…….Recordando la clase anterior..

¿Por qué son importantes los intermediarios?

¿Cuáles son las funciones de los intermediarios?

¿Cuánto cuesta un pasaje de
avión?

¿Qué criterios se tiene

en cuenta para fijar el
precio…..?
 Temario

Saberes previos
Logro de la Unidad
Importancia
Definición de precios
Factores que influyen en la fijación de precios
restricciones en la fijación de precios.
Retroalimentación
Taller
 Al finalizar la clase los alumnos conocerán los criterios
Logro necesarios ( objetivos y restricciones, estimar la
demanda e ingresos…) para fijar el precio de un bien o
servicio.

Utilidad
El precio es un elemento clave en la economía de la empresa
y en la de sus clientes, por eso es importante seguir una
política adecuada de fijación de precio, en esta clase podrán
conocer las diferentes estrategias para determinar el precio de
un bien o servicio.
 Saberes previos

….¿Qué es el precio?

¿Qué criterios se tiene en cuenta para fijar

el precio de un bien o servicio?
 El Precio
Es el dinero (u otros bienes o servicios),
que se intercambian por la propiedad o
uso de un bien o servicio.

Trueque.

Debe ser el correcto:

• Los consumidores están
dispuestos a pagar por el.
• Debe generar ganancias para
la empresa.
 Es la cantidad de dinero que se
Sentido estricto
cobra por un producto o servicio

Sentido Amplio Es la suma de los valores que los

clientes dan a cambio de los
beneficios de tener o usar un
producto.
 El precio es el principal factor El precio es el elemento
que influye en la decisión de los del marketing mix que
compradores. produce ingresos.

Desde el punto de vista del consumidor, el precio indica el valor

cuando se asocia a los beneficios percibidos, como calidad,
durabilidad de un producto o servicio.

Beneficio percibido
PRECIO =

Precio
 El Precio como indicador
de valor

Fijación de precio valioso Relación precio -

• Práctica de aumentar los
beneficios del producto y el
servicio mientras se mantiene o
reduce el precio.
calidad
• Percepción de que a más alto
el precio, mayor la calidad.
Descuentos y promociones

1. ¿Cuál representa el mejor porcentaje de descuento para el

comprador para un producto que cuesta 2000 soles?

A. 50%.
B. 25% y después otro 25% del precio rebajado.
C. 20%, después otro 20% del precio rebajado y después otro 20%
del precio rebajado dos veces.
 Descuentos y promociones

2. En un par de pantalones de 40 soles cada uno, ¿Qué oferta

produce el mejor descuento para el comprador?

A. Compre uno, obtenga 50% de descuento en el segundo.

B. 20 soles de descuento en todas las compras mayores a 50 soles.
C. Una reducción de 10 soles en cada pantalón.
 Factores internos

- Estrategia de
Percepción del Costos del
marketing
cliente producto
- Marketing Mix
- Estrategias de precios

Precio mínimo
Precio máximo
(no hay ganancia)
El Proceso de fijación de Precios

1. Identificar las restricciones y objetivos del precio.

2. Estimar la demanda y los ingresos..

3. Determinar las relaciones entre costo, volumen y utilidades..

4. Seleccionar un nivel aproximado de precios.

5. Establecer el precio de lista o de cotización.

6. Hacer ajustes especiales al precio de lista o de cotización.

Los objetivos requieren especificar la función del precio
en los planes de marketing y el plan estratégico de una
organización.

➢ Utilidades
➢ Ventas
➢ Participación en el mercado
➢ Volumen unitario
➢ Supervivencia
➢ Responsabilidad social
 Utilidades Ventas
Rendimiento sobre la inversión ROI.
Rendimiento sobre los activos ROA. • Aumentar los ingresos por
ventas, lo cual proporciona
Administrar las utilidades a largo incremento en la participación
plazo. del mercado y de las utilidades.
Maximizar las utilidades actuales

Participación en el mercado
Es la proporción de los ingresos por ventas o las
ventas unitarias de la empresa entre los de la
industria.
 Volumen unitario
La cantidad producida o vendida,
es necesario equiparar el volumen
unitario exigido por los clientes
con el precio y la capacidad de
producción.
Supervivencia
En algunos casos , las utilidades, las
ventas y la participación en el
mercado son objetivos menos
importante para la empresa que la
simple supervivencia.

Responsabilidad social
La empresa puede renunciar a utilidades mas altas
sobre las ventas y buscar un objetivo de fijación de
precios que reconozca sus obligaciones con los
clientes y la sociedad en general.
Medtronic siguió esa política de fijación de precios
cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco
del mundo.
 Ahora les toca a Ustedes….

