UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MERCADOTECNIA I

Modulo # 2
I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I
Código: (MKT-3200) (MTE-1201)
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
 Entender la importancia del marketing estratégico y conocer los lineamientos
básicos de un plan de marketing.
 Desarrollar una declaración adecuada de la misión de negocios.
 Explicar los componentes de un análisis de situación.
 Describir los criterios para establecer objetivos de marketing adecuados.
 Identificar las fuentes de la ventaja competitiva.
 Identificar las alternativas estratégicas.
 Analizar las estrategias para el mercado meta.
 Describir los elementos de la mezcla de marketing.
 Explicar por qué son necesarias la implementación, la evaluación y el control del
plan de marketing.

Competencias a alcanzar:
Adquiera los conocimientos para realizar un plan de marketing.

II. Contenido
INTRODUCCIÓN
En este módulo aprenderemos los tipos de organizaciones, los niveles de estrategia, la
forma en que se establece una dirección estratégica, el proceso de marketing y el concepto
de marketing unificado.
Para efectos de la clase se utilizarán como sinónimos los términos compañía,
corporación, organización y empresa.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

EL PLAN DE MARKETING

La planeación estratégica “es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio

entre los objetivos y los recursos de la organización y las oportunidades del mercado en
evolución. La meta de la planeación estratégica es la rentabilidad y el crecimiento a largo
plazo”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Podemos definir la planeación como “el proceso de anticipar los eventos futuros y
determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro.” (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011)

La planeación de marketing “comprende el diseño de las actividades

relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. Todos los elementos
como líneas de productos, canales de distribución, comunicación de marketing y fijación
de precios están delineados en el plan de marketing. Éste es un documento escrito que
actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing.” (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011) En la ilustración 1 se presentan los elementos de un plan de marketing.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Ilustración 1. Elementos del plan de marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Definición de la Misión
La misión de una organización es su fundamento como empresa. Responde a las
preguntas: ¿En qué negocio estamos? ¿Quiénes son mis clientes actuales y potenciales?
¿Cuál es nuestro enfoque de mercado? Una buena misión tiene es de gran apoyo a la
organización, tal como se muestra en la Ilustración 2 y 4.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Ilustración 2 Criterios para una misión. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Las empresas deben definir su misión no en base a los productos o servicios que
ofrece, ya es esta es una visión limitada del negocio y produce la miopía del marketing.
La misión debe establecerse en base a las necesidades que satisface, debe orientarse al
mercado. Algunos ejemplos de definiciones orientadas al mercado y a los productos se
presentan en la Ilustración 3

Ilustración 3. Definiciones de negocios orientadas al mercado. (Kotler &

Armstrong, 2012)
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Ilustración 4. La nueva misión de McDonald´s “ser el lugar y la forma de

comer favoritos de nuestros clientes”, aunada a su Plan para ganar, enfocó de
nuevo a la compañía en la tarea fundamental de crear experiencias
excepcionales para los clientes. (Kotler & Armstrong, 2012)

Análisis de situación
El mercadólogo debe iniciar la administración de marketing realizando un análisis
F.O.D.A. mediante el cual se evalúan las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Las fortalezas y debilidades son a lo interno de la organización, mientras que
las oportunidades y amenazas son externas. En la ilustración 5 se presentan algunos
elementos de este análisis.

Ilustración 3 (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Objetivos de marketing
Un objetivo de marketing “es una declaración de lo que se debe lograr por medio de
las actividades de marketing. Para ser útiles, los objetivos establecidos deben cumplir
varios criterios: Realistas, Medibles, Definidos en el Tiempo.” (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011) En la ilustración 6 se presentan ejemplos de objetivos.

