MARKETING

SEMANA 6 - POSICIONAMIENTO
Contenido

Secuencia STP

Posicionamiento

Criterios de Posicionamiento

La propuesta de valor

Posicionamiento de una ventaja competitiva

1. El Diseño de la Estrategia de
Marketing

• Para empezar a diseñar una estrategia de marketing exitosa,

necesitamos cumplir con los siguientes pre-requisitos:

Segmentación
1 del Mercado 2 Marketing Meta 3 Posicionamiento
en el mercado

Dividir un mercado en grupos distintos de
compradores, con base en sus
necesidades, características o conducta,
y que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
Proceso de evaluar el atractivo de cada Lograr que un producto ocupe un lugar
segmento del mercado y elegir uno o claro, distintivo y deseable en relación
más elementos para intentar entrar. con los productos de la competencia, en
la mente de los consumidores meta.

Estos permiten a la empresa enfocar sus esfuerzos en los clientes correctos y

ayuda a organizar los elementos del marketing mix. El posicionamiento proveerá la
sinergia entre las 4p´s del plan de marketing.
 ¿ Qué hacemos ahora que tenemos
nuestro mercado segmentado?

Tenemos que determinar nuestro

Público Objetivo

Posicionar el producto/servicio con

ventajas competitivas

CARRERAS UNIVERSITARIAS
Secuencia
STP
S Segmentación

T Target

Posicionamiento

P
 Segmentación

La segmentación es una dinámica (Proceso) que consiste en DIVIDIR

el mercado en grupos de consumidores que tienen en común una
serie de características que los hacen diferentes del resto. También
se dice que se divide el mercado según segmentos para identificar
grupos de consumidores (indentificar no crear)
 Patrones de
segmentación

• Demográfica: edad, sexo, talla, etc.

• Geográfica: zona, clima, densidad, etc.
• Psicográfica: estilo de vida.
• Conductual: comportamiento hacia una categoría.
Ejemplo
:
Patrones de
segmentación

https://www.youtube.com/watch?v=CgSaR14XglE
 Target

Identificar uno de esos segmentos como mi público objetivo.

 Posicionamiento

Introducirnos en la mente de ese segmento, haciendo que nos

identifique de un modo determinado por la estrategia.
 Segmentar nos permitirá
diseñar un mensaje más
persuasivo para un público
homogéneo.
Posicionamiento
¿Qué es Posicionamiento?

• Es el lugar que ocupa una

marca en la MENTE del
consumidor.

• No tiene que ver con la marca

en si misma, ni con sus
productos o servicios, sino con
las PERCEPCIONES que la
gente tiene.
¿Para qué sirve?

Hoy en día, existe una

variedad de productos/ - Para que una marca se
diferencie del resto y pueda
servicios ser recordada por el
consumidor

- Para simplificar el proceso de

compra:
• Los consumidores organizan los productos,
servicios y nombre de las empresas en
categorías, y los «posicionan» en su
mente.
• Es importante tener productos
con ventajas competitivas
palpables.
• Diseñar buena estrategia de marketing
para crear estas posiciones.
Criterios de Posicionamiento
de marca
Tipos de Posicionamiento de marca

Las marcas se pueden posicionar en base a diferentes

criterios, sin embargo, los más utilizados son los
siguientes:
1. Por atributo
2. Por beneficios
3. Por uso o aplicación
4. Relativo a la competencia
5. Por categoría de productos
6. Por precio
7. Por emociones

PERO, para facilitar la recordación, deben elegir solo

uno.
Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo:

- Una empresa se posiciona según un atributo propio a su producto o
servicio.
- Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos
competidores directos que están empleando el mismo atributo pero
disponemos de alguna ventaja competitiva.
- Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que
no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los
consumidores.

Ejemplos: Ariel nueva fórmula

https://www.youtube.com/watch?v=uMIV

7_z-k-0
 • Posicionamiento por atributo:
Algunos atributos que se utilizan más en Marketing son:
- Formulas e ingredientes.
- Componentes y funciones.
- Dimensiones y Características físicas y
- El Envase y empaque.
- Antigüedad de la marca
- Tamaño,
- Calidad de servicio
Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por beneficio:

El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde
a
cierto beneficio que los demás no dan.

Ejemplos: Cicatricure
https://www.youtube.com/watch?v=ZhFkdLdu8Ic
Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por uso o aplicación:

El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.

Gatorade
https://www.youtube.com/watch?v=yjvvPdcZpLk

Speed Stick
https://www.youtube.com/watch?v=c0Tl8uMr9ZM
 Relativo a la competencia
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación
al competidor.
• Este posicionamiento es resultado de
afirmar ser mejor que la competencia.
• Explota las ventajas competitivas y los
atributos de nuestra marca,
comparándolas con las marcas
competidoras.
• Ventaja competitiva: es una
ventaja o característica que
una empresa tiene respecto a
https://www.youtube.com/watch?v=DiqzySjl10E
otras empresas competidoras,
haciéndolas diferentes. https://www.youtube.com/watch?v=77WCmRWKGp8
Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por categoría de productos:

- El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de
productos.
-Ser “EL ÚNICO” de la categoría. “Si no hay la marca “X”,
mejor no compro nada”.
-El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de
productos.

https://www.youtube.com/watch?v=MxNhSel
oXt8

Ejemplos: DURACEL – “Dura hasta10 veces más que las demás”

Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por calidad o precio:

El producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un
precio razonable.

https://www.youtube.com/watch?v=QYAcPVELpvE
https://www.youtube.com/watch?v=N6FFsSz1i_s

Ejemplos: Metro - Precios más bajos siempre

 El posicionamiento debe ser
COHERENTE y CONSISTENTE.

