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FIJACIN DE PRECIOS

QU ES EL PRECIO?
El precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes que determinan la
participacin de mercado y la rentabilidad de una empresa.
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, as
como tambin uno de los elementos ms exibles. El precio viene a ser el problema
nmero uno al que se enfrentan muchos ejecutivos de marketing. Sin embargo, los
gerentes inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratgica clave para
crear y capturar valor para el cliente.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS
La fijacin de precios comienza con los clientes y sus percepciones del valor.
1. FIJACIN DE PRECIOS DE VALOR PARA EL CLIENTE
El cliente decidir si el precio del producto es correcto. Cuando los clientes
compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo
de valor (los benecios de tener o utilizar el producto).
Fijacin de precios se basa en las percepciones de valor hechas por el cliente
ms que con base en el costo del vendedor. (fijacin de precios: percepcin del
cliente + que el valor/ costo del producto.)
El Marketing debe convencer a sus clientes que el precio que estn pagando
por ese producto, es lo que vale el mismo; si el precio es elevado, entonces la
empresa deber conformarse con ventas bajas, por consecuencias
decepcionantes ganancias.
Es difcil medir el valor que los clientes le asignan a su producto. Por ejemplo,
es relativamente fcil calcular el costo de los ingredientes de una comida en un
restaurante de lujo. Pero asignar valor a las SATISFACCIONES derivadas de
sabor, ambiente, relajacin, conversacin y estatus es muy difcil. (EJEM:
STURBUCKS)

FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN EL BUEN VALOR


Implica el rediseo de marcas existentes para ofrecer ms calidad a un
precio determinado o la misma calidad por menos, tambin ha
implicado introducir versiones menos costosas de productos
establecidos de marca.
Un importante tipo de jacin de precios basada en el buen valor, a
nivel minorista, es el constituido por los precios bajos permanentes
(PBP), que implica cobrar un precio bajo constante y diario con pocos o
ningn descuentos temporales en el precio, en lugar de recortar los
precios para que coincidan con los de los competidores, aaden
caractersticas y servicios de valor agregados para diferenciar sus
ofertas y apoyar as sus precios ms altos. (EJM: Sodimac para
construir y renovar tu casa, plaza vea).

FIJACIN DE PRECIOS DE VALOR AGREGADO


En lugar de recortar los precios para que coincidan con los de los
competidores, aaden caractersticas y servicios de valor agregados
para diferenciar sus ofertas y apoyar as sus precios ms altos. (Aaden
valor agregado para que los DIFERENCIE de su competencia. y apoyar
o 'justificar' sus precios altos.
EJM: cinemark, sala XD las entradas estn un poco elevadas en
contraste con las dems, pero te ofrece, pues mayor comodidad, ms
espacio entre los asientos, mejor sonido, lo audiovisual, etc.)

2. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS


La fijacin de precios basada en costos implica la jacin de precios con base
en los costos de producir, distribuir y vender el producto ms una tasa
razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo.
Los costos establecen el mnimo del precio, pero el objetivo no es siempre
minimizar los costos. De hecho, muchas empresas invierten en mayores costos
de manera que ellos puedan cobrar precios y mrgenes ms altos.

TIPOS DE COSTOS
o Costos jos: costos que no varan con el nivel de produccin o
ventas.
Por ejemplo, la empresa debe pagar facturas
mensuales de alquiler, calefaccin, intereses y salarios
ejecutivos independientemente del nivel de produccin de la
compaa.
o

Costos variables: costos que varan de manera directa con el


nivel de produccin. Se llaman costos variables porque el total
vara con el nmero de unidades producidas.

Costos totales: suma de los costos jos y variables para


cualquier nivel determinado de produccin.

FIJACIN DE PRECIOS MEDIANTE MRGENES( recargos o incrementos)


Fijar el precio de un artculo mediante un incremento estndar al costo del
producto. (EJM: comerciante, ZAPATERO).
o

Fijacin de precios por punto de equilibrio ( jacin de precios para


alcanzar una tasa de rentabilidad):
Volumen de punto de equilibrio = costos jos - entre- (precio costos variables)
Determinacin del precio para lograr un punto de equilibrio entre los
costos de fabricacin y comercializacin de un producto, o
determinar el precio para alcanzar una tasa de rentabilidad
determinada (meta).
* A medida que aumenta el precio, disminuye la demanda.

3. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA


Los consumidores basarn sus juicios de valor del producto en los precios que
los competidores cobran por productos similares. (Harn una
COMPARACIN).

Al evaluar las estrategias de precios de los competidores, la empresa debera


hacer varias preguntas. En primer lugar:
o Cmo se compara la oferta de mercado de la empresa con las
ofertas de los competidores en trminos de valor para el cliente?
Si los consumidores perciben que el producto o servicio de la
empresa proporciona un mayor valor, la empresa puede cobrar un
precio ms alto; si perciben menos valor en relacin a los productos
competidores, la empresa debe cobrar un precio inferior o cambiar
las percepciones del cliente para justicar un precio superior.
o

qu tan fuertes son los competidores actuales y cules son sus


actuales estrategias de precios?
Si la empresa se enfrenta a una multitud de competidores ms
pequeos que cobran altos precios al valor que ofrecen, podra
cobrar precios ms bajos para sacar a los competidores ms dbiles
del mercado. Si el mercado est dominado por competidores ms
grandes y de menor precio, la empresa puede decidir enfocarse en
nichos de mercado DESATENDIDOS con productos de valor
agregado a precios ms altos.

