Unlocked

Unidad
Elestudiodelmercado
3
En esta unidad aprenderemos a:
•Identificarlosconceptosdeofertay
demandademercado.
•Analizarloselementosbásicospara
realizarunestudiodemercado.
•Describirlasfuentesdeinformación
directaseindirectasenelprocesode
análisisdemercado.
•Describirlosconceptosde marketing
estratégicoyde marketing mix.
•Recopilarfuentesdeinformación
secundarias,comomemoriasde
empresasyestudiossectoriales.
•Realizarencuestasyentrevistas
alpúblicoobjetivoyaempresas
detusector.
Y estudiaremos: •Analizarlainformaciónobtenida
tantodelasfuentesprimariascomo
•Conceptodemercado,oferta delassecundarias.
ydemanda.
•Elementosfundamentalesparael
estudiodemercado
• Marketingestratégico:elplande
marketing.
• Marketing mix:precio,producto,
promociónydistribución.
3
v
50
El estudio del mercado
Elestudiodelmercado 3
PRODUCTO
PRECIO
CLIENTES POTENCIALES
COMPETENCIA
1. El estudio del mercado

Con el estudio del mercado tratamos de averiguar la
respuesta del mercado ante un producto o servicio,con
el fin de plantear la estrategia comercial más
adecuada.
El mercado se puede entender como un lugar donde
se realizan intercambios, pero en este caso, desde una óptica
comercial, utilizaremos este término como el conjunto de
compradores y vendedores de un producto o servicio.
En el mercado existe una gran cantidad de
productos similares producidos por distintas empresas.
Pero ¿por qué los productos de unas empresas tienen
más éxito que los de otras? y ¿cuál es la causa
de que unas empresas vendan más que otras? Para poder
dar respuestas válidas a estas y otras preguntas, es
necesario analizar los elementos básicos que integran el
mercado.
En primer lugar, definiremos el producto; luego, el precio,
y, por último, a quién y cómo se le ofrecerá. También debemos
conocer los productos similares que existen en el merFig. 3.1. mercado.Elementos básicos del
cado: su precio, sus características, etc.
Las conclusiones que obtengamos del análisis de estos elementos

nos permitirán conocer las posibilidades de nuestro producto y
planificar la actividad comercial.
Para empezar es necesario aclarar algunos términos o
conceptos importantes por su frecuente uso en estudios
de mercado:
• Necesidad. Insatisfacción producida por no tener algo.
51
3 • Dem
anda
. Cantidad de producto que los compradores están
dispuestos a adquirir a un determinado precio.
• Oferta. Cantidad de producto que los vendedores están
dispuestos a ofrecer a un determinado precio.
• Intercambio. Obtención de algo deseado, que pertenece a
otra persona, a cambio de algo que ella desea.
• Mercado. Se puede entender como el lugar donde se
realizan intercambios, pero en nuestro caso utilizaremos este
término como el conjunto de compradores y vendedores
de un producto.
• Marketing. Es la actividad humanadirigida a satisfacer las
necesidades y deseos de las personas mediante
procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el
marketing es el conjunto de técnicasdestinadas a
conocer el entornode la empresa y a identificar
las oportunidades que este ofrece a las mismas.
Marketing
Identifica Canaliza Estimula

necesidades losdeseos lademanda
Fig. 3.2. Funciones del marketing.
2. El mercado
El mercadoeselconjuntodecompradoresrealesypotencialesdeunproducto.
Los compradores reales son los que compran un

determinado producto (por ejemplo, los usuarios de
teléfonos móviles), y los potenciales, los que pueden
llegar a adquirirlo (los que actualmente no lo usan
pero podrían hacerlo).
2.1. Tamaño del mercado
El tamaño del mercado de un producto es la cantidad

vendida durante un periodo determinado en un área geográfica
concreta, medida en unidades físicas o económicas. Esta
definición se corresponde con lo que se llama
mercado actual.Por ejemplo, el tamaño del mercado de
coches en Cantabria del año 2008 es la suma de
50
todos los coches vendidos
durante ese año en la
comunidad.
Pero cuando se hace una gestión comercial, se ha de
tener en cuenta cuál será el mercado en el
momento en que se ofrezca el producto; entonces
se habla de mercado potencial, que abarca, además de los
compradores reales, a los compradores potenciales. Por
ejemplo, si queremos instalar un negocio en un barrio
de nueva edificación, habrá que considerar posiblesclientes a
los que vivirán allí cuando se ocupen los pisos nuevos
(mercado potencial), ya que no tenemos ninguna
referencia válida del mercado actual.
Otro concepto importante referente al mercado es
la participación en el mismo o cuota de mercado. Esta
cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual
de una empresa con el mercado actual total del
producto. Esta cifra se expresa en tantos por ciento y
es una forma de medir el éxito comercial de una
empresa. Para calcular la cuota de mercado debe
realizarse la siguiente operación:
Mercado actual de una empresa × 100

Cuota de mercado =——————————————————————————
Mercado actual total
Caso práctico 1
En una comarca se han vendido 1 500 coches

durante un año. Por tanto, el mercado actual de
coches para esa comarca en ese año es de
1 500 coches. Las ventas de los concesionarios de
esa comarca son las que se indican en la
tabla.
Concesionarios Unidades vendidas Cuota de mercado

A 350 23 %
B 700 47 %C 150 10 %
D 300 20 %
Total 1 500 100 %
¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?

Solución
De cada 100 coches que se venden en ese mercado, la empresa A
vende 23; la B,
47; la C, 10, y la D, 20. Así, podemos
decir que la empresa líder de este mercado
es la B, ya que tiene la mayor cuota de
participación.
El estudio del mercado
51
3
2.2. Estructura del mercado
La estructura del mercado viene determinada, además de por
A los aspectos del entorno Vocabulario general, por los agentes que actúan en él,
que son:
Los prescriptores o indicado- • Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. Estos pueden influir en
la estructura res son aquellas personasque, del mercado si su número es
pequeño o si se trata de empresas líderes en cuotas de conociendo
el producto, pueden mercado. influir por diferentes motivos
en la adquisición o no de un • Intermediarios. Como se encargan de
acercar los productos de las empresas a los bien determinado. Por ejemplo:
consumidores, pueden tener una gran influencia en el mercado.
directores de bancos con res- Con la aparición de nuevas formas de venta, como la
televenta o la venta por internet, pecto a determinados productos el
término de intermediario se está quedando obsoleto y empieza a ser
más aceptado
(seguros, bolsa, inmobiliaria...);
profesores de golf con respec- el
de canalesdedistribución.
to al material utilizado (palos, • Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una
influencia importante en pelotas...). la compra.El ejemplomás conocido de
prescriptor son los médicos, que condicionan la compra de productos
farmacéuticos.
• Compradores. Influirán en la estructura del mercado por
sus características y por el modo en que realizan las
compras.
Estructura de mercado
Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador
Fig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado.
2.3. Estructura del mercado

A La empresa ha de orientar
Vocabulario las acciones comerciales
hacia los posiblescompradores.
El mercado meta lo forman Para que estas acciones
losclientespotencialesdeuna tengan una eficacia máxima,
empresa.
habrá que conocer a los
posiblescompradores y dirigirse
50
a
ellos
de la manera más directa posible. El mercado meta está
compuesto por el grupo de compradores potenciales que
se intenta convertir en clientes.
Para determinar el mercado meta de la empresa
es necesario realizar de antemano una segmentación del
mercado, que consisteen dividir el mercado en grupos
de compradores con características similares. A cada uno
de estos grupos se les denomina segmento de
mercado. La segmentación se puede hacer según diferentes
criterios:
• Geográficos: barrio, localidad, provincia, zonas cálidas o frías, etc.
• Demográficos: edad, sexo, etc.
• Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, cultura, etc.
• Familiares: tamaño y estructura de las familias, situación,
etc.
• Psicológicos: motivaciones de compra,actitud ante el producto, etc.
• Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad
de compra,etc.
Un ejemplode segmentación puede ser la segmentación por uso
que da lugar a segmentos tales como: grandes usuarios;
medianos usuarios; usuarios ocasionales y no
usuarios. Esta segmentación nos sirve para centrarnos en
aquellos segmentos que concentran las mayores ventas
y dejar de lado los ocasionales y los no
usuarios.
Una vez hecha la segmentación, la empresa se decidirá
por el segmento con mayor volumen de ventas,
expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores
beneficios.
Pero, lógicamente, ningún segmento será tan perfecto, por
lo que elegirá el más atractivo y en el que
la empresa pueda tener mayores posibilidades de éxito
de acuerdocon sus características. Este será su mercado
meta.
Una vez que tenemos definidos los segmentos, podemos
aplicar tres tipos de estrategias de segmentación diferentes:
• Diferenciada. Intentamos amoldar el producto a las
necesidades de cada segmento. Este tipo de política exige
desembolsos importantes y es más propio de empresas
grandes.
• Indiferenciada. A todos los segmentos les damos el mismo
producto, esto es, no diferenciamos.
• Concentrada. Nos quedamos con un segmento y acoplamos
el producto a sus necesidades. Esta política es la
más empleada cuando se dispone de pocos recursos.
51
3 Caso práctico 2
La
empresa Autos Marsan Segmento 1. Dar prioridad a la
rapidez en la reparación S. L. ha segmentado el
mer- y precios ajustados. cado y el resultado es el
siguiente: Segmento 2. Ofrecer
una zona
de recepción
bien decora-
da y ofrecer una atención personal, rápida y cuidada.
Segmento 1. Setrata de un segmento profesional (coches Segmento 3. Garantizar la rapidez en

las reparaciones y de empresa, camionetas, etc.). disponer de un vehículo
de sustitución para casos espeSegmento 2. Un segmento de nivel económico
elevado. ciales.
Segmento 3. Un segmento de nivel económico medio y que Segmento 4. Establecer

un sistema de recogida y entrega utiliza diariamente el coche. de los
coches a domicilio.
Segmento 4. Este segmento está formado por los habitan- ¿Con

cuál se debe quedar?: tes de una urbanización que no
tiene transporte público.
En principio se puede quedar con los
cuatro, pero eso supo¿De qué elemento diferenciador podría dotar a cada seg- ne un gran
desembolso, debido a las instalaciones y permento? ¿Con cuál de ellos se podría quedar?
sonal que se necesitan. Si no dispone de mucho capital,
Solución podría centrarse en uno de ellos, el
que a su juicio le proporcione
mayor volumen de ventas, mayores
expectativas
Elemento diferenciador:
de crecimiento,
menos competencia
y mayores
beneficios.
Actividades
1. ¿Qué son la oferta y la demanda?

2. ¿Qué es el mercado potencial?
3. ¿Cómo se calcula la cuota de mercado?
4. ¿Qué agentes intervienen en el mercado?
50
El estudio del Elestudiodelmercado 3
mercado
Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor
marketing.
Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso.
Al menos no habla de nosotros.
Cautivo.Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro.
Es un vengativo opositor en potencia.
Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor
de la empresa. Un buen complemento de nuestro
En el CD marketing.
3. Nuestros clientes
Para que nos sea más fácil vender nuestro producto, conviene
En la Zona
que conozcamos bien algunas de las características de nuestros
educativa Sage posiblesclientes: cómo son, dónde viven, cuánto ganan, qué gustos
del CD del tienen, etc.
alumno puedes
Una parte de esta información la obtenemos cuando
practicar con la
versión educativa
seleccionamos los segmentos de mercado a los que
de FacturaPlus, quiere dirigirse la empresa, pero hay que completarla. Debemos
y consultar analizar cómo es la necesidad que sienten por nuestro producto
las simulaciones y qué piensan hasta que deciden comprarlo, incluso despuésde
desarrolladas, en haber tomado la decisiónde compra.
lo referente
al alta de Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre
clientes y demandarán y trataránde adquirir, con los recursos
también a los que poseen, los productos que ellos crean que satisfacen
siguientes mejor sus necesidades.
epígrafes de
esta misma unidad
(alta de artículos,
¿Qué debemos saber de nuestros clientes?
de precios, de Nos interesaconocer el comportamiento de los consumidores,
promociones, los factoresque influyenen ellos y el proceso que siguen
etcétera).
para realizar su compra y decidirse por un producto u
Recuerda que puedes otro.
hacer lo mismo
que ves De esta forma, la empresa sabrá en qué medida
desarrollado para responderá el consumidor a los distintos estímulos
las empresas comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar
MiguelEsy Autos son:
Marsan, para la
empresa Vendemás, • Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. Cuando no lo
o para la hace todo la misma persona, hemos de tener en
de tu propio cuenta a las diferentes personas que intervienen:
plan de quiénes y cómo son, qué valoran,etc.
empresa.
• Qué se compra y por qué. Se puede elegir un producto en función
de sus características, calidad, imagen de marca, etc. Por
ejemplo, un bolígrafo sencillo es un material
de escritura; pero uno de lujo es, además,
¿Sabías que...? imagen, prestigio, calidad.
Existen distintos tipos de clientes • Cuándo se compra y con qué frecuencia. Hay que saber si se
según el grado de fidelidad: trata de un producto que se adquiere
diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta,
Opositor. Busca
alternativas a
etc.
nuestro servicio. • Dónde se compra. Para que los clientes que deciden comprarlo
Descontento. no tengan ninguna dificultad en localizarlo, hay que
51
3 paga no
decidido
ha
la
compra ni utilizará el
producto.
saber dónde se Se trata, pues, de un
compra: en mercado con importantes peculiaridades; esta información
tiendas será básica para plantear la acción comercial más
especializadas, en adecuada.
grandes almacenes,
en 4. La competencia
supermercados, en
farmacias…
Se puede definir la competencia como la concurrencia en
• Cuánto se compra. Si el mismo mercado de distintos oferentes de
las bienes o servicios.
preferencias
están dirigidas
hacia envases Para tener una idea de las posibilidades de éxito de
pequeños o nuestro producto, debemos conocer muy bien quiénes son
grandes, si nuestros competidores más cercanos y cómo desarrollan
se adquieren su actividad, cómo son los productos que ofrecen,
de uno en
a qué precio los comercializan, qué aceptación tienen en
uno o
el mercado, etc. Con estos datos nos resultará más
varios a la
fácil tomar decisiones sobre nuestros propios productos y
vez, etc.
su situación en el mercado.
Todas estas cuestiones
nos serán de
gran utilidad para Nuestra empresa en el mercado
determinar la
estrategia comercial. Para encontrar un lugar en el mercado para
nuestro producto, buscaremos alguna razón o ventaja respecto
a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en
el precio, la calidad, las ventajas en el producto
Caso práctico 3
ampliado (servicio posventa, trato individualizado, servicios
financieros, etc.) o en otras características.
¿Quién decide, quién
compra, quién paga y Después de valorar nuestro producto en relación con los
quién consume en el caso ofrecidos por la competencia, nos decidiremos por la
de los libros de texto estrategia que consideremos más adecuada para introducirlo
en el mercado:
infantiles?
Solución • Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia. Esto será factible si
realmente se puede realizar ese producto distinto y
Los libros de nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y
texto infantiles si existen clientes potenciales para dicho producto.
son
prescritos • Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes.
desde las Esto se conseguirá si logramos un producto
escuelas, superior al de la competencia, si la oferta del
comprados y producto es menor que la demanda o si la
pagados empresa que quiere introducir el nuevo producto tiene
por la más recursos que la competencia.
familia y
Claves y consejos
utilizados
por los A la hora de analizar la competencia deberemos:
niños y
las niñas. • Analizar y describir sus pro-
En este ductos o servicios.
caso, quien • Destacar sus puntos fuertes y débiles, y compararlos con los
de nuestra empresa.
50
• Conocer
de
el
empresas
número Elestudiodelmercado 3
que están en
el mercado al
que queremos
acceder y la
cifra de ventas
de cada una
de ellas (este
dato se puede
obtener en el
Registro Mercantil
o a través
de alguna agencia
de informes
comerciales).
Fig. 3.4. La competencia implica la

necesidad de aprender y de
innovar. Solo así se puede colocar
un producto por delante de sus 51
competidores.
3 características
cosas.
de las
Cuantitativo. Los datos se

miden numéricamente; se
utiliza una escala numérica.
El estudio del
mercado
5. Fuentes de información
Para poder hacer un estudio de mercado es necesario
recopilar toda la información que se pueda obtener en
relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes
monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos
@ Web y asociaciones, etc.,
cualquiera que los
que están a
necesite,
disposición
además de la
de
información
www.ine.es/ que puede obtenerse en la red, que día a día
aumenta exponencialmente.
Una vez elegidaslas posiblesfuentes de datos, hemos de
valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
• Gradode fiabilidad.
• Origen de la fuente.
El Instituto Nacional de • Gradode obsolescencia.
Estadística (INE)
es un • Validez contrastada.
organismo Las fuentes de datos las podemos
autónomo de
carácter administrativo clasificar de dos maneras: a) En función
adscrito al
Ministerio de de su disponibilidad en internasy
Economía y
Hacienda. externas.
En la sección • Internas. Son aquellascuya información obtenida emana de la
«Sociedad» ofrece propia empresa.
estadísticas
relativas a los • Externas. Son aquellasque provienen de diferentes
hábitos de organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet,
consumode los etc.
españoles.
b) En función del grado de elaboración en primarias y
secundarias.
• Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por
el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta
realizada a los habitantes de una zona para
conocer sus preferencias respecto de un determinado
producto/marca.
• Secundarias. Cuando la información se obtiene de trabajos
ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la
información obtenida del INE sobre determinados hábitos
de consumo.
Las fuentes de datos primarias requieren personal y
técnicasespecializadas. Su obtención es más costosa,por lo
que debemos recurrir a ellas solo despuésde haber
A comprobado que en las fuentes secundarias no existen los
Vocabulario datos precisos. Las técnicasmás utilizadas para la recogida
de datos primarios son las encuestas, las entrevistas y
Cualitativo. Hacen la observación directa en puntos de venta.
referencia a
cualidades o
50
Las fuentes de
datos secundarias son
mercado
el
fuentes estadísticas, que análisis y
nos proporcionan selección de los potenciales, valorar el potencial e
datos cuantitativos, y interés de esos mercados, orientara la empresa en
fuentes bibliográficas y mercados a servir, la definición busca de esas
documentales, de las oportunidades y diseñar un plan de actuación que
que obtenemos consiga los objeti- de los objetivosa alcanzar y la vos
datos cualitativos. Son buscados. combinación de los instrumentos de
informes y marketing (producto, preLas empresas, en función de sus
estudios realizados recursos y capacidades, deberán plantearse las
por instituciones y estra- cio, distribución y promoción)
empresas. Por tegias de marketing que les permitan adaptarse a
citar algunas fuentes de dicho entornoy conseguir ventajas para alcanzar los
obtención de objetivosprorespecto a la competencia. puestos.
datos secundarios,
podemos señalar los Así pues, el marketing estratégico es
anuarios económicos indispensable para que la empresa
de bancos, informes pueda no solo sobrevivir, sino posicionarse
estadísticos del INE, en un lugar destacado en el
estudios sectoriales, futuro.
etc.
La herramienta básica de gestión que
Una vez que debe utilizar toda empresa
tenemos claros los orientada al mercado que
datos que queremos quiera ser competitiva es el
conocer y que los plan de marketing. En su puesta en
hemos recogido marcha quedarán fijadas las
utilizandolasfuentesmásadecuadas,hemosdeanalizarlosparasacarlasconclusiones
diferentes actuaciones que deben
oportunas. realizarse para alcanzarlos objetivos
Actividades marcados.
El plan de marketing proporciona una visión clara del
5. ¿Qué debemos conocer de nuestros clientes?
objetivofinal y de lo que se quiere conseguir en
6. ¿Qué se entiende por competencia? el camino hacia la meta, a la vez que informa de
la situación y posicionamiento en que nos
7. ¿Qué aspectos de las fuentes de datos hemos de tener enmarcándonos
encontramos, cuenta para determi-
las etapas que se han de
nar su valor? cubrir para su consecución.
Además, nos proporciona información sobre el tiempo que
6. Marketing
debemos emplear para cubrir cada etapa, qué personal
debemos destinarpara alcanzarla consecución de los
estratégico y objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.
marketing mix Una de las herramientas más utilizadas por los especialistas
de marketing para alcanzarlas metas fijadas dentro de su
Vocabulario
gestión comercial es el llamado marketing mix.
El marketing estratégicotrata
El marketing mix utiliza la combinación o mezcla (mix) de
de conocer las
cuatro de las variables del marketing para alcanzarlas
necesidades
metas fijadas. Estas variables son: producto, precio, distribución
actualesy futuras
y promoción, cuyas iniciales en inglés (product, price,
de nues- Estrategia
place y promotion) han dado nombre a la teoría de las
de marketing. Supone tros
«cuatro pes».
clientes,
localizarnuevos nichos Algunos autores hacen girar toda la estrategia del marketing
de mercado, dentro de la empresa sobre la combinación y
identificar clasificación de estas cuatro variables en la decisión
segmentos de comercial. Pero existen otras variables que también son
51
3
de gran
importancia en
la actividad
del marketing
dentro de la
empresa.
Por ejemplo, para
la fijación del
precio de un
producto es
en muchos casos
fundamental analizar
cómo actúa la
competencia o
conocer la
estructura del
mercado en
el que se
mueve la
empresa.
Según esto, podemos
considerar que
el éxito de
una empresa
se basa en
el conocimiento
y análisis
pormenorizados de
los diferentes
elementos del
marketing que
inciden en su
actividad, y
que a través
de la puesta
en marcha del
plan de
marketing
alcanzarán los Fig. 3.5. Las cuatro variables del plan de marketing son producto, precio, distribución y promoción.
objetivos
marcados.
A continuación
estudiamos las
cuatro variables
del marketing
mix.
50
3 Elestudiodelmercado
satisfechas en él y,
finalmente, considerar
Vocabulario qué recursos y limitaciones tenemos.
Política comercial. Conjunto El producto es el primer instrumento con el que
de medidas e cuenta la empresa para diseñar su política comercial, y
instrumentos para es el punto de partida de la gestión comercial.
regular las Generalmente, el éxito comercial de las empresas
actividades
comerciales de
sólidamente instaladas en el mercado está ligado a
una empresa. la oferta de buenos productos. Esto no quiere decir
que un buen producto sea una garantíatotal de
7. El producto éxito, pero sí
peor base para
que
una
un mal producto
buena gestión comercial. Todas
es la
las
decisiones que tomemos sobre el producto deben
Podemos definir tener como finalidad proporcionar al mercado al
un producto que queremos dirigirnos el producto que este
como todo demanda.
aquello que se
puede ofrecer
en un
mercado
7.1. Niveles del producto
para su En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes:
uso o
• Producto básico. Es la esencia del producto, la necesidad
consumo, y
que espera satisfacer el consumidor. Por ejemplo,
que está
cuando una personacompra un coche está comprando un
pensado
medio de locomoción.
para satisfacer
un deseo o • Producto formal. Es el producto básico cuando se transforma en
una necesidad. algo tangible. Por ejemplo, un ordenador o un
Pueden ser coche. Tiene unas cualidades en las que se fijará el
tanto objetos consumidor para tomar una decisión: calidad, envase, imagen de
físicos (bienes) marca, diseño y características técnicas.
como servicios, • Producto ampliado. Es el producto formal al que se le
personas, añaden otras ventajas asociadas a su compra,como
lugares, puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades
organizaciones e de financiación, etc.
ideas.
Cuando un consumidor adquiere un producto, tiene en
cuenta todos los beneficios del mismo; no se fija
Para tener el solo en las características físicas, sino que toma en
máximo de consideración el producto ampliado.
posibilidades de Cuando diseñemos el producto, identificaremos en primer lugar
éxito en la qué necesidades del consumidor va a satisfacer. A
venta de continuación diseñaremos el producto formal, y por
nuestro producto, último buscaremos las formas de ampliar el producto,
debemos con el fin de crear un conjunto de beneficios
seguir una que satisfagan los deseos de los clientes.
serie de
pasos previos a
la
comercialización
del mismo:
analizar el
mercado,
determinar las
necesidades no
50
y mantenimiento de páginas web. En las

