TEMA – 6 POLÍTICAS DE PRECIO II

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA

Este método parte de la idea de que la empresa conoce su función de demanda y desea obtener el precio que le
proporcione el máximo beneficio.

LIMITACIONES DEL MODELO DE MAXIMIZACIÓN DEL

BENEFICIO
Solo puede ser utilizado en una situación de
monopolio (no se puede usar para casos de demanda
rígida).
La empresa debe conocer su función de demanda
(poco habitual).
La elasticidad precio de la demanda debe ser
constante.
Supone ausencia de efecto de la experiencia y
economías de escala (Cv es constante).
SOLUCIÓN O ATENUANTES
También se podría usar en una situación de oligopolio con
fuerte diferenciación.
Puede conocer distintos puntos de esa función basándose
en datos históricos, experimentos comerciales,
estimaciones de sus vendedores…
Se puede proceder a un proceso de tanteo, en el que se va
cambiando poco a poco el precio y volviendo a calcular la
elasticidad.
En pequeños intervalos, se puede tomar el coste variable
unitario constante.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

Una empresa que tenga un precio inferior a su valor percibido está dejando escapar beneficios monetarios; una
empresa que tenga un precio superior a su valor percibido debería ajustarse disminuyendo el precio, para que sea
más acorde con la percepción que el consumidor tiene de la marca, o bien aumentando el valor percibido por el
cliente (con modificaciones de los atributos reales relevantes y/o con acciones comunicacionales).

CUANDO EXISTE UNA EMPRESA LÍDER

 Fijamos un precio inferir o superior a la líder (dependiendo de nuestro posicionamiento).
 Tomar como referencia los cambios de precio que la empresa líder realiza, pero manteniendo la diferencia
que hemos fijado anteriormente.

MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO

 Cuando los productos ofrecidos por la competencia no son homogéneos.
 Permite fijar el precio del producto a partir de la valoración que los consumidores hacen sobre los atributos
del producto (que la empresa considera importantes).
 La valoración se realiza para mi empresa y las de la competencia y se comparan los datos resultantes.
 La empresa busca una buena relación valor percibido / precio.

PARA CONCURSOS PÚBLICOS Y LICITACIÓN

Modelo de máximo beneficio esperado.

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES

Consiste en fijar un margen de beneficio una vez conocido el coste unitario de fabricación del producto. Se puede
calcular sobre:

 Sobre el coste
 Sobre el precio de venta.

El coste unitario se puede tomar como el coste total dividido entre el número de unidades y, en este caso, el margen
va dirigido a obtener directamente beneficios, o bien, que suele ser el caso de las empresas de distribución, como el
coste variable unitario de producción (Cv) o el precio de adquisición (en empresas comerciales) y, en este caso, el
margen tiene que contribuir a cubrir los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y, finalmente,
al beneficio.
La cuantía del margen va a depender:

 De la posición de los intermediarios en el canal de distribución. Los minoristas suelen tener márgenes
superiores a los de los mayoristas.
 Dentro del mismo nivel en el canal de distribución del poder negociador de los intermediarios. Un fabricante
puede aceptar un menor margen de beneficios si negocia con una gran cadena de hipermercados que si lo hace con un
pequeño establecimiento comercial, ante la expectativa del elevado volumen de ventas que puede obtener con el
primero.
 Del tipo de producto. Los productos de alto valor y los de rotación alta suelen tener márgenes menores; los productos
de temporada y los perecederos, márgenes mayores.

PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

 El punto muerto o umbral de rentabilidad es el número de unidades vendidas que precisa la empresa para
comenzar a tener beneficio.
 Buscamos saber que volumen de ventas permite cubrir los costes totales de la empresa, es decir, hacer que
el beneficio sea nulo.
 Siendo Q* las cantidades físicas de venta necesarias para conseguir cubrir con los ingresos los costes totales
de la empresa, es decir, el punto muerto.
 El punto muerto se obtendría por el cruce de la recta de los ingresos totales y la recta de los costes totales.
 Si el número de unidades vendidas es mayor que Q*, la empresa tendrá beneficios; si las ventas no llegan a
las Q* unidades físicas, la empresa tendrá perdidas.
 Modificando el precio de venta adelantamos o atrasamos el punto muerto.

