Marketing de los Servicios de

Salud
Lic. Mario Rios Quispe
Master in Business Management
 Escenario Mundial
• Contracción mundial de la población
• Surgimiento de una nueva clase trabajadora
• Cambios en modelos gerenciales
• Desarrollo explosivo de internet como
importante canal de distribución de bienes y
servicios.
• De criadores de peces (caza y recogedores de
los mares, rios) a pastores marinos.
• El problema no es el conocimiento sino la
socialización del conocimiento
• Los sectores de mayor crecimiento en el largo
plazo es salud y educación que puede llegar a
un 20% de PBI.
• Cambio del estudio de problemas al estudio
de oportunidades
• Tendencia generalizada a trabajar
independientemente
• Crecimiento sostenido de la educación
profesional continuada
• Antes dominaba la economía ahora pasaremos a
la dominación de las cuestiones sociales.
• Migración de concepto de utilidades económicas
al de creación de valor.
• Redefinición del concepto de gerencia ya que
trabajaran fuera y no dentro de sus instituciones.
• Antes : Prepárense, apunten, fuego. Hoy :
Fuego, Fuego, Fuego.
• Y……
• CAMBIOS EN EL MARKETING – DE
SATISFACCIÓN A COMPLACENCIA.
 Aspectos Básicos

DEMANDA POR SERVICIOS DE SALUD

• Definición.- Cantidad de atención atendida
que personas están dispuestos a obtener
durante el tiempo con uno o mas
proveedores.
• Toda demanda está ligado a un proveedor
donde a su vez está ligado a la capacidad de
oferta
Función de Demanda (Q)
• Del sistema:

• Q = f(edad1t , sexo1t , salud1t , educación1t , …

precio1t, calidad1t, espera1t, distancia1t…..
precio2t, calidad2t, espera2t, distancia2t…..)
Es de interés de los economistas de la
salud:
• Estudio del efecto que el ingreso de los individuos y el precio
de los proveedores tienen sobre la demanda

precio Calidad percibida

Cantidad demandada Cantidad demandada

La necesidad
• Parece ser algo mas objetivo, en todo caso
quien lo define son los profesionales de la
salud y se da a partir de la información
epidemiológica.
• No olvidemos que la planificación médica se ha
hecho en función de criterios de necesidad.
• Lección importante: se determina la necesidad
y luego se prevé los recursos médicos.
 NECESIDAD NECESIDAD
DEFINIDA POR LA DEFINIDA POR
PROFESION LAS PERSONAS

PROBLEMAS DE SALUD PUBLICA

Importante
• La demanda por atención curativa en salud
corresponde a la expresión de la necesidad de
atención.
– a) objetiva
– b) Subjetiva
• La demanda surgen solo de quienes perciben
necesidad de atención
– a) objetiva
– b) Subjetiva
NECESIDAD > DEMANDA > UTILIZACION
PERCIBIDA
 MARKETING

FILOSOFIA Y TECNICA
Marketing
• Como filosofía:
– Postura mental
(actitud) forma de
concebir las
relaciones de
intercambio
• Cómo técnica
– Modo específico de
ejecutar la relación de
intercambio
Primer concepto
• Es la optimización de
las relaciones de
intercambio
• Ejemplos
– Supermercado
– Partido Político
– Municipio
– Hospital
Satisfacción de las necesidades del Mkt