proximidades del local elegido el
PRODUCTO BÁSICO aparcamiento es difícil, pero muy cerca
SATISFACCIÓNESPERADA existe un aparcamiento de pago.
Se le ha ocurrido ofrecer aparcamiento
PRODUCTO FORMAL gratis a sus clientes cuando acudan a su
CARACTERÍSTICASDELPRODUCTO empresa, regalándoles un tique de
aparcamiento cada vez que les visiten.
PRODUCTO AMPLIADO
Fig. 3.6. Niveles ¿Cuáles son
VENTAJASASOCIADASALACOMPRA los niveles de producto en este caso?
del producto.
Caso práctico 4 Solución
En este ejemplo, los niveles de producto serían:
Co
m • Producto básico. Comercializar un producto a través de
o internet.
• Producto formal. Creación de una página web.
sa
be • Producto ampliado. Servicios informáticos con aparcamiento gratuito.
s,
Ve
nd
e
m 7.2. Tipos de productos
as
.c Podemos hacer distintas clasificaciones según la característica que
o tengamos en cuenta:
m
es A. En función de su tangibilidad
• Bienes. Objetos físicos, que se pueden tocar. Los podemos
un subdividir en:
a
— Duraderos. Permiten un uso prolongado. Por ejemplo:
e ropa, electrodomésticos, automóviles, etc.
m
pr — No duraderos. Se agotan al usarlos. Por ejemplo:
es alimentos, papel, etc.
a • Servicios. Son actividades que, sin ser objetos materiales,
satisfacen una necesidad del mercado. No se
de pueden separar de la personao máquina que lo
di suministra; por ejemplo, la reparación de un
ca automóvil necesita la presencia de un
da mecánico. Son variables, dependen de quién los
proporcione (un corte de pelo es diferente según
a el peluquero) y no se pueden guardar ni
almacenar (por ejemplo, un servicio de mensajería),
la tocar ni agarrar.
cr
ea
ci
ón
50
B. Según su empresa que se dedica a la fabricación de
mermeladas.
finalidad
• De consumo. Son
Vocabulario A
los que Tangible. Que puede tocarse.
compran
los
consumidores
particulares
para su
uso
personal.
Por
ejemplo,
la fruta.
• Industriales. Son
los que
compran
las
empresas
para sus Vocabulario A
actividades Producto. Todo aquello que puede ofrecer un mercado para uso o
productivas consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o
o una necesidad.
comerciales. Bienes. Objetos materiales capaces de satisfacer una necesidad.
Por
ejemplo, Servicios. Actividades que, sin producir objetos materiales, satisfacen una
necesidad.
los tableros
de madera
que
adquiere
una
empresa
que se
dedica a
la
fabricación
de
muebles.
Puede ocurrir que
un mismo
producto sea
a la vez Noduraderos
de consumo
e industrial,
según el fin Bienes
con el que
se adquiera.
Duraderos
La fruta puede
ser
Según su adquirida
tangibilidad
por una persona
para comerla,
o por una
Servicios
51
Según su finalidad
Industriales
Fig. 3.7. Tipos de productos. posible sobre el producto y sus características. Además,
se debe poder memorizar y pronunciar fácilmente.
La elecciónde una marca es una decisiónimportante, y
A antes de decidirse habrá que valorar el impactoque
Vocabulario pueda tener sobre el mercado y el coste que
supone la elaboración y el registro de la marca.
Un logotipo (coloquialmente
conocidocomo logo) • Envase. Tiene como finalidad facilitar el transporte, el
es un almacenaje y la conservación de los productos,
elemento gráfico, pero también permite diferenciar unos productos de
verbo-visual o
otros. Deben tomarse decisiones sobre el tamaño,
auditivo y sirve
a una persona, color, forma, materiales y coste del envoltorio. En
empresa, muchas ocasiones, esta es una característica decisiva para el
institución o cliente.
producto para
representarse.
Las tres características que debe observar todo embalaje son:
reciclable, retornable y de coste reducido.
7.3. Características de • Producto ampliado. Hace que el producto sea más
los productos competitivo. Dentro del producto ampliado hay dos
aspectos principales: los servicios adicionales
Una vez definidoel (aparcamiento, reparto a domicilio, financiación, etc.) y la
producto y forma y el nivel en que se prestarán
establecidos los (instalación, asistencia técnica, mantenimiento, etc).
distintos
niveles y Como en el resto de las decisiones, se debe sopesar lo
tipos que hay, que nos va a costar ponerlo en práctica y los
veremos los beneficios que esperamos.
factoresque lo Cualquier decisióndeja de ser buena en el momento en
diferencian de que el esfuerzo que supone es superior a los
los de la beneficios que reportará.
competencia. Los
principales son Marca única Marca de
la marca, el •Consisteenponerlamismamarcaatodoslos •Sonlassuyaspropiasm
embalaje y productos. genéricos(tambiénlla
•Seempleacuandolaimagendelaempresaes cas»).
el producto
positiva. •Ejemplo:tomatefritoC
ampliado:
•Ejemplo:Sony.
• Marca. Permite
Marca
identificar los
productos y Marcas múltiples Segund
diferenciarlos de •Sueledarseenmercadossegmentados. •Pertenecenaunaempr
otros similares. •Respondealasnecesidadeseconómicasdelos másimportantes.
En la consumidores. •Pretendenampliarelm
marca distinguimos •Ejemplo:productodelimpiezadelhogar. •Ejemplo:lechePascua
el nombre,
que es la Fig. 3.8. Tipos de marcas.
parte
pronunciable, y
el logotipo, 7.4. Ciclo de vida del producto
es decir, un
grafismo que Todos los productos tienen un ciclo
la distingue. de vida: aparecen en el
El nombre mercado, se desarrollan de
debe contener diversasformas y terminan
toda la desapareciendo en el momento en
información que aparece un nuevo producto que
50
satisfaga requiere tanto esfuerzo de promoción y
mejor publicidad.
las
• Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el
necesidades
volumen. En esta etapa se encuentran la
del
mayoríade los productos que se ofertan en el
consumidor,
mercado, estableciéndose una gran competencia entre las
o
empresas.
simplemente
porque • Declive. Es la última etapa del producto. Acabará
los cuando el producto deje de venderse por
consumidores completo, y se caracteriza por una disminución
cambian de las ventas, que puede ser lenta o muy
de rápida.
gusto
El ciclo
o
de la vida de
de
un producto
necesidades.
se representa
El ciclo de Tiempo
gráficamente
vida del como se
producto pasa muestra en
por las la Figura
siguientes etapas: 3.9. Fig. 3.9. Ciclo de vida de un prod
• Introducción. Periodo Variables Introducción Crecimiento Madurez
de
lanzamiento Precios Altos Disminuyen Bajos
del Ingresos Mínimos Aumentan Máximos
producto.
Competencia Nula Crece Intensa
Es una
etapa difícil, Gastos públicos Altos Altos Moderado
de
Tipo público Informativa Persuasiva Recordatoria
crecimiento
lento de Estrategia Ajustar los productos Consolidar posición Ampliar mercado
las ventas, al gusto
del
y
consumidor
requiere Tabla. 3.1. Comportamiento de los productos en función de determinadas variables durante su ciclo de
un gran vida.
esfuerzo
comercial. 8. El precio
• Crecimiento. En Las empresas que van Introducción Crecimiento Madurez Declive
esta etapa, a instalarse en
las ventas un mercado
comienzan tienen que determinar
a elevarse el precio que van
de forma a aplicar a su
considerable. producto o Ventas
Lo servicio.El precio es
conocen una de las
cada vez variables del
más marketing en la
consumidores, que se puede
y ya intervenir con
no mayor rapidez y que
produce un efecto inmediato en los demandantes del
51
Precio al por mayor Precio técnico
Precio al que Aquel que permite
vende
mayorista.
el recuperar el
coste de
sustitución del
producto más los
producto o costes fijos. coste o
servicio ofertado. Precio al por menor Precio al Precio negociado sobre el
que vende el precio del
Aquel que surge del
En la política de minorista.
pacto entre producto
precios de una comprador y y
empresa influyen vendedor. variará según
muchos factores: Precio autorizado Precio de reserva el resto
los precios de Aquel que para Precio medio subjetivo de los
la competencia, modificarse que el
los costes de requiere autorización. consumidor condicionantes
producción y está dispuesto a
de la
comercialización pagar por un
determinado
empresa.
y los clientes. producto. Deben
Existen diferentes considerarse
Precio de mercado Precio de liquidación
métodos de fijación de también
precios, dependiendo Aquel que surge Aquel que se
la
del criterio que de la reduce para
concurrencia agotar existencias. demanda
tenga en cuenta de oferta y y la
la empresa: demanda. competencia.
Precio de referencia Este
• Basado
método
en los Precio estándar con el
que el requiere
costes. •
consumidor un buen
Consiste
compara. análisis de
en
costes, pero no todas las empresas saben qué
añadir
costes tienen y cómo cambian a medida que
al
aumenta la producción.
coste
del Basado en el comprador. Se toma como
referencia la percepción que el comprador tenga del
product valor del producto. Si la empresa cobra por su
o producto más de lo que los compradores están
la dispuestos a pagar por él, venderámenos; y si cobra
Tabla. 3.2. Acepciones de precio.
por debajo de ese valor de referencia,
ganancia
venderámás, pero obtendrá menos ingresos por unidad.
que
en • Basado en la competencia. Consiste en estudiarlos precios de la
competencia. La empresa tiene tres posibilidades: fijar un
principio precio igual al de la competencia, menor o mayor.
se Normalmente, las empresas con más cuota de mercado
quiera suelen tener precios similares y las pequeñas suelen seguir
obtener al líder, variando sus precios cuando lo hace aquel. Este
por método puede resultar muy útil para las pequeñas empresas.
su
venta. Caso práctico 5 Establece un precio
La medio por
La empresa trabajo de una
ganancia Instalaciones hora aproximada
será eléctricas para los
un MiguelEs ha servicios de
fijado los seguros del hogar
porcenta siguientes de 40 €,
je precios para los incluido el
sobre servicios que desplazamiento.
el ofrece:
50
Las €/mes, producción y le ha subcontrata el trabajo las
y añadidoel margen comercial. que fijan el precio.
subcontratas de
de los En el caso 2 podemos decir que En el caso 3 el método
obras el método utilizado es utilizado es el
se centros el basado en el basado en la competencia,
comprador, ya que son las ya que se fija en
negociarán escolares empresas con las que los precios que esta tiene
y en el mercado.
puntualmente los
con
9. Dar a conocer el producto
cada ayuntamientos Una labor importante, una vez definidoel
, de producto que vamos a ofrecer y el
constructor. 150 mercado al que vamos a dirigirnos,
La es dar a conocer nuestro producto a
media €/edificio los futuros clientes: que sepan quiénes
de (en somos y qué les ofrecemos, a
estos qué precio, dónde pueden adquirirlo; en
precio/hora casos resumen, debemos comunicarles la
de la existencia de nuestro producto.
estos Para que la comunicación sea eficaz debemos
dedicación tomar una serie de decisiones en cada
trabajoses es uno de los elementos clave de la
de comunicación:
15 puntual,
€/hora según • Identificar la audiencia meta. La empresa ha de
para surja tener claro a qué segmento del mercado
el la se dirigirá.
oficial • Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir.
y necesidad). Hay que pensar si queremos presentar la
10 ¿Qué método marca, la novedad, el producto, un
€/hora de fijación de aspecto específico del producto ampliado,
para precios ha etc.
el utilizado
• Elegir un medio de comunicación. En la tabla siguiente
Instalaciones
se enumeran las características principales
ayudante. eléctricas
de los diferentes medios de comunicación.
MiguelEs?
Los precios • Establecer un método de retroalimentación. Con el fin
de Solución de conocer los efectos y poder realizar las
En el correcciones necesarias.
mercado
para caso 1 Variables Ventajas Inconve
el se
ha Correo directo Selectividad de la audiencia. Coste elevado.
mantenimiento basado
en Alta permanencia del mensaje. Riesgo de confusión
de «basura»).
las los
costes. Periódicos Flexibilidad. Escasa permanencia
Ha
instalaciones
Selectividad geográfica de la audiencia. Alcance limitado.
estudiado
deportivas
el Adaptable a las modas. Baja calidad de
es
coste
de
de
100
51
Revistas Selectividad La empresa cuando transmite un mensaje

