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Casos de Pricing

CASO PRÁCTICO – UNIDAD DIDÁCTICA

Caso de estudio de la estrategia de precios de LIDL

Objetivos

 Objetivo 1: Conocer desde el punto de vista práctico la estrategia


de una marca orientada al precio
 Objetivo 2: Saber cómo trabajar la percepción del consumidor y ha-
cerla cambiar en caso necesario
 Objetivo 3: Conocer la importancia de desarrollar una buena estra-
tegia de precio para garantizar el éxito de una marca

Caso: El pricing de LIDL

Concepto de negocio de LIDL

LIDL nace en Alemania allá por los años 30 bajo el concepto de distribuido-
ra mayorista de alimentación. Años más tarde, se diferenciaría varias lí-
neas de negocios: LIDL para supermercados de descuento y KAUFLAND
y HANDLESHOF para hipermercados y supermercados. Por tanto, desde
sus inicios LIDL tiene la misma esencia de concepto de negocio.

Ya desde los años 70 LIDL comenzó a tener un gran éxito y en la década


posterior se fue extendiendo por toda Alemania. Ya en los años 90’, co-
menzó su andadura europea convirtién-
dose en una de las compañías líderes
del sector.

En España esta cadena de supermer-


cados llega en 1994 y hoy cuenta con
más de 530 establecimientos que llevan
su nombre. A nivel europeo, posee más
de 10.000 supermercados, siendo la
cadena de distribución más grande del
continente.

La estrategia de LIDL

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La cadena de supermercados alemana siempre ha mantenido una estrate-


gia muy orientada a los precios bajos. Durante mucho tiempo, la marca ha
primado este atributo frente a otros como son la variedad de producto y
marcas, calidad, y servicios adicionales.

Asimismo, la mayoría de sus productos se distribuyen bajo marca propia y


sólo una minoría se vende bajo la marca de fabricante.

Además, la marca oferta habitualmente otro tipo de productos que nada


tienen que ver con la alimentación como son pequeños electrodomésticos
que se venden bajo promoción. En este sentido, LIDL pretende atraer así
el flujo de visitas bajo el interés hacia este tipo de productos.

La imagen de LIDL en el mercado

Aunque los mensajes publicitarios que se enviaban a la audiencia en su


momento iban muy orientados a la unión de precio y calidad bajo el lema
de “LIDL, mejor precio y calidad”, este hecho no fue suficiente para que el
público viera sus productos con atributos de calidad. Simplemente, percibía
a la marca como productos con bajos precios y, quizás, cuestionada cali-
dad. Es por esto que más adelante, en 2009 emprende una campaña en
torno a esta idea bajo el slogan: “No se engañe, la calidad no es cara”.
Esta campaña fue muy conocida, ganando en notoriedad la cadena de
supermercados. Más tarde, junto con Sergi Arola, cocinero reconocido en
España, realizaron otra campaña a través del cual se ofrecían recetas con
el nombre del chef.

LIDL en España

En términos de negocio frente a su competencia, LIDL se sitúa en el se-


gundo lugar por detrás de Mercadona, actual líder del sector.

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Fuente: Expansión.com

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Cuestiones para el debate semanal:

- ¿Por qué crees que quisieron cambiar el slogan cuando no le iban


mal las cosas?

- ¿Crees que la campaña de LIDL es acertada desde el punto de vista


del precio?

- Cuáles crees que son las claves del éxito de LIDL

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