MÒDULO 4 – Fijación de precios

1) Definición concepto

El precio es la cantidad necesaria para adquirir un bien, un servicio u otro objetivo. Suele ser una cantidad monetaria.
Para que se produzca una transacción el precio tiene que ser aceptado por los compradores y vendedores. Por ello, el
precio es un indicador del equilibrio entre consumidores y ahorradores cuando compran y venden bienes o servicios.

Vamos a ver el concepto de precio desde un punto de vista económico y analítico:

 Punta de vista económico

Mercado: se aplica a cualquier lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio económico, es decir, en el
que se interrelacionan un comprador y un vendedor.

Las dos caras de toda transacción que se realiza en el mercado se denominan oferta y demanda. Así, cuando
buscamos un puesto de trabajo, ofrecemos recursos en el mercado; de hecho, ofertamos trabajo a cambio de renta.
Por otro lado, demandamos bienes cuando hacemos una compra en cualquier comercio, es decir, cuando estamos
dispuestos a pagar un precio a cambio de un bien o un servicio determinado. Asimismo, las empresas ofrecen bienes
y servicios en los mercados de bienes y servicios, a la vez que demandan factores de producción en los mercados de
factores.

Demanda
Capacidad y deseo de comprar cantidades específicas
de un bien, a distintos niveles de precio, en un
determinado periodo de tiempo, permaneciendo los
demás factores constantes.
Oferta
Capacidad y deseo de vender cantidades especificas de
un bien, a distintos niveles de precio, en un
determinado periodo de tiempo, permaneciendo los
demás factores constantes.

Ley de oferta y demanda: La ley de la oferta y la demanda es el principio básico sobre el que se basa una economía
de mercado. Este principio refleja la relación que existe entre la demanda de un producto y la cantidad ofrecida de
ese producto teniendo en cuenta el precio al que se vende el producto.

Alcanzar el precio de equilibrio en el mercado es determinante para que el mercado sea eficiente. Si el precio de
mercado se sitúa por encima del precio de equilibrio, la oferta será superior a la demanda. En el caso contrario, si el
precio de mercado es menor que el precio de equilibrio, la demanda será mayor que la oferta, y no será posible
cubrirla. Si quieres saber cómo se forman estos precios, te recomiendo que hagas este curso del funcionamiento del
dinero y los precios.

Funciones de los precios:

A. Racionar los bienes y servicios y los factores

Los precios garantizan que los recursos se repartan de manera eficiente y que se pueda alcanzar un equilibrio de
mercado. Si aumenta la demanda de un bien o disminuye la oferta, no habrá suficiente oferta del bien para cubrir
toda la demanda, por lo que el precio subirá. De esta manera, la demanda se reducirá y volverá a haber un equilibrio
de mercado.

Los precios van a permitir a los compradores indicar la cantidad de producto que desean comprar a cada precio y a
los empresarios determinar la cantidad de producto que desean vender a cada precio. Si aumenta el precio
(inflación), se estimula a las empresas a que aumenten la producción, ya que obtendrían un mayor beneficio y se
atrae a nuevas empresas.

B. Servir de incentivo a empresarios y propietarios de los factores

Los precios permiten que las empresas obtengan dinero con el que después pueden pagar sus costes de producción
(compra de materias primas, pago del sueldo de empleados, logística, etc.).

2) Estrategias de precios
¿Qué es una estrategia de precios? Una estrategia de precios es el conjunto de procesos y metodologías utilizadas
por las empresas para fijar los precios de sus productos o servicios.

Una estrategia de precios es una forma de determinar el mejor precio para tu producto o servicio utilizando un
modelo analítico.

Las estrategias que se pueden elegir en términos de precio son:

 Penetración: Con precios por debajo del valor de mercado, con el objetivo de crear atracción y estimular al
cliente a elegir el producto. Es muy habitual en productos de nuevo lanzamiento.
 Alineamiento: Es la forma más sencilla debido a que el bien o servicio que entra en el mercado lo hace con
un precio similar al de sus competidores y dentro del valor que los clientes le dan.
 Selección: En esta estrategia se ofrece un producto con precio superior al de mercado, y del cual los
consumidores tienen un valor otorgado muy superior. Los artículos de lujo o exclusivos suelen estar
promocionados mediante este tipo de práctica de marketing.

Tipos Penetración Alineamiento Selección

Ejemplos Una nueva cafetería de la ciudad vende un Un paisajista compara Un restaurante se gana
café un 30% más barato que las demás. precios con sus la confianza de su
También se centran en un buen servicio al competidores locales. Para mercado gracias a las
cliente y tienen un programa de atraer a los consumidores recomendaciones boca
fidelización que regala uno de cada diez sensibles a los precios, fija a boca o a los sitios de
cafés. Cuando aumenta la demanda de los un precio para su servicio reseñas de clientes, y
clientes, la cafetería sube gradualmente el más popular, el cobra un 50% más que
precio del café. Esto da a los clientes la mantenimiento del césped, sus competidores por
oportunidad de establecer un gusto por el por debajo de la media del los mismos servicios.
café y otros artículos mientras disfrutan de mercado.
un servicio excepcional
Ventajas Es mucho más fácil entrar en un mercado Puedes mantener la cuota de Los márgenes de
de precios bajos que en uno de precios mercado en un mercado beneficio son mayores
medios, y puedes conseguir nuevos competitivo ofreciendo porque puedes cobrar
clientes rápidamente precios ligeramente más mucho más que tus
bajos. costes de producción.

