de su situación.
A continuación, se expone una lista de preguntas para la verificación de una

tendencia o novedad:
¿Se ajusta a los cambios en el estilo de vida básico?
Un mayor número de divorcios. Postergación de embarazos. Mujeres que

trabajan. Movilidad de trabajadores. Han desembocado en grandes consecuencias
para producción y venta productos nuevos acordes con estos cambios. Las
preguntas a este respecto son:
 ¿Cuáles de estos entran en conflicto con el cambio?

 ¿Cuáles apoyan el cambio?
Si un producto nuevo complementa otros cambios importantes es muy probable

que se trate de una tendencia. Si entra en conflicto con estos cambios, es una
novedad. Al introducir un nuevo producto pregúntese si va de acuerdo con estas
tendencias, modelos de ropa, peinados, zapatos etc.
¿Cuáles son los beneficios?
¿Qué beneficios reciben los consumidores con el nuevo producto?

¿Cuántos beneficios tienen y cuan sólidos son?
79
¿Se siente bien los consumidores con el nuevo producto o se vieron

obligados a cambiar con renuencia?
Ha habido a un incremento de carne de pollo y pescado por lo saludable, nutritivo

y bajo en grasa y calorías, socialmente más aceptables a pesar de las
preferencias por el consumo de carne res y de cerdo.
¿Es posible personalizarlo?
Uno de los cambio en los valores son el deseo de contar con más individualidad y
Y formas de autoexpresión, existen fuertes deseos por promover la salud y el
bienestar en formas diferentes; cambios en las dietas, dejar el cigarrillo, reducir de
peso, controlar la tensión etc. Una vida más saludable constituye una tendencia.
¿Es una tendencia o un efecto secundario?
Las expresiones, surgirán y serán reemplazadas por otras el tema básico, como
las diferentes formas de hacer ejercicio, mientras la tendencia sigue creciendo
como la de salud y bienestar.
¿Qué otros cambios han ocurrido?
¿El nuevo cambio está apoyado por los productos nuevos en otras áreas? Si está
solo es una novedad. La minifalda en los años 60 ocasionaron cambios en el
mercado de las medias, Las pantimedias crecieron del 10% al 80% en dos años.
Ahora han decrecido por la tendencia por el movimiento hacia la ropa más
informal.
¿Quines han adoptado el cambio?
Es importante determina que consumidores cambiaron su comportamiento. Dos

aspectos tienen un valor especial para determinar si un producto nuevo se
convertirá en una tendencia que son: el apoyo de fuentes inesperadas y el grado
de apoyo de los grupos clave.
Cuando el número de número e mujeres trabajadoras comenzó a aumentar, la

mayoría eran madres con hijos que estaban en edad escolar o un poco más
grandes, las mujeres trabajaban para gastos extras, tenían poco compromiso para
con el trabajo. Pero cuando las madres con niños pequeños empezaron a trabajar,
se dieron cambios los valores sociales y el apoyo de una fuente inesperada.
Dos grupos de consumidores tienen una importancia especial para el potencial a

largo plazo de un producto nuevo. Son las mujeres que trabajan, en especial las
madres profesionales y la mitad de más edad de la generación de los baby
boomers.
80
Ciclo de vida del producto
Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde

su introducción hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de
producto. La categoría incluye todas las marcas que satisfacen un tipo específico
de necesidad.
El tiempo en que un producto pasa en cualquiera de las etapas varia en forma

radical. En productos novedosos todo el ciclo pasa en semanas, en
electrodomésticos permanece en madurez durante decenios.
Los cambios de un producto, sus usos, su imagen o posicionamiento, extienden el

ciclo de vida del mismo.
El ciclo de vida, no dicta la estrategia de mercadeo, ayuda a predecir eventos

futuros y sugerir estrategias apropiadas.
Cuando el producto tiene éxito en el mercado no conserva su popularidad

indefinidamente, la vida de un producto se divide en cuatro etapas, introducción,
crecimiento, maduración y declive, se representa por una curva en forma de s
donde el eje x representa el tiempo y el eje y el volumen de ventas de la industria.
En cuanto a aplicaciones el modelo afirma que no todos los clientes se hayan

predispuestos a adoptar un nuevo producto en cualquiera de sus etapas, lo que
permite desarrollar estrategias de ventas selectivas para determinados
segmentos, definidos según el comportamiento de los consumidores.
La curva del ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a

cambios imprevistos del entorno económico, político, social, tecnológico, etc., que
pueden dirigir la demanda en otras direcciones o bien las actividades competitivas
que afectan la demanda y la participación de cada empresa en el mercado,
también los movimientos ofensivos y defensivos de la empresa afectan su
crecimiento.
El gerente de mercadotecnia puede prolongar o modificar la forma de la curva,

aumentando la frecuencia de consumo, desarrollando nuevos usos o buscando
nuevos clientes, haciendo mejoras del producto o bien del mercado.
Introducción
Es la etapa primera del producto, es la aparición de un producto innovador en el

mercado, con un programa de mercadeo completo, esta etapa tiene las siguientes
características:
 Producto, número limitado de modelos, modificaciones frecuentes, producto

indiferenciado.
 Competencia, poca, nula, o no existe.
81
 Clientes, innovadores representan el 2.5%, los adoptadores tempranos

representan el 13.5%. Se concentran en quienes tienen mayor necesidad y
capacidad de compra, en los que se puede inducir a comprar y los
indiferentes.
 Ventas, bajas lentas, dificultad de pronosticar la demanda.
 Utilidad, nulas por altos costos de producción y comercialización.
 Estrategia global, desarrollo de mercados.
 Estrategia de distribución, difusa, limitada, altos esfuerzos por atraer
mayoristas y minoristas.
 Estrategia de promoción, conocimiento de la categoría, genera aprobación
de los compradores, uso intensivo de personal de ventas, muestras y
cupones para el consumidor.
 Estrategia de precios, altos.
Crecimiento
 Llamada etapa de aceptación del mercado, con rápido aumento del tamaño
de este.
 Producto, amplio número, modificaciones frecuentes, producto diferenciado.
 Clientes, mercado masivo, mayoría oportuna 34%.
 Utilidades, altas y en crecimiento, economías de escala y costos bajos.
 Estrategia global, penetración en el mercado.
 Estrategia de distribución, intensiva, alto número de distribuidores,
establecimiento de relaciones a largo plazo con minoristas y mayoristas.
 Estrategia de precios, más bajos, con el tiempo van cayendo por presión de
competencia.
 Estrategia de promoción, preferencia de marca, promoción de marca
agresiva, publicidad de diferencia de marcas.
Madurez
 Las ventas se incrementan, no es posible añadir nuevos consumidores en

forma indefinida, es la etapa más larga.
 Producto, gran número de modelos diferenciados.
 Competencia, se estabilizan los competidores, dificultades para entrar.
 Clientes, mercado masivo, mayoría tardía 34%.
 Ventas, crecimiento en menor proporción.
 Utilidades, decrecen, costos estables o crecientes.
 Estrategia global, posicionamiento, defensiva.
 Estrategia de precios, muy bajos, tendencia a caer.
 Estrategia de promoción, lealtad a la marca, promociones agresivas para
retener consumidores y distribuidores.
Declinación
 Producto obsoleto porque aparecen otros que son mejores, cambio de los
gustos del consumidor.
82
 Producto, eliminación de modelos, depuración de línea.

 Competencia, decreciente, bajo número de competidores, competencia
indirecta.
 Ventas, decrecientes.
 Utilidades, pocas o nulas.
 Estrategia global, eficiencia o abandono.
 Estrategia de distribución, selectiva.
 Estrategia de precios, de precios estables a pequeño aumento.
 Estrategia de promoción, reforzamiento.
La cartera estratégica
Pocas empresas comercializan un solo producto, para evaluar las oportunidades o

extender los riesgos se añaden otros nuevos y diferentes, concepto denominado
cartera de productos, describe un grupo de productos o negocios que se ordena
en una matriz en torno a la cual se desarrollan estrategias diferentes.
El método del Boston Consulting Group
Se basa en los supuestos de que los mercados más interesantes son aquellos que
tienen una tas elevad de crecimiento a largo plazo y de que la empresa ostenta
liderazgo, tiene mayores beneficios, que son el resultado de los costos directos de
fabricación y de las economías de escala, los gastos de mercadeo y de estructura.
En el eje x se coloca la participación relativa de la cuota del mercado y en eje y la
tasa de crecimiento del mercado, obteniendo una posición en el mapa por cada
producto de la empresa, el mapa muestra seis zonas así:
Productos estrellas, corresponde a productos líderes en el mercado, de alta

expansión que requieren de seguimiento del ritmo de crecimiento y de
mantenimiento de la situación de liderazgo.
Productos incógnita o dilema, corresponde a productos que no ostentan liderazgo

en mercado de lata expansión, necesitan apoyo para el ritmo de crecimiento del
mercado y de acciones directas para acercarse al liderazgo, dado el nivel de
inversión que requiere.
Producto vaca lechera, corresponde a productos líderes en mercado de bajo

crecimiento, donde la inversión se dirige al mantenimiento de la posición
competitiva, lo que le permite un flujo de caja positivo y más elevado que el resto
de los competidores, hace un aporte fuerte de recursos a la empresa.
Producto perro, corresponde a productos no líderes en mercados de bajo

crecimiento, que necesitan poca inversión pero aportan flujo de efectivo
relativamente pequeño y en lagunas ocasiones escaso o nulo.
Producto cántaro, son productos líderes en mercados decrecientes, son productos

vaca en que se reducen progresivamente.
83
Producto pulga, son productos no líderes en mercados decrecientes que

perjudican más a la marcha de la empresa.
La matriz de McKinsey – Shell - General Electric
Es una matriz de doble entrada de 4 por 5 , en el eje x se coloca las diferentes

etapas del ciclo de vida del producto, nacimiento, crecimiento, madurez y vejez,
que representan los estado de evolución de la industria, en el eje y se muestra la
firmeza de la compañía, en términos dominante, fuerte, favorable, marginal y débil.
Esta matriz mide el impacto de los beneficios en las estrategias de mercadeo,

pone de relieve la importancia de la participación en el mercado en la
determinación de la utilidad, una gran participación en el mercado, permite realizar
ahorros en la producción, compras y mercadeo. Una mayor dimensión de las
operaciones permite disponer de recursos para actividades de investigación y
desarrollo, control de calidad, formación de ejecutivos y planificación a largo plazo.
 Firmeza fuerte con crecimiento, permite un desarrollo natural.

 Firmeza favorable con madurez, permite un desarrollo selectivo.
 Firmeza marginal con nacimiento y crecimiento permite opciones
estratégicas.
 Firmeza marginal con madurez y vejez determina reflotación.
 Firmeza marginal con vejez, determina abandono.
 Firmeza débil con nacimiento, abandono.
 Firmeza débil con crecimiento, madurez y vejez, abandono.
La matriz de Arthur D’Little
Es una matriz de doble entrada de 3 por 3, en el eje x la actividad de la industria,

medida en tamaño, fijación de predios, diversidad del mercado, estructura
competitiva, rendimiento de la industria, base tecnológica, base social, entorno,
marco legal y marco humano. En el eje y va la firmeza de la empresa en términos
de tamaño, crecimiento, participación, posición, rentabilidad, márgenes de
beneficio, posición tecnológica, puntos fuertes, puntos débiles, imagen y personal.
 Firmeza alta y media con actividad alta y media permite invertir y crece
 Firmeza alta con actividad baja, firmeza media con actividad media, y
firmeza baja con actividad baja implican selectividad en beneficios.
 Firmeza media con actividad baja, firmeza baja con actividad media y baja,
implica cosechar y desinvertir.
La cartera estratégica ha brindado herramientas para la dirección de las grandes

empresas diversificadas, haciéndolas más manejables, permitiendo verlas como
un todo de actividades ya no tan complejo y heterogéneo, descubrir sinergias
entre las UEN, capacidades latentes de la compañía, puntos débiles escondidos,
nuevas fuentes de fondos y nuevas oportunidades para inversión
84
Gestión de una gama de productos
Mediante el análisis y la valoración de la dinámica de la evolución competitiva del

mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, las empresa
ponen en marcha decisiones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o
eliminación de la gama de productos. Cuando se tienen variedades de muchos
productos, el gerente de producto es responsable de la dirección operativa de los
productos en el mercado. Desarrollando las siguientes estrategias:
 Desarrollar a largo plazo una estrategia competitiva y de crecimiento para

sus productos.
 Preparar el plan de mercadotecnia y el presupuesto del mismo.
 Actuar como interlocutor de los servicios externos como publicidad,
investigación etc.
 Motivar al equipo de ventas y al canal para que apoyen el producto.
 Recoger permanentemente información sobre resultados del producto,
hábitos y actitudes de los consumidores.
 Iniciar mejoras del producto para responder a las cambiantes necesidades
del mercado.
2.4 Distribución
Para la American Marketing Association, la distribución (según la definición de

mercadotecnia) es la comercialización y transporte de productos a los
consumidores1.
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de las

subfunciones de la mercadotecnia, que se encarga de la organización de todos los
elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final2.
Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el acto de hacer

que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades
necesarias3.
Es un conjunto de tácticas con el fin de hacer llegar el producto hasta el

consumidor final, analizando rutas, tiempos, periodicidad y costos, todo esto para
lograr una distribución eficaz y eficiente para que el producto siempre esté
presente en el punto de venta sin generar costos altos para la empresa, tomando
en cuenta los canales que pueden implementarse entre el fabricante, los
distribuidores y el consumidor.
La necesidad de hacer llegar los productos del fabricante en condiciones

competitivas al mercado, los obliga a que analicen el fenómeno de la
1
Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association.
2
Diccionario de Marketing, Edición 1999, Cultural S. A., Pág. 101.
3
FERREL O.C.; HIRT, GEOFFREY; RAMOS, LETICIA; ADRIAENSÉNS, MARIANELA; FLORES, MIGUEL ÁNGEL,
Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante, Cuarta Edición, Mc Graw Hill, 2004, Pág. 371.
85
transportación, entre las condiciones que habría de hacerse para elegir el medio
de transporte adecuado, pueden mencionarse las siquientes:
 La densidad económica del producto.
 Peso.
 Volumen.
 Grado de fragilidad.
 Condiciones climáticas.
 Distancia que separa al fabricante del comprador.
 Costo de los servicios.
Una vez determinado el transporte (marítimo, aéreo, ferroviario, terrestre), deben

tenerse presentes otros aspectos relacionados con este, como son: la frecuencia,
oportuno, eficiente y a tal grado flexible como para que pueda adaptarse a las
necesidades específicas de la clase y la cantidad que deban trasladar.
Canales de distribución
Según Lamb, Hair y McDaniel, "…desde el punto de vista formal, un canal de

mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de
negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del
producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino
final de consumo…"1.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "…es un conjunto de

organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial…"2.
Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen

en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante
y al usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios.
Intermediarios
Un intermediario es una empresa lucrativa queda servicios relacionados

directamente con la venta y compra de un producto o servicio, al fluir este del
fabricante al consumidor. Además de que posee el producto en algún momento o
contribuye activamente a la transferencia de la prioridad.
Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las actividades de distribución

con mayor eficacia o con un costo mas bajo que los fabricantes o consumidores.
1
LAMB, CHARLES; HAIR, JOSEPH; MCDANIEL, CARL, Marketing, 6ª Edición, International Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 380.
2
KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY, Fundamentos de Marketing, 6ª Edición, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.
86
Funciones de los intermediarios
 Funcionan como agentes de compras para sus clientes e inversamente

actúan como especialistas de ventas para sus proveedores.
 Tienen la capacidad de realizar las actividades de distribución con mayor

eficiencia o con un costo menor que los fabricantes o consumidores finales.
Principales canales de distribución
 Distribución de los bienes de consumo. Cinco canales se usan

ampliamente en la venta de productos tangibles al consumidor final y son:
 Productor – Consumidor. Es el canal más breve y simple para

distribuir bienes de consumo, no incluye intermediarios, el productor
puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo.
 Productor – Detallista – Consumidor. Muchos grandes detallistas

compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
 Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor.
 Productor – Agente – Detallista – Consumidor. En vez de utilizar

mayoristas muchos productores prefieren servirse de agentes
intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los
detallistas a gran escala.
 Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. A fin

de llegar a detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a
agentes intermediarios quienes a su vez utilizan a mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas y a las tiendas pequeñas.
 Distribución de bienes industriales. Se dispone de varios canales para

llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de
manufactura o bien los emplean en sus operaciones. Los cuatro canales
comunes de los bienes industriales son:
 Productor – Usuario. Este canal directo representa el volumen de

ingresos más alto en los productos industriales que cualquier otra
estructura de distribución.
 Productor – Distribuidor industrial – Usuario. Los fabricantes de

suministro de operación y de equipo accesorio pequeño
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar
a sus mercados.
87
 Productor – Agente – Usuario. Este es un canal de gran utilidad

para las compañías que no tienen su propio departamento de ventas
también si una empresa quiere introducir un producto o entrar en un
mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza
de ventas.
 Productor – Agente – Distribuidor industrial – Usuario. Este canal

se parece al anterior, se emplea cuando por alguna razón, no es
posible vender al usuario industrial directamente atraves de los
agentes.
 Distribución de servicios. La naturaleza intangible de los servicios da

origen a necesidades especiales en su distribución, hay solo dos canales
comunes para los servicios:
 Productor – Consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el

proceso de producción y/o la actividad de venta requiere a menudo
un contrato personal entre el productor y el consumidor. Por tanto,
se emplea un canal directo. La distribución directa caracteriza
muchos servicios profesionales.
 Productor – Agente – Consumidor. Aunque a veces la distribución

directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el
contacto entre el productor y consumidor en las actividades de
distribución. Los agentes frecuentemente asisten al productor de
servicios en la transferencia de la propiedad.
Selección de canales de distribución
Las empresas pueden recurrir a los canales de distribución ya existentes o bien

otros nuevos, para dar un mejor servicio a los canales actuales o llegar a otros
prospectos.
Una vez especificada la función de la distribución, se escoge el tipo de canal más

adecuado para el producto, se debe decidir si se utilizan intermediarios en el canal
y que tipos de intermediarios.
 Distribución directa. Es aquel que esta formado solamente por el

productor y el consumidor final, sin intermediarios que presenten ayuda.
 Distribución indirecta. Esta constituido por el productor, el consumidor

final y al menos por un intermediario, en la distribución indirecta el
productor deberá escoger el tipo o tipos de intermediarios que mejor
satisfagan sus necesidades.
88
Factores que intervienen en la selección de los canales
a) Consideraciones del mercado
1. Tipo de mercado.
2. Numero de compradores potenciales.
3. Concentración geográfica del mercado.
4. Tamaño de los pedidos.
b) Consideraciones acerca del producto
1. Valor unitario.
2. Carácter perecedero.
3. Naturaleza técnica del producto.
c) Consideraciones acerca de los intermediarios
1. Servicio que dan los intermediarios.

2. Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
3. Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
d) Consideraciones acerca de la compañía.
1. Deseo de controlar los canales.
2.5 Promoción
Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la
promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo para que compren"1.
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de

los instrumentos fundamentales de la mercadotecnia con el que la compañía
pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se
vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión
de información"2.
Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término

promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o
incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y
efecto de promover"3.
1
KOTLER, PHILIP; CÁMARA, DIONICIO; GRANDE, IDELFONSO; CRUZ, IGNACIO, Dirección de Marketing, Edición del
Milenio, Prentice Hall, Pág. 98.
2
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 277.
3
Diccionarios de la Real Academia de la Lengua Española
89
La promoción es un conjunto de herramientas que utilizan las compañías para dar

a conocer su producto, haciendo énfasis en las cualidades del producto para
crearle un impulso al consumidor sienta la necesidad de adquirirlo; tomando como
base la mezcla promocional el cual consiste en un proceso de comunicación.
Mezcla promocional
La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total

de comunicaciones de mercadotecnia, mix de comunicación o mezcla
promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la
diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el
manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz1 para producir
resultados.
Definición de la mezcla de promoción
Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de

Mercadotecnia", la mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de
mercadotecnia de una empresa, consiste en la combinación específica de
herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales y la mercadotecnia directa que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de publicidad y mercadotecnia"2.
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad,
promoción de ventas y relaciones públicas de una organización".
Herramientas de la mezcla de promoción:
 Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
 Venta Personal. Forma de venta en la que existe una relación directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los compradores3.
 Promoción de Ventas. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan

la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos
en el acto, bonificaciones, entre otros.
 Relaciones Públicas. Consiste en cultivar buenas relaciones con los

públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...)
de una empresa u organización.
1
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE, Fundamentos de marketing, 13ª Edición, Págs. 577 y 578.
2
KOTLER, PHILIP; AMSTRONG, GARY, Fundamentos de Marketing, 6ª Edición, Pág. 470.
3
90
 Mercadotecnia Directa. Consiste en establecer una comunicación directa

con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos
mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el
fin de obtener una respuesta inmediata.
 Merchandising. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto

de venta para conseguir la rotación de determinados productos.
 Publicidad Blanca. Consiste en la forma impersonal de estimular la

demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a
través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u
organización que se beneficia con ella.
Al momento de diseñar un programa de promoción, los mercadólogos deben

tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenderán lograr con
la promoción. Este punto es indispensable porque además de definir aquello que
se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la
combinación de herramientas de la promoción que se va a emplear, la cantidad de
dinero que se va a presupuestar, entre otros.
Por ello, es importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca
de cuáles son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que
estén mejor preparados para especificar en sus Programas de Promoción aquello
que pretenderán lograr con ésta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.
Principales objetivos de la promoción
Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres

tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta
durante el diseño de su Programa de Promoción.
 Objetivo global de la promoción: Es influir en el comportamiento1. Algo

que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia
prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa
de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello,
necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y
es por ello, que éste es precisamente el objetivo global de la promoción.
 Objetivos básicos o fundamentales de la promoción: Para intentar influir

en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos deben
considerar tres objetivos básicos o fundamentales: Informar, persuadir o
recordar.
1
McCARTHY, JEROME; PERREAULT, WILLIAM JR, Marketing, 11ª Edición, Mc Graw Hill, 1997, Págs. 448 al 450.
91
 Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores

la existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo
funciona, el dónde adquirirlo, entre otros.
Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 1)

productos de naturaleza compleja y técnica, como automóviles,
computadoras y servicios de inversión; 2) la introducción de marcas
"nuevas" en clases "viejas" de productos; 3) la introducción de
productos totalmente nuevos o innovadores; 4) la sugerencia de
nuevos usos para el producto, 5) la creación de una imagen para la
compañía1 [3].
 Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles

compradores a que realicen una compra o una determinada acción.
Según McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasión significa que
la empresa intentará crear un conjunto de actitudes favorables para
que los consumidores compren y sigan comprando su producto.
Este objetivo de la promoción se persigue cuándo: 1) la audiencia

prevista tiene un conocimiento general del producto y de cómo este
satisface sus necesidades y 2) existen competidores que ofrecen
productos semejantes a la misma audiencia.
 Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en

la mente del público. Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa
competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta una
firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su
marca para conservar un lugar en sus mentes2.
Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya

conocen el producto, están convencidos de sus beneficios y tienen
actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto,
plaza, precio y promoción). En consecuencia, el objetivo es
simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto
que se ofrece.
 Objetivos específicos de la promoción. A un nivel más de detalle, la

promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos se encuentran
los siguientes:
 Generar conciencia: o capacidad en la audiencia prevista de

reconocer o recordar el producto o marca3.
1
LAMB, CHARLES; HAIR, JOSEPH; McDANIEL, CARL, Marketing, 6ª Edición, International Thomson Editores S.A., 2002,
Págs. 484 al 486.
2
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE, Fundamentos de marketing», 13ª Edición, Mc Graw Hill,
2004, Págs. 567 al 569.
3
KERIN, ROGER; BERKOWITZ ERIC; HARTLEY, STEVEN; RUDELIUS, WILLIAM, Marketing, 7ª Edición, Mc Graw Hill,
2004, Pág. 546.
92
 Obtener el interés: o aumento en el deseo (en la audiencia prevista)

de informarse acerca de algunas características del producto o
marca.
 Conseguir la prueba: o la primera compra real del producto o marca y

el uso o consumo del mismo.
 Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron

una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la
compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del
consumidor.
Métodos promocionales
Los métodos de promoción de ventas son:
 Método de promoción de ventas al consumidor. Son las maneras de

estimular a los consumidores para que sean clientes de almacenes
específicos o ensayen y/o compren determinados productos mediante:
 Cupones. Reducen el precio de un producto y se utilizan para incitar

a los consumidores a ensayar productos nuevos o establecidos para
incrementar rápidamente el volumen de ventas, atraer compradores
de repetición o introducir nuevos tamaños o características del
empaque.
 Demostraciones. Las utilizan los fabricantes temporalmente para

fomentar el uso por ensayo y la compra del producto o para
demostrar como funciona este.
 Incentivos para usuarios frecuentes. Recompensa a clientes que

participan en compras de repetición.
 Estampillas de canje. Incentivo de uso antiguo, utilizado para los
productos que han perdido popularidad y que con la acumulación de
estos, pueden obtenerse otros productos.
 Exhibiciones en el punto de compra. Avisos, exhibiciones en

vitrinas, soportes para exhibiciones y medios similares que sirven
para a traer la atención de los clientes. Se utiliza frecuentemente en
almacenes y tiendas de autoservicio.
 Muestras gratis. Se distribuyen para estimular el ensayo y la

compra, se utiliza este método normalmente cuando el producto se
encuentra en la etapa de la introducción para incrementar el volumen
de ventas.
93
 Premios. Artículos que se ofrecen gratis o a un costo mínimo como

una bonificación por la compra de un producto; se utiliza por lo
general para atraer a los clientes de la competencia, introducir
diferentes tamaños de productos ya establecidos, agregar variedad a
otros esfuerzos promocionales y estimular la lealtad del consumidor.
 Concursos de consumidores. Promoción de ventas en la cual los

participantes presentan sus nombres para que sean incluidos en un
sorteo de premios.
 Método de promoción de ventas comerciales. Es la manera de persuadir

a los mayoristas para que tengan los productos de un fabricante y los
comercialicen de manera agresiva estos son:
 Bonificación sobre compras. Reducción temporal del precio a los

intermediarios por la compra de cantidades especificas de un
producto.
 Conteo y reconteo. Pago de una cantidad especifica de dinero por

cada unidad de producto que sale de la bodega del intermediario en
un determinado periodo.
 Mercancía gratis. Recompensa que se le da a los intermediarios por

la compra de una cantidad de productos establecida.
 Bonificación sobre mercancías. Acuerdo de un fabricante de

ayudar a los intermediarios en el pago de los esfuerzos
promocionales como publicidad o exhibiciones.
 Obsequios a distribuidores. Regalos que se dan a minoristas que

compran una cantidad especifica de mercancías.
2.6 Publicidad
La publicidad es el conjunto de actividades que se ocupan de informar sobre la

existencia y cualidades de bienes y servicios, de tal forma que se estimule su
adquisición.
Objetivos
 Incrementar las ventas mediante una mayor participación de la marca en el

mercado.
 Crear y mantener una imagen adecuada del producto y de la organización.
 Evitar la penetración de la competencia.
 Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor, esto se
logra a través del tiempo y tiene como finalidad ir a mayores segmentos del
mercado.
94
La publicidad es una herramienta importante ya que por medio de ella, se logra

crear un vínculo del consumidor con el producto, y así mismo con la empresa,
surgiendo lo que comúnmente se llama “afinidad”.
La publicidad es un gran negocio tanto para la agencia como para el cliente, ya

que el primero adapta la forma en que ser debe ver el producto en los diferentes
medios de comunicación y presupuestos.
Tipos de publicidad
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones

que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le
puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que
la pueden emplear para lograr sus objetivos.
O´Guinn, Allen y Semenik, consideran que algunos de los tipos básicos de

publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata
de lograr. Las metas funcionales incluyen1:
Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante

trata de crear demanda para una categoría de producto en general, en
pocas palabras, educar a los compradores potenciales en cuanto a los
valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca
específica dentro de la categoría del producto.
Estimulación de la demanda selectiva: Tiene como propósito es señalar

los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia.
Publicidad de respuesta directa: Solicita al receptor del mensaje actuar

de inmediato, tratan de estimular a los receptores a que compren un
determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que
solo durará un tiempo determinado.
Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la

acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca
crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo.
Por lo general, trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los
beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
Publicidad empresarial: Esta funciona para establecer una actitud

favorable hacia una compañía como un todo, no se diseña para promover
una marca específica.
1
O´GUINN, TOMAS; ALLEN, CHRIS; SEMENIK, RICHARD, Publicidad, International Thomson Editores, 1999, Págs. 19 al
22.
95
Laura Fischer y Jorge Espejo, proponen diez tipos de publicidad1:
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:

