Psicología Aplicada al Marketing

TEMA 4.1:
PROCESOS PSICOSOCIALES IMPLICADOS EN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

APRENDIZAJE

ALFONSO PÉREZ MUÑOZ

alfonso.perez@urjc.es
 Procesos Psicosociales en el Marketing
APRENDIZAJE
DEFINICIÓN
“Cualquier cambio duradero en el repertorio conductual de un
organismo que tiene lugar como resultado de la experiencia con los
acontecimientos ambientales.”

Hay que diferenciar entre aprendizaje y ejecución, por ejemplo el

aprendizaje latente también es aprendizaje aunque no se ejecute

Desde que nacemos los procesos de aprendizaje nos acompañan

hasta el final de nuestra vida:
• Innatas FUNCIÓN ADAPTATIVA
• Adquiridas
 Procesos Psicosociales en el Marketing
APRENDIZAJE
RELACIÓN APRENDIZAJE Y MARKETING
Los Solo se compra lo Mediante
procesos de que se procesos de
compra y conoce. aprendizaje se
consumo puede influir en el
son Adquisición de comportamiento
aprendidos gustos, del consumidor
preferencias,
fidelización, etc.
Desde la Psicología se han distinguido tres tipos de aprendizaje: 1) mediante
condicionamiento clásico; 2) condicionamiento instrumental; y 3) el aprendizaje
por observación.
 Procesos Psicosociales en el Marketing
APRENDIZAJE
ESTIMULOS
EI: significado biológico (comida, descargas, malestar estomacal,…)

¿EI + EN = buen condicionamiento?

Características:
o Intensidad/saliencia
o Novedad
o Naturaleza
o Contigüidad (entre estímulos, entre ensayos)
APRENDIZAJE : CONDICIONAMIENTO CLÁSICO
APRENDIZAJE POR ASOCIACIÓN ENTRE ESTÍMULOS: Proceso por el cual
un estímulo en su origen neutro provoca una respuesta que se
daba en un principio a otro estímulo. Ocurre cuando el estímulo
neutro se presenta de forma asociada repetidas veces con el
otro estímulo.
EI RI
(Comida) (Salivación del perro)

EN RN
(Timbre) (Giro de cabeza)

EN EI RI
(timbre) (comida) (Salivación)

EC RC
(Timbre) (Salivación)
 Procesos Psicosociales en el Marketing
APRENDIZAJE : CONDICIONAMIENTO CLÁSICO II
En publicidad es constante el uso del condicionamiento clásico. Uno
de los ejemplos más sencillos y frecuentes es la asociación entre
marcas y colores: Santander – Rojo… Otros: marcas-música //
marcas-objetos…
Experimento Watson con niño Albert: mascota-ruido fuerte-miedo
A veces sólo con unas pocas presentaciones de dos estímulos
asociados, siendo el EI muy negativo, se puede producir un
aprendizaje relativamente permanente.
En general, el condicionamiento clásico está en la base de gran
parte de la publicidad emocional que pretende que asociemos
marcas con sensaciones agradables
 Procesos Psicosociales en el Marketing
APRENDIZAJE : CONDICIONAMIENTO CLÁSICO II

Estudios de territorialidad
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APRENDIZAJE : CONDICIONAMIENTO CLÁSICO II

♂ ♂
   


EN = Luz  EC


♂ ♀
 
 Procesos Psicosociales en el Marketing
APRENDIZAJE : CONDICIONAMIENTO CLÁSICO II
Las drogas son poderosos EI, y su consumo es precedido por claves
que se pueden condicionar.

Característica especial: la RC a menudo es muy diferente de la

respuesta incondicionada, frecuentemente es la opuesta
(homeostasis)  RC compensatoria

¿ Tolerancia? La tolerancia es claramente adaptativa,

ya que protege al organismo de una sobredosis.
 CONDICIONAMIENTO
CLÁSICO:
ASOCIACION COMPAÑÍA
CON MOVISTAR.
TAMBIÉN REFUERZO
NEGATIVO:
ACOMPAÑAME Y
DEJARÁS DE ESTAR SOLO.
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APRENDIZAJE : TRANSVALORACIÓN POR ASOCIACIÓN
Un tipo particular de condicionamiento clásico muy utilizado en
publicidad es lo que se ha denominado la “transvaloración por
asociación” que equivaldría a un CC de “segundo orden” o más
complejo que la mera asociación entre marcas y colores o música.

