Unidad 2

Tema 3
Segmentación y Posicionamiento
 Selección del mercado meta
Evaluación del segmento

Tamaño
Crecimiento del segmento
Atractivo estructural del segmento
+
 Diferenciación y Posicionamiento
Diferenciación Posicionamiento
• Diferenciar la oferta de mercado con el • Lograr que una oferta de mercado
fin de crear mayor valor para el cliente ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable en relación con los productos
de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
 Diferenciación y Posicionamiento
1. Identificar un conjunto de posibles diferenciadores para crear ventaja
competitiva.*
2. Elegir ventajas sobre las cuales construir una posición.
3. Elegir una estrategia general de posicionamiento** (top of mind).

*Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al

ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios más bajos o
por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios más altos.
**Posicionamiento (Top of mind ): lugar que ocupa en la mente del
consumidor. Conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que
los consumidores tienen sobre los productos en comparación con los
productos competidores. 
 Estrategias de Diferenciación
Una estrategia de diferenciación tiene el objetivo de posicionarse en la
mente del consumidor. En esta oportunidad abordaremos los tipos de
estrategia de acuerdo a Philip Kotler conocido por sus aportes al
marketing moderno.
Producto: es cuando la marca se diferencia por los
atributos del producto: forma, resultado, duración,
confiabilidad, estilo o diseño.
Personal: cuando la diferenciación de la empresa
radica en el alto nivel de capacitación de capital
humano, lo que forma una fuerza especializada.
Imagen: las personas reaccionan receptivamente a los
productos que les otorgan un estatus o una imagen
aspiracional.
Canal: este aspecto abarca la cobertura en los canales
de distribución, como se le facilita al cliente la
adquisición del producto.
Servicio: entrega rápida, cómodas y cuidadosa
Posibles
propuestas 
de valor 
para un buen 
posicionamiento
 Posicionamiento
Posibles propuestas de valor:
         MÁS POR MÁS: 

                                        MÁS POR LO MISMO : 

                                                                 LO MISMO POR MENOS :

                                                                                             MENOS POR MUCHO MENOS : 

                                                                                                       MÁS POR MENOS : (propuesta ganadora): 

 Tipos de posicionamiento de marca
Para mejorar o reforzar la percepción que el consumidor
tiene de tu marca puedes optar por diferentes tipos de
estrategias, según el enfoque que le des a tu campaña:
1.Atributo. Concentrarte en una sola característica de tu marca te
permitirá transmitir un mensaje más poderoso.
2.Beneficios. Diferencia a tu marca según las ventajas que
los consumidores pueden obtener de ella.
3.Aplicación o uso. Lo destacable es la manera en que el producto o
servicio puede ser usado por el consumidor.
4.Usuario. Pretende una identificación de los consumidores con la marca y
parte de un conocimiento profundo del mercado objetivo.
5.Competencia. Detalla las ventajas que te diferencian de
tus competidores.
6.Precio y calidad. Se enfoca en estos dos atributos de tu marca que
pueden transmitir un mensaje de ahorro o de exclusividad.
7.Estilo de vida. Busca explotar lo que sabes de los intereses, necesidades
y comportamientos de tus consumidores.