MK-521-NT

FIDELIZACIN DE CLIENTES, RELACIN CON EL

CLIENTE Y CVC
AREA: MARKETING
AUTOR: SPAIN BUSINESS SCHOOL

CDIGO: MK-521-NT

Original del profesor Pedro Garicano Sol de Spain Business School. Versin Febrero 2015. Todos los
derechos reservados

INTRODUCCIN
El objetivo de esta sesin es conocer el concepto de la fidelizacin y la
importancia del cliente. Tambin nos centraremos en los principales
conceptos que forman parte de la fidelizacin y del camino recorrido,
tomando como punto de partida el concepto tradicional del marketing, para
llegar a la fidelizacin tal y como la entendemos hoy en da.
Para apoyar los distintos conceptos que estudiaremos utilizaremos ejemplos
prcticos y nos centraremos en tres casos de xito de fidelizacin a los que se
ha llegado por distintos caminos.
EL CAMINO HACIA LA FIDELIZACIN, EL PAPEL DEL CLIENTE Y CONCEPTO DE
FIDELIZACIN
Aunque el concepto de marketing tiene muchas definiciones dada la amplitud
del concepto, prcticamente todos los autores han aceptado que el marketing
tradicional se rige por el marketing mix que incluye las 4Ps del marketing.

Producto: Se refiere a lo que ofertamos al cliente, ya sea un bien fsico

o un servicio. Los elementos principales, aunque no los nicos del
producto responden a las preguntas de: que caractersticas tiene mi
producto? Que necesidades satisface? A quien va dirigido? Bajo que
marca o nombre lo comercializo, etc
Precio: Se refiere al valor que tiene el producto o servicio para el
cliente. Por cuanto podemos venderlo? La competencia oferta
productos sustitutivos? Cual es el nivel de demanda para el que puedo
poner cada nivel de precio?, etc
Promocin: Se basa en como voy a promocionar y comunicar mi
producto: en que canales voy a darle visibilidad y voy a invertir? Que
promociones voy a utilizar? Como voy a distribuir en el tiempo mi
presupuesto

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Distribucin: En que canales y como voy a comercializar mi producto

