Marketing y

Comercialización
Turística

Introducción al Marketing
Turístico
Lcda. Ailin
Enero 2021 Medrano;Msg.
Fundamentos de Marketing:
Evolución del marketing,
Marketing Mix,
- Necesidades, deseos, y
demanda del cliente

Unidad 1 | 1.1
 Definición de Marketing
El marketing es la actividad , conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar , entregar e intercambiar las ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes , socios y la sociedad en general .

American Marketing Association 2013

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
Video la evolución del Marketing
• https://www.youtube.com/watch?v=HvE0P4sgGvI&t=43s
Tipos de Marketing
• Marketing de influencers
Según la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el marketing de
influencers se centra en aprovechar a las personas que tienen
influencia sobre los compradores potenciales y en orientar las
actividades de marketing en torno a estas personas para llevar un
mensaje de marca al mercado más amplio.
En el marketing de influencers, en lugar de comercializar directamente
a un gran grupo de consumidores, una marca inspira o compensa a los
influencers (que pueden incluir celebridades, creadores de contenido,
defensores de clientes y empleados) para que corran la voz en su
nombre.
Tipos de Marketing
• Marketing relacional
Según la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el marketing
relacional se refiere a estrategias y tácticas para segmentar a los
consumidores para fidelizarlos.
El marketing relacional aprovecha el marketing de bases de datos, la
publicidad conductual y el análisis para dirigirse a los consumidores con
precisión y crear programas de fidelización.
Tipos de Marketing
• Marketing viral
El marketing viral es un fenómeno de marketing que facilita y anima a las personas
a transmitir un mensaje de marketing.
Apodado "viral" porque la cantidad de personas expuestas a un mensaje imita el
proceso de transmisión de un virus o enfermedad de una persona a otra

• Marketing verde
El marketing ecológico se refiere al desarrollo y marketing de productos que se
presume son seguros para el medio ambiente (es decir, diseñados para minimizar
los efectos negativos en el entorno físico o para mejorar su calidad).
Este término también puede usarse para describir los esfuerzos para producir,
promover, empaquetar y recuperar productos de una manera que sea sensible o
que responda a las preocupaciones ecológicas.
 Tipos de Marketing
• Marketing de palabras clave
El marketing de palabras clave implica colocar un mensaje de marketing frente a los usuarios
en función de las palabras clave y frases específicas que utilizan para realizar búsquedas. [1]
Una ventaja clave de este método es que brinda a los especialistas en marketing la
capacidad de llegar a las personas adecuadas con el mensaje adecuado en el momento
adecuado. Para muchos especialistas en marketing, el marketing de palabras clave da como
resultado la colocación de un anuncio cuando se ingresan ciertas palabras clave.
Tenga en cuenta que en SEO, este término se refiere a lograr una ubicación superior en los
resultados de búsqueda.

• Mercadeo de guerrilla
El marketing de guerrilla describe una estrategia de marketing creativa y poco convencional
destinada a obtener los máximos resultados con recursos mínimos.
Marketing Mix o las 4 Ps del Marketing
Marketing Mix
• Producto
• Un producto se define como un conjunto de atributos (características,
funciones, beneficios y usos) que se pueden intercambiar o usar,
generalmente una combinación de formas tangibles e intangibles.
• Por tanto, un producto puede ser una idea, una entidad física (bienes)
o un servicio, o cualquier combinación de los tres. Existe con el
propósito de intercambiar en la satisfacción de objetivos individuales
y organizacionales.
• Si bien el término "productos y servicios" se utiliza ocasionalmente,
producto es un término que abarca tanto bienes como servicios.
Marketing Mix
• Precio
• El precio es la relación formal que indica la cantidad de dinero, bienes o
servicios necesarios para adquirir una determinada cantidad de bienes o
servicios.
• Es la cantidad que debe pagar un cliente para adquirir un producto.