informativo sobre sus productos
seleccionará el utilizando los medios de comunicación.
Alta canal de El propósito es modificar la
conducta de la audiencia y
Gran comunicación conseguir que se compre el
que producto.
Radio Selectividad
considere
Gran
más
eficiente
Televisión Combina para
hacer
Alto llegar el
mensaje
Elevada al
segmento
Publicidad exterior Bajo del
mercado
Flexibilidad. que
más le
Buena interese.
Los
Tabla. 3.3. Ventajas e inconvenientes principales
de los medios de comunicación. canales de
C ón del
consumidor y comunicación
l puede informarle son: la
a de algunos
v aspectos que publicidad, la
influyan en su
e decisión de
s promoción de
compra. Se
utiliza para ventas, la
obtener una venta
y respuesta directa y
rápida del las
consumidor, pero relaciones
c sus efectos no públicas.
o duran demasiado.
n Cada uno de
9.1. Los ellos tiene
s
canales de unas
e características
j comunicación y unos
o Los canales de costes que
s comunicación son deben
los considerarse
La medios antes de
utilizados tomar una
promo por una decisión.
ción de empresa
ventas a) Publicidad.
para dar Una
capta
la a empresa
conocer su hace
atenci producto. publicidad
50
La tiempo; empresas y puede comparar los
pero el mensajes. La eleccióndel medio de
publicidad comunicación es importante: hay que
llega a comprador valorar la eficacia y el coste. En
muchos recibe la tabla anteriorse enumeran las
también ventajas e inconvenientes de los
consumidores principales medios de comunicación. Las
al información de funciones esenciales de la
mismo otras publicidad son: información, persuasión,
b) Promoción de ventas. Consiste en realizar
una serie de actividades para
estimular la compra de un
producto, ofreciendo algunas ventajas
añadidas, bien para el consumidor
final o bien para los intermediarios.
Son actividades no canalizadas a
través de los medios de comunicación
y tratan de estimular las ventas
a corto plazo.
Por ejemplo: muestras gratuitas,
viajes, documentación técnica, etc. El coste
de este método varía según la acción
promocional elegida.
c) Venta directa. Es una forma de
comunicación interpersonal. La realizan los
vendedores, representantes de ventas, agentes
de ventas, comisionistas, etc. Cumple
diferentes funciones: informar a
los posiblescompradores sobre el
producto, persuadir a los
compradores para que lo adquieran,
buscar nuevos clientes, desarrollar
actitudes favorables de los
consumidores hacia el producto o
la empresa, recabar información para
la empresa sobre los clientes,
etc. Las ventas personales son el
instrumento más eficaz en la decisión
de compra,ya que permiten conocer
las reacciones del consumidor y
ajustar la actuación según las
necesidades que muestre, aunque es
el método más costoso.
d) Relaciones públicas. Su objetivoes crear
una imagen de la empresa, tanto
hacia el exterior (clientes, proveedores,
etc.) como hacia el interior de la
misma (traba jadores, accionistas, etc.). Como
ejemplos de relaciones públicas
podemos citar desde los regalos de
empresa hasta la esponsorización de
eventos culturales,
Fig. 3.10. Los diversos canales de comunicación que puede utilizar la científicos o deportivos. El coste en estos
casos es tamempresa serán decisivos a la hora de dar a conocer su producto. bién muy variable.
51
zo sobre
c actuales
o clientes
m (un
p
ar automóvil
a
ci adquirido
ó
n recientement
e).
(z
u
m
o Don
Si
m
ó
n y
M
in
u
te
M
ai
d)
, y
re
c
u
er
d
o
(C
o
c
a-
C
ol
a) y
a
cc
ió
n de
re
fu
er
50
criteriosse delega esa tarea en otras personas u
product elegirá el organizaciones especializadas en ello, que se
canal de conocen como intermediarios.
o distribución
La distribución del producto es una de
1 La distribución más
las actividades de la empresa
del adecuado;
que se externalizan con mayor frecuencia.
0 producto entendemos
comprende por canal
. todas las de
tareas distribución
L necesarias el Embutidos Jamonasa S. L. fabricante
para camino que de jamones, ha reca-
a hacerlo sigue un Claves y consejos
llegar producto
hasta el desde que Los canales de distribución pueden ser más o
consumidor. termina de
d Es fabricarse
menos largos según
principales son:
el camino que se escoja. Los
i importante
evaluar este
hasta que
llega a
• Del productor al consumidor.
• Del productor a las tiendas que
s aspecto
antes de
manos del
consumidor.
comercializan el producto.
t decidir el
Cuando una
• Del productor
minorista
al
y
mayorista,
después al
de
público.
este al
inicio del
empresa
r proyecto
no puede
empresarial.
o no
i Cuando una quiere
b empresa
se
hacerse cargo
de la
u plantea el distribución
sistema de de sus
Solución
c distribución, propios
ha de productos,
i tener en Caso práctico 6
cuenta lo
ó siguiente: bado los siguientes datos en Partiendo de unas ventas anuales de 631 000
relación con la distribución €/anuales, ¿qué tipo de distribución interesa
n • Características
del producto.
de sus productos. más?
Perecedero, La distribución del productor Los costes de la distribución
frágil, al consumidor supone 150 del productor al
d voluminoso, 000 € de costes fijos consumidor son: 150 000
etc. más las comisiones a + 12 % de 631
e • Características
los vendedores, que 000 = 225 720 €.
supone el 12 % de
l de la empresa.
Capacidad
las ventas. Los costes de
a las
la
tiendas
distribución
que
de La distribución a las comercializan el producto son:
afrontarla tiendas que comercializan el 26 % de 631 000
inversión, producto es igual al = 164 060 €.
recursos margen de distribución
aplicable a los Por tanto, interesamás la
huma- nos,
intermediarios, que es del distribución a las
etc.
26 % sobre ventas. tiendas que comercializan el
En función de producto.
estos
51
Actividades
Síntesis
8. ¿En qué se diferencian las
fuentes de información
primarias de las Tamañodelmercado:mercadoactualymercadopotencial.
secundarias?
9. Define marketing Cuotademercado.
estratégico y marketing
El mercado
mix. Estructuradelmercado:fabricantesdebienesyprestadoresdeservi -
cios,intermediarios,prescriptoresycompradores.
10. ¿Qué entiendes por
marketing?
Elmercadometa.
11. ¿Cuáles son los niveles del Estudio
producto? del mercado
Nuestros clientes Quién,qué,cuándo,dóndeycuántocompra.
12. ¿Cómo pueden ser los
productos en función de su
La competencia
finalidad?
Internas/externas.
13. ¿Cuáles son los diferentes
Fuentes de información
métodos de fijación de
Primarias/secundarias.
precios?
14. Explica las ventajas e
Marketing Marketingestratégico
inconvenientes de los
medios de comunicación.
Nivelesdelproducto:básico,formalyampliado.
15. ¿Qué tipos de fuentes de
información conoces?
Tiposdeproducto:bienesoserviciosydeconsumooindustriales.
16. ¿Cuál es el objetivo del Producto
marketing estratégico? Característicasdelosproductos:marca,embalaje,productoampliado.
Ciclodevidadelproducto:introducción,crecimiento,madurezydeclive.
Basadoenloscostes.
Métodosdefijaciónde
Precio precios. Basadoenelcomprador.
Márketing mix Basadoenlacompetencia.
Delproductoralconsumidor.
Distribución Canalesdedistribución. Delproductoralastiendas.
Delproductoralmayorista–
minorista–público.
Publicidad.
Daraconocerelproducto
Promoción atravésdelos canales Promocióndeventas.
de comunicación.
Ventadirecta.
50
1. El 2. La del mismo bien o distintos oferentes de
mercado definición servicio. bienes o servicios.
meta es: de c) La concurrencia en el b) Técnica económica basada en
a) El competen mismo mercado de los imponer nuestro producto
cia es: mismos oferentes del en un mercado de
mercad mismo bien o servicio. 03. La consumo.
a) La
o principal característica del prescriptor c) Concurrencia de productos
donde es: distintos en el
concurr
se encia a) Recomienda la compra de mismo mercado.
en un producto.
pueden Test de
b) Acerca los productos a
tener distinto los consumidores. repaso
más s c) Las dos son verdaderas.
8. ¿Cuáles son los niveles del producto?
oportu mercad 4. ¿Qué es la oferta?
nidade a) Básico, normal y ampliado.
os a) Cantidad de producto
s de que están dispuestos b) Bajo, medio y alto.
para ofrecer los vendedores a c) Básico, formal y ampliado.
un distinto un determinado precio.
9. Las fases del ciclo de vida de un producto
s b) Número de unidades que son:
determ los clientes están dispuestos
inado oferent a) Introducción, crecimiento,
ha adquirir a un
es declive, madurez.
determinado precio.
produc del b) Introducción, madurez,
to. c) Cantidad de producto
mismo declive.
que están dispuestos a
b) El bien c) Introducción, crecimiento,
comprar los oferentes
o madurez, declive.
a un determinado
mercad precio. 10. ¿Cuál es la estrategia principal para la
o servicio
a . 5. ¿Como se halla la cuota de mercado? venta de un producto?
donde b) La a) Mercado actual de una a) Diferenciar nuestro producto
llega empresa / mercado de los demás.
el concurr actual total × 100. b) Que el producto
encia b) Mercado actual total / satisfaga una necesidad.
produc en mercado actual de una c) Las dos anteriormente son
to el empresa × 100. ciertas.
en mismo c) Mercado actual total ×11. ¿Cuáles de las siguientes es clave para
la
100 / mercado actual
etapa mercad conseguir que la comunicación sea lo más
de una empresa.
de o eficaz posible? a) Identificar el
6. Para que una segmentación sea útil y
de segmento adecuado.
declive. eficaz debe cumplir:
b) Elegir un medio de
c) Las distinto a) Que se realice sobre el comunicación conveniente.
dos s mercado actual.
c) Escoger un mensaje
b) Que sea lo apropiado.
respue oferent suficientemente grande.
stas es d) Todas las anteriores son
c) Que el criterio de correctas.
segmentación sea el nivel
anterio de renta. 12. ¿Cuáles son los métodos que existen para
res la fijación de precios?
son 7. La competencia en el mercado es:
a) El método basado en la
falsas. a) Concurrencia en el
renta de los consumidores,
mismo mercado de
51
el indispensable para la
basado produc fijación del precio.
en to, d) Todas son ciertas.
la el
14. A la hora de distribuir el producto, ¿qué
basado
compet en tendrías en cuenta?
encia la a) El mercado al que
y se destina el producto.
el deman b) Las características del
basado da producto.
en del
el mismo c) Las características de la
precio y empresa.
que el d) Todas las anteriores.
basado
pagaría en
el el
precio
compra que
dor.
b) El pagaría
basado el
en
los compra
costes, dor.
el 13. ¿La
basado promoció
en n de
la ventas
qué es?
compet
encia a) Es
y un
el canal
basado de
en
el comuni
precio cación.
que b) Está
muy
pagaría
el relacio
nado
compra con
dor. la
c) El
distribu
métod ción
o del
basado
en produc
la to.
calidad c) Es
del
50
El estudio del mercado Elestudiodelmercado 3
3. Ahora superpón las dos curvas.
a) ¿Qué sucede para un precio de 2?
Comprueba tu aprendizaje b) ¿Qué sucede para un precio de 6?
Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado

c) ¿Qué ocurre para un precio de 4?
1. A partir de la siguiente información
respecto a la demanda de
Describir las fuentes de información primaria y secundaria.
un bien:
Recopilar fuentes de información secundarias. Realizar
Precio Cantidad encuestas y entrevistas. Analizar la información obtenida
7 6
4. Se trata de que sepas identificar
6 10 qué son las fuentes primarias y
4 40 las secundarias en un estudio de
mercado; para ello debes
2 90
cumplimentar los espacios punteados:
1 100
Las fuentes …………….. a veces están
sujetas a revisión, están bien
a) Representa la información en un
documentadas y están frecuentemente
eje de coordenadas. El precio, en
publicadas a través de
ordenadas, y la cantidad, en
instituciones donde la seriedad
abscisas.
metodológica sea importante para
b) ¿Qué efecto tiene sobre la demanda la trayectoria de la
la reducción del precio de 6 investigación.
a 2? ¿Y si pasa de 1
Una fuente …………. refleja el punto
a 2?
de vista personal del
c) ¿Qué relación se establece entre precio investigador sobre los sucesos
y cantidad? descritos, que pueden o no
ser veraces,precisoso completos,
2. A partir de la siguiente información
es decir, que el investigador
respecto a la oferta de un
hace un complemento de toda
bien:
la información recogida en
la primera intención.
Precio Cantidad
7 70 5. A continuación debes distinguir, de la
6 59
siguiente lista, lo que son
fuentes primarias y secundarias.
4 40
• Realización de entrevistas.
2 29
• Instituto Nacional de Estadística.
1 10 • Informes de la banca comercial.
• Estadísticas oficiales.
a) Representa la información en un • Las Cámaras de Comercio.
eje de coordenadas. El precio, en • Realización de encuestas.
ordenadas, y la cantidad, en • Observación.
abscisas.
• Experimento.
b) ¿Qué efecto tiene sobre la oferta la
6. Vasa realizar un simulacro de
reducción del precio de 7 a
encuesta. Ten en cuenta que la
3? ¿Y si pasa de 1 a
encuesta, en la mayoríade
8?
casos, no puedes hacérsela a
c) ¿Qué relación se establece entre precio todo el grupo, pues tardarías
y cantidad? meses; por eso se elige una
muestra representativa del grupo y
los resultados obtenidos se
extrapolan al total.
51
3 Precio Cantidad
A 5
Debes preguntar a tus 000
compañeros de clase si les B 3 000
gustan o no las anchoasen
lata. Deberán responder sí C 4 500
o no en una papeleta, D 9 000
que tú recogerás.
E 6 500
Después debes elegir una muestra
representativa del grupo; si son
30, elige el 20 %, es a) Determina el tamaño del
decir, 6. Eliges seis papeletas y mercado total.
cuentas los resultados y los
expresas en tanto por ciento. b) Determina la cuota de
Ese resultado lo extrapolas mercado de cada empresa.
al grupo. Y por fin cuenta
las treinta papeletas y veras c) ¿Cuál es la empresa líder?
cómo coinciden, más o menos,
los resultados de la muestra 11. Supongamos que tres jóvenes castellanos,
y los del total de grupo. Pedro, Pablo y José, deciden crear un
negocio dedicado a la
7. Ya as realizado la encuesta. En
comercialización de productos
función de los resultados obtenidos,
sanitarios para animales. Duranteuna
¿sería interesante vender bocadillos de
anchoasen el instituto para de las conversaciones iniciales que
pagar el viaje de fin de mantienen, se pone de manifiesto
estudios? En este caso, como vas la necesidad de identificar a
a estudiarlos gustos de todos los quién se va a vender estos
alumnos del instituto, deberás productos. Pablo considera que las
tomar como muestra los resultados explotaciones ganaderas, con independencia
de la encuesta que realizaste del tipo de ganado al que estén
a toda la clase. dedicadas, son los clientes por
excelencia.
Describir los conceptos de marketing estratégico y de Sin embargo, José manifiesta sus
marketing mix dudas sobre este particular, ya
que entiende que dirigirse de
8. En relación con la segmentación, contesta forma global a todo tipo de
a la siguiente pregunta:
explotación requeriría una
¿por qué crees que la casa
inversión muy elevada. Y
Rolex fabrica el reloj Tissot, o la
ello porque obligaría a
casa Philips fabrica Askar y Radiola?
disponer de una gran
9. En las siguientes situaciones, ¿qué variedad de productos (para
tipo de segmentación emplearías: atender la gran diversidad de
diferenciada, indiferenciada o ganado), un número elevado de
concentrada? empleados, muchos almacenes,
medios de transporte cuantiosos,
• La empresa posee pocos recursos.
etc.
• La empresa no puede conseguir
variaciones dentro del mismo producto. En la misma línea de José, Pedro
• Se pueden conseguir variaciones sugiere la posibili dad de centrarse
dentro del mismo producto. y especializarse en el cerdo, ya
• Los consumidores reaccionan de una que, en Castilla, este es el tipo
forma similar ante una oferta comercial. de ganado que más abunda.
• La competencia diferencia.
• La competencia no diferencia.
Comprueba tu aprendizaje
10. Teniendo en cuenta que el mercado a) ¿Qué tipo de segmentación propone
total de un producto es: Pablo?
50
b) ¿Qué tipo de
segmentación proponen José
y Pedro? • ¿Qué otros colectivos pueden necesitar
12. Piensa en un servicio que ofrecen al este servicio (discapacitados, menores…)?
menos dos empresas de tu ciudad, Determina la clientela potencial
e imagina que quieres montar otra dentro de estos colectivos.
empresa dedicada a la misma • Para hacer este estudio puedes acudir a:
actividad. Ayuntamiento, Diputación Provincial,
Comunidad Autónoma, Gerencia de
a) ¿Qué diferencias hay entre los Servicios Sociales, una encues-
servicios de las dos empresas? ta domiciliaria en una zona
b) ¿Qué innovaciones podrías aportar respecto próximaal futuro centro, etc.
a la actividad de estas El estudio del mercado
empresas?
c) ¿Qué precios tienen?
d) ¿Qué precio crees que sería adecuado
para tu ser vicio? ¿Por qué? Plan de empresa
e) Razona cuáles podrían ser los canales de En esta unidad hemos estudiado aspectos
comu-nicación más adecuados para dar importantes a la hora de
a conocer tu servicio. desarrollar un plan de empresa.
13. Imagina que quieres montar un negocio de Una vez que hemos analizado la
comida preparada: idea de negocio y decidido sobre
su viabilidad, establecemos el
a) ¿Cuál es el producto básico? ¿Y producto o servicio que vamos a
el formal? ofrecer, con sus características técnicas,
b) Piensa en cinco ventajas que puedan o las necesidades que pretende
formar el producto ampliado. cubrir, si se trata de un
servicio;estudiaremos el mercado para
c) Clasifica el producto según su tener toda la información necesaria
tangibilidad y según su finalidad. para el establecimiento de estrategias,
d) ¿En qué tres criteriosdiferentes podrías mediante la utilización de fuentes
basarte para fijar el precio? ¿Cuál de de información adecuadas.
ellos crees que sería mejor? Analizaremos aspectos importantísimos, como
e) Determina cuál piensas que sería el los potenciales clientes, la
mercado meta de tu empresa. competencia que nos podemos
encontrar, cómo hacer llegar la
14. Haz un estudio de mercado para información de nuestro producto a
la implantación de un servicio a los clientes potenciales, cómo podemos
domicilio para personas de la distribuir el producto...
tercera edad. Tendrás que averiguar las
Por tanto, en la presente unidad,
cuestiones siguientes:
centraremos el plan de empresa
• Estimación real de las necesidades en todo lo referente al estudio
de la zona y qué parte de del mercado en el que
estas están cubiertas. pretendemos competir y cuáles son
• ¿Quién cubre actualmente estas necesidades? nuestras armas.
Si fuera necesario, ¿lo harías Para ello, continuando la línea iniciada en
directamente tú o contratarías los las unidades anteriores, analizadcómo
servicios a terceros? afectaría el mercado al
• ¿Qué precio, por ahora, están dispuestos negocio que tenéis planteado vuestro grupo,
a pagar los posiblesusuarios del siguiendo las indicaciones de vuestro
servicio? profesor.
Para ello, podéis seguir estos pasos:
51
3 • Establece
vais a
el precio que
aplicar a vuestro
1. Responder a estas preguntas y reflexionar sobre las producto o servicio.
respuestas. • Decidíos por el canal de distribución
• ¿Con qué fuentes de información más apropiado para hacer llegar vuestro
podemos contar? producto al cliente.
• ¿Quiénes van a ser nuestros futuros • Diseñad un plan de publicidad y

