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Es el elemento ms importante de la estrategia comercial. Con el precio se definen los ingresos futuros del proyecto. Las variaciones en los ingresos, conllevan cambios en el flujo de ingresos , y por ende en el flujo de efectivo. Para definir el precio, debemos considerar variables que influyan en el comportamiento del mercado, tales como: La demanda asociada a diferentes niveles de precio. Los precios de la competencia para productos iguales o sustitutos. Los costos. La utilidad esperada.

En la formulacin de proyectos, el precio debe reflejar desde un principio que la empresa tiene una poltica seria y respetuosa hacia los clientes. Es muy importante ser coherente son los objetivos del proyecto. El hecho de dar tratamiento diferente y especial a clientes por motivos que no sean razonables puede generar desconfianza y mala imagen entre los agentes del mercado. En la fijacin de precios podemos encontrar los siguientes objetivos:

Lograr mayor crecimiento en las ventas. Maximizar ganancias. Evitar acciones de los competidores. Mantener la imagen y el prestigio de los productos. Asegurar la sobrevivencia en el mercado.

Lograr mayor crecimiento en las ventas, busca conseguir una mayor participacin en el mercado en un espacio relativamente corto, por lo que optan por lanzarse con precios de penetracin en el mercado, lo cual significa precios ms bajos que los que ofrece la competencia, con la finalidad de captar la demanda. Se utiliza en productos bsicos de consumo masivo y se espera respuestas masivas hacia la demanda del producto. Maximizacin de ganancias, cuando el proyecto se dirige a u tipo de producto que cuenta con unas caractersticas especiales y representa valores agregados importantes.

El objetivo en la fijacin de precios, inicialmente, puede ser el de maximizar las ganancias por cada unidad de producto vendido , as sean menores las cantidades vendidas. En este caso se prefiere un margen alto de ganancia en vez de participacin en el mercado. Esta estrategia de precio, se conoce como de descreme, que consiste en entrar al mercado con precios relativamente altos y en la medida en que el producto avanza por su ciclo de vida, se va ajustando hacia abajo. EJEMPLO:

Esto ocurre con productos de alta tecnologa , como los telfonos celulares , inicialmente eran pocas las personas que podan comprar este producto debido a su alto precio pero paulatinamente, los precios de este tipo de artculos se han ido ajustando y ahora se consiguen casi regalados. Estos productos en su etapa de investigacin y desarrollo han demandado gran cantidad de inversin, por lo que es natural comprender que en el comienzo del lanzamiento sean pocas las personas que los adoptan, pero con la novedad y por estar a la vanguardia en el uso de este tipo de tecnologa, hay personas dispuestas a pagar un alto precio.

Evitar acciones de la competencia, respecto a esto, existen dos posiciones que se pueden adoptar: 1) ser seguidor de lo que hace la competencia, cuando aquella es lder en el mercado. Consiste en subir o bajar los precios al vaivn de los competidores, 2) lograr acuerdos de no agresin o guerras de precios con la competencia, lo que se conoce como un statu quo. Mantener una imagen del producto, el precio de un determinado bien o servicio puede ser el reflejo de la calidad y buena imagen que un producto proyecta.

Por lo mencionado, uno de los objetivos es fijar precios de modo que sean representativos de un nivel de calidad y prestigio. En este sentido, encontramos productos que por tener precios ms elevados y un mayor reconocimiento en el mercado son ms demandados que otros dentro de su categora. Asegurar la sobrevivencia en el mercado, este tipo de objetivos no se deben plantear en la formulacin de proyectos, pues quiere empezar un proyecto sobreviviendo.

Sin embargo, es importante explicarlo, ya que en algunos momentos de la vida de la empresa se pueden presentar coyunturas que lleven a pensar en ello. Este objetivo consiste simple y llanamente en fijar los precios en punto de equilibrio, con el objetivo de mantener la operacin y no desaparecer del mercado.

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Se conocen como las 5 ces, corresponden a factores internos y externos que intervienen en la decisin para la fijacin efectiva del precio, stas son: Clientes, nos referimos a los clientes actuales y potenciales. Se puede definir como una factor externo que incide en la fijacin de precios. Es lo que se relaciona con la demanda. Viene a ser el techo al que se debe dirigir el esfuerzo de fijacin de precios. Es techo por cuanto es el mximo valor que los consumidores y clientes estaran dispuestos a pagar por un producto.

Si en proyecto se logra identificar y hacer coincidir el precio con el valor percibido se habr alcanzado el techo. Pero si nos pasamos del techo es probable que la demanda del producto sea mucho menor , y en consecuencia, los ingresos por venta tambin. Es importante a travs de encuestas y sondeos se logre determinar cunto estaran dispuestos a pagar los consumidores por nuestra propuesta de valor.

Canales, hacen referencia tanto a un factor interno como a un factor externo, ya que se debe determinar si se busca el apoyo o no de intermediarios, lo cual es un asunto clave en la fijacin del precio. Para aprovechar los intermediarios y utilizarlos de manera efectiva, se deben considerar los mrgenes que el precio del producto tendr en los canales de distribucin. Si o usamos intermediarios y nos vamos directo al consumidor final, simplemente podemos fijar precios ms competitivos ya que los mrgenes de intermediacin se eliminan.

Costos, son factores internos que afectan la fijacin de precios y vienen a ser el piso del cual no debemos pasar. Si se fijan los precios por debajo de los costos totales, simplemente se est trabajando a prdida. Incluso en pocas difciles lo que se debe buscar es llegar a un punto de equilibrio, lograr el nivel de ventas en las que los ingresos igualen los costos. Competidores, son un factor externo que afecta a la fijacin de precios. Si la propuesta de valor es percibida los consumidores, este factor pierde importancia.