Ilustración 4 Ejemplo Objetivos de Marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ventaja competitiva
El análisis FODA nos permite determinar cuáles son nuestras ventajas competitivas que
nos permitirán tener clientes leales. Una ventaja competitiva “Es una ventaja sobre los
competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos
o bien proporcionando más beneficios que justifiquen precios altos.” (Kotler & Armstrong,
2012)

Ventaja competitiva de costo

Tener una ventaja o ser líder en costos “puede ser el resultado de obtener materias primas
económicas, crear una escala eficiente de operaciones en la planta, diseñar productos de
fabricación sencilla, controlar los costos indirectos y evitar clientes marginales. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011)
Es posible reducir costos de varias maneras:
 Curvas de experiencia: Las curvas de experiencia significa que los costos de
producción se reducen a medida que se incrementa el número de unidades
producidas.
 Mano de obra eficiente.
 Bienes y servicios sin adornos.
 Subsidios gubernamentales.
 Diseño de productos.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

 Reingeniería.
 Innovaciones en la producción. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ventaja competitiva de diferenciación

Se tiene una ventaja competitiva de diferenciación “cuando una empresa ofrece algo único
que es valioso para los compradores más allá de ofrecer simplemente precios bajos”.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).

Podemos diferenciar nuestros productos y servicios a través de la imagen, marca,

estilo, forma, distribución, precio.

Una vez determinadas qué diferencia son importantes para el consumidor la

empresa buscará una posición de su marca. Posicionamiento, es “el lugar que ocupa en
la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia”. (Kotler
& Armstrong, 2012). En la Ilustración 5 se presenta una aplicación del posicionamiento.
En la Ilustración 6 se presenta un ejemplo de mapa de posicionamiento.

Ilustración 5 Posicionamiento: Burger King construye toda su campaña de

marketing mundial alrededor del posicionamiento “Cómala a su manera”.
(Kotler & Armstrong, 2012)
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Ilustración 6 Posicionamiento de Camionetas SUV. (Kotler & Armstrong, 2012)

Direcciones estratégicas
Una vez realizado el análisis F.O.D.A. e identificadas las ventajas competitivas, es necesario
establecer una dirección para la empresa.

Direcciones estratégicas
Una técnica para determinar la dirección de la empresa es el Análisis de la Cartera de
Negocios del Boston Consulting Group:

El Boston Consulting Group (BCG), una empresa consultora en administración conocida en

todo Estados Unidos, emplea el análisis de la cartera de negocios para cuantificar las
medidas del rendimiento y los objetivos de crecimiento para analizar las unidades de
negocios estratégicas (SBU) de sus clientes como si se tratara de un conjunto de
inversiones separadas. El análisis de la cartera de negocios de BCG requiere que la
organización ubique la posición de cada una de sus SBU en una matriz de crecimiento-
participación. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

En la ilustración 7 se presenta la matriz BCG.

Ilustración 7. Matriz BCG

La matriz de participación de crecimiento define cuatro tipos de SBU:

1. Estrellas. Negocios o productos de gran participación y crecimiento. A menudo
necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo
su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participación y
de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión
para mantener su participación en el mercado. De esta forma, producen una gran
cantidad de recursos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y
apoyar otras UEN que requieran inversión.
3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participación en mercados de
alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su
participación, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho
sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas, y cuáles debería
cancelar.
4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían
generar recursos económicos suficientes. (Kotler & Armstrong, 2012)
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Ilustración 8 Matriz de portafolio para un fabricante de computadoras grande.

El tamaño del círculo representa las ventas en dólares en relación con las ventas
de otras UEN en la matriz; por ejemplo, 10x significa que las ventas son diez
veces mayores que las del competidor siguiente. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

Otro método para descubrir oportunidades de marketing a través de la identificación

de alternativas es la matriz de oportunidades de Ansoff que se presenta en la Ilustración
9. Este método nos presenta cuatro opciones para las empresas: penetración de mercado,
desarrollo de productos, desarrollo de mercado y Diversificación.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Ilustración 9 Matriz de alternativas estratégicas de Ansoff. (Kotler &

Armstrong, 2012)

Penetración de mercado: una empresa que utiliza la alternativa de penetración

de mercado tratará de incrementar la participación de mercado entre los clientes
actuales.

Desarrollo de mercado: el desarrollo de mercado significa atraer clientes

nuevos para los productos actuales. Lo ideal es que nuevos usos para los productos
antiguos estimulen ventas adicionales entre los clientes actuales, al tiempo que atraigan
nuevos compradores.

Desarrollo de productos: Una estrategia de desarrollo de productos abarca la

creación de nuevos productos para los mercados actuales. Los gerentes que siguen la
estrategia de desarrollo de producto pueden confiar en su extenso conocimiento de la
audiencia meta. Por lo general tienen una buena idea de lo que les agrada y les desagrada
a los clientes acerca de los productos actuales y de cuáles son las necesidades existentes
que no se han satisfecho. Además, los gerentes pueden depender de canales de
distribución establecidos.

