CLASE 24

Bibliografía Obligatoria

Marketing UNQ. Autor Aldo Albarellos 5.4

PRECIO

● el precio es el valor medido en unidades monetarias que un consumidor o usuario

está dispuesto a pagar por un producto o servicio
● También el precio es el punto donde se cruzan las curvas de oferta y demanda
configurando el precio de mercado.

Desde un punto de vista estratégico, es fundamental comprender que el consumidor acepta

o rechaza un precio, en función del valor que le asigna al producto imaginario. El precio es
una escala numérica a través de la cual el consumidor mide el “valor” del producto
imaginario y la empresa mide la “resistencia” de ese mercado y ese producto para sustentar
la mejor rentabilidad

● Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la

suma de los valores que los consumidores dan a cambio, de los beneficios de tener
o usar el bien o servicio.

● El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades;

todos los demás representan costos

● Para que se produzca una transacción el precio tiene que ser aceptado por los
compradores y vendedores. Por ello, el precio es un indicador del equilibrio entre
consumidores y ahorradores cuando compran y venden bienes o servicios.

Funciones de los precios

1. Racionar los bienes y servicios y los factores

Los precios garantizan que los recursos se repartan de manera eficiente y que se pueda
alcanzar un equilibrio de mercado.
- Si aumenta la demanda de un bien o disminuye la oferta, no habrá suficiente oferta
del bien para cubrir toda la demanda, por lo que el precio subirá. De esta manera, la
demanda se reducirá y volverá a haber un equilibrio de mercado.

Los precios van a permitir a los compradores indicar la cantidad de producto que desean
comprar a cada precio y a los empresarios determinar la cantidad de producto que desean
vender a cada precio
- Si aumenta el precio (inflación), se estimula a las empresas a que aumenten la
producción, ya que obtendrían un mayor beneficio y se atrae a nuevas empresas.

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2. Servir de incentivo a empresarios y propietarios de los factores productivos

Los precios permiten que las empresas obtengan dinero con el que después pueden pagar
sus costes de producción (compra de materias primas, pago del sueldo de empleados,
logística, etc).

Estrategias de precio

- Fijación de precios basada en el valor para el cliente

Entonces fijar un precio en función del valor, implica entender qué tanto valor dan los
consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho
valor.
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del valor, y
no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios.

- La fijación de precios basada en el valor está impulsada por el cliente y tiene su

origen en la psiquis del mismo.

Clientes —> valor —--> precio —---> costo —---> producto

Según la secuencia del gráfico – y como dijimos- en la primera fase tenemos los clientes, su
piquis y la percepción de valor del mismo, en base a esto se establece el valor, de analizan
los costos y a resultas de esto, se realiza el producto o servicio.

- Fijación de precios basada en el costo:

Al determinar el costo de producción, se puede establecer el precio de venta al público del

bien en cuestión (el precio al público es la suma del costo más el beneficio)

Producto —---> Costo —---> Precio —---> Valor —---> Clientes —--->

En esta estrategia se concibe en principio el produducto y los costos asociados a el. A partir
de esto se fija un “margen” que represetna un valor, para arrivar finalmente a los clientes.

Esta estrategia, también llamada mark up, es una forma sencilla de fijar precios, que
consiste en sumar un margen de beneficios al coste del producto.

Ventajas
–Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda
–Los precios son similares en la industria y la competencia de precios se reduce al mínimo
–Los compradores la consideran justa

Desventajas
–Ignora la demanda y los precios de los competidores

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 - Estrategias de fijación de precios basada en el costo

En efecto, la diferencia entre costo y gasto es que el primero indica la inversión necesaria
para producir un producto en particular, y por otro lado, el gasto es el desembolso de dinero
que se hace para realizar cada una de las actividades que se necesitan para la producción
de dicho producto.