Habiendo visto estos tres tipos de estrategias, a continuacin


OTRAS CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS QUE AFECTAN A LAS
DECISIONES DE PRECIOS:
Ms all de las percepciones de valor del cliente, la empresa debe considerar varios
otros factores internos y externos.
Los factores internos que afectan los precios incluyen la estrategia general de
marketing de la empresa, sus objetivos y mezcla de marketing, as como otras
consideraciones organizacionales.
Los factores externos incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, as como
otros factores ambientales.
1. ESTRATEGIA, OBJETIVOS Y MEZCLA DE MARKETING GENERAL:
Antes de jar el precio, la empresa debe decidir sobre su estrategia global de
marketing para el producto o servicio. (EJEM: AUTOS precios altos y bajos
para los de menos recursos).
As, la estrategia de precios est determinada en gran medida por las
decisiones de posicionamiento en el mercado.
Las empresas a menudo posicionan sus productos con el precio y luego
adaptan otras decisiones de mezcla de marketing a los precios que quieren
cobrar. Aqu, el precio es un factor crucial de posicionamiento del producto que
dene el mercado, la competencia y el diseo de un producto.
o

Costeo por objetivos: El costeo por objetivos revierte el proceso


habitual de primero disear un nuevo producto, determinar su costo
y, a continuacin, preguntar, Podemos venderlo en esa cantidad?.
En cambio, comienza con un precio de venta ideal basado en
consideraciones de valor al cliente, y a continuacin se enfoca en
los costos que asegurarn que se cumpla el precio.

Los mercadlogos deben recordar que los clientes rara vez compran slo por el
precio. En cambio, buscan productos que les den el mejor valor en trminos de
benecios recibidos por los precios pagados.
2. CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES
La gerencia debe decidir quin dentro de la organizacin debe establecer los
precios.
En las pequeas empresas, los precios suelen ser jados por la alta direccin.
En las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por los
gerentes de divisin o de lnea de productos. En los mercados industriales, los
vendedores pueden negociar con los clientes dentro de determinados rangos
de precios.
3. EL MERCADO Y LA DEMANDA
Antes de establecer los precios, el mercadlogo debe comprender la relacin
entre el PRECIO Y LA DEMANDA de los productos de la empresa.
LA FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS
Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado.
o competencia pura, el mercado consta de muchos compradores
y vendedores que hacen transacciones comerciales con un
producto bsico uniforme.
o competencia monopolstica, el mercado consta de muchos
compradores y vendedores que hacen transacciones
comerciales en un rango de precios. Un rango de precios se
produce porque los vendedores pueden diferenciar sus ofertas a
los compradores.
o competencia oligoplica, el mercado consta de slo unos
pocos grandes vendedores. Debido a que hay pocos
vendedores, cada uno est alerta y responde a las estrategias
de precios y movimientos de marketing de sus competidores.
o monopolio puro, el mercado est dominado por un nico
vendedor.
ANLISIS DE LA RELACIN PRECIO-DEMANDA
La relacin entre el precio cobrado y el nivel de demanda resultante se
muestra en:
Curva de demanda: una curva que muestra el nmero de unidades
que el mercado comprar en un periodo determinado, a los diferentes
precios que pueden jarse. La demanda y el precio estn relacionados
de manera inversa, es decir, cuanto mayor sea el precio, menor ser la
demanda. Por lo tanto, la empresa vendera menos si aumenta su
precio.
(Esta curva depende del tipo de mercado)
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Mide las variaciones porcentuales en la cantidad demandada ante una
variacin porcentual en el precio. Se calcula dividiendo la variacin
porcentual de la cantidad demandada entre la variacin porcentual del
precio.

Si la demanda cambia con un pequeo cambio en el precio, decimos


que la demanda es inelstica.
Si la demanda cambia de manera considerable, decimos que la
demanda es elstica.

4. LA ECONOMA
Los factores econmicos como el auge o la recesin, la inacin y las tasas de
inters afectan a las decisiones de precios porque afectan los gastos de
consumo, las percepciones de los consumidores de precio del producto y su
valor, y los costos de produccin y ventas de un producto.
La respuesta ms obvia a las nuevas realidades econmicas es reducir los
precios y ofrecer descuentos. Los precios ms bajos hacen que los productos
sean ms asequibles y ayudan a impulsar las ventas a corto plazo. Sin
embargo, estas reducciones de precios pueden tener consecuencias
indeseables a largo plazo.
Los grandes descuentos pueden degradar la marca a ojos de los
consumidores. Y una vez que una empresa recorta sus precios, es difcil
subirlos nuevamente cuando la economa se recupera.
Recuerde, incluso en tiempos econmicos difciles, los consumidores no
compran slo en funcin de los precios. Ellos hacen un balance del precio que
pagan contra el valor que reciben.
5. OTROS FACTORES EXTERNOS
La empresa debe considerar otros factores en su entorno externo cuando ja
los precios. Debe saber qu impacto tendrn sus precios en otras partes dentro
de su entorno.
La empresa debe jar precios que den a los revendedores una ganancia justa,
que fomenten su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera
ecaz.
El gobierno es otra inuencia externa importante sobre las decisiones de
precios.
Tambin es necesario considerar las preocupaciones sociales.