ESTRATEGIAS Y

TACTICAS DE PRECIOS
• SEMANA 01
Introducción al Revenue management
 Logro del
curso
Segmentar Definir a Estudiar a la competencia en
quien nos dirigimos cuanto a táctica y estrategias
El alumno diseña una

estrategia de precios

para optimizarlos ingresos

de la organización
Analizar el valor del Determinar cual es la estrategia
producto y la marca comercial a seguir
 Mapa del curso

Semana 01 Semana 02 Semana 03 Semana 04

Introducción al El precio en la creación Comportamiento del Conociendo la demanda
Revenue Management del valor consumidor

Semana 05 Semana 06 Semana 09 Semana 10

Canales de distribución Ciclo de vida del producto Costos en la fijación Dinámica competitiva
en la fijación del precio del precio

Semana 11 Semana 12 Semana 13 Semana 14

Introducción al análisis Segmentación Comportamiento del
Dinámica Competitiva II
financiero consumidor II
Logro de la sesión

El alumno examina el rol de los precios en la empresa

¿Qué es el Precio?
 Algunas definiciones
Segun la RAE Segun la AMA
Es valor pecuniario en que se estima algo. La proporción formal que indica las cantidades
¿Que es pecuniario? de bienes de dinero o servicios necesarios para
Que esta relacionado al dinero. adquirir una cantidad dada de bienes o servicios

Segun Kotler Según el profesor

“la cantidad de dinero que se cobra por Es lo que yo estoy dispuesto a pagar o
un producto o servicio. En términos más otorgar con el fin de obtener algún
amplios, el precio es la suma de los beneficio.
valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o
usar el producto o servicio"
 Por que es importante la
determinación de precios?
Suponga que tiene 3 opciones para generar rentabilidad en el corto
plazo ya que la situación de la empresa no es la optima, Cual de ellas
tomaría?

Reducir Incrementar Incrementar

costos precios ventas
en un 5% en un 5% en un 5%
Que opción cree que tendrá un mejor impacto en los resultados de
la empresa ?

Reducción de costos Incremento de precios Incremento de ventas

Situación Inicial
en un 5% en un 5% en 5%

Unidades 10,000 10,000 10,000 10,500

Precio S/15.0 S/15.0 S/15.8 S/15.0

Costos de ventas S/5.0 S/4.8 S/5.0 S/5.0

Ventas S/150,000 S/150,000 S/157,500 S/157,500
Costos de ventas S/50,000 S/47,500 S/50,000 S/52,500
Utilidad Bruta S/100,000 S/102,500 S/107,500 S/105,000

Gastos de ventas S/15,000 S/15,000 S/15,000 S/15,000

Gastos administrativos S/35,000 S/35,000 S/35,000 S/35,000

Utilidad operativa S/50,000 S/52,500 S/57,500 S/55,000

Variación 105% 115% 110%

¿Por qué es importante la
determinación de los precios?
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?
¿Por qué es importante la determinación de los precios?
Estudio de McKinsey & Company en 1992

Analizando 2400 empresas…

concluyó que una mejora en el precio de 1% redundaba
en un aumento de la utilidad de la operación del 11.1%.

En contraparte
Una mejora del 1% en los costos variables y los
costos fijos generaban aumentos de 7.8% y 2,3% respectivamente

Y además
Un incremento en volumen del 1% genera un retorno
mayor del 3.3%. Esto implica mayores esfuerzos
 Colusión de precios
Indecopi multa a
Primax y PGN por
S/81 y S/91 millones
El Grupo Primax fue multado por S/81 millones, mientras que el
Grupo PGN lo hizo por S/91 millones.

De acuerdo a la sanción, Indecopi acusa a las empresas

involucradas el ponerse de acuerdo con los competidores del
mercado de GNV para fijar el precio de comercialización final
del producto.