PRECIO PARA OBTENER UN DETERMINADO RENDIMIENTO DEL CAPITAL INVERTIDO

Se podría usar en situaciones de monopolio con productos de demanda muy inelástica.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Muchas de ellas se basan en la existencia de diferentes tipos de consumidores, que valoran el tiempo dedicado a la
compra de distinta forma, pudiendo distinguir:

 Consumidores que no están dispuestos a dedicar mucho tiempo a la compra. No dedica tiempo a la
búsqueda de alternativas.
 Consumidores que dedican mucho tiempo a la compra. Son muy sensibles al precio.
 Consumidores con costes de transacción. Costes de desplazamiento, compatibilidad con otros productos
que posees…

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES

Consiste en fijar distintos precios para los mismos productos.

DESCUENTOS ALEATORIOS
 Consiste en fijar un precio tipo, pero en momentos aleatorios se realizan descuentos.
 Objetivo: Más ventas de clientes muy sensibles al precio.
 La oferta será rentable cuando las ventas a nuevos clientes sensibles al precio y que buscan ofertas son
mayores que las pérdidas por clientes que no buscan ofertas y habrían adquirido el producto a su precio tipo.
 En los descuentos aleatorios, el consumidor no puede prever la oferta.

REBAJAS O DESCUENTOS PERIÓDICOS

 Son predecibles por todos los consumidores, pues las fechas son conocidas de antemano.
 La finalidad de las rebajas es atraer a diferentes tipos de clientes.
 Al ampliar la fabricación los costes de producción disminuyen.

DESCUENTOS EN SEGUNDO MERCADO

  Este tipo de estrategia se utiliza en aquellas empresas que tienen capacidad ociosa.
 Descuentos para un tipo de consumidor/segmento determinado.
 Se realizarán descuentos que simplemente cubran los costes variables unitarios.

Según variables:

 Demográficos.
 Socioeconómicas.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Consiste en la utilización del precio como instrumento decisivo para reforzar la posición competitiva de la empresa.

PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD

 La relevancia del precio como señal de calidad dependerá de:
 Disponibilidad de otras señales. Si existen otras señales, el precio no se usará como un indicador exclusivo de
la calidad.
 Del comprador. Si no tiene capacidad para valorar la calidad objetiva, utilizará el precio como indicador de
calidad.

ESTRATEGIAS DE RELACIÓN CALIDAD-PRECIO

 Precio acorde a la calidad. El precio es acorde con la calidad del producto.

 Precio inferior a la calidad. Esta estrategia suele ser temporal.
 Precio superior a la calidad. Depende de varias condiciones:
o Que los consumidores quieran alta calidad y estén dispuestos a pagar por esa alta rentabilidad.
o Que no tengan tiempo, ni conocimientos suficientes, para valorar objetivamente la calidad del
producto.
o Que sigan existiendo personas bien informadas que paguen altos precios y reciban alta calidad.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Distinguimos tres posibles estrategias:

Precios de penetración. Consiste en fijar el precio más bajo posible en los primeros momentos del ciclo de vida del
producto.

CONDICIONES PARA ESTABLECER UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS DE PENETRACIÓN

El producto no es una autentica novedad
El producto no es complejo tecnológicamente
La demanda es muy sensible al precio
Amenaza de nuevos competidores
Economías de escala
Recuperación rápida de la inversión por
Puede ser rápidamente imitado por la competencia.
La adopción por parte de los consumidores es muy rápida.
Puede ser rápidamente imitado.
No está protegido por patentes.
Una reducción de los precios aumentara rápidamente la
demanda por ser un producto de fácil adopción.
No hay barreras a la entrada.
Los beneficios potenciales son suculentos.
Si son fuertes invitan a una reducción de los precios que aumente
rápidamente la demanda y la producción y, por tanto, se
produzca una rápida disminución en los costes unitarios de
producción.
No tener recursos suficientes.
Existir un alto riesgo en la demora de la recuperación.