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

ORIENTA ESTIMULA

Satisfacción
MARKETING del
consumidor
IDENTIFICA

OFERTA
DESARROLLA
Marketing de Servicios
Concepto
• Es una estrategia para
orientar la organización
provisoria de tales
servicios hacia el
mercado. En tal sentido
los servicios se
conceptúan como
productos que se
suministra a los
pacientes.
• Una estrategia de servicios busca incrementar las
relaciones con los clientes.
• La clave para competir se centra en el servicio
mediante valores generados y añadidos
• Una estrategia de Imagen es la aplicación de
añadidos al servicio que se presta y que
frecuentemente se crean por medio de la
publicidad o de otros medios de comunicación
– Ejemplo disposición de equipos de Tv en salas de espera
• Una estrategia de precios y en la cual hay que
tener cuidado de que menos precios es menos
capital para invertir. Hay que advertir que hay
otros precios: Tiempo, angustia, ansiedad,
dolor.
Globalidad de un servicio
• Servicio esencial
• Servicio adicional
• Servicio de apoyo
Comportamiento del
Consumidor
• Todos y todas adquirimos
numerosos productos que
implican un esfuerzo
económico, de tiempo, de
recursos, etc.
• ¿Por qué compramos?
¿Qué nos impulsa a
comprar? ¿Necesidad?
¿Deseos?
• El comportamiento del
consumidor no ha sido
materia de estudio
independiente e importante
hasta los años 60.
• El objetivo principal era
proporcionar un instrumento
que permitiese prever cómo
reaccionarían los
consumidores a los
mensajes promocionales y
comprender los motivos por
los que se toman las
decisiones de compra. De
esta forma se podrían
elaborar unas estrategias
comerciales que influyeran
en la conducta de los
consumidores.
Concepto de consumo (en salud)
• “gasto por el uso que se
hace de un producto
sanitario, que ha
incorporado el trabajo
humano y cuyo valor de
utilidad está dado por su
capacidad para
satisfacer una necesidad
o resolver un problema
de salud” (Priego Alvarez 1995)
Consumidor Sanitario
• Adoptar el concepto de cliente pone en la
posición de mayor exigencia entre ellas
información y trato.
• Enfoque inicial del consumidor (positivista)
– “…. Se desea saber la forma en que la gente
recibe, almacena y utiliza la información
relacionada con el consumo; de manera que
pudiera diseñar estrategias de mercadotecnia
para influir en las decisiones de consumo”
• Enfoque interprevista
– Estudio de las variados aspectos subjetivos del
consumidor tales como estado de ánimo,
emociones, tipos y situaciones.
• La investigación del consumidor es
lógicamente la investigación del Marketing y
es definida como un “proceso sistemático y
objeto de recogida y análisis de datos relativos
al comportamiento del consumidor” (Leo 1991)
Actitud del consumidor
• Siendo la actitud una
predisposición, eso hace
imposible develarlo
directamente se necesita
ver como se expresa en lo
que se ha llamado el
comportamiento de compra
o alguna experiencia directa
con el producto, y la
exposición a los medios de
comunicación.
Modelo 03 Componentes
• Cognoscitivo

• Afectivo

• Conativo.- Tiene que ver con la probabilidad o

tendencia de que individuo emprenda una
acción específica a se comporte de una manera
particular en relación con el objeto de actitud.
 Nota Importante
• El concepto de consumidor sanitario está
ligado al de cliente y por lo tanto no se refiere
necesariamente a quien consume o hace uso
de producto/servicio de salud sino también a
quien compra o decide la compra (Priego-Alvarez 1995)
Otros conceptos
• Consumismo: Radical tendencia de la sociedad
actual a valorarlo todo desde el punto de vista
económico y en concreto para los individuos a definir
su razón de ser en base a la calidad y cantidad de los
productos consumidos (León Olaravia 1991)
• Consumerismo.- “Incremento social que tiene como
fin la modificación de las relaciones entre los
consumidores y las organizaciones productoras de
manera que se acreciente el poder de los primeros”
(1984; Kotler).
Al respecto
• Ya hay cosas en que los grupos de enfermos
reinvindican sus derechos y reclaman una mejor
atención médica incluso llegan a procurarse de
nuevos servicios (ejem. Clubes diabéticos,
hipertensos, asociaciones de hemofílicos….)
• Hay condiciones que han determinado una
actitud consumerista
– Avances de la tecnología en medicina aparición de
nuevas patologías (SIDA).
Estrategia De Comunicación, Interna
Y Externa. Elaboración de un Plan
Notas previas
• Diferencia importante
– Venta : Proceso unidireccional
– Marketing : Proceso bidireccional
• Variantes
– Marketing para instituciones no lucrativas
– Marketing Público
– Marketing Social
Variables del Marketing
• Product