 Publicidad por fabricantes
 Publicidad por intermediarios
 Publicidad hecha por una organización no lucrativa
 Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas,
como hospitales.
 Publicidad en cooperativa
3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad

individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo
individual.
4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:

 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por
lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la
publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas
comparten los costos de la publicidad para los consumidores.
5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide

en2:
 Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la
aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un
producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la
introducción de productos nuevos para el mercado.
 Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la

demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:

 Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la
publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las
ventas del fin de semana.
1
FISCHER, LAURA; ESPEJO, JORGE, Mercadotecnia, Tercera Edición, de, Mc Graw Hill, Pág. 348.
2
FISCHER, LAURA; ESPEJO, JORGE, Mercadotecnia, Tercera Edición, de, Mc Graw Hill, Pág. 348.
96
 Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el

reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables
como prerrequisito para la acción de compra.
7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:

 Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del
producto.
 Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
 Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes

apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de
compra de un producto.
 Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen

favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en
general.
 Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o

conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

 Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional
respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los
minoristas y dirigida a los consumidores.
 Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones

comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar

los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se

descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y
su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de
publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a
necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de
la mente del individuo que percibe dicho mensaje.
Stanton, Etzel y Walker proporcionan una clasificación, que a criterio de los

autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que
se divide según1:
1
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER BRUCE, Fundamentos de Marketing, 13a Edición, Editorial Mc Graw
Hill, Págs. 622 y 623.
97
1. La audiencia meta: consumidores o empresas: Un anuncio se dirige

tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien
publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda: primaria o selectiva: La publicidad de demanda

primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría
genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas específicas.
3. El mensaje: de productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se

clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
 Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida,
por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que
exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la

demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar
a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus
beneficios.
4. La fuente: comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los

mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no
comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
Medios publicitarios
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en

un momento dado.
 Periódicos
 Revistas
 Radio
 Televisión
 Exhibiciones
 Careles
 Películas
 Catálogos
 Circulares
 Internet
 Redes sociales
 Telefonía móvil
Medios Auxiliares: Éstos afectan a un menor número de personas en un

momento dado.
98
 Publicidad directa: Se destina a un publico objetivo muy especifico,

mediante dos opciones, el correo ordinario o bien el correo electrónico,
aunque el segundo es más utilizado en la actualidad, debido a que tiene un
costo menor para las organizaciones.
 Publicidad exterior: Es un tipo de publicidad que utiliza medios que llegan

a los consumidores fuera de sus hogares. Se pueden distinguir los medios
estáticos (vallas en carreteras, ciudades, cabinas telefónicas, paradas de
autobuses) y los móviles (taxis, autobuses, metro).
 Publicidad interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos

incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o
se detienen brevemente.
Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las

anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Según Lamb, Hair y
McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicación1:
Faxes.
Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en las
videocasetes rentadas.
Asimismo, distintos autores mencionan que casi cualquier cosa puede convertirse
en un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores)
incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad
para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios
de oficinas.
Proceso Publicitario
Al principio el esfuerzo publicitario es similar a la enorme energía que se requiere

para lanzar una nave al espacio exterior, después es sólo cuestión de conservar la
inercia y estar pendiente que no pierda el rumbo (enfoque)2.
Cuando un producto se lanza al mercado cobra vida, se da a conocer, dicho de

otra manera cuando un producto nace publicitariamente, crece y se reproduce.
El proceso publicitario más fundamental se resume en tres puntos:

1
LAMB, CHARLES; HAIR, JOSEPH; MCDANIEL, CARL, Marketing, 6ª Edición, International Thomson Editores, 2002,
Págs. 512 al 516.
2
SALOP, RAMÓN, El Proceso Publicitario, Artículos Informativos.
99
1. La mercadotecnia: Utilizando los estudios de mercado, de marca, de

cliente potencial y de medios publicitarios es vital para un buen
nacimiento de su marca. Por pequeño que sea su producto es muy pero
muy importante que por lo menos se reúna con su asesor publicitario
para que juntos desarrollen las conclusiones mínimas del producto y
publicidad.
2. La estrategia: Basándose en las conclusiones del estudio de mercado,

se realiza una estrategia de guerra donde se debe tener muy claro el
mercado por conquistar y el enemigo a vencer, después es vital
conservar el territorio ganado.
3. La campaña: Se determinan desde un inicio los objetivos de su campaña

publicitaria, lo primero es escoger los medios de comunicación
adecuados y el costo beneficio que se persigue, para que su
presupuesto sea rentable.
Cuando la mercadotecnia, la estrategia y la campaña publicitaria son bien

planeadas las metas se cumplen, si no hace publicidad la marca no existe. No se
debe cancelar la publicidad, solo reducirse, de lo contrario no se podrá revivir la
marca, para seguir en el mercado se tendría que lanzar otro producto y empezar
de nuevo.
Variables de la publicidad
 Costos
 Tiempos en los medios
 Espacios
 Medios publicitarios
 Tamaño de la campaña
 Tiempo de campaña
 Producto
 Precio
 Distribución
 Diferenciación del producto
 Identificación del producto: marca, modelo, envase y etiqueta.
 Clasificación de las estrategias de precios
2.7 Propaganda
La propaganda es una importante herramienta de la promoción, la cual sirve para

dar a conocer, por una parte, doctrinas, ideas y puntos de vista; y por otra,
información referente a una organización, sus productos, servicios y/o políticas.
Todo ello, con la finalidad de atraer adeptos o compradores.
100
La propaganda tiene diversas definiciones, que de forma conjunta, brindan un

panorama más completo acerca de sus alcances y usos, como se verá a
continuación:
Definiciones de propaganda
Patricio Bonta y Mario Farber, definen la propaganda como "el uso de

técnicas de publicidad aplicadas a fines políticos. Se origina en la expresión
propagar, que significa difundir"1.
La American Marketing Asociation (A.M.A.), la define como "las ideas,

información u otro material difundido comúnmente a través de los medios
en un esfuerzo por ganar a personas para una doctrina o punto de vista" 2.
Laura Fischer y Jorge Espejo, la proponen como "un tipo de publicidad que
se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas
y religiosas"3.
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., proporciona la

siguiente definición: "Forma de diseminar un concepto que apela, tanto al
intelecto como a las emociones del público al que va dirigido. Debido a la
combinación de sus objetivos es el medio preferido para la comunicación de
ideas, doctrinas, etc."4.
La Real Academia Española, define la propaganda como la "acción o efecto

de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores." Por otra
parte, también la define como "los textos, trabajos y medios empleados
para este fin"5.
Stanton, Etzel y Walker, la definen como "una forma especial de relaciones

públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos". Por tanto, "es cualquier comunicación referente a una
organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben
un pago de la empresa."6.
Cabe destacar que en ambos casos (ya sea como tipo de publicidad o forma de
relaciones públicas), la propaganda apela tanto al intelecto como a las emociones
del público al que va dirigido para lograr sus objetivos.
1
BONTA, PATRICIO; FARBER, MARIO, 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Grupo Editorial Norma, Pág. 109.
2
MarketingPower.com, Sección: Dictionary of Marketing Terms
3
FISCHER, LAURA; ESPEJO, JORGE, Mercadotecnia, Tercera Edición, Mc Graw Hill, Pág. 349.
4
5
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española
6
STANTON, WILLIAM; ETZEL, MICHAEL; WALKER, BRUCE, Fundamentos de Marketing, Décima Edición, Mc Graw Hill,
Pág. 581 - 666 y 667.
101
Clasificación de la propaganda
a. Blanca: Fuente perfectamente reconocible. Se utiliza en los medios

masivos de comunicación, y quienes hacen esa propaganda dicen cuales
son las intenciones de la misma.
b. Gris: Surgen dudas sobre quien emite el mensaje. Aparecen afiches en los
que no se reconoce la fuente. Se utilizan las pintadas y los rumores.
c. Negra: La fuente es contraria al mensaje.
Fuentes de la propaganda
a. De indoctrinación: Pretenden poner a la gente, ya sea afiliada o no, dentro

de su doctrina o idea.
.
b. De agitación: Acciones masificadas.
c. De integración: Búsqueda de la unidad político–mística.
d. De subversión: Destrucción del adversario a toda costa utilizando medios

ilícitos para lograrlo.
Reglas de la propaganda
1. Simplificación y enemigo único: Se busca un adversario del cual

diferenciarse. Mediante un slogan se utiliza la simplificación (con pocas
palabras se da la idea de la campaña).
2. Unanimidad y contagio: Se busca la unidad de criterios dentro del partido,

se realizan discursos de unidad y se los transmite a las masas. Se contagia
a las masas con ese criterio.
3. Exageración y desfiguración: Exacerbar un defecto para descalificar al

adversario, y llevarlo a su máxima expresión.
4. Transfusión: La idea de cambiar viejas ideas por nuevas, o incorporar

nuevas ideas o nuevos personajes. Renovar.
5. Orquestación: Puesta a punto de todos los elementos de la campaña.

Actos, apariciones públicas, medios, cierre.
102
Tipos de propaganda
La propaganda se engloba como un instrumento de la acción política, bajo cuyo

auspicio se transforma y evoluciona. La propaganda, está referida a la actividad
respectiva de poseedores y desposeídos, es decir, al esfuerzo que desarrollan los
que observan el Estado como un medio para mantener el orden y el bien común, y
el de aquéllos que lo entienden como un instrumento de dominación de una clase
por otra.
Los primeros pugnan por la unidad, la cohesión; los segundos, por la

transformación. En este sentido tenemos en primera instancia dos tipos de
propaganda que se contraponen entre sí y de los que se derivan los otros tipos, la
propaganda de integración y la propaganda de agitación.
Propaganda de integración
Tiene como fin la legitimación del poder público bajo el argumento de que los
valores (como el nacionalismo, el respeto, la pluralidad y la justicia), las creencias,
los hábitos, las instituciones y los hombres del sistema político, son los que mejor
corresponden a la sociedad.
Es la propaganda de Estado y de los grupos que se encuentran beneficiados por

el estado de cosas vigentes.
Un subgénero de la propaganda de integración es la propaganda cívica, que es la

que tiene como objeto capacitar al ciudadano en el ejercicio de sus derechos y el
cumplimiento de sus deberes dentro de la sociedad. Por eso es considerada la
propaganda más pura, pues más que servir a los intereses del Estado, también es
un llamado a la responsabilidad del individuo.
Propaganda de agitación
Tiene como objetivo provocar desorden, subversión, cambio. Es el tipo de

propaganda que normalmente utilizan los adversarios al gobierno establecido,
aunque en algunas ocasiones el régimen la puede emplear como medida extrema
en contra de los elementos opositores.
La propaganda de agitación se identifica por sus métodos explosivos, pasionales,

de tensión; por eso mismo, su tiempo es relativamente breve, ya que los
receptores no pueden ser alterados o indignados por mucho tiempo.
Propaganda negra o de acción psicológica
Es aquélla donde la fuente emisora oculta su identidad debido al desprestigio del

emisor o la misma propaganda; por este motivo recurre a artimañas tales como
frases sueltas puestas en boca de líderes de opinión, los rumores, las
suposiciones que difunden los columnistas de los periódicos.
103
Este tipo de propaganda se da el lujo de esconder sus fines y se remite a crear un

ambiente adecuado al cambio de las actitudes o generar la situación para después
emitir la propaganda abierta.
Propaganda electoral
Consiste en las técnicas empleadas por un partido o agrupación para influir en la

decisión de todos los votantes, esmerándose en el prestigio del partido político, en
la confiabilidad del candidato y el atractivo de su proyecto político.
La propaganda electoral se caracteriza por su corto tiempo de duración, lo que

obliga a realizar una intensa actividad en todos los aspectos. Además, es dirigida
a todos los sectores sociales por igual, en un afán por mostrar al partido y al
candidato como representantes de las mayorías. El problema está en lograr esa
proyección en la mayoría de los votantes.
La propaganda electoral crea “imágenes”, por consiguiente el candidato debe

aparecer ante sus conciudadanos como un ser humano común, mostrando al
mismo tiempo, además de sus características humanas, sus cualidades y
proyectos políticos.
Propaganda de guerra
Es complemento de las operaciones militares, teniendo mayor impulso con el

surgimiento de los llamados Estados nacionales y alcanza su perfección a partir
de la Primera Guerra Mundial. La propaganda de guerra es definida actualmente
como el uso planificado de medidas destinadas a influir en las opiniones,
emociones, actitudes y conductas de los grupos extranjeros; enemigos, neutrales
o amigos, a fin de apoyar la realización de la política y objetivos nacionales.
Los objetivos que persigue la propaganda de guerra se establecen de acuerdo asu

destinatario y son:
 La destinada a los nacionales: Tiene la intención de fortalecer la legitimidad

de la causa y aumentar su espíritu de lucha.
 La destinada a los enemigos: Persigue bajar la confianza de la población en

su propio gobierno; llama a la huida a las tropas enemigas.
 La destinada a los países neutrales: Pretende ampliar las simpatías entre

los ciudadanos de los países no involucrados en el conflicto.
Contrapropaganda
Sus objetivos son desacreditar o ridiculizar al contrario, así como, contrarrestar los
efectos de su propaganda, ya sea impugnando los proyectos del enemigo,
104
o recurriendo a la campaña adversa para usarla en beneficio propio. Las reglas de

la contrapropaganda son las siguientes:
 Hacer observación sobre los temas del contrario, aislarlos, clasificarlos por
orden de importancia y después combatirlos aisladamente. El objetivo es
encontrar en las frases y palabras los argumentos para contradecirla.
 Localizar los puntos “flacos” y explotarlos a nuestro favor.
 No atacar de frente la propaganda contraria.
 Atacar, desconsiderar al enemigo y ponerle en contradicción consigo

mismo.
 Colocar la propaganda del adversario en contradicción con los hechos.
 Poner en ridículo al adversario, burlándose, exagerando el sentido de sus

palabras.
 Hacer predominar un clima de fuerza y superioridad.
2.8 Compras y abastecimientos
El Área de Compras, se encarga de realizar la adquisición de bienes y servicios

adecuados, en la cantidad y momento oportunos, con la calidad deseada, lugar
adecuado, proveedor correcto, al costo apropiado; y con la mínima inversión
recursos.
Integrado y motivado dentro de una red de sistemas múltiples, trabajando en

conjunto con todas las áreas para facilitar la entrega ininterrumpida de bienes y
servicios.
La logística del aprovisionamiento se ocupa del proceso de adquisición y

almacenamiento de productos que pueden ser materias primas, materiales, partes,
etc, desde los proveedores hasta el cliente.
El área de compras debe analizar los hábitos de compra de los consumidores, y

planear sus propias compras para poder contar con las mercancías necesarias
para satisfacer dichas necesidades. Las decisiones de compras deberán
integrarse en forma efectiva a la marcha del negocio para mantener su vitalidad.1
Dada su importancia existe la necesidad de que su diseño sea flexible,

sincronizada, primordialmente, con los sistemas de producción, control y reducción
1
PICKLE, HAL B; ABRAHAMSON, ROYCE L., Administración de Empresas Pequeñas y Medianas, Editorial Limusa,
Edición 1997, Pag. 344
105
de costos y desarrollo de herramientas analíticas y de control para el logro de

objetivos.
Es importante diferenciar compras y abastecimiento.
Abastecimiento: Es la función logística que proporciona a las áreas de la

empresa, de los insumos, repuestos y materiales necesarios para el cumplimiento
de su misión productiva.
Compras: Es el proceso de adquisición de insumos, repuestos y materiales en la

cantidad necesaria, la calidad adecuada y el precio conveniente, puestos a
disposición de operaciones en el lugar y momento requeridos.
Funciones
Consiste en suministrar de manera ininterrumpida materiales, bienes y/o servicios,

para incluirlos de manera directa o indirecta en la cadena de comercialización o de
producción.
Deben proporcionarse en las cantidades adecuadas, en el momento solicitado,

con el precio y el lugar acordado.
Algunas de sus principales funciones son:
Contactar a los proveedores adecuados, que cuenten con la capacidad de

abastecer la materia prima necesaria para la elaboración de productos.
Solicitar a los proveedores cotizaciones con el fin de comparar precio,
calidad, tiempos de entrega, forma de pago, condiciones de abastecimiento,
y demás elementos necesarios para elegir la mejor opción.
Elaboración de comparativos de precios con el fin de comparar las
diferentes alternativas.
Informar a la gerencia la información obtenida en el sondeo (cotizaciones)
para que tome la decisión de comprar la opción más viable para la
empresa.
Recibir, verificar y almacenar la mercancía que sea adquirida, así como
encargarse del ingreso al almacén.
Actualizar el sistema de control de inventarios.
La función de compras resulta vital para lograr una operación eficiente mediante
un abastecimiento eficiente.
Objetivos
Continuar el abastecimiento.
Negociar precios convincentes.
Asegurar la cantidad y calidad adecuada de los suministros.
106
Definir el nivel de inventario evitando roturas de stocks y mermas por

obsolescencia, deterioro y duplicidad.
Estudiar nuevos insumos y fuertes alternativas de suministro en función a
nuevos procesos productivos.
Mantener costos de adquisición y mantenimiento de stocks a niveles
adecuados, acorde a la estructura de operación.
Responsabilidades
 Desarrollar la estrategia de compras

 Implementar la estrategia de compras
 Seguimiento de las acciones
 Ajustarse al objetivo
Gestión de compras y abastecimientos
 Planeación: Generación, planes y estrategias

 Ejecución: Implementar tácticas y acciones
 Control y seguimiento: Mecanismos de seguimiento
Sistemas de compras
Modelo Centralizado: Unidad básica de compras. Se encarga de todas las

asignaciones.
Modelo descentralizado: Unidad independiente en cada departamento.
Estudios de los mercados de compra
› Evolución de los precios de los productos o materiales

› Evolución de la calidad y de las mejoras en el rendimiento
› Identificación de fuentes de abastecimientos y su fortaleza financiera
› Identificación de los términos comerciales mas utilizados
› El nivel de servicio logístico del mercado
› Costos logísticos implicados en la adquisición del material
Negociación en compras
La elección del proveedor adecuado se hará finalmente en función de la

negociación de condiciones establecidas por el cliente.
En todo proceso de negociación es fundamental considerar aspectos claves,

tantos técnicos, económicos y logísticos, para poder ofrecer la cotización mas
competitiva de acuerdo a las necesidades del cliente.
107
Negociación integrativa
 Separe las personas del problema

 Céntrese en intereses no en posiciones
 Genere alternativas para beneficio mutuo
 Insista en criterios objetivos
 Conozca su mejor alternativa a un acuerdo negociado
 Evitar tener un punto mínimo de arreglo
 Desarrollar opciones múltiples para recoger y decidir después
 Insistir en usar criterios objetivos
 Tratar de alcanzar un resultado basado en estándares independientes a las
voluntades
 Razone y esté abierto a razones, ceda ante principios nunca ante presiones
Evaluación de proveedores
Es una de las actividades más relevantes e importantes dentro del área de

compras, el proveedor debe pasar por un proceso de homologación basado en
una auditoria de planta.
El gestor de compras debe realizar una clasificación y actualización de los perfiles

de sus proveedores, mediante:
 Revisión periódica, cuantitativa y cualitativa del funcionamiento de los

proveedores en cuanto a resultados de los indicadores críticos definidos por
la empresa.
 Revisión con proveedores estratégicos, uno o dos veces al año y manera
presencial.
Los objetivos específicos de la evaluación de proveedores son:
› Definir prioridades para siguientes periodos, indicadores a ser utilizados,

objetivos y limites, del área y de la organización.
› Asegurar que los objetivos del comprador y del vendedor se adaptan entre
si, a corto, mediano y largo plazo.
› Construir relaciones a largo plazo
Variables en el proceso selección de proveedores
 Costo de materiales, servicio y transporte

 Calidad de materias primas y módulos
 Suministro en tiempo y forma
 Capacidad tecnológica, tanto en los procesos de los proveedores como en
su participación en la innovación de los productos del cliente
 Flexibilidad para adaptarse a los cambios del cliente
 Estabilidad financiera, para los posibles riesgos que en el futuro puedan
poner en peligro su continuidad de las relaciones
108
 Estilo de gestión, medio como el grado de coincidencia de la cultura y las

estrategias de la empresa proveedora con los de la compradora
Evaluación de la gestión de compras y abastecimientos
Evaluar permite darle dirección a las acciones, puesto que, permite verificar la
efectividad de las mismas, es decir que se produzcan los resultados esperados.
La eficiencia de las acciones, propone emplear una cantidad razonable de
recursos para realizar la acción. La coherencia de las acciones estén alineados
con los objetivos globales que se quieren atender, y la consistencia de las
acciones, es decir, que no sean contradictorias entre si.
De la misma forma, evaluar permite diseñar y rediseñar las practicas de trabajo de

la organización. Cuando existen evaluaciones negativas acerca de cómo se esta
haciendo, por ejemplo, la recepción y registro de los materiales en bodega, se
pueden tomar acciones correctivas y capacitar mejor al personal.
Indicadores en el área de compras
1. Duración de los inventarios: Es el número de días en que se consumirían

los stocks disponibles de un material a los niveles de consumo promedio de
la institución.
2. Quiebres de inventario: Frecuencia de casos en que una institución se

queda sin inventario de un material que se mantienen en la bodega.
3. Tiempo de ciclo de compras: Tiempo que transcurre entre que se solicita

la compra de un material y que este es recibido en bodegas.
4. Tiempo de despacho de la orden de compra: Tiempo que transcurre

entre que se solicita la compra de un material y se despacha al proveedor la
orden de compra respectiva.
5. Cantidad de peticiones de ofertas enviadas: Corresponde al número de

proveedores a los cuales se envía una petición de oferta para los procesos
de cotización.
6. Cantidad de ofertas recibidas: Corresponda al número de ofertas o

cotizaciones recibidas en un proceso de compras.
7. Indicadores de insatisfacción de usuarios: Corresponde a una

calificación de la calidad de servicio percibida por los clientes internos del
área de adquisiciones, normalmente considera distintos ámbitos.
8. Indicadores de evaluación de proveedores: Corresponden a una

evaluación de la calidad de servicio entregada por los proveedores.
Normalmente se asocia a una clasificación de los proveedores.
109
Estrategia y medición de compras
La estrategia y medición de compras se lleva a cabo mediante la adaptación de

los objetivos de la función de compras a los objetivos de la empresa, los estudios
de los mercados de compra, la elaboración de la estrategia de compras y la
organización del área de compras.
Matriz de Kraljic
El consultor Peter Kraljic, planteaba una visión metodológica de la función de

compras, decía: pensemos en una matriz 2x2. En el eje de ordenadas (el Y),
situaremos las compras de nuestra compañía de menor a mayor importancia para
la empresa. Este baremo puede acometerse en función de criterios, como coste
de compra, coste total (incluyendo servicio, transporte y calidad), volumen o
evolución futura en función de distintos escenarios. Pero lo más habitual es
valorarlo según el impacto de la compra en la cuenta de resultados y, por ende, en
los beneficios.
En el eje de abscisas, y también de menor a mayor, ordenaremos las compras en

función de la complejidad del mercado de los proveedores. Así, tendrán mayor
complejidad los mercados mono u oligopolísticos, aquellos en los que existan
barreras de entrada, marcas, patentes, condiciones de caducidad u obsolescencia,
evolución o ventaja tecnológica, etc.
En la práctica, tendremos bastante facilidad para situar los distintos tipos de

compras en el eje Y pero nos costará bastante evaluarlas en el X. Aquí reside uno
de los puntos clave de la teoría de Kraljic. Los compradores necesitan un
conocimiento profundo del mercado de sus proveedores. Experiencia, prospección
e información sectorial; todo eso y mucho más permitirá al directivo de compras
desarrollar adecuadamente (mejor que su competencia) su trabajo.
La matriz de Kraljic deja cuatro cuadrantes que orientarán nuestro plan de trabajo,
nuestros esfuerzos y, a veces, hasta la organización de la estructura de compras
en una compañía. Veámoslos con algo más de detalle:
110
1. Commodities: Son todas aquellas compras de baja prioridad, donde el

mercado del proveedor es altamente competitivo y existe, por lo tanto,
mucha oferta. Las decisiones en esta área suelen basarse en el precio y, en
menor medida, en servicio, suelen ser compras descentralizadas. Los
casos de éxito ocurren al automatizar los procesos de aprovisionamiento,
evitar burocracia y trabajo administrativo, y conseguir contratos a medio
plazo mediante subastas o un gran número de ofertas.
2. Cuellos de botella: La prioridad se centra en asegurar el suministro.

