Determinación de

Precios
 La Importancia del Precio

Para el vendedor, es Para el consumidor

un ingreso, la fuente el Precio es el costo
primaria de utilidades de algo

El precio asigna recursos en una

economía de mercado libre
 QUE ES EL PRECIO
Aquello que es entregado a cambio para
adquirir un bien o servicio.

Dinero intercambiado por el bien o servicio.

Es el tiempo perdido mientras se espera para

adquirirlos.
 Los consumidores estan interesados en conseguir un “precio
razonable”. El cual en realidad significa”valor percibido razonable”
en el momento de la transacción.

EL precio pagado se basa en la satisfacción que los consumidores

esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisacción
que reciben en realidad.
 El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor
percibido, no sólo con el dinero.

Cuando se intercambian bienes y servicios, la operación se llama

trueque.
La importancia del precio
Los precios son la clave para los ingresos que a su vez,
son la clave para las utilidades de la organización.

El precio cobrado a los clientes,

Ingreso multiplicado por el
número de unidades vendidas

Ingresos menos los cosros y gastos.

Utilidad
También conocida como beneficio
 La importancia del precio

Ingreso = Precio Unitario X Número de unidades vendidas

 Ingreso es lo que se paga por cada actividad de la

compañía.
 EL remanente (si lo hay) es la utilidad.

Precio
Precio = Precio
Bajo Alto
Valor Percibido
 Un precio debe igualar el valor percibido por los clientes meta.

Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto,

el valor percibido será menor que el costo y se perderán las
oportunidades de venta.

Asignar un precio demasiado alto a un producto nuevo puede dar

a algunos compradores el incentivo de ir con un vendedor al
minorista de productos “seminuevos”.
 Las ventas perdidas indican ingresos perdidos.

Si un precio es demasiado bajo, el consumidor puede percibirlo

como un gran valor, pero la empresa pierde ingresos que podía
haber ganado.
 TENDENCIAS QUE INFLUYEN EN EL
PRECIO
Inundación con nuevos productos

Aumento de disponibilidad de marcas privadas y

genéricas a precios de ganga, las cuales han ejercido
una presión descendente en los precios en general

Reducción de precios como estrategias para mantener

o recuperar un segmento de mercado
 LA IMPORTANCIA DEL
PRECIO
El consumidor, usa internet para hacer mejores decisiones de
compra.

Los sistemas de información computarizados le permiten al

comprador organizacional comparar precio y desempeño con gran
facilidad y precisión.

La comunicación mejorada y el creciente uso el marketing

directo y las ventas asistidas por computadora también han abierto
muchos mercados a nuevos competidores.
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

Orientados a las Utilidades

Orientados a las Ventas

Orientados al Status Quo

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
ORIENTADOS A LAS
UTILIDADES

Optimización de Utilidades

Utilidades Satisfactorias

Rendimiento Sobre la Inversión (ROI)

 OPTIMIZACION DE UTILIDADES

Establecer precios para que el ingreso total sea tan

grande como sea posible con relación a los costos
totales.

Sin embargo , la optimización de utilidades no

siempre significa precios desmedidamente altos.

Recuerde que la empresa no puede cobrar un precio

más alto que el valor percibido del producto.
 Parece facil decir que que una organización debe
seguir produciendo y vendiendo productos siempre que
los ingresos excedan los costos.

Sin embargo a menudo es difícil establecer un

sistema de contabilidad preciso para determinar el
punto de optimización de las utilidades.
 OBJETIVOS DEASIGNACION DE
PRECIOS ORIENTADOS A LAS VENTAS

Objetivos Orientados a las Ventas

Participación en Maximización
el Mercado de las Ventas
 PARTICIPACION EN EL MERCADO

Son las ventas de productos de una compañía como un

porcentaje de las ventas totales de esa industria.
Las ventas pueden reportarse en efectivo o en unidades de
producto.
Es importante saber si la participación de mercado se expresa
en ingresos o en unidades, por que los resultados pueden ser
distintos.
En general la participación en el mercado se expresa en
terminos de ingresos, no de unidades.
 Maximización de Ventas

• Optimizar Ventas
• Ignora las utilidades, la competencia y el entorno de
mercadotecnia, siempre y cuendo las ventas crezcan.
• Se utiliza efectivamente sobre bases temporales para
vender un inventario excesivo.
 Maximización de Ventas

• Si una compañía esta urgida de fondos o enfrenta un

futuro incierto, puede tratar de generar la máxima
cantidad de efectivo en el corto plazo.
• La tarea de la gerencia es calcuar qué relación precio-
cantidad genera el mayor ingreso de efectivo.
 Maximización de Ventas
• No es extraño encontrar tarjetas y adornos navideños con
descuentos de 50 a 70%, después de las festividades, además la
gerencia puede utilizar la maximización de ventas para ofertas
de fin de año y así eliminar los modelos anteriores antes de
introducir los nuevos.

• La optimización de efectivo nunca debe ser un objetivo a largo

plazo, por que ésta significa poca o ninguna utilidad.

Sin utilidades la compañía no puede sobrevivir.

 Objetivo de aprendizaje

El papel de la Demanda
3 en la fijación de precios.
 Demanda y Oferta

La cantidad de un producto que se

Demanda venderá en el mercado a varios precios
durante un periodo determinado.

Cantidad de un producto que será ofrecida

Oferta
en el mercado por el proveedor a varios
precios durante un determinado tiempo.
 Demanda

• En la demanda, la cantidad de un producto que las

personas comprarán depende de su precio.

• A precio más alto, menos serán los bienes o servicios

que los consumidores demanden.