Costos fijos: Los costos fijos son aquellos que no varían con el nivel de producción o ventas
(alquiler, sueldos)

Costos variables: Los costos variables varían en proporción directa con el nivel de
producción. (materia prima, empaque)

Costos totales: Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel
de producción determinado

Estrategia de descreme o para capturar el nivel más alto del mercado:

Es una estrategia en la que se fija un precio elevado para un producto nuevo con la finalidad
de obtener ingresos máximos La compañía vende menos, pero con un margen de utilidades
mayor.

- La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado. Debe
haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por
ese precio.

Estrategias para penetrar en el mercado:

La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la participación de la

empresa de distribución comercial en los mercados en los que opera y con los productos
actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico

Se fija un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número de
compradores y conseguir una importante participación en el mercado. El mercado donde se
desembarca debe ser sensible a los precios.
Los costos de producción y distribución deben disminuir conforme el volumen de ventas
aumenta.
Los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores.

Estrategia por línea de productos

la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones
de una línea de productos.

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Estrategia de precios de productos opcionales u optativos
Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al
producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automóviles.

Estrategia de productos cautivos

Consiste en establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto
principal, como las navajas para máquinas de afeitar y los juegos para una consola de
videojuegos.

De subproductos
Se refiere a productos con poco o ningún valor que se generan como resultado del producto
principal. El fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar los
costos de desecharlos y lograr que el precio del producto principal sea más competitivo

De productos colectivos
Consiste en mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

Fijación de precios de descuento o bonificación

Se reducen los precios para recompensar las respuestas de los clientes como el pronto
pago o la promoción del producto. Incluyen: Descuentos en efectivo. Bonificaciones.

Fijación de precios segmentada

Se usa cuando la empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aún cuando
tal diferencia no esté basada en costos distintos

Fijación de precios psicológicos

Llamamos precios psicológicos a las estrategias que buscan apelar a la emoción del cliente
para aumentar el número de ventas fijando precios estratégicos. Utilizan la reacción emotiva
del cliente para fomentar las ventas. En algunos casos, es probable que un precio más alto
aumente aún más las ventas.

Fijación de precios de referencia

Son los precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un
producto específico. Se forma a partir de:

• La observación de precios actuales.

• El recuerdo de precios anteriores.

• La evaluación de la situación de compra

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Fijación de precios promocionales

Ocurre cuando se fijan temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista,
y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto
plazo.

Si se usa con demasiada frecuencia y los competidores la copian, crean clientes proclives a
las gangas, que esperan a que las marcas tengan rebajas para comprarlas. Además, crea
guerra de precios.

Cómo “juega” el precio

Muchas veces el mercado permanece leal a la marca pero no al producto en sí, ya que
mientras la marca remite a valores emocionales (como tradicionalidad o pertenencia), el
producto remite a valores racionales (como practicidad o eficiencia).

Muchas veces el mercado permanece leal a la marca pero no al producto en sí, ya que
mientras la marca remite a valores emocionales (como tradicionalidad o pertenencia), el
producto remite a valores racionales (como practicidad o eficiencia).

- el precio adquiere un rol estratégico que se traduce en un aumento de la sustitución

entre marcas.
- Por otra parte, también aumenta la sustitución entre productos genéricos; en este
caso el mercado cambia directamente galletitas “de marca” por sustitutos como, por
ejemplo, pan o galleta marinera.

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El mercado de “alto precio”

Los productos “premium” constituyen el extremo de la diferenciación y del posicionamiento

versus el extremo del volumen, la masificación y el bajo precio. En consecuencia, resulta
fundamental para la estrategia competitiva identificar los principales mecanismos que
permiten crear productos de estatus o prestigio respecto de los productos comunes.

Para que productos y servicios puedan ser realmente prestigiosos, se deben dar dos
condiciones: suponer un alto nivel de ingresos como para resultar poco accesibles al
conjunto de la población y estar asociados a los hábitos de consumo de un sector social
destacado. Y esto nos lleva al decisivo rol del precio como “emblema”. Resultaría muy difícil
dar prestigio a un producto o a una marca cuyos precios sean inferiores a la media del
mercado.