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Capacidades empresariales, es un factor interno muy importante. Se traduce en que nadie puede dar lo que no tiene. La fijacin de precios debe ser coherente con la capacidad de la empresa en la fijacin de este precio.. No se puede fijar precios que se igualen a la competencia , si no se cuenta con los recursos necesarios para hacerlo. Lo que se busca es ser realistas y actuar en consecuencia. Se deben conocer las propias fortalezas y debilidades, conocer los recursos con los que se cuenta y con base en ello determinar unos objetivos y una poltica de precios que estn en concordia con la realidad.

CLIENTES (TECHO)

COMPETIDORES

CANALES CAPACIDAD COSTOS (PISO)

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Los mtodos de fijacin de precios giran alrededor del concepto del piso y el techo. Los costos son el piso del cual no nos podemos pasar pues estaramos vendiendo a prdida. El valor percibido y demanda es el techo, se traduce en el mximo precio que un cliente estara dispuesto a pagar por un bien. Lo ideal en un proceso de fijacin de precios es moverse dentro de este rango, considerando las otras variables mencionadas anteriormente. Sin embargo, por efectos de hacer corto y prctico este proceso, los empresarios fijan los precios partiendo de sus costos y altos mrgenes de utilidad, sin considerar lo que piensan los consumidores.

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Por lo anterior, se pueden presentar los primeros escollos en la formulacin de proyectos, pues fijar precios tiene tanto de arte como de tcnica. A continuacin presentamos los mtodos que se podran considerar en el momento de fijar precios. FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO Es el mtodo ms sencillo, prctico y el ms utilizado. Consiste en determinar los costos en los que la empresa incurre para producir y operar. Sobre los costos se determina el margen que se desea ganar. Lo cual se traduce en el precio que paga el comprador. Ejemplo:

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Supongamos que la empresa tiene unos costos fijos de $500.000 y un costo variable unitario de $15; el costo por unidad podra calcularse de la siguiente forma, si a este nivel de costo espero vender 65.000 unidades. Costo total unitario = costos variable unitario + (costo fijo total / nmero de unidades) Costo total unitario = $15 unid + ($500.000 / 65.000 unid.) = = $22,70 Ahora se le quiere poner un sobrecosto de $10, entonces el precio que se debe poner al producto sera de $33,70. El sobre costo o sobreprecio del producto se calcula de la siguiente manera: respecto del costo = (sobrecosto/costo) * 100% = = 10 / 23,70 = 42,19%

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Respecto del precio = (sobre costo / precio) * 100% = = 10 / 33,70 = 29,67% Estos seran los mrgenes esperados respecto del costo y el precio. Ahora, si estos precios no estn considerando los de la competencia y adems lo que los clientes estaran dispuestos a pagar, posiblemente no cumplan con las expectativas de ventas, es decir, es posible que le nmero de unidades, sino menor, lo que ocasiona una prdida o una disminucin del margen que se desea. Ahora, si lo que se pretende es conocer el precio de venta a partir del costo bajo el precepto de alcanzar una determinada utilidad se produce mediante la aplicacin de la frmula:

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Precio de venta = costo total unitario de produccin ( 1 utilidad esperada (%)) Si una empresa espera obtener una utilidad del 20%, sabiendo que el costo total unitario de produccin, es de $100.000, cul deber ser el correspondiente precio de venta? Precio de venta = $100.000 / (1 20%) Precio de venta = $100.000 / (80%) Precio de venta = $125.000

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METODO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO Es otro mtodo basado e el costo. Busca encontrar, segn la estructura de costos fijos y variables, las cantidades mnimas de unidades por vender para no ganar ni perder. Se expresa: cantidad por producir: Punto de equilibrio = costos fijos / (precio unitario de venta costo unitario variable) Aqu los costos fijos se conocen, el precio y costo variable buscan una coherencia entre s, y finalmente lo que se busca es que la contribucin de cada unidad vendida ayude a cubrir la totalidad de los costos fijos, no se gana ni pierde.

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FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN EL VALOR la fijacin de precios basada en el valor percibido por el cliente se refiere al mismo proceso anterior pero considerado desde el punto de vista, no del producto y su costo, sino del valor que perciben los clientes del producto y que estaran dispuestos a pagar por l. Determinamos si la empresa estara en condiciones de producir este producto a este precio, o si debe realizar alguna reestructuracin de sus costos y procesos para poder cumplir con las expectativas del precio en el mercado. El mtodo implica un mayor esfuerzo de investigacin sobre los valores percibidos del producto.

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La medicin puede ser compleja, ya que se debe recurrir a instrumentos como encuestas, grupos focales, entrevistas y otros mtodos que permitan determinar ese valor percibido. Se debe consultar en el mercado, por medio de las tcnicas mencionadas, cunto estaran dispuestos a pagar los clientes por una propuesta de valor determinada. FIJACION DE PRECIOS DE ACUERDO CON LA COMPTENCIA Con este mtodo se pretende llegar a un statu quo, es decir, se busca ser un seguidor del lder. Si la competencia tiene unos precios con los que est funcionando, la empresa los podra igualar o incluso podra poner los precios por debajo de ella.

De esta forma, si la competencia realiza fluctuaciones de precios, la empresa la sigue en el mismo proceso. Generalmente esto funciona muy bien cuando entendemos que estamos siguiendo al lder en la respectiva categora. Lo otro es llegar a acuerdos de no agresin con los competidores respecto de los precios y evitar guerras de precios. De esta forma, las empresas se enfocan en nichos especficos de mercado y busquen de alguna manera especializacin y posicionamiento.