PERSPECTIVA DEL

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
 INTRODUCCION AL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y ESTRATÉGICAS
DE MARKETING
Ciberconsumidores un grupo creciente en el nuevo milenio
El marketing a los
consumidores por
internet:

Posibilita ofrecer
mundialmente bienes o
servicios de manera
eficiente.
Elimina la necesidad de
establecimientos
físicos.
Criticas principales al marketing de
empresa a consumidor
Segmento pequeño Acceso a información
Marketing
Una organización debe satisfacer
las necesidades y deseos de los
consumidores para obtener
utilidades, por eso se debe
entender a sus clientes y estar
cerca de ellos
 Compañías realizan cambios para atender
mejor a sus clientes por 3 razones:

Aumento de la calidad de las Desarrollo de internet como

Bienes y servicios de alto valor investigaciones acerca de los
consumidores gracias a la herramienta de marketing.
tecnología.
el comportamiento del consumidor abarca los pensamientos y sentimientos que
experimentan las personas, así como las acciones que emprenden, en los
procesos de consumo. También incluye todo lo relativo al ambiente que influye
en esos pensamientos, sentimientos y acciones. Ello comprendería comentarios
de otros consumidores, anuncios, información de precios, empaques, aspecto
del producto y muchos otros factores.
 “ES DINAMICO”

es dinámico porque los pensamientos, sentimientos y acciones de cada consumidor se

modifican a cada instante. la naturaleza dinámica del comportamiento de los
consumidores hace que el desarrollo de las estrategias de marketing sea una tarea
interesante a la vez que difícil
ABARCA
INTERACCIONES
■ El comportamiento del consumidor
abarca interacciones de los
pensamientos, sentimientos y
acciones de la persona con el
ambiente. Así, los mercadólogos
deben entender qué significan los
productos y marcas para los
consumidores, qué deben hacer los
consumidores para comprarlos y
usarlos, así como qué factores
influyen en la búsqueda y
comparación de precios y productos,
compra y consumo.
 ENTRAÑA
INTERCAMBIOS

■ las personas entregan algo de valor a otras y reciben algo más a cambio. Gran parte
del comportamiento de los consumidores consiste en que las personas entreguen
dinero y otros bienes para obtener productos y servicios, es decir, intercambios
entre compradores (consumidores) y vendedores (mercadólogo). De hecho, la
función del marketing en la sociedad consiste en ayudar a la creación de
intercambios mediante la formulación y aplicación de las estrategias de marketing.
 ENFOQUES DE INVESTIGACION DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Enfoque Entrevistas a profundidad
Antropología Entender el consumo Grupos de enfoque o
interpretativo cultural y sus significados sesiones de grupo

Enfoque Explicar la toma de

Psicología decisiones y Experimentos
tradicional Sociología Encuestas
comportamiento
del consumidor

Enfoque de
la ciencia Predecir las elecciones y
Economía Modelos matemáticos
del comportamiento del
Simulación
Estadística consumidor
Marketing
 USOS DE LAS
INVESTIGACIONES
SOBRE EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

1. LAS ORGANIZACIONES
COMERCIALES

Empresas que venden productos, hospitales,

museos, parques, despachos de abogados,
universidades y otras organizaciones que
buscan intercambios con los consumidores.
 2. EL GOBIERNO Y
ORGANIZACIONES
POLITICAS

Abarca organismos gubernamentales, la

preocupación principal de estos organismos
radica en regular y vigilar los intercambios entre
organismos comerciales y consumidores.
 3. CONSUMIDORES Y
COMPRADORES
ORGANIZACIONALES

Que intercambian recursos por diversos bienes

y servicios. Su interés consiste en realizar
intercambios que les ayuden a lograr sus
objetivos y entender su propio
comportamiento.
FUNCION DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Una estrategia de Marketing es el diseño, ejecución, y

control de un plan para conseguir los objetivos de
nuestra empresa.
Las estrategias de Marketing abarcan el desarrollo y
presentación de estímulos de Marketing dirigidos a
mercados objetivo escogidos a fin de influir en lo que
piensan, como se sienten y que hacen
Entender a los consumidores es un elemento critico en el desarrollo
de estrategias de Marketing exitosos. Las empresas tienen que
analizar y entender no solo a los consumidores de sus productos y
marcas, sino también a los que adquieren ofertas de la competencia
y sus razones para comprarlas.
 CIBERCONSUMIDORES:
Un Grupo Creciente En El Nuevo Milenio
Propone 4 preguntas para una mejor eficiencia del marketing digital

■ ¿Quienes desean o necesitan un producto ■ Tamaño del mercado objetivo para el producto o
también son usuarios de Internet? servicio y su dispersión geográfica.
■ Si la compra del bien o servicio por ■ ¿Por qué los consumidores deben comprar
medio de Internet brinda valor a los por medio de Internet y no por modos de
consumidores potenciales. distribución más tradicionales?
Desventajas:
■ Desconfianza

■ Inseguridad

■ Buscar por cuenta propia

Estrategia de marketing en acción
Kaizen =“mejoramiento continuo” en japonés.
Ventaja competitiva en la cadena de abastecimiento.
Fabrica sedanes de lujo con calidad propia de un Mercedes-Benz con tan sólo una sexta parte de la mano
de obra.
El cliente puede obtener su automóvil entre 7 y 10 días desde el pedido.
Es la compañía de liderazgo en distribución costos y calidad .
 TOYOTA:Consta de 6 enfoques fundamentales:
1) Una asociación de proveedores 5) Transferencia de
3) Grupos de estudio de
empleados entre compañías
voluntarios

2) Equipos de consultores 6) Procesos de realimentación

4) Equipos de solución de
y vigilancia del desempeño.
problemas
MARCO DE REFERENCIA
PARA EL ANÁLISIS DEL
CONSUMIDOR
COMPRAR UN ARMA SMITH& WESSON
¿BUENO O MALO?
¿Qué factores participan en las compras que realiza Barbara Linton?

En muchos casos, estas ideas se

sobreponen e inclusive compiten
entre sí como descripciones útiles
de los consumidores.
TRES ELEMENTOS PARA EL ANÁLISIS
DEL CONSUMIDOR

Cada uno es crítico para

desarrollar la
comprensión plena de
los consumidores
 • Afectos y cognición del consumidor
Afectos se refiere a los sentimientos
Las respuestas afectivas pueden ser
favorables o desfavorables y variar en
su intensidad.
Cognición abarca los pensamientos
como las creencias relativas a un
producto.
• Comportamiento del consumidor

Se refiere a las acciones físicas de los

consumidores que otras personas
pueden observar y medir
directamente
También se le llama comportamiento
evidente para distinguirlo de
actividades mentales, como el
razonamiento, no susceptibles de
observación directa
• Ambiente del consumidor

El ambiente del consumidor es

todo factor externo a éste, el
cual influye en su manera de
pensar, sentir y actuar. Ello
abarca estímulos sociales,
como las acciones de otros en
culturas, subculturas, clases
sociales, grupos de referencia y
familias, que influyen en los
consumidores.
• Relaciones entre los afectos y la cognición, el
comportamiento y el ambiente
cada uno de los tres elementos está
conectado por una flecha de doble
cabeza, indicativa de que cualquiera de
ellos puede ser causa o efecto de un
cambio en uno o más de los elementos
restantes.
Aunque los cambios pueden ocurrir de
diferentes formas el consumidor no sólo
involucran un sistema dinámico e
interactivo, sino que también
representan un sistema recíproco
En un sistema recíproco
cualquiera de los elementos puede ser causa
o efecto de un cambio en un momento dado,
ya sea que los afectos y cognición
modifiquen el comportamiento y ambiente
de los consumidores
Son cinco las consecuencias de ver los
procesos del consumidor como un sistema
recíproco que incluye los afectos y cognición,
comportamiento, y ambiente
La primera, que cualquier análisis completo de los
consumidores debe considerar los tres elementos y las
relaciones entre ellos
La segunda consecuencia es que cualquiera de los tres
elementos puede ser el punto inicial del análisis de los
consumidores.

La tercera, debido a que este punto de vista es dinámico,

reconoce que los consumidores pueden cambiar en
forma continua
La cuarta consecuencia es que, si bien el ejemplo en
cuestión se enfoca en un solo consumidor, el análisis de
consumidores tiene aplicación en diversos niveles
La quinta y última consecuencia es que este marco de
referencia para estudio de los consumidores resalta la
importancia de la investigación y análisis de los
consumidores en el desarrollo de estrategias de
marketing
 ESTRATEGIA DE MARKETING

Con base en tal investigación y análisis, se desarrolla una estrategia de

marketing que abarca el establecimiento de objetivo
Después de establecer la estrategia de marketing se debe seguir con
un análisis en el cambio y reacción del consumidor ante la estrategia
NIVELES DE ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
la investigación y el análisis del consumidor pueden realizarse en
diversos niveles.
• Sociedades

Los cambios que existen

en el actuar de la
sociedad y la manera en
que se comportan
• Industrias
El análisis de la rueda del
consumidor sirve para analizar
las relaciones de una compañía
y sus competidoras con los
consumidores en ramos
específicos.
EJEMPLO
Es así que la modificación de las
creencias y el comportamiento
de los consumidores en relación
con la ingestión de calorías
influyeron en la estrategia de
marketing para introducir y
difundir también dicho cambio
• Segmentos
de mercado