Mencione ejemplos de precios basado en la

responsabilidad social…….
Demanda de la clase de Costo de producir y
producto, producto y
marca. comercializar el producto.

Novedad del producto: etapa

en el ciclo de vida del Un solo producto en la línea
producto. de producto.
 Costo de cambiar los
precios y el periodo en Tipos de mercados
el que se aplicaran competitivos

Precios de los competidores

 Muchos vendedores que siguen el
Competencia precio del mercado en productos
pura generalmente idénticos.

Competencia Muchos vendedores que compiten en

factores no relacionados con el
monopólica precio.

Oligopolio Pocos vendedores que son

mutuamente sensible a los precios.

Monopolio Puro Un vendedor que establece precios

de un producto único.
 Factores que intervienen en la curva de la
demanda:

• Precio
• Gustos del consumidor
• Precio y disponibilidad de productos
similares.
• Ingresos del consumidor.
• Ingreso Total IT: Cantidad total de dinero recibido por
la venta de un producto.
• Ingreso promedio IP: Cantidad promedio de dinero
percibido por la venta de una unidad del producto, o
el precio de esa unidad.
• IP= IT/Q
• Ingresos marginales: Son el cambio en los ingresos
totales obtenidos de vender una unidad adicional.
• IM= cambio IT/ Aumento de 1 unidad en Q
Paso 2: Identificar los objetivos y las restricciones de la
fijación de precios

Elasticidad de la demanda con respecto al precio

La demanda elástica:
• Una baja del 1% en el precio produce un
aumento de más de 1% en la cantidad
demandada.
• Si disminuye el precio, incrementa la
demanda significativamente.
• Si incrementa el precio, disminuye la
demanda significativamente.
Gustos de los consumidores:
• Una baja del 1% en el precio produce un
aumento inferior a 1%.
• Los incrementos o reducciones del precio
de un producto no conllevan a cambios
significativos en la demanda.
Paso 3: Determinar las relaciones de costo,
volumen y utilidades

Análisis marginal Análisis el punto de equilibrio (PDE)

• Equilibrio continuo de los costos

• Técnica que analiza la relación entre
incrementales en contraste con los
los ingresos totales y el costo total
ingresos incrementales.
para determinar la rentabilidad en
• Mientras los ingresos recibidos por las
diversos niveles de producción. .
ventas de un producto adicional
• El punto de equilibrio es la cantidad en
(ingreso marginal), sean mayores que
la que los ingresos totales y el costo
el costo adicional de producirlo y
total son iguales, por ende, más allá
venderlo (costo marginal), la empresa
de este punto, se comienzan a generar
expandirá la producción de dicho
ganancias.
producto.
Análisis el punto de equilibrio (PDE)

𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 𝑭𝒊𝒋𝒐 𝑪𝑭
𝑷𝑫𝑬 = =
𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 𝒖𝒏𝒊𝒕𝒂𝒓𝒊𝒐 − 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐 𝒖𝒏𝒊𝒕𝒂𝒓𝒊𝒐 𝒗𝒂𝒓𝒊𝒂𝒃𝒍𝒆 𝑷 − 𝑪𝑼𝑽

• Ejercicio:

Suponga que desea identificar cuántas fotografías debe vender para cubrir su costo
fijo a un precio determinado. Suponga que hay una gran demanda por sus fotografías
enmarcadas, de modo que el precio promedio que los clientes están dispuestos a
pagar es de 40 soles por cada una. Asimismo, suponga que su costo fijo (CF) son 32
mil soles (para pagar el impuesto predial, los intereses sobre un préstamo bancario y
otros gastos fijos) y un costo unitario variable (CUV) por una fotografía es en este
momento de 20 soles (por la mano de obra, el vidrio, marcos y barniz).

¿Cuál sería el punto de equilibrio?

Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de
precios.

Estrategias orientadas a la Estrategias orientadas a Estrategias orientadas a Estrategia orientada a la

demanda los costos la utilidad competencia
Descremado Margen estandar Utilidad prevista Precios acostumbrados
Costo mas importe Rendimiento sobre Por arriba del mercado o
Penetracion especifico ventas previstas por abajo del mercado
Rendimiento sobre la Precios de articulos de
Prestigio Curva de experiencia inversion prevista reclamo (gancho)
Alineacion de precios
Par o impar
Previsto
De paquete
De administracion de
rendimiento
Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de
precios.