Voy a usar otros distribuidores? Necesito fuerza de ventas?, etc

Partiendo de este concepto tradicional del marketing la cadena de valor de la

empresa comenzaba desde el interior de la misma, la propia empresa se
preguntaba que poda hacer, en que era buena, que tena diferencial para
comercializar: soy lder en costes, tengo economas de escala, tengo la mejor
distribucin, soy el ms innovador y a partir de ah comenzaba la produccin o
la prestacin del servicio. Se puede decir que todo naca en el interior de la
misma, sin mirar quien iba a ser el receptor de nuestro producto o servicio.
Esto dejaba al consumidor de lado, prcticamente no interviena en la
estrategia y su importancia en la creacin de valor era mnima. Se puede
decir que se trataba a todos los consumidores igual, como si no hubiese
diferencias entre los mismos en: gustos, preferencias o necesidades.
En definitiva el consumidor era el gran olvidado, ni se miraba hacia l, no se
escuchaba lo que tena que decir, ni mucho menos haba una relacin cliente
y empresa. En caso de que hubiese comunicacin era de todo punto
unidireccional, la empresa impactaba o conectaba al cliente para venderle
ms, pero el cliente no tena voz. La visin de la empresa hacia el mercado
era como mirar a un rebao indiferenciado de consumidores.
Pero poco a poco las cosas van cambiando, se comienza a ver que el cliente
no slo es un consumidor de productos sino que tiene mucho que decir y que
la empresa tiene mucho que ganar si le escucha. En definitiva la importancia
del cliente es mucho mayor de lo que pareca. Como dice Kotler, uno de los
principales gurs del marketing y ms concretamente de la fidelizacin
Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes
es vital. O El vendedor de xito se preocupa primero por el cliente, y luego
por los productos.
A partir de aqu ya no vale el clsico el cliente es lo primero, sino que el
cliente es el rey. En primer lugar la empresa comienza a mirar hacia fuera, ya
no es en que soy bueno sino que es lo que quiere el cliente. Adems nace el
concepto de relacin con el cliente, ya no le vendo algo y me olvido de l,
sino que establezco vnculos con el mismo a travs de la relacin. Pero la
clave est en que esta relacin sea bidireccional, yo impacto al cliente, le
mando comunicaciones, le intento vender ms, pero tambin le escucho, veo
que quiere, que le gusta de lo que le vendo y que no le gusta, porqu est
conmigo, que motivos tendra para irse... en este sentido no vale solo con
escuchar, luego hay que actuar, de nada sirve que el cliente te diga que est
contento: con tu producto, con tu programa de fidelizacin y con tus tiendas
y vendedores, si cuando te dice que cada vez que llama al servicio de
atencin al cliente el trato es malo y no resuelven su problema tu no haces
nada para solucionarlo.
Por tanto el cliente como conjunto pierde peso, ya no es un bosque al que me
dirijo, sino a cada uno de los rboles de ese bosque, porque como decamos
cada uno de ellos es distinto.
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Cuando el cliente gana importancia, lo que hay que hacer es cuidarle para
que est satisfecho para que no se quiera ir. Y de eso trata la fidelizacin:
conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y
prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo. En la prctica lo que
queremos con la fidelizacin es que el cliente vaya evolucionando, para que
cada vez haya menos posibilidades de que se vaya y aporte mayor rentabilidad
a la empresa.
Pero cmo fidelizo?
En primer lugar estableciendo relaciones a largo plazo, y aqu lo ms
importante es asumir que deben ser a largo plazo. Una relacin entre cliente
y empresa no se construye de la noche a la maana, hay que interactuar con
el cliente, ganarse su confianza, aportarle valor de forma continuada
superando sus expectativas. Si una empresa invierte en fidelizacin con
expectativas de rentabilidad a corto plazo lo nico que estar haciendo es
perder tiempo y dinero.
Una condicin necesaria es tener un producto de calidad o al menos que
supere las expectativas del cliente. Por mucho que cuidemos al cliente si
nuestro producto no es bueno o no le aporta ms de lo que crea que le iba a
aportar es difcil tener clientes satisfechos y por tanto fieles. Recordemos que
la satisfaccin del cliente es la diferencia entre expectativas y valor real
percibido por el cliente. De ah que si en la venta hemos inflado las
expectativas con over promise muy probablemente el cliente quede
insatisfecho a pesar de tener un producto de calidad, ya que el cliente se
esperaba ms.
Una de las formas ms conocidas de fidelizar es crear un programa de
fidelizacin. Como veremos ms adelante existen varios tipos de programas
de fidelizacin que pueden ayudar (descuentos, premios, puntos canjeables,
tratamientos VIP) pero es importante que quede claro que un programa de
fidelizacin por si solo no aportar nada diferencial y muy probablemente ni
siquiera sea rentable.
Por ello hay que entender que un programa de fidelizacin debe ir
acompaado de los puntos comentados anteriormente: establecer relacin,
utilizar informacin, producto de calidad
Otro punto importante son los tiempos, no podemos intentar hacer en un da
lo que no hemos hecho en aos. Si el cliente dice que se quiere ir y nos
volcamos en que se quede con polticas de retencin, podremos obtener
buenos resultados, pero eso no es fidelizar, es retener, y siendo una
herramienta vlida no es sostenible a largo plazo enfocar nuestra estrategia
hacia esta herramienta.
Tampoco se puede considerar fidelizar el conseguir que el cliente no se pueda
ir porque ha firmado contratos o compromisos de permanencia, recordemos
que fidelizar es que el cliente est satisfecho y no se quiera ir, que es muy
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distinto de que el cliente no se pueda ir. En diversos sectores se abusa de
esta herramienta sin darse cuenta que en cuanto el cliente termine su
contrato o compromiso de permanencia se ir directamente a la competencia.
De nuevo vemos que se trata de una estrategia no sostenible a largo plazo,
porque habremos creado clientes cautivos.
Ya prcticamente nadie discute los beneficios de la fidelizacin en trminos
de rentabilidad. Un cliente fiel: gasta ms cada vez que compra, compra de
forma ms repetida y lo ms importante por un espacio ms amplio de
tiempo. Hablamos de un espacio ms amplio de tiempo porque el cliente
fidelizado se querr quedar con nosotros a pesar de polticas agresivas de la
competencia (bajadas de precios, promociones, grandes campaas
publicitarias)
Adems un cliente fiel no slo tendr una actitud positiva hacia la marca sino
que hablara bien de ella y de sus productos o servicios. Este efecto boca a
boca como veremos es un bien muy preciado y con una tendencia creciente
en prcticamente en todos los sectores.
El camino que toda empresa querra que recorriesen sus clientes para que
lleguen a ser fans lleva a un aumento de la satisfaccin, de la fidelidad y por
tanto de los beneficios y por el contrario una reduccin de: los abandonos de
la empresa, de las quejas y de la mala prensa tras malas experiencias. Pero
de nuevo hay que insistir en que hay que dedicar recursos pero sobre todo
tiempo, ya que todo se deber hacer por fases, no se puede esperar que el
cliente recomiende nuestros productos cuando l mismo no est
completamente satisfecho y ha tenido malas experiencias. Primero
consigamos que el cliente se convierta en cliente fiel y ms tarde ya
buscaremos la recomendacin, que partir del propio cliente sin que la
empresa haga nada si es que est completamente satisfecho. Tampoco
aspiremos a llegar a tener fans en cualquiera de los sectores en los que
estemos presentes, ya que muy pocas empresas lo consiguen.
Evidentemente lo ideal sera que todos nuestros clientes fuesen fans y que
tuvisemos con ellos el mismo tipo de relacin que tienen ellos con sus
equipos de futbol o de cualquier otro deporte. Un fan de un equipo de futbol
piensa que su equipo es el mejor, su sentimiento viene de dentro y le
apoyarn y defendern pase lo que pase, le seguirn siempre y le perdonarn
todo, pero sobre todo nunca cambiarn de equipo.

