MAPA DE EXPERIENCIA
QUE ES Y PARA QUE SIRVE
El mapa de experiencia del cliente o Customer Journey
Map, que es una herramienta que nos permitirá conocer
y desarrollar la experiencia de nuestros clientes en
relación a un determinado producto o servicio que les
estamos ofreciendo.
Cuando un cliente compra un producto o utiliza un
servicio, no paga por el producto o servicio en sí mismo,
sino por el problema o necesidad que le resuelve o por la
satisfacción que su uso le produce.
Por ello es importante poder identificar las expectativas,
necesidades y demandas de nuestros clientes y orientar
nuestros productos y servicios con base a ellas.
A través de los mapas de experiencia del cliente
identificaremos cuáles son sus reacciones e interacciones
en cada una de las etapas del proceso de compra.
PERO, ¿POR DÓNDE EMPEZAMOS?
Existen muchos modelos de mapa de experiencia del
cliente, pero lo que es común a todos ellos es la
información que debemos ser capaces de extraer de
ellos.
Se puede centrar en 5 puntos básicos:
1. Identificación del cliente
2. Definición de etapas
3. Comportamiento del cliente
4. Comportamiento de la empresa
5. Puntos de contacto
1.IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE
Conocer a nuestro cliente y conocerlo bien es
fundamental: qué le gusta y qué no, cómo se relaciona
con su entorno, qué comparte en sus redes, qué le
preocupa y qué le agrada …
Si no definimos bien a nuestro cliente corremos el
riesgo de que la experiencia de usuario que diseñemos
para él no sirva para nada.
2.- DEFINICIÓN DE ETAPAS
Debemos identificar las distintas etapas del proceso de
elección y compra que vamos a analizar. Generalmente se
identifican cuatro:
Primera toma de contacto: ¿Cómo nos ha conocido?
Interacción: ¿Qué es lo que busca?, ¿Qué quiere?
Retención: ¿Qué podemos hacer para que el cliente se
quede con nosotros?
Expansión: ¿Qué hacer para que nos recomiende a otros?
3.- Comportamiento del cliente
Deberemos intentar averiguar qué es lo que hace en cada fase,
qué es lo que le motiva a seguir adelante en el proceso de
compra y qué es aquello que le frena o le hace dudar.
4.- Comportamiento de la empresa
Se trata de obtener información acerca de qué le podemos
ofrecer en cada una de las fases del proceso, cómo podemos
influir en él, qué tenemos que hacer para que vaya pasando
por las distintas fases de compra hasta llegar a culminar el
proceso.
5.PUNTOS DE CONTACTO
También llamados «touchpoints», son aquellos puntos donde
el cliente entra en contacto con la empresa, los puntos donde
van a tener lugar las interacciones del cliente con la marca.
Identificar los canales a través de los cuales el cliente se puede
poner en contacto con la empresa. (Físicos o Virtuales) Ej.:
email, de la página web, RR.SS…
Además, identificar cuáles son las emociones que ese contacto
ha producido (positivas, neutras o negativas).
PUNTOS DE CONTACTO
Es muy importante la identificación de estos puntos, ya
que esto nos permitirá actuar sobre las experiencias no
satisfactorias para mejorarlas de forma que podamos
incrementar el grado de satisfacción de nuestros
clientes y animarles a completar el proceso.
COMO DISEÑAR UN CJM
Después de verificar la importancia que tiene conocer «el
camino» que siguen los consumidores durante el proceso de
compra, parece importante ver cómo podemos «visualizar» el
mismo.
En el Customer Journey Map debemos identificar cuáles son
los canales, las herramientas y todos los elementos que
interactuarán con los clientes durante todo el proceso de
información, decisión, compra y post venta. Es importante
también identificar qué es aquello que genera mayor valor para
la experiencia del cliente y cómo afecta a su relación con la
marca.
Así, el Customer Journey Map nos va a permitir
mostrar en un plano todas y cada una de las etapas que
debe atravesar un cliente en su camino para contratar un
servicio o comprar un determinado producto.
Si bien no existe un único modelo de Customer
Journey Map (existen múltiples ejemplos y plantillas),
si podemos definir una serie de fases o etapas clave a la
hora de personalizar nuestro diseño.
Fase 1: Preventa
Dentro de esta fase podemos distinguir varias «tareas»
en el diseño de nuestro Customer Journey Map.
