REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL

“RAFAEL MARIA BARALT”
PROGRAMA ADMINISTRACION
PROYECTO GERENCIA
INDUSTRIAL
GERENCIA DE MERCADO

INFORME PRECIO, PUBLICIDAD, PROMOCIÓN

PROFESOR: JAVIER CASTRO

CABIMAS, MARZO 2023

1
 República Bolivariana De Venezuela
Universidad Nacional Experimental “Rafael María
Informe: Precio, Publicidad, Promoción

ESQUEMA GENERAL

1 PRECIO..........................................................................................................................................3
1.1 Definición de precio. ..........................................................................................................................4
1.2 Importancia del precio. ........................................................................................................................
1.3 Estrategia de precio. ............................................................................................................................
1.4 Fijación de precio. ................................................................................................................................
1.5 Objetivo de la fijación de precio. ..........................................................................................................
1.6 Factores a considerar de la fijación de precio.......................................................................................
1.7 Metodología de la fijación de precio. ...................................................................................................
1.8 Estrategias generales de la fijación de precio. .....................................................................................

2
 Precio

1.1 Definición de precio

“Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o
la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio”. Kotler & Armstrong
(2007, p. 309)
1.2 Importancia del precio
El precio es para la empresa el valor que tiene el producto;
entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene
que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir, el precio
es el valor de intercambio del producto. Uno de los factores de éxito
de una empresa radica en la eficacia de la fijación de los precios. La
empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de
compra y a la aceptación por parte de los clientes por sus precios.
Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta
manera se puede limitar el número de unidades vendidas. Pero al
mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de
utilidad.
1.3 Estrategia de precio
De acuerdo con lo que establecen los autores Kotler, Armstrong,
Cámara y Cruz, esta estrategia consiste en fijar un precio inicial bajo
para obtener una penetración de mercado rápida y eficaz. De esta
manera se logra atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y captar enseguida una gran cuota de mercado.
1.4 Fijación de precio
Uno de los primeros retos que enfrenta quien comienza un negocio
es cómo fijar el precio de su producto o servicio. Poner precio a un
producto o servicio es una de las labores más complicadas que
realizaremos en la creación de una empresa, más aún si tenemos
en cuenta que la determinación de precios dentro del marketing no
se contempla como un proceso táctico y de corto plazo, sino que se
analiza como una cuestión estratégica: La diferencia entre
determinar los precios y fijarlos de forma estratégica es la misma
que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o
gestionarlas de forma activa.

3
FIJACION DE PRECIOS BASADA EN VALOR
Actualmente hay que tener en cuenta que el cliente se ha convertido
en el epicentro de todas las estrategias y parámetros de la toma de
decisiones empresariales y en este sentido, las estrategias de
marketing están evolucionando de una forma totalmente innovadora,
desde los primeros enfoques del marketing transaccional hasta el
reciente marketing relacional. En este sentido el nuevo enfoque en
la estrategia de fijación de precios es el Pricing, que se define como
“el arte y la ciencia de comprender cuánto un cliente estaría
dispuesto a pagar por un producto o servicio, intentando obtener el
máximo posible de este" (Kent Monroe). El pricing responde a una
doble necesidad:
 Fijar precios que ofrecen un valor al cliente, y que se
establecen en base a la percepción que este cliente tiene del
producto o servicio.
 Fijar precios de venta rentables para la empresa, lo que
requiere que la fijación de precios se integre junto a otras
estrategias de marketing de la empresa.
 Los precios con carácter general aportan menos de la mitad
de la imagen de que ofrecemos. Buenos productos, buen
servicio al cliente y precios conforman nuestra propuesta de
valor. Si el cliente no percibe la diferencia sobre lo que se le
está ofreciendo siempre decidirá por precio. Es decir, si no
conseguimos destacar por algo en especial, si no vamos a
aportar algo diferente, entonces a la pequeña empresa sólo
nos queda una salida para vender: competir en precios.
Si yo veo dos cajas de manzanas iguales ¿cuáles escogeré?
Las de precio más reducido. Por eso el objetivo es que nuestras
manzanas sean diferentes (y mejores), Si no el único criterio por el
que nos elegirán por encima de otros competidores es si tenemos un
precio más bajo. El cliente que te compra por precio, te abandonará
por precio. Hay que tener en cuenta que aunque el 84% de los
clientes hacen referencia al precio como factor más determinante en
la compra, realmente el 86% estaría dispuesto a pagar más por un
buen servicio. El precio es “la suma de valores que los potenciales
clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio que van a adquirir...” (Kotler) Por tanto, la estrategia en
muchos casos está más relacionada con vender VALOR al cliente,
no precio. Se trata de generar más valor que el del propio producto
4
 en sí, mejorar la experiencia que experimentan los clientes al
consumir nuestro producto o servicio, diferenciándonos en un
mercado saturado y competitivo.
Este enfoque de valor supone cambiar radicalmente la forma que
todavía hoy muchas empresas mantienen para evaluar los precios
de venta a aplicar. Se trata que el objetivo de la rentabilidad a través
del pricing sólo admita la versión del yo gano-tú ganas frente a las
del yo gano-tú pierdes o yo pierdo-tú ganas.