Decisiones basadas en estabilidad y seguridad. Coordinación centralizada.
Proceso basado en la vigilancia del suministro y su evolución. Con
frecuencia, ocurre en sectores con crecimientos muy altos y en los que los
problemas de desabastecimiento se presentan en cadena hasta que la
capacidad productiva de los proveedores se equipara a la demanda. Estas
compras requieren a menudo de acuerdos a medio y largo plazo, con
establecimiento de cuotas o consumos garantizados, donde prima el
suministro por encima del precio.
3. Estratégicos: El objetivo deseable para este tipo de compras suele buscar

la ventaja competitiva con un equilibrio entre aseguramiento del suministro
y precio. De alguna forma, hay que plantearse hacerlo como la competencia
o mejor, y no poner en riesgo el suministro u otros aspectos, como la
calidad. Requieren de centralización e implicación de la Dirección General.
Es común la búsqueda de partenariados (los interproveedores de
Mercadona) y contratos a largo plazo.
4. Palancas: Son las compras que nos pueden dar resultados a corto y medio
plazo. La prioridad solo puede derivar de efectos colaterales de objetivos
demasiado agresivos. El gran potencial del ahorro suele estar, por lo tanto,
aquí. Centralización estratégica y descentralización operativa suele ser la
fórmula organizativa de éxito. Son estas las compras en las que pueden
funcionar con mayores garantías de éxito herramientas como portales de
compras, subasta electrónica o compra global. La evolución a más largo
plazo de esta teoría nos anima a trabajar en convertir los cuellos de botella
en estratégicos mediante estandarización en el diseño, por ejemplo; y los
estratégicos en palancas, mejorando nuestro conocimiento global de los
posibles proveedores o, incluso, creándolos.
Gestión de la cadena de abastecimiento
Se basa en la previsión, organización, coordinación y control del flujo de recursos,

desde las fuentes de abastecimiento a los centros de transformación y de este al
cliente final
Actualmente los procesos involucrados en la cadena de abastecimiento deben

disponer de nuevas herramientas como redes de consumidores, comercio
111
electrónico y alianzas con proveedores, además, de procesos productivos

estandarizados y una adecuada gestión de abastecimiento y distribución.
La visión de la cadena de abastecimiento involucra generalmente las áreas

operativas de la empresa, siendo los eslabones las áreas de compras, producción,
distribución y ventas, bajando el costo total de producción y a su vez de compra, e
incrementando el nivel de servicio al cliente.
Herramientas de la logística de compras
1. Respuesta eficiente al consumidor: Cooperar para satisfacer mejor, más

rápido y a un menor costo, las necesidades del consumidor (bien o
servicio).
2. QR o Respuesta rápida: Considerarla como parte de la respuesta eficiente
al consumidor, para cosechar ventajas basadas en el tiempo, mediante
sistemas con un buen grado de reacción y rápido. (Sistemas de información
y logística Justo A Tiempo).
3. Outsourcing: Subcontratación de servicios externos para añadir mas
fortalezas al propio potencial de la empresa.
4. JAT o Justo A Tiempo: Técnica que evita los excesos, desperdicios y
seguridades.
5. Benchmarking: Técnica usada por las empresas para identificar, comparar
y aprender para mantenerse como “la mejor en su clase”.
10 Tendencias mundiales en el área de compras y abastecimiento
1. Visualizar en su totalidad la cadena de suministro.

2. Identificar la cadena de costos.
3. Mantener relaciones comerciales a largo plazo con proveedores.
4. Establecer estrategias en participación con proveedores que permitan
optimizar costos de venta, el costo de comprar y el costo de tener e incluso
dejar de tener (desechos, ecología).
5. Fomentar la participación en equipos de trabajo con las áreas involucradas,
desde el inicio de los proyectos y durante, lo que permitirá disminuir
conflictos y ahorro en tiempos sin que cada parte pierda su responsabilidad.
6. Elaborar análisis de costo total de los productos a adquirir.
7. Utilizar herramientas electrónicas que permitan un mayor control y una
operación ágil.
8. Profesionalizar el área, capacitar a los recursos humanos.
9. Contemplar la posibilidad de tercerizar algunas operaciones como
distribución.
10. Certificar a los especialistas del área como profesionales en
abastecimientos.
112
2.9 Servicios al cliente
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el

fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo.
El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadotecnia.
1.- ¿Que servicios se ofrecerán?
Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben

realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a
ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a
cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así

detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- ¿Qué nivel de servicio se debe ofrecer?
Qué servicios requieren los clientes. Ahora se tiene que detectar la cantidad
y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos,
entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores,
buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad
de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
3.- ¿Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios?
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier
fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación
y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año
o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un
servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este
tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para
mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos
de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos
prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.
Elementos del Servicio al Cliente
Contacto cara a cara

Relación con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
113
Instalaciones
Importancia del servicio al cliente
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para

las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener
uno. Por lo que las compañías han optado por poner por escrito la actuación de la
empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales
menores costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las
huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que
afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista
en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio
en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido.
Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como

la empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le
trataran a él.
Acciones
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas

con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de
satisfacción del cliente incluyendo:
La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas,
como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa
trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas: conocimientos del producto en relación

a la competencia, y el enfoque de ventas, están concentrados en identificar y
satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por
empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a
producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus
bolsillos.
Políticas de servicio: son escrituras por gente que nunca ve al cliente,

las empresas dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido
por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para
crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las
114
verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en

la manera como el percibe el servicio.
Áreas internas están aisladas del resto de la empresa
Las políticas del servicio, en ocasiones, son incongruentes con la necesidad del
cliente, las áreas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la
tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones
de planeación estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo
mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias
comerciales.
El cliente interno es un cliente cautivo
Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae

problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas
consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.
El concepto de cliente esta departamentalizado
Cada área percibe al cliente sin una visión integral.
Vendedor: Cliente es un ladrón que tiene dinero y debe devolvérmelo.

Almacén: Cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos
descuidamos.
Producción: Cliente ¿qué es eso?
Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita
tiempo de las cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para
que me ingrese dinero.
Estrategia Del Servicio Al Cliente
 El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

 La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
 La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
 La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
 La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
 El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
 La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
 La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos
públicos.
115
Los diez mandamientos de la atención al cliente
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima
de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1. El cliente por encima de todo: Es el cliente a quien debemos tener presente

antes de nada.
2. No hay nada imposibles cuando se quiere: A veces los clientes solicitan

cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede
conseguirlo lo que el desea.
3. Cumple todo lo que prometas: Son numerosas las empresas que tratan,
con engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando
el cliente se da cuenta?
4. Sólo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera:
Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de lo esperado ¿Cómo
lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus
necesidades y deseos.
5. Para el cliente, tú marcas la diferencia: Las personas que tiene contacto

directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un
cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo: Puede que todo funcione a la

perfección, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el
tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el momento de
empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un numero
diferente, todo se va al piso.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos: Los empleados

propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a
ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las
políticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de
mercadotecnia.
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente: La única verdad es

que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es
bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar

Si se logró alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del
consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da
tregua".
116
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Todas las
personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la
satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier
otro asunto.
El control de los procesos de atención al cliente

Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos
de atención al cliente.
Esta comprobado que más del 20% de las personas que dejan de comprar un
producto o servicio, renuncian su decisión de compra debido a fallas de
información y atención cuando se interrelaciona con las personas encargadas de
atender y motivar a las compradores. Ante esta realidad, se hace necesario que la
atención al cliente sea de la más alta calidad, con información, no solo tenga una
idea de un producto, sino además de alta calidad del capital, humano y técnico
con el que va establecer una relación comercial.
Elementos del proceso de atención al cliente
1) Determinación de las necesidades del cliente

2) Tiempos de servicio
3) Encuestas
4) Evaluación de servicio de calidad
5) Análisis de recompensas y motivación
Las necesidades del consumidor
La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es

simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:
¿Quiénes son mis clientes? Determinar con qué tipos de personas va a

tratar la empresa.
¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de determinar las
necesidades básicas (información, preguntas materiales) de la persona con
que se ve a tratar.
¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente?
Establecer lo que existe.
¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las
fallas mediante un ejercicio de auto evaluación.
¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de
la marca y el producto y cuál es el impacto de la gestión de atención al
cliente? Mostrar la importancia que es el proceso de atención tiene en la
empresa.
¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la
atención.
117
Análisis de los ciclos de servicio
Consiste en determinar dos elementos fundamentales:
1. Las preferencias temporales de las necesidades de atención de los

clientes. Un ejemplo claro es el turismo, en donde dependiendo de la
temporada se hace más necesario invertir mayores recursos humanos y
físicos para atender a las personas.
2. Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención,
un ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se
puede mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.
3. Encuestas de servicio con los clientes. Este punto es fundamental. Para un
correcto control atención debe partir de información mas especializada, en
lo posible personal y en donde el consumidor pueda expresar claramente
sus preferencias, dudad o quejas de manera directa.
4. Evaluación del comportamiento de atención. Tiene que ver con la parte de
atención personal del cliente
Reglas importantes para la persona que atiende:
1) Mostrar atención
2) Tener una presentación adecuada
3) Atención personal y amable
4) Tener a mano la información adecuada
5) Expresión corporal y oral adecuada
6) Motivación y recompensas
La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al cliente. El

animo, la disposición de atención y las competencias, nacen de dos factores
fundamentales.
1) Valoración del trabajo: Se debe saber valorar el trabajo personalizado.

2) Motivación: Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la
atención del trabajador.
3) Instrumentos: Incentivos en la empresa, condiciones laborales mejores,
talleres de motivación integración dinámicas de participación.
Solo dos actitudes:
Actitud positiva: excelente comportamiento ante el cliente.

Actitud Negativa: mal comportamiento ante el cliente.
Los 10 componentes básicos del buen servicio
Si no se cuida lo básico, de nada servirán los detalles y los extras
118
 Seguridad.- Es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al

cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.
 Credibilidad.- Hay que demostrar seguridad absoluta para crear

un ambiente de confianza, además hay que ser veraces y modestos, no
sobre prometer o mentir con tal de realizar la venta.
 Comunicación.- Se debe mantener bien informado al cliente utilizando

un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender , si ya hemos
cubierto los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será mas
sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa
Comprensión.- del cliente.- no se trata de sonreírle en todo momento a los
clientes sino de mantener una buena comunicación que permita saber que
desea, cuando lo desea y como lo desea en un caso seria por orientarnos
en su lugar.
 Accesibilidad.- Para Dar un excelente servicio debemos tener varias vías de

contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto
físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de l
organización para este tipo de observaciones, no se trata de
crear burocatrización de establece acciones reales que permitan sácales
provecho a las fallas que nuestros clientes han detectado.
 Cortesía.- tensión, simpatía, respecto y amabilidad del personal, como

dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es
más fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y
brindarlos una gran atención.
 Profesionalismo.- pertenencias de las destrezas necesarias

y conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los miembros
de la organización, recuerda que no solo las personas que se encuentran
en el frente hacen el servicio si no todos.
 Capacidad de respuesta.- Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos
de un servicio rápido y oportuno.
 Fiabilidad.- Es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio

de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata
directamente a la seguridad y a la credibilidad.
 Elementos tangibles.- Se trata de mantener en buenas condiciones las

instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuada y los
materiales de comunicación que permitan acércanos al cliente.
Características del Servicio
o Intangibilidad
o Variabilidad
119
o Inseparabilidad
o Imperdurabilidad
Las habilidades de comunicación
Componente de la calidad del servicio. Existen ciertas habilidades que debe

desarrollar todo el personal de una organización, no solo los empleados del frente,
en orden de cumplir las expectativas del cliente, esa destrezas se refieren a la
comunicación son:
- Diagnosticar
- Escuchar
- Preguntar
- Sentir
Diagnosticar
Para lograr esta sensación del impacto en los clientes, es importante cuidar lo que
comúnmente se conoce como comportamiento no verbal, porque es la primera
impresión que se lleva el cliente.
El comportamiento no verbal esta compuesto por las características mencionadas

anteriormente, a las cuales se les suma el entorno y lo que los expertos llaman el
paralenguaje (signos, tonos y gestos que acompañan el lenguaje). La que se
refiere entonces a que las personas, son solo nuestro clientes, sino nosotros
mismos en nuestra vida diaria, como clientes y como empresa, determinamos por
nuestras primeras apreciaciones, ciertos niveles de calidad y necesidad
relacionados con la apariencia.
Escuchar
El Sentido del oído es una de las exclusivas con las que contamos los seres
humanos y los animales, oír es un comportamiento deliberado con el cual
nacemos casi todos.
Escuchar va mas allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que
escuchar es una habilidad, que aunque natural desde ser desarrollada. Es una
manera natural de adquirir información. Así podemos entablar relaciones, hacer
amigos.
Para que quién habla se sienta reconocido, para disfrutar o para relajarnos.
 La percepción
 Las distracciones
 La evaluación
120
Preguntar
Es la manera más sencilla para recoger la información de quien tenemos en

frente, además es una forma de mostrar interés y empatía por nuestro interlocutor.
La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es más que la
cantidad, frecuencia y secuencia de as palabras y con la actitud, es decir,
expresiones de aprobación o reprobación intolerancia o cercanías al efectuar la
pregunta demos ser neutrales.
Sentir
Mediante esta habilidad transmitimos empatía y aplanamos el camino a los

buenos resultados. Nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros clientes a
sentir lo que el otro se siente con respecto a una situación o problema particular.
Excelentes servicios o excelentes resultados
El servicio cada día es más importante en una empresa. Desarrollar los

mejores métodos para que este sea eficiente, es un factor indispensable para el
correcto funcionamiento y el buen resultado de una organización.
2.10 Relaciones Públicas
Las relaciones publicas son una función directiva de carácter permanente y

organizado, por medio del cual un organismo público o privado, trate de obtener y
mantener la comprensión y simpatía de aquellos con quienes tiene o puede tener
vinculación.
Las relaciones públicas, buscan insertar a las organizaciones dentro de la

comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos internos como
externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones
provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.
Investigan la manera de que el público se forme una magnifica opinión e imagen,

acerca de la empresa u organismos que las formula y ocasiona y que además
influyan favorablemente en sus actitudes hacia la misma, tratan siempre de
mantener y promover una mejor comunicación, con una información tan basta
como sea posible.
Con este tipo de actividades pueden influir positivamente en la opinión o imagen

que tenga la gente hacia ellos y así poder demostrarles que pueden obtener el
apoyo de las empresas.
Para llegar a las relaciones públicas es preciso primeramente pasar por las
relaciones humanas, en efecto es muy difícil proyectar una imagen favorable de la
121
organización si esta no conforma un grupo homogéneo, en el que impera un

sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros.
Toda bien planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una
intensa actividad de Relaciones Humanas.
La Internacional Public Relations Association la define como: " Una función

directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual
organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y mantener
la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o
deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la
obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y
procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y
difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los
intereses comunes ".
El público y los públicos
En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés
determinado y, a veces también, con un nivel cultural específico.
Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos
grupos: Públicos Internos y Públicos Externos.
 Público Interno, son los grupos sociales afines que integran el organigrama
de la empresa o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos;
los funcionarios; los empleados; etc.
 Públicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que
tienen un determinado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no
forman parte del organigrama de la organización de que se trata.
Objetivos de las Relaciones Públicas
Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las

relaciones públicas se dividen en:
 Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente,

con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución de la
totalidad de los integrantes de la organización.
 Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a
ser perseguidos por las relaciones públicas con referencia a los públicos
externos:
o Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los

mismos experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y
nos brinden su apoyo y comprensión.
122
o Lograr, por medio de un diálogo permanente, la concordancia de

intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio
de ambas partes.
Las relaciones públicas y el desarrollo económico y social
Las relaciones públicas son unas de las palancas más poderosas para impulsar el
desarrollo económico y social de una comunidad, en razón de que las mismas
hacen posible que las empresas e instituciones sean consideradas como un medio
para el auto desarrollo de todos sus integrantes.
Como consecuencia de la política enunciada, se logra una considerable

disminución de costos, ya sea por la más alta productividad de los trabajadores,
como por la desaparición de rozadura, pugnas, huelgas y paros.
Las Relaciones públicas constituyen una actividad esencial, por medio de las
cuales las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se
comunican con los diversos públicos para:
 Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.
 Establecer un entendimiento mutuo
 Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economía

Nacional y su prestigio en el orden internacional
 Su contribución a la comunidad.
Finalidad económica y humana de las relaciones públicas
Los partidarios de la finalidad económica, piensan que la función básica de las

relaciones públicas es la de explicar al público las actividades económicas de la
empresa, buscando así, ganarse la simpatía y la comprensión de este hacia las
actividades de la misma.
La corriente humanista de las relaciones públicas considera que estas tienen

como finalidad, la proyección de una buena imagen de la empresa con el propósito
de crear en los públicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una
comunicación dialogada con cada uno de sus públicos con el móvil de establecer
una coordinación de intereses para beneficio de ambas partes.
Las relaciones públicas se basan en un conjunto de pequeños detalles. En la rama

comercial son importantes los pequeños detalles. Si las mismas son resueltas
adecuadamente, raramente se presentaran grandes problemas.
123
Disminución de los costos
La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está

en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos
humanos de la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el
personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos,
creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la
productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio.
Estimula la creatividad
Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o

"computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, están
poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial
realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el
sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y
recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o
departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto.
Eleva el índice de ventas
La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego

su desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a
cualquier campaña publicitaria o de promoción. La relación es directa: a mejor
imagen, mayor venta.
Permite mejores condiciones en la obtención de créditos
Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada

estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad.
Hace posible la sobrevivencia y el desarrollo de la organización:
La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio

que presta, la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que
obliga al cierre del establecimiento.
El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder público, por medio
de una disposición legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sería el
caso, muy común en los últimos tiempos, de privatización de empresas públicas.
Ambas formas de óbito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió
contraria a la entidad.
En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela gradualmente evita

comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión, debido al concepto
negativo respecto a lo ofrecido por la misma.
124
En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinión pública

expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno, en un país
democrático quien dictó la disposición legal, ordenando el cierre del
establecimiento.
Relevamiento del estado de opinión de los públicos

Hoy en día, las ciencias sociales nos proveen de toda una gama de métodos para
el conocimiento del estado de opinión público, entre los cuales podemos
mencionar:
La observación
El muestreo
La entrevista
La encuesta
Otros métodos de recolectar información
Evaluación de la información
Procedencia de la información
Prioridad
La comunicación en las relaciones públicas
Se puede utilizar varios medios o canales de comunicación, sin embargo, el

mensaje de Relaciones Públicas es personalizado, vale decir es elaborado
especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y el nivel
cultural de los integrantes del mismo.
Importancia de las relaciones públicas
Las relaciones públicas vienen a representar la herramienta administrativa y/o

disciplina que, mediante una gestión estratégica, logra diferenciar a la
organización de sus competidoras.
Las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles como lo son:
Establecer una diferenciación.

Adecuar los mensajes a las distintas audiencias.
Educar al usuario de los servicios.
Crear tendencias de opinión.
Posicionar las empresas, proyectos y productos.
Construir credibilidad.
Desarrollar relaciones con los líderes de opinión.
Identificar las necesidades de los consumidores / usuarios.
Establecer una comunicación continua con los públicos.
Construir alianzas y sociedades (socios).
Construir conciencia y visibilidad.
Introducir nuevos conceptos en el mercado.
125
Defenderse de los ataques de los competidores.
El énfasis de las relaciones públicas no está en el alcance ni en la frecuencia, sino

en las credenciales del medio y en la calidad de la recomendación.
Relaciones públicas y mercadotecnia
1. Mercadotecnia es el proceso de 1. Relaciones públicas tienen la

crear, distribuir, promover y fijar misión de integración como
precios de bienes, servicios e centro humanizador de las
ideas para facilitar la satisfacción organizaciones y facilitador
de relaciones de intercambio en del cumplimiento de los
un entorno dinámico. objetivos.
2. Relaciones públicas significa
2. Mercadotecnia significa más que más que marketing y publicidad,
publicidad o vender un producto; pues promueve la convivencia
comprende el desarrollo y humana con procesos
gerencia de un producto que comunicacionales éticos, legales
satisfacerá necesidades.
y coherente.
3. Relaciones públicas ayuda a

3. Mercadotecnia ayuda a vender
los productos de una crear, vender y mantener imagen
organización. positiva de la organización.
4. Mercadotecnia ayuda a mejorar 4. Relaciones públicas ayuda a

nuestra calidad de vida haciendo mejorar la comunicación y
que el producto esté disponible convivencia armónica del factor
en el lugar correcto y a un precio humano
aceptable para los clientes.
5. Relaciones públicas busca el
éxito, mediante la formación del
5. Mercadotecnia busca el éxito,
mediante las transacciones de grupo empresa y lograr que el
compra y venta. público sienta y experimente
simpatía hacia la empresa.
6. Relaciones públicas tiene dos

6. Mercadotecnia tiene cuatro componentes fundamentales:
componentes principales: público interno y público externo,
producto, distribución, que interaccionan a través de la
promoción y precio. comunicación y el diálogo.
126
7. Relaciones públicas dialoga

7. Mercadotecnia impone
8. Relaciones públicas tiene una

8. Mercadotecnia tiene una
duración temporal duración permanente.
9. Mercadotecnia es un agente de 9. Relaciones públicas es un

transformación económica agente de transformación social
10. Relaciones públicas su objetivo

fundamental es la creación y
10. Mercadotecnia su objetivo mantenimiento de un clima de
fundamental es el lucro confianza entre la organización y
su público
11. Relaciones públicas lo más

11. Mercadotecnia lo más importante
es el producto importante es el individuo
12. Relaciones públicas elabora

12.Mercadotecnia elabora estrategias estrategias para lograr la
para la venta adhesión y participación de los
públicos
En definitiva, mercadotecnia y relaciones públicas no tienen los mismos dominios,

ni el mismo lenguaje, ni la misma gestión. Crear el deseo y merecer la confianza
son dos cosas diferentes, pero ambas son necesarias para la buena marcha y el
éxito de la empresa.
Las relaciones públicas implementan técnicas de negociación, mercadotecnia,

publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el
marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo
esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los
distintos públicos a quiénes se dirige un programa de relaciones públicas.
Las relaciones públicas necesitan ascender en la escala de las marcas. Necesitan

hacerse con la responsabilidad que corresponde a su verdadero papel y función
en el proceso de mercadotecnia.
127
128
Capítulo III
Reingeniería de la
Mercadotecnia
129
130
3. Introducción
La ingeniería es el estudio y la aplicación de las distintas ramas de la tecnología.

La actividad del ingeniero supone la concreción de una idea en la realidad. Esto
quiere decir que, a través de técnicas, diseños y modelos, y con el conocimiento
proveniente de las ciencias, la ingeniería puede resolver problemas y satisfacer
necesidades humanas.
El ingeniero es un hombre que partiendo de conocimientos, ideas, recursos,

medios y material humano, construye objetos o productos tecnológicos, realiza
proyectos técnicos o desarrolla procesos tecnológicos; su objetivo fundamental es,
como planteo general, mejorar la calidad de vida del ser humano1.
La ingeniería también supone la aplicación de la inventiva y del ingenio para

desarrollar una cierta actividad. Esto, por supuesto, no implica que no se utilice
el método científico para llevar a cabo los planes.
Entre las distintas tareas que puede llevar a cabo un ingeniero, se encuentra la
investigación (la búsqueda de nuevas técnicas), el diseño, el desarrollo,
la producción, la construcción y la operación.
La ingeniería comercial está vinculada, sobre todo, a la mercadotecnia y a las

relaciones públicas, ya que el ingeniero debe encargarse de la gestión de este tipo
de cuestiones.
La ingeniería como aspecto de la actividad social, funciona mediante la creación,

modificación y utilización de tecnologías articuladas por medio del conocimiento
científico.
En relación con el conocimiento y los objetivos sociales, es la síntesis de

conocimientos de varias ciencias y disciplinas que sirven para realizar modelos
matemáticos de secciones definidas de la realidad, la cual tiene como objetivo
resolver problemas de la sociedad y sus individuos, minimizando el esfuerzo y los
costos de todo tipo.2
En un mundo que día a día está más orientado hacia la Globalización, ¿No sería
factible encontrar posibles procedimientos que signifiquen soluciones a las propias
situaciones problemáticas?
Las grandes corporaciones saben que para sobrevivir en un mercado altamente

competitivo y hacerlo, además, con éxito y reconocimiento, habrá que mirar con
1
Aquiles Gay
2
ING. MEJÍA UMAÑA, ATONIO
131
frecuencia hacia fuera y hacerlo bien; esto es, sistemática y organizadamente, es

entonces cuando aparece la Reingeniería.
Reingeniería
Se llama reingeniería al rediseño de un proceso tal y como si no hubiera existido

antes a fin de alcanzar un importante salto cualitativo en la mejora de sus
rendimientos en costos, calidad, servicio, rapidez, etc.
En este sentido se diferencia en parte de la mejora continua que tomar un proceso

existente y lo mejora en forma continua y paulatina, pero sin cambiarlo. En este
sentido podremos decir que se trata más bien de un proceso de mejora
discontinua que consiste en ignorar totalmente todos los supuestos predios que
rigen los procesos existentes y en este sentido tiene algunos puntos de contacto
con el método del "análisis del valor".
La razón principal de las reingeniería es que las empresas deben poder a inventar
la forma de hacer las cosas ya y los principios existentes tienen dos siglos y ya no
se aplican en el mundo de hoy. La forma en que se diseña, hace, compra, vende y
entre ellas productos y servicios cambiará tanto en el futuro que las nuevas
organizaciones no se van a parecer en nada al existente hoy día.
Debido a la disminución en el tamaño y costo de los procesos, estos se

reunificada en áreas autogestionadas, y devolviendo la propiedad de los procesos
a quienes hacen, contradiciendo así el antiguo principio de subdivisión del trabajo
en tareas simples llevadas a cabo por personas poco capacitadas. Esto,
conjuntamente con el auge de la computación, esta dando origen a procesos y
empresas totalmente distintas.
El cambio de enfoque desde la calidad total a la reingeniería se basa en obtener la

satisfacción del cliente en el mejor de los casos, hasta que las tareas son
realizadas en cumplimiento de exigencias creadas por la propia empresa y que no
agregan valor a sus productos y servicios.
Las técnicas y herramientas que utiliza la reingeniería, son las mismas que usa la
calidad total, la mejora continua, la implantación del aseguramiento de la calidad,
benchmarking y muchas otras técnicas de desarrollo organizacional como ser:
trabajo en equipo, herramientas de calidad, técnicas de comunicación,
benchmarking, etc.
Los procesos deben ser rediseñados antes de introducir la computación, o en

forma simultánea si es que se está aprovechando una capacidad existente que
antes no se tenia, pero nunca digitalizar lo que se está haciendo, tal y cómo se
está haciendo, pues todo aquello que se esté realizando en forma ineficiente o
inadecuada y que no sea necesario realizar, se seguirá haciendo sólo que mucho
más rápido.
132
Si bien es cierto, en algunos casos los nuevos procesos no pueden llevarse a la

práctica en forma eficiente sin el apoyo en la computación, pero, esto es muy
diferente a usar las tecnologías informáticas para automatizar los procesos
existentes sin analizar primero su eficacia.
En lugar de automatizar las tareas, es necesario rediseñar los procesos, a fin de

obtener saltos cuantitativos importantes o cómo se suele decir mejoramientos
dramáticos.
Precisamente, una de las ideas básicas de la reingeniería, no es centrar la

atención en "hacer las cosas bien", lo que significaría solamente aumentar la
eficiencia sino en "hacer las cosas que se deben hacer" lo que implica aumentar la
efectividad, y por consiguiente, la eficacia, que es lograr los objetivos a cualquier
costo y sin importar los medios utilizados.
Los nuevos requerimientos provocados por el cambio constante marcan la

obsolescencia de los procesos en uso y muchas veces hacen necesarios cambios
drásticos en los mismos. Esto no invalida el principio de mejora continua, ya que
una vez instaurado el nuevo proceso el mismo tendrá seguramente fallas de niñez
y se hará necesario corregirlos.
Uno de los objetivos básicos de la Reingeniería es analizar los procesos en lugar

de las funciones, esto favorece la autogestión y promueve el desmantelamiento de
estructuras innecesarias de supervisión.
Michael Hammer menciona las siguientes causas de fracaso:
1. Tratar de corregir un proceso en vez de cambiarlo.

