ÉTICA Y

MARKETING
SOCIAL
INTRODUCCIÓN
Ética se deriva de la voz Griega “ETHOS” que significa
modo acostumbrado de obrar. La ética es una
ciencia que estudia el comportamiento práctico del
hombre frente a los conceptos del bien y el mal. El
hecho de actuar bien hace florecer las cualidades
propias del ser humano, o sea, ser mejor persona.

La Ética es un principio fundamental en la

Mercadotecnia, teniéndose en cuenta que permite
alcanzar la satisfacción propia y la del cliente.
BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ÉTICO

Protección contra la Publicidad

Negativa

Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son

considerados éticos, es difícil que se de la publicidad negativa
(aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus
productos).

Satisfacción Personal y Paz

Interior

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o

permitido" siente satisfacción y paz interior.
 BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ÉTICO

Generación de Confianza

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,

empleados y otros grupos.

Captación de Buenos Clientes,

Proveedores, Empleados,
Distribuidores y Otros

El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir

con lo que se ofrece, de respetar al prójimo y a su entorno, genera
alternativas de negocio.
MARKETING SOCIAL
 CONCEPTO
• El Marketing social es la ventas de ideas
sociales, valga la redundancia, para cambiar
conceptos negativos y convertirlos en actitudes
positivas.

• Sin embargo, no por eso debe ser despreciado,

ya que acarrea el mismo esfuerzo y los pasos
para llegar al objetivo final, el cual es vender
una ideología o determinada manera de pensar
en un público consumidor.

Philip Kotler define el MARKETING SOCIAL como:

“Diseño, implantación y control de programas que buscan
incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos".
ALGUNAS CARACTERÍSTICAS:
• El marketing social es un instrumento
para lograr un cambio de conducta
favorable en las personas que integran
las sociedades.

• Utiliza conceptos de segmentación de

mercados, investigación de
consumidores, comunicación, facilidad,
incentivos y cambiar la idea de utilidad
por la satisfacción máxima del grupo.

• Primero se tiene que definir el objetivo del

cambio social. Analizar los enfoques de
comunicación y distribución que podrían
impedir ese comportamiento.
VENTAJAS DEL MERCADEO SOCIAL:

Promueve un cambio social orientado al

bienestar del grupo objetivo.

Convoca la participación de diversos sectores y

organizaciones, porque los objetivos sociales
son compartidos.

Las investigaciones generalmente aportan

conocimientos que pueden enriquecer a otras
organizaciones afines.

Muchas veces genera polémica por los temas

que trata, invitando a la reflexión en diversos
aspectos.  
 ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE
CAMBIO SOCIAL
• CAUSA: Un objetivo social que los
agentes de cambio consideran que
ofrecerá una respuesta acertada a un
problema social.

• AGENTE DE CAMBIO: Un individuo

u organización que intenta generar un
cambio social, lo que implica una
campaña de cambio social.

• DESTINATARIOS: Individuos,
grupos o poblaciones enteras que son
el objetivo de los llamados al cambio.
 ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE
CAMBIO SOCIAL
• CANALES: Vías de comunicación y distribución a
lo largo de las cuales se intercambian y
transmiten hacia atrás y hacia adelante la
influencia y respuestas entre los agentes de
cambio y los destinatarios.

• ESTRATEGIA DE CAMBIO: La dirección y el

programa adoptados por un agente de cambio
para llevar a cabo el cambio en las actitudes y
conducta de los destinatarios.

• NOTA: Existen diferentes métodos y tácticas

para influir en los destinatarios, como cabildeo,
peticiones, la publicidad y la recompensa por el
cambio de conducta deseado. Todas las tácticas
responden a una estrategia que busca lograr
el cambio.
¿CUÁLES SON LAS DIFERENCIAS?
Mercadeo social
• Promueve el cambio de
comportamiento: componente educativo
• Objetivo principal es el bienestar
individual y social
• La competencia es la conducta actual
• Tiene patrocinadores para solventar
los gastos de campaña.
• Quienes trabajan en Marketing Social
mayormente se identifican con las ideas
que promueven.
•
Mercadeo comercial
• Vende bienes y servicios
• Objetivo principal es el lucro
• La competencia son las otras
organizaciones que venden los
mismos bienes y servicios.
• Se encuentra bajo el mando de
empresarios, que invierten en
las campañas.
• Muchas veces no se comparte la
idea del producto que se vende.
CONCLUSIONES
• El marketing en las empresas no solo deberá buscar un
incremento en sus utilidades, sino crear una conciencia
en sus consumidores y cambiar comportamientos con el
fin de mejorar la sociedad.
• Las empresas deberán manejar políticas internas
basadas en valores éticos y respeto a la sociedad, ya que
esto a su vez generará una buena imagen a la empresa y
esto a su vez permitirá un beneficio para la sociedad.
• Las dimensiones éticas o de responsabilidad social no
son exclusivas de las organizaciones empresariales, sino
que también deben existir en las instituciones públicas y
sin fines de lucro.
 EFECTO DEL MARKETING SOBRE
CONSUMIDORES INDIVIDUALES
Los consumidores, los defensores de los
consumidores, las dependencias del gobierno y
otros críticos han acusado al marketing de dañar
a los consumidores mediante elevación de los
precios, prácticas engañosas, ventas de alta
presión, productos de mala calidad o inseguros,
obsolescencia planeada y mal servicio.

