TEMA 7:

ACTITUDES, PERSUASIÓN
Y TÁCTICAS DE
INFLUENCIA.
Actitudes

Actitudes: posición desde la que contemplamos un fenómeno social concreto de

acuerdo con lo que pensamos y sentimos por él, que nos predispone a reaccionar al
mismo de una forma determinada .

Suponen una de las variables clave en la evaluación de la eficacia de la

comunicación persuasiva. Nos interesará conocer tanto las actitudes mantenidas
como el cambio que se produzca en las mismas.

Las actitudes son subjetivas y persistentes a lo largo del tiempo, e implican:

1) un conjunto organizado de convicciones o creencias;

2) que predispone favorable o desfavorablemente
3) a actuar respecto a un objeto social.

En Publicidad y Marketing se habla de una actitud más o menos favorable hacia una
marca u otra o en términos de preferencias hacia una marca.
Componentes de las actitudes

Componente cognitivo: se refiere al conjunto de informaciones y

creencias que tiene una persona sobre el objeto de actitud.

Componente evaluativo-afectivo: sentimientos de agrado o rechazo

que desarrolla un individuo hacia un objeto social determinado. Es el
más resistente al cambio (está relacionado con aprendizajes y
experiencias pasadas).

Componente comportamental: la predisposición a actuar de una

determinada forma (la tendencia a ir hacia, contra o alejarse del objeto
de actitud).

¿Cuál es el que más se desliga de los otros dos?

Diferencias con otros conceptos

Opiniones: grado de conocimiento del objeto menor que en la actitud.

Mayor compromiso con las actitudes.

Creencias: sistemas de convicciones profundas del individuo que

constituyen su filosofía de vida, unidas a los valores.

Valores: convicciones profundas y perdurables sobre preferencias en

modos de comportamiento y de vida.

Superficial Profundo

Opiniones Actitudes Ideología (creencias y valores)

Medición de las actitudes

Es habitual el uso de escalas de actitudes tipo Likert, en las que debemos

incluir ítems que aludan:

• al grado de conocimiento que tenemos sobre esa marca

(ej. “La marca X está presente en la mayoría de supermercados”)
• a las valoraciones emocionales que nos suscita
(ej. “La marca X me inspira confianza”)
• a nuestras predisposiciones comportamentales respecto a ella
(ej. “Consumo habitualmente la marca X”)

Este tipo de escalas se componen de un conjunto de enunciados afirmativos

respecto de los cuales el sujeto se tiene que posicionar en una escala
(generalmente de cinco valores) que, por ejemplo, puede ir desde “muy en
desacuerdo” hasta “muy de acuerdo”.
Medición de las actitudes
Medición de las actitudes

Otro tipo de escala que podríamos utilizar es el diferencial semántico (DM),

compuesta de dos adjetivos opuestos en los extremos.
Adquisición de las actitudes
La gente no nace con actitudes. La adquisición o formación de actitudes
en general, o hacia una marca en particular, puede proceder de los siguientes
factores:

1) vivencias o experiencias personales, el contacto o consumo directo con la marca

2) influencias culturales o de instituciones como la familia o la escuela

3) la pertenencia a un grupo, fenómenos de conformidad para evitar el rechazo grupal

o actitudes convencionales por imitación o identificación social

4) la comunicación e información que recibimos, a través de los medios por ejemplo.

5) características de personalidad, estilos cognitivos (ej. dogmatismo) y el grado de

influenciabilidad.

6) la propia conducta puede influir en nuestras actitudes: a veces con el fin de dar un
significado a nuestro comportamiento adecuamos nuestras actitudes a él.
Adquisición de las actitudes
El nivel de adquisición de las actitudes también puede variar (modelo de Kelman):

o Nivel de consentimiento: la adquisición depende de recompensas o castigos

derivados (depende del poder). La adquisición es superficial, si desaparecen los
reforzadores o castigos, desaparecen también las actitudes. Este nivel está
relacionado con la obediencia.

o Nivel de identificación: cuando el sujeto adopta la actitud de un grupo o persona

porque se siente identificado con ellos o los toma como grupo de referencia. El
atractivo de la fuente es la variable más persuasiva. Supone un mayor grado de
profundidad, aunque si el individuo deja de identificarse con el grupo, es probable
que la actitud se debilite. Este nivel está relacionado con la influencia normativa,
donde el sujeto se deja influir por el grupo porque busca aprobación.

o Nivel de internalización: un individuo acepta la influencia de la fuente porque es

congruente con sus valores y percibe los argumentos válidos y sinceros. La
credibilidad de la fuente es el factor más persuasivo. Esta adquisición de actitudes
está relacionada con la influencia informativa, es decir, aquella aportada a
través de argumentos.
Relaciones actitud-conductas
 
El comportamiento es el resultado de una combinación de variables personales,
contextuales y socioculturales, entre las que se encuentran las actitudes.

Pero influyen igualmente en el comportamiento de las personas las normas sociales

(el deber ser o deber hacer), los hábitos (la forma por la que generalmente actúan) y
las consecuencias que se espera se deriven de la conducta.

El hecho de que las actitudes sean privadas y la conducta se manifieste

abiertamente, provoca que esta última se vea sometida frecuentemente a las
circunstancias del momento y a las presiones sociales, aunque las propias opiniones y
sentimientos estén en contra (por ejemplo en las votaciones públicas). De ahí que sea
difícil predecir con seguridad los comportamientos de una persona a partir de las
actitudes que manifiesta.

El componente comportamental de la actitud se refiere fundamentalmente a la

intención de conducta: la probabilidad subjetiva de realizar una conducta en relación
con un objeto psicológico. Así, en el estudio del comportamiento del consumidor, se
pregunta cada vez más por la intención de compra (más que por la actitud), más
próxima a la predicción de la conducta.
Relaciones actitud-conductas
 Cuando analizamos las relaciones actitud-conducta tenemos que tener en cuenta:

 Los factores situacionales y la importancia de la conformidad o la presión social.

La conformidad no solo altera la conducta (actitudes no coherentes con la conducta

por presión social), sino también la propia medición de las actitudes debido al sesgo
de la deseabilidad social (en una escala de actitudes la gente responde como “cree
que debería responder”, no como piensa o actúa).

 Medición de las actitudes. Los problemas de la deseabilidad social y de medir

actitudes muy generales para predecir conductas muy concretas.

 Hábitos de conducta: Se puede tener una actitud positiva hacia algo y no

transmitirlo en conductas debido a la influencia de los hábitos de conducta (las
resistencias al cambio). Esto ocurre mucho por ejemplo en comportamientos de
compra de marcas habituales y las resistencias a probar otras nuevas a pesar de
mejores ofertas o mejor calidad.
Relaciones actitud-conductas
 
Según la teoría de la acción razonada (de Fisben y Ajzen), las actitudes no influyen
en la conducta, influyen en la intención de la conducta.

La intención depende de la actitud del sujeto hacia una conducta determinada y de

las normas sociales respecto a dicha conducta.

Ello implica un factor actitudinal de índole personal y un factor normativo de índole

social.

En cualquier intención interviene una actitud favorable o desfavorable, y lo que la

comunidad considera adecuado o no.

De ahí que, de cara a modificar intenciones de conducta, haya que incidir tanto en
las creencias personales que se tenga hacia esa conducta y su valoración, como en
las normas sociales de los grupos de referencia hacia esa conducta y la motivación
para ajustarse a las mismas.
Relaciones actitud-conductas – Modelos cognitivos sobre actitudes y disonancia cogntiva

 
Según la teoría del juicio social (de Sheriff y Sheriff), todo mensaje lo contrastamos
con nuestras actitudes e informaciones previas (que sirven de marcos de referencia).

En la medida en que haya mayores discrepancias, se activarán mecanismos de

rechazo hacia el mensaje.

 De esta forma, se producen procesos de asimilación: información similar con

nuestras ideas previas, se acepta y se asimila como más parecida a lo que
realmente es.

 Y procesos de contraste: en información diferente a nuestras ideas previas,

percibimos la diferencia como mayor de lo que es.
Relaciones actitud-conductas – Modelos cognitivos sobre actitudes y disonancia cognitiva
 
La teoría de la consistencia cognitiva (de Festinger) parte del supuesto de que la
falta de congruencia entre elementos cognitivos -o entre actitud y conducta- genera
tensión y la necesidad de reducirla para re-establecer el equilibrio.

La disonancia cognitiva es el estado que se produce cuando las creencias y

conductas de una persona entran en conflicto y surge un deseo por ajustarlas
(especialmente cuando las consecuencias son negativas).

Existen diferentes formas de ajustarlas:

• se pueden cambiar las actitudes

• los comportamientos
• la importancia de los pensamientos disonantes (relativizarlos)
• o añadir terceras cogniciones o conductas positivas justificadoras

Algunos ejemplos nos servirían para observar lo perserverantes que podemos llegar
a ser en una creencia.
Relaciones actitud-conductas – Modelos cognitivos sobre actitudes y disonancia cognitiva
Años 50: “Los buscadores” (The Seekers)

Formar parte del culo requería importantes inversiones de tiempo, esfuerzo y

dinero, peor aparentemente valía la pena  salvación antes del apocalipsis (21
diciembre 1954)

Un nuevo mensaje proveniente del planeta Clarion: el mundo había

salvado a última hora gracias a la fe de los Buscadores.
Cambio de actitudes y persuasión
Persuasión: acto comunicativo con intención de cambiar la actitud o conducta del
receptor.

La persuasión suele aparecer relacionada con el cambio de actitudes y también con

los procesos de influencia social. La comunicación persuasiva tiene tres objetivos
fundamentales:

1. Formación de actitudes: que la audiencia adquiera una respuesta que no tiene.

cuando se lanzan al mercado marcas o productos nuevos o nuevas variantes

2. Refuerzo de actitudes o conductas ya existentes en la audiencia.

las campañas cuyo objetivo es reforzar la imagen ya consagrada de una marca
conocida

3. Modificación de actitudes o conductas.

cuando se quiere modificar la imagen negativa de una determinada marca.

Este último, se trata de un objetivo más difícil, ya que se activan los mecanismos de
resistencia al cambio (teorías sobre los efectos limitados de los media)
 Cambio de actitudes y persuasión

Modelo clásico de las doce etapas de persuasión de McCluire

VI

VD

Su medida nos
mostrará si la
persuasión está
resultando eficaz
Cambio de actitudes y persuasión

Modelo de la Probabilidad de elaboración de los mensajes persuasivos (de Petty

y Cacioppo).

“El cambio de actitud no siempre precisa una evaluación intensiva de la comunicación

persuasiva, sin embargo, cuando la motivación o la capacidad de una persona para
procesar la información de un aspecto relevante es escasa, el acto de persuasión
puede ocurrir a través de una “ruta periférica” en la que unas pautas simples del
contenido de persuasión influirán en las actitudes”

- Petty y Priester, 1996: 139

Cambio de actitudes y persuasión

Este modelo sobre los procesos responsables de contribuir a una comunicación

persuasiva, considera la existencia de dos rutas para la persuasión:

Central: supone una gran atención y un esfuerzo cognitivo por el receptor. El

resultado es un cambio duradero. Se trata de un proceso sistemático, reflexivo o
minucioso.
“Las actitudes cambiadas por la ruta central son relativamente accesibles, duraderas,
predecibles en su comportamiento y resistentes al cambio a menos que se vean desafiadas por
información coherente adversa” (Petty y Priester, 1996: 139).

