UNIDAD Nº 1

DEFINICIÓN
CONCEPTUAL Y
OPERATIVA DE
RELACIONES
PÚBLICAS
Evolución de las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas han tenido una
transformación en el mundo organizacional,
debido a que han pasado de un
desconocimiento e irreverencia tener
protagonismo, donde cada empresa asume
nuevas acciones internas y externas que la
diferencia de su competencia, permitiendo
entrelazar teoría, estrategias y práctica, con el
objetivo de consolidar y mantener líneas de
comunicación que permitan generar la
comprensión, aceptación, cooperación,
recordación y la reputación deseada con sus
INTRODUCCIÓN
Las Relaciones Públicas son una disciplina
que cuenta con una presencia esencial en el
seno de las organizaciones porque coadyuva
a la gestión estratégica de la comunicación
de cualquier organización.
MARCO TEÓRICO DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS

INTRODUCCIÓN Las relaciones públicas han visto

como su teorización se iba realizando a medida que
la propia sociedad demandaba una mejora de sus
actuaciones y una aportación más rigurosa y
contrastable. Frente a unos inicios en los que los
precursores de las relaciones públicas actuaban sin
ninguna fundamentación teórica y se basaban en la
intuición y el instinto, la disciplina se fue
desarrollando a medida que se generalizaba su uso
en los ámbitos privado y público.
PRINCIPALES TEÓRICOS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
Realizar una revisión de la teoría de las relaciones
públicas significa comprobar las aportaciones de los
diversos investigadores en la materia.

Teorías que han acontecido a partir de la experiencia

profesional -en los ámbitos públicos y privados- de
personalidades que se dedicaron a realizar
investigación aplicada.
Las primeras teorizaciones: Edward Bernays

Para Bernays las relaciones públicas son un campo

de actividad que tiene que ver con la interacción
entre un grupo, un individuo, una idea u otra
unidad, con los públicos de los que depende. De
ahí, que siempre catalogue a los profesionales de
relaciones públicas como científicos sociales,
desde la perspectiva de que su actividad estaba
muy enfocada al ámbito social de las
organizaciones.
En este sentido, las funciones que deben desempeñar
las relaciones públicas son:

• Definir los objetivos comunes entre organización y

sus públicos.
• Asesorar como experto sobre las relaciones con
esos públicos y que sean satisfactorias para las dos
partes.
• Intentar descubrir, por medio de la investigación,
qué ajustes o desajustes hay entre la organización y
sus públicos.
Scott Cutlip y Allen Center y la perspectiva gerencial

Cutlip y Center son, junto con James Grunig, los

investigadores que más han teorizado sobre las
relaciones públicas y sus obras son de más extendidas
en el estudio de la materia.

Así, su perspectiva de las relaciones públicas es la de

una actividad dirigida a la opinión pública con la
intención de influir.
 James Grunig: las relaciones públicas como función
directiva

Grunig y Hunt (2000: 50) recogen tres puntos

negativos de las relaciones públicas:
1. Canales de comunicación desordenadamente
obstruidos con los escombros pseudo-acontecimientos
que no sirven ni al interés del promotor ni al del
público.
2. Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestión
pública.
3. El resultado es el cinismo y la desconfianza de la
gente a la que se ha engañado más de una vez en las
congregaciones religiosas, corporaciones, facultades, la
Presidencia y el Congreso.
Pero también existen aspectos positivos como son:
1. Las Relaciones Públicas han hecho que las
organizaciones sean más sensibles a sus públicos al
canalizar el feedback de los públicos hacia la
dirección.
2. Los profesionales sirven al interés público
proporcionando una voz clara e inteligible a cada
idea, individuo o institución en el foro público.
3. Los profesionales aumentan el conocimiento del
público
proporcionando información a través de los medios
de comunicación, que los mismos medios no tienen ni
el potencial humano ni el presupuestario necesario
para suministrar.
Para Grunig, el papel de las relaciones públicas es el
de ser los directores de la comunicación entre una
organización y sus públicos y para ello, desarrollan
diferentes funciones:
- Dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para
la organización como un todo.
- Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la
organización a través de los diversos métodos de
investigación para, a partir de ahí, elaborar las
estrategias comunicativas más adecuadas.
- Gestionan la circulación de un mensaje fuera de la
organización cuando ayudan a la dirección a decidir
la forma de explicar una política o una acción al
público y luego intentan acceder a los medios de
comunicación para explicar la actividad.
Definiciones de Relaciones Públicas
Proceso que incluye la investigación y el
análisis, la creación de una política, la
programación, comunicación y
retroalimentación de muchos públicos.

Son una función directiva que evalúa

actitudes públicas, identifica políticas y
procedimientos de un individuo o una
organización en el interés del público, y
planifica y ejecuta un programa de acción
para lograr la comprensión y aceptación del
público.
Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing, señala
que las relaciones públicas comprenden una variedad
de programas diseñados para promover la imagen de
la empresa o de sus productos particulares (2004; 252)

Lamb, Hair & McDaniel, por su parte señalan que las

relaciones públicos son el elemento que evalúa las
actitudes públicas, identifica temas que pueden
producir una preocupación pública y ejecuta
programas para la comprensión y aceptación de sus
públicos, evaluando las actitudes de estos y las acciones
de la empresa (2011; 577).
Es una función directiva independiente que
permite establecer y mantener líneas de
comunicación, comprensión, aceptación y
cooperación mutuas entre una organización y
sus públicos; implica la solución de
problemas; ayuda a los directivos a estar
informados y poder reaccionar ante la opinión
pública; define y destaca la responsabilidad de
los directivos que deben servir al interés
público; ayuda a la dirección a mantenerse al
día y utilizar los cambios de forma efectiva,
sirviendo como un sistema de alerta para
ayudar a anticipar tendencias; utiliza la
investigación y técnicas de comunicación
Las Relaciones Públicas son la función estratégica de
dirección que ayuda a establecer y mantener líneas de
mutua comunicación, aceptación y cooperación entre
una organización y sus públicos. Además son el esfuerzo
planificado para influir en la opinión pública a través de
una buena reputación y de una actuación responsable.