2. No focalizar el esfuerzo en los procesos.
3. Desestimar las opiniones de los empleados.
4. Aceptar resultados de menor cuantía
5. Abandonar el esfuerzo antes de tiempo.
6. Tolerar que la cultura y actitudes existentes se opongan a la reingeniería.
7. Impulsar la reingeniería de "abajo hacia arriba'.
8. Asignar el liderazgo del proyecto a alguien no capacitado para ello.
9. Retacear los recursos asignados a la reingeniería.
10. Diluir los proyectos de reingeniería en el resto de las actividades de la
empresa.
11. Encarar un gran número de proyectos simultáneamente.
12. Insistir en rediseñar ante el inminente retiro del ejecutivo máximo.
13. Confundir Reingeniería con programas de mejoramiento.
14. Concentrarse exclusivamente en el rediseño, en detrimento de la
implementación.
15. Querer complacer a todo el mundo.
16. No superar las resistencias.
17. Prolongar demasiado el desarrollo de los proyectos.
133
Según Cooper las causas principales de fracaso son:
1) No proveer estrategias vinculantes.

2) No definir claramente metas y políticas.
3) No definir la justificación de aspectos críticos.
4) Considerar que la Reingeniería es un proceso de 'abajo hacia arriba'.
5) No dedicar tiempo suficiente a las comunicaciones e informes de avance.
6) No conducir en forma efectiva la resistencia inherente al cambio.
7) No asignar los suficientes recursos y tiempo a los proyectos.
8) No proveer retroalimentación en el apoyo directivo.
9) No instalar nuevos sistemas de evaluación.
La duración del proyecto estará en el orden de un año y los pasos específicos que
deben seguirse para implantar un proceso de reingeniería son los siguientes:
Planificación
1) Determinar que debe hacerse.

2) Enunciar los procesos principales
3) Efectuar algún tipo de análisis de escenarios alternativos a fin de agregar a
la lista procesos o negocios que aún no existan pero que puedan llegar a
ser impuestos por cambios en las condiciones del entorno
4) Determinar los límites de cada proceso
5) Evaluar la importancia estratégica de cada uno
6) Obtener información sobre la situación actual de cada uno
7) Evaluar las variables políticas y culturales involucradas
8) Seleccionar el proceso a rediseñar
9) Establecer los objetivos
10)Establecer los pasos planificar el trabajo
Rediseño
1. Nombrar un líder de proyecto que será el nuevo dueño del proceso una vez
instaurado el mismo.
2. Generar un equipo de trabajo coordinado por dicho líder y formado
aproximadamente por 4 a 6 personas de la organización, un consultor
experto en Reingeniería y un consultor experto en los temas específicos del
tipo de tarea que se va a reingenierízar.
3. Acumulan información o través de clientes, proveedores, competidores y del
benchmarking.
4. Determinar cómo debe hacerse para alcanzar el objetivo sin tener en
cuenta cómo se está haciendo actualmente. Es decir trabajando tal y como
si se tratara de un proceso que todavía no existe.
Implementación
1) Poner en marcha un prototipo o proyecto piloto.
134
2) Efectuar la migración del sistema viejo al nuevo. En los casos de procesos

administrativos puede resultar conveniente seguir con los dos en forma
solapa y simultánea durante un plazo de un año como máximo.
3) Efectuar el seguimiento del nuevo proceso a fin de asegurarse la aptitud del
mismo.
Los siete principios básicos que debe tener se encuentra en la realización

del trabajo son:
1. Organizar los procesos por objetivos y no por tareas, concentrando así las
responsabilidades.
2. Alentar el prosumo (Alvin Tofller) o sea que los usuarios de los resultados
de los procesos sean los mismos que los ejecuten.
3. Unificar los procesos de información con las tareas que origina en dicha
información.
4. Descentralizar las tareas pero centralizar el flujo de información.
5. Establecer vínculos entre funciones paralelas y coordinar las mientras que
están en curso en lugar de integrarlas en sus resultados.
6. Dar poder de decisión (empowerment) a los ejecutores convirtiéndolos en
dueños de sus procesos y estableciendo los controles en el mismo proceso
de tal modo que los operadores puedan tomar propias decisiones.
7. Capturar la información una sola vez y en su fuente original.
La reingeniería se vincula con el análisis del valor, justo a tiempo, la calidad total,
la investigación operativa, y la informática de diversas maneras.
Si bien, la tecnología de la información no es el único elemento necesario para los

proyectos de reingeniería, el uso basado de la misma permite superar viejas
posibilidades y conceptos a través del uso de:
1) Bases de datos compartidas (La información aparece simultáneamente en

todos los lugares de trabajo)
2) Sistemas expertos (Un generalista puede hacer el trabajo de un experto)
3) Redes de telecomunicaciones
Así mismo, los procedimientos de la contabilidad tradicional no son aptos para

evaluar este tipo de activos que en realidad también están sujetos a depreciación,
obsolescencia, etc., pero, es indispensable asignarles valores y niveles de
inversión y retorno más allá de su inclusión, no como intangibles en el balance
general.
En este sentido es muy importante distinguir entre reingeniería de procesos y

reingeniería de negocios. La reingeniería de procesos estudia la forma de
satisfacer un objetivo que es proveer un producto o servicios de la forma más
efectiva posible, en tanto que la Reingeniería de negocios estudia la forma de
135
reconvertir el negocio en sí mismo en otro negocio distinto a partir de las fortalezas

del mismo y de las oportunidades del mercado. Los procesos que pueden
reingenierizarse son:
 Procesos directivos: planeamiento y asignación de recursos; dirección de

recursos humanos; administración de activos fijos; dirección de información;
control de actividades.
 Procesos operativos: desarrollo de productos; manufactura; logística

integral; obtención de clientes; administración de pedidos; servicio de
posventa.
La reingeniería simultánea o en paralelo puede ser usadas principalmente e

investigación y desarrollo de nuevos productos. La misma implica y cambio de
procedimientos secuenciales a procedimientos paralelos de tal manera que el
diseño y perfecto técnico de distintos componentes se realiza al mismo tiempo. Su
éxito requiere un alto grado de integración entre las distintas funciones de diseño,
ensayo y puesta en producción.
La Reingeniería está orientada a hacer los procesos más efectivos, pero, ¿Acaso
no es posible hacer un proceso más efectivo contratando los servicios de un
asesor experto en el área y quitándose el “dolor de cabeza” de tener que
desarrollar internamente estructuras diversas no relacionadas con el objetivo
primordial de la empresa pero necesarias para su funcionamiento?.
Por otra parte, ¿para qué “Inventar la rueda” si alguien más ya lo hizo? ¿Será
posible realizar una Reingeniería efectiva adaptando creativamente procesos cuya
efectividad ya ha sido comprobada por los líderes?.
3.1 Branding
Es el posicionamiento por atributos, no por precio, por calidad o por marcas, si no

por el beneficio que les puede proporcionar a los consumidores.
Para entender el branding, debemos analizar el posicionamiento en el mercado. El

posicionamiento es, valga la redundancia, la posición estratégica en el mercado.
Es aquel elemento sustancial que nos hace diferentes.
Branding no consiste en que te compren más que a la competencia, consiste en

que sientan que eres la única solución a sus problemas; es propiciar la
diferenciación de una marca respecto a sus competidores, siendo sus productos
similares entre sí.
Esta es la llave de la lealtad del consumidor y de la razón por la cual repite sus
compras. Todo el mundo está de acuerdo con esto. De lo que no se está de
136
acuerdo es en la forma de desarrollarlo. si una marca no es percibida como la

“única solución” es debido a una defectuosa o no existente estrategia de branding.
Las cuatro dimensiones del branding son las siguientes:
 Comunica al público quién eres.

 Comunica lo que haces.
 Comunica como haces lo que haces
 Comunica cuando el movimiento gravitacional del mercado ensancha y da
forma a la marca.
El branding funcionará cuando sea la respuesta a la pregunta del consumidor:

“¿Por qué estoy escogiendo este producto en lugar del otro?”
Branding es mucho más que el nombre y logotipo de la marca, es ser auténtico,

eleva la línea de los ingresos, mantiene las fortalezas del negocio, reduce costos
de adquisición de clientes, incrementa su retención y las ganancias.
El branding debe construirse desde fuera, porque las marcas no son iguales para
todos. Las marcas se popularizan mas profundamente en la gente que las
adquiere y las utiliza.
3.2 Co-Branding
El concepto más convencional de co-branding es el de asociación de dos marcas

con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta
asociación resulte exitosa, es de vital importancia la adecuación y
complementación que se debe dar entre ambas.
El co-branding es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo, pero, no es

sino hasta la década de los 90 que su práctica se intensificó, y cobró nuevas
modalidades y formatos.
La premisa básica del co-branding es lograr establecer una asociación basada en

la relación ganar-ganar.
Distintos tipos de co-branding que existen en el mercado:
1. De productos
2. De tarjetas de crédito y compra
3. De franquicias
4. De Internet
Co-branding de productos
Este formato se da cuando: Dos marcas respaldan un mismo producto o cuando
137
una marca respalda el contenido o parte del contenido de un producto de la marca

principal.
En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el caso
Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yogurt helado Yolka.
Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de Heinz y Tabasco para
lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellog´s con la empresa Con Agra,
lanzando la nueva línea de cereales Healthy Choice.
En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de invitada.

En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o
packaging del producto, aunque también existen casos donde ambas marcas
comparten espacios iguales.
El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre construir

imagen a través de la asociación con una marca más importante. A su vez, la
marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor agregado a su producto,
comunicando usamos sólo productos de calidad.
En una época en donde la duplicación de productos es común, ya sea a través de

marcas propias o privadas, el producto resultante del co-branding es imposible de
duplicar por los competidores.
Los principales beneficios para la marca invitada son:
 Sinergia por la asociación con una marca importante.

 Difusión y posicionamiento de la marca a través de otras categorías de
productos.
 Como consecuencia, una mayor exposición de la marca a un nuevo
segmento de consumidores.
Pero el co-branding en estos casos también presenta algunos riesgos. El co-

branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a preguntarse:
¿Qué producto es éste realmente?
Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a priori
la probabilidad de que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas marcas, ya
sea en sus imágenes o en sus niveles de reconocimiento.
Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final se vea

envuelto en un problema de calidad o sea relacionado negativamente por los
consumidores. Por eso resulta clave la selección del socio. Tanto las marcas
anfitrionas como las invitadas deben ser efectivamente beneficiadas por la unión.
138
3.3 Merchandising
Es el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto

de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el
distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está
totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté
colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar
correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear
la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran protagonismo dentro de
la distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las

ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo,
forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior,
por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de
compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de
merchandising: el permanente y el temporal.
Aunque es importante la colocación del producto, no son menos importantes los

medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV
(publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos
de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro
producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se
limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el
punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz
instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir
experiencias.
Dentro de la publicidad en el punto de venta, el fabricante tiene que tener en

cuenta la ubicación geográfica para colocar dicha publicidad, porque la manera de
pensar de los consumidores es diferente, ocasionando que su percepción del
mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma,
también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los
clientes hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Lo que no debemos
olvidar, son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la
competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para
ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya
que existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar
mejores resultados.
El merchandising como técnica de marketing
Son considerables los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto
de vista estratégico. Destacando los siguientes:
139
› Cambio del concepto de «despachar» productos por “vender”.
› Reducción del tiempo de compra.
› Conversión de zonas frías en lugares con vida.
› Potenciación de la rotación de productos.
› Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia “activa”.
› Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes

aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger
los productos, la decoración del punto de venta, el “servicio” en general que
recibe, los colores, la música, etc.
Potencia los “productos imán” del punto de venta (aquellos que por sus
características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto

de venta.
El Merchandising está formado por todas las acciones de Marketing realizadas en

el Punto de Venta. Es el Marketing del último momento.
Su origen se sitúa en el crecimiento de los modernos Puntos de Venta que

desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la mercancía, así como
la rápida rotación de los productos.
Los auténticos protagonistas de la acción comercial en el Punto de Venta son:

El Fabricante del producto
El Distribuidor
El Cliente o consumidor
El objetivo básico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotación posible de

los productos expuestos en el Punto de Venta".
Hay dos tipos de Merchandising:
1. Merchandising permanente, de forma continuada, a lo largo de todo el año.

2. Merchandising promocional, con el lanzamiento de un nuevo producto,
oferta, regalo, etc.
140
Planificación de una campaña de Merchandising
1. Información base del Merchandising del producto: puntos de venta,

distribuidores, acciones de la competencia.
2. Estudio del producto: Marca, envase, precio.
3. Análisis de la competencia: puntos débiles y fuertes de sus últimas

campañas de Merchandising.
4. Objetivos de nuestra Campaña:

a. Específicos de cada acción de Merchandising
b. Globales de toda la Campaña anual
5. Acciones específicas de Merchandising: Número, duración, y características

de cada una de ellas, en cada Punto de Venta.
6. Comunicación con los distribuidores y consumidores:

a. Acciones comunicativas para anunciar nuestra presencia en el Punto
de Venta.
b. Acciones de Publicidad en el Punto de Venta: carteles, displays,
c. Acciones de Relaciones Públicas.
7. Forma de distribución de los productos:

a. Estudio de los lugares más rentables de exponer nuestro producto.
b. Realización de las formas más atractivas de exposición.
8. Presupuesto de la Campaña.
9. Control de resultados:
a. Control periódico y final.
b. Análisis de los resultados.
c. Investigación mediante encuestas.
3.4 Packaging
Concepto
El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor,

transmitiendo la imagen deseada. Es un instrumento en los productos para su
venta directa, el cual contiene una cantidad adecuada para el consumidor; de
información sobre las características de uso (almacenaje, conservación,
propiedades nutricionales, etc.), permitiendo la identificación y la diferenciación en
una oferta cada vez más amplia.
141
El envase nos permite:
Llevar el producto en perfectas condiciones al consumidor (conservación,

protección y seguridad).
Facilitar su identificación (imagen del producto a través del diseño, color y
forma).
Posibilitar una explotación racional de los productos (manipulación,
almacenaje y transporte).
Es todo producto fabricado con diversos materiales utilizado para contener,

proteger, manipular, distribuir y presentar productos en cualquier fase de la
cadena de fabricación, distribución y consumo.
Envase
El término anglosajón packaging viene a significar literalmente los mismos

conceptos que envase.
El packaging, de preferencia, se utiliza cuando al término envase se le dota de

características de comunicación, es decir, pasa de tener un valor racional a otro
emocional. El envase es funcional, el packaging comunicacional. El envase es
tangible, el packaging intangible.
Packaging
Es el conjunto de elementos visuales que permite presentar el producto al posible

comprador bajo un aspecto lo más atractivo posible, transmitiendo valores de
marca y su posicionamiento dentro de un mercado.
Tipos de envase.
Packaging (envase primario): Es aquel que está directamente en contacto

con el producto.
Envase secundario: Es aquel que contiene uno o varios envases
primarios, otorgándole protección para su distribución comercial.
Embalaje (envase terciario): es el agrupamiento de envases primarios o
secundarios en un contenedor que los unifica y protege a lo largo del
proceso de distribución comercial.
Las funciones más importantes de la comunicación en el packaging son:
1) Percepción: Es la capacidad del envase para ser percibido.
2) Diferenciación: Una vez percibido, debe ser diferenciable en un contexto

saturado de productos.
142
3) Identificación: El consumidor debe asociar fácilmente el continente

(envase) con el contenido (producto).
4) Función espejo: La publicidad crea un estilo de vida y lo asocia con la

utilidad de venta.
5) Argumentación: Se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y

valores positivos que se pretenden “vender” (calidad, seguridad,
comodidad, tradición, artesanía, naturaleza, ecología, exclusividad, lujo,
precio ventajoso, prestigio social, etc.).
6) Información: Es importante informar de una manera clara y completa para

satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Las
informaciones incluirían las de tipo obligatorio (que están legisladas), las
voluntarias (que mejoran la información al consumidor) y las de tipo
promocional (que estimulan las ventas).
7) Seducción: Es la capacidad de fascinación y de incitación activa a la

compra.
Packaging como herramienta de marketing
Evolución y funciones.
El packaging, como elemento de mercado y herramienta de marketing, ha sufrido

una evolución constante a lo largo de su historia:
 De 1920 a 1950: el packaging tiene la función principal de proteger al

producto.
 De 1950 a 1960: además de proteger, informa.
 De 1960 a 1970: protege, informa y hace vender.
 De 1970 a 1980: protege, informa, hace vender y, además, identifica a la
marca.
 De 1980 a 2000: se convierte en un objeto de identificación personal.
Las funciones del packaging podrían resumirse de la siguiente forma:
 Identificar de forma inmediata un producto.

 Diferenciarlo respecto a los productos de la competencia.
 Informar al consumidor sobre los beneficios y ventajas del producto que
contiene.
 Incrementar la venta del producto.
 Fidelizar al consumidor.
Habría que añadir una última, establecida por el Dr. Ruben Rausing, fundador de
Tetra Pack, que sostenía “que un envase debe ahorrar más de lo que cuesta”.
143
El packaging guarda relación con dos de las 4 P’s de la mezcla de marketing, por
una parte guarda relación con la "p" de producto, cuando hablamos de aspectos
como la protección del producto, o almacenamiento del mismo; igualmente guarda
relación con la "p" de promoción, cuando cumple funciones de informar, aunque
desde la perspectiva de la comunicación, la gráfica, el diseño, y las ilustraciones
son componentes muy importantes para la diferenciación del producto del resto de
competidores existentes dentro de la misma categoría .
La importancia del packaging
Los envases, envoltorios o etiquetados de los productos comerciales son algunos

de los elementos que forman parte de lo que denominamos packaging o
packages.
Este elemento es capaz de posicionarse como la mejor herramienta del marketing,

y es por ello, que su innovación adquiere una vital importancia para que un
producto logre conseguir el éxito dentro de un mercado, que se torna cada día
más competitivo. Es necesario para una marca desarrollarse en estos procesos
que aporten visualmente otro valor para lograr la diferencia ante otras marcas.
La mayor parte de los productos que consumimos vienen en un envase y aunque

éste, generalmente tiene una vida efímera, cumple una serie de funciones básicas:
protege el contenido, facilita su almacenamiento, otorga información a los
consumidores sobre el producto y les ayuda a saber cómo utilizarlo.
En los procesos de Packaging cada producto puede reunir una serie de

características únicas que lo diferencien del resto, marcando la diferencia. Factor
importante en los objetivos comerciales de la propia marca o producto.
La presentación de un producto es una herramienta esencial en el marketing, su

función es importante a la hora de seducir al consumidor, y forjando que cada
producto mediante su envase, etiqueta, empaque, etc., le da una personalidad
propia y distintiva del resto.
3.5 Pitching
El lanzamiento es el puente entre el producto y el consumidor, la plataforma

(como la de un político) que provee un suelo común para el comprador y el
vendedor por eso es tan importante que el lanzamiento sea el correcto: para
establecer ese terreno común. Cuando el lanzamiento no suena sincero, los
compradores potenciales se alejan inmediatamente.
Pasos necesarios para lanzar un nuevo producto al mercado
Cuando se pretende relanzar un producto, ampliar la vida de un producto, ó,

lanzar exitosamente un producto al mercado, se debe recorrer un largo camino,
144
encontrando una necesidad a satisfacer, mediante un Estudio de Mercado que nos

permitirá conocer:
1. Las condiciones de entorno: socioeconómicas, demográficas, cambios

culturales y tecnológicos, etc., que tornen atractivo el lanzar un nuevo
producto. Como es lógico, se tienen que considerar variables a largo plazo,
¿Cómo podrá cambiar este escenario en el futuro? ¿De qué manera nos
afectará? ¿Cómo responderemos a eso?
2. A nuestro cliente meta: sus características, hábitos de compra y consumo,

modalidad de pago, ubicación, etc., para llegar a responder preguntas
como: ¿Quién puede influir en la decisión de compra? ¿Quién realiza la
compra? (por ejemplo, dentro de una familia) ¿Quién usa realmente el
producto? ¿Cuáles son sus preferencias?
3. A los competidores existentes: por productos similares, su cuota de

mercado, volumen de ventas, posicionamiento, canales de distribución
empleados, fortalezas y debilidades. ¿Qué estrategias aplicarán en el
futuro? ¿A qué nuevos mercados se abocarán? ¿Qué novedades están
desarrollando?
4. Los productos sustitutos existentes en el mercado: lo que el cliente

esperaría obtener del nuevo producto, cómo, cuándo y a qué precio,
presentaciones, envase, servicios postventa, etc., la determinación de
zonas y volúmenes de venta, la estrategia publicitaria y promocional más
adecuada para llegar al cliente-meta.
5. Determinar el FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas):

para cada producto en particular, en base a todos los datos recogidos y a
las características y posibilidades existentes al momento. Aprovecharemos
las Oportunidades de negocio que el entorno brinda, minimizaremos
nuestra exposición a las Amenazas existentes (o intentaremos cambiar una
Amenaza tornándola en Oportunidad), potenciaremos y nos apoyaremos en
nuestras Fortalezas reduciendo también nuestras Debilidades internas.
Acerca del producto en sí, lo primero que debemos hacer es elaborar
conceptos que hagan énfasis en lo que se determinó como relevante para
los posibles clientes. ¿Un detergente que quite rápidamente la grasa, sea
muy rendidor y cuide las manos, por ejemplo? Luego volcaremos esto en el
diseño de las características y prestaciones, que será sometido al juicio de
un conjunto de potenciales clientes; éstos le compararán con las
prestaciones de productos similares de la competencia, y se analizará
también si el concepto de producto que pensamos producir satisface las
quejas y reclamos habituales que no cubren hasta ahora los competidores.
6. Volumen estimado de ventas y la manera de alcanzarlo:¿Es factible realizar

el producto? ¿Podemos producirlo en serie con las instalaciones y recursos
145
existentes? En caso afirmativo, se desarrolla un prototipo, que es probado

tanto por el equipo técnico, como por posibles consumidores. Conociendo
los costes y tiempos requeridos para su fabricación, y estimando su
volúmen y proyección de ventas, podemos establecer el margen de
beneficios. ¿Será rentable?
Llegados a este punto, estamos a las puertas de poder lanzarlo controladamente

al mercado. Pero no a todo el mercado (un país, por ejemplo), sino a una
población representativa. Este "banco de pruebas", totalmente real, nos permite
predecir cuál será la suerte de nuestro producto en la totalidad del mercado, a la
par de corregir aquellas deficiencias que se observen.
De esta manera también conlleva un cierto riesgo, estamos alertando a la

competencia sobre su inminente lanzamiento masivo, y con esto le damos tiempo
para contraatacar las ventajas diferenciales. Una vez puesto de lleno en el
mercado, con el soporte publicitario y promocional previamente definido, resta
instrumentar los mecanismos de control y seguimiento pertinentes para adecuarlo
a cambios e innovaciones a lo largo de su ciclo de vida.
¿Cuando queremos relanzar un producto?
Relanzamiento
Cambio de fórmula.
Cambio de características.
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos si se trata “casi” de un nuevo producto

en el mercado, por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas
empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto;
por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los
consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.
Debemos partir, de un Estudio de Mercado que descubra las causas que

originaron el fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del
producto. A modo de ejemplo, mencionamos las siguientes:
 El producto ha sido aceptado en el mercado, por lo cual no tiene clientes

todavía: se ha lanzado una innovación tecnológica sin que sus potenciales
clientes estén suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estén
preparados para su uso.
 No cubre una necesidad real, es más un enamoramiento de sus

representantes, que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta
necesidad.
146
 Las ventas del producto no son las previstas, no existe tanta demanda,
error muy común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se
obra más por intuición de los directivos que sobre datos contrastados.
 Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la
competencia, sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien
por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro
producto acaba siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado.
 Mala distribución, una elección del canal equivocado, desabastecimiento en

puntos de venta, falta de coordinación con el inicio de la campaña
publicitaria, etc.
 Problemas con el precio, creando que el cliente no responde bien al

comparar la calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro
para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato?
 Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero entre

ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar
rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores
más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa.
Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma
lo hacen poco práctico.
 Problemas con la marca, puede deberse a que sea un nombre de difícil

retención, o poco sugestivo.
 Fallas de diseño o producción, cuando el producto presenta defectos que

se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones
de uso. Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y
evolucionen las tendencias sin innovar ni mejorar constantemente, hace
que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto
se transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso en el
volumen de ventas.
 Competidores poderosos, cuando el mercado cuenta con ellos

posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de
producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una
considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas
ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al
fracaso.
 No anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando

reactivamente, en vez de hacerlo proactivamente.
 Campaña publicitaria equivocada que no se ubica en los medios habituales

de nuestro cliente meta, no destacando las ventajas diferenciales del
147
producto, no favorece a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en

su intento de afianzar la marca.
 Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada, estas causas

hará que las ventas no alcancen la cota esperada.
 Lanzamiento en el peor momento, cuando han cambiado las condiciones

óptimas, produciendo un hecho que por su relevancia en la opinión pública
dificultará la venta del producto.
 Canibaliza a otros productos de la empresa, con lo que en vez de sumar

clientes, sirviéndose de los ya existentes.
Conocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores,

reformulando estrategias y cambiando inclusive su posicionamiento.
Para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales podríamos "desnatarlo",

es decir, quitar ciertas características de alta calidad y con ello reducir su precio
para tornarlo accesible a un amplio conjunto de la población. Podríamos incluir
premios o gratificaciones en su lanzamiento, o combinarle con otros productos de
nuestra gama. Sabiendo reformular totalmente su envase, forma de distribución y
publicidad, pero cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negativamente
el prestigio, imagen y valor de marca.
Una vez en el mercado, ¿cómo ampliar la vida de un producto?
Ningún producto puede permanecer en el mercado eternamente, cosechando

éxitos. Tiene su ciclo de vida (desarrollo, lanzamiento, crecimiento, madurez y
declinación) No obstante, es posible mantenerlo rentable por más tiempo si: Se
accede a nuevos segmentos de posibles consumidores. Se amplían sus
prestaciones, mediante la innovación (telefonía móvil, por ejemplo) Se motiva un
aumento en su consumo, al exponer usos alternativos hasta ahora no
mencionados (con esto se consigue vender más a los clientes existentes, y captar
otros que deseen incorporarlo en reemplazo) Está integrado como parte
importante e indisoluble en el resto de nuestra gama de productos (sucede con
paquetes de software que se enlazan entre sí)
3.6 Servucción
El concepto de servucción está relacionado con una visión particular de la gestión

de las empresas u organismos prestadores de servicio, que se fundamenta en la
aplicación de un modelo gerencial que equipara la producción” como fabricación
del producto, con la “servucción” como la fabricación del servicio. En este modelo
se involucra todo un sistema que muestra un servicio como la parte visible de la
organización, en que un estilo de gerencia basado en un conjunto de procesos,
procedimientos y actividades, orienta las acciones para la fabricación, distribución
y consumo de un determinado servicio.
148
La servucción en la empresa de servicios, es la organización sistemática y

coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-
empresa, necesaria para la prestación de un servicio bajo indicadores de calidad
del servicio.
Entre los elementos de este sistema se encuentran: el cliente (consumidor,

implicado en la fabricación del servicio), el soporte físico (soporte material), el
personal en contacto (persona en contacto directo con el cliente), el servicio (este
resultado constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente), el
sistema de organización interna (no visible para el cliente, funciones clásicas de la
empresa) y por último, los demás clientes (intercambio de comunicación entre
clientes)
Los elementos del sistema de servucción
El cliente
La noción de cliente no necesita explicación particular. Es el consumidor,

implicado en la fabricación del servicio. Se trata naturalmente de un elemento
primordial, cuya presencia es indispensable, sin este el servicio no puede existir.
Si una habitación de hotel no es ocupada durante la noche, si el tren o el autobús
se van con asientos disponibles, no hay servicio; simplemente hay capacidades
disponibles, potencialidades de servicio.
El soporte físico
Se trata del soporte material que es necesario para la producción del servicio, y
del que se servirán o bien el personal en contacto, o bien el cliente, o bien a
menudo los dos a la vez. Este soporte físico puede escindirse en dos grandes
categorías: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el
que se desarrolla el servicio.
a) Los instrumentos necesarios para el servicio están constituidos por todos

los objetos, muebles o maquinas puestas a su disposición del personal en
contacto, y/o del cliente. Su utilización por uno u otro permitirá la realización
del servicio. En un hotel, se trata de todos los muebles de la habitación,
149
pero también de los que están en la recepción, en el bar, así como de las
diversas máquinas de las cuales se sirve el personal o el cliente.
b) El entorno esta constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los

instrumentos: se trata de la localización, de los edificios, del decorado y de
la disposición en los que se efectúa la servucción.
El personal en contacto
Se trata de la persona o de las personas empleadas por la empresa de servicio, y

cuyo trabajo consiste en estar en contacto directo con el cliente: personal de
recepción en los hoteles, cajeros de banco, azafatas en los transportes, etc, por
ejemplo.
Debemos señalar que, al contrario del cliente y del soporte físico, el personal en
contacto puede no existir en algunas servucciones, en tal caso son realizadas
únicamente por el cliente. Es el caso de la habitación de hotel o del distribuidor
automático de billetes.
El servicio
Como en el caso del sector no comercial de la economía, o del producto en

fabrica, el servicio en si, constituye el objetivo del sistema, y por ello mismo su
resultado, incluso, es la mejor definición genérica que se puede dar del servicio, es
la resultante de la interacción entre los tres elementos de base que son el cliente,
el soporte físico y el personal en contacto. Esta resultante constituye el beneficio
que debe satisfacer la necesidad del cliente, es el hecho de estar descansado si
se trata de un hotel, o de ser transportado de una ciudad a otra si se trata del tren.
El sistema de organización interna
El soporte físico y el personal en contacto sólo son la parte visible de la empresa

de servicio. Estos dos elementos están condicionados por la organización interna
de la empresa de servicio, es decir, los objetivos que persigue, la estructura que
ha adoptado, las operaciones que efectúa, en una palabra, la administración; es la
parte no visible para el cliente de la empresa de servicio.
El sistema de organización interna está constituido por todas las funciones

clásicas de la empresa: finanzas, marketing, personal, etc.; pero también por
algunas funciones específicas necesarias para la realización del servicio, en un
hotel son los suministros, el mantenimiento del material, la limpieza, etc.; en una
tienda serán los sistemas de compra, de almacenamiento, de conservación de las
mercancías, etc. Así, el sistema de organización interna va a tener una influencia
directa sobre el soporte físico y sobre el personal en contacto.
150
Los demás clientes
Es raro que el servicio, cuando se trata de servicios al gran publico, sea ofrecido a
un solo cliente a la vez. Hay varios clientes al mismo tiempo en la oficina del
banco, varias personas en el hipermercado, en el hotel o en el avión.
Para simplificar las cosas, consideramos únicamente dos clientes, a y b, que se
encuentran a la vez en la empresa de servicio.
Está claro que B, quién viene a conseguir un servicio, tendrá los mismos tipos de
relaciones con el soporte físico y el personal en contacto que A. pero también se
establecerán relaciones entre A y B por que están físicamente juntos en el mismo
lugar. Estas relaciones pueden ser de cualquier tipo pero, algunas de ellas pueden
influir en la calidad del servicio prestado al otro cliente, y la satisfacción que saca
de éste.
Gestión de los sistemas de servucción
La gestión de calidad de los sistemas de servucción abarca operaciones y flujos

de información y respuesta, entre todos estos sistemas que conforman el
esquema de servucción.
En el lenguaje utilizado por las empresas orientadas al servicio o de servicios, se

hace mención a la palabra operaciones en lugar de producción; se trata en
realidad de la gestión de la, o de las servucciones. Pese a la alusión explícita a
servicios y servucción, la mayor parte de las técnicas y de las reglas de decisión
de la administración de la producción, deben ser aplicadas en la administración y/o
fabricación de servicios, teniendo siempre en cuenta que no se trata de una
fábrica ordinaria por cuanto el cliente participa en el proceso y por eso debe ser
administrado. De tal manera que la gestión de los flujos en los procesos de
servucción, trata los flujos de clientes mediante la gestión cuantitativa y temporal
de los clientes; así, la gestión de los flujos es una de las funciones importantes de
la gerencia de la servucción.
Aparentemente, el servicio puede parecer un intangible, pero es necesario

determinar parámetros de medida claros que aluden elementos tangibles, como
referencia para lograr resultados, satisfacer al cliente y propiciar una mejora
continua. En este sentido, toda organización tiene que adoptar un sistema de
gestión que incluya los elementos tangibles y no tangibles para poder evaluar los
procesos involucrados en la fabricación del servicio.
Ahora bien, para dar satisfacción al cliente es necesario conocer sus expectativas,
necesidades, gustos y preferencias para diseñar el servicio, diseño que debe
incluir elementos de evaluación y medida para saber si el objetivo se está
cumpliendo, y conocer cuáles son los puntos que se deben mejorar para
consolidar la relación con el cliente y asegurar el futuro de las expectativas que se
comportan como indicador de la calidad del servicio.
151
La prestación del servicio, independientemente del tipo o naturaleza del prestador

del servicio, necesita estar definida en términos de características que, aunque no
siempre son observables por el cliente, le afectan directamente. Es por ello, que
tanto los requisitos para la fabricación de un servicio como la prestación del
servicio en sí, necesitan ser evaluados tomando como base criterios definidos de
aceptación, para que las exigencias del servicio sean detectables y medibles, por
tanto, evaluables y controlables, aspecto en el cual se fundamenta la gestión de la
calidad de servicios.
El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto

tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del
sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico,
banca, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de
consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que
determinan el grado de desarrollo de un país: marketing cultural, sector público,
instituciones no lucrativas, social, etc. 1
Conviene aclarar el concepto de servicio, porque llega a confundirse con el

elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso
todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia
aconseja decir valor añadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene
un determinado producto.
El marketing de servicios requiere algo más que el marketing externo tradicional

que utiliza las cuatro “P” (producto, promoción, preció y plaza). El marketing de
servicios requiere de marketing interno y marketing relacional.
Marketing Interno: refiere a que la empresa debe capacitar y motivar eficazmente

a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de
servicio, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al cliente.
Todos en la organización deben tener una orientación hacia el cliente.2
Marketing Relacional: la calidad del servicio depende de la calidad de la

interacción vendedor comprador durante el encuentro de servicio. Ello quiere decir
que el servicio puede estar muy bien apoyado en el back office, pero si el
vendedor no tiene buena capacidad de relación, flexibilidad y empatía con el
cliente, difícilmente el servicio producido colme las expectativas del cliente. Para
ello son de importancia las habilidades interpersonales del personal de servicio y
la orientación permanente del personal hacia la satisfacción del cliente.
1
Pierre Eigler- Eric Langeard , Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición: CAPÍTULO 1. Marketing. Presente y Futuro Servucción
el marketing de servicios Mc Graw Hill Capitulo 1 págs: 3- 25
2
En base a: V.A. Zeithaml Y M. Bitner . “Marketing de Servicios”. 2001 F. Kotler y G. Armstrong. “Marketing. 2001
152
La ecuación de calidad de servicio se vuelve compleja cuando se deben equilibrar

tres metas difícilmente integrables:
1. Diferenciación competitiva
2. Calidad de servicio
3. Productividad
La Diferenciación del Servicio: representa la solución a la competencia de

precios a partir de la creación de una oferta, una entrega y una imagen
diferenciadas.
La Gestión de la Calidad: la identificación de las expectativas y su satisfacción

conforman la calidad desde la óptica del marketing. Disponer de casos de
insatisfacción es inevitable para cualquier empresa. Los niveles de insatisfacción
pueden variar por una buena gestión de calidad de los servicios.
Las compañías que disponen de buena gestión de la calidad de servicios tienen

varias virtudes en común, referentes a la calidad del servicio, “se tornan
obsesionadas con los clientes”, se fijan estándares de calidad de servicio altas,
buscan un servicio 100% libre de defectos.
La recuperación del servicio es un proceso clave que deben manejar las empresas
de servicios para la gestión de la calidad de los mismos. Para ello se debe facultar
a los empleados de contacto, conferirles autoridad e incentivos para reconocer las
necesidades de los clientes y esforzarse por satisfacerlas.
La vigilancia cercana del desempeño es clave, tanto propias como de sus

competidores, usando métodos como: evaluación objetiva de servicio – medición
de tiempos, y otros indicadores objetivos, mystery shopping de servicios – e
indicadores subjetivos – monitor de satisfacción de clientes y formatos de
sugerencias y quejas.
Algunos aspectos principales en la gestión de calidad de servicios es el

involucramiento de los empleados en metas de calidad, la capacitación en
competencias necesarias para brindar el servicio, la orientación hacia el cliente y
brindar retroalimentación acerca del desempeño.
Manejo de la Productividad del Servicio: es una necesidad general a partir de la

búsqueda de procedimientos y tecnologías, que generen una reducción de costos.
De todos modos, los intentos por industrializar un servicio o reducir costos pueden
hacer a la empresa ser más eficiente en el corto plazo pero recortar su capacidad
a largo plazo para ser innovadora, mantener la calidad del servicio, o responder a
necesidades y deseos de los consumidores.
Estos aspectos hacen a la gestión de calidad de servicios un ámbito distintivo en

relación a otras clases de bienes, que se traduce en prácticas diferenciales de
marketing y gestión.
153
3.7 Mercadotecnia directa
Es una disciplina de comunicación uno a uno que a través de distintos medios o

herramientas, provoca una reacción de respuesta inmediata y medible. Tiene
como objetivo principal incrementar el impacto de los productos o servicios con su
campo de clientes o prospectos específicos a fin de impulsar las ventas.
Últimamente, las empresas se han acercado a la mercadotecnia directa dándole

un mayor crecimiento. Su evolución se debe a los cambios constantes en la
tecnología, el mercado, los consumidores y actualmente por las presiones
producidas gracias a la crisis financiera que obliga a los mercadologos a generar
mayores ganancias en medio de una competencia fuerte.
Anteriormente la Mercadotecnia Directa se estableció como sinónimo de correo

publicitario, lo cual significaba envío de catálogos y promociones por este medio.
Luego se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de
servicio, soporte y atención. Ahora la mercadotecnia directa también utiliza otros
medios de comunicación directo bidireccionales que han surgido de las nuevas
tecnologías como son los mensajes SMS y el email. El ingenio de las empresas de
mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez más
herramientas y maneras de utilizarlas. Lo importante es la comunicación
inteligente, que asista a las compañías a transformar su negocio, alcanzando una
ventaja competitiva en el mercado. Lo mejor de la mercadotecnia directa es que es
accesible económicamente y se pueden medir los resultados en períodos cortos
de tiempo.
Características
Debido a que la mercadotecnia directa es de naturaleza individualizada, sus

características son fundamentalmente distintas a la mercadotecnia masiva o
general. En la siguiente tabla, se muestran algunas de las características que
definen y diferencian a la mercadotecnia directa comparada con la mercadotecnia
masiva:
MERCADOTECNIA DIRECTA MERCADOTECNIA MASIVA

 Clientes individuales  Cliente promedio
 Perfil del cliente  Anonimato del cliente
 Oferta personalizada  Producción en masa
 Producción personalizada  Distribución en masa
 Mensaje individualizado  Publicidad masiva
 Comunicación  Promoción masiva
bidireccional  Comunicación
 Clientes rentable unidireccional
 Participación de clientes  Participación del mercado
 Retención de clientes  Clientes totales
 Distribución personalizada  Atracción de clientes
154
¿Por qué hacer mercadotecnia directa?
 El prospecto objetivo se puede alcanzar sin depender de otros.

 mensajes promocionales se pueden probar, refinar, dirigir y darles
seguimiento y secuencia con efectos óptimos.
 Brinda una mercadotecnia totalmente medible, contable guiado por datos
 Identificar prospectos (clientes que pensamos que estarán interesados)
 Dirigirse a esos prospectos
 Convertir prospectos en clientes.
Desventajas de la mercadotecnia directa.
En comparación con la comunicación por medios masivos la mercadotecnia

directa tiene las siguientes desventajas:
La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de

actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que la mercadotecnia directa,
es más táctica. Esto provoca que, para la mercadotecnia directa, sea más difícil
crear, mantener y aumentar el conocimiento de la marca, y la construcción de la
imagen del producto.
Para una empresa, cuyos productos son masivos o cuentan con una gran cantidad
de clientes, los programas de mercadotecnia directa pueden ser bastantes caros,
y al mismo tiempo difíciles de controlar.
Es más difícil desarrollar un programa de comunicación exitoso que un programa

de comunicación masiva tradicional, debido a que para iniciar se requiere una
base de datos en buen estado, lo que significa una inversión en tecnología. Así
mismo, es necesario un mayor esfuerzo en la ejecución y especialmente en el
control de programas.
Agencias de Mercadotecnia Directa
Para llevar a cabo un programa de mercadotecnia directa, existen agencias

especializadas en esta disciplina. Las agencias de mercadotecnia directa ofrecen
desde los servicios creativos y de estrategia para el desarrollo de una campaña,
hasta la implementación de los mismos in-house o mediante la contratación de un
servicio externo.
Una campaña puede requerir de diseñar y enviar piezas por correo o mensajería,
diseño, envíos, recepción y administración de emails, realizar llamadas telefónicas
de salida (outbound) o publicar un número y recibir llamadas de entrada (inbound)
en un centro telefónico.
155
3.8 Engagement marketing
El engagement traducido literalmente es compromiso, ya sea con uno mismo, con

las personas, en el caso de las organizaciones es hasta qué punto los empleados,
para contribuir a la organización a la que pertenecen, hacen un mejor trabajo
del que se les exige.
El éxito de una organización radica en el nivel de compromiso que tiene su

capital humano para alcanzar los objetivos y cumplir sus tareas, trabajar en
equipo, utilizar su creatividad y esfuerzo extra, así como en la internalización de
los valores de la empresa en el quehacer diario.
Para generar un sentido de engagement en tus empleados, es necesario que

reconozcas su valor como personas y el valor de su trabajo, ésta situación cobra
mayor relevancia en empleados con dificultades sociales o personales, para
aquellos que realizan tareas en apariencia "no tan importantes" para alcanzar los
objetivos de la organización, empleados de la base de la pirámide organizacional,
como productores, intendentes, personal de seguridad, operativos, etc.
El sentido de "engagement" se presenta en bajos niveles, presentando altos

niveles de rotación, pasividad y actitud negativa en el cumplimiento de los
objetivos, problemas entre compañeros, ausentismo, desconfianza, entre otros.
Para que una organización genere ganancias y cumpla con sus objetivos, requiere
de la colaboración y compromiso de la totalidad de las personas que laboran en
ella, y la vía para lograrlo, es tomando en cuenta sus necesidades, ya sean
laborales o personales. Valorar su trabajo y fomentar un ambiente y clima laboral
positivo, sobre todo, de aquellos que no se les reconoce frecuentemente.
Engagement Marketing
Bajo el término engagement marketing o mercadotecnia de compromiso, se están

agrupando todas las iniciativas encaminadas a lograr una mayor interrelación
entre la marca y su público, lo que se busca es ofrecer una mayor experiencia de
marca, que consiga, finalmente, implicar al consumidor en el mensaje y la filosofía
de la marca.
Nos encontramos ante un nuevo modelo de marketing todavía en construcción

que se centra en el consumidor y en sus motivaciones y capacidades de
interacción con los mensajes publicitarios, un marketing que propone experiencias
capaces de generar emociones que le lleven a interactuar con la marca, en una
especie de marketing emocional que apela a sus motivaciones y deseos.
El compromiso mercadológico trata de establecer una relación con el consumidor

como nunca antes se había conseguido en el marketing dirigido a las masas. Y en
el fondo subyace una nueva filosofía de mercadotecnia que atiende al consumidor
156
por encima de todo, centrada en las necesidades, anhelos, deseos, necesidades y

expectativas que están enraizadas profundamente en sus convicciones éticas y
morales, en su estilo de vida y que tienen su base en cómo experimentan y
entienden la vida y en cómo se relacionan con el mundo (y las marcas) que les
rodean.
Desde luego, no va a ser fácil establecer los parámetros que midan el grado de
implicación del consumidor con la marca a través de la experiencia que ésta le
propone, pero no es menos cierto que, de conseguirlo, se obtendrá una importante
herramienta de cara a establecer las bases del marketing del futuro.
¿Cómo lograrlo?
Para el mexicano Guillermo Perezbolde, miembro del comité del social Media Club
México y director del estudio "Twitter en México 2010", si quieres empezar a crear
este tipo de relación es necesario primero entender cómo funciona tu propia
marca, cuáles son sus fortalezas y debilidades.
Lo anterior, permitirá enfrentar con éxito las siguientes etapas:
1. Mostrarse: Al momento de mostrarle al consumidor nuestra marca

mediante un perfil en redes sociales, lo que se pretende es una estrategia
en donde el usuario se pueda acercar, investigar, preguntar, y
eventualmente, tomar una acción relacionada con el producto o servicio. En
este punto, mientras más información de valor tenga el usuario, será más
fácil y probable el proceso de aceptación, esto cumplirá la primera etapa:
que se interese en nosotros.
2. Más información: Una vez que el usuario está interesado, ratar de

encontrar información relacionada, situación en el que la mayoría de las
marcas fallan. Lo que se hace es tratar de venderle al usuario, en vez de
seguir informándole, situación que termina por molestar a las personas y se
alejan.
3. Landing page: En esta etapa se crea una "landing page" o página interior,
en la cual se encuentra toda la información. El landing page es una página
que contiene más información que la que aparece en el medio que la
generó (e-mail, Twitter, Facebook, entre otros), aunque resulta importante
analizar si vale la pena intentar vender en ese momento o esperar un poco
más.
4. Marketing Viral: Otro factor que puede ayudar a generar engagement es la

viralidad. Cuando tus conocidos comentan sobre una marca y mejor aún,
cuando la recomiendan se genera una atracción inmediata. Por ejemplo,
grandes marcas como Apple o Coca-Cola, cuentan con un grupo de gente
que se dedica a hablar bien de ellos mismos, generando un ambiente
bastante favorable.
157
3.9 Piggybacking
La distribución alterna, o piggybacking, es el método por el cual su nuevo

producto utiliza la actual distribución y logística de otra empresa. La
comercialización de Piggyback es un arreglo en el que una empresa distribuye
productos de una empresa de segunda o servicio.
La segunda compañía agrega valor al ofrecer una solución más completa para el
mercado externo, esta, lleva a cuestas sus productos en el mercado internacional,
sin incurrir en los costos de comercialización y distribución asociados con la
exportación.
Piggyback de marketing funciona bien cuando las líneas de productos son

complementarios y un llamamiento a los mismos clientes.
Productos de accesorios de tipo

Revendedores de valor agregado
Introducción
La planeación de una estrategia de marketing eficaz, no siempre es cuestión de un

presupuesto asignado a esa acción, siendo una porción de los costos de la
organización. Hay momentos en los que puede pasar muy poco dinero por la
comercialización, esto principia la búsqueda de nuevas alternativas a menor costo,
a diferencia de los métodos tradicionales de marketing, produciendo interés en
aquellos que pertenecen al mercado meta. Piggybacking es sólo una manera de
hacer que sus estrategias de marketing más eficaces sin tener que gastar capital.
Piggybacking se utiliza cuando los productores de un artículo, se une con el

fabricante o productor de otro producto, no compiten, buscan el beneficio mutuo,
de uno al otro. Piggybacking es una táctica de bajo costo, utilizado por los
vendedores para poder entrar en un mercado objetivo específico, mediante la
introducción de su producto o empresa de una manera aparentemente muy
cómoda y casi accidental.
Cómo utilizar piggybacking para hacer su comercialización más eficaz:
Conozca el mercado objetivo.- Con el fin de superponer con la empresa que

será más beneficioso, se tendrá que tener un excelente conocimiento del
mercado objetivo. El mercado objetivo, es el grupo de clientes existentes o
potenciales que son más propensos a adquirir el producto o servicio. Si el
mercado objetivo es un mercado de esa edad o adultos mayores que no
encontraría mucho éxito a la distribución alterna con un restaurante, que
también es un popular lugar, de reunión para estudiantes universitarios. Se
tiene que conocer dónde está su mercado objetivo, logrando planear para
ellos los medios de encontrar su producto allí.
158
Sea consciente de la oportunidad/estaciones.- La gente tiene diferentes

compras y hábitos de vida, dependiendo de la época del año y el tiempo
que están experimentando en sus vidas. Por ejemplo, si se está
comercializando un nuevo tipo de soporte de árbol de Navidad, no es
necesario que se produzca en mayo. Del mismo modo, si el mercado
objetivo son los jóvenes de edad universitaria, es probable que se
encuentre en algunos lugares durante el semestre. y en otros lugares
durante las vacaciones. Saber cuándo, dónde y por cuánto tiempo su
mercado objetivo será en ciertas áreas, le dará una mejor idea de los
lugares principales y las empresas para trabajar.
Tener dentro de la pista por conocer, a las personas adecuadas y los

lugares correctos.- Un buen vendedor no sólo tiene que ser capaz de
convencer a la compañía que desea trabajar, tiene que venderse a tal punto
que la gente se complazca de trabajar con el, y estarán dispuestos a hacer
ajustes con el fin de dar cabida a sus solicitudes razonables.
Otros consejos
Piggybacking puede hacer en algo tan corto como un evento importante, como
una gran apertura o algo más permanente, como el suministro de artículos con el
nombre de la empresa, en la que una empresa que va a utilizar esos elementos
como una base regular. Cualquier situación en la que puede beneficiar a otro
productor, mientras que al mismo tiempo, con eficacia, la comercialización de su
propio producto es un uso efectivo de esto. Piggybacking puede tener un impacto
de gran alcance cuando se utiliza junto con la Internet y los negocios electrónicos.
No se limita a ubicaciones físicas y eventos locales. Cooperando con otras
empresas en el Internet, es una gran manera de utilizarlo para adquirir una ventaja
internacional.
3.10 Product placement
¿Qué es el Product Placement?
El Product Placement o la colocación de productos es una forma de publicidad

consistente en emplazar productos o marcas, en lugar bien visible al espectador,
en series de televisión, en películas, en programas, etc. En el Product Placement o
“Emplazamiento de Productos”, una marca se hace más notoria, si se produce esa
sinergia del éxito televisivo de una serie o película, con el éxito de un actor, y con
el producto o marca publicitada. Nace el Product Placement como sistema para
hacer frente a la creciente pérdida de efectividad de los anuncios televisivos
tradicionales, principalmente debida a la saturación de spots y al zapping.
Sepan, que cuando en una serie de moda como “Aquí no hay quien viva”, aparece
un protagonista bebiendo un zumo de la marca “Zumosol” no es casualidad; esa
marca presuntamente ha pagado elevadas cantidades de dinero para que se
159
muestre su producto. Es un tipo de publicidad muy efectiva, pues está presente

dentro del contenido, y no en los tradicionales cortes publicitarios.
En series como “Los Serrano”, “Farmacia de Guardia”, etc. Resultaba habitual ver
como al abrir la nevera se veían en primer plano productos, o rótulos de
establecimientos en las calles. O en películas como “El Golpe” se bebía marca de
bebida alcohólica, o la serie de James Bonn los BMW, en “Terminator” Pepsi, y en
“Blade Runner” Coca-Cola, etc. En el cine, anteriormente se ha manejado este tipo
de publicidad, en películas como “Casablanca” 1942, Humphrey Bogart bebía la
conocida bebida “Perrier”. Se llega al límite cuando Billy Wilder filma “Uno Dos
Tres” donde la propia película de 2 horas de duración es un inmenso anuncio
publicitario de la marca Coca-Cola.
EL Product Plecement es muy efectivo, por ejemplo: Como ignorar la marca de

vaqueros “Levi Strauss” que lucía James Deen en 1955, en la película “Rebelde
sin causa”; y que tanto ayudo a poner de moda estos tejanos. En “La tapadera”
(1993), Tom Cruise bebía cerveza "Red Stripe", a este efecto las ventas de la
marca en Estados Unidos se incrementaron en más de un 50 %. O cuando el
mismo actor apareció con unas gafas de sol “Ray-Ban“, modelo aviador en Top
Gun (1986), la demanda de estas gafas aumentó en un 40 %.
El Product Placement comenzó sobre el año 1950, cuando como forma de

publicidad, se situaban productos o marcas estratégicamente colocados, de una
forma amable, sin que ello desvirtuara la acción de la serie o película. Este tipo de
publicidad tiene la ventaja de que resulta algo más barato que la tradicional
publicidad. Si un actor, en una escena abre una lata de refresco de forma natural,
no perjudica en nada a la historia, siempre que efectivamente sea natural y no se
vea forzado el objetivo de publicitar. Que no se note...si se abusa crea rechazo en
el telespecatador...debe ser coherente el emplazamiento del producto. Si además
el actor es sobradamente prestigioso, aumenta en mucho la efectividad de la
publicidad. Respecto al tiempo de aparición, esta, debe de ser breve, si hay
saturación sería perjudicial para las partes.
Otra ventaja, es que la campaña publicitaria se hace alargada infinita en el tiempo;