Diversificación: La diversificación es una estrategia para incrementar las ventas

mediante la introducción de nuevos productos en nuevos mercados. Una estrategia de
diversificación puede ser riesgosa cuando la empresa ingresa a mercados desconocidos.
Por otra parte, puede ser muy rentable cuando una empresa ingresa a mercados con poca
o ninguna competencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Ilustración 10 Crecimiento: Grupo Salinas ha crecido a una tasa vertiginosa con

su estrategia múltiple de crecimiento. Elektra ha extendido sus operaciones en
centro y Sudamérica (Kotler & Armstrong, 2012)

Mercado meta
Las organizaciones deben definir y elegir el o los mercados meta a los cuales dirigirán sus
esfuerzos de marketing. Un segmento del mercado “es un grupo de individuos u
organizaciones que comparten una o más características. Por tanto, es probable que
tengan necesidades de productos relativamente similares”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Para seleccionar nuestro mercado meta, debemos tomar en cuenta su tamaño,

potencial y su rentabilidad.
Hay tres opciones generales para seleccionar los mercados meta: Podemos atender a todo
el mercado, concentrarnos en un segmento o atender varios segmentos a la vez. En la
Ilustración 13 se presentan estas alternativas.

Ilustración 13. Opciones de mercado meta. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

La mezcla de marketing
Estrategia de producto
Los productos pueden ser bienes tangibles, como una computadora; un servicio, como la
consulta médica; o una mezcla de ambos, como cuando comemos en un restaurante.
La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto “P”. El centro de la
mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. Es
difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o fijar un
precio sin conocer el producto que se comercializará.
El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio
postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos otros factores.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de plaza (distribución)

Las estrategias de plaza, o distribución, se ocupan de colocar los productos a la disposición
del cliente en el momento y el lugar donde los quiere. Una parte de esta estrategia es la
distribución física, que abarca todas las actividades de negocios que se ocupan de
almacenar y transportar la materia prima o los productos terminados. La meta es
asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados
siempre que se necesiten. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de promoción
La promoción tiene su propia mezcla e incluye la Promoción de Ventas, Publicidad, Ventas
Personales y Relaciones Públicas. “El rol de la promoción en la mezcla de marketing es
lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando,
educando, convenciendo y recordándoles los beneficios de una organización o producto”.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de precios
El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es el más
flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiar con
mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor
frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la mezcla de marketing.
El precio es una importante arma competitiva para la organización, porque el precio
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

multiplicado por el número de unidades vendidas es igual a los ingresos totales de la

empresa”. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

En la ilustración 14 se presentan los elementos de la mezcla de marketing y como

deben diseñarse para que integren un programa de marketing coherente o integrado.

Ilustración 14. Mezcla de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Seguimiento del plan de marketing

Implementación
La creación de un plan de marketing solo es el primer paso, si no se implementa su valor
se limitará al precio del papel y a la tinta empleada.
La implementación “es el proceso que convierte un plan de marketing en asignaciones
para la acción y se asegura de que estas tareas se realicen de manera que se logren los
objetivos del plan.” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La implementación compone muchas veces cientos de actividades e implica definir

quién, cuándo y cómo las realizará.
 UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS
MERCADOTECNIA I

Evaluación y control
Durante la aplicación de nuestro programa de marketing, muchas veces las cosas no salen
como esperamos. La evaluación y el control deben ser constante.

El control de marketing incluye cuatro pasos. La gerencia primero establece metas

específicas de marketing, luego mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de
cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real. Por último, la gerencia toma
medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su desempeño. Esto quizá
requiera el cambio de los programas de acción o incluso modificar las metas. (Kotler &
Armstrong, 2012)

Preguntas de Aplicación de Conceptos

1. Describa y critique los elementos de la mezcla de marketing de su universidad.
2. Formule una declaración de misión de su carrera universitaria.
3. Describa las ventajas competitivas de su universidad.
4. Describa el mercado meta actual y potencial de su universidad.

Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. México: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educación.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cenage Learning
Editores.