• Price

• Place

• Promotion
Las 4 P lleva a las 4 C
• Product ----- Valor para el Cliente
• Precio ----- Coste
• Plaza ----- Conveniencia, Comodidad
• Promoción - Comunicación
• People  Personas
• Process  Procesos
• Phisical evidences  Evidencias Físicas
Comunicaciones
• Para entrar al tema diremos que la Promoción
hoy en día es conocida como la variable
comunicaciones y que incluye conceptos
como propaganda, publicidad entre otros

Promoción Comunicaciones

Propaganda Publicidad
El esquema 4P no plantea directamente las variables
entorno y evaluación considerarlo asegura un buen
esquema de marketing Mix
Compuesto de comunicación
• Es el establecimiento de relaciones con el medio
externo por lo tanto incluye la distribución (una
de las 4P) y logística, la venta propiamente
dicha, el mercadeo directo, la publicidad, la
propaganda , la promoción (la otra P), el
mercadeo puerta a puerta, merchandising,
telemercado, la visita médica, las relaciones
públicas y todas aquellas estrategias que puedan
utilizarse para dar a conocer el producto.
• La activación o compuesto de comunicación
es quizá el aspecto mas desarrollado en el
área de salud, pues como ya se dijo es muy
frecuente que las organizaciones de salud
posean en su planta personal educadores o
comunicadores que manejan los aspectos
conocidos como promoción de la salud
• En tal sentido, no basta tener un buen servicio,
hay que divulgarlo tanto los servicios que presta,
los especialistas que posee, los horarios de
atención, las facilidades de pago, lo que a su vez
conlleva a disponer de:
– Logotipos, lemas, colores, escudos
– Medios de comunicación con mensajes
• Racionales
• Emocional
• Moral
Estrategias de promoción de
medicamentos
• Hay una necesidad de
una reflexión
necesaria y
postergada sobre la
promoción de
medicamentos, no
hacerlo puede
generar presión sobre
la opinión pública
Ejemplos de Promoción
• COMPAÑÍA FARMACEUTICA
– Propicia
– Describe
– Dispensa MEDICAMENTOS
– Vende
– consume
• VISITADORES MEDICOS
– Distribución de muestras gratis
– Distribución de material impreso
– Distribución de material Audiovisual
– Entrega de obsequios e incentivos
Interrogante clave
• ¿Puede evaluarse la
promoción o
publicidad de
productos
farmacéuticos con
los mismos
parámetros de otros
productos
comerciales?
• Los pacientes y la sociedad confían en la
independencia o imparcialidad de los médicos
a la hora de elegir tratamientos e indicar
medicación. Existe el riesgo de perder esta
confianza debido a las conexiones que no
serían toleradas en otras relaciones
fiduciarias.
Caso Sanitas (España)
El Papel de la comunicación en el Mkt Interno
• Se entiende el Mkt como endomarketing.
• El Mkt interno para que se despliegue necesita de
la comunicación que en este casos será interna.
• Y la comunicación interna se operacionaliza en
humanización, visibilidad y justicia
• En el caso de SANITAS (1996) “se desplegó todo un
abanico de actividades y herramientas destinadas a
vender a nuestros empleados lo que queríamos
que ellos vendiesen a nuestros clientes”
Detección de necesidades
• Se hizo esta parte a través de una entrevista de
campo y la primera elaboración de primera
encuesta de clima laboral
• Objetivos de Mkt interno
– Vender el nuevo reto profesional a los empleados
– Transmitir constantemente el mensaje de que el servicio
ennoblece a quien lo presta
– Obtener el compromiso voluntario de los empleados
– Lograr un impacto efectivo en el negocio, para quienes
pudieran hacer las cosas
Algunas Acciones Desarrolladas
• Unéte a la marcha SANITAS
• Semana SANITAS
• Videos Corporativos
• Programa MISUGA (Mira, Sugiere, GAna)
consistente en rotaciones
interdepartamentales.
Resultados:
• Diversificación de la organización entre
seguros, hospitales, prevención de riesgos
laborales etc.
• Constante aprendizaje y gestión eficaz del
conocimiento
• El Mkt interno potencia los valores dentro de
la organización.
Investigación en Marketing