EL PAPEL DE LA RELACIN EN LA FIDELIZACIN

Como hemos comentado la fidelizacin se compone de varias palancas a
utilizar: escuchar al cliente utilizando la informacin obtenida, tener un
producto de calidad que supere las expectativas, crear un programa de
fidelizacin, pero todo ello estableciendo relaciones con el cliente enfocadas
al largo plazo. Las caractersticas bsicas de esa relacin son las siguientes:

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Debe ser una relacin basada en el equilibrio, no hay que intentar
exprimir al cliente, podremos obtener beneficios a corto plazo pero
claramente el cliente abandonar nuestra empresa en el corto plazo.

Ya hemos dicho que cada cliente es distinto, por lo que no se puede
intentar tratar a todos igual. Evidentemente si tenemos millones de
clientes no podemos estudiar cada caso para tratarlos de forma
diferente, de ah la necesidad de segmentar y agrupar, as veremos
cmo hay que tratar a cada segmento de clientes, los que han tenido
incidencias, los que acaban de entrar, los que llevan tiempo sin
consumir, los que nos estn prescribiendo, etc. Lo que si es importante
es el uso de herramientas CRM para saber las interacciones que he
tenido con cada cliente y toda la informacin relativa al mismo. Este
ser uno de los puntos en el que nos centraremos ms adelante.

La comunicacin en la relacin debe ser bidireccional. Nosotros nos
comunicamos con el cliente y l con nosotros.

La relacin debe ser clara y sincera. No hay nada que haga ms dao a
una relacin que las mentiras o la omisin deliberada de informacin
relevante. Si nuestro producto tiene limitaciones o caractersticas
desfavorables no hay que esconderlas, por ejemplo en la venta de un
coche si ste consume mucho hay que ponerlo en valor diciendo que es
un coche muy potente, si una compaa de telfono te subvenciona la
compra de un mvil para que te salga ms barato, hay que explicar que
implica la aceptacin de un compromiso de permanencia y hay que
decirlo claramente, la empresa est realizando una inversin para que
el cliente no tenga que asumir todo el coste del mvil, pero tampoco
podemos drselo directamente a todo el mundo y que inmediatamente
despus se vaya.