Descremar el mercado. Consiste en poner un precio que garantice un alto margen de beneficio en los momentos
iniciales de vida del producto para atraer a la crema del mercado (Consumidores pioneros (innovadores y
adaptadores tempranos)).
CONDICIONES PARA ESTABLECER UNA ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN DEL MERCADO

 El producto es realmente nuevo y puede protegerse con patentes.

 La demanda es inelástica al precio.
 No hay amenaza de nuevos competidores.
 No hay economías de escala fuertes.
 No se precisa una rápida recuperación de la inversión.

Diferenciación geográfica. Caben varias posibilidades:

 Fijar un precio fijo y sumar en cada zona los costes de transporte para obtener el precio final.
 Fijar un precio fijo final, independientemente de la zona geográfica. Se realiza una media de los costes.
 Fijar el precio de cada zona según la competencia del lugar.

ESTRATEGIAS DE LÍNEAS DE PRODUCTOS

PRECIO DE IMAGEN
Consiste en comercializar un producto similar a otro básico de la misma empresa, pero con ligeras mejoras que no
justifican su precio mayor y con una marca diferente.

PRECIO DE PAQUETES O BONOS

Consiste en fijar un paquete de productos a un precio inferior al que se obtendrían individualmente cada uno de los
componentes del paquete. Se debe aplicar a los productos complementarios o simplemente independientes, nunca
sustitutivos.

PRECIOS CON PRIMA O RECARGO

Consiste en cargar una cantidad adicional a una versión del producto con el objetivo de aprovechar la inelasticidad de
este segmento y financiar a la vez el margen inferior del segmento más sensible al precio. Se aplica sobre productos
sustitutivos.

Esta estrategia es frecuente en bienes de consumo duraderos (perfumes, hoteles…).

PRECIOS CAUTIVOS
Consiste en poner un precio bajo a un precio principal y obtener altos márgenes de beneficios en los productos
accesorios (Impresora y cartuchos).

El principal inconveniente se encuentra en la aparición de accesorios universales, que sirven para cualquier marca.

VENTA CON PÉRDIDAS DE LA CESTA GANCHO

Consiste en fijar un precio por debajo del coste en los productos que los consumidores suelen utilizar para comparar
precios de los establecimientos. La empresa atrae a clientes y carga altos márgenes de beneficios en el resto de los
productos.

La venta a perdidas de la cesta gancho está prohibida por ley.

OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS: LOS PRECIOS PSICOLÓGICOS

Los precios psicológicos se basan en la forma en la que el mercado los percibe.

 Precios bajos -> calidad inferior

 Precios de prestigio -> calidad superior
 Precios habituales o acostumbrados -> productos de consumo frecuente y bajo precio -> Se asocia como
precio normal de ese producto (ej. periódicos en papel) y cuesta modificarlos.
 Utilización de cifras finales -> Los precios terminados en “99” o “95” da sensación de rebajado. -> Los
precios terminados en “0” o “5” y sin decimales dan imagen de categoría superior.
  Precio según el valor percibido -> Debe ser acorde al valor de la utilidad que le da el cliente (según los
atributos percibidos) -> Debe considerarse como precio límite. -> Se deben comunicar correctamente os
atributos a destacar.

ESTRATEGIAS PARA AJUSTAR EL PRECIO AL VALOR PERCIBIDO

 Si el precio es mayor que el valor percibido:
o Reducir el precio.
o Mejorar el valor percibido del producto y comunicarlo al consumidor.
 Si el precio es menor que el valor percibido:
o Subir el precio.