Desventajas No funcionará a largo plazo, por lo que sólo Hay que vigilar de cerca los
debe utilizarse para fijar precios a corto precios promedio del
plazo. mercado para mantener una
ventaja competitiva con los
clientes que se preocupan
por los precios.
Esta estrategia de
precios sólo funciona si
los clientes piensan que
tu producto es de alta
calidad.

3) Métodos de cálculo

¿Qué son los métodos de fijación de precios? Los métodos de fijación de precios sirven para calcular el precio que
tendrá un producto o servicio en el mercado. Para establecerlo, se tienen en cuenta diferentes aspectos, como la
oferta y la demanda, la reputación de la marca o negocio, lo que cuesta producirlo y ofrecerlo, entre otros.

Gracias a los métodos de fijación de precios, una empresa decide cuál es el que más conviene para sus productos o
servicios, dependiendo de si desea generar demanda con precios bajos o ganar ingresos rápidamente con precios
altos. Eso estará subordinado al momento en que se encuentra su negocio, la industria en la que se desarrolla y la
respuesta de los consumidores.
Métodos Basado en los costos
Concepto Este método de fijación de precios
depende enteramente de aspectos
internos de la empresa o el negocio.
Es decir, que no contempla la
competencia o la demanda de los
consumidores, sino que toma
elementos como las materias primas,
los sueldos que impactan en el coste
del producto o servicio, y considera el
margen de contribución. Así que se le
agrega un porcentaje o suma fija del
costo total para calcularlo. Existen
dos tipos de costes que se
consideran:
-fijos, como sueldos, alquileres,
impuestos
-variables, como materia prima,
transporte, mano de obra según la
producción
A su favor, es el método más sencillo
de utilizar y representa una gran
ayuda para negocios que inician sus
actividades.
Ejemplo Es el método más elegido para
emprendimientos que inician, el
ejemplo más claro es una persona
dedicada a la repostería que
comienza a vender galletas, panes y
pasteles en una tienda de barrio.
Quiere decir que todo lo prepara en
un horno casero, con insumos que
compra al mayoreo en un
supermercado, para vender unidades
limitadas cada semana. Todavía no
puede competir con pastelerías
prestigiosas o que cuentan con un
personal para atender pedidos
grandes, ni con aquellas que pueden
realizar envíos a toda la ciudad; así
que la fijación de sus precios
dependerá mucho de lo que gaste
para su producción.
Basado en la demanda
También se le conoce como
fijación dinámica de precios.
Este método es más complicado
porque tiene en cuenta
elementos externos al negocio
para fijar los precios,
principalmente el valor
percibido por los consumidores
de ese producto o servicio.
Sin embargo, incluye otros
aspectos como el valor añadido,
la facilidad de acceso al
producto o servicio, el
descremado de precios (al inicio
la oferta es cara, así que se
dirige a un sector económico
que puede costearlo; más
adelante, a medida que crece la
competencia, el precio baja),
entre otros.
La tarifa dinámica del servicio
de taxis Uber es el ejemplo
perfecto que ilustra este
método de fijación de precios:
cuanta más demanda haya,
menos unidades estarán
disponibles y, por lo tanto,
mayor será el costo por viaje.
Basado en la competencia
Este método considera el precio
que la competencia le ha dado a un
producto o servicio similar.
Funciona sobre todo en aquellos
que tienen una oferta muy
parecida a la de otros,
especialmente si trabajan con los
mismos proveedores o materias
primas. En el retail es el método
más popular, e implica un
seguimiento muy exhaustivo y en
tiempo real para mantener precios
competitivos.
Este método puede basarse en:
-Precios vigentes, que consiste en
conocer los precios de la
competencia con mayor peso en el
mercado a fin de establecer los
propios.
-La calidad, cuando es evidente
que la calidad del producto o
servicio es mayor que el de la
competencia, a pesar de ser tan
parecidos.
El gigante del fast fashion tiene una
tienda para cada segmento del
mercado, desde adolescentes (que
se adaptan rápidamente a la
cambiante moda) hasta personas
maduras (que buscan ropa y
accesorios clásicos y de mayor
duración). Sus diseños, materiales y
estilos no son muy diferentes a los
de otras marcas, así que los precios
de sus productos se ajustan a los
que ofrece la competencia al inicio
y final de las temporadas.

4) Relación precio-calidad

La relación calidad-precio, es como su nombre indica una ratio, una división. Para ello, tendríamos que cuantificar la
calidad y el precio del producto, como altos, medios o bajos. Pongamos algunos ejemplos:

Una cápsula Nespresso tiene una calidad alta o al menos eso se espera de ella. No es igual la que ofrece Nespresso
que la que encontrarás en el lineal de una gran superficie bajo una marca blanca, aunque ambas entren en la
cafetera. El precio de Nespresso también es alto, como puedes adivinar. La relación es igual a 1. Si dividimos calidad
alta entre precio alto, nos da uno.

“La relación calidad-precio, es como su nombre indica una ratio, una división. Para ello, tendríamos que cuantificar la
calidad y el precio del producto, como altos, medios o bajos”, explica César Piqueras.
Poniendo ejemplos sencillos que te lleva a verlo desde otro enfoque. Es como comprar un café en Starbucks, se tiene
la percepción que es un producto de alta calidad y por ende el precio que se paga por el mismo es alto.

Esto es algo que los consumidores reconocen y que al dividir “calidad alta entre precio alto, da uno”, de igual manera
que “calidad baja y precio bajo también dará uno”.