fortunaweb.com.ar
 PRECIOS ALTOS

Muchos críticos acusan al sistema de marketing

de hacer que los precios sean más altos de lo
que serían con sistemas más “sensatos”. Señalan
tres factores:

ELEVADOS COSTOS DE DISTRIBUCIÓN

ELEVADOS COSTOS DE PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN
 SOBREPRECIOS EXCESIVOS
ELEVADOS COSTOS DE DISTRIBUCIÓN

Los críticos aseguran que

existen demasiados
intermediarios, que los
intermediarios no son
eficientes y su trabajo es
deficiente, o que
proporcionan servicios
innecesarios o repetidos.

grupo1pbl.blogspot.com
 SOBREPRECIOS EXCESIVOS

Los mercadólogos responden que los sobreprecios de

los medicamentos deben cubrir los costos de adquirir,
promover y distribuir las medicinas existentes y también
los elevados costos de investigación y desarrollo que
requiere la formulación y prueba de medicinas nuevas.
PRÁCTICAS ENGAÑOSAS

Hacen creer a los consumidores que

recibirán un valor mayor del que en
realidad reciben. Las practicas engañosas
se pueden clasificar en tres grupos.
VENTAS DE ALTA PRESIÓN

A menudo se acusa a los vendedores de

aplicar mucha presión para convencer a la
gente de comprar bienes que no habían
pensado en comprar.

Los vendedores se capacitan para hablar

rápido y convencer a toda costa, presionan
porque los concursos de ventas y las elevadas
comisiones prometen grandes recompensas.

enbuscade.org
enbuscade.org
OBSOLESCENCIA PLANEADA

Los críticos también han acusado a algunos

productores de adoptar un programa de
obsolescencia planeada, al hacer que sus
productos se vuelvan obsoletos

Se ha acusado a algunos productores de

modificar continuamente los conceptos que los
consumidores tiene en cuanto a qué estilos
son aceptables, a fin de fomentar comprar más
frecuentemente.
CONSUMIDORISMO
Es un movimiento organizado de ciudadanos y
dependencias del gobierno que busca mejorar los
derechos y el poder de los compradores en relación con
los vendedores.

Derechos tradicionales de los vendedores:

Introducir cualquier producto en tamaño y estilo,
siempre que no ponga en peligro la salud y seguridad
personal.
Derecho a cobrar cualquier precio en los productos,
siempre y cuando no exista ninguna discriminación
entre clases.
Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el
producto..
Derechos tradicionales de los compradores:

 Derecho a no comprar un producto que se

ofrece a la venta.
 Derecho a esperar que el producto sea
seguro.
 El derecho a esperar que el producto
funcione como se asegura que lo hace.
Los defensores de los consumidores
exigen los siguientes:

 Derecho a estar bien informado a

cerca de los aspectos importantes
del producto.
 Derecho a ser protegidos contra
productos y prácticas de marketing
dudosos.
 Derecho a influir en los productos y
las prácticas de marketing en formas
que mejoren la calidad de vida.
AMBIENTALISMO Es un movimiento organizado de ciudadanos preocupados,
empresas y dependencias del gobierno, que busca
depender y mejorar el entorno en el que vive la gente.

Los ambientalistas quieren que tanto los productores como

los consumidores incluyan los costos ecológicos en su
toma de decisiones.

Cada vez más compañías adoptan políticas de

sostenibilidad ambiental, es decir desarrollar estrategias
que sostiene el entorno y al mismo tiempo producen
utilidades para la compañía.
ACCIONES DE LOS NEGOCIOS HACIA
UN MARKETING RESPONSABLE La mayor parte de la sociedad ha
comenzado a aceptar los nuevos
derechos de los consumidores, al
menos en principio.

Muchas de esas compañías han

respondido positivamente al
consumidorismo y al ambientalismo y
tratan de atender mejor las necesidades
de los consumidores.
 MARKETING ORIENTADO AL
La compañía debe de analizar y organizar
sus actividades de marketing desde el punto CONSUMIDOR
de vista del consumidor; se debe esforzar
para detectar, atender y satisfacer las
necesidades de un grupo de clientes definido.
MARKETING INNOVADOR
Requiere que la compañía busque
continuamente hacer mejores reales a sus
productos y marketing.

La compañía que pasa por alto nuevas y

mejores formas de hacer las cosas, tarde o
temprano perderá clientes a favor.
MARKETING DE VALOR
La compañía debe de dedicar la mayor parte de
sus recursos a inversiones de marketing que
creen valor.

Muchas cosas que hacen los mercadologos

promociones de ventas únicas, publicidad
inflamada, tal vez eleven las ventas a corto
plazo pero añaden menos valor que mejoras
reales en la calidad.
MARKETING PARA LA SOCIEDAD
Tomar decisiones de marketing
considerando los deseos o interés de los
consumidores, las necesidades de la
compañía y los interés a largo plazo de la
sociedad.

Las compañías despiertas ven los

problemas de la sociedad como
oportunidades.
SATISFACCIÓN INMEDIATA

BAJA ALTA

Beneficio a ALTO Productos saludables Productos deseables

largo plazo
para el
consumidor BAJO Productos deficientes Productos agradables