Y como decimos siempre toda la fidelizacin debe estar focalizada al
largo plazo. Tener un cliente es como tener un huerto al que hay que ir
regando.
Un punto importante de la fidelizacin es la rentabilidad. Obviamente el
objetivo de la rentabilidad es el ms importante para la empresa, lo que pasa
es que la fidelizacin busca esa rentabilidad a largo plazo. Pero a quien
debemos fidelizar para alcanzar esta rentabilidad? En este caso al igual que
en el 99% del marketing que desarrollamos hay que hacer nmeros.
Tendremos que proyectar la rentabilidad del cliente teniendo en cuenta los
ingresos que nos proporciona y los costes asociados al mismo, incluyendo:
fabricacin de producto o prestacin del servicio, la posventa, la atencin al
cliente, las promociones y cualquier inversin que tengamos que realizar en el
mismo, teniendo en cuenta siempre los plazos que esperamos que el cliente
permanezca con nosotros.
Al calcular la rentabilidad de cada cliente o segmento muy probablemente
veamos que se cumple la distribucin de Pareto, en la que el 20% de los
clientes generan el 80% de los ingresos y es en esos clientes en los que debo
centrar la mayor parte de mis esfuerzos en fidelizacin. Esto no quiere decir
que debemos pasar del 20% restante, recordemos que pueden generar otros
beneficios que nos costar ms medir como el boca a boca y que un cliente

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que se va insatisfecho es muy difcil que vuelva, pudindose dar el caso que
ms adelante se hiciese rentable.
Esto tampoco quiere decir que nos debamos quedar con los clientes que no
van a ser rentables a largo plazo, volviendo de nuevo a incidir en la
importancia de olvidarnos de la rentabilidad del ahora. Hay que intentar
conseguir que estos clientes pasen a ser rentables con una propuesta de valor
diferenciada frente a los clientes rentables. Por ejemplo, un cliente que no es
rentable para un banco puede estar generando otros beneficios, como
economas de escala, pero tambin unos altos costes que podremos reducir
disminuyendo el nivel de servicio por ejemplo en la atencin, cobrando cuotas
de mantenimiento con comisiones, etc, pero lo que es clave es que el cliente
tenga claro antes de comprometerse con nosotros ese escenario. Ejemplo: no
cobro absolutamente nada a un cliente que domicilia su nmina y usa sus
tarjetas porque estos segmentos de clientes son rentables, pero si cobro XX
al ao a clientes que no han operado con su cuenta en un ao, o poniendo
para ellos un nmero de atencin al cliente de pago.

EL CICLO DE VIDA DEL CLIENTE (CVC) Y LAS HERRAMIENTAS PARA ACTUAR

SOBRE EL MISMO
Cuando hablamos de fidelizar es necesario conocer al cliente y el camino que
muy probablemente siga en su relacin con nosotros. Para poder estudiar y
planificar cada uno de los momentos por los que pasar el cliente se debe
utilizar el Ciclo de Vida del Cliente (CVC). Esta herramienta clasifica estos
momentos para poder actuar sobre cada uno de ellos, y para llegar a cumplir
los objetivos intermedios, que finalmente nos lleven a cumplir el objetivo de
la fidelizacin. Existen tantos CVC como sectores y clientes hay aunque las
fases ms habituales son:

Fase
Fase
Fase
Fase

de
de
de
de

alta o captacin
crecimiento
madurez
vulnerabilidad

La relacin con el cliente tambin debe ir evolucionando en cada una de las

fases por las que vamos pasando, por lo que el objetivo de cada una de ellas
debe estar ligado al estado de esa relacin con el cliente.
La fase de alta se focaliza en la captacin del cliente. El cliente cada vez
recibe ms impactos, lo que hace que estos impactos cada vez sean menos
rentables y cueste ms convencer al cliente de que compre o contrate
nuestro producto. El departamento de fidelizacin debe estar alineado con
el de captacin, para garantizar que la primera fase de la relacin con el
cliente se hace de forma adecuada. Una vez que se ha realizado la venta y el
cliente ya ha aterrizado en nuestra compaa llega la fase de crecimiento.
En ella los ingresos deben ir aumentando y se debe obtener la mxima
informacin posible del cliente y seguir trabajando la relacin con el mismo.
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En la fase de madurez la relacin se va asentando, aunque tambin es
habitual que en esta fase el cliente comience a probar productos de la
competencia. En esta fase descienden las tasas de crecimiento de los ingresos
e incluso se vuelven decrecientes. En la fase de vulnerabilidad el cliente est
ms expuesto que en ningn otro momento a abandonar nuestra empresa o
producto, por lo que todo puede terminar en una baja o en una reactivacin
del cliente que haga que vuelva a la fase de crecimiento. Es importante
recordar que el cliente siempre est expuesto a la competencia y a abandonar
la compaa, aunque el riesgo de abandono en esta fase suele ser mayor.
El comportamiento de los ingresos en el CVC tiene la siguiente forma:

Esta distribucin de ingresos puede variar a lo largo del CVC, dependiendo del
sector y del producto con el que comercialice la empresa. Tambin es muy
variable la longitud y la importancia de cada una de las fases. Cuando estoy
vendiendo un coche el momento de la venta es crtico, ya que cuando el
cliente ha firmado pasa a ser un cliente cautivo por un periodo amplio de
tiempo, en principio varios aos. Es importante intentar que el cliente utilice
nuestros talleres para las revisiones, as como trabajar la relacin para que
cuando vaya a cambiar de nuevo de coche estemos en la cima de sus
preferencias, pero est claro que la clave es la captacin y la renovacin
pasados varios aos.
Por el contrario en una compra de ropa la primera compra no es tan
importante ya que tendremos varias oportunidades de vender el producto a
nuestro cliente y una vez vendido el mismo de fidelizarle y que compre cada
vez ms, se puede decir que la importancia de cada una de las etapas est
menos concentrada y es ms lineal.
En la compra de un seguro nos encontramos en un caso similar al de un coche
aunque no tan radical. La venta es clave, pero lo es cada una de las
renovaciones anuales que tenemos que hacer. En este tipo de sectores el
concepto de bajas es muy seguido y en empresas que cotizan en bolsa el
indicador de churn (bajas/cartera de clientes) es igual de importante que
los ingresos de la misma.

FASE DE CAPTACIN
Fase de alta o captacin. Tradicionalmente en las empresas esta fase est a
cargo del departamento de ventas o captacin y as debe ser, pero siempre
debe haber coherencia entre lo que se vende a un cliente, las promesas que
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se le hacen y lo que se encontrar despus. Lo ms importante en este punto
este tener claro que el cliente compra en base a sus percepciones, no en base
a las percepciones que tiene la empresa. Una empresa puede creer que su
producto es caro o barato, muy atractivo o algo menos, que est muy bien
comunicado o lo que sea, pero lo que cuenta es la percepcin del cliente y las
expectativas que creemos en la venta, por eso es muy importante crear
equilibrio entre las mismas para que no haya over promise. No hay que vender
a cualquier precio porque a corto plazo eso se paga y no es una estrategia
sostenible.
Dentro de esta fase tambin
que ofertamos, cules son
producto, para que llegados
nuestro producto frente al de

es importante ayudar al cliente a que conozca

las caractersticas fundamentales de nuestro
a la fase de seleccin tenga claro el valor de
la competencia.