• Plaza / Lugar (o distribución)

• La distribución se refiere al acto de comercializar y llevar productos a los
consumidores. También se utiliza para describir el alcance de la cobertura
de mercado de un producto determinado.
• En las 4 P, la distribución está representada por lugar o ubicación.
Marketing Mix
• Promoción
• Según la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), el marketing
de promoción incluye tácticas que fomentan la compra a corto plazo,
influyen en el ensayo y la cantidad de compra, y son muy medibles en
volumen, participación y beneficio.
• Los ejemplos incluyen cupones, sorteos, reembolsos, empaques
especiales, marketing y licencias relacionados con la causa.
Necesidades, deseos, y demanda del cliente
Necesidades, deseos, y demanda del cliente
• Necesidad
• Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia
de algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por
tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No
necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de
carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no son creadas por la
sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman parte
de la naturaleza humana.
Necesidades, deseos, y demanda del cliente
• Deseo
• El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más
específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.
• Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede
satisfacer esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose
una manzana o una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya
manifiesta la manera concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando
expresa que ante la necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.
• En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el
marketing. De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las
necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera
que las transformen en deseo hacia unos productos concretos.
Necesidades, deseos, y demanda del cliente
• Demanda
• Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una
necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero
comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un
proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto específico
(quiero un Audi A3).
• El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base
fundamentalmente a dos factores: los estímulos de marketing y la
capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un Audi
puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero (capacidad
adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin todavía edad para
conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese producto no se
distribuye.
 Marketing de servicios:
Concepto, Importancia
Características de los servicios
Clasificación de los servicios
UNIDAD 1 | SESION 1.2
Marketing de servicios: Concepto,
Importancia
• Kotler & Armstrong. (2007), nos dice que se tiene que partir de una definición
súper sencilla que es la siguiente: El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos
clientes al promover un valor superior, conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfacción. El marketing no es solo vender y
anunciar. Hoy en día, es preciso entender el marketing no el sentido antiguo de
logra una venta—“hablar y vender”—sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades del cliente…

• “Refleja la idea de que los aspectos intangibles del producto se conviertan en las
características fundamentales que distinguen a los productos en los mercados”
Hoffman. (2003)
• Kotler en sus libros manifiesta que es necesario elegir los mercados objetivos
para así poder satisfacer totalmente con el servicio para el segmento dirigido
Características de los servicios
Características de los servicios
• Intangibilidad
• Los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no es
posible hacerlos, sentirlos ni degustarlos. Por lo tanto, al consumidor
le resulta difícil comprender de que se tratan muchos servicios, por
ello esta característica del de los servicios plantea al marketing varios
desafíos: los servicios no se pueden almacenar e inventariar por lo
que resulta complicado administrar la fluctuación de su demanda, la
carencia de protección para patentes, lo que hace que la competencia
pueda imitar los nuevos conceptos de servicio con facilidad
Características de los servicios
• Inseparabilidad el autor Hoffman. (2003). La define: “es la
característica que distingue a los servicios y refleja la relación
existente entre el prestador del servicio, el cliente que disfruta del
servicio y otros clientes que comparten la experiencia del servicio”
• Esta relación entre el cliente y el prestador de los servicios se la
puede definir como incidente crítico (Interacción concreta entre el
cliente y un prestador de servicio), los cuales representan una
enorme oportunidad entre pérdidas y ganancias en cuanto a la
satisfacción y la retención de los clientes.
Características de los servicios
• Heterogeneidad
• Nace del hecho de que ningún cliente es exactamente igual a otro,
cada uno tiene demandas singulares o experimenta el servicio de una
manera única. Por ello, la heterogeneidad relacionada con los
servicios es el resultado de la interacción entre las personas tanto
internas como externas de la organización. Esta además, impide que
una prestador de servicio llegue a una calidad cien por ciento perfecta
y que se la mantenga en forma constante
Características de los servicios
• Carácter perecedero Cuando un servicio exige la presencia del
cliente, para recibirlo y consumirlo, la empresa de servicios debe estar
atenta al tiempo del cliente porque los servicios son perecederos; es
decir, no se los puede almacenar para consumirlos después. La
imposibilidad de llevar inventarios ocasiona graves problemas para el
marketing de servicios, la anticipación de la demanda y la planeación
creativa para el empleo de la capacidad constituyen importantes
áreas de decisión y desafío.
• El hecho de que por lo general los servicios no pueden regresarse o
venderse de nuevo implica la necesidad de contar con sólidas
estrategias de recuperación para cuando las cosas no resulten
correctamente.
Clasificación de los servicios
• Los autores clasifican a los servicios de distintas formas, de las cuales
he seleccionado una clasificación muy útil y completa en función del
tema estudiado, que será descrita a continuación:
• 1. Vivienda. Ejemplos: hoteles, moteles, apartamentos, casas, etc.
• 2. Actividades hogareñas. Ejemplos: reparaciones de artefactos de
casa, limpieza, jardinería, etc.
• 3. Recreación. Ejemplos: eventos de entretenimiento, recreación y
diversión, etc.
Clasificación de los servicios
• 4. Cuidado personal. Ejemplos: lavandería, tintorería, cuidados de
belleza, etc.
• 5. Cuidado médico. Ejemplos: servicios médicos, dentales, enfermería,
hospitalización, etc.
• 6. Educación privada. Ejemplos: escuelas primarias básicas, de
especialización, nivel superior, etc.
• 7. Servicios comerciales y otros profesionales. Ejemplos: consultoría
legal, contable, administrativa y de mercadotecnia, etc.
• 8. Seguros y financieros. Ejemplos: seguros personales, créditos,
préstamos, asesoría en inversiones, etc.
• 9. Transportación. Ejemplos: fletes, servicio de pasajeros en transportes
comunes y especiales, etc.
• 10. Comunicaciones. Ejemplos: teléfono, y servicios especializados de
comunicación comercia, etc.
Introducción: marketing turístico
Características de los servicios de
marketing turísticos
UNIDAD 1 | SESION 1.3
¿Qué es el Marketing turístico?
• Según Kotler:
• Marketing ( el aplicado al turismo) es la ciencia y el arte de mantener
y hacer crecer el numero de clientes rentables .
• Según Witt y Mouthino :
• Se podría definir como el proceso a través del cual las organizaciones
turísticas seleccionan su publico objetivo y se comunican con el para
averiguar e influir sus necesidades, deseos y motivaciones, a nivel
local, regional, nacional e internacional, con el objetivo de formular y
adaptar sus productos turísticos . De este modo se alcanza
simultáneamente la satisfacción del turista y las metas de las
organizaciones
Marketing Relacional: Enfocado en el cliente
• ¿Por qué se pierde a los clientes?
• 1% Mueren
• 7% Naturalmente Se van
• 5% Siguen el consejo de un amigo
• 9% Consiguen mejores precios
• 10% Son Quejones crónicos
• 68% Porque la gente que los atiende son indiferentes a sus
necesidades
• CAMPAÑA MOMONDO EL VIAJE DEL ADN
• https://www.youtube.com/watch?v=lbKLxJUzsk0
• TURISMOCITY CUARENTENA
• https://www.youtube.com/watch?v=rK0g5vrRSRg
Marketing Relacional: Enfocado en el cliente
• Cada cliente infeliz, le comunica a 10 personas más sobre su
situación.
• Resolver un problema rápidamente, puede convertir el 95% de
clientes infelices en felices
• Entonces podemos concluir que es complacencia en vez de
competencia lo que mata nuestro negocio
Marketing Relacional: Enfocado en el
cliente
Mercadeo Relacional es:

• Nueva disciplina del Marketing, enfocada en la creación de

valor para el cliente
• Enfocada en relaciones a largo plazo y en mantener la base de
clientes, en vez de aumentarla
• Proceso entre comprador y vendedor en donde se establece
una relación eficiente, ética, amigable, entusiasta, que es
personal, profesional y rentable.
• Relación que trae beneficios mutuos en términos de “valor
real”
• Creación de valor para el cliente al menor costo posible
 Marketing Relacional: Creación de Valor

Propuesta de Valor: Es una oferta definida en las necesidades de nuestro

cliente objetivo, los beneficios ofrecidos a este cliente a un precio relativo versus la
competencia.

Producto
Necesidades
Cliente Explica la relación entre:
• El desempeño del
Costo Total producto
para el
Cliente • Cumplimiento de las
necesidades
• Al costo total desde la
adquisición hasta la vida
final del producto

Propuesta de Valor
 Marketing Relacional: Lealtad
Lealtad (Loyalty)
Lealtad significa, clientes regresando una y otra vez para hacer negocio contigo,
aunque tú no ofrezcas el mejor producto, al mejor precio o con la mejor distribución.
Buenas relaciones es la suma de las interacciones totales que ha tenido el cliente
contigo para entregar valor superior y mas allá de lo que el cliente ha pagado.

El término Lealtad del cliente es usado para describir el comportamiento de

repetición de compra del cliente, también como aquellos que ofrecen testimonios,
buenas evaluaciones y comentarios sobre el producto y servicio.