Se trata de la asociación entre una representación simbólica de un

conjunto de valores y una marca.

Cómo funciona el proceso de TPA: A determinadas representaciones

simbólicas (ya sea un concepto, sujeto u objeto) le son transferidos
un conjunto de rasgos o valores que necesariamente no tienen por
qué pertenecerles pero que les son atribuidos o asociados por una
convención social para producir emociones.
 Procesos Psicosociales en el Marketing
APRENDIZAJE : TRANSVALORACIÓN POR ASOCIACIÓN II
Los valores de la imagen simbólica (imagos: el perrito Scottex) por medio de la
asociación son transvalorados –transferidos- a un objeto de consumo – papel de
baño- que pasa a representar o reificar (contener en su totalidad) los valores a los
que ha sido asociado.

En Publicidad, los valores se transfieren a objetos de consumo; en caso de

campañas sociales, los valores se transfieren a actitudes. [Marketing Social:
Valores Solidaridad transferidos a la Marca]

A través de esta publicidad emocional, hoy en día una marca de refrescos como
Coca-Cola se asocia a valores como la felicidad, la chispa de la vida o la sensación
de vivir, algo que poco o nada tiene que ver con la publicidad racional que utilizó
en sus comienzos donde daba explicaciones sobre los efectos de esta bebida
“cuasi-medicinal” sobre el cansancio.

Estos valores nada tienen que ver con el producto en sí, pero quedan asociados
convencionalmente a través de este proceso, marcando su distinción simbólica
 TRANSVALORACIÓN POR ASOCIACIÓN III
DIFERENCIAS CON OTROS TIPOS DE APRENDIZAJES:
.- En el Condicionamiento Clásico la asociación se realiza entre estímulos simples,
en la transvaloración la asociación se realiza entre una representación simbólica de
un conjunto de valores y un concepto, objeto, sujeto o actitud.

.- Diferencia con el Condicionamiento Operante: la TPA no se basa en las

contingencias que siguen a la conducta, sino en la representación simbólica de
valores que son transferidos por asociación.

.- Diferencia con el aprendizaje por observación (o social): no es necesario la

realización de las conductas por parte de los modelos. Lo importante no es la
realización de conductas sino la representación de valores. El papel de los
modelos es diferente que en el aprendizaje social: el modelo representa
simbólicamente valores que son significativos para el observador. [EL PROBLEMA
DE USAR PERSONAS-VALORES ES QUE CAMBIEN – Michael Jackson-]
FETICHISMO SOCIAL : para ser hay que tener // Mercedes- Alto Estatus
ESTÉTICA FETICHISTA: valores como objeto consumo // Solidaridad.
 TRANSVALORACIÓN POR ASOCIACIÓN IV
CONCEPTOS DIRECTOS E INDIRECTOS EN PUBLICIDAD:
El proceso de transvaloración por asociación está relacionado con la utilización de
los llamados “conceptos indirectos” (Hernández, 1999). Frente a los conceptos
directos que señalan de forma explícita las características y ventajas funcionales de
los productos, los indirectos se comunican de forma indirecta, sugerida o simbólica.

En mercados en los que las diferentes marcas ofrecen productos con características
muy similares (colonias, coches…), y cuando no se posee ninguna novedad o
evolución del producto, se utilizan estos conceptos para conseguir una
identificación de marca y diferenciación con el resto.

[+] Aparte de una mayor diferenciación simbólica y de su creatividad, en general, el

uso de los conceptos indirectos favorece el recuerdo ya que supone un mayor
grado de implicación del receptor para comprender el mensaje.