A. Estrategiasorientadasa la demanda

PRECIO DE DESCREMADO
DEL MERCADO

• Establecer el precio máximo que los consumidores están dispuestos a pagar (entrar
al mercado con un precio alto).
• Clientes no sensibles al precio y que prioricen la calidad y la capacidad del producto
para satisfacer sus necesidades.
• Reducción posterior del precio

Consideraciones:
• Existencia de un número suficiente de consumidores dispuestos a
comprar de inmediato el producto al precio inicial alto para que las
ventas resulten rentables.
• El precio inicial alto no atraerá a la competencia.
• La reducción posterior de precio tiene efectos mínimos en el aumento
del volumen de ventas y en la disminución de los costos unitarios.
• Los clientes interpretan el precio alto como indicador de calidad alta.
Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de precios

A. Estrategias orientadasa la demanda

PRECIO DE PENETRACIÓN

• Se fija un precio inicial bajo para el producto para atraer a un segmento de

mercado más grande o a un mercado masivo.

Condiciones:
1. Cuando los segmentos meta son muy sensibles al precio.
2. Un precio inicial bajo desalentará la entrada de competidores al
mercado.
3. Los costos unitarios de producción y marketing se reducen
considerablemente al aumentar el volumen de producción para
satisfacer la demanda.

Consideraciones:
• Mantener el precio inicial durante algún tiempo para recuperar la
utilidad perdida con el precio inicial bajo.
• Reducir aún más el precio, confiando en el volumen de ventas
adicional que esto conllevaría para generar utilidad.
Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de precios
A. Estrategiasorientadasala demanda
PRECIO DE PRESTIGIO
• Valor percibido por los consumidores
se basa en el precio como una
medida de calidad o prestigio.
• Demanda podría caer si se baja el
precio.
• Establecer precios altos para atraer a
los consumidores conscientes de la
calidad o status que quieren
mantener.
ALINEACIÓN DE PRECIOS
• Compañía vende una línea de
productos y cada producto tiene
asignado un precio específico.
• Minorista puede asignar un porcentaje
de ganancia a cada producto en base
al costo de adquirirlo y en base a la
demanda del producto en el mercado.
 Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de precios

A. Estrategias orientadasa la demanda

PRECIOS PAR- PRECIO DE PRECIO DE ADMINISTRACIÓN

IMPAR PAQUETE DE RENDIMIENTO

• Cobro de distintos precios en

• Comercialización de dos o
• Precios que terminan en .99. base a la demanda y a la
más productos a un precio
• Bajo el supuesto que los capacidad específica del
de “paquete”.
consumidores perciben el servicio en un momento dado
• Consumidores valoran más
precio más bajo. a modo de optimizar los
el paquete que los bienes
• Uso de dicha estrategia en ingresos.
vendidos de manera
exceso esta tiende a nulificar • Precios se modifican
independiente o por
el efecto en la demanda constantemente según ley de
separado.
oferta y demanda.
Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de precios

B. Estrategias orientadasa costos

PRECIOS DE MARGEN
STÁNDAR

27-
47%
• Agregar un porcentaje fijo al costo de un artículo 10-
específico. 23%
• Los productos de volumen alto por lo general tienen
menores márgenes que los productos de volumen
bajo.
• Los márgenes tienen que cubrir todos los gastos y al
mismo tiempo contribuir a la utilidad.
Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de precios

B. Estrategiasorientadasa costos

PRECIOS DE COSTE MÁS PRECIOS BASADOS EN LA

IMPORTE ESPECÍFICO CURVA DE EXPERIENCIA

• Basado en el efecto de aprendizaje: La

empresa va reduciendo el precio de manera
• Sumar el costo unitario total de un bien
progresiva, ya que la experiencia de una
(costo variable unitario + costo fijo unitario)
compañía en la producción de un bien y la
y añadirle un monto específico a modo de
venta se duplican.
calcular el precio.
• Fijación de precios va acorde a la reducción
de los costos de producción.
• Se puede combinar con estrategias de
descremado y de penetración de mercado.
Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de precios

C. Estrategiasorientadasa la utilidad

PRECIOS DE UTILIDAD
PREVISTA
• Empresa fija como meta anual un
volumen especifico de unidades
monetarias de utilidad.
• El costo variable unitario es de 22 soles (CVU).
• Los costos fijos son de 26 000 soles (CF).
• La utilidad prevista es de 7000 soles con un
volumen anual de ventas de 1000 cuadros
enmarcados (Q).
𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 − 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 = 𝑃 𝑥 𝑄 − [𝐶𝐹 + 𝐶𝑉𝑈 𝑥 𝑄 ሿ

 1
Ejm: Precios de utilidad prevista
• CVU : 22 dólares por unidad Utilidad = (P X Q) – CF + (CVU X Q)
• CF : 26 000 dólares 7000= (P X 1000) – ( 26000+(22 X 1000))
• Demanda insensible a precio (p) hasta 60
dólares por unidad 7000 = 1000P - (26000 +22000)
• Utilidad prevista U: 7000 dólares con un
volumen de 1000 unidades (Q) 1000 P = 70000 +48000
P = 55 dólares
2 Precios de rendimiento sobre
utilidad prevista
Rendimiento sobre ventas = utilidad prevista /
total de ingresos
20% = TI (total de ingresos) TC ( Total de
costos) / TI
0.2 = P X Q – CF + (CVU X Q) Rendimiento sobre ventas: 20%
0.2 = P X 1250- 26000+ (22 X 1250) / P X 1250
Cantidad anual (C ) (1250 unidades
P = 53.50 DOLARES

TI= P x Q
Utilidad = TI - TC
TC= CF +(CVU x Q)
 Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de precios

C. Estrategiasorientadasa la utilidad

PRECIOS DE RENDIMIENTO
SOBRE LA INVERSIÓN

• Calcular el precio en base a los

objetivos de rendimiento sobre la
inversión anual (ROI).
• El ROI es la rentabilidad
obtenida por una inversión en un
periodo dado.
Paso 4: Seleccionar un nivel aproximado de precios

D. Estrategias orientadasa la competencia

PRECIOS POR ARRIBA DEL PRECIOS DE ARTÍCULOS

PRECIO MERCADO, DE MERCADO O POR DE RECLAMO O DE
ACOSTUMBRADO DEBAJO DEL MERCADO “GANCHO”

• Empresas establecen
• Diversos canales de precios más bajos para
• Fijar precio en base a un ciertos artículos con el
distribución u otros
precio referencial del propósito de aumentar
factores son los que
mercado o al precio de la las ventas de otro
determinan o fijan el
competencia. artículo relacionado para
precio a los productos.
• Si se intenta modificar el generar márgenes de
precio, se podría obtener venta más significativos.
como resultado pérdida
de ventas y de
participación de mercado
Paso 5: Determinación del precio de lista
A. Seleccióndeuna política deprecios
POLÍTICA DE
PRECIO ÚNICO
• Política de precio fijo.
• Establecer un solo precio para
todos los compradores de un
bien o servicio.
• Las empresas pueden
fusionan esta política con la
estrategia de precios por
debajo del mercado, para
ofrecer precios bajos.
POLÍTICA DE PRECIOS
FLEXIBLES
• Política de precios dinámicos.
• Establecer precios para los
bienes o servicios que varían
según el comprador y situación
de compra.
• Determinación de precio basado
en hábitos de consumo o
compra, preferencias de los
productos, nivel de sensibilidad
a los precios, entre otros
factores.
 Paso 5: Determinación del precio de lista
B. Efectosdela compañía, losclientesy loscompetidores
EFECTOS EN LA
COMPAÑIA
• Determinar si la fijación de un precio
para un producto dentro de una línea de
productos similares tendrá un impacto
negativo en los mismos.
Consideraciones:
• Determinar cuál será el producto de
precio bajo de la línea.
• Determinar cuál será el producto de
precio más alto (producto de mayor
calidad).
• Determinar los diferenciales de precio de
los demás productos de la línea.
EFECTOS EN EL EFECTOS EN LOS
CLIENTE COMPETIDORES
• Se debe observar con cuidado las
reacciones o respuestas que genera en los
competidores el precio fijado.
• Satisfacer las • Evitar “guerra de precios”: Reducciones de
precios sucesivas de los competidores de un
percepciones ramo para mantener sus ventas unitarias o
o expectativas participación de mercado.
de los
consumidores Condiciones para iniciar guerra de precios:
• La compañía tiene una gran ventaja en
finales.
costos o tecnología sobre sus competidores.
• La demanda primaria de una clase de
productos aumentará significativamente si
los precios se reducen.
• La reducción de precios se limita a
productos o clientes específicos y no es
generalizada.
Paso 6: Ajustes especiales al precio de lista

A. Descuentos

DESCUENTOS DESCUENTOS DESCUENTOS POR PRONTO

POR VOLUMEN COMERCIALES ESTACIONALES PAGO

• Descuentos
• Reducciones al usados por los • Descuento que
precio unitario • Descuentos a fabricantes para
los minoristas y se brinda a los
que se realiza estimular la compradores
cuando se hacen mayoristas por compra de
las funciones de (mercado de
pedidos grandes. existencias o consumo o
• El objetivo es comercialización bienes mucho
que realizarán mercado de
estimular compras antes de que su revendedores)
en grandes en el futuro. demanda la para estimular
cantidades. requiera. el pago de la
deuda con
mayor rapidez.
Paso 6: Ajustes especiales al precio de lista
B. Rebajas
REBAJAS POR ENTREGA
DE UN BIEN USADO
• Reducción de precio cuando un
producto usado forma parte del
pago del producto nuevo.
• Reducción del monto que el
comprador tiene que pagar, sin la
necesidad e reducir el precio de
lista.
REBAJAS
PROMOCIONALES
• Rebajas que se otorgan a los
revendedores (mayoristas o
minoristas) por emprender
ciertas actividades de publicidad
o venta encaminadas a
promover un producto.
Paso 6: Ajustes especiales al precio de lista

C. Ajustesgeográficos
PRECIO FOB EN EL PUNTO PRECIOS UNIFORMES CON
DE ORIGEN ENTREGA

• FOB: “Libre a bordo”.

• El vendedor incluye todos los costos de
• El vendedor indica el sitio donde se
transporte en la cotización, incluyendo el
embarcan los bienes (fábrica o almacén) y
flete y se hace cargo de los daños que
el título de propiedad de los bienes se
puedan ocurrir en el trayecto.
transfiere al comprador en este punto.
• El vendedor mantiene el título de
• El comprador se encarga de elegir el modo
propiedad de los bienes hasta que estos
de transporte (embarcación, carro de
se entreguen al comprador.
ferrocarril o un camión), de pagar los
costos de transporte y del manejo posterior
del producto cuando llega a su destino.
Paso 6: Ajustes especiales al precio de lista

D.Aspectoslegalesy reglamentariosdelosprecios

COLUSIÓN DE PRECIOS PRECIOS PRECIOS

PRECIOS GEOGRÁFICOS DEPREDADORES ENGAÑOSOS

• Acuerdo ente • Los precios FOB

• Es la práctica de • Precios que
empresas para en el punto de
cobrar un precio desorientan a los
establecer los origen son
muy bajo por un consumidores.
precios de un legales al igual
producto con la
producto. que la práctica
intención explícita
• Se puede de precios
de sacar del
presentar cuando uniformes con
negocio a un
dos o más entrega siempre
competidor, y una
competidores y cuando no
vez eliminado, la
fijan los precios exista un
compañía aumenta
de manera complot para la
los precios
explícita o fijación de
nuevamente.
implícita precios.
 Cuando una compañía ofrece un producto a un precio muy bajo (la
carnada) para atraer a los clientes al establecimiento. Una vez que el
CARNADA Y CAMBIO cliente está en este, se le convence para que compre otro artículo a un
precio más alto (el cambio) con diversos trucos, como restar importancia
al artículo promovido o no tenerlo en existencia.

Cuando se le ofrece al comprador promociones como “compre uno y

GANGAS llévese otro gratuitamente” y “dos por el precio de uno”. Estas prácticas
CONDICIONADAS A son legales, siempre y cuando los primero artículos se vendan a su precio
OTRAS COMPRAS normal, no a un precio incrementado.

Anuncios como “Precio de mercado 100 soles, nuestro precio 85

COMPARACIONES DE soles” son engañosos si en un número verificable y considerable de
VALOR COMPARABLE tiendas del área de mercado correspondiente, el artículo tiene un
precio inferior a 100.

COMPARACIONES Una afirmación de que un precio es menor que el precio de lista o

CON PRECIOS sugerido por el fabricante sería engañosa si ocurren pocas ventas o
SUGERIDOS ninguna con ese precio en el área del mercado del detallista.

Cuando un vendedor afirma que ha reducido sus precios, el artículo

COMPARACIONES debe haber sido ofrecido de buena fe a un precio más alto durante
CON PRECIOS un periodo previo considerable. Es engañoso establecer un precio
ANTERIORES alto a propósito para hacer referencia a él en una reducción de
precios en una misma campaña.
 Ahora les toca a Ustedes……

¿Cuáles son las similitudes y diferencias entre los precios por

descremado, de prestigio y por arriba del mercado?
1. ¿Qué es el precio?
2. ¿Cuáles son los factores que influyen
en la decisión de precios?
3. Explica la estrategia de precios de
margen estándar.
4. Explica la estrategia de descremado.
5. Explica la política de precio único.
6. Menciona as restricciones de la fijación
de precio.