Los aspectos clave de esta fase son coherencia entre esta fase y lo que
posteriormente encontrar el cliente y acompaar al cliente en todos los
procesos. Siempre deben saber cules son los prximos pasos y donde dirigirse
en caso de tener dudas. Dependiendo de la complejidad de la venta y la
tipologa del producto o servicio a vender esta fase puede alargarse ms o
menos en el tiempo. No es lo mismo si queremos comprar un jersey que si
queremos contratar la luz en nuestra casa o un seguro mdico.
Una fase crtica en la captacin es la creacin de un plan de acogida para el
cliente. Evidentemente esta fase nicamente debe realizarse cuando se trata
de productos o servicios algo complejos, pero en principio aplica a cualquier
servicio que conlleve una firma de un contrato o un compromiso de
permanencia. En este sentido el cliente valorar la bienvenida, la cercana, la
informacin relevante que se aporte por eso es importante disear este plan
de acogida de acuerdo a las caractersticas de nuestro cliente y negocio.
El cliente siempre debe saber que hacer, cules son los prximos pasos, lo que
ha contratado y lo ms importante, estar esperando para llevarse una
primera buena impresin. En este momento slo tendremos una oportunidad
para sorprenderle y superar sus expectativas. Recordar que las primeras
impresiones pueden marcar el desarrollo de toda la relacin y condicionar al
cliente de forma positiva o negativa para todo su ciclo de vida.
El agradecimiento por elegirnos es uno de los actos ms sencillos y que
pueden ayudar a establecer las bases de la relacin. Se pueden utilizar
muchos formatos (carta, email, llamada), pero es importante hacerlo. Otra
accin a realizar son los contactos de posventa. El cliente se ver sorprendido
por un contacto de nuestra empresa para saber cmo han sido sus primeros
das en la empresa o tras la primera compra o si ha tenido algn problema.
Evidentemente si preguntamos al cliente es para luego actuar, de nada vale
que le preguntemos a un cliente como ha sido su primer viaje con nuestra
agencia de viajes si cuando nos dice que no haba nadie esperndole en el
aeropuerto en el siguiente viaje le pasa lo mismo. En este caso lo que
suceder es que el cliente terminar incluso ms insatisfecho ya que le hemos

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preguntado cmo mejorar, nos lo ha dicho y hemos ignorado sus respuestas. Si
hacemos estos contactos es para escuchar y reaccionar, no para quedar bien.
Volvemos a incidir en que en esta fase el cliente se debe sentir acompaado
en todo momento.

FASE DE CRECIMIENTO
Esta fase comienza tras la finalizacin del plan de acogida y aunque comienza
a haber una relacin aun no est consolidada, por lo que debemos mantener
el: servir, escuchar y actuar. En primer lugar estamos para servir al cliente, el
cliente debe ser el rey y como tal hay que tratarle. Cada vez hay ms
empresas que tienen claro que el producto se puede copiar mucho ms
fcilmente que el servicio y la experiencia y que estos ltimos son cada vez es
ms necesarios para diferenciarse de la competencia y conseguir la
satisfaccin de los clientes.
Ya hemos visto la necesidad de escuchar a los clientes, pero en esta fase
resulta clave obtener informacin, ya que el cliente ya ha vivido sus primeras
experiencias con nosotros, nadie mejor que l para mostrarnos nuestros
puntos fuertes, los dbiles, las reas de mejora, etc.
Esta informacin nos permitir ir aprendiendo y mejorando nuestra propuesta
de valor, corregir fallos y ser cada vez ms eficientes.
Como siempre, en esta fase de crecimiento no deberemos perder de vista el
objetivo de la rentabilidad. En esta fase el cliente ya nos conoce, sabe cmo
funcionamos y si lo hemos hecho bien cada vez confiara ms en nosotros, por
eso podemos centrarnos en el objetivo de aumentar la rentabilidad, siempre
sin penalizar la relacin.
Tenemos dos vas de crecimiento para los ya clientes. La primera es el up
selling, intentar que nuestros ya clientes contraten productos ms caros
dentro de lo que ya tienen contratados o aadirles caractersticas adicionales.
Un ejemplo claro es cuando llegamos a una hamburguesera y nos ofrecen
llevarnos el postre por un coste ligeramente superior, o en la compra de un
coche con ofrecindonos extras. La segunda va es el cross selling, que
consiste en que el cliente contrate productos adicionales a los que ya tiene
contratados con nosotros, se desarrolla de forma habitual en las empresas de
seguros, si tienes contratado un seguro de vida es habitual que te llamen para
ofertarte un seguro de salud.
Es muy habitual que estas tcnicas se combinen por las empresas para
conseguir mayor rentabilidad, a pesar que en la mayor parte de las ocasiones
se ofertan junto con descuentos muy agresivos que pueden erosionar la
misma.