1.5 Objetivo de la fijación de precio (Javier Ortego)

Conservar o mejorar su participación en el mercado.

En algunas empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios
es mantener o aumentar la participación de la compañía en el mercado, dependiendo de lo que
ella misma determine. En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito
de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.

Estabilizar los precios.

La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un

líder en precios. En las industrias en que la demanda fluctúa con frecuencia, y hasta con
violencia, tratarán de mantener la estabilidad en su determinación de precios.

El liderazgo de precios.
5
 No significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que
establece el líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder y los de las
demás empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas
por evitar las guerras de precios, aun cuando la demanda esté disminuyendo. Los líderes de
precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.

Lograr la tasa de retorno sobre la inversión.

Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o

las ventas netas. Asimismo, el común de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento
esperado sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento
porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de operación
proyectados, además de una utilidad deseada para el año. En estos casos, el porcentaje de
utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el
número de unidades que se vendan.

Maximizar las utilidades.

Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios lograr la
utilidad más grande posible; a esto se le llama maximización de utilidades. El problema de esta
meta es que al término “maximización de utilidades” se le ha dado un sentido negativo, debido a
que la gente lo considera como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la
teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo en esto.
En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña en
relación con la demanda, se asignará nuevo precio para equilibrar mejor la demanda y la oferta.

Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de beneficiar a una

empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo de política también es provechosa
en el sentido de que suele designar grandes recursos para beneficio social. Las empresas que
determinan los precios tomando en cuenta sólo los resultados del siguiente mes se perjudican a
largo plazo. Por otro lado, muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las
empresas tienen que aceptar pérdidas a corto plazo.
Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a
menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales empresas no
esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están poniendo un cimiento seguro para
tener utilidades a largo plazo.

Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su

local es ofrecer artículos muy conocidos como «ganchos», que se venden con muy poca utilidad
o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable
la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no
sobre cada producto en particular.

Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un

precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular,
otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la política de precios bajos del innovador.

Penetración en el mercado.
6
 Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del
mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el
establecimiento de un precio bajo: El mercado parece ser altamente sensible a los precios.
Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse
el rendimiento. Con un precio bajo se desalentaría la competencia real y potencial. No existe un
mercado meta capaz de pagar un precio alto

Promoción de la línea de productos.

Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando menos
importancia a las utilidades del producto.

Supervivencia.

En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la empresa en el mercado, por lo que

puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para
pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su
posición firme en el mismo.

1.6 Factores a considerar de la fijación de precio

1. El entorno

El primer paso para fijar precios es hacer un análisis detallado de los productos y servicios sustitutos, el
precio y costo de tu competencia, tu mercado meta, la demanda y el entorno económico. Utiliza la
información obtenida como un parámetro, más no como regla para la determinación del precio.

2. Valor agregado

El precio es un factor que afecta la decisión de compra, sin embargo, el valor agregado permite
incrementarlo. Para poder basar la fijación de precios en el valor de tu oferta comercial, es muy
importante que tus beneficios sean sólidos y que los puedas probar ante tus clientes.

3. Congruencia entre precio y valor percibido por el cliente

La percepción del cliente es vital. Si él cree que tu producto tiene características únicas o que agregan
valor, estará dispuesto a pagar más porque considerará que el producto realmente lo vale.

4. La estrategia de precios

No todos los productos de un portafolio son iguales. El precio te puede ayudar a diferenciar a un
producto básico, de uno premium.

5. El precio como estrategia de negocios

7
El precio debe estar alineado a los objetivos de tu empresa. Te puede servir como un arma para
incursionar en nuevos mercados, incrementar tu participación, bloquear la entrada de nuevos
competidores, eliminar a jugadores pequeños, etc.
¡Toma en cuenta los factores que influyen en el precio de un producto! Y recuerda, ganar o perder
dinero dependerá del método de fijación de precios que utilices.

1.7 Metodología de la fijación de precio

A grandes rasgos, se pueden distinguir tres métodos de fijación de precios de los que se desprenden los
principales enfoques, estrategias y técnicas de fijación de precios. Estos se basan en tres factores:

 Método en función del coste: es un método muy utilizado por pequeñas empresas que se basa
en calcular cuál es el coste de producir el producto y añadirle un margen de beneficio.

 Método en función de la demanda: se analiza el consumidor y se fija un precio en función del

valor que este le da a un producto.

 Método en función de la competencia: se fija un precio en función del precio de la competencia

y la calidad del producto.

1.8 Estrategias generales de la fijación de precio

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos. - Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia
para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos: A
continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:

a.-Estrategia de precios para una línea de productos;

b.- Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios;

c.- Estrategia de precios para productos cautivos;

d.- Estrategias de precios para paquetes de productos

e.- Estrategias de Precios por Áreas Geográficas. - Según Águeda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante
en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta,
incrementando su participación en los gastos variables