Lealtad de Compra del Cliente Lealtad Actitudinal

(Yo compraré esta marca nuevamente) (Yo estoy comprometido con esta marca)
- El papel del marketing en la
planificación estratégica
UNIDAD 1 | SESION 1.4
El papel del marketing en la planificación
estratégica
• La planificación estratégica es la determinación de metas y objetivos a
largo plazo de una empresa y la adopción de cursos de acción y
asignación de recursos necesarios que permitan la obtención de estas
metas.
• La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue
como objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su
entorno, de la manera más adecuada. Según Kotler (1992) la
planificación consiste en “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”
Dimensiones de la Planificación
Definir la misión y visión
• la dirección corporativa tiene la del negocio.
responsabilidad de las cuatro
dimensiones de la planificación, es Establecer las unidades
decir: estratégicas de
negocios.

Evaluar el portafolio de
negocios existente.

Identificar las nuevas

áreas de negocios que
tendrá la organización.
. El proceso de planificación estratégica de
marketing
Proceso de planificación estrategia de Marketing
• Una buena estrategia de marketing debiera de integrar: los objetivos
de marketing de una organización, las políticas, las secuencias de
acción (tácticas) dentro de un todo coherente. El objetivo de una
estrategia de marketing es poner la organización en posición de llevar
a cabo su misión de forma efectiva y eficiente