El análisis de la rueda del

consumidor es útil para
estudiar a grupos de
consumidores que tienen
similitudes en sus afectos,
cognición, comportamiento
y ambiente.
Así, Reebok desarrolló una estrategia de marketing
exitosa al entender los deseos y preferencias
(cognición y afectos) de los jóvenes urbanos (mercado
objetivo) por zapatos deportivos de buen aspecto,
precio moderado y larga duración, promovidos para
personas comunes y corrientes que juegan baloncesto
(comportamiento) en canchas al aire libre (ambiente).
 • El consumidor
como
individuo
el análisis de la rueda del consumidor
sirve para estudiar el historial de
consumo, una sola compra o algún
aspecto de una compra de un
consumidor específico
Para compra de un consumidor son importantes tres
elementos:
afectos y cognición
comportamiento
ambiente
funcionan de manera conjunta para brindar conocimientos
útiles y eficaces del comportamiento del consumidor. Esos
tres aspectos también son necesarios para las tentativas
académicas de entender a los consumidores y para los
intentos administrativos de desarrollar estrategias de
marketing exitosas
DE REGRESO A…
COMPRAR UN ARMA SMITH &
WESSON
Este caso muestra una descripción muy sencilla de la compra
de un arma y accesorios.
A continuación, describiremos la sucesión de los acontecimientos de acuerdo a tres factores:
1. Afectivos y cognitivos
2. Los de comportamiento
3. Ambientales
1. Los factores afectivos y cognitivos:

La preocupación de Bárbara por la seguridad de su

familia
Su procesamiento de información y toma de la
decisión de comprar un revolver
Sus sentimientos de mayor seguridad

Los factores ambientales que vivió Bárbara y que

influyeron en esas acciones y pensamientos se explican
por sí solos
2. Los factores de comportamiento:

Visitar a su tío
Probar el revolver
Comprar el arma y el equipo

También resultan ser útiles para captar el

significado de su comportamiento y el
contexto en el que ocurrieron esas
acciones.
3. Los factores ambientales:

Informes del noticiero sobre la criminalidad

La proximidad de los acontecimientos delictivos
La información que le aporto su tío
El aspecto del arma y las sensaciones que le
generan
La realimentación del ambiente en el campo de tiro
Cambios de lugar entre los hechos descritos

Son necesarios para entender el caso.

■ En el caso de la descripción sencilla de una
compra de un consumidor, los tres
elementos, afectivos y cognición,
comportamiento, y ambientales, funcionan
de manera conjunta para brindar
conocimientos útiles y eficaces del
comportamiento del consumidor, y para
desarrollar estrategias de marketing
exitosas.
■ Por ultimo se requieren los 3 elementos de
la rueda para entender no solo la compra de
un revolver por un consumidor, sino también
los puntos de vista y los usos que la sociedad
da a las armas y a este tipo de productos
■ Los 3 elementos son imprescindibles para
analizar los pros y contras de poseer un
arma
ESTRATEGIA DE MARKETING EN
ACCIÓN
STARBUCKS
En 2003 Starbucks logró convertirse en una
compañía de la lista de Fortune 500, tiene más
de 6000 sucursales propias en todo el mundo, y
plantea extenderse rápidamente a más de 10000
sucursales.
Starbucks:
Mas de 10 millones de amantes del café
gastan semanalmente un promedio de
3.6 $

10% de ellos asiste 2 veces por día a una

sucursal

Tiene el 7% del mercado estadounidense

de bebidas de café

Tiene el 1% en otros países

Las bebidas heladas tienen un margen de

utilidad mayor que el café común y se
venden mas en el sur y sudoeste de
EE.UU.
El café es la segunda bebida que mas se
consume en el mundo, la primera es el
agua.
Datos importantes:
Atlanta tuvieron un crecimiento del 10% en
ventas después de remodelar sus
sucursales

Atlanta cuenta con 33 sucursales y se

trabaja en planes para su expansión

En Nueva York existen 70 sucursal y se

calcula que tendrá unas 200

Tiene 2 sucursales frente a frente en

Vancouver, cada una de ellas vende mas de
1 millón de dólares anual.

La sucursal con mayores ventas esta en

Tokio y se plantea tener unas 500
sucursales en Asia en los 3 años siguientes
¿Cuál es el secreto del fenomenal éxito de
Starbucks?
Según Howard Schultz presidente y director
general, Starbucks vende experiencia y
calidad en café, cada producto se prepara a
la perfección.
Schultz opina que en un mundo lleno de
personas ajetreadas y estresadas, Starbucks
ha creado un “tercer lugar” entre el hogar y
trabajo, que brinda a las personas un lugar
donde pueden ir a relajarse
Tienen entre 300 y 400 nuevos empleados cada mes que son capacitados con
algunos de los siguientes lineamientos:

Como mantener y mejorar el autoestima

Aprender como escuchar y reconocer
Saber cuándo pedir ayuda
Etc
En la actualidad:
Starbucks abrió establecimientos con
servicios completos de comida
(almuerzo y comida en general)

La compañía lanzo un sitio de internet

donde también comercializa artículos de
cocina y café a precios elevados
Schultz opina que “cada compañía debe
centrarse en entender a su competencia,
saber que posición de valor ofrece al cliente
y hacer todo lo posible por acercarse a el.
De esta manera no nos verán muy lejos de
lo que hacemos ahora”