clientes? ¿Cuál es su sexo, edad, promoción para dar a conocer vuestro
profesión, localización, nivel de renta, producto.
hábitos, etc.? • Exponed el plan de marketing que
• ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Las vais a utilizar para alcanzarlas metas
características de sus servicios, canales fijadas, marcando las etapas que se
de distribución que utilizan, precios, han de cubrir para su consecución.
calidades…?
• Poned en común con el resto de
• ¿Qué características diferenciadoras tiene grupos de clase vuestras decisiones
nuestro producto: diseño, color, envase, coste, y sometedlas a la opinión del
tamaño, duración, presentación, gama resto de compañeros. También debéis
de servicios, asistencia técnica, etc.? recabar la opinión crítica de vuestro
• ¿En qué etapa de su ciclo de profesor al respecto.
vida se encuentra?
• ¿Qué método de fijación de precios vamos 3. Tras ello, ya podéis completar el apartado del plan de
a utilizar (por el coste, por la empresa del CD referente al estudio de mercado y plan de
competencia o por lo que el marketing.
cliente está dispuesto a pagar por
el producto)?
• ¿Qué canales de distribución vamos a
utilizar para hacer llegar el producto
al cliente? ¿Cuál va a ser su
coste?
• ¿Qué sistemas de promoción y
publicidad vamos a utilizar para dar
a conocer la empresa y su
producto (anuncios en prensa, radio,
buzoneo, revistas especializadas, descuentos
por lanzamientos, productos gratuitos,
muestras)?
2. Teniendo en cuenta esas reflexiones iniciales, elabora las