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Hay que tener mucho cuidado con la agresividad en la aplicacin de estas
tcnicas, ya que puede penalizar la satisfaccin del cliente, sobre todo
cuando como es habitual se aplican importantes incentivos a los vendedores.
No perdamos de vista que estamos vendiendo en nuestra propia cartera de
clientes y que los errores se pagan muy caros.

FASE DE MADUREZ
Las ventas generadas por el cliente pueden estancarse o seguir creciendo
ligeramente en esta fase, pero en menor medida que en la fase de
crecimiento. La relacin ya debe estar asentada pero no debemos descuidarla
porque los vnculos generados basados en la confianza pueden destruirse
rpidamente. Es importante haber planificado para esta fase elementos
innovadores, ya sean actualizaciones o mejoras en nuestros productos.
Tambin deberemos a aspirar a que nuestro cliente fiel pase a convertirse en
recomendador de nuestra marca o producto.
Lo que hagamos en cualquiera de las fases anteriores influir en la fase con
ms riesgo del cliente, la vulnerable, pero lo que consigamos en la fase previa
que es la de madurez ser la que el cliente tenga ms reciente y esto puede
condicionar de forma radical cada una de sus decisiones.

LA RECOMENDACIN
Los impactos publicitarios, cada vez tienen peores resultados de respuesta
porque los clientes cada vez reciben ms presin publicitaria, todos los ratios
indican que los clientes cada vez recuerdan menos anuncios y lanzamientos,
por lo que en este entorno cada vez gana ms peso el poder de la
recomendacin. Adems de ser mucho ms efectiva la recomendacin por
parte de nuestros clientes es gratuita y tiene un crecimiento exponencial, si
yo recomiendo una marca a 5 amigos posteriormente es muy probable que
varios de ellos se la recomienden a otros tantos , aunque sea de odas.
La evolucin de las tecnologas de la informacin ha favorecido el auge de
este boca a boca, actualmente es muy fcil opinar sobre un producto o
servicio por la web, redes sociales, comunidades o foros, adems del clsico
boca a boca en una reunin con amigos.
Cada vez es ms habitual que un cliente se informe, sobre todo de forma
online, de la experiencia que ha tenido otro cliente en el uso de un producto
o servicio antes de contratarlo.
Dado que la recomendacin es tan importante podemos intentar estimularla
con acciones de amigo consigue amigo o MGM (Member Get Member). Estas
acciones consisten en premiar a un cliente actual que nos ha recomendado a
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un familiar o amigo, con un beneficio. Existe una gran variedad de beneficios
que se pueden dar a los clientes: puntos canjeables, descuentos, premios
directos y en la mayor parte de los casos estos beneficios aplican de forma
similar al cliente que acta como captado y al captador, por lo que este tipo
de acciones tienen efectos tanto sobre la captacin, ya que ests
consiguiendo un nuevo cliente, como sobre la fidelizacin, ya que el cliente
que acta como recomendador recibe un beneficio por lo que aumenta su
satisfaccin al ver recompensada su valor.
En cualquiera de las variedades de los MGM existentes hay que tener claro que
requiere cierto grado de satisfaccin y fidelidad por parte del cliente. Nadie
va a recomendar un producto o servicio con el que ha tenido una mala
experiencia a cambio de un premio sea cual sea.
El recomendar algo requiere que el cliente que acta como recomendador
ponga en juego su credibilidad, por lo que antes de hacer nada debe estar
seguro de a quien est recomendando, de ah que cueste tanto llegar a este
estado por parte de los clientes.
En la actualidad existe un gran nmero de MGM en el mercado ya que
prcticamente todas las empresas reconocen el valor de la recomendacin.
La fase de vulnerabilidad puede ser la ltima en la relacin con el cliente, el
problema es que en la mayor parte de los casos no se sabe que se est en ella
hasta que es demasiado tarde, ya que una gran parte de los clientes no
expresa su insatisfaccin antes de dejar la compaa. Los orgenes de la baja
son ilimitados aunque en principio se pueden clasificar en dos grandes
bloques:

Cuando la motivacin es interna: viene generado por la propia empresa
y suele asociarse con problemas de cualquier tipo: atencin al cliente,
deficiencias con el producto o servicio, mala experiencia

Cuando la motivacin es externa: no viene originada por un motivo
directamente relacionado con la empresa y normalmente suele venir
unido a acciones de la competencia: que lancen promociones,
campaas de comunicacin, buen boca a boca
Es importante que la empresa identifique los motivos de sus bajas para poder
incidir sobre ellos, de otra forma estaremos a ciegas y las bajas cada vez
sern mayores.
Una vez que nos encontramos en esta fase de vulnerabilidad pueden suceder
dos cosas, que finalmente el cliente termine en baja o que se produzca una
reactivacin de la actividad del mismo. En cualquiera de los dos casos la
empresa tiene las herramientas necesarias para influir sobre las mismas,
aunque como siempre debe quedar claro que en esta fase el coste de que el
cliente se quede con nosotros ser mucho ms alto de lo que habra sido si
hubisemos actuado sobre el mismo en fases anteriores.

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Hay que distinguir la reactivacin de la retencin, que estudiaremos ms
adelante. En la retencin el cliente ya ha manifestado que se quiere ir, esta
circunstancia se da principalmente en empresas de servicios en las que se
contratan estos por periodos definidos.
En este caso nos referimos a la reactivacin en el sentido de que el cliente
aun no ha manifestado que se quiere ir, aunque hay indicios de que puede
darse la circunstancia de que dejar la empresa o que al menos disminuir sus
consumos. En estos casos muy probablemente se ir trasladando hacia ofertas
de la competencia poco a poco. Existen distintas herramientas para hacerle
frente:

Promociones o descuentos, dependiendo de los consumos que haya

realizado anteriormente el cliente o dependiendo del momento en el
que est, por ejemplo si se acerca el momento de renovar el contrato.
Beneficios por antigedad: generan un alto grado de satisfaccin por el
componente de reconocimiento que percibe el cliente. Actan como
una potente barrera de salida, sobre todo si estos beneficios son
permanentes, ya que se crea un sentimiento de posible prdida si el
cliente se va.

La baja es uno de los momentos ms descuidados por las empresas, cuando

debe ser uno de los ms cuidados, ya que es la ltima oportunidad de dejar
una buena impresin en el cliente ya que siempre puede volver y siempre
puede hablar bien de la compaa aunque la haya abandonado. Es importante
que el cliente se lleve algunos mensajes clave ante de irse: agradecimiento
por parte de la empresa, disculpas por si no se ha estado a la altura de las
expectativas del cliente y dar la opcin de volver a la empresa indicndole
como lo puede hacer si es que en el futuro quiere hacerlo.
Para ello se pueden usar distintos canales, aunque lo ideal es utilizar el canal
que el cliente nos haya transmitido como preferido para comunicarnos con l.
Al igual que existen recomendadores tambin existen detractores. Si un
cliente ha tenido una mala experiencia o se ha gestionado mal la baja un
cliente se puede convertir en un detractor, que se dedique a hablar mal de la
marca. En este sentido hay que tener cuidado, ya que si los comentarios de un
cliente que nos recomienda crecen de forma exponencial, tambin crecen de
esta forma los comentarios negativos. En el mercado hay incontables
ejemplos de clientes que se han convertido en detractores de la marca
llevando sus acciones a su mxima expresin, ya que han dedicado todos los
recursos posibles a hacer dao a la marca. En la prctica totalidad de los
casos esto se podra haber evitado si se hubiese atendido a los mensajes del
cliente, intentando aportar soluciones a sus necesidades/problemas.

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