• El planificador de Marketing debe estar en una posición de elegir la

dirección futura y formular la estrategia que permita cumplir la
misión de la organización.
 DISENO DE ESTRATEGIAS
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
PRINCIPALES OPORTUNIDADES
Desarrollo de otras rutas en el
territorio: Spondylus, Volcanes, Agua,
Tren.
Nuevo aeropuerto de Tababela.
Gobiernos seccionales tienen planes de
desarrollo y ordenamiento territorial.
Interés de la comunidad en el desarrollo
de productos.
Interés del sector académico en el
desarrollo turístico.
PRINCIPALES AMENAZAS
Fenómenos naturales: fenómeno del
Niño erupciones volcánicas, derrumbes.
Introducción de costumbres extranjeras
en comunidades nativas.
Incursión de artesanos extranjeros en
mercados.
Inseguridad ciudadana.
Escaza voluntad de varios actores para
trabajar coordinadamente.
PRINCIPALES FORTALEZAS
Diversidad natural y cultural.
Presencia de pueblos y nacionalidades
indígenas.
Producción artesanal.
Oferta gastronómica.
Cercanía de atractivos a centros
urbanos.
Vías principales en buen estado.
Estrategias FO
- Intervención dirigida a desarrollar
integralmente los productos turísticos
para mejorar la competitividad del
destino.
- Promoción consciente y eficaz de los
destinos turísticos.
Estrategias FA
- Desarrollo de la vocación turística de
cada territorio en el marco del turismo
consciente.
- Fomento del trabajo articulado entre
los diferentes actores responsables del
desarrollo turístico en la ruta.
PRINCIPALES DEBILIDADES
Baja calidad de la oferta de servicios.
Escasez de personal formado y
capacitado.
Discontinuidad en la ejecución de
obras.
Proyectos sin sostenibilidad.
Crecimiento turístico desorganizado en
los territorios.
Estrategias DO
- Impulso a la investigación científica y
la trasferencia tecnológica.
- Capacitación y formación del talento
humano a nivel de prestadores de
servicios turísticos, y a nivel de
sensibilización para la comunidad
receptora.
Estrategias DA
- Respeto al ordenamiento territorial
establecido y necesario para el
desarrollo de las actividades
productivas y del buen vivir.
- Fortalecimiento de la seguridad en el
turismo en términos de prevención y
contingencia.
10 ESTRATEGIAS ACTUALES DE DE MKTG
TURISTICO
1. Inbound marketing: estrategia de contenidos de valor
El inbound marketing se basa en una serie de estrategias para atraer a
los turistas potenciales a través del marketing de contenidos. Ser
capaces de generar un valor real que guste, atraiga, persuada y fidelice
es tu reto. Este tipo de marketing se basa en conocer
el buyer persona y crear una estrategia en torno a su perfil. ¿Qué
necesitas? Un blog optimizado en SEO, RRSS donde compartir los
contenidos y una buena base de datos para enviarles emails con
información interesante.
• 2. Recomendaciones
• El marketing de recomendación se basa en la confianza. Las reseñas y
las opiniones de otros usuarios harán que tus potenciales clientes te
elijan a ti o a tu competencia. Cuida tu reputación on line en foros,
redes sociales, blogs… e incentiva las recomendaciones positivas
sobre tu negocio en las diferentes plataformas sociales y digitales.
• 3. Colaboración y sinergias empresariales
• El cobranding es una estrategia muy utilizada en el sector turístico.
Consiste en la asociación de dos o más marcas para conseguir unos
objetivos (no tienen por qué ser los mismos para ambas) y obtener
unos beneficios. Gracias a este tipo de estrategias puedes mejorar la
experiencia del consumidor.
• 4. Marketing de influencers
• Los influencers tienen un gran poder de persuasión en redes sociales,
sobre todo en el sector turístico. Existen distintos tipos de cuentas
con las que podrías colaborar: rutas
gastronómicas, influencers especializados en viajes, turismo en
pareja… Los influencers se han convertido en los nuevos guías de
viajes: al vivir ellos las experiencias, les dan a sus seguidores la
oportunidad de vivirla junto a ellos. Esta estrategia está íntimamente
ligada con la de recomendación. Y es que la experiencia y opinión de
estos influenciadores genera confianza en los potenciales turistas que
están en proceso de decisión.
• 5. Gamificación para fidelizar a tus clientes
• La gamificación consiste en convertir el proceso de compra en un
juego con el objetivo de fidelizar aún más y mejor a tus clientes. Con
las herramientas digitales que tenemos hoy en día es muy sencillo:
juegos de geolocalización en el destino con plataformas de terceros,
realidad aumentada para crear atracciones virtuales que lleven a los
turistas a lugares que de otra forma no hubieran visitado, apps de
“búsqueda de tesoros”… ¡Dale al coco y encuentra la solución que
más resultados te proporcione!
• 6. Travel consultant como aliado
• Consultores, mentores de viajes, especialistas… ¡los turistas
demandan cada vez más a profesionales especializados en el sector
para aconsejarles a la hora de elegir un destino, escoger un
restaurante o realizar una actividad. Buscan una personalización total.
• Estos asistentes de viajes ofrecen a los clientes experiencias a medida
y de calidad. ¿Quieres aportarle más valor a tu negocio? ¡Aprovecha
sus conocimientos y colabora con ellos!
• 7. Nuevas tecnologías: programática, realidad virtual y
automatización
• ¿Te imaginas que tus potenciales clientes vieran tus anuncios en el
momento exacto en que organizan un viaje, buscan un restaurante o
quieren comprar una experiencia? ¿o incluso que les aparecieran tus
anuncios después de haber visitado tu página web por otras en las
que naveguen? ¡Acabarían regresando a ti! Esto lo hace posible
la publicidad programática y es una estrategia de marketing que
debes aplicar si no quieres quedarte atrás.
• 8. Vídeo in streaming para crear comunidad
• El videomarketing es una realidad. ¿Cómo enganchar aún más a los
usuarios? Con vídeos en directo. El contenido instantáneo es el que
manda y las marcas que retransmiten en tiempo real lo que están
haciendo, donde están, los eventos a los que asisten, la creación de
un producto… transmiten aún más confianza. Las redes más
empleadas en turismo para ello son Facebook, Instagram, Snapchat y
Periscope.
• 9. El email marketing nunca pasa de moda
• El email marketing es una estrategia que siempre está entre
nosotros mientras exista el correo. Puedes utilizarla para enviar
ofertas y promociones turísticas, una selección de los mejores
restaurantes de la ciudad, actividades que pueden realizar en el lugar
del destino… Para ello solo necesitas una herramienta desde la que
gestionar tus campañas de emailing y una buena base de datos
actualizada y segmentada.
• 10. Big data para mejorar la experiencia del consumidor
• Las aplicaciones de big data permiten tener información de los usuarios,
sus movimientos y preferencias. Los parámetros clave que se emplean para
el sector turístico y con los que luego se puede mejorar la experiencia de
los clientes son:
• De dónde proceden los visitantes y cuántos hay en cada destino
• Cuánto tiempo permanecen los turistas en un destino.
• Qué desplazamientos entre ciudades son los más comunes
• Cuáles son las estancias preferidas.
• Cuáles son los niveles de gasto.