Periférica: supone una baja elaboración cognitiva por el receptor. El resultado es

temporal y vulnerable.
“Los cambios de actitud basados en pautas periféricas tienden a ser menos accesibles, menos
duraderos y menos resistentes a los mensajes de ataque sucesivos” (p.140).

En la mayoría de situaciones de persuasión es probable que se dé una combinación

de procesos centrales y periféricos.
Variables en el proceso y estructura de la comunicación persuasiva

Siguiendo las investigaciones clásicas de Hovland, Janis y Kelley en los

años 50 y de McGuire a finales de los 70 (la llamada “escuela de Yale”) y
otros trabajos posteriores sobre persuasión (León, 1996; Cuesta, 2000;
Briñol, de la Corte y Becerra, 2001), podemos sintentizar los diferentes
resultados de diversas investigaciones identificando las variables implicadas
en cuatro categorías:

A. la fuente

B. el mensaje

C. el canal

D. los receptores
A. Características de la fuente
Credibilidad: depende de variables como la experiencia atribuida, la confianza o
sinceridad percibida o el estatus/reputación personal que se le asigne. Aparición de
“expertos independientes” (con el objeto de dar ilusión de objetividad) o de
personajes –famosos o no– con experiencia o estatus en el tema que anuncian.
Es vital la interpretación y la comunicación verbal y no verbal para que la fuente se
perciba como sincera.

Si se percibe una intención explícita de manipulación o de engaño, esto puede

generar reactancia, es decir, la reacción contraria a la deseada.

Atractivo personal y/o simpatía: o bien captan la atención, o bien ponen en juego
aspectos emocionales como el deseo de mimetismo, la identificación o el deseo.
Cuando se emplean personajes famosos o que representan a determinados grupos
de referencia, no se trata tanto de que convenzan con argumentos. De ahí la
importancia de que la fuente se asocie a una marca en particular y de que mantenga
los valores asociados a ella.

No obstante, a veces precisamente por estos efectos, estas variables pueden

obstruir el procesamiento central del mensaje persuasivo.
A. Características de la fuente
Similitud con los receptores: posibilita procesos de imitación o identificación. Es
principalmente importante en el caso de la publicidad dirigida a un público infantil y
adolescente, de ahí que se empleen personajes con la misma edad que el público
objetivo en muchos anuncios.

Familiaridad de la fuente: aumenta su atractivo; no obstante, una repetición excesiva

puede provocar hastío.

Fama de la fuente: aumenta el nivel de atención y de recuerdo (aparte de suscitar

fenómenos de identificación).

Capacidad de recompensa: utilizando mensajes que reduzcan ansiedad, el estrés o

la inseguridad o mostrándose cooperativo.

¿Cuál sería la combinación “perfecta”?

La utilización de un personaje famoso que a su vez anuncie un producto acorde con
su rol, ya que así también se percibe como una fuente experta.
B. Características del mensaje
Se suelen distinguir los componentes racionales y emocionales, aunque en la
práctica no siempre sea posible.

Los mensajes racionales son aquellos que utilizan datos, evidencias, pruebas o
desarrollos argumentativos que buscan la aquiescencia del receptor (activan
un pensamiento lógico y tratan de convencer).

Preferentemente en productos, marcas u ofertas nuevas donde se quiere informar

de las características diferenciales de los mismos, o si es necesario apelar a
argumentos para producir un cambio de actitud.
 

Los mensajes emocionales son relatos, narraciones o descripciones emotivas,

modelos que gustan por su físico o simpatía, o que apelan a grupos o valores, etc.
(activan un pensamiento afectivo-estético y tratan de seducir).

Preferentemente en marcas ya conocidas, con un público favorable o en marcas sin

cualidades diferenciadoras (utilización de los “conceptos indirectos”).

 Utilización del miedo (publicidad social) y del humor (asociaciones agradables y

aumentar recuerdo)
B. Características del mensaje

Contenido del mensaje: el objetivo es contextualizar el mensaje para que al receptor

le sea fácil decir “sí”.