Estos comportamientos infractores se ubicaron en siete momentos:

julio, septiembre y octubre del 2011, enero, febrero, mayo, junio y
noviembre del 2012 y noviembre del 2014.
Indecopi basó su decisión en la existencia de correos electrónicos

Fuente:Semana Económica
 Colusión de precios
Colombia investiga un
nuevo cartel: el de los
pañales
El escándalo involucra a los fabricantes de las marcas Winny,
Huggies, Pequeñín y Baby Sec, las que concentran el 96%
de un mercado local que mueve aproximadamente US$300
millones cada año.

Todo indica que fueron informaciones provenientes de la mis

ma industria las que pusieron a la SIC sobre la pista de las
supuestas prácticas anticompetitivas, las que se remontarían
cuando menos al año 2000 y podrían estarse repitiendo en
otros países del área.

Fuente:BBC
 Fijación excesiva de
precios
Medicamentos para Covid-19
se incrementan en boticas hasta
en doce veces

En el caso de la azitromicina, por ejemplo, el precio

se ha incrementado hasta en más de doce veces.

Antes del estado de emergencia sus versiones

genéricas costaban entre S/ 3 y S/ 10 soles, y ahora
esas mismas presentaciones superan los 50 soles.

Fuente: Ojo publico

¿Que es Management
Revenue el precio?
& Pricing
Revenue Management & Pricing

Es el arte de “vender bienes o servicios a

los clientes correctos a los precios
correctos en el momento y lugar
correcto”.
El concepto está basado en el supuesto que los diferentes

clientes están dispuestos a pagar

diferentes precios por el mismo producto
y que por diferenciación de precios, de acuerdo
a las características del cliente, el ingreso puede ser maximizado.

Catherine Cleophas, Ian Yeoman, Una McMahan-Beatie and Enre Veral @ Revenue Management (2011)
 Revenue Management
Es una técnica de gestión de herramientas para la fijación de precios, gestionar reservas y cerrar ventas, el origen de la mi sma se
remite a los años 60s enfocada en el sector turístico.

Producto
Identificar el portafolio correcto de
productos y beneficios que generen el
mayor margen de rentabilidad. Cliente
Identificar el cliente correcto que
Momento este dispuesto al precio que
Identificar el momento correcto en genere el mayor margen posible
el cual el precio y el cliente estarán
mas propensos a la compra. Precio
Junto al producto, momento y al tipo de
Canal cliente se deberá fijar el precio correcto
La gestión del canal permitirá teniendo en cuenta lo que se busca
identificar demandas y precios generar como rentabilidad
correctos para el cliente correcto
En donde se aplica Revenue Management
En casi todo lo que se pueda vender… aquí algunos ejemplos

Transporte Estadías Salud Entretenimiento

Comunicación Eventos Servicios Publicidad

profesionales

¿Qué es el Revenue Management de

hoteles?
Elementos que inciden en la toma de decisión de precios

Mercado (Competencia, demanda,

Costos industria) Entorno

Tecnología Información

Características de la oferta
(Producto, precio, distribución y Circunstancias de la empresa
comunicación
 ¿Quien determina los precios?
Según el nivel de desarrollo de la empresa, los precios se determinan de diferentes
maneras y por personas o equipos diferentes

Director Funcional Áreas

Director General especializadas
CEO
MKT
Pricing y
Ventas
Pequeña pronósticos
Producción
Empresa Revenue
Finanzas
Management

Nivel de desarrollo de la Estrategia de Precio

Proceso de fijación de precios - 4 fases

Establecer
“Objetivos de
la política de Elección de
precios” precios

1ro 2do 3ro 4to

Estudios de Generación de
factores la “Estrategia
fundamentales de precios”
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Demanda)
Elasticidad Demanda/Precio

• La curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas alternativas de precios y
constituye la suma de las reacciones de varios individuos
• Diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades ante el precio.