“Casablanca se seguirá viendo eternamente”, o la serie “Verano Azul” se seguirá
reponiendo año tras año.
Cualquier tipo de marca es adecuada para ser publicitada con el Product

Placement, únicamente se debe de estar a tiempo para buscar nuevas
producciones que se vayan a rodar, o a emitir...acordando dentro del guión, cual
será el emplazamiento y características de la campaña. Y que decir de
promocionar con ello lugares geográficos, se es consciente, que París es más
París por las películas que por otra cosa. O quien no recuerda el famoso hotel de
“Pretty Woman”. O la popularización de los cruceros turísticos tras el éxito de la
serie “Vacaciones en el mar”.
160
Existen dos tipos de Product Placement: La forma pasiva y la forma activa. En la

pasiva el producto se sitúa de forma estática en el plano de la escena, en la activa
el actor manipula el producto (Beber una bebida por ejemplo). La forma activa es
más efectiva que la pasiva.
En este tipo de publicidad, que no está regulada, se presenta un conflicto legal:

Relativo a que en la legislación española prohibe mezclar los contenidos con la
publicidad. Existe vacío legal respecto a este tipo de publicidad, y por ello las
empresas audiovisuales no aclaran ni desmienten que hagan o no publicidad con
estos sistemas. Aún se complica más las cosas cuando se piensa que aunque la
legislación española cambiara, ¿que se haría con las películas o series que nos
llegan de países extranjeros?. La ley general de publicidad obliga a identificar la
publicidad de los contenidos, no obstante, este vacío legal favorece que el product
Placement se extienda. O el caso del Fútbol: Las vallas publicitarias no es otra
cosa que "Emplazar Productos y Marcas" dentro de un contenido que es este
deporte.
La asociación de consumidores (FACUA) ha denunciado la existencia de

publicidad encubierta en producciones cinematográficas y televisivas, y pide que
se elabore una norma que lo regule. Especialmente en lo que respecta a las
compañías de tabaco, o de bebidas alcohólicas, para que no aprovechen dicho
vacío legal para publicitarse. En un estudio de FACUA, observaron que un 25 por
ciento, presentaban sus marcas de tabaco en películas. En la película Spiderman,
el personaje de Duende, el actor William Dafoe, pasa por delante de un cartel del
whisky “Suntory”. O como Clint Eastwood fuma “Camel” en “Los puentes de
Madison”.
Este tipo de publicidad debería ser regulada para evitar abusos, y para potenciarla
pero de forma no intrusiva. Es una buena forma de publicidad pero deben de
establecerse límites.
Si enciendes la televisión para ver tu serie favorita, y en medio de una escena

aparece el protagonista bebiendo refresco de una conocía marca mundial, debes
estar al tanto que no es casualidad. Esa marca ha pagado una elevada suma de
dinero para que su producto sea mostrado como uno de los tantos objetos que
forman parte de la escenografía e incluso de la trama.
Se trata de una publicidad muy efectiva, a la que los expertos han denominado
Product Placement o emplazamiento del producto, porque está presente dentro
del contenido y no en los tradicionales cortes publicitarios, como se hace
habitualmente.
De hecho, esta técnica se hizo famosa durante los años 80´s, precisamente para
hacer frente a la creciente perdida de efectividad de los anuncios televisivos
tradicionales, debido a la saturación de spots y al zapping.
161
Uno de los ejemplos más notables sucedió en una de las películas más famosas
de Steven Spielberg y el cine mundial, E.T.: El Extraterrestre, cuya intervención
hizo incrementar las ventas de los Reese´s Pieces de The Hershey Company en
un 80% luego de su lanzamiento.
Antes de concretar el trato con esta compañía, el director se había dirigido a la

Mars Incorporated con la intención de utilizar los conocidos caramelos M&M’s,
pero suponía tal cambio de ideas en los planteaditos publicitarios de la epoca que
fue rechazada por la marca, grave error.
¿Cuál es el secreto?
El product placement goza de ciertas características y ventajas frente a otras

fórmulas publicitarias, que la hacen más efectiva.
Por un lado, evita la intrusión reiterante de las tandas comerciales e introduce

elementos y mensajes con una mayor sutileza, de forma que éstos sean
fácilmente identificables, además de alcanzar mayores índices y niveles de
recuerdo entre los consumidores.
Los expertos coinciden en que la publicidad se ha transformado con los años en

un elemento tan evidente, que los usuarios y consumidores lejos de prestarle
atención aprendieron a ignorarla.
Sólo en Estados Unidos, más del 90% del público ya no ve los anuncios, no es
espectador de la publicidad y por lo tanto está condenada a desparecer, al menos
bajo el formato actual. La razón es simple: las personas no encienden la televisión
para ver publicidad.
Otro motivo para preferirla, es que puede ser relacionada a personas importantes,
que generen empatía con los consumidores como políticos, actores y otras
personalidades conocidas.
En un momento en el que el mercado de la publicidad está volviendo a la

normalidad luego de la crisis, las marcas siguen en la búsqueda de nuevos
formatos y el product placement resulta una excelente alternativa.
3.11 Category management
El retailer, no es hoy en día, sólo un canal de distribución, sino el primer cliente al

que se dirige el fabricante y, por tanto, debe ser objeto de una política de
marketing específica
El proceso de administración de las categorías de productos como unidades

individuales del negocio y personalizar la mezcla de producto y marketing de cada
162
categoría para satisfacer las necesidades del mercado en una base de tienda por
tienda1.
Category Management o administración de categorías es un término acuñado en

los años 90’s por The Partnering Group (TPG), ahora es un termino y un
instrumento utilizado por todos. Ante el exceso de oferta, una demanda en declive
y la irrupción masiva de las marcas blancas no quedan muchas alternativas para
el fabricante:
1) Sucumbir a la tentación de la marca blanca y abandonar el marketing;

2) O luchar por nuestra propia identidad como marca.
El Category Management no es en sí una estrategia de marca, pero sí ha

demostrado ser una exitosa metodología de colaboración entre fabricantes que
apuestan por la diferenciación y el distribuidor con el ánimo de impulsar
conjuntamente la venta, que es al final lo que asienta las mejores relaciones
empresariales.
La administración de categorías es un proceso entre proveedores y detallistas

enfocado al cliente final, en donde las categorías se definen como unidades de
estrategias de negocio.
Se dice que es un proceso enfocado al cliente, porque busca ofrecer el correcto

surtido de productos, en el momento y lugar adecuado, en el mejor servicio,
buscando incrementar la satisfacción del cliente final, de esta forma más
compradores asistirán con regularidad a la tienda, generando lealtad a la cadena y
a los productos.
La clave reside en la gestión de la categoría como una unidad de negocio,

entendiendo la categoría como una agrupación de productos que cubren por sí
solos, o de forma complementaria, una serie de necesidades comunes del
consumidor. Esta nueva metodología, implica la creación de un equipo de
trabajo común entre distribuidor y fabricante que analice los productos de una
categoría e instrumente estrategias y tácticas conjuntamente y la ejecute para
mejorar su rendimiento desde una sola óptica.
Objetivo
¤ Administrar la categoría como unidad estratégica de negocio, para

incrementar ventas y utilidades, mediante la optimización de surtidos e
inventarios.
Para que esto suceda, es necesario tener información del mercado y conocimiento
de la categoría, con el soporte por parte del proveedor, mediante un compromiso
1
Diccionario de marketing
163
de ambas partes, con metas claras, objetivos en conjunto, confidencialidad y

confianza.
Lo anterior se lograr definiendo un proceso de category management, mediante un

diagnostico de la categoría, para proponer una recomendación de surtido,
asignado en los espacios adecuados, mediante la asignación de los espacios y
posiciones adecuados para los productos, con esto se segmenta el anaquel
acorde al árbol de decisión, garantizando una optimización de los inventarios.
El primer paso, por lo tanto, supone definir la categoría. Este no es un asunto

baladí, es vital para el correcto desarrollo de todo el proceso, pues nos conducirá
a nuestro Target Market. Definida la categoría, se identifica el rol de la
categoría. Se debe conocer bien la categoría con la que estamos trabajando, y
debemos concordar con su filosofía, y con sus objetivos estratégicos.
Normalmente se emplean estas 4 clasificaciones de roles en su denominación
anglosajona:
Rol Definición
Destination No superan el 10% de las Las encontramos en lugares
categorías. Se trata de productos preferenciales y destacados
dentro de una categoría por los pues diferencian el lugar de
que el consumidor realiza un compra respecto a otras
“esfuerzo extra” al acudir a un enseñas.
comercio en concreto, puesto
que se va a encontrar con este
producto (cosmética, perfumes)
Routine La mayoría (aprox Estas categorías deben ser
.80%).Productos de una competitivas en precio y surtido.
categoría que se compran
asiduamente siguiendo la rutina
de compra del consumidor
(cereales, arroz, leche, etc)
Occasional/ Productos que se compran en Convertir categorías rutina
Seasonal fechas señaladas (bombones el como destino atrayendo a los
día de San Valentín, flores el día clientes por surtido y
de la madre, etc) diferenciación.
Convenience Productos que uno acaba Se trabajan con alto margen y
comprando en el mismo tienen baja rotación. Refuerzan
establecimiento en el que está la imagen de establecimiento
sencillamente por comodidad y generalista y contribuyen a
por no ir a otro sitio. incrementar la rentabilidad.
Los diferentes roles deben percibirse claramente en el lay-out de los

establecimientos.
164
El tercer paso es la fase de análisis, donde hay que hincar los codos y analizar
toda la información que dispongamos sobre nuestros consumidores (cómo,
cuándo y porqué nos compran), información de mercado (cómo estamos nosotros
y la competencia), información de la enseña por punto de venta (precios,
márgenes, rotación y ocupación) y finalmente la información del fabricante
(elasticidades y sensibilidades a las promociones y al precio, etc). La
incorporación de los sistemas de Business Intelligence ha facilitado este trabajo
sobre manera.
El cuarto paso, consiste en el establecimiento de los objetivos y las métricas de

control para asegurar el correcto funcionamiento y seguimiento. Se denomina
Category Scorecard y se determinan los umbrales y suelos que no se deben
trasgredir para alcanzar el objetivo último de mejorar los resultados de la
categoría: frecuencia de compra, nivel de retención de cliente, ventas por metro
cuadrado, ventas y contribución a la facturación total, márgenes brutos, márgenes
netos, rotación, retorno de inversión, etc.
El quinto, sexto y séptimo paso, son la fase de diseño estratégico, la táctica y

la ejecución respectivamente. La estrategia de marketing se diseña con el
objetivo de mejorar el tráfico hacia la categoría, alcanzar mayores desembolsos
por parte del consumidor, impulsar la imagen o simplemente posicionarla mejor
respecto a la competencia, mostrando sus valores diferenciales. La táctica supone
establecer los pasos para acometer dicha estrategia y las métricas, los
parámetros y horquillas de trabajo para impulsar las ventas y la lealtad del
consumidor a través del adecuado surtido, precio, promoción, merchandising y
una correcta gestión de la cadena de suministro (Supply Chain Management) para
cada punto de venta.
Todos deben seguir una coreografía perfectamente definida, supervisada y

orquestada. Es en la fase de ejecución, en el día a día, donde se definen los
resultados y es donde la gestión del punto de venta incide especialmente.
El último paso es el más evidente y consiste en revisar a posteriori todo el modelo

diseñado, detectar errores y pulirlos en pro de su mejora continua.
La más simple y sencilla definición del category management, es encontrarnos

frente a una Administración de Productos de los distribuidores, tomando a las
categorías como grupo de productos.
Beneficios de la administración de categorías
 Permite desarrollar mejores estrategias y proyectos específicos por cadena

(distribuidor)
 Ayuda a mejorar la administración de inventarios, surtidos mas eficientes,
etc.
 Permite realizar pruebas piloto para mejorar presencia de marca, probar
nuevos formatos o acomodos de anaquel, promociones, etc.
165
 Apoyo interno para la toma de decisiones por lo que proporciona

recomendaciones efectivas a mercadotecnia, ventas y trademarketing.
 Convertir a los fabricantes en socios estratégicos para las cadenas.
El category management ha sido definido en forma más rigurosa por la industria

de la siguiente manera:
Category management: Implica definir a las categorías como unidades

estratégicas de negocios, y que es necesario involucrar al proveedor para
asegurar un inventario suficiente sobre la categoría. El objetivo es producir altos
resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del
consumidor.
Todos los retailers hacen algunas elecciones fundamentales acerca de la amplitud

(número de categorías) y la profundidad (número de items de cada categoría) de
los productos que deben manejar. Dependiendo del formato, el número de
categorías puede variar desde 2 hasta 1000.
Históricamente los retailers han administrado a los productos agrupándolos en

departamentos: hardlines, softlines, mercaderías, productos secos o de almacén,
congelados, fiambres, refrigerados, panificados, agrícolas, carnes, etc. La
estructura de la organización estaba en línea funcional con la responsabilidad de
los distintos sectores, con los compradores para la reposición, con los comerciales
para el marketing, con los distribuidores para el aprovisionamiento de productos al
local y con el sector de operaciones para los servicios dentro del local. La
información sobre ganancias, pérdidas y activos estaban disponibles sólo por
departamentos. A medida que se fue disponiendo de mejores datos y
herramientas de análisis, ha sido posible profundizar este análisis hasta llegar al
nivel más profundo de las categorías, marcas o SKU’s.
Existen suficientes razones, para establecer que es más efectiva la administración

a nivel de categorías:
Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a

satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por
lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para retailers como
proveedores.
Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los
productos juntos se les facilita la compra. Los retailers pueden ofrecer en cada
sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga
su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.
Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras

que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos. Se debe tener en
cuenta que la evolución del Category Management en el negocio del retail es
similar a la Gerencia de Marca de los fabricantes.
166
En la Gerencia de Marca, los grupos de productos se transforman en el punto

focal para coordinar las distintas actividades involucradas con el desarrollo,
producción y marketing del producto. Cada uno de estos grupos de productos es
impulsado, a pensar de ellos mismos, como una unidad de negocios distinta con
su propio presupuesto y su propio balance de ganancias y pérdidas.
Si un fabricante tiene más de una marca en una categoría, sería conveniente que
todos los grupos de marcas reporten a un Category Manager para maximizar la
eficiencia. Asimismo, en el retailing los Grupos de Categoría se transforman en el
punto focal para la Gerencia de Producto.
Sin embargo, hay una clara diferencia. Dado que hay un gran número de
categorías involucradas, un Category Manager en un negocio del retail maneja
especialmente varias categorías (digamos 5 a diez), mientras que el Gerente de
Marca es responsable de una sola Marca.
El Category Management representa una significativa y demostrada oportunidad

para alcanzar sustanciales mejoras en los negocios, a través de la totalidad de la
cadena de valor para clientes, distribuidores y proveedores. Sin embargo, ello
requiere una vinculación con las estrategias corporativas para ser exitosa. Para su
éxito, el Top Management del retail debe comprender las implicaciones
estratégicas y la contribución potencial del Category Management, reconociendo
el alcance de los cambios requeridos y liderar personalmente a sus respectivas
organizaciones a través de la implementación.
Requisitos para asignar una capitanía
 El fabricante/compañía debe contar con el personal capacitado que

conozca el canal al que se enfoca el detallista.
 Software adecuado: Spaceman, JDA, ProSpace, etc.
 Información del mercado: Nielsen, Iscam, Panel de hogares, etc.
 Información del consumidor: Estudios sobre la categoría, usos y hábitos,
compra, árbol de decisión, etc.
 Debe ser el líder o un jugador importante en la categoría.
8 pasos de la Administración de categorías
1. Definición de la categoría.- Esta basada en un árbol de decisión de compra.
2. Rol de la categoría.- ¿Qué hace la categoría? ¿Qué tan leal es el

comprador? 4 tipos de roles: Destino, rutina, ocasional y conveniencia.
3. Evaluación/Diagnostico de la categoría.- Entender el desempeño actual de

la categoría, identificar las grandes áreas de oportunidad para mejorar
resultados, obteniendo información desde cuatro perspectivas: Datos del
mercado, del retail, del proveedor y del consumidor.
167
4. Scorecard/Metas.- En los consumidores, con los detallistas, financieros y de

productividad.
5. Estrategias de la categoría.-
a. Generadora de tráfico: Se concentra en incrementar el flujo de
consumidores a la tienda y dentro de ella, logrando una alta
participación del mercado, alta frecuencia de compra y un porcentaje
alto de ventas.
b. Constructora de imagen: Comunica el posicionamiento deseado de la

cadena al consumidor de una a diversas variables: precio, servicio,
calidad, surtido, etc.
c. Generadora de transición: Incrementa las compras por impulso,

mediante un precio alto y un buen margen.
d. Generadora de utilidades: Incrementa la venta de productos con

algún margen.
e. Generadora de entusiasmo: Proporciona una sensación de deseo y

de oportunidad de compra.
6. Tácticas de la categoría.- Mediante una tabla se pueden obtener las

variables, dentro de las X los roles categoría (Destino, rutina, ocasional,
conveniencia); y dentro del margen de las Y las variables de surtido, precio,
espacio y promoción.
7. Implementación
8. Revisión/Monitoreo
3.12 Benchmarking
El Benchmarking o la evaluación competitiva es una técnica que sirve para

identificar, comparar y aprender de los mejores productos, servicios y practicas
que existan, a fin de diseñar un programa para el cambio y promover una cultura
de mejora continua dentro de una organización.
La idea de Benchmarking es sencilla, significa ser tan humilde para admitir que
alguien puede hacer algo mejor que uno y tan ambicioso para intentar alcanzarlo y
superarlo.
Intentemos explicar su concepto que vale aclarar, no es estático sino dinámico y

adaptable a diferentes necesidades. Según la Licenciada Alicia A. Benesch
profesora del Colegio Florence Nightingale, Se trata de un proceso que estimula
cambios y mejoras en las organizaciones en base a información recopilada,
midiendo así el desempeño propio, como el de otros.
168
El proceso debe ser sistemático, formal y organizado para promover un conjunto

de acciones en un orden particular, como una secuencia coherente y esperada
que cualquier miembro de la organización pueda repetir. Es continuo porque tiene
lugar en un período de tiempo más o menos extenso, para poder demostrar la
dinamicidad de las estrategias comerciales o de sus resultantes. Permite
diagnosticar, medir, comparar y evaluar entre otras cosas los servicios, procesos
de trabajo, funciones, etc., facilitando el aprendizaje sobre uno mismo y los
demás, enfocando el estudio de éstos últimos en cómo se prestan o realizan los
servicios, y no en qué servicio se realiza o se presta.
El proceso de Benchmarking puede aplicarse a cualquier organización, institución

o establecimiento que produzca resultados similares o no; buscando en su
investigación la mejores prácticas comerciales para implementar en las áreas a
mejorar.
Las diferentes definiciones de Benchmarking comparten los siguientes elementos:
Desarrollar ventajas competitivas

Estudiar las mejores prácticas en organizaciones de cualquier industria o
país.
Comparar el desempeño de una organización con el de otras, para obtener
información que, adaptada de manera creativa, conduzca a mejorar su
desempeño.
Benchmarking es una herramienta para desarrollar ventajas competitivas en una

organización, a partir de la adaptación creativa o innovadora de las mejores
prácticas existentes.
Originalmente la expresión “Benchmark” parece provenir de la topografía. Es una

marca que hacen topógrafos en una roca o un poste de concreto, para comparar
niveles. La expresión Benchmarking pasó al léxico de los negocios a comienzos
de los ochenta, cuando la empresa Xerox la utilizó para referirse a la comparación
de una compañía con sus competidoras directas, o con compañías reconocidas
como lideres en su industria. Luego su significado se amplió. La comparación se
extendería más allá de la competencia local y de la industria, en busca de las
mejores prácticas donde se encuentren.
Vale la pena profundizar un poco más en el caso de Xerox. ¿Qué adoptó y de que
empresas? :
De quién Qué
Cannon Fotocopiadoras
DEC Estaciones de trabajo
L. L. Bean (empresa dedicada a
la venta El almacenaje
de ropa por catálogo)
169
General Electric (empresa

dedicada a la fabricación de Los sistemas de información
electrodomésticos)
Deer (tractores) La logística de servicio de partes
Procesos genéricos de
Ford (ensambladora de
automatización para el sistema de
automóviles)
ensamblaje
Reserva Federal de los Estados
Lectura óptica de billetes
Unidos
Citicorp (Banca) Procesamiento de documentos
No hay un diseño estándar del proceso de Benchmarking que se ajuste a todas las
organizaciones. Lo más importante es que el diseño adoptado funcione dentro de
la cultura actual de la organización y contribuya a generar una cultura de
mejoramiento continuo.
Por lo general, el primer paso es identificar a aquellas áreas o procesos que se

desea mejorar: competencias medulares de la organización, procesos centrales, o
áreas críticas, de cuyo desempeño dependa la satisfacción de los clientes.
Se debe comenzar preguntándose ¿Quién es el cliente del área o proceso

evaluado y cuáles son sus necesidades?. Así, se asegura que no se pierdan de
vista los clientes y sus necesidades.
La segunda pregunta que debe plantearse es: ¿Qué evaluar?, ¿Cuáles son los
aspectos más críticos para el éxito de la organización?, ¿Cuáles están
ocasionando mayores problemas?, ¿Cuáles contribuyen más a la satisfacción del
cliente y cuales no satisfacen sus expectativas?, ¿Cuales tienen mayor potencial
para diferenciar la organización de la competencia?.
Para que funcione es fundamental que las organizaciones que lo apliquen deban:
1. Aprender a hacerlo.
2. Elegir el momento de ponerlo en marcha.
3. Contar con apoyo de alta dirección.
4. Compartir información mediante el desarrollo de la infraestructura
necesaria.
El Proceso de Investigación
El proceso de Benchmarking parte de una investigación inicial para detectar a las

empresas que son conocidas en el área examinada y establecer así, las mejores
de su clase o representantes de las mejores prácticas.
El núcleo del Benchmarking es el proceso de recolección y análisis de la

información referida a las prácticas, cuya adopción puede mejorar el desempeño
de la organización en las áreas seleccionadas. El equipo de investigación será el
170
responsable de planificar y ejecutar la evaluación comparativa del desempeño de

la organización. La recolección de información no se reduce a visitar a otras
organizaciones. Punto substancial de la investigación consiste en la revisión de
documentos, archivos y publicaciones, además de visitas, encuestas, entrevistas y
reuniones. El análisis de los datos dependerá en cada caso, de su naturaleza y de
las necesidades de la organización.
Todo el análisis previo permite establecer comparaciones organizacionales y

determinar las estrategias a seguir hacia el mejoramiento del área en cuestión.
Benchmarking y Reingeniería
El objetivo de cualquier esfuerzo de reingeniería es crear una ventaja competitiva

rentable y sostenible. En cualquier caso, es crucial identificar aquellas prácticas
que generan ventajas competitivas y perseguir objetivos ambiciosos, que vayan
más allá de las prácticas de los competidores actuales.
Para lograr lo anterior, el Benchmarking es una herramienta indispensable para la

reingeniería, mediante la identificación de las prácticas utilizadas por
organizaciones que han mostrado un desempeño destacado, en cualquier
industria o país, permite acelerar el proceso de Reingeniería mediante la
formulación de objetivos de desempeño.
La ventaja del Benchmarking es que los objetivos y las oportunidades se definen

en términos concretos, y no a partir de un diseño abstracto, cuya bondad y
viabilidad es más difícil de comunicar y aceptar.
3.13 E-procurement
Se entiende por E-procurement a la automatización de los procesos de

abastecimiento, a través de Internet. Esto hace referencia al proceso de
abastecimiento y no al de compra. El primero es más amplio que el segundo, al
cual incluye. Se extiende desde la búsqueda de proveedores hasta el pago de la
mercadería.
El E- procurement es una nueva forma de hacer negocios, debido a que se halla

mayor libertad en un empresa virtual que en una empresa tradicional, mediante los
diversos modelos de negocios virtuales, este sistema se concreta en “pensar
globalmente y actuar localmente”.
Ventajas del E-procurement
Este sistema tiene varias ventajas entre las que destacan:
Reducción de costos administrativos, mediante el aprovisionamiento

electrónico, se estima un ahorro en los costos administrativos del proceso
de solicitudes de compra de aproximadamente un 70%.
171
Reducción de los precios de adquisición de las mercancías y servicios de

un 5 a un 10%, mediante la disminución de las solicitudes de compra fuera
de contrato; incremento del uso de los proveedores preferidos, y por las
mejoras en la negociación con dichos proveedores.
Reducción del tiempo requerido para completar el ciclo de compra,

reduciendo significativamente el tiempo requerido para procesar una
solicitud de compra, en un 50 a 70%.
Disminución de precios, mediante la negociación con los proveedores.
Reducción del costo de ordenar: simplificación y desburocratización.
Disminución de errores, por la disminución del componente manual.
Disminución del tiempo del ciclo de compra, facilitando la comparación de

productos en un catalogo homogéneo, la verificación del precio y
disponibilidad.
Control de inventarios, por su mayor coordinación con los proveedores.
Liberación de tiempo del encargado de compras, ya que puede dedicarse a

tareas de valor estratégico, como son las negociaciones.
Mayor transparencia en el proceso mediante la descentralización y mayor

información disponible.
Mayor control de proveedores y empleados, mediante transacciones

únicamente con proveedores autorizados, reduciendo así las compras fuera
de contrato.
Inconvenientes del E-procurement
 Dificultades técnicas (interfaces, parametrizaciones, integración con el ERP

