FACULTAD DE NEGOCIOS

CICLO 2020-01

GESTIÓN COMERCIAL

SECCIÓN: NS7B

CASO: BIMBO

PROFESOR: ROSADO MARTINEZ, CESAR ENRIQUE

INTEGRANTES:

CORDOVA ALCOCER, FIORELLA U201718503

ESPINOZA RUIZ CONEJO, KARLA U201711509

PINZÁS ROJAS, JUAN MANUEL U20171B818

ORELLANA MOSCOSO, ELSA U201621702

VALENTIN LÓPEZ, BRIGGITTE U201619943

SAN MIGUEL, ABRIL 2020

Bimbo en China
En 2006 Grupo Bimbo, con sede en México, adquiere los activos de la empresa española
RicoPan que operaba en los mercados de Beijing y Tianjin. La operación tenía, en aquel
entonces, un valor aproximado de $11 millones.
Antes de iniciar operaciones, Bimbo tuvo que hacer modificaciones a la planta. “La fábrica
no tenía el nivel acostumbrado por la empresa, por lo que se invirtió en reparaciones por
cuestión de seguridad, en alimentos e higiene”, señala Jorge Zárate, director de Bimbo Asia.
Zárate comenta que se han impartido métodos de limpieza, cursos de panificación, así
como talleres de visión y valores de la compañía. Es decir, se ha mejorado con creces la
operación de la fábrica.
En 2007 Bimbo inauguró su primera planta en China, colocándose como la primera
empresa mexicana en producir de forma masiva sus productos y venderlos directamente al
consumidor a través de supermercados.
“Es la realización de algo que nunca soñamos: estar en el país del futuro. Hemos logrado
penetrar por medio del paladar a esta cultura diferente tras lograr innovaciones muy
interesantes”, dijo Lorenzo Servitje, presidente honorario de Grupo Bimbo. “El éxito de
Bimbo en los 17 países en los que se ha colocado, consiste en que somos argentinos en
Argentina, estadounidenses en Estados Unidos, y ahora seremos chinos en China”, añadió
el empresario. A partir de 2008 los productos de Bimbo se venden en las sucursales de
Carrefour y Wal-Mart, además de supermercados locales y tiendas de conveniencia, como
Quick. En el mercado chino, ya suman 18 productos, destacando el pan integral como el
más vendido. Algunos llaman la atención, sobre todo a los mexicanos que llegan y ven
presentaciones improbables en su país, como el pan de maíz o el de leche dulce, los roles
de carne y los de frijol rojo con pasas. “Los gustos varían en China. Aquí el frijol se come
dulce. Este país es una mezcla de Oriente y Occidente”, explica Zárate.
Bimbo Asia cuenta con 800 trabajadores, cinco de ellos mexicanos. La empresa piensa
extenderse a otras regiones de China, ya que, como señala el directivo, se trata de “un
mercado fragmentado”. Sin embargo, a pesar de las grandes oportunidades que ofrece este
nuevo mercado, la panificadora mexicana ha buscado consolidar primero su operación en
Beijing, para extenderse después a otras ciudades del país, con base en un crecimiento
planeado. Para 2010 Bimbo habría logrado entrar al país asiático innovando en la red de
distribución minorista; inicialmente requirió 187 camiones y 38 bicicletas para llegar a todos
los puntos del país. Así, Bimbo ofrece sus productos desde Beijing hasta la frontera con
Rusia.
En una de las puertas de entrada a la Ciudad Prohibida en el corazón de Beijing, hay una
bicicleta celeste estacionada vendiendo panes dulces. Es la única tienda callejera en este
imponente espacio que fuera residencia de los emperadores chinos durante cinco siglos.
Grupo Bimbo consiguió, con buenos contactos y servicio, vender en la explanada —y en
otros siete puntos— en uno de los sitios turísticos más visitados de China (y de donde
Starbucks tuvo que salir, debido a las presiones de activistas, poco antes de la llegada de la
empresa mexicana). La imagen es un símbolo: por un lado refleja la velocidad con la que la
marca mexicana logró colarse en la cultura china en apenas cuatro años de operación.
Preguntas de discusión:

1) ¿Qué organización de ventas utiliza Bimbo en China?

En el presente caso, podemos observar que utiliza una organización de ventas mixta,
ya que presenta más de un método. En primer lugar, geográfica, porque Lorenzo
Servitje, presidente honorario de Grupo Bimbo menciona que, “El éxito de Bimbo en los
17 países en los que se ha colocado, consiste en que somos argentinos en Argentina,
estadounidenses en Estados Unidos, y ahora seremos chinos en China”. Esto quiere
decir, que la empresa siempre trata de llegar a expandirse por todo el territorio.
Asimismo, cada vendedor es asignado en un determinado país. En segundo lugar, por
su tipo de cliente, ya que la empresa Bimbo siempre busca adaptarse a la cultura en
donde llega a elaborar el producto, además, mencionan que logran penetrar por medio
del paladar, es decir, que se centran en presentar un producto adecuado a las
costumbres culturales. Por ejemplo, los mexicanos comen el frijol de manera dulce,
mientras que en China se presenta el pan de maíz, leche dulce, roles de carne y frijol
rojo con pasas entre otros gustos cautivadores e interesantes. Del mismo modo, Bimbo
logró conseguir vender en una explanada, ubicándose en la entrada a Ciudad Prohibida
en el corazón de Beijing, hay una bicicleta celeste estacionada vendiendo panes dulces,
así logra innovar en la red de distribución. Por último, por mercados, ya que la
empresa a donde vaya vende todos sus productos, en el caso menciona que en China
ofrece alrededor de 18 diferentes productos aunque el más vendido sea en pan integral
esto ha detenido a Bimbo que ahora también vende en zonas turísticas con mucha
concurrencia de personas, así como también en explanadas, lugares en los que ofrece
todos sus productos.

2) ¿Esta organización es la más adecuada?

Si, ya que es China es un país con un mercado fragmentado. Es decir, es un país con
una gran diversidad y con diferentes tipos de personas que poseen otros gustos,
costumbres y puntos de vista políticos. Las cuales muchas de estas se expresan en la
ubicación geográfica. Por eso, la compañía Bimbo entró al mercado sabiendo que debía
especializarse en un territorio geográfico distinto. De manera sencilla y que brindó bajos
costos. Por otro lado, cada habitante de diferente punto geográfico posee diferentes
necesidades. Ellos se enfocaron en entrar a un tipo particular de cliente como lo era en
Beijing, en la única tienda callejera que había en esa zona, donde estudiaron sus
necesidades y requerimientos. Conocer al cliente y permitir supervisar los cambios que
requerían.

3) ¿Qué organización de ventas le recomendaría a Bimbo para su operación en

China y porque?
Recomendamos a los líderes de Bimbo que utilicen una organización por productos,
para que de esta manera puedan aprovechar que son los especialistas en un
determinado tipo, que es el pan. Esto como una nueva idea para implementar y así
conseguir resultados favorables como tener mayor relación con los consumidores y
obtener mejores recomendaciones dentro de las diversas variedades de panes que
existen. Por otro lado, son evidentes los buenos resultados que hasta el momento ha
traído la organización de ventas por tipo de clientes, por este motivo recomendamos
también que siga utilizándose. Sin embargo, sería bueno que ahora se rigieron bajo una
estructura de ventas horizontal debido al bajo costo, lo que sería ideal para los
productos que ofrece la empresa.