GESTIÓN ESTRATÉGICA

Profesor: Alex Matute Johns

Agosto 2018
 Gestión Estratégica
Creación de ventaja competitiva
mediante una estrategia funcional
Estrategias de funciones, se define como aquellas dirigidas a mejorar la
eficacia de las operaciones de una compañía y, por ende, su capacidad
de acrecentar su eficiencia, calidad, innovación y capacidad de
respuesta hacia los clientes.

• Producción, mercadotecnia, manejo de materiales

• Investigación y desarrollo, sistemas de información
• Recursos humanos
Raíces de la Ventaja Competitiva
¿Cómo se logra la eficiencia superior?

• ¿ CUÁNDO ES MÁS EFICIENTE UNA COMPAÑÍA?

Estrategias para aumentar la Eficiencia, y con ello reducir su estructura de
costos.

1. Eficiencia y Economías de escala:

”Son reducciones de costos unitarios que se obtienen cuando se producen grandes
volúmenes.” ¿Qué deben hacer los administradores?
Fuentes:
a) Capacidad de prorratear los costos fijos entre un gran volumen de unidades producidas
(con costos marginales insignificantes)
• costos fijos son los gastos que se deben hacer para fabricar un producto, en
cualquier nivel de producción (comprar maquinaria, construir instalaciones,
publicidad, I+D)
• Una estrategia importante en estos casos radica en aumentar las ventas con
bastante rapidez. ¿Porqué?
b) Capacidad de las compañías productoras de volúmenes grandes para alcanzar
una mayor especialización y división del trabajo. ¿qué beneficia?
• Deseconomías de escala: implican aumento de los costos unitarios
asociados con una producción de gran escala.

• Las deseconomías de escala ocurren sobre todo debido al aumento

de la burocracia en las empresas grandes y las ineficiencias
administrativas que pueden resultar.
• Cuál es el riesgo de las grandes compañías? (comportamiento/Info)
2. EFICIENCIA Y EFECTOS DEL APRENDIZAJE
Los efectos del aprendizaje son ahorros de costos que provienen de
aprender en la práctica.
• la productividad laboral aumenta con el tiempo y los costos
unitarios se reducen a medida que los individuos aprenden cuál es
la manera más eficiente de llevar a cabo una tarea.
• ¿Qué pasa con la complejidad del trabajo, los efectos del aprendizaje
después de un tiempo? ¿Qué pasa si ocurre un cambio en el sistema
de producción
3. Eficiencia y curva de la experiencia
La curva de experiencia se refiere a la disminución sistemática de la estructura de costos y a las reducciones
consiguientes de los costos unitarios que se ha observado ocurren en la vida de un producto.
“Los costos unitarios de manufactura de un producto cualquiera se reducen en un monto importante, cada vez
que se duplica la producción.
• Las economías de escala y los efectos del aprendizaje están implícitos en la base del fenómeno de la
curva de experiencia. “A medida que una compañía aumenta el volumen acumulado de su producción al
paso del tiempo, puede materializar economías de escala y efectos del aprendizaje”. ¿Entonces que baja?
• La importancia estratégica de la curva de experiencia es clara: aumentar el volumen del producto de la
compañía y, la participación de mercado reducirá la estructura de costos en relación con sus rivales.
• Una compañía que quiere ser más eficiente y adelgazar su estructura de costos tiene que tratar de
descender la curva de la experiencia, tan rápido como pueda.
• Cuando una compañía ha bajado la curva de la experiencia debido a su mayor eficiencia, es probable que
tenga una ventaja de costos importantes sobre sus rivales
Es sustentable la ventaja en costos con base en la experiencia?

¿Pueden los adminsitradores volverse complacientes

respecto de sus ventajas sobre sus competidores?
.
La respuesta es NO, porque:
a) Ni los efectos del aprendizaje ni las economías de escala pueden proseguir por siempre
• La curva de la experiencia tocará fondo en algún punto. Cuando se llega a este punto es más
difícil obtener reducciones de costos unitarios a partir de los efectos del aprendizaje y las
economías de escala.
• En consecuencia, con el tiempo otras compañías pueden adelgazar su estructura de costos y
alcanzar al líder.
b) Cambios que se dan en el ámbito externo, que puede trastornar el modelo de negocios de una
compañía, como por ejemplo, las nuevas tecnologías pueden volver obsoleta la experiencia
c) Un volumen elevado de producción no necesariamente da a una compañía una menor estructura
de costos. Las distintas tecnologías tienen estructuras de costos diferentes
4. Eficiencia, sistemas de manufactura flexible y personalización masiva.
La idea central es que las economías de escala es una buena manera de elevar la eficiencia y reducir
la estructura de costos, es a través de la producción en masa de un producto homogéneo.
¿Entonces, que implica fabricar una mayor variedad de productos? (cpb, Nec, c+a).
Esta idea, hoy es puesta en tela de juicio con la llegada de la tecnología de manufactura flexible o
producción austera, que abarca varias tecnologías fabriles cuyo objetivo común es reducir los tiempos
de preparación de maquinaria compleja, aumentar el uso de máquinas mejor programadas y
acrecentar el control de calidad en todas las etapas del proceso de fabricación.
Esto ha permitidoa las compañías, aumentar la eficiencia, reducir costos y diversificar la oferta de sus
productos
Se acuñó el término de personalización en masa, para referirse a la capacidad de las compañías para
conciliar mediante las tecnologías de manufactura dos metas que antes eran incompatibles: costos
bajos y diferenciación mediante la personalización de los productos.
Estrategias para lograr Eficiencia
MERCADOTECNIA

5. Mercadotecnia y Eficiencia
La estrategia de mercadotecnia se refiere a la posición que adopta una compañía con respecto a la fijación de
precios, promoción, publicidad, diseño de productos y distribución.
Un tema importante es la relación entre las tasas de deserción de los clientes, estructuras de costos y costos
unitarios
Control del índice de deserción de clientes
• IDC, es el porcentaje anual de los clientes de una compañía que desertan y se van con la competencia.
• Los IDC están determinados por la lealtad de los clientes, lo que depende de la capacidad de una
compañía para satisfacerlos plenamente.
• Como adquirir un cliente nuevo entraña ciertos costos fijos de publicidad, promociones, etc., existe una
relación directa entre los índices de deserción y los costos.
• En consecuencia, la reducción de los índices de deserción de los clientes permite a la compañía alcanzar
una menor estructura de costos.
Deserción y Resultados

• Si una empresa puede reducir sus índices de deserción de clientes, obtiene un mayor rendimiento
sobre la inversión realizada para adquirirlos, lo que favorece la rentabilidad. Ej. Negocios tarjeta de
crédito.
• Menores índices de deserción de clientes significan que la compañía necesita invertir menos en
ventas y gastos generales y administrativos para generar una unidad monetaria de ingresos por
ventas, lo que aumenta los rendimientos sobre éstas y sobre el capital invertido.
• Otro beneficio económico de la lealtad duradera de los clientes es la publicidad gratuita que le
hacen a la compañía. EJ. Mark Spencer
• Las compañías deben planificar estrategias que le permitan reducir las tasas de deserción y una de
ellas, consiste en identificar los clientes que se fueron y aprovechar esa información para implantar
estrategias que se repitan las deserciones en el futuro.
Estrategias para lograr Eficiencia
Logística (Manejo de Materiales)

6. Manejo de materiales, entrega a tiempo justo y eficiencia

• El manejo de materiales abarca las actividades necesarias para llevar insumos y componentes hasta
un centro de producción (lo cual incluye los costos de dichos insumos), someterlos a un proceso de
producción y mediante un sistema de distribución hacer llegar el producto hasta el usuario final
• Mejorar la eficiancia de la función de manejo de materiales, requiere adoptar su sistmema de
invenntario “Justo a tiempo” (JIT, por sus siglas en inglés), cuyo objetivo primordial es ahorrar en
costos de mantenimiento de inventario, para lo cual los componentes deben llegar a la planta de
manufactura a tiempo para entrar en el proceso de producción o los artículos a la tienda sólo
cuando las existencias están casi agotadas.
JIT y Resultados

• JIT reducen la necesidad de capital de inventario (puesto que hay

menos inventario que financiar) y de capital fijo para costear el espacio
de almacenamiento (porque hay menos que almacenar), circunstancia
que disminuye las necesidades de capital, aumenta la producción de
éste y, por extensión, estimula el rendimiento sobre el capital
invertido.
• Administración de la cadena de abastecimiento, que implica el trabajo
de administrar el flujo de insumos y componentes de los proveedores
hacia los procesos de producción de la compañía, para reducir al
mínimo el inventario y maximizar su rotación.
¿Cuál es el gran inconveniente de los sistemas
JIT)?
Estrategias para lograr Eficiencia
Investigación y Desarrollo

7. Estrategia de Investigación y Desarrollo.

También puede ayudar a la compañía a alcanzar mejor eficiencia y reducir la
estructura de costos. I+D, puede aumentar la eficiencia:
• Con el diseño de productos más fáciles de fabricar. Al reducir el número de partes
que componen un producto, investigación y desarrollo puede disminuir de manera
radical el tiempo de montaje, lo que se traduce en mayor productividad laboral,
menores costos y mayor rentabilidad.
Para lograrlo,requiere de una coordinación estrecha entre las funciones de
producción e I+D. Este objetivo lo logran mejor los equipos multidisciplinarios que
tienen personal de producción y de I+D que colaboran en el problema.
• Innovación de procesos, la cual es una nueva manera de operar los procesos de
producción para mejorar la eficiencia.
Estrategias para lograr Eficiencia
Recursos Humanos

8. Estrategia de Recursos Humanos y Eficiencia

La productividad de los empleados, es uno de los primeros determinantes de la
eficiencia, estructura de costos y rentabilidad de las empresas
• La dificultad que enfrenta la función de recursos humanos es diseñar los medios
para aumentar la productividad de los empleados (en producción, ventas e
investigación y desarrollo).
• RRHH, puede cumplir un rol fundamental, aprovechando distintas estrategias,
como por ejemplo,
a)Estrategia de Contratación: debe ser congruente con la organización interna,
cultura y prioridades estratégicas de la organización. La persona contratada debe
tener atributos que concuerden con los objetivos estratégicos de la compañía. EJ, SW
Airlines
b) Capacitación de los empleados. Es un insumo importante en el nivel de
producción, porque eleva el nivel de habilidades de los empleados y reporta a la
compañía ganancias de eficiencia en productividad, gracias al aprendizaje y la
experimentación.

c) Equipos Autodirigidos. Los miembros coordinan sus propias actividades y toman

sus propias decisiones de contratación, capacitación, trabajo y remuneración. El
resultado es equipos más flexibles, los miembros del equipo pueden reemplazar a
los faltantes y asumir labores administrativas. No es fácil lograr lo anterior, porque:
• Necesitan integrarse con tecnología de manufactura flexible
• Responsabilidades gerenciales necesitan mucha capacitación
d)Pago por desempeño. Sirve para aumentar la productividad de los
empleados.

• es importante definir qué desempeño laboral va a recompensarse y cómo.

• Si la cooperación es necesaria para obtener aumentos de productividad,
vincular el pago con el desempeño de grupos o equipos es más razonable (En
vez, de hacerlo individual).
Estrategias para lograr Eficiencia
Sistemas de Información

8. Sistema de información y Eficiencia.

• El efecto de los sistemas de información en la productividad es tan amplia que
tiene el potencial de afectar todas las demás actividades de la compañía.
• El uso de sistemas de información basados en la red permite reducir los costos de
coordinación entre la compañía y sus clientes y proveedores.
• Si cuentan con programas en la red para automatizar las relaciones con clientes y
proveedores pueden reducir sustancialmente el número de personas que se
requieren para manejar los intercambios, lo que baja los costos.
Estrategias para lograr Eficiencia
Infraestructura

9. Infraestructura y Eficiencia

• La infraestructura de una compañía es decir, su estructura, cultura, estilo de liderazgo

estratégico y sistema de control, determina el contexto en el que se llevan a cabo
todas las demás actividades de creación de valor.
• Una infraestructura apropiada estimula el compromiso de toda la compañía con la
eficiencia y promueve la cooperación entre las diferentes funciones en la búsqueda de
las metas de eficiencia.
• EL liderazgo estratégico
 compromiso de toda la compañía con la eficiencia
facilitar la cooperación entre funciones necesaria para alcanzar una eficiencia
superior.
Principales papeles de las funciones para lograr una
eficiencia superior
Estrategias para lograr una calidad superior
PRODUCCIÓN

Dijimos que es posible considerar dos dimensiones de la calidad: a) confiabilidad, b)

excelencia.
Son confiables, cuando el producto hace bien el trabajo para el cual fue diseñado.
Además, los consumidores perciben que tienen atributos superiores.
También la calidad superior, le da a la compañía dos ventajas:
a) Diferenciar sus productos, de lo que ofrecen a sus rivales, lo que a los ojos de los
clientes puede ser más útil. Por ende, la compañía puede cobrar un sobreprecio por
ellos.
b) Eliminar los defectos y errores del proceso de producción, reduce los
desperdicios, aumenta la eficiencia, disminuye la estructura de costos y aumenta la
rentabilidad.
¿Cómo ser más confiables?
En la actualidad, la mayoría de los administradores para aumentar la confiabilidad de
sus productos, usan la metodología de mejoramiento de la calidad Six Sigma.

Six Sigma, es una metodología descendiente directa de la filosofía de administración

total de la calidad (TQM, por sus siglas en inglés) que fue adoptada universalmente,
primero por las empresas japonesas y luego por compañías estadounidenses durante
la década de 1980 y comienzos de la siguiente.

El concepto fue desarrollado por varios asesores en administración estadounidenses,

entre ellos W. Edwards Deming, Joseph Juran y A. V. Feigenbaum.
Filosofía TQM

Se basa en la reacción en cadena de 5 pasos:

1. Mejor calidad significa que los costos bajen, por menos repetición del trabajo,
menos errores, menos demoras y mejor aprovechamiento del tiempo y los
materiales.
2. Por consiguiente, la productividad mejora.
3. La mejor calidad lleva a incrementar la participación de mercado y permite a la
compañía elevar los precios.
4. El aumento de precios fortalece la rentabilidad de la compañía y la ayuda a
permanecer en el negocio.
5. En consecuencia, la compañía crea más empleos.
Pasos que deben ser parte de cualquier programa de
mejoramiento de la calidad.
a) Una compañía debe tener un modelo de negocios claro para especificar a dónde va y cómo
llegará a ese lugar.
b) La administración debe adoptar una filosofía que implique el rechazo de errores, defectos,
materiales de mala calidad, por lo cual deben eliminarse.
c) Es necesario aumentar la calidad de supervisión y concederles más tiempo a los supervisores
que trabajen con los empleados, capacitándolos apropiadamente para su tarbajo.
d) Los administradores deben crear un ambiente en el que los empleados no temen señalar
problemas o recomendar mejorar.
e) Los estándares de trabajo no sólo deben definirse como cifras o cuotas, sino que también
deben incluir alguna idea de la calidad para promover la producción de bienes sin defectos
f) La administración es responsable de capacitar a los empleados en las nuevas habilidades para
mantener el ritmo del lugar de trabajo.
g) Mejorar la calidad requiere el compromiso de todos los miembros de la compañía.
Implantación de metodologías para mejorar la
confiabilidad.

a) Creación del compromiso organizacional con la calidad. La dirección ejecutiva tiene la

responsabilidad de ejercer el liderazgo que se requiere para hacer del compromiso con la
calidad un objetivo de la organización.
La función de recursos humanos debe asumir la responsabilidad de capacitar a toda la
compañía en las técnicas de TQM.

b) Creación de líderes de calidad. Se identifica a los empleados excepcionales y se les inscribe

en el curso de capacitación “cinturón negro”. Éstos son relevados de sus cargos y durante los
dos años posteriores son asignados para trabajar en los proyectos Six Sigma.

c) Enfoque en el cliente. Es la razón de ser de esta filosofía. La mercadotecnia es el principal

punto de contacto con el cliente, por lo cual debe ejercer una función relevante en
identificar qué es lo que quieren y qué es lo que obtienen los clientes. Esto es lo que se
denomina: “espacio de calidad”.
Implantación de metodologías para mejorar la confiabilidad

d) Identificación de los procesos y el origen de los defectos. Es importante identificar los distintos procesos repetitivos
que puedan mejorarse, objetivo que se logra mediante la metodología de flujogramas para dividir una operación en
sus partes constituyentes.
Esta metodología destaca la necesidad de identificar los defectos que operan en los procesos, rastrearlos
hasta su origen y corregirlos para que no se repitan. Aquí se usa el procedimiento estadístico para detectar
las variaciones de la calidad de bienes y servicios.

e) Determinación de metas y creación de incentivos. Una vez fijado el parámetro, el siguiente paso es
establecer una meta de calidad que sea un desafío y crear incentivos para alcanzarla. Los incentivos, es
bueno relacionarlo con recompensar, por ej., bonos, promoción, etc.

f) Solicitar Información a los empleados. Establecer una estructura a fin de solicitarles sugerencias para el
mejoramiento.
Se requiere que la administración esté abierta a recibir y tomar acciones respecto de las malas noticias y
críticas que el personal le presente. Terminar con la vieja práctica medieval de “acabar con el portador de
malas noticias”.
Implantación de metodologías para mejorar la confiabilidad

g) Generar relaciones a largo plazo con proveedores. Se aconseja reducir la cantidad de

proveedores a proporciones manejables, generar una relación de largo plazo con ellos,
pedirles que inviertan en programas de mejoramiento de calidad.

h) Diseño para facilitar la manufactura. Mientras más pasos de ensambles requiera un

producto, mayor es la posibilidad de cometer errores. Diseñarlos con menos partes, facilita
el ensamblaje y da como resultado menos defectos. I+D, mucho que aportar.

i) Eliminación de las barreras entre funciones. Se requiere el compromiso de toda la

organización para la implatación de la metodología. Por ej., I+D, mercadotecnia y Recursos
Humanos, tienenque cooperar.
Principales papeles de las funciones para lograr una
calidad superior
Mejoramiento de Calidad como Excelencia
Estrategias para mejorar la Calidad como Excelencia

1. Es importante cuál de dichos atributos es el más importante para los clientes.

Mercadotecnia.

2. La compañía tiene que diseñar sus productos y los servicios relacionados a fin de
que tengan incorporados dichos atributos. Se requiere personal capacitado para
otorgar prioridad a los atributos correctos. I+D & mercadotecnia.

3. La empresa debe decidir cuál de los atributos importantes va a promover y cómo

posicionarlos mejor en la mente de los consumidoresd. Mercadotecnia
¿Porqué es importante la
innovación?
Estrategias para lograr Innovación Superior

La generación de competencias distintivas dan como resultado la innovación, que es

una fuente importante de la ventaja competitiva
Ventaja competitiva que le permite, que permite satisfacer las necesidades de los
clientes, porque
1) diferenciar sus productos y cobrar un sobreprecio, y
2) reducir su estructura de costos por debajo de la de sus rivales.
Es esto sustentable?
• Los competidores intentan imitar las innovaciones exitosas y con frecuencia lo
consiguen
• Ej. Sony con sus éxitos como el walkman, el disco compacto y PlayStation
Explicaciones en la dificultad de la innovación
10 a 20% son comercialmente exitosos

a) Incertidumbre. El desarrollo de un producto es intrínsicamente riesgoso. Se pone a prueba una

hipótesis cuya respuesta es imposible de conocer antes de introducir el producto al mercardo .
¿Se satisface la necesidad del cliente? ¿Existe suficiente demanda en el mercado para esta nueva
tecnología? ¿Cómo usted reduciría la incertidumbre?
Las tasas de fracasos son mayores en innovación cuántica, poque representa una separación radical
de la tecnología existente, la introducción de algo nuevo para el mundo.
Es menor, trtándose de una innovación gradual, porque implica una ampliación de la tecnología
existente.
b) Mala comercialización. Ocurre cuando existe una demanda definida de los clientes por un producto
nuevo, pero éste no se adapta a sus necesidades debido a factores como un diseño deficiente o una
baja calidad
Explicaciones en la dificultad de la innovación
10 a 20% son comercialmente exitosos .

c) Mala estrategia de posicionamiento. Esto ocurre cuando se introduce un producto nuevo,

potencialmente atractivo, pero la función de ventas no materializa la oportunidad debido a una mala
posición en el mercado.
La estrategia de posicionamiento es el conjunto específico de opciones que adopta una compañía
para un producto en cuatro dimensiones cimportantes de la mercadotecnia
• Precio, Distribución, Promoción y Publicidad; Características.
d) Miopía tecnológica. ocurre cuando una compañía se deja llevar por la magia de una tecnología
nueva y no estudia si hay demanda del producto.
e) Lentitud para salir al mercado. Mientras más tiempo pase entre el desarrollo inicial y la
comercialización final, es decir, cuanto mayor sea el ciclo, es más probable que otra empresa salga
antes al mercado y goce la ventaja de ser primero.
Estrategias para desarrollar capacidades de Innovación

Las compañías pueden adoptar varias medidas para generar competencia en la innovación y evitar el
fracaso. Algunas de estas:

a) Desarrollar capacidades para la investigación científica básica y aplicada,

b) Preparar un buen proceso para seleccionar y administrar proyectos,
c) Lograr la integración estrecha entre funciones,
d) Armar equipos de desarrollo de productos,
e) Implantar procesos de desarrollo parcialmente paralelos y
f) Aprender de la experiencia
Estrategias para desarrollar capacidades de Innovación

a) Desarrollar capacidades para la investigación científica básica y aplicada

• contratar científicos investigadores e ingenieros
• establecer un ambiente laboral que estimule la creatividad

b) Selección y administración de proyectos, requiere de 3 habilidades importantes:

• capacidad para generar la mayor cantidad de buenas ideas posible,
• capacidad para seleccionar entre los proyectos que compiten en una etapa de
desarrollo inicial para que los más promisorios reciban fondos y se descarten los
fracasos potenciales costosos y
• capacidad para minimizar el tiempo para llegar al mercado
Selección y administración de proyectos
Estrategias para desarrollar capacidades de Innovación

c) Integración estrecha entre funciones, puede ayudar a:

• Que los proyectos de desarrollo de productos se lleven a cabo de acuerdo con
las necesidades de los clientes.
• El diseño de los productos nuevos sea fácil de fabricar.
• Se tengan bajo control los costos de desarrollo.
• Se minimice el tiempo de llegada al mercado.
Estrategias para desarrollar capacidades de Innovación

d) Equipos de desarrollo de productos.

• Una de las mejores formas de lograr la integración entre funciones, es establecer equipos
multifuncionales de desarrollo de productos compuestos por representantes de investigación y
desarrollo, mercadotecnia y producción.
• Los miembros del equipo deben tener ciertos atributos, por ejemplo, capacidad para contribuir a la
experiencia funcional, que sobresalgan en su función, voluntad de compartir la responsabilidad
sobre los resultados del equipo y capacidad para dejar a un lado el apoyo funcional.
• Administrador de proyectos de peso (con elevado estatus, poder y autoridad que se requieren para
obtener los recursos financieros y humanos que el equipo necesita para operar) debe dirigir al
equipo y dedicarse principalmente, si no es que por completo, al proyecto.
• Los miembros del equipo deben estar físicamente cercas, porque ello crea la sensación de cercanía y
facilita la comunicación
• Cada equipo debe establecer sus propios procesos de comunicación y solución de conflictos
• Personas externas reconocidas deben evaluar periódicamente el producto y decidir si su desarrollo
debe continuar o no.
Procesos de Desarrollo
Papeles de las funciones para lograr una innovación superior
Estrategias para lograr Mayor capacidad de respuesta
hacia los clientes

Cómo se logra?
Para lograr una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes, una compañía debe darles lo que
quieren, cuando lo quieren y al precio que están dispuestos a pagar, siempre y cuando en el proceso no
comprometa su rentabilidad a largo plazo.
Tiene que desarrollar capacidad para escuchar y enfocarse en sus clientes e investigar e identificar sus
necesidades.
Debe buscar constantemente mejores formas de satisfacer dichas necesidades.
Lograr una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes significa darles más valor por su dinero.
lograr la eficiencia, calidad e innovación superior forma parte de una mayor capacidad de respuesta
hacia los clientes.
Estrategias para lograr Mayor capacidad de respuesta
hacia los clientes

a) Enfocarse en los clientes

• Demostrar liderazgo sólido, debe comunicar la importancia de los clientes. ¿Dónde usted
colocaría el mensaje claro a los empleados acerca del enfoque deseado?
• Modelar la actitud de los empleados, recompensar a los empleados por satisfacer a los
clientes. Los empleados deben pensar como si fueran los clientes.
• Atraer los clientes a la compañía. “Conozca a sus clientes” Identificar quienes son, conocerlos y
escuchar lo que tienen que decir.
• contar con su opinión mediante solicitudes de retroalimentación sobre los productos y
servicios de la compañía, y crear sistemas de información que transmitan la retroalimentación
a las personas adecuadas
Estrategias para lograr Mayor capacidad de respuesta
hacia los clientes

b) Satisfacción de las necesidades de los clientes.

• Personalización, hasta donde sea posible, cumplir con los requisitos de cada uno de los clientes.
• Tiempo de respuesta, la reducción del tiempo que tarda en responder o satisfacer las
necesidades, puede dar origen a una ventaja competitiva.
• Las empresas que pueden satisfacer las demandas de los clientes con respuestas rápidas generan
lealtad a la marca, diferencian sus productos y pueden cobrar precios más altos por ellos.

En general, reducir el tiempo de respuesta, requiere:

• La función de mercadotecnia comunique las peticiones de los clientes a producción.
• Las funciones de producción y administración de materiales ajusten con rapidez sus
programas productivos en respuesta a las demandas imprevistas de los clientes y
• Los sistemas de información ayuden a las funciones de producción y mercadotecnia en este
proceso.