Las Relaciones Públicas implican la gestión de conflictos,

ayuda a la organización a estar informada de la opinión
pública, define la responsabilidad de la dirección para
servir al interés público, ayuda a la dirección a estar al
corriente del cambio y utilizarlo de forma eficaz y utiliza
la investigación, el rigor y las técnicas de comunicación
ética como herramientas principales.
Opinión Pública: Materia Prima de las Relaciones
Públicas

La opinión pública existe y es mesurable

tenerla a favor de la organización influye
verazmente para atraer al público, razón por la
cual la auditoría debe ser implacable frente a
las acciones de las empresas con el fin de
transmitir transparencia de ésta.

Esto permita que se construya una relación

benéfica entre las empresas y sus stakeholders
(grupos con poder real o potencial para influir
en las decisiones gerenciales), logrando su
apoyo.
Es indispensable medir la opinión pública; que según Cutlip & Center
(2001), a partir de cuatro factores :

Es la disposición,
Orientación positiva, negativa o
neutra

Se presenta con
Intensidad fuerza, a partir de los
sentimientos del
público
Percepción de la
opinión pública

Estabilidad Se manifiesta en un
tiempo determinado

Apoyo de la Hay conocimiento

información público sobre el tema
Las Relaciones Públicas asumen la responsabilidad de
segmentar a sus públicos, de acuerdo al grado de
vinculación, actividad, intereses, que mantenga con la
empresa.

GRUPO La integración descansa en la acción/relación

interpersonal

PÚBLICO Supone una actitud colectiva porque

afectados por la actividad, se constituyen como
respuesta social; manifestación social no estable, no
organizada los miembros del público no tienen que
estar necesariamente cercanos físicamente.
Dennis Wilcox, nos afirma que hoy en día se debe
conocer las tendencias del público, ya que en muchos
aspectos difieren enormemente de las generaciones
anteriores:

• El público está cada vez más orientado hacia lo

visual.
• Se da mucha importancia a los personajes públicos y
famosos.
• Hay una fuerte desconfianza hacia la autoridad y se
puede instalar la teoría de la conspiración gráfica al
sensacionalismo de algunos reportajes de
investigación.
SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS: Consiste en
dividir todos los públicos vinculados a la
empresa, en un número de subconjuntos lo más
homogéneos posibles con el fin de permitir
adoptar una política de acuerdo a sus
características y perfiles
LOS PÚBLICOS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS

PÚBLICO INTERNO

Personas físicas o jurídicas o entidades colectivas

que forman parte de la organización de la empresa
o entidad respecto de la cual estamos clasificando
los públicos.

Aquí encontramos a:
 Público Interno
 Accionistas, Directivos, Mandos Intermedios,
Empleados, Obreros
PÚBLICO EXTERNO

Personas físicas o jurídicas o entidades colectivas

que son totalmente ajenos a la institución, a la
organización de la empresa o entidad respecto de la
cual estamos clasificando los públicos
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
La importancia radica en que la empresa contará con:

•Aceptación y reconocimiento de sus públicos internos

y externos.

•Integración de necesidades y expectativas con la de

sus públicos.
•Posicionamiento en el mercado, prestigio e imagen
social y sus ventajas.
•Homogeneidad de la comunicación, información y
elementos de imagen.
•Buena disposición e identificación de los empleados y
miembros.
•Prevención y solución de problemas de relación y
comunicación.
•Buena voluntad de los clientes reales y potenciales.
•Investigación permanente de las opiniones y
actitudes de sus públicos.
•Formulación y dirección de políticas.
•Calidad en el servicio, apoyado en estrategias de
comunicación y relación.
•Promoción de productos o servicios.
•Aplicación de la investigación en la gestión
comunicacional.
Disciplinas que se relacionan con el concepto de
Relaciones Públicas
Diferencias entre Relaciones Públicas y Marketing
Diferencias entre Relaciones Públicas y Periodismo:

Relaciones Públicas Periodismo

- Comunicar es un medio - Comunicar es un fin en sí
para lograr cambiar mismo.
actitudes. - Dirigido a un público
- Dirigido a un público masivo.
segmentado. - Utiliza medios de
- Utilizan multitud de comunicación.
canales. - Compuesto por menos
elementos
- Compuesto de muchos
elementos
Características de las Relaciones Públicas

• Deliberada: es intencionada y se realiza para influir,

comprender, proporcionar información y lograr un
feedback.
• Planificada: es una actividad sistemática y organizada
que busca identificar unas necesidades de comunicación
y realizar una serie de acciones.
• Bidireccional: la comunicación establecida requiere un
feedback. Esto la diferencia de otras formas de
comunicación persuasiva.
• Directiva: se encuentra involucrada en proceso de toma
de decisiones de una organización.
• Procesual: implica un conjunto de acciones que
conducen a un resultado.
 Plan de Relaciones Públicas

1. Resumen Ejecutivo
2. Clima Situacional: Interno y Externo
3. Identificación de Problema.
4. Meta
5. Objetivos
6. Público Objetivo
7. Mensajes Claves
8. Estrategias
9. Tácticas
10. Cronograma de Actividades
11. Administración del Tiempo (Schedule)
12. Recursos
13. Plan de Acción