[-] Estos conceptos tienen el inconveniente de que pueden no ser entendidos,

provocar respuestas no deseadas, que terminen banalizándose o repitiéndose en
diferentes productos.
 TRANSVALORACIÓN POR ASOCIACIÓN V
CONCEPTOS DIRECTOS E INDIRECTOS EN PUBLICIDAD II:
Conceptos directos
Qué son Expresan directamente lo que
quieren transmitir.
Comprensión directa por parte
del receptor
Ejemplo “Con Ariel su ropa quedará mucho
más blanca”
Cuándo se usan Productos nuevos que suponen
novedad en el mercado o aportan
un hecho diferencial.
Ventajas El mensaje se capta sin error de
forma directa.
Inconvenientes Mensajes iguales dentro de una
misma categoría de productos ,
más difíciles de recordar, menor
implicación del receptor
Conceptos indirectos
Comunica sobre el producto de manera
indirecta, sugerida o mediante
procedimiento simbólicos. Esfuerzo de
comprensión por parte del receptor
“El ser humano es extraordinario”
Cuando el producto no ofrece nada
nuevo respecto a competencia o promesa
del mensaje débil
Mensajes más creativos. Mayor
identificación y diferenciación. Mayor
notoriedad y reconocimiento.
Credibilidad e implicación.
Incomprensión. Rechazo.
Banalización. Copia
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APRENDIZAJE : CONDICIONAMIENTO OPERANTE
El aprendizaje por CO se basa en la asociación entre las respuestas y sus
consecuencias (positivas o negativas).
Reforzamiento: suceso cuya ocurrencia después de una respuesta aumenta la
posibilidad de que una respuesta se repita.

Reforzamiento positivo: cuando un suceso positivo se añade después de una

respuesta (se da comida). Entrenamiento en recompensa
Reforzamiento negativo: cuando un suceso negativo se quita o se para después de
una respuesta (cesa el dolor). Escape y evitación

Castigo: suceso cuya ocurrencia después de una respuesta disminuye la

posibilidad de que una respuesta se repita

Castigo positivo: suceso negativo seguido de una respuesta (comienza el dolor).

Castigo negativo: retirada de un suceso positivo seguido de una respuesta (no se
come pizza) Entrenamiento de omisión
 Procesos Psicosociales en el Marketing
APRENDIZAJE : CONDICIONAMIENTO OPERANTE II
Hay muchas conductas de consumo que se aprenden por CO:

Cuando la conducta de compra va seguida de consecuencias positivas o

negativas; cuando el vendedor utiliza reforzadores primarios como premios; o
cuando se utilizan reforzadores sociales como la adulación (en los mercados), etc.

En publicidad el aprendizaje por CO se produce a través de la observación de

modelos, es decir, el aprendizaje se produce observando la conducta de los
modelos que aparecen en los anuncios y las consecuencias que siguen a sus
conductas.

.- Un anuncio en el que tras echarse una colonia un modelo consigue éxito sexual
sería un ejemplo de refuerzo positivo.
.- Si ese modelo sufre rechazo social por su excesiva sudoración y, tras ponerse un
desodorante, ese rechazo desaparece, se trataría de un ejemplo de refuerzo
negativo.
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APRENDIZAJE : CONDICIONAMIENTO OPERANTE III
CONDICIONAMIENTO OPERANTE: PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO

TIPO DE PROGRAMA INFLUENCIA EFECTO EN CONDUCTA

DESEMPEÑO

Intervalo fijo Irregular Rápida extinción

Intervalo variable Moderado Extinción lenta

Alto-estable

Razón fija Alto y estable Rápida

Extinción moderada

Razón variable Muy alto Extinción muy lenta

 CONDICIONAMIENTO OPERANTE III
¿ES EFICAZ EL CASTIGO?
El castigo (vicario en este caso) funciona desalentando un cierto tipo de conducta,
pero no indica lo que hay que hacer en su lugar (y tiene efectos secundarios)

Para que sean eficaces las apelaciones al miedo –campañas de tráfico- deberían
poseer las siguientes características (León, 1996; Moral e Igartua, 2005):