siguientes actividades:
• Realizad el estudio de mercado

haciendo uso de las fuentes de
información que estén a vuestro
alcance.
• Especificadel cliente al que va dirigido
el producto o servicio:sus
características.
• Realizad una breve memoria de la
competencia a la que os
enfrentáis.
• Definid las características del producto
o servicio que vais a ofertar.
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En esta unidad aprenderemos a:

1. El estudio del mercado

Las conclusiones que obtengamos del análisis de estos elementos

Identifica Canaliza Estimula

Fig. 3.2. Funciones del marketing.

Los compradores reales son los que compran un

2.1. Tamaño del mercado

El tamaño del mercado de un producto es la cantidad

Mercado actual de una empresa × 100

En una comarca se han vendido 1 500 coches

Concesionarios Unidades vendidas Cuota de mercado

Total 1 500 100 %

¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?

Fabricante Intermediario Prescriptor Comprador

Fig. 3.3. Esquema de la estructura del mercado.

2.3. Estructura del mercado

Segmento 1. Setrata de un segmento profesional (coches Segmento 3. Garantizar la rapidez en

Segmento 3. Un segmento de nivel económico medio y que Segmento 4. Establecer

Segmento 4. Este segmento está formado por los habitan- ¿Con

1. ¿Qué son la oferta y la demanda?

Fig. 3.4. La competencia implica la

Cuantitativo. Los datos se

y mantenimiento de páginas web. En las

Revistas Selectividad La empresa cuando transmite un mensaje

Márketing mix Basadoenlacompetencia.

Distribución Canalesdedistribución. Delproductoralastiendas.

Identificar los conceptos de oferta y demanda de mercado

Para ello, podéis seguir estos pasos:

• ¿Quiénes van a ser nuestros futuros • Diseñad un plan de publicidad y

2. Teniendo en cuenta esas reflexiones iniciales, elabora las

• Realizad el estudio de mercado

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