Estilo persuasivo: se considera persuasiva la demanda de participación activa del

receptor (preguntas retóricas, anuncios ambiguos que requieran interpretación o que
quedan “abiertos”,…). Tanto la novedad, como romper con las expectativas del
receptor por el efecto de sinceridad percibida que genera o porque llama la atención,
también suelen ser persuasivos.

“Busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo”

Repetición de los mensajes: suele ser más persuasiva, entre otras cosas porque se
recuerdan mejor.

Puede conducir al cansancio y al hastío, y en el caso de la utilización de las

emociones, a la habituación o desensibilización emocional.
B. Características del mensaje

Estructura del mensaje:

Respecto al orden, se recomienda utilizar los argumentos fuertes al principio y al final

de los mensajes debido al efecto de primacía y de recencia. Esto afecta
fundamentalmente a mensaje publicitarios largos.

Respecto a la unilateralidad o multilateralidad de los mensajes:

o Se aconseja presentar sólo un lado del argumento y no presentar conclusiones de

forma explícita en el caso de una audiencia mal informada y acorde.

o Se recomienda presentar ambos lados del argumento (primero los argumentos “en
contra” y luego los “pro”) y conclusiones específicas en el caso de una audiencia
bien informada y opuesta (para anticiparse a posibles objeciones o críticas)

Piensa en pequeño – IKEA El turrón más caro del mundo - 1880

C. Características del medio

No se puede comprender el cambio social o cultural sin un análisis de sus medios.

Psicología diferencial de los medios de comunicación: el análisis de cómo el uso de

distintos medios pone en funcionamiento y estimula el desarrollo de determinadas
habilidades cognitivas, emocionales o formas de relacionarse y la comparación entre
unos u otros.

Prensa escrita: para información argumentada, con gran cantidad de argumentos y

si el mensaje es sencillo.

Oral: preferible si es sencillo.

Imagen: puede persuadirnos inadvertidamente (se basa en la emoción)

En la práctica, se dan relatos mixtos.

D. Características de los receptores

No todos los mensajes o fuentes producen los mismos efectos persuasivos en

diferentes receptores, puesto que influyen obviamente las características diferenciales
del estos.

Grado de reactancia: la percepción de que se pretende una coacción o manipulación

genera una reacción contraria a la deseada.

Grado de vacunación: la experiencia y los conocimientos sobre el medio publicitario y

los “anticuerpos” generados por su influencia

Grado de compromiso con determinadas posiciones

Grado de resistencia pasiva: falta de atención

Por otro lado afectan variables psicológicas como el grado de persuabilidad del
individuo (depende por ejemplo de la edad), rasgos de personalidad (baja
autoestima, dependencia),…
Tácticas de influencia

Ya hemos visto cómo la influencia social influye en una persona (conformidad).

Esta influencia puede ser informativa, en base a los argumentos aportados por el
grupo, o normativa, basada en las posiciones mayoritarias normativas de sus
miembros y en la necesidad de ser aceptado y no rechazado.

Aparte de este tipo de influencia, los manuales de Psicología Social (Baron y Byrne,
1998) suelen incluir otras técnicas para conseguir condescendencia. Están basadas
en principios básicos estudiados por la psicología social (Cialdini, 1985) y las
utilizamos cotidianamente aunque en muchos casos no seamos conscientes de ellas
(Joule, 2008).

Por otro lado, su eficacia dependerá de las características específicas de la propia

interacción, de nuestros interlocutores y de la situación concreta en la que se utilicen.
Tácticas basadas en la reciprocidad
Principio de reciprocidad: tendencia a responder en función de lo recibido.

La teoría de la obligación de (Greenberg) sostiene que cuando alguien percibe que

otro le ha hecho un favor, va a sentir un sentimiento de “estar en deuda” que genera
tensión y la necesidad de reducirla para cumplir con la norma de la reciprocidad.

Técnicas basadas en este principio las podemos observar cuando se ofrecen muestras
gratuitas, regalos de promoción,…

Técnica de las “concesiones recíprocas”: (en gestión de conflictos) la cesión por

una parte puede provocar una reacción análoga en la otra.

Técnica de “la puerta en la cara”: un procedimiento para obtener condescendencia

según el cual los solicitantes comienzan con una solicitud grande y después, cuando
ésta es rechazada, la rebajan a una menor (la que ellos realmente deseaban).

Técnica de “esto no es todo”: Es una técnica para obtener condescendencia en la

cual la persona ofrece beneficios adicionales antes de que los otros hayan decidido
aceptar o rechazar las solicitudes específicas (el típico “por ser tú te regalo esto
también…”).
Tácticas basadas en el compromiso de consistencia

Principio de consistencia: en las relaciones sociales uno tiene que ser consistente con
aquello que ha dicho o hecho en público para dar buena impresión social. Muchas
tácticas implican intentar que los clientes potenciales se sientan incoherentes si no
compran el producto o servicio ofertado.

Técnica del “pie en la puerta”: los solicitantes comienzan con una solicitud pequeña y
luego, cuando ésta está garantizada, solicitan otra más grande (la que realmente
desean). La aceptación de una petición menor genera un compromiso y la necesidad de
consistencia, lo que aumenta la probabilidad de aceptación de peticiones posteriores o
mayores.

Técnica del amago: la oferta o trato es cambiado (de forma menos ventajosa para el
cliente) después que la persona objetivo lo ha aceptado. Se utiliza en muchas compras
por Internet donde el precio inicial es uno (generalmente percibido como barato), y a
medida que vas avanzando en los pasos de la compra, va aumentando con extras.
Tácticas basadas en la validación social

Principio de comparación social: cuando no se tiene una opinión clara sobre algo,
se toma como referencia a otros-relevantes-significativos y nos dejamos influir por su
conducta como norma (influencia de mayorías).

Es el efecto de mimetismo que produce la difusión en los medios de comunicación de

masas (“subirse al carro ganador”).

Habrá un mayor contagio cuanta mayor identificación haya con los personajes.

En publicidad, se convence al sujeto de que personas como ella ya han elegido el

mismo producto.

“Miles de personas ya han comprado X”

Tácticas basadas en la amistad o en la simpatía

Principio de atracción: somos más influenciables si la fuente de persuasión nos

parece atractiva. Se basa en la tendencia a complacer las peticiones de aquellos que
nos agradan. Dos sesgos cognitivos ya estudiados pueden explicar esto: el “efecto
halo” y el heurístico “lo bello es bueno”.

Técnica de congraciarse: consiste en lograr gustar a otros de manera que sea más
probable que cedan ante nuestras peticiones (por ejemplo, a través de la adulación).

Técnica de “poner a los otros de buen humor”: se basa en que es más probable
que otros respondan afirmativamente a nuestras peticiones si somos capaces de
ponerles de buen humor. Es necesario tener en cuenta diferencias culturales en el
humor o que puede haber personas “que no le vean la gracia”.
Tácticas basadas en la escasez

Principio de escasez: tendencia que hace que tengamos una mayor predisposición a
intentar adquirir productos o servicios con una disponibilidad limitada (relacionado con
el heurístico “lo que cuesta esfuerzo, vale”). Esto explica frases como “plazas
limitadas”, para provocar un mayor interés.

Principio de reactancia: una prohibición puede servir justo de acicate para motivar
la conducta censurada.

Técnica de “ponerlo difícil de conseguir”: consiste en sugerir que una persona o un

objeto es escaso o difícil de conseguir.

Técnica de la “fecha límite”: se comunica que existe un tiempo límite para tener
ventaja en alguna oferta o para obtener algo (de ahí llamadas de atención del tipo
“Sólo quedan dos meses para el fin de x obra de teatro”).

*Además, recordar que habría otro principio comentado en varias ocasiones, el

referido a la autoridad (expertos)*