1) Informar sobre la magnitud del daño o consecuencias negativas de una

determinada conducta (percepción de gravedad)
2) Informar sobre la probabilidad de ocurrencia de esas consecuencias
(expectativas de vulnerabilidad)
3) Informar sobre las alternativas de conducta recomendadas y sobre su eficacia de
tal forma que el receptor sienta que tiene control para reducir la amenaza o evitar
las consecuencias indeseadas [refuerzo de las conductas incompatibles]
4) El nivel de miedo no debe ser excesivamente alto pues el receptor activará
respuestas protectoras de evitación o escape (como cambiar de canal).
5) Considerar la habituación emocional: la pérdida de la respuesta emocional del
receptor como consecuencia de una exposición repetida del mensaje.
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APRENDIZAJE : CLÁSICO - OPERANTE
DIFERENCIAS CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Y OPERANTE
Condicionamiento Condicionamiento
Clásico Operante
La asociación no requiere de la Sí requiere de la actuación del
actuación del consumidor, es consumidor, debe desarrollar una
automática. conducta
No requiere asociación previa Sí se requiere asociación previa
entre estímulo y respuesta entre estímulo, respuesta y
El aprendizaje no depende de las reforzador
conductas del consumidor El aprendizaje sí depende de las
conductas del consumidor
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APRENDIZAJE SOCIAL POR OBSERVACIÓN
El aprendizaje social o por observación fue descrito por Albert Bandura y
sostiene que la mayor parte de los aprendizajes se producen por imitación
o modelado: la adquisición del conocimiento o comportamiento mediante
la observación de los actos de otras personas (modelos reales o simbólicos).
El aprendizaje es dependiente de los efectos o consecuencias de la
conducta del modelo (refuerzo o castigo vicario) y de las características del
modelo (si es creíble, similar, atractivo o significativo para el observador).
El aprendizaje por observación se puede traducir o no en comportamiento
(aprendizaje latente). Aunque sea latente, ya es aprendizaje…
Permite superar la necesidad del ensayo y el error (no se realiza la
conducta) y el reforzamiento inmediato del que depende el aprendizaje
asociativo.
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APRENDIZAJE SOCIAL POR OBSERVACIÓN II
Gran parte del aprendizaje de los niñ@s es observando la conducta
de los padres (los niños aprenden más observando sus conductas que
sus palabras, de ahí la importancia de que sean coherentes, por
ejemplo las conductas violentas), pero otra gran parte es observando
las conductas de personajes que aparecen en los medios.

Muchos adolescentes han aprendido cómo comportarse sexualmente

a través de la TV, Internet o en el cine más que del mundo “real”.

De ahí la importancia que adquiere la publicidad y los medios en

general en el aprendizaje de comportamientos violentos reforzados
o en el aprendizaje de roles sexuales estereotipados (sobre todo en
personajes que tienen éxito o son admirables).

[PENDIENTE 2 PARCIAL ESTUDIO COMPLETO INFLUENCIA MEDIOS]

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APRENDIZAJE SOCIAL POR OBSERVACIÓN II
También se puede producir la imitación de emociones representadas en los
medios a través de la empatía con los personajes (Torres, Conde y 60 Ruiz, 2002).
La empatía es la experiencia de contagio emocional o el proceso por el que una
persona responde a las emociones de los otros mediante emociones afines a las
presenciadas. Depende tanto de procesos cognitivos como situarse en el lugar del
modelo, como del estilo particular de cada uno de expresar emociones.
Esta respuesta emocional por observación puede verse afectada por el fenómeno
de la habituación emocional: la pérdida de la capacidad de reacción por
sobresaturación de estímulos emocionales.
Un fenómeno derivado de la imitación es la identificación (Torres, Conde y Ruiz,
2002). Supone no sólo la incorporación de características del modelo al sujeto, sino
el establecimiento de un lazo afectivo general con las peripecias vitales del modelo.
La imitación se refiere más a comportamientos aislados, la identificación implica
el deseo de “ser como” el modelo (identificación con personajes que nos provocan
emociones y sentido de pertenencia grupal)