(Enterprise Resource Planning o planeación de recursos empresariales) de
la empresa.
 Resistencia al cambio de los usuarios (problemas de adaptación e

integración a la cultura de la empresa).
 Problemas de estrategia (para encontrar la solución adaptada que

realmente funcione y sea duradera).
 Necesidad de tener una organización clara de la función de compras

(workflow del proceso definido, base de datos de proveedores precisa, etc.).
172
 Dificultades para cambiar las relaciones cliente-proveedor en algunas

empresas.
Existen dos formas en las que se puede utilizar una solución de E-procurement,
una el In-house, siendo aquellas que se establecen en los servidores de la
empresa, integradas a sus sistemas de gestión, son sensiblemente más costosas
que las soluciones hosteadas. Las Hosteadas1, se encuentran en los servidores
web de los proveedores tecnológicos prestadores del servicio. Para utilizarlas
debe abonarse una cantidad de dinero que, según el modelo de negocios es la
solución, puede ser fijo o variable. Sus costos de implementación son menores,
por lo que resultan más accesibles a las empresas.
Proceso de E-procurement
La empresa compradora negocia off-line (fuera de Internet) con sus proveedores

las condiciones de compra: producto, volumen, precios, calidad, etc.; los productos
acordados serán incluidos por los proveedores en catalogo son-line (en Internet).
Cuando un empleado de la empresa tiene una necesidad de un bien o servicio,

ingresa al sistema (mediante un usuario y contraseña) y accede a los catálogos de
lo de los distintos proveedores que contienen el producto buscado.
Al seleccionar el producto de un proveedor en particular, se genera

automáticamente la orden de compra (OC).
Una vez autorizadas, las OC que superen los parámetros de aprobación

automática, son direccionadas a través de la solución, para su aprobación. Como
el E-procurament tiene parametrizado el workflow (flujo de trabajo) del proceso,
notifica a quien corresponda la existencia de OC pendiente de autorización.
A continuación, se envía por E-mail un aviso al proveedor seleccionado,

informándole que se ha liberado una OC. El proveedor accede al sitio web, la
visualiza y la acepta estableciendo la fecha de envió de la mercancía.
El E-Procurement, una necesidad para las empresas2
Las razones por las que los procesos de compra terminaran adoptando este
sistema de transacción son:
Mayor facilidad de poner en contacto a compradores y proveedores de todo

el mundo.
Un mayor conocimiento de los productos en catalogo de los proveedores,
así como un mejor conocimiento por parte de los proveedores de las
1
Un host o anfitrión es un ordenador que funciona como el punto de inicio y final de las transferencias de datos. Más
comúnmente descrito como el lugar donde reside un sitio web.
2
ANABALÓN, PATRICIO; ZAMBRANO, JORGE, Ensayo “E-Procurement, Informática y Sociedad”
173
necesidades, requerimientos y especificaciones por parte del comprador,

por lo que las transacciones quedan personalizadas al máximo.
Poder acceder a unos niveles de competitividad y exigencia cada vez
mayores.
Y todo ello con el importante ahorro en costes en cuanto a adquisición del
producto o servicio.
Requisitos o infraestructura necesaria para implantar el E-Procurement
En un principio, los gestores de contenidos admiten proveedores con cualquier

tipo de complejidad técnica. El nivel que utilice dependerá de su volumen de
pedidos y del grado de automatización que desee.
Los proveedores que presenten una menor complejidad técnica pueden

utilizar simplemente un explorador para captar los pedidos del gestor de
contenidos. La infraestructura que se necesita en este caso es una
conexión con Internet.
Los proveedores que quieran recibir los pedidos por e-mail deberán tener
una cuenta de correo.
Otros proveedores más complejos pueden optar por recibir los pedidos
mediante EDI (Electronic Data Interchange).
Por ultimo la situación tendente actual es la de desarrollar un sitio Web que

reciba los documentos, como documentos XML y estos puedan ser
procesados directamente por los sistemas informáticos del comprador o
proveedor.
La implementación de todo este sistema, no requiere una formación compleja por

parte de los destinatarios, dado el sencillo interface utilizado en su manejo. Los
siguientes pasos detallan el procedimiento que se utiliza para solicitar un pedido.
Un empleado de la organización de compras se conecta a un gestor de

contenidos para seleccionar productos o servicios de sus catálogos.
El gestor de contenidos genera una solicitud de pedido y la encamina hacia

la persona adecuada para su aprobación, dentro de la organización de
compras.
Aprobada dicha solicitud, el gestor de contenidos la convierte en un pedido,

enviándolo al suministrador.
174
3.14 Outsourcing
Outsourcing podría definirse, según Dorban Chacón (1999), como la acción de

recurrir a una agencia externa para operar una función que anteriormente se
realizaba dentro de la compañía. Según el artículo “La gota que derramó el
petróleo” de la revista Producto, edición de Agosto de 1997 con relación a la
contratación de agentes externos por parte de PDVSA (la formación de Intesa),
Outsourcing es: "Transferencia a terceros de actividades no medulares". En
otras palabras, encargar a proveedores externos de aquellas actividades que no
son la columna vertebral del negocio. En el caso de PDVSA, todo aquello que no
tiene que ver con su negocio principal que es la explotación del petróleo. Por
ejemplo: la explotación del gas (Cevegas) el manejo de los sistemas (Intesa), etc.
En un contexto de globalización de mercados, las empresas deben dedicarse a

innovar y a concentrar sus recursos en el negocio principal. Por ello la
tercerización u Outsourcing ofrece una solución óptima y es motivo de
permanentes alianzas estratégicas.
Básicamente se trata de una modalidad, según la cual determinadas

organizaciones, grupos o personas ajenas a la compañía son contratadas para
hacerse cargo de "parte del negocio" o de un servicio puntual dentro de ella. La
compañía delega el gerenciamiento y la operación de uno de sus procesos o
servicios a un prestador externo - Outsoucer-, con el fin de agilizarlo, optimizar su
calidad y/o reducir sus costos. Transfiere así los riesgos a un tercero que pueda
dar garantías de experiencia y seriedad en el tema. En cierto sentido, este
prestador u outsoucer, pasa a ser parte de la empresa, pero sin incorporarse
formalmente. Son más frecuentes los servicios de distribución de productos,
telemarketing, servicios informáticos, selección y/o capacitación de personal,
eventos, liquidaciones de sueldos y jornales, entre otros.
Según datos suministrados por Xerox (1999), el 80% de las compañías Fortuna,
500 están realizando Outsourcing para su tecnología de la información y para
algunas o todas de sus funciones de manejo de información.
¿Fabricar o Comprar?
En Outsourcing deben considerarse dos decisiones gerenciales: la decisión sobre

“Fabricar” o “Comprar” y la fijación correcta del tamaño, es decir, encontrar el
tamaño idóneo, o la cantidad necesaria de personal para una organización. Ambas
decisiones son centrales para la estrategia del Outsourcing.
La decisión de “Fabricar” (continuar produciéndolo dentro de la empresa) o

“Comprar” (comprar el servicio, contratar un Outsource para que provea el mismo)
es fundamental en el proceso de Outsourcing. La pregunta es válida tanto para
compañías como para las personas en sí. ¿Cuántos por ejemplo estarían mejor si
algunas de las actividades se las transfieran a otros, lo que les dejaría más tiempo
para los aspectos vitales de su trabajo?
175
Quienes han trabajado para grandes corporaciones o instituciones

gubernamentales saben bien que las empresas pueden prosperar si las personas
escapan de lo que parecía ser un pilar fundamental de seguridad hacia el
ambiente temerario de la acción positiva y el éxito.
Mirando en retrospectiva desde el auto empleo hacia el mundo del empleo, los
distintos papeles dentro de las organizaciones pueden parecer aún más
adversarios que los que se observan en una relación cliente proveedor tradicional.
Esto trae a la mente ideas interesantes acerca de la naturaleza de la competencia.
La competencia es como el consejo o la critica, pueden ser constructivas o

destructivas. Dentro de las organizaciones, es necesario cierto grado de actividad
competitiva, pero no debe ser destructiva o negativa para los objetivos de la
organización. Por ejemplo, en el caso de Procter & Gamble: cada división compite
con las demás, aunque puede ser positivo, crea un desgaste y clima de tensión
entre los empleados, que según un empleado de Mercadeo de Tío Rico, división
de helados de Unilever Andina, ex empleado de P&G, “para trabajar allí debes
necesariamente ser soltero, pues todos los casados terminan divorciándose a
causa de las presiones del trabajo”.
P&G ha ejecutado una reestructuración, reemplazando sus políticas tradicionales.

La competencia destructiva prácticamente no existe en una relación sana entre el
cliente y el proveedor, formando, potencialmente, la más positiva y rentable de
todas las relaciones. La decisión de “Fabricar” o “Comprar” comienza con la
organización misma.
El Outsourcing ha sido reconocido como un mecanismo fundamental para

estimular el empleo local, a través de lo que se conoce como enlaces nacionales.
La nueva relación cliente-proveedor es benéfica, cada uno comparte los mismos
objetivos. El empleo de personal externo y el diálogo nuevo y fresco que resulta,
dan lugar a una creatividad y a un potencial o espontaneidad difíciles de obtener.
Lo que ha sucedido es, que las ventajas de las economías de escala han sido
neutralizadas con lo que podría llamarse “parálisis de movimiento”, debido a que
las estructuras administrativas-burocráticas, formaron que la creatividad y
flexibilidad sean difíciles de obtener. Los nuevos procesos de aplanamiento de las
organizaciones y la creación de relaciones más estrechas con los proveedores
han ayudado a asegurar que la decisión de “Comprar” sea más favorable que la
de fabricar, excepto en los casos donde existen enormes economías de escala.
El Outsourcing y la Reingeniería
Son varios los elementos que han impulsado el proceso del Outsourcing, son
desarrollados con técnicas mundiales como: la Reingeniería de los procesos de
negocios, Reestructuración Organizacional, Benchmarking, que conducen a
sociedades más reales, y el proceso de una administración adelgazada, la cual
está siendo fomentada y soportada por normas y reglamentaciones.
176
La Reingeniería, consiste en una revisión fundamental y el rediseño radical de los

procesos de negocio, para lograr mejoras espectaculares en medidas críticas y
contemporáneas de desempeño como el costo, la calidad el servicio y la velocidad
de los procesos.
Las organizaciones que realmente estén preparadas para regresar al principio y

pensar en la mejor forma de producir, comercializar y distribuir un producto o un
servicio, se verán obligadas a preguntarse cuáles son las mejores formas de
hacerlo, y al mismo tiempo si realmente necesitan todos los procesos dentro de su
compañía.
La Reingeniería ofrece a las compañías la oportunidad de considerar el

Outsourcing como una de las herramientas que pueden utilizar en el nuevo
proceso. Los principios son acertados y sólidos, pero aún son pocos los proyectos
de Reingeniería que resultan espectacularmente exitosos, debido a la resistencia
interna en las organizaciones a ese cambio potencialmente enorme y de lenta
asimilación. Por lo tanto, el Outsourcing puede ser una ruta más fácil que la
“Reingeniería interna”. De hecho, los proveedores de Outsource con frecuencia
lograran sus beneficios a través de la Reingeniería de procesos para hacerlo más
eficiente una vez que obtienen el contrato.
El desarrollo del Outsourcing es el resultado inevitable de muchas presiones,

nuevas y mayores, sobre la industria y sobre todos los recursos de un mundo en
donde ya no se pueden permitir las exigencias reguladoras internas, ni múltiples
niveles gerenciales. El proceso está siendo impulsado tanto por la demanda, al
buscar la gerencia mejores formas de hacer el trabajo rutinario y asumir cada día
más las cargas de trabajo de sus clientes.
El Outsourcing: Resultados de su proceso
El proceso de Outsourcing se ha establecido en compañías manufactureras, en el

área de servicios, en el sector financiero y en diversas organizaciones generales,
esto ha generado una tendencia de crecimiento, importantes organizaciones están
tomando la decisión estratégica de poner toda o parte de su función de sistemas
en las manos de especialistas, permitiéndoles concentrarse en lo que mejor saben
hacer - maximizar el rendimiento minimizando los costos. Bancos, empresas y
organizaciones del sector público nos han confiado toda o una parte de su
informática, incluidas aplicaciones, hardware y personal, en el ámbito nacional e
internacional.
En el sector público, el Outsourcing es considerado como Benchmark. En otros

países se ha demostrado lo que puede lograr el proceso, el cuál es considerado
como una privatización para beneficiar a una economía y reducir la deuda
nacional. Este efecto fue inmediato, debido a que algunas empresas estatales que
se encontraban perdiendo dinero y eran una carga para la economía comenzaron
a obtener utilidades luego de este estilo de privatización.
177
En la mayoría de las corporaciones nos encontramos con que están realizando

algún tipo de Outsourcing, en tanto otras tienen grandes programas de
reingeniería y achicamiento.
En lugar de comprar varias partes eléctricas a distintos proveedores, el

Outsourcing ofrece la posibilidad de realizar un convenio con una sola empresa
que realice la producción de la parte completa, lo cual reduce los costos y el
tiempo de ensamblaje, lo que trae como ventaja el exigir un producto cada día de
mayor calidad.
Tomemos por ejemplo, el impacto en el sector financiero. Algunos bancos y otras

instituciones financieras también están realizando Outsourcing. Sin embargo, para
ellos es más considerado, puesto que los bancos están tratando de deshacerse de
personal con gran antigüedad y sueldos elevados, y se conoce muy poco acerca
de sus proyectos de Outsourcing. Una de las áreas en la que la banca está
realizando más trabajo de Outsourcing es en la de procesamiento de información.
Un estudio reciente sobre las experiencias y los puntos de vista acerca del
Outsourcing poseídas por directores de negocios e informática, obtuvo los
siguientes hallazgos:
› Un amplio y creciente uso del Outsourcing en el área de tecnología de

informática desde la estrategia hasta la entrega.
› Este uso es tipo táctico
› Los beneficios de Outsourcing no están simplemente en la reducción de
costos.
› La obtención de estos beneficios no es de ninguna manera algo fácil y
sencilla
› El Outsourcing de tecnología de informática es cada vez más común.
Se toma mayor precaución, que posiblemente es los que se conoce como

subcontratación inteligente, Smart/Outsourcing, o la fragmentación de las
operaciones en partes más manejables de manera que puedan ser evaluadas por
separado y de forma independiente como candidatos para Outsourcing.
Las organizaciones de tecnología están hallando la transición de sistemas de

información gerencial con enfoque interno a sistemas orientado al servicio. Dicho
cambio significa que se están concentrando en el rendimiento de los servicios
ofrecidos a los usuarios, en contraposición a las operaciones tradicionales de los
centros de datos, esto permite elegir los servicios que puedan subcontratarse más
fácilmente.
¿Qué se debe contratar y que no se debe contratar?
De acuerdo con un estudio reciente estos son los servicios que son altamente
considerados para la realización de un Outsourcing:
178
 Sistemas y estrategia técnica

 Análisis de negocios
 Análisis y diseño de sistemas
 Desarrollo e implementación de aplicaciones
 Diseño e implementación de redes
 Operaciones de centro de datos
 Operaciones de redes
 Soporte Técnico
 Soporte usuarios finales y departamento auxiliar
Después de la segunda guerra mundial, las empresas trataron de concentrar en sí

mismas la mayo cantidad posible de actividades, para no tener que depender de
proveedores externos. Sin embargo, esa estrategia que en principio resultara
efectiva, con el desarrollo de la tecnología, fue obsoleta, puesto que los
departamentos de una empresa no podían mantenerse tan actualizados y
competitivos como lo hacía las agencias independientes especializadas en un
área.
En los años 70’s surgió en Boom de las agencias consultoras y el Outsourcing.

Las empresas empezaron a encontrar más fácil, contratar a un consultor externo
experto en un área, que tener que mantener y desarrollar ese departamento
internamente. No solo les permitía disminuir los costos de personal que mantener
ese departamento generara, sino que la calidad ofrecida por esos asesores
expertos resulta mejor a la del departamento interno.
En el área de publicidad, las grandes empresas desplegaron las llamadas “House

Agencies” a fin de desarrollar internamente toda la publicidad que necesitaran.
Esto parecía especialmente efectivo para empresas muy grandes con gran
volumen de publicidad, pero con el tiempo las empresas terminaron por darse
cuenta que resultaba más efectivo, contratar a una agencia, además, que por el
hecho de manejar una variedad de clientes, podían aportar ideas más frescas que
los propios empleados de la firma: “Zapatero a tus zapatos”.
Otra área que las empresas tratan de mantener “In House” son los centros de
Telemercadeo (800) o centros de atención telefónica al cliente. Sin embargo, con
el tiempo empresas como Bigott, han descubierto que es preferible contratar a un
Outsource que tienen mayor Know How acerca de cómo debe manejarse y
mantenerse actualizado el negocio.
Existen áreas que no deben ser subcontratadas a entes externos a la

organización, como por ejemplo, finanzas, de acuerdo a su incidencia directa
sobre la calidad del negocio, sin embargo, cada empresa hace su propia formula
de acuerdo al caso. El gerente de Mercadeo de DHL de Venezuela, renunció a la
empresa hace algunos meses para independizarse y formar su propia empresa de
consultoría. La dirección de Mercadeo de DHL le ofreció trabajar con asesor de
Mercadeo (esta es una de las áreas que los expertos recomiendan no
subcontratar).
179
Una de las áreas que crecidamente se prestan al Outsourcing son las de

tecnología y sistemas. Sin embargo, ciertos gerentes de tecnología se resistían a
ver los beneficios de este por temor a que podría costarles su puesto.
Recientemente, se descubrió que no era cierto, el contrario, eran los directores de

informática quienes mostraban el camino del Outsourcing. El mayor beneficio
reportado fue, un mayor acceso a las habilidades de especialistas en tecnología.
El Outsourcing no sólo tiene que ver con la reducción de costos; también puede
proporcionar mejoras en el negocio y los servicios de tecnología.
El Outsourcing de las operaciones de negocio, puedo haber sido propiciado en

parte por los proveedores que tuvieron que pasar del manejo de las operaciones
de cómputo a la integración de sistemas, a través de la cual se encarga del
desarrollo y funcionamiento de todos los negocios relacionados con la tecnología
de informática.
Aunque el mercado actual del Outsourcing de tecnología de informática está más

maduro que otros, el Outsourcing de operaciones del negocio tiende a crecer
rápidamente.
Las principales razones que llevaron a subcontratar funciones del negocio:
 Concentración de los negocios

 Necesidad de ahorros en costos
 Como resultado de Benchmarking
 Un ejercicio de Reingeniería
La metodología del Outsourcing es la incorporación de la excelente práctica en la

toma de decisiones gerenciales. Como buena decisión, necesita estar sujeta a un
proceso administrativo apropiado y no tomarse simplemente, como es el caso de
muchas decisiones más sobre bases financieras o técnicas.
La metodología incluye los pasos sencillos de todo proceso administrativo como la

evaluación, planeación y ejecución de un conjunto de decisiones. La metodología
del Outsourcing ayudará a planear y a fijar las expectativas, e indicarle aquellas
áreas donde se necesite conocimiento especializado para realizar las distintas
actividades de la organización.
Cinco preguntas clave sobre el outsourcing
¿Por qué las organizaciones eligen externalizar sus sistemas de

información?
Hace algunos años, reducir el costo de los procesos informáticos es el objetivo

principal: las economías de escala podían obtenerse mediante la centralización de
los sistemas. El Outsourcing permite a las empresas recuperar entre un 20% y
30% del costo del procesamiento de datos, y les permite acceder a una
180
infraestructura flexible y de confianza. La descentralización de los sistemas de

información, y la complejidad administrativa resultante, ha hecho aún más
atractivas las alianzas profesionales. Hoy en día, los sistemas de información son
estratégicos para la mayoría de las organizaciones y las posiciones competitivas
dependen de la habilidad para satisfacer la demanda creciente de los clientes con
una respuesta inmediata. El Outsourcing a medio y largo plazo es la forma
apropiada para brindar un servicio con una multiplicidad de requerimientos en
tecnologías de la información en la actualidad. Redes avanzadas, comercio
electrónico, atención al cliente, integración de soluciones y migración/evolución de
los sistemas existentes son algunas de las actividades que se contratan bajo la
modalidad de Outsourcing.
¿Puede el Outsource ocuparse de llevar todas las funciones de negocios, no

sólo los sistemas informáticos?
El Outsourcing está siendo aplicado a todos los procesos del negocio en una
organización. Áreas como contabilidad, personal y nómina, centros de llamadas
son candidatas para los contratos de "gestión de servicios de negocios".
¿Cómo se miden el rendimiento y los beneficios en un Outsourcing?
Flexibilidad y calidad de servicio son los parámetros frecuentes para medir el

rendimiento del Outsourcing. Estos criterios son medidos y comparados con el
nivel de servicio acordado en el contrato con una monitorización clara y
sistemática, e identificando los beneficios alcanzados.
¿Cuáles son las claves del éxito en proyectos de Outsourcing?
Cada proyecto tiene sus propias características, pero hay algunos factores que
tienden a favorecer el éxito. Por ejemplo, es esencial crear una estructura de
gestión del proyecto fuerte y rigurosa. La experiencia en el área prueba que se
puede desarrollar una solución apropiada para gestionar la relación con cada uno
de los clientes, basada en probados procesos desarrollados a través de los años.
Construir un sentido de compromiso con el personal que se transfiere del cliente

es otra clave que asegura el éxito. La gran oferta de oportunidades en términos de
habilidades, responsabilidades y oportunidades en el extranjero, ayudan a
suavizar la transición.
¿Se puede realizar un Outsourcing internacional?
Una de las principales necesidades del Outsourcing en empresas multinacionales

es la de que puedan estar en posición de ofrecer a las organizaciones
multinacionales un servicio mundial, con una consistente calidad de servicio. El
acceso diario de miles de usuarios a una red de bancos de datos. El Outsourcing
se está dirigiendo inevitablemente hacia la globalización de servicios y de los
sistemas de información.
181
182
Situaciones
Prácticas
183
184
4. Situaciones Prácticas
4.1 Branding
Movistar
La creación de una nueva marca1
Todos los especialistas en Branding han cruzado opiniones en torno a la creación

de Movistar en donde se han invertido más de 75 millones de euros para el
lanzamiento en toda España y América Latina, en total, 13 países de habla
hispana. Se han renovado en sólo un día la imagen de la mayoría de los 25.000
locales (exclusivos y de agentes) en los que comercializa sus servicios y de forma
coordinada. En esta operación se ha aplicado a los locales la nueva imagen de
Movistar, la marca que unifica las operaciones de Telefónica Móviles. El proceso
de lanzamiento necesitó de la participación de más de 100.000 personas en los 13
países.
El Grupo Telefónica, cerró la adquisición de Movicom, operadora de telefonía

móvil de BellSouth en Argentina, por un valor de empresa de 988 millones de
dólares. De esta forma, el Grupo Telefónica Móviles pasa a tener unos 6 millones
de clientes al cierre del 2004, situándose como el claro líder del mercado argentino
con un share del 42% y una buena brecha de distancia contra sus competidores,
Personal (grupo Telecom, 29%) y CTI (grupo Telmex, 26%).
Con esta adquisición Telefónica Móviles concluyó el proceso de compra de las

diez operadoras de telefonía móvil latinoamericanas procedentes de BellSouth
(Venezuela, Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Panamá, Perú, Guatemala,
Uruguay y Nicaragua) y se convirtió en la segunda mayor multinacional de
telefonía móvil del mundo, con cerca de 72 millones de clientes gestionados y la
primera compañía del sector en Latinoamérica.
El primer dilema al que se enfrentaron los Gerentes de Telefónica Móviles era un

tema específicamente de branding ¿Qué hacer con las marcas?
Para los creadores de Movistar, la razón de ser de la nueva marca es que el

efecto es el afecto. La marca se apoya en las necesidades emocionales del ser
humano y no en las razones perecederas de los productos. Entonces la telefonía
celular es hoy mucho más que tecnología de comunicación racional; es el acceso
al contacto humano en todas las posibilidades de la emotividad.
El ícono de Movistar fue creado por la agencia de branding Wolf Olins. Para ello
Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de branding, que presentaron
en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por medio de 3.200
entrevistas.
1
RIZZUTO, LUCIANO, Revista Facultades
185
Vale destacar la elaboración de diseño de la "M" como un elemento dinámico, que

otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de
relacionarse con sus clientes. Este ícono fue creado por la agencia de branding
Wolf Olins. Para ello Telefónica Móviles se contactó con varias empresas de
branding que presentaron en total más de mil propuestas, a su vez depuradas por
medio de 3.200 entrevistas realizadas tanto en España como en Latinoamérica.
Así se llegó a este diseño que mantiene el color verde con un toque de azul, que
Telefónica considera como uno de sus activos.
La campaña de lanzamiento de Movistar se realizó en varias fases. La primera

etapa fue de carácter informativo, en la que se ha informado acerca del cambio de
marca, relacionando este proceso con el término 'Créeme'. En éste se ha
desvelado el ícono de la marca, que aparece integrado en el mensaje, como una
letra 'M' pero que no tenía el color verde final. Era celeste para acentuar el misterio
y el cambio.
La resolución de la campaña se ha llevado a cabo con el inicio de una etapa de

integración, centrada en la frase "Ahora llámame Movistar", en la que se une el
ícono con el nombre de la operadora y se presenta al Grupo al que ésta
pertenece. Para los creadores del nuevo logo la marca Telefónica aporta
solvencia, garantía y respaldo, al tiempo que genera recuerdo inmediato, integra y
agrupa a Movistar junto al resto de las marcas comerciales de Telefónica bajo un
mismo grupo.
Como conclusión, si la creación del nuevo nombre fue una estrategia de Branding
o una decisión de la Gerencia por un mero ahorro de costos en publicidad global,
nunca vamos a saberlo. Para entenderlo se pueden citar los casos de Brasil,
donde seguirá la marca Vivo, y en Marruecos, que continuará con el nombre
Méditel. Esto se debe principalmente a que comparte la propiedad de estas dos
compañías líderes con Portugal Telecom. Ahora sólo resta esperar al desenlace y
poder estudiarlo al terminar esta mega-campaña, que probablemente logre quitarle
algunos clientes a sus competidoras.
4.2 Co-Branding
Starbucks y Apple
Las cadenas norteamericanas StarBucks y Apple las cuales han llegado a un
acuerdo de colaboración para obtener una mejor experiencia y mayor rendimiento
con los disposivos iPod Touch y iPhone. La nueva aplicación “StarBucks” permite
descargar la canción que se esté reproduciendo en el instante en cualquiera de los
establecimientos de la cadena StarBucks, ofreciéndo un enlace desde el cual
podemos adquirir la canción que deseemos a través de iTunes Wi-Fi Music Store.
Para la puesta en marcha de esta nueva aplicación, Apple suministrará con la
infraestructura necesaria a los centros de StarBucks y progresivamente se
extenderá por toda la cadena de StarBucks en Estados Unidos.
186
Otro modelo fue la campaña en España llamada Date bombo, de PepsiCo,

utilizada en 2009. Se trata de un concurso en el que los usuarios de la web de
esta bebida refrescante deben subir sus fotos más fashion y conseguir votos para
terminar apareciendo en la emisora Los 40 Principales, así como en su canal de
Tv y su revista. Ofrece todo tipo de posibilidades de ganar regalos como
descuentos en ropa de Springfield. Puedes obtener descuentos para comprar en
Springfield en cada lata de Pepsi u optar al sorteo diario que realizarán cada día.
Para ello han habilitado una redirección de su web principal, Pepsi.es, hacia la
web de la campaña, en la que tienes toda la información de la promoción.
Puedes subir fotos, vídeos cachondos, conectarte por Facebook a la comunidad o

dejar tus comentarios así como votar los mejores vídeos y fotos. La marca de
refresco ofrece descuentos de 6 euros por cada compra igual o superior a 40
euros que se realice en Springfield siempre y cuando el cliente traiga una anilla o
etiqueta de un envase de Pepsi. Así la cadena de ropa, tradicionalmente dedicada
en exclusiva a las prendas de caballero, aprovecha para dar a conocer sus nuevas
colecciones de prendas femeninas.
4.3 Merchandising
Quizás el mejor ejemplo del como una buena experiencia de compra logra
incrementar las ventas es Starbucks, la cadena de cafeterías más grande del
mundo.
Howard Shulltz, fundador de Starbucks, quería que sus locales fueran acogedores,
en los que los clientes pudieran sentarse en sillones y sofás, y tomarse un café
mientras escuchaban música o leían el periódico. Shultz logró brindar a sus
clientes la experiencia de compra que ellos querían, y que en gran parte se
convirtió en la razón de su éxito.
Starbucks se enfoca en 3 puntos clave:

1. Las personas
2. La plaza
3. El producto
Las personas son el factor más importante de cualquier punto de venta. Starbucks
intenta por todos los medios crear una conexión con sus clientes.
Por mencionar un ejemplo: las cafeteras de Starbucks deben mostrar la

preparación del café porque el cliente puede ver como preparan su café, haciendo
que su experiencia sea más íntima.
La plaza: A diferencia de otras cadenas, el diseño de los locales Starbucks está

orientado a la comodidad de sus clientes, no a la eficiencia de espacios. Otro
aspecto importantísimo es el aroma: todos los Starbucks tienen ese agradable
187
aroma al entrar porque saben que el sentido al que más rápido reaccionamos los
seres humanos es al olfato.
El producto: Los productos complementarios que se venden en Starbucks intentan

crear una conexión del cliente con la marca, y hablan de su historia.
Los objetivos básicos son:

1. Llamar la atención,
2. Dirigir al cliente hacia el producto.
3. Facilitar la acción de compra.
4. Crear una experiencia de compra.
En general, cuando se logra crear una experiencia de compra agradable, los

objetivos del merchandising llegan por añadidura.
4.4 Packaging
Pepsi se rediseña
La segunda marca más importante de bebidas de cola en
México y el mundo, es decir, PEPSI, ha decidido cambiar
su imagen, con una nueva imagen visual, así como
nuevas variantes en su diseño, que a fin de cuentas lo
que intentan transmitir es una nueva y renovada imagen
de Pepsi al mundo.
Parece ser que ese gran cambio obedece a que la compañía está pasando por
momentos difíciles, con pérdidas significativas en sus ganancias.
La empresa invirtió cerca de 1,200 millones de dólares para renovar sus

principales marcas a partir del 2009.
Antes Actual
Primeramente les expongo ambos imagotipos, ahora como podemos ver, en

realidad estamos hablando de un cambio radical en la imagen, los elementos del
imago en realidad siguen siendo los mismos, aun será usado el imago del circulo
con las 3 bandas de colores azul, blanco y rojo, y su tipografía, solo que en la
nueva imagen estos elementos tienen una variación muy importante.
188
El imagotipo cambia de posición sus tres bandas, antes solo era una leve
ondulación, ahora esta ondulación se ha inclinado y tiene más varianza la banda
blanca, con la intención de asemejar una sonrisa, a su vez, esta banda cambia de
estilización, por ejemplo, para los productos "light", la banda es más delgada, es
una clara connotación a lo delgado.
Un cambio muy exagerado es el de la tipografía, antes tenia

una tipografía demasiado pesada, muy bold, ahora es
exageradamente delgada y sencilla, una variación que tal vez
causa revuelo, es la letra "e", ya que es el tipo que guarda la
ondulación del anterior imagotipo, parece ser que no se
quisieron deshacer del anterior imago del todo.
Como se aprecia en la propuesta de Packaging de Pepsi, ellos

apuestan a la imagen demasiado limpia, nada mas el imagotipo y ya.
En esta lata apreciamos un color azul metalizado, así que

muy pronto tendremos un diseño moderno para el 2020.
De igual forma, la presentación de Pepsi en botellas de

plástico utiliza la misma simpleza, no nos quieren decir
otra cosa más que PEPSI Y PUNTO.
4.5 Pitching
En los años 90´s el mercado de refrescos de naranja era el más importante

después de los de cola, siendo Fanta y Mirinda los más relevantes.
Fue tiempo después cundo la directriz cambio de muy arriba para reformular el
producto, cambiarle su color clásico por un naranja más claro, la tendencia hacia
lo natural, cambiar la botella, y por supuesto, hacer un relanzamiento del producto.
La razón era la siguiente: existía evidencia de que los productos líderes en el

segmento estaban bien posicionados entre un público infantil y juvenil, mientras
Crush era consumido en su mayoría por adultos, muchos de ellos en las taquerías.
La decisión fue difícil, se trataba de abandonar un segmento adulto de

consumidores y salir a buscar un nuevo grupo más juvenil. Fue así como se
reformulo el producto, se cambio el sabor, el color, el logotipo y la botella. Se filmó
una campaña de TV que hacía parodia a la campaña de Mirinda
¿Recuerdan a los hombres naranjas de Mirinda?
En la empresa se salio en ruta con los repartidores, se hicieron promociones al

consumidor y eventos con clientes en varias ciudades del país.
189
Después de aplicar al pie de la letra los más estrictos recursos mercadológicos

disponibles, los resultados no fueron alentadores. El volumen de ventas no creció,
la participación entre consumidores jóvenes no se modificó, pero eso si, el
codiciado nicho del adulto taquero había desaparecido.
Años después se hicieron un par de relanzamientos más. En el último la compañía

decidió, con el pretexto de la tendencia “retro”, regresar al clásico Orange Crush,
con la botella y el color de antes. El resultado no fue bueno: el adulto taquero
había cambiado ya de marca y de hábitos.
Posterior a tan dolorosa experiencia siempre se ha dicho que Orange Crush es

una gran marca que ha sobrevivido a pesar de sus dueños. Ahora bien, las
marcas, como los seres vivos, tienen signos vitales. ¿En qué momento se dan las
condiciones necesarias para relanzar un producto?, mi apreciación es la siguiente:
 Cuando se observa alguna caída importante en la recordación y calidad

percibida del producto entre los consumidores más rentables.
 Cuando existe una disminución en la participación de mercado que implica
una actividad agresiva de su competencia.
 Cuando existe evidencia de un cambio en los usos y hábitos del producto,
que impacten el volumen y rentabilidad del mismo.
 Cuando el segmento actual de consumidores ya no es atractivo en ventas o
rentabilidad.
 Y la más importante de todas, cuando existe evidencia de que el producto
se encuentra en declive dentro de su ciclo de vida, es decir, la caída en
ventas es evidente y el consumidor está migrando hacia productos
sustitutos.
4.6 Servucción
Al llevar el automóvil o al televisor a repasar cuando se dice que los servicios

representan casi la mitad de los gastos del consumidor, se entiende la importancia
económica de los servicios. Esta cifra no incluye las bastas cantidades que se
gastan en los servicios industriales y para negocios. De cualquier forma los gastos
en servicios para negocios han aumentado mas rápidamente que los gastos en los
servicios para el consumidor. El crecimiento de los servicios para negocios se
puede atribuir al hecho que los negocios son cada vez mas complejos,
especializado y competitivo como consecuencia, la gerencia se ha visto obligada a
llamar experto que proporcionan servicios un investigación, impuesto, publicidad,
relaciones laborales y muchas áreas mas.
El ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categorías de servicios al

consumidor. A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida han cambiado,
la demanda de ciertos servicios ha crecido relativamente rápido que la de otra.
190
Ejemplo:
 La asistencia a cine a disminuido cuando los individuos optaron por la

televisión.
 Los gastos de servicios de transporte público aumentaron relativamente a
medida que las personas utilizaban menos sus automóviles particulares.
Para capitalizar en una economía creciente de servicios muchos fabricantes de

productos han diversificado sus actividades hacia los servicios. Algunos detallistas
han hecho lo mismo.
O bien la industria hotelera es un claro ejemplo.
4.7 Mercadotecnia Directa
Hay mercadotecnia directa cuando nos comunicamos telefónicamente con un

potencial cliente para ofrecerle o venderle un producto o servicio (telemarketing), o
cuando le enviamos un correo electrónico a un cliente en donde promocionamos
un producto o servicio (email marketing).
Los bancos hacen uso de esta estrategia muy seguido con sus clientes activos y
antiguos, envían correos (mailing) con una promoción de paquetes de tarjetas, de
cuentas etc, las agencias o marcas de automóviles, hacen test driver, pero en
ciudades que consideran que tiene un público meta para sus productos y así
podemos seguir mencionando otras.
Haciendo memoria con temas anteriormente tratados, podemos relacionar este

tipo de estrategias de comunicación con el Posicionamiento que pretende un
empresa para su producto, ya que esta lo que hará es relacionar el producto
directamente con el consumidor, logrando su aceptación y por consiguiente su
posicionamiento en la mente del mismo.
Lo que pretendemos con esta estrategia es Unificar, Comprimir, hacer una sola
herramienta de comunicación.
Publicidad+Venta+Promocion = Marketing Directo.
4.8 Engagement Marketing
En el futbol, denominado "pasión de multitudes" sucede un fenómeno muy

particular, investigado por los expertos en mercadotecnia y que tiene relación con
los aficionados y las porras.
Estos grupos están compuestos por personas de distintas clases sociales, que
sienten mucho más que simple afinidad hacia los colores de un equipo o camiseta,
de hecho están dispuestos a viajar, pagar, pelear e incluso soportar burlas con tal
de seguir apoyándolos.
191
Se ha llegado a hablar de un tipo de "amor" que se desarrolla con el paso del

tiempo y que ha permitido tener un crecimiento constante y que convierten, por
ejemplo, el pasado mundial de Sudáfrica, siendo este uno de los mayores
espectáculos a nivel mundial, sino el más grande.
¿Cómo provocar ese mismo efecto, pero en una marca que no esté
necesariamente ligada al deporte? Esa es la pregunta que, desde su nacimiento,
ha buscado responder un concepto que nace junto con la aparición de los Social
Media y que hoy es conocido como “engagement".
En resumen, el engagement es el arte de crear una relación de amor incondicional

hacia una marca y según los expertos, objetivo obligado en cualquier acción de
Marketing Social Media. Ni más ni menos.
A primera vista, parece una situación muy utópica, ya que todas las empresas
quisieran que los usuarios se sientan atraídos por sus marcas. En este punto ya
se habla de un usuario cautivo que no sólo va a estar abierto a recibir tu
información, si no que va a ir a buscarla e incluso tendrá la iniciativa de generar la
propia como sucede en fan pages, blogs y grupos de usuarios.
4.9 Piggybacking
Para las empresas pequeñas y medianas, la comercialización indirecta a través de

intermediarios es una opción más factible y podrá ser un primer paso conveniente
en la exportación. Por ejemplo, el uso de Compañías de Gestión de Exportaciones
(EMC) y Compañías de Comercialización de Exportaciones (ETC) puede ofrecer
representación en mercados extranjeros a pequeñas y medianas empresas sin
que estas tengan, por sí mismas, que comprometer valioso tiempo y dinero en el
proceso de venta.
En el proceso de comercialización indirecta, la gerencia mantiene el control sobre

el proceso de exportación mientras se beneficia del conocimiento y la experiencia
de un intermediario. Frecuentemente, la empresa de exportación tiene un menor
nivel de riesgo financiero ya que el intermediario asume la responsabilidad de
encontrar compradores en el extranjero, transportar los productos y recibir el pago.
Otro modelo puede ser que un tipo de exportador manufactura sus propios
productos y los vende en el mercado internacional. Para expandir su red de
distribución internacional bajo su experiencia, también representan productos que
ellos no manufacturan. Como ejemplo, una empresa pequeña que produce unos
programas para computadoras podría vender estos a una compañía más grande
de programación con distribución internacional y en forma simultánea mantener su
programa de ventas directas domésticas. Bajo este método el verdadero
exportador es la empresa que distribuye al mercado internacional y no el
manufacturero, éste último no requiere la creación de estrategias para el
financiamiento de la exportación.
192
Aunque el piggybacking no solo se puede ocupar en la distribución física, pro

ejemplo si dos mensajes son interdependientes, un anunciante podrá comprar un
anuncio de 30 segundos y dividirlo a la mitad para dos productos similares de la
misma línea, como puede ser una harina para pastel que se comparte con betún.
4.10 Product Placement
Product placement es una técnica de publicidad en la que básicamente se trata de

poner el producto en un lugar determinado. En ocasiones el producto se menciona
y se comentan sus bondades, mientras que en otras el producto simplemente
aparece en el lugar. Un ejemplo muy típico son los dulces que aparecían en la
película E.T. El extraterrestre, elegidos para ilustrar esta entrada. Otro ejemplo
más cercano el bodegón en el que se transforman las comidas de las familias de
series españolas.
Jesús Encinar comenta en su blog una serie que ha conocido en Los Ángeles. Se
trata de una especie de reality en el que unas chicas trabajan de becarias en una
revista y llevan una vida de lujo. Parece que las adolescentes americanas están
enganchadas con esta serie que se emite en la MTV.
El negocio de esta serie no es tan exactamente en la audiencia, sino que lo está

en otros factores. La serie se puede adquirir en DVD con contenidos extras, pero
no es lo que más me ha llamado la atención.
En concreto lo que más me ha interesado es la existencia de un catálogo online en

el que se puede adquirir la ropa de las protagonistas. ¿Quieres un bolso como en
el que salió en el capítulo 23? No vas a tener que buscar algo parecido en las
tiendas de tu mall, lo tienes a un clic de distancia. Si Madison saca buenas notas
en Navidad encontrará debajo del árbol la camiseta de Stephanie.
Personalmente no sé hasta que punto las series se mantendrán mediante el

product placement. No es una técnica aplicable a todos los niveles, por ejemplo
sería bastante complicado introducir algo en Battlestar Galactica o en Roma.
Tampoco creo funcione con todos los consumidores, algunos probablemente
rechazarán esos productos por que abusen del product placement. Pero creo que
va a ser una forma bastante usual de financiar una serie.
4.11 Category Management
Los retailers administraban a los productos agrupándolos en tipo de producto:

secos o de almacén, fiambres, panificados, carnes o congelados. A medida que se
fue disponiendo de mejores datos y herramientas de análisis del comportamiento
de los consumidores frente a la góndola, se fueron profundizando las
investigaciones sobre este punto.
193
Los canales más desarrollados son los que han utilizado mejor este concepto. Las
grandes cadenas de supermercados aplican el Category Management desde hace
algunos años y Wall Mart es una de las que más tiene desarrollado este concepto.
Los retailers ofrecen en cada sección a cada segmento de consumidores, el tipo
de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: marca propia,
premium o segunda marca.
Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de los productos que
facilitan la compra: las más privilegiadas son las punteras de góndola, que están
ubicadas en el inicio de la calle de la familia del producto y enfrentan el sentido de
tránsito del público. La altura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y
tiende a mirar primero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicación más
requerida.
Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de consumo: por ejemplo, que
el vino fino esté junto a quesos o alimentos que mariden con la bebida. O, en el
caso de productos para bebé, que la madre encuentre en un mismo lugar los
pañales, los chupetes, cochecitos para bebés, la leche, alimentos e incluso la
indumentaria.
El Category Management tiene en cuenta cuestiones como la estandarización del

formato, o la segmentación de los locales. Se considera cuál es el tipo de familia
en cuestión (puede ser numerosa, de sólo uno o dos integrantes o el prototipo de
los Dinks - double income no kids, doble ingreso sin niños-), el poder adquisitivo y
el perfil competitivo.
Las áreas se dividen en área cliente, que es la ubicación que genera más ventas:
entre los ojos y la cintura; el área tibia es arriba de los ojos hasta el alcance de la
mano y por debajo de la cintura hasta la mitad del muslo. El área fría es arriba de
los ojos, del alcance cómodo de la mano y de la mitad del muslo hasta el piso.
Por otra parte, también existen categorías más calientes que son los productos de
compra planificada como leche, huevos, y alimentos de primera necesidad. Otros
productos, más fríos y que salen de la lista de compras son los más difíciles de
vender y necesitan de una mayor estrategia de exhibición. Es por eso que algunas
cadenas comienzan el recorrido por ese tipo de productos.
El Category Management es aplicable también en otro tipo de canales como los

supermercado chinos, las farmacias tipo Farmacity, quioscos o veterinarias, pero
aún es muy incipiente la aplicación del concepto en este tipo de canales más
chicos.
4.12 Benchmarking
Uno de los modelos más llamativos de benchmarking fue el realizado por Xerox
para mejorar la logística de envío de componentes y suministros de fotocopiadoras
a sus clientes. El problema era bastante complicado dada la enorme variedad de
194
tamaños y productos: toners, cilindros para arrastrar el papel, pequeñas piezas de

recambio, etc. A su vez, la mayoría de los pedidos eran de muy pocas unidades, y
los clientes eran muy sensibles a retrasos, por pequeños que estos fuesen.
Xerox solucionó su problema mediante un estudio de benchmarking con L. L.
Bean, una empresa de productos para la pesca que realizaba ventas por catálogo.
Los productos que L. L. Bean vendía podían variar desde un conjunto de
pequeños anzuelos a una canoa. L. L. Bean había desarrollado un proceso de
envío en el que los pedidos se ordenan de acuerdo a un proceso computarizado
pero el manipulado de los productos se hacía de manera manual, de forma que no
era necesaria una mayor automatización.
Como consecuencia de las primeras experiencias de Xerox con el benchmarking,

pero sobre todo después de que en 1989 consiguiera el galardón a la calidad, los
estudios de benchmarking se propagaron rápidamente por un gran número de
empresas americanas. Los más conocidos son los realizados por Hewlett Packard,
para reducir el tiempo de desarrollo de productos; Ford en el lanzamiento del
modelo Taurus, y General Motors, para mejorar los procesos de calidad.
Otra industria en la que el tiempo de producto es un factor es un factor crítico de

éxito es la industria automovilística. Ford estaba teniendo importantes retrasos. A
este problema se le unía la alta tasa de incidencias en los primeros meses de
funcionamiento de sus automóviles. La diferencia estaba en que las compañías
japonesas resolvían la mayor parte de las incidencias incluso antes de la fase de
diseño de la producción.
A principios de los años 80, General Motors, tras detectar una serie de problemas
de calidad en algunos procesos de fabricación, decidió acometer un estudio
multisectorial de benchmarking para buscar las mejores prácticas de calidad. El
estudio tuvo una serie de dificultades iniciales debido al escaso apoyo de la
dirección al proyecto. General Motors era consciente de su superioridad frente a
sus competidores inmediatos, y, por tanto, un proyecto que les ayudara a mejorar
mirando hacia fuera era difícil de justificar desde esa posición de liderazgo. En
aquellos momentos, las prácticas de calidad en General Motors eran todavía muy
precarias y se basaban en la inspección tradicional.
Finalmente, se consiguió la autorización para realizar el estudio de benchmarking

sobre las prácticas de calidad, pero fuera de la industria del automóvil. Se
seleccionaron una veintena y, finalmente, accedieron a colaborar once.
4.13 E-Procurement
En el modo descentralizado se encuentra Makro Venezuela, que es la mayor

organización mayorista que opera en el mercado, vendiendo grandes volúmenes
de productos alimenticios y no alimenticios, a sus clientes profesionales
registrados, su objetivo es abastecer a las empresas, comercios pequeños y
medianos y al mercado profesional sin distinción de ramo, ha implantado una
extranet en Venezuela que le permite aumentar el volumen de información
195
intercambiada en formato electrónico con sus proveedores. Así, los proveedores

de Makro pueden acceder a información sobre los estados de cuentas por pagar
de la tienda al proveedor, los inventarios de productos y las ventas del proveedor
en cada tienda.
Este modelo ha sido adoptado en el pasado por algunas organizaciones y está

obsoleto por los inconvenientes que conlleva: cada empresa tiene que realizar un
gran esfuerzo en integrarse con sus proveedores y la mayoría de las
organizaciones no pueden ni están preparadas para importar, integrar, replicar,
racionalizar, y mantener los datos e interfaces necesarias.
Estos inconvenientes se producen debido a la ausencia de un único que permitiera

a cualquier organización interactuar con cualquier otro agente económico.
Modelo centralizado
Está basado en comunidades de aprovisionamiento electrónico que establecen un

repositorio centralizado de contenido y gestión de transacciones, donde integran
los catálogos de múltiples proveedores.
Las empresas que proporcionan este servicio se responsabilizan de desarrollar y

mantener la comunidad, de integrar los proveedores en un catálogo unificado, de
garantizar la calidad y vigencia de los datos, de proporcionar servicios de
búsqueda y de actuar de intermediario en las transacciones, desarrollando y
manteniendo convertidores de protocolo entre los clientes y los proveedores.
4.14 Outsourcing
En el ámbito de la IT (infomation technology), la carrera del outsourcing comenzó

en 1988 , cuando Kodak celebró el primer contrato de outsourcing con IBM ,DEC y
Bussines Land.No se trataba de una jugada para reducir personal , simplemente el
managment decidió desprenderse de una función que no estaba directamente
relacionada con la actividad principal de la empresa.
Una gran gama de actividades se pueden delegar a otras empresas, la más

común es el servicio de limpieza, ya que las empresas al no tener un área
encargada de esta función, contratan un outsourcing para realizarla.
En el ámbito de los Recursos Humanos, se pueden mencionar empresas como

ManPower, o en Internet como OCC. La gama de labores realizadas por las
compañías especialistas en outsourcing de recursos humanos (ORH) son
variadas, tal como son: la subcontratación, el reclutamiento, la capacitación, en
algunos casos maquila de nómina, administración de personal, entre otras.
Lo más importante de una decisión hacia el outsourcing es que va auxiliar a

optimiza el rendimiento de las funciones dentro de las empresas.
196
197
198
Bibliografía
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203
204

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

JOSÉ FERNANDO HERNÁNDEZ GARCÍA

ASESORES: LIC. RAFAEL CABALLERO DÍAZ

MÉXICO D.F., AGOSTO 2012

3.11 Category management ......................................................................... 162

Bibliografía .......................................................................................................... 199

Porque creyeron en mi y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos

Gracias por haber fomentado en mí el deseo de superación y el anhelo de triunfo

A todos mis maestros:

Por ser modelo a seguir y pilares fundamentales en mi formación académica,

Para todos los anteriores:

Agradezco a mis amigos:

Aquellos que se han convertido en parte de mi familia, que somos hermanos no de

Agradezco a mis profesores:

Agradezco a la Dirección Territorial:

apoyaron, me alentaron, me regañaron, y me dieron la oportunidad de ser parte de

Al término del proyecto, los pasantes responsables identificaran un proceso

En los últimos años la teoría de mercadotecnia ha sufrido muchas críticas. A raíz

El propósito de este Proyecto de Investigación se centra en analizar y proponer

El primer capítulo denominado Mercadotecnia Tradicional, que a su vez integra las

Analizaremos a la mercadotecnia como “… El proceso social y administrativo

Debido a que la mercadotecnia tradicional tiene la etiqueta del marketing mix,

Actualmente, la mercadotecnia se ha visto confundida por diversos autores,

La mercadotecnia toma en cuenta la importancia del consumidor, reafirmando que

Todos estos principios se utilizan en una estrategia de mercadotecnia, la cual está

Las estrategias son únicas, ya que se determinan en base a la naturaleza del

Para una mejor gestión de las estrategias de mercadotecnia, éstas se suelen

Varios autores mencionan que las estrategias de mercadotecnia pueden

Esas estrategias son de crecimiento, ya sea intensivo, integrativo o diversificado;

Una base fundamental para la elección de la estrategia de mercadotecnia, es la

La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos

Ahora, la mezcla de mercadotecnia permite a las organizaciones satisfacer las

Cabe mencionar que uno de los objetivos principales de la mercadotecnia, es

La mercadotecnia también se cimienta en el ciclo de vida de un producto, este

En ese sentido, el ciclo de vida del producto es especialmente útil como

Otro objetivo central de este proyecto y de la mercadotecnia en general, es saber

El segundo capítulo Áreas Funcionales de la Mercadotecnia, analiza todas

La administración de productos es el foco de toda la información relativa a un

La distribución es un conjunto de tácticas con el fin de hacer llegar el producto

La promoción no sólo es el cuarto concepto de la mercadotecnia tradicional, ahora

La promoción es el conjunto de actividades que se ocupan de informar sobre la

Todo el proceso es evaluado y controlado, después de las ventas y de la

Las relaciones públicas tienen una función directiva de carácter permanente y

El tercer y ultimo capitulo Reingeniería de la Mercadotecnia, es la columna

Lo primordial de este capítulo es la reingeniería, como se requiere organizar hoy el

Detrás de la palabra reingeniería existe un nuevo modelo de negocios y un

Bajo el pensamiento tradicional de la administración varias de las tareas que

Se mencionan diversos aspectos como los resultados que brinda la reingeniería, la

“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

Stanton, Etzel y Walker, definen a la mercadotecnia como un “sistema total de

Siendo las necesidades, según el Diccionario de la Real Academia Española, “La

La Mercadotecnia utiliza estos niveles de necesidad para satisfacerlos, crearlos y

Cuando se habla de mercadotecnia tradicional es muy común pensar en el

La mercadotecnia está considerada como el arte de atraer cliente, lo cual se

En este momento, el concepto de mercadotecnia se ha visto confundida por

La mercadotecnia toma en cuenta la importancia del consumidor, reafirmando que

“La mercadotecnia es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

La mercadotecnia emana del intercambio de cierta cantidad de dinero por algún

1. Que existan al menos dos partes.

En síntesis, la mercadotecnia son todos aquellos procesos administrativos,

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la