Objetivos de la política de precios

La relevancia estratégica del precio resulta clara cuando se recuerdan cosas simples, pero
a veces olvidadas, como que el precio influye críticamente en el nivel de demanda y
consecuentemente en el nivel de actividad, en la rentabilidad a través del margen, en el
posicionamiento a través de la percepción global del producto, en la comparación entre
marcas pues es uno de los factores más “visibles” e importantes y en el desarrollo de la
estrategia competitiva total, pues debe financiar las acciones.

1. La rentabilidad: maximizar la utilidad sobre el capital

2. Volumen de ventas: maximizar la participación de mercado
3. Estructura de precios relativos: comparación con los productos competitivos

● fijar una política de precios implica considerar, explícita y simultáneamente, costo,

demanda y competencia.

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 - El precio límite cubre el costo directo de cada unidad;
- el precio técnico cubre costos directos más indirectos totales; y
- el precio objetivo cubre costos fijos y variables más el costo del capital y la utilidad

La base de cualquier estrategia es definir el precio por lo que el producto vale para el cliente
y no por lo que le cuesta al fabricante.

Definición de políticas de precios:

a. Objetivo de supervivencia

es importante que se le asigne a los productos un valor de venta por medio del cual, en
épocas difíciles, la empresa tenga o bien equilibrados sus ingresos y egresos o, como
máximo, que el quebranto no sea significativo

b. Maximización de utilidades

Esta utilidad es un porcentaje arbitrario que en general no tiene una regla fija para su
asignación. Lo que todo empresario considera es cómo va a responder el mercado ante un
precio determinado y cómo se verá afectada la demanda de ese producto.

c. Descreme del mercado

En ocasión de lanzar un producto nuevo al mercado, la empresa debe tener en claro cuál es
la política que va a adoptar para el lanzamiento de ese producto. Si lo que pretende es
llegar en las primeras fases del lanzamiento a los niveles más elevados del mercado, lo que
hará es fijar el precio por encima del precio de mercado hasta el límite más alto que admita.

Esta técnica es la que se denomina descreme (sacar la crema) o desnatar (sacar la nata de
la leche). Una vez que se verifica que se han vendido las cantidades de producto
planificadas, se comienza a reducir el precio, por lo general en detrimento de las utilidades
brutas, pero ellas se verán compensadas por el volumen vendido y la reducción de los
costos al trabajar en economía de escala.

d. Penetración en el mercado

Con esta política la empresa pretende introducirse en el mercado con un precio que está o
bien debajo del costo total o a lo sumo en él.

e. Recupero de la inversión

Para muchos productos ésta es la única política que se puede utilizar, debido a que se trata
de productos de muy corto ciclo de vida. Para colocarlos en el mercado, se deben hacer
altas inversiones en promoción y publicidad, que deben amortizarse antes de que el
producto muera.

f. Promoción de una línea de productos

En muchas oportunidades, la empresa fija el precio a un producto de su línea, para que los
demás productos de esa mismalínea también se vendan. Esto suele suceder en ocasión del

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lanzamiento de un nuevo producto, colocando un precio “gancho” a uno de ellos para
promocionar al nuevo; o bien cuando se quiere dinamizar toda la línea y se hace una oferta,
por ejemplo: “Comprando

2 botellas de Coca Cola de 1 litro, le regalamos una botella de Sprite de 1 litro”.

Estrategia de precios

a. según elasticidad

Si un aumento del precio provoca un aumento proporcionalmente menor en la demanda se

dice que la estrategia es inelástica.

Permite así distinguir entre marcas que resisten mejor o peor un aumento de precios;

b. Según valor percibido

comparar entre las ventajas y desventajas que el cliente “ve” o no en el producto. De esta
forma es mucho más fácil analizar los criterios de compra de cada cliente y la importancia
del precio en su decisión final.

c. Según “value for money”

Esto es, los compradores obtienen más valor por su dinero sólo cuando el valor que
“piensan” que reciben supera el precio de venta, es decir, cuando el valor de uso práctico
y/o el valor de uso simbólico superan el valor de mercado.