1.Definir/identificar al cliente: debemos, en primer lugar,
definir una clientela potencial y, posteriormente,
trataremos de conocer todos los detalles posibles sobre
estos clientes potenciales, tanto a nivel demográfico:
edad, sexo, estudios, nivel de vida, …, como a nivel
psicográfico: sus rutinas, aficiones, gustos, necesidades,
inquietudes.
2.Reconocer y analizar las distintas etapas por las que
pasa el cliente para relacionarse con la empresa: a
estas etapas se las denomina también puntos de contacto
o touchpoints, y se trata de aquellos momentos en los
que existe algún tipo de contacto entre un consumidor y
una empresa.
Debemos diferenciar aquellas etapas que generan en
nuestros clientes emociones positivas de aquellas que
pueden dar lugar a emociones negativas una vez que el
cliente conoce ya nuestro producto/servicio:
Positivas:
Motivación: El potencial cliente conoce la empresa, su
producto/servicio y está lo suficientemente motivado
para considerar adquirirlo.
Atracción: Le atrae lo que estamos contando acerca del
producto/servicio. Tenemos que mantener esta
atracción“enganchándole” con contenido lo
suficientemente atractivo para generar necesidad de
seguir manteniendo el contacto con nosotros.
Negativas:
Recuerdos de experiencias pasadas: cualquier mala experiencia
anterior puede generar emociones negativas o de inseguridad respecto a
nuestro producto/servicio.
Es importante tenerlo presente para mostrar sus atractivos y bondades más
relevantes de forma que puedan borrar cualquier vestigio de dicha mala
experiencia pasada.
Comparación: ”las comparaciones son odiosas”, pero es muy difícil evitar
que nuestros clientes nos comparen con la competencia y busquen
recomendaciones, testimonios, valoraciones o experiencias de otros clientes
que han adquirido un producto/servicio de características similares.
Es en esta etapa donde debemos generar la máxima confianza y reforzar las
motivaciones positivas de nuestros clientes, incluyendo testimonios y
valoraciones reales de otros usuarios, destacando las ventajas (aunque sean
mínimas) de nuestro producto/servicio frente a los de la competencia,
ofreciendo algún valor añadido (periodo de prueba, % de descuento en la
primera compra, …).
A lo largo de esta etapa, debemos «mapear» la forma de
contacto y los canales a través de los cuales nos
relacionamos con nuestra clientela (Web, Newsletters,
Redes Sociales, Atención telefónica…) así como lo que
provocan estas relaciones (felicidad al encontrar lo que
buscan, desconfianza si el proceso de compra es
complicado, irritabilidad por la continua recepción de
emails y llamadas comerciales…).
Fase 2: Venta
Llegados a esta esta fase ya hemos convencido al cliente,
el cual ya ha seleccionado nuestro producto/servicio.
Pero aún no nos lo ha adquirido. Para lograr la venta
debemos superar también algún que otro punto «crítico»,
el más importante: El método de pago.
EL PROCESO DE PAGO:
Ya tenemos al cliente convencido y decidido a adquirir nuestro
producto/servicio, pero si en el momento de la compra se distrae o
el proceso no le resulta fácil y seguro, se nos irá. Es por ello que
hay que prestar especial atención a este momento:
Sólo los datos necesarios: Pedir datos en exceso es uno de los
principales motivos de abandono del proceso de compra.
Claridad en el proceso: La claridad genera confianza, informa a
tus clientes de los pasos que deben seguir, en qué parte del
proceso están y cuánto les queda para finalizar su compra.
Seguridad en el proceso de compra: El cliente se sentirá más
tranquilo si puede revisar en cualquier momento el
producto/servicio que está comprando.
Medios de pago: Lo ideal es ofrecer variedad de métodos de pago,
pero sin generar confusión.
FASE 3: POST – VENTA
No debemos pensar que porque ya hayamos realizado una
venta, el Customer Journay Map termina aquí.
La etapa post venta es esencial por 2 motivos: por un lado, un
cliente satisfecho volverá a comprarnos, e igual o más
importante es el hecho de que nos valore y recomiende ese
mismo cliente satisfecho.
Por ello, deberemos cuidar los plazos y formas de entrega del
producto/servicio.
Que estos se adecuen a las expectativas del cliente.
De esta manera, lo más probable es que nuestro
cliente comparta su experiencia en redes sociales y lo
comente con sus allegados.
En caso de que la experiencia no le haya resultado
satisfactoria, deberemos actuar lo antes posible ante una
reclamación o comentario negativo. La mejor manera de
tener clientes satisfechos y que vuelvan a confiar en
nosotros es respondiéndoles siempre y ofreciéndoles
soluciones.
EJEMPLOS
