Captulo 4.

Caso Introductorio.
CEO
Kunio Nakamura.

Generalidades.
En este captulo se examinan las estrategias de

funciones, esto es, aquellas dirigidas a mejorar la eficacia de las operaciones de una compaa y , por ende, su capacidad de acrecentar su eficiencia, calidad, innovacin y capacidad de respuesta hacia los clientes.

Races de la ventaja competitiva.

Cmo se logra una eficiencia superior?

Productos Insumos Compaa

La medida ms simple de la eficiencia es la cantidad de insumos que se necesitan para elaborar un producto. Eficiencia= productos/insumos

Eficiencia y economas de escala.

Las economas a escala son reducciones de costos unitarios que se obtienen cuando se producen grandes volmenes. Una fuente de las economas a escala es la capacidad de prorratear los costos fijos entre un gran volumen de unidades producidas.

Otra fuente es la capacidad de las compaas productoras de volmenes grandes para alcanzar una mayor especializacin y divisin del trabajo.

Los costos fijos son los gastos que se deben hacer para fabricar un producto, en cualquier nivel de produccin.

Eficiencia y efectos de aprendizaje.

Los efectos de aprendizaje son ahorros de costos que provienen de aprender en la practica.

La prod. Laboral aumenta con el tiempo, y los costos unitarios se reducen .

Eficiencia y curva de la experiencia.

Curva de la experiencia: disminucin sistemtica de la estructura de costos y a las reducciones consiguientes de los costos unitarios que ocurren en la vida de un producto.

La importancia estratgica es clara: aumentar el volumen del producto de la compaa y la participacin de mercado reducir la estructura de costos en relacin con sus rivales.

Los cambios en el amb. Externo trastornan el modelo de negocios

Los efectos del aprendizaje ni las economas a escala dura por siempre.

Un vlumen elevado de prod. no da una menor estructura de costos.

Existen 3 razones derivadas de los efectos de la experiencia por las que los administradores no deben volverse complacientes respecto de sus ventajas de costos basadas en la eficiencia

Eficiencia, sistemas de manufactura flexible y personalizacin masiva.

Costos unitarios
La mejor manera de elevar la eficiencia y reducir la estructura de costos es a travs de la produccin en masa de un producto homogneo.

Variedad de productos

Tecnologa de manufactura flexible: abarca varias tecnologas fabriles cuyo objetivo es:

Reducir tiempos de preparacin de maquinaria. Aumentar el uso de maquinarias mejor programadas. Acrecentar el control de calidad en todas las etapas.

 Personalizacin en masa: se refiere a la

capacidad de las compaas para conciliar mediante las tecnologas de manufactura dos metas que antes eran incompatibles: costos bajos y diferenciacin mediante la personalizacin de los productos.

Celdas de mquinas flexibles.

Grupo de varias maquinas, un manejador de materiales y una celda central de control. Mejora la utilizacin de la capacidad, reduce los trabajos en proceso y genera menos desecho.

Estrategia de mercadotecnia.

Mercadotecnia y eficiencia.
ndice de desercin de clientes.

Manejo de materiales, entrega justo a tiempo y eficiencia.

Someterlos a un proceso de produccin. Llevar insumos y componentes a centro de produccin.

Distribucin hasta el usuario final.

Sistema justo a tiempo.

Objetivo: Ahorrar en costos de mantenimiento de inventario.

Reduce la necesidad de capital de inventario (menos inv. Que financiar) y de capital fijo para costear el espacio de almacenamiento (porque hay menos que almacenar)

Inconvenientes: dejan a la compaa sin existencias de reservas.

Incluye todas las actividades relacionadas con el flujo y transformacin de bienes y productos, desde la etapa de materia prima hasta el consumo por el usuario final, desde el proveedor de las materias primas hasta la vitrina de venta al pblico

Este mide la modernidad de una empresa

Estimula la eficiencia mediante el diseo de productos mas fciles de fabricar. Estimula la eficiencia mediante la innovacin de procesos.

Investigacin
Y Desarrollo.

Estrategia de recursos humanos y eficiencia.

Empleados Productivos Disminuyen los costos de generar ingresos. Aumentan el rendimiento sobre las ventas. Impulsan el rendimiento de la compaa sobre el capital invertido.

Medios para aumentar la productividad de los empleados.

Estrategia de contratacin.
Capacitacin de los empleados. Equipos autodirigidos.

Pago por desempeo.

PAPELES QUE DESEMPEAN LAS DIFERENTES FUNCIONES CUANDO SE IMPLANTAN METODOLOGIAS DE MEJORA DE LA CONFIABILIDAD
Infraestructura (liderazgo) 1. Marcar un liderazgo y compromiso con la calidad 2. Encontrar los medios para medir la calidad 3. Fijar metas y crear incentivos 4. Solicitar comentarios de los empleados 5. Estimular la colaboracin entre funciones
2. Acortar las corridas de produccin 3. Descubrir el origen de los efectos 1. Enfocarse en el cliente 2. Atender la retroalimentacin de los clientes sobre la calidad 1. Racionar a los proveedores 2. Ayudar a los proveedores a implantar metodologas de mejora de la calidad 3. Rastrear los defectos hasta los proveedores 1. Disear productos fciles de fabricar 1. Usar sistemas de informacin para controlar las tasas de defectos 1. Instituir programas de capacitacin en mejora de la calidad 2. Identificar y capacitar cinturones negros 3. Organizar a los empleados en equipos de calidad

Produccin

Mercadotecnia

Manejo de materiales

Investigacin y desarrollo Sistemas de informacin Recursos humanos

 CREACION DEL COMPROMISO ORGANIZACIONAL CON LA

CALIDAD Los programas de mejoramiento de la calidad no mejoran en gran medida el desempeo de una compaa a menos que todos los miembros de la organizacin la adopten. La direccin ejecutiva tiene la responsabilidad de ejercer el liderazgo que se requiere para hacer del compromiso con la calidad un objetivo de la organizacin. La funcin de recursos humanos de la compaa debe asumir la responsabilidad de capacitar a toda la compaa en las tcnicas de TQM.
CREACION DE LIDERES DE CALIDAD

Si se desea que un programa de mejoramiento de la calidad tenga xito, se debe detectar a los individuos que dirigirn el programa. Segn la metodologa del Six Sigma, se identifican a los empleados excepcionales y se les inscribe a un curso de capacitacin de cinturn negro sobre la metodologa. As se convierten en asesores internos y lderes de proyecto. Como estn dedicados a los programas Six Sigma, no se distraen de la tarea en proceso con responsabilidades operativas diarias.

 ENFOQUE EN EL CLIENTE

Quienes practican el mejoramiento de la calidad consideran como punto de partida el enfoque en el cliente. Debido a que la funcin de mercadotecnia es el principal punto de contacto con el cliente, debe ejercer una funcin importante. Se tiene que identificar lo que el cliente quiere de un bien o servicio que ofrece la compaa, lo que se le brinda en realidad y la brecha entre lo que quieren y obtienen, que puede definirse como espacio de calidad. Luego se necesita formular un plan para cerrar el espacio de calidad.
IDENTIFICACION DE LOS PROCESOS Y E ORIGEN DE LOS

DEFECTOS Uno de los sellos distintivos del Six Sigma para mejorar la calidad es identificar los distintos procesos repetitivos que pueden mejorarse, esto se logra mediante la metodologa de flujogramas para dividir una operacin en sus partes constituyentes. Las metodologas de mejoramiento de la calidad destacan la necesidad de identificar los defectos que aparecen en los procesos, rastrearlos hasta su origen y corregirlos para que no se repitan. Una tcnica de mucha ayuda para rastrear los defectos hasta su origen es reducir el tamao de los lotes de productos fabricados. Esto implica que cuando se fabrican productos defectuosos, la cantidad no es grande y el desperdicio es menor. Las tcnicas de manufactura flexible se pueden utilizar para reducir el tamao de los lotes sin que aumente los costos. La adopcin de estas tcnicas es un aspecto importante de un programa TQM al igual que los sistemas de inventario JIT.

 ENCONTRAR FORMAS PARA MEDIR LA CALIDAD

Otro imperativo de cualquier programa de mejoramiento de la calidad es crear los parmetros que puedan emplearse para medir la calidad. El fin es tratar de identificar qu significa la calidad desde el punto de vista del cliente y disear un mtodo para medirla.
DETERMINACION DE METAS Y CREACION DE INCENTIVOS

Luego de disear un parmetro, el siguiente paso es establecer una meta de calidad y crear incentivos para alcanzarla. Una forma de crear incentivos es relacionarlas con recompensas, como el pago de bonos y oportunidades de promocin. Estas son tareas importantes de la administracin superior.
SOLICITAR INFORMACION A LOS EMPLEADOS

Los empleados pueden ser una fuente vital de informacin acerca de las causas de la baja calidad, por eso se debe establecer una estructura a fin de solicitarles sugerencias para el mejoramiento. Los crculos de calidad (juntas de empleados para alcanzar las metas) y los foros de discusin para recabar ideas sobre el mejoramiento de la calidad, son mtodos que utilizan ciertas compaas para adquirir esta informacin. Tambin se requiere que la administracin este abierta a recibir y tomar acciones respecto de las malas noticias y criticas que el personal le presente.

 GENERAR RELACIONES A LARGO PLAZO CON LOS

PROVEEDORES Para reducir el nmero de componentes defectuosos las compaas deben trabajar con los proveedores para mejorar la calidad de las partes que reciben. Para implantar los sistemas JIT con los proveedores y hacer que stos adopten programas de mejoramiento de la calidad se deben aplicar dos medidas: 1. Reducir la cantidad de proveedores a proporciones manejables. 2. La compaa debe comprometerse a generar una relacin de cooperacin a largo plazo con ellos.
DISEO PARA FACILITAR LA MANUFACTURA

Disear los productos con menos partes facilita el ensamble y da como resultado menos defectos. Los departamentos de investigacin y desarrollo y manufactura tienen que participar en el diseo de productos fciles de fabricar.

 ELIMINACION DE LAS BARRERAS ENTRE FUNCIONES

La implantacin de metodologas de mejoramiento de la calidad requiere del compromiso de toda la organizacin y de la cooperacin sustancial entre las funciones. Debe destacarse que la administracin de nivel superior es la encargada de asegurar que se concrete esa colaboracin.

MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD COMO EXCELENCIA

Un producto es un conjunto de atributos diferentes, y uno de los ms

importantes es la confiabilidad. Una compaa puede crear calidad como excelencia si otorga prioridad a ciertos atributos del servicio, como facilitar pedidos, pronta entrega, fcil instalacin etc. La diferencia tambin se puede basar en los atributos de los empleados que interactan con los clientes cuando se realiza la compra de un producto, como competencia, cortesa, comunicacin etc.

ATRIBUTOS ASOCIADOS CON LA DE LOS DE UN PRODUCTO ATRIBUTOS OFERTA ATRIBUTOS DEL ATRIBUTOS
ASOCIADOS CON LA SERVICIOS OFERTA DE UN PRODUCTO Forma Caractersticas Desempeo Durabilidad Confiabilidad Estilo Facilidad de pedido Entrega Instalacin Capacitacin de los clientes Asesora de los clientes Mantenimiento y reparacin PERSONAL ASOCIADO

Competencia Cortesa Credibilidad Confiabilidad Capacidad de respuesta Comunicacin

 Para considerar que un producto s encuentra en un nivel elevado en

excelencia, la oferta de producto de la compaa debe ser considerada superior a la de sus rivales. Para lograr una percepcin de alta calidad en cualquiera de sus atributos, se requiere que los administradores tomen medidas especficas: 1. Se debe recabar informacin de mercadotecnia en la que se indiquen que atributos son ms importantes para los clientes. 2. Disear productos y/o servicios que tengan incorporados dichos atributos, por lo cual es importante que el personal est capacitado para otorgar prioridad a los atributos correctos. 3. La compaa debe decidir cul de los atributos importantes va a promover y como posicionarlos mejor en la mente de los consumidores, es decir, el diseo del mensaje de mercadotecnia, para generar una imagen slida en la mente de los clientes. 4. Se debe reconocer que la competencia no paraliza, si no que produce un mejoramiento continuo de los atributos de los productos y con frecuencia el desarrollo de atributos de nuevos productos.

LA INNOVACION SUPERIOR

La innovacin es la fuente ms importante de ventaja competitiva, esta

pueda generar productos nuevos que satisfagan mejor las necesidades de los clientes, pueden mejorar la calidad (atributos) de los productos que ya existen o reducir los costos de fabricacin de los bienes que los clientes desean. La capacidad de desarrollar nuevos productos o servicios innovadores da a una compaa mayor ventaja competitiva que le permite: 1. Diferenciar sus productos y cobrar un sobreprecio 2.Reducir su estructura de costos por debajo de las de sus rivales.

Sin embargo, los competidores intentan imitar esas innovaciones y con frecuencia lo consiguen, por ello, para mantener una ventaja competitiva es necesario revitalizar el compromiso continuo de la innovacin.

LA ELEVADA TASA DE FRACASO DE LA INNOVACION

A pesar de la ventaja competitiva que dan las innovaciones, la tasa de

fracaso de productos innovadores es alta. Solo del 10 a 20% de los principales proyectos de investigacin y desarrollo concluyen con un producto comercialmente exitoso. A pesar de las muchas explicaciones sobre el fracaso econmico de tantos productos nuevos, 5 aparecen en la mayora de los casos: incertidumbre, mala comercializacin, mala estrategia de posicionamiento, miopa tecnolgica y lentitud para salir al mercado.

 INCERTIDUMBRE

El desarrollo de un producto nuevo es un proceso intrnsecamente riesgoso. Requiere poner a prueba una hiptesis cuya respuesta es imposible de saber antes de introducirse en el mercado. Se satisface una necesidad del cliente? Hay suficiente demanda en el mercado para esta nueva tecnologa? A pesar de que una investigacin de mercado adecuada disminuye la incertidumbre sobre la probable demanda futura de una nueva tecnologa, no siempre se puede eliminar, por lo que debe esperarse cierta tasa de fracaso.

La tasa de fracaso es superior en el caso de las innovaciones cunticas de productos que el de las innovaciones graduales.
Una innovacin cuntica representa una separacin radical de la tecnologa existente, la introduccin de algo nuevo. La innovacin gradual implica una ampliacin de la tecnologa existente.

 MALA COMERCIALIZACION

Este es otro de los motivos de la elevada tasa de fracasos en la introduccin de nuevos productos, esto ocurre cuando existe una demanda definida de los clientes por un producto nuevo, pero este no se adapta a sus necesidades debido a factores como un diseo deficiente o una baja calidad.
MALA ESTRUCTURA DE POSICIONAMIENTO

Esta se produce cuando una compaa introduce un nuevo producto potencialmente atractivo, pero la funcin de ventas no materializa la oportunidad debido a una mala posicin en el mercado. La estrategia de posicionamiento es el conjunto de opciones que adopta la compaa para un producto en cuatro dimensiones importantes de la mercadotecnia: precio, distribucin, promocin y publicidad.
MIOPIA TECNOLOGICA

Muchas compaas cometen el error de comercializar una tecnologa para la que no hay suficiente demanda. La miopa tecnolgica ocurre cuando una compaa se deja llevar por una nueva tecnologa y no estudia si hay demanda del producto.

 LENTITUD PARA SALIR AL MERCADO

Las compaas fracasan cuando tardan en sacar al mercado sus productos, mientras ms tiempo pase entre el desarrollo inicial y la comercializacin final es ms probable que otra empresa salga antes al mercado y gane la ventaja de ser la primera.

DESARROLLO DE CAPACIDADES DE INNOVACION

Las compaas pueden adoptar algunas medidas para generar competencia en la innovacin y evitar el fracaso:

1. Desarrollar capacidades para la investigacin cientfica bsica y aplicada 2. Preparar un buen proceso para seleccionar y administrar proyectos 3. Lograr la integracin estrecha entre funciones 4. Armar equipos de desarrollo de productos

5. Implantar procesos de desarrollo parcialmente paralelos

6. Aprender de la experiencia

 CAPACIDADES PARA LA INVESTIGACION CIENTIFICA BASICA Y

APLICADA La construccin de capacidades para la investigacin bsica y aplicada obliga a establecer un ambiente laboral que estimule la creatividad. En la medida que las empresas consiguen esto, incrementan su capacidad de absorcin, la cual, es la capacidad de una empresa para identificar, valorar, asimilar y emplear conocimientos nuevos.

SELECCIN Y ADMINISTRACIN DE PROYECTOS

La administracin de proyectos implica el manejo general del proceso de innovacin, desde la generacin del concepto original y su desarrollo hasta la produccin final y embarque, esto requiere 3 habilidades importantes: 1. Capacidad para generar la mayor cantidad de buenas ideas posibles 2. Capacidad para seleccionar entre los proyectos que compiten en una etapa de desarrollo inicial para q los ms promisorios reciban fondos y se descarten los fracasos potenciales costosos 3. Capacidad para minimizar el tiempo para llegar al mercado

EMBUDO DE DESARROLLO

 INTEGRACION ENTRE FUNCIONES

La estrecha integracin entre las funciones de investigacin y de desarrollo, produccin y mercadotecnia puede ayudar a una compaa se asegure de que: 1.Los proyectos de desarrollo de productos se llevan a cabo de acuerdo con las necesidades de los clientes 2. El diseo de los productos nuevos sea fcil de fabricar 3. Se tenga bajo control los costos de desarrollo 4. Se minimice el tiempo de llegada al mercado 5. Se logre integrar las funciones de investigacin y desarrollo y mercadotecnia para garantizar que los proyectos de desarrollo de productos se lleven a cabo segn las necesidades de los clientes La integracin entre las funciones de investigacin y desarrollo y mercadotecnia puede ayudar a que una compaa garantice que los productos estn diseados pensando en los requerimientos de manufactura. Esta integracin ayuda a reducir los costos de desarrollo y acelera la llegada de los productos al mercado.

 EQUIPOS DE DESARROLLO DE PRODUCCION

Una de las mejores formas de lograr la integracin entre funciones es establecer equipos multifuncionales de desarrollo de productos compuestos por representantes de investigacin y desarrollo, mercadotecnia y produccin. El objetivo de tales equipos es tomar un proyecto de desarrollo de productos desde el punto inicial del concepto hasta su introduccin en el mercado. En primer lugar, un administrador de proyectos de peso debe dirigir al equipo y dedicarse principalmente, sino es que por completo, al proyecto. En segundo lugar, el equipo debe estar compuesto por lo menos un miembro de cada funcin clave. En tercer lugar los miembros del equipo deben estar fsicamente cerca pues esto crea una sensacin de camaradera y facilita la comunicacin. En cuarto lugar, el equipo debe tener un plan y objetivos claves, en particular respecto de las dificultades de desarrollo crticas y los presupuestos para el desarrollo. En quinto lugar, cada equipo tiene que establecer sus propios procesos de comunicacin y solucin de conflictos.

 PROCESO DE DESARROLLO PARCIALMENTE PARALELOS Una forma en la que un equipo de desarrollo de productos puede comprimir el tiempo que emplea es mediante el uso de un proceso de desarrollo parcialmente paralelo.

Dicho proceso puede disminuir de manera importante el plazo establecido para desarrollar un producto nuevo e introducirlo al mercado.

 APRENDER DE LA EXPERIENCIA

Desarrollar competencias en la innovacin requiere que los administradores aprendan de la experiencia que adquieren durante el desarrollo del producto, y que incorporen las lecciones de xitos y fracasos anteriores en los procesos de desarrollo de productos nuevos.

PAPELES DE LAS FUNCIONES PARA ALCANZAR UNA INNOVACION SUPERIOR

Funcin de creacin de valor
Infraestructura (liderazgo)
Produccin

Papeles principales
1. Dirigir todo el proyecto 2. Facilitar la cooperacin entre funciones
1. Cooperar con investigacin y desarrollo en el diseo de productos fciles de fabricar 2. Trabajar con investigacin y desarrollo para desarrollar innovaciones del proceso 1. Proporcionar informacin del mercado a investigacin y desarrollo 2. Trabajar con investigacion y desarrollo para generar productos nuevos Sin responsabilidades importantes 1. Desarrollar nuevos productos y procesos

Mercadotecnia

Manejo de materiales Investigacion y desarrollo

2. Cooperar con otras funciones, en particular la mercadotecnia y manufactura, en el proceso de desarrollo.

Sistemas de informacin

1. Usar sistemas de informacin para coordinar el trabajo de desarrollo de productos entre funciones y en todo la compaa
1. Contratar cientficos e ingenieros con talento

Recursos humanos

MAYORlograr una mayor capacidad de respuestaLOS CLIENTES una Para CAPACIDAD DE RESPUESTA HACIA hacia los clientes
compaa debe darles lo que quieren, cuando lo quieren y al precio que estn dispuestos a pagar, siempre y cuando el proceso no comprometa su rentabilidad a largo plazo. La capacidad de respuesta hacia los clientes ayuda a generar lealtad a la marca.
ENFOQUE A LOS CLIENTES

El primer paso para crear una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes es motivar a la compaa para que se concentre en ella. El significado de esa actitud es demostrar liderazgo, estructurar las actitudes de los empleados y utilizar mecanismos para atraer a los clientes hacia la compaa.
DEMOSTRAR LIDERAZGO

El enfoque en los clientes debe empezar hacia los niveles ms altos de la organizacin. El compromiso con una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes genera cambios de actitud en la compaa que slo se pueden estructurar a travs de un liderazgo slido.

 MODELAR LAS ACTITUDES DE LOS EMPLEADOS

Los empleados deben considerar a los clientes como el centro de su actividad y deben estar capacitados para concentrarse en ellos, sea su funcin mercadotecnia, manufactura, investigacin y desarrollo o contabilidad. Para reforzar esta mentalidad, los sistemas de incentivos deben recompensar a los empleados por satisfacer a los clientes.
ATRAER LOS CLIENTES A LA COMPAA

Conozca sus clientes es una clave para lograr mayor capacidad de respuesta hacia ellos, para esto no slo se necesita que los empleados piensen en los clientes, sino que tambin exige que escuchen lo que estos tienen que decir y los atraigan de todas las formas posibles a la compaa.

SATISFACCION DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Como ya se mencion la eficiencia