• De manera inversa, cuanto menor sea el precio, más

serán los bienes o servicios que demandarán.
 Curva de la Demanda

2.50 D
2.00
Precio

1.50
D
1.00

.50

0 20 40 60 80 100 120
Cantidad demandada
 Oferta

• A diferencia de la curva de la demanda, esta tienen una

tendencia ascendente y a la derecha

• A mayores precios, los frabricantes tendrán más

recursos y producirán más, si es que los consumidores
están dispuestos a pagar los incrementos de los bienes o
servicios que demandarán.
 Curva de la Oferta

2.50 S

2.00
Precio

1.50

1.00
S
.50

0 20 40 60 80 100 120
Cantidad Ofrecida
 Objetivo de aprendizaje

Describir estrategias
4 para fijar precios,
orientadas al costo.
 Determinante del Costo del Precio

Tipos de Costos

Costos
Costos Fijos
Variables

Los que varían cuando hay No cambia conforme la

cambios en el nivel de producción producción aumenta o disminuye
 Determinante del Costo del Precio

Fijación de Sobreprecios

Keystoning (precios por fomúla)

Métodos Usados
en la Fijación Optimización de utilidades
de Precios

Punto de Equilibrio

Por Objetivo de Retorno

o Rendimiento
 El más utilizado entre mayoristas y minoristas
para establecer precios de venta. No analiza
costos de producción.

Sobreprecios Es el costo de comprar el artículo del

productor más las cantidades para utilidades
y gastos que no han sido contabilizados.

El total determina el precio de venta.

• Por ejemplo, un vendedor agrega cierto porcentaje al
costo de la mercancía recibida para llegar al precio de
venta.
• Un artículo que al minorista le cuesta $1.80 y que se
vende por $2.20, lleva un sobreprecio de 40 centavos,
que es un sobreprecio de 22%. (40cent. /$1.80)
 Los sobreprecios a menudo se basan en la
Keystoning experiencia.
Muchos minoristas pequeños asignan
sobreprecios de 100% de la mercancía sobre el
costo, (doblan el costo).
Esta táctica es la llamada Keystoning.
Algúnos factores más que influyen en los
sobreprecios son el atractivo de la mercancía para
los clientes.

“La temporada, moda, precio de venta tradicional,

y la competencia”
 Objetivo de Aprendizaje

Conocer cómo las estrategias del CVP,

5 la competencia, distribución y
promoción, internet, así como las
precepciones de la calidad pueden
afectar el precio.
Otros determinantes del precio
Estrategias del
CVP

Competencia

Estrategia de Distribución

Estrategia de Promoción

Calidad Percibida
 Etapas en el CVP
Introducción Crecimieno Madurez Declinación

$ $ $ $
Alto Estable Decreciente Decreciente

Estable

Alto
 Estrategia de Distribución

• Una red de distribución efectiva a menudo puede

superar otras fallas en la mezcla de marketing.

Por ejemplo, aunque los consumidores puedan percibir

que un precio es un poco más alto que lo normal,
pueden de todas maneras comprar el producto si se
vende en un expendio conveniente.
 Estrategia de Distribución

• La distribución adecuada de un producto nuevo puede

lograrse al ofrecer al distribuidor un margen de utilidad
mayor al normal.
• Los fabricantes han estado perdiendo el control de
manera gradual dentro del canal de distribución ante
mayoristas y minoristas, que a menudo adoptan
estrategias de fijación de precios que sirven a sus
propios propósitos. “vendiendo contra la marca”.
Colocan marcas conocidas a precios elevados en
anaqueles, ofreciendo otras, casi simpre sus marcas
privadas a menores precios.
 Estrategia de Distribución

• Mayoristas y minoristas también pueden salir de los

canales de distribución tradicionales para comprar
productos del mercado negro.
• Se obtienen los bienes a trevés de canales no
autorizados por menos de lo que pagarían
normalmente, para poder venderlos a un sobreprecio
mayor.
• Las importaciones parecen ser muy suceptibles al
marketing negro.
 Estrategia de Distribución

• Los fabricantes pueden recuperar el control de los

canales y precio al usar un sistema de distribución
exclusivo, otorgando franquicias, evitando a los
comerciantes de precios con descuento.
• También pueden empacar la mercancía con el precio de
venta marcado en él o colocar los bienes en
consignación.
• Sin embargo, la mejor manera de que el fabricante
mantenga el control de precios es generar lealtad a la
marca por parte de los consumidores al ofrecer calidad
y valor.
Recobrar el Control de Precios
Sistema de Distribución Exclusiva

Franquicias

Evitando comerciantes con precios de descuento

Empacar la mercancía con el precio de venta marcado

Colocar bienes en consignación

Ofrecer calidad y valor al consumidor final (lealtad de marca)

El Impacto del Internet en los Precios
• Comparar productos y precios por pate del
consumidor.
• Recoleccion de información detallada sobre
comportamiento de los consumidores.
• Comparar precios de la competencia y ajustar los
propios.
Permite a los comerciantes en línea vigilar los
pecios de los demás- si son más altos o más bajos-
y ajustarlos sin dar evidencia de confabulación.
 Estrategia de Promoción

Con frecuencia el precio es utilizado como una estrategia

promocional para incrementar el interes del consumidor.

Los volantes semanales enviados por las tiendas.

Anuncios de productos con precios bajos especiales.
Dimensiones de Calidad en la Fijacion de Precios

Prestigio

Desempeño

Capacidad de servicio

Durabilidad

Versatilidad

Facilidad de Uso