El resultado de una correcta

secuencia STP debe dar como
resultado una sólida
PROPUESTA DE VALOR.
La Propuesta
de valor
La propuesta de valor

Promesa que se le hace al consumidor sobre los

beneficios que recibiría al adquirir el
producto.

Ejemplo:
Abrazo del alma: https://www.youtube.com/watch?v=zBu566tJfck
Posicionamiento de una
ventaja competitiva
Posicionamiento para una ventaja competitiva

1. Posicionamiento
2. Selección de estrategia de posicionamiento
3. Comunicación y aplicación de la estrategia
escogida
1. Posicionamiento

• Modo en que el producto es definido

por los consumidores según atributos
especiales (el lugar que ocupa el
producto en la de los
mente
consumidores respecto a otros
• productos).
El posicionamiento significa insertar
los beneficios únicos de la marca y
su diferenciación en la mente de los
clientes.
1. Posicionamiento - Ejemplos
• Auto de buen diseño, confortable, con
gran amplitud y completamente
seguro.
• Posicionamiento: SEGURIDAD
• Computador sencillo,
diseño innovador, fácil de usar y
de gran
• innovación.
Posicionamiento: DISEÑO
INNOVADOR
1. Posicionamiento

• Es importante mencionar, que hoy en día,

para definir estrategias muchos gerentes
desarrollar mapas de posicionamiento
perceptual.

• Mapa de posicionamiento perceptual:

muestran las percepciones de las marcas
que utiliza un grupo de competidores
versus las a los consumidores marcas de
la competencia.
1. Posicionamiento – Ejemplo de Mapa Perceptual

Mapa de posicionamiento perceptual - GASEOSA

 2. Selección de una estrategia de posicionamiento

• Cada empresa debe diferenciar su producto/servicio a través de la

creación de un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo
sustancial dentro del segmento elegido.
• a. Identificar las

ventajas b. Elegir c. Seleccionar una

competitivas sobre las estrategia de
las que se puede Ventajas posicionamiento
crear el Competitiva general.
posicionamiento. s
adecuadas.

Después de este proceso la empresa podrá comunicar al mercado cuál es el posicionamiento de su producto/servicio
2. Selección de estrategia de posicionamiento

a) Identificar las ventajas competitivas posibles.

– Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores que se obtiene
ofreciendo a los consumidores una valor mayor, bien vía precios
bajos o bien otorgando mayores beneficios que justifiquen precios
bajos.
– Diferenciación:
• Por mix de producto
• Por sus servicios
• Por el canal usado
• Por las personas
• Por su imagen.
a) Identificar las ventajas competitivas posibles
– Ejemplo Tiendas Wong

Ventaja competitiva: Por su

servicio y por las personas.
Ofrece un buen servicio al
cliente, donde el cliente tiene
una buena experiencia de
compra.
2. Selección de estrategia de posicionamiento

b) Elegir las Ventajas Competitivas adecuadas

• Si una empresa identifica varias ventajas competitivas, se deberá
seleccionar aquellas que ayuden a desarrollar su posicionamiento:
– ¿Cuántas diferencias promover? (1 más atributos
ó diferenciadores)
– ¿Qué diferencias promover? Estas deberán ser:
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Exclusiva
• Asequible
• Rentable
2. Selección de estrategia de posicionamiento

b) Elegir las Ventajas Competitivas adecuadas

•Surge el concepto de Propuesta de Valor: Posicionamiento total de una
marca; la mezcla completa de beneficios con los cuales se posiciona.

PRODUCTO: Café de diversos tipos

SERVICIO: Intimidad con el cliente a

través de personalización de los pedidos
de café.

AMBIENTE: Locales acogedores y

tranquilos, buena música, seguro, cómodo,
moderno y Wi-Fi.
2. Selección de estrategia de posicionamiento

• Propuesta de Valor. Mix completo del beneficio en torno al

cual se posiciona la marca.
– Las posibles propuestas de valor pueden abarcar
las
siguientes:
• +x+
• +x=
• +x
-
• =x
–
• -x-
2. Selección de estrategia de posicionamiento
Desarrollo de Declaración de Posicionamiento
• El posicionamiento de la compañía y de la marca
deberían
resumirse en una declaración de posicionamiento.
• Desarrollo de declaración de posicionamiento
- Modelo de declaración:
- Para…(público objetivo y necesidad)
- … nuestra… (marca)
- ...es… (concepto)
- … que… (puntos diferenciadores)
2. Selección de estrategia de posicionamiento

Por ejemplo:

- «Para los jóvenes modernos que toman la vida de forma relajada y que
consumen bebidas con menos calorías, Coca cola Light es la bebida ligera que
entrega mejor sabor y menos nivel de azúcar, que permite (al consumidor)
cuidarse y consumir menos calorías. Con Coca Cola Light puedes refrescarte sin
dejar de cuidarte».
3. Comunicación y aplicación de la estrategia escogida

• Todos los esfuerzos del Marketing Mix

orientados a apoyar la estrategia de
posicionamiento.
• Luego:
- Conservarla
- Controlarla y adaptar con el tiempo.
- Evitar cambios bruscos desorientadores.
- Debe evolucionar gradualmente.
Resuminendo
¿Qué es el Posicionamiento?
• http://www.youtube.com/watch?v=8yiZx6BsDao

Es la posición que ocupa un producto en la mente del consumidor, frente a los

productos/servicios de la competencial

CARRERAS UNIVERSITARIAS
GRACIAS
Contenido elaborado en: