CAPITULO 3

ANALISIS INTERNO :
COMPETENCIAS DISTINTIVAS,
VENTAJAS COMPETITIVAS Y
RENTABILIDAD
 1.RAICES DE LA VENTAJA COMPETITIVA

1.1 Competencias distintivas 

Las competencias distintivas son los que permite a la empresa

diferenciarse de las demás, “son fortalezas especificas de cada
empresa que le permite diferenciar sus productos y servicios de
los que ofrecen sus rivales y lograr costos sustancialmente más
bajos que los de ellos”.

1.1.1 Recursos.- Son todos los activos de la empresa, estos pueden ser
tangibles como el edificio, terreno, etc. o intangibles como la marca, la
reputación de la organización.
1.1.2 Capacidades.-Son las capacidades de la empresa para coordinar o
administrar sus recursos y darles un buen uso.
1.1.3 Recursos, capacidades y competencias La distinción entre recursos y
capacidades es crítica para comprender lo que genera una competencia
distintiva.
1.1.4 El rol de la estrategia La competencia distintiva ayuda a la organización a
tener mayor rentabilidad y una ventaja competitiva.
 2. Ventaja competitiva, creación de
valor y rentabilidad

2.1 El valor que los clientes le dan al producto o servicio, aquí

es donde se ve la satisfacción del cliente, es decir que tanto el
producto o servicio cumple con sus expectativas. 

2.2 El precio que la empresa determina, esto depende de la

utilidad del producto o servicio es decir que tanto esta
posicionado en el cliente. 

2.3 Los costos de creación, que es lo que te cuesta la

elaboración total del producto.
Figura 3.2 Creación de valor por unidad
Figura 3.3 Creación de valor y opciones de fijación de precios
Figura 3.4 Comparación entre Toyota Y GM
 3. La cadena de valor  

La cadena de valor se refiere a la idea de que una empresa es

una cadena de actividades para transformar los insumos en
productos que los clientes valoran

3.1. Actividades primarias

3.1.1 Producción
3.1.2 Ventas
3.1.3 Servicio al cliente

3.2. Actividades de soporte

3.2.1 Administración de materiales
3.2.2 Recursos humanos
3.2.3 Sistema de información
3.2.4 Infraestructura de la empresa
Figura 3.5 La cadena de valor
 4. Los elementos competitivos de
la ventaja competitiva
•4.1 La superioridad de la eficiencia.- “transformar los insumos en
producción”, los insumos son los factores de producción como trabajo,
terreno, capital, etc.

•4.2 La calidad.- Los atributos del producto o servicio tales como sus
características, durabilidad, estilo, confiabilidad, forma, etc.

•4.3 La innovación.- es la creación de nuevos productos o procesos, hay

dos tipos de innovación: innovación de productos e innovación de procesos
•4.4 Capacidad de respuesta al cliente.- esto es para identificar y
satisfacer las necesidades de los clientes y así poder posicionarse en la
mente de este y por lo tanto generar una ventaja competitiva. 
Figura 3.6 Elementos constitutivos de la ventaja competitiva
Figura 3.7 Mapa de la calidad automotriz
 5. Modelos de negocio, las cadenas de
valor y las competencias genéricas
distintivas
Representa la forma en que los administradores desarrollan la cadena de
valor dentro de la organización por medio de la estrategia de manera que
pueden llevar a cabo las competencias distintivas para lograr la eficiencia, la
calidad, la innovación y la capacidad de respuesta al cliente. 
Figura 3.8 Ventaja competitiva en el ciclo de creación de valor
Figura 3.9 Impulsores de la rentabilidad (ROIC)
Tabla 3.1 Definiciones de los términos contables básicos

Termino Definición Fuente

Costo de los Bienes Los costos totales de Estado de resultados
vendidos (CBV) elaborar productos
Gastos de ventas, Costos asociados con vender Estado de resultados
generales y administrativos productos y administrar la
(GVG&A= empresa
Capital de trabajo Gasto de investigación y Balance general
desarrollo
Propiedad, planta y Cantidad de dinero que la
equipo(PPE) empresa tiene para trabajar a
corto plazo, activo circulante-
pasivo circulante
Rendimiento sobre el Utilidad neta dividida entre el Razón
capital invertido capital invertido
Utilidad neta Ingresos totales menos los Estado de resultados
costos totales antes de
impuestos
Capital invertido Deuda con rendimiento de Balance general
interés mas el valor capital de
los accionistas
6. Analizar la ventaja competitiva y
rentabilidad

Para llevar un buen análisis interno se

deben identificar las fortalezas y
debilidades de manera eficaz, comparar y
evaluar el desempeño de la empresa
frente a los competidores, esto le ayudara
a determinar: 

1. Si son rentables frente a sus

competidores.
2. Si se está maximizando el valor creado.
3. La estructura de costos.
4. Si se están usando los recursos
necesarios.
7. La durabilidad de una ventaja competitiva 
Esta depende de tres factores:

7.1 Barreras a la imitación.-Determinar con cuanta rapidez los competidores imitaran

las competencias distintivas de una empresa, es por eso que es importante llevar a
cabo la mejora continua. 

7.2 Capacidad de los competidores.- Es el compromiso que tiene la empresa con la

forma de actuar.

7.3 Dinamismo de la industria.- Se refieren al entorno externo, identificar las altas

tasas de innovación.
8. Evitar el fracaso y conservar la
ventaja competitiva

Una empresa fracasa debido a una mala

toma de decisiones o estrategias, es decir
cuando sus competidores la superan y no
logra atraer y generar recursos.
Existen varios pasos para evitar el fracaso:

•Mantener una ventaja competitiva

•Mejora continua 
•Benchmarking
•Superar la inercia 
9. Evaluar el ambiente externo de una
empresa

Dentro de una empresa un factor

importante para que esta se ajuste a su
situación son los ambientes interno y
externo dentro de los factores que
influencian el ambiente externo de una
empresa se puede abarcar todo aquel
elemento ajeno a la empresa como la
demografía, estilos de vida, la economía,
las tecnologías, las leyes o el área en que
esta ópera ya que dependiendo de estas
tendencias.
 CAPITULO 4

DESARROLLAR VENTAJA
COMPETITIVA POR MEDIO DE
UNA ESTRATEGIA
FUNCIONAL
1. LOGRAR UNA EFICIENCIA SUPERIOR

Una empresa es un vehículo transformador de insumos en productos. La

medida más simple de la eficiencia es la cantidad necesaria de insumos para
producir un determinado producto

•1.1 Eficiencia y economías de •1.4 Eficiencia, sistemas de producción

escala Las economías de escala son flexible y personalización masiva Una
reducciones unitarias de costos variedad más amplia de productos dificulta
asociados con una gran cantidad de una empresa incrementar su eficiencia de
producción. producción y por tanto reducir sus costos
unitarios.
•1.2 Eficiencia y efectos del
aprendizaje Los efectos del aprendizaje
son los ahorros en los costos que 1.5 Marketing y eficiencia La
provienen del aprendizaje sobre la estrategia de marketing que una
marcha. empresa adopta puede tener un
impacto importante en la eficiencia y
•1.3 Eficiencia y curva de experiencia
la estructura de costos.
La curva de experiencia se refiere al
descenso sistemático de la estructura de
costos, y las consecuentes reducciones
en los costos unitarios, que se han
observado durante la vida del producto.
Figura 4.2 economías y deseconomías de escala
Figura 4.3 Impacto del aprendizaje y economías de escala
sobre los costos unitarios
Figura 4.4 La curva de experiencia
Figura 4.5 Comparativo entre costos y variedad del producto
Figura 4.6 Relación entre lealtad del cliente y
rentabilidad por cliente
 2. MANEJO DE MATERIALES, JUSTO A
TIEMPO Y EFICIENCIA

El manejo de materiales abarca las actividades necesarias para llevar los insumos
y componentes a una instalación de producción (incluidos los costos de comprar
los insumos), mediante el proceso de producción y al usuario final mediante un
sistema de distribución.

2.1 Estrategia de investigación y

desarrollo, y eficiencia La función de
investigación y desarrollo puede
aumentar la eficiencia al diseñar
productos fáciles de fabricar.
2.3 Sistemas de información y eficiencia
El impacto de un sistema de información
en una organización es muy variable y
puede afectar a todas las actividades de la
empresa.
Tabla 4.1 Roles desempeñados por las diferentes funciones al implementar
las metodologías de mejora a la confiabilidad.

Infraestructura (liderazgo) 1. Ofrecer liderazgo y compromiso con la

calidad
2. Encontrar formas de medir la calidad
3. Establecer metas y crear incentivos
4. Solicitar la participación de los empleados
5. Alentar la cooperación entre funciones

Producción 1. Reducir las corridas de producción

2. Rastrear los defectos hasta su origen

Marketing 1. Enfocarse en el cliente

2. Ofrecer retroalimentación de los clientes
sobre la calidad

Administración de materiales 1. Racionalizar a los proveedores

2. Ayudar a los proveedores a implementar
metodologías de mejora a la calidad
3. Rastrear defectos que tienen su origen en los
proveedores

Investigación y desarrollo 1. Diseñar productos fáciles de fabricar

Sistemas de información 1. Usar sistemas de información para monitorear
las tasas de defectos

Recursos humanos 1. Instituir programas de capacitación para la

mejora de la calidad
2. Identificar y capacitar “ black belts”
3. Organizar empleados en equipos de calidad
 3. LOGRAR UNA CALIDAD SUPERIOR

3.3 Mejora de calidad como excelencia

3.2 Implementar metodologías que mejoren la confiabilidad

3.1 Lograr una rentabilidad superior

 Tabla 4.2 Atributos asociados con la oferta de un
producto

Atributos del producto Atributos del servicio Atributos asociados con el personal

Forma Facilidad para hacer el pedido Competencia

Características Entrega Cortesía

Desempeño Instalación Credibilidad

Durabilidad Capacitación del cliente Confiabilidad

Confiabilidad Consultoría al cliente Capacidad de respuesta

estilo Mantenimiento y reparación comunicación

4. LOGRAR UNA INNOVACION SUPERIOR
La innovación puede generar nuevos
productos que satisfagan mejor las
necesidades de los clientes, puede
mejorar la calidad de los productos
existentes o puede reducir los costos de
fabricar los productos que los clientes
requieren. 4.1 Reducir los fracasos de la
innovación

Una de las cosas más importantes que los

administradores pueden hacer para
reducir la alta tasa de fracasos asociados
con la innovación es asegurarse de que
existe una estrecha integración entre
investigación y desarrollo, producción y
marketing.
Tabla 4.3 Roles funcionales para lograr una innovación
superior
Función de creación de valor Roles primarios
Infraestructura (liderazgo) 1. Administrar el proyecto en general (es decir,
administrar la función de desarrollo)
2. Facilitar la cooperación transfuncional

Producción 1. Cooperar con investigación y desarrollo en el

diseño de productos que sean fáciles de fabricar
2. Trabajar con investigación y desarrollo para
generar innovaciones de procesos

Marketing 1. Proveer de informacion del mercado a

investigación y desarrollo
2. Trabajar con investigación y desarrollo para
desarrollar nuevos productos

Administración de materiales No tiene responsabilidad primaria

Investigación y desarrollo 1. Desarrollar nuevos productos y procesos
2. Cooperar con otras funciones, en particular de
marketing y manufactura, en los procesos de
desarrollo

Sistemas de información 1. Usar sistemas de informacion para coordinar el

trabajo interdisciplinario y corporativo en el
desarrollo de productos
5. LOGRAR UNA CAPACIDAD DE
RESPUESTA A LOS CLIENTES SUPERIOR

5.1 Enfoque al cliente

Una empresa no puede responder a las

necesidades del cliente a menos que sepa
cuales con sus necesidades.

5.2 Satisfacer las necesidades del cliente

Una vez que enfocarse en el cliente sea una
parte integral de la empresa, el siguiente
requerimiento es satisfacer aquellas de sus
necesidades que se hayan identificado.
 Función de creación de valor Roles primarios
Infraestructura (liderazgo) A través del liderazgo con el ejemplo, desarrollar
un compromiso en la empresa con la capacidad
de respuesta al cliente
Producción Lograr la personalización mediante la
implementación de la manufactura flexible
Lograr una rápida respuesta mediante la
manufactura flexible
Marketing Conocer al cliente
Comunicar la retroalimentación del cliente a las
funciones correspondientes
Administración de materiales Desarrollar sistemas de logística capaces de
responder con rapidez a las demandas no
anticipadas de los clientes (JIT)
Investigación y desarrollo Incluir a los clientes en el proceso de desarrollo
del producto
Sistemas de información Usar sistemas de información basados en la web
para incrementar la capacidad de respuesta al
cliente
Recursos humanos Desarrollar programas de capacitación que hagan
que los empleados piensen como los clientes
mismos.