BIBLIOGRAFÍA 5.4

Pero es en precios donde la empresa posee las mayores restricciones debido a las
tensiones generadas por proveedores, costos, accionistas, objetivos, estrategias generales,
clientes, competidores, el entorno político y legal.

Princing

Su definición incluye: estrategias, políticas, organización, procedimientos y herramientas

destinadas a capturar el valor entregado y reconocido por el cliente y transformarlo en
resultados económico-financieros concretos.

Precios dinámicos

• Conjunto de técnicas que permiten obtener el mayor rendimiento posible sobre unidad de
producto o servicio disponible.

• Orientadas a vender el producto indicado, al cliente indicado, en el momento justo.

• El precio correcto es el que cada cliente está dispuesto a pagar en cada momento.

• Los clientes no son todos iguales, deben segmentarse.

• Se utiliza en hotelería, líneas aéreas, alquiler de autos, cruceros, etcétera.

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Objetivos de la fijación de precios

- obtener posicionamiento por calidad o imagen

un precio alto se asimila a un producto de alta calidad, de alto valor y también a un producto
que le puede brindar imagen al cliente.

- incrementar su poder de negociación con proveedores

Con el objeto de aumentar su fuerza de negociación hacia sus proveedores, logrando

precios y condiciones de compra más ventajosas, la empresa puede fijar una política de
precios que le permita alcanzar volúmenes de venta significativos y compatibles con los
objetivos de compra, también importantes, buscados

- fijar barreras de ingreso

Una política de precios bajos puede proveer a la empresa una significativa barrera contra la
presencia de competidores

- penetración de mercado

Una de las formas que la empresa posee para penetrar en el mercado es a través de
precios bajos.

- diferenciación fácilmente imitable

Cuando la empresa comercializa un producto que ha logrado diferenciar de la competencia

y es exitoso, es de esperar que esta más o menos rápidamente, la imite o la supere. Por tal
motivo, la organización fija precios altos hasta que esto suceda. Posteriormente, si los
productos pasan a ser indiferenciados, la única diferencia será entonces el precio y se
venderá aquel producto que posea el precio más bajo.

- reducir los efectos de la estacionalidad

Se trata de generar estímulos sobre la demanda de productos y servicios con precios bajos
a fin de acrecentar la misma en los momentos en que baja por motivos estacionales. Con
ello se procura absorber los costos fijos que se producen aún fuera de temporada.

- Descremado

En el caso de productos nuevos o innovaciones, la empresa selecciona segmentos de

mercados, los cuantifica, conoce qué precio se encuentran dispuestos a pagar por la
novedad y fija precios en consecuencia. Una vez que se agota la demanda por parte de los
clientes del segmento dispuestos a pagar el precio sugerido, se reduce el precio con la
intención de captar el segmento inmediato inferior, donde vuelve a repetir el procedimiento.

- sobrevivir
- Mantener la posición

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En este caso la organización trata de mantener una determinada participación en el
mercado sin superar los precios de los competidores.

- cubrir insuficiencias del mkt

Cuando una empresa, como parte de su estrategia, no ha desarrollado otras variables del
marketing se verá obligada a mantener precios bajos para suplir estas carencias.

- Disminuir inventarios

En otro orden, los altos stocks pueden deberse a que ha finalizado la temporada y los
productos quedarán hasta la próxima si son comercializables.

- consolidar la relación con el canal

La empresa puede optar por comercializar sus líneas de productos en determinados

canales de comercialización en lugar de otros. En este caso, puede fijar precios altos al
público que permitan un buen margen de ganancia al canal, lo que junto a una buena
rotación del producto incentivará al canal a realizar esfuerzos para que el producto se
venda.

- atender cuestiones sociales

Un ejemplo puede ser una organización de servicios que fija precios menores a jubilados

- el precio desde el punto de vista de la demanda

Las posibilidades de elección de un consumidor se encuentran limitadas por diversos

elementos, entre los cuales destacamos la renta y el precio del bien o servicio

productos normales: aumentan cuando aumenta la renta

productos inferiores: disminuye cuando aumenta la renta

- demanda

La ley de la demanda expresa que cuando el precio de un producto aumenta la cantidad

demandada de dicho producto disminuye.

- elasticidad de la demanda

La elasticidad del precio ante la demanda mide qué tan sensible es el consumo de un bien
frente a un cambio en el precio.

- Decimos que la demanda de un bien es elástica cuando el porcentaje de variación o

cambio de la cantidad demandada es mayor que el porcentaje de variación o cambio
en el precio
- Se denomina así a la demanda cuya elasticidad es inferior a 1. Esto se produce
cuando el porcentaje de cambio de la cantidad demandada es inferior al porcentaje
de cambio en el precio.

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 - Demanda unitaria Cuando el porcentaje de variación en la cantidad demandada es
igual al porcentaje en la variación del precio,
- La elasticidad cruzada mide la sensibilidad del consumidor representada en el
cambio en la cantidad demandada de un producto alfa frente al cambio de precio de
un producto beta.

El precio desde el punto de vista de los costos

- Costos más beneficios: Los precios se obtenían, en general, determinando los

costos del producto o servicio, y luego sumándole el beneficio esperado. En este
método se toman en cuenta todos los costos (método full cost) y se le adicionan los
beneficios.
- Costo objetivo: Básicamente se trata de conocer el precio de mercado para un
valor de mercado ofrecido por los competidores y, a partir de allí, establecer el precio
y los costos.
- precio objetivo: este tiene en cuenta los volúmenes de unidades a producir y vender,
además de los beneficios.
- costos variables: Se denominan así a los costos que varían directamente con la
producción o las ventas, de acuerdo con el tipo de costo que se trate.
- costos fijos: Son aquellos cuyo comportamiento permanece estable frente a
incrementos o disminuciones de los volúmenes de producción o ventas

Margen de contribución unitario

El margen de contribución unitario surge como resultado de restar los costos variables
unitarios al precio.

Se denomina margen unitario a la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra o

de costo.

Punto de equilibrio

es el punto donde la empresa no percibe beneficio o pérdidas.

Con este método, la empresa puede conocer qué volúmenes necesita vender para
comenzar a ganar dinero cuando se genera una reducción o aumento en el precio o un
aumento o reducción en los costos.

Mark up y Mark down

Se denomina mark up al método de sumarle un porcentaje de utilidad al costo

Se llama mark down al método de establecer un porcentaje sobre el precio de venta

partiendo de la base del costo.

- Precios mínimo y técnico

El precio mínimo es aquel que cubre el costo variable unitario. Precio mínimo = Costo
Variable Unitario

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Precio técnico es el que cubre la totalidad de los costos, también es denominado precio en
el punto de equilibrio.

Precio Técnico = Costo Variable Unitario + Costo Fijo Unitario En este caso la empresa no
posee pérdidas ni utilidades.

El precio con relación a la competencia

La competencia actúa como un factor limitante en las decisiones de precio, en la medida

que exista libertad de acceso a los mercados. Cuanto menor sea la competencia, el cliente
poseerá pocas o ninguna alternativa de elección, por lo que se verá impulsado a abonar el
precio que fije la empresa.

a) Estableciendo igual precio que la competencia.

La empresa asigna a su producto el mismo precio que la competencia y deduce que el

cliente le asigna el mismo valor a ambos productos. En este caso la empresa no ha logrado
diferenciar su oferta de la de su competidor.

b) Estableciendo precios superiores a los de su competidor.

Aquí la empresa entiende que su producto posee un mayor valor que el de su competencia
y/o desea transmitir un mensaje de calidad, prestigio, estatus, etcétera.

c) Estableciendo menor precio que la competencia.

La empresa puede adoptar esta opción cuando, según sea el caso:

- Posee costos inferiores a los de su competencia y traslada esta ventaja a precios

menores.

- Reconoce un valor superior en el producto de la competencia.

- Las acciones de marketing no son suficientes para apoyar a su producto.

- El producto es de similar calidad y valor que el de la competencia pero la empresa tiene

por objetivo atraer a compradores actuales del competidor a fuerza de precios bajos.

- Desea iniciar una guerra de precios suponiendo que va a eliminar a su competidor o va

deteriorar su posición.

Precio y valor

. El precio fijado por el vendedor es una expresión relacionada con el valor que estas
características representan para los posibles compradores. El precio es una manifestación
del valor del producto o servicio.

Sensibilidad al precio

- Comparación difícil

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 Cuando un comprador tiene dificultades para comparar las distintas ofertas será menos
sensible al precio fijado por la empresa. Ello puede ocurrir debido a falta de información
sobre alternativas, la distancia física entre las mismas, los distintos tamaños, contenidos y
presentaciones.

- comparación por observación o uso

El cliente puede comparar principalmente cuando utiliza el producto o el servicio

- un precio alto sugiere una mayor calidad

El precio puede ser un parámetro importante para influir sobre la decisión de compra, en la
medida que un alto precio puede simbolizar los atributos de calidad buscados.

- Influencia de la marca-imagen-símbolos

influencian sobre la sensibilidad al precio por parte de algunos segmentos de compradores.

- La exclusión de clientes

Cuando el precio del producto o servicio excluye a algunos clientes potenciales, este factor
puede aumentar el valor percibido de determinados clientes, por lo que podrían estar
dispuestos a abonar un precio superior reduciendo su sensibilidad.

- equidad

Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando el mismo se ubica
fuera de lo que se considera justo y razonable, dado el contexto de compra.

- la percepción de un atributo especial

La sensibilidad depende de la posesión de un atributo único que distingue al producto o

servicio de la empresa frente al de la competencia, la percepción de dicho atributo por parte
del cliente y el valor otorgado al atributo por el cliente. El rendimiento del producto, el
servicio posventa, la baja probabilidad de fallas, el asesoramiento y la calidad de atención
son ejemplos de atributos buscados

La rebaja de precios

La rebaja de precios puede ser percibida por el cliente de manera positiva o negativa

- Se entiende por percepción positiva la que se produce cuando el cliente reconoce

una estrategia coherente detrás de la reducción de precios.
- La percepción negativa se asocia con una demostración de debilidad por parte de la
empresa.

La rebaja de precio motivada en la idea de obtener una porción significativa o superior del
mercado, solo debería ser adoptada por una única empresa del mercado. Si varias
empresas adoptan esta estrategia es posible que solo obtengan una acentuada caída de
sus beneficios.

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La fijación de precios psicológicas

Las respuestas de los clientes están influidas no solamente por la oferta del producto y del
precio, sino también por las percepciones y la forma de comunicar los precios. Las
empresas, al llevar adelante sus estrategias de precios, tratan de influir en estas
percepciones.

Precios e inflación

En términos generales, la inflación influye sobre la determinación de precios porque afecta

el bolsillo de los consumidores reduciendo su capacidad adquisitiva cuando los precios
aumentan más rápido que los salarios. Así el consumidor se ve obligado a reducir
consumos y/o elegir productos de más bajo precio y valor. Otro factor de peso lo
encontramos en el aumento de costos para la empresa. Cuando la organización adquiere
productos cuyos precios están influenciados por formadores de precio, la velocidad de
aumento de costos puede superar la velocidad de aumento de los precios de la empresa. Si
la empresa se encuentra en un escenario donde los consumidores ven reducido su poder
adquisitivo, entonces el traslado de los aumentos de costos a los precios se hace mucho
más lento y a veces, imposible de trasladar. De este modo los costos pueden aumentar más
rápido que los precios reduciendo los beneficios, afectándola financieramente y/o
descapitalizando a la empresa.

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