Percepcion de valor:

• Motivación: Reconocimiento social, consistencia cognitiva, comodidad de compra

• Cognitivas: Habilidad para comparar, confianza en el vendedor, lealtad
• De situación: Forma de pago, forma de presentar el precio, complejidad de la compra, situación financie
ra del consumidor, imagen del establecimiento
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Costo)
La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que los costos determinan el límite inferior…

Tipos de costos
• Costos Fijos
• Costos Variables
• Costos Totales
• Costos promedio

Producción acumulada
• Reducción de costos promedios por acumulación de experiencia productiva (Economía de escala)

Costeo basado en actividades (ABC)

• Identifica los costos reales asociados a cada cliente.
Costeo objetivo
• Se define el precio y atributos del producto a partir de la investigación de mercados y luego de establecer el margen de
• ganancia esperado, se alinean los factores productivos para ver si es posible alcanzar el costo objetivo de producción.
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Costo)

Producto Costo Precio Valor Clientes

Fijación de precios basada en el costo: El origen esta en el producto

Clientes Valor Precio Costo Producto

Fijación de precios basada en el valor: El origen esta en el consumidor

Explicación complementaria
Proceso de fijación de precios
Fase 1 – Factores fundamentales (Competencia)
Dentro de los límites planteados por la demanda y los costos, debemos tener en cuenta:
los costos, los precios, la posición competitiva y las posibles acciones de la competencia

• ¿Qué competidor tiene la ventaja en

costos?
• ¿Qué competidor tiene una marca más
fuerte (menos sensible)?
• ¿Qué competidor tiene más espalda
financiera?
Proceso de fijación de precios
Fase 2 – Objetivos de la política de precios
Financieros

• Rentabilidad de las ventas

• Flujo de efectivo
• Maximización de beneficios
De Mercado
• Conquista o mantenimiento de una participación de mercado.
De Competencia
Evitar enfrentarse a la competencia
• Estabilización de precios (mantenimiento de las relaciones entre los precios de productos e
xistentes en el mercado)
• Situarse en el nivel de la competencia
Elección: ser líder de precios o seguidor.
De Imagen
Proceso de fijación de precios
Fase 2 - Objetivos de la política de precios
Proceso de fijación de precios
Fase 3 – Estrategia de precios
Lima Ida y vuelta Orlando
• Precio de descreme
• Precio de penetración
• Precios a la Ofensiva y defensiva.
• Flanqueo.
• Diferenciación de precios.
• Por Cliente: Adultos vs Niños.
• Por producto: Individual o en pack.
• Por tiempo: Temporada alta vs baja.
• Por el lugar: Delivery o en el lugar
• Discriminación de precios.
• Dscto por cantidad
• Dscto funcional.
• Dscto por efectivo.
• Dscto estacional.
• Dscto promocional.

• Precio conjunto
Proceso de fijación de precios
Fase 4 – Elección del precio final
1) Impacto de otras actividades de marketing

El precio final debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad, respecto a los competidores

2) Impacto del precio en terceros

Se deben considerar las reacciones de terceros ante los cambios de precios:

• Distribuidores / Vendedores
• Gobierno
• Proveedores, etc.
Conclusiones

El precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio”;

01 también puede ser “la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

El impacto que genera en la utilidad el precio, es mucho mayor que el de las

02 otras variables (costos, volumen). Si los costos aumentan, vendamos a mayor
precio para no perder dinero.
Pricing & Revenue Management “vender bienes o servicios a los clientes
03 correctos a los precios correctos en el momento y lugar correcto”.

El proceso de fijación de precios tiene 4 fases: 1) Estudio de factores fundamentales, 2)Establecimiento de

04 los objetivos de la política de precios, 3) Generación de la Estrategia de Precios y 4) Elección del precio.
Objetivos de la política de precios: 1) Financieros, 2) De imagen, 3) De Mercado
y 4) De Competencia.
Bibliografía
Nagle, T. & Holden, R. (2002). Estrategias
y tácticas de precios. Madrid: Pearson.
Capítulo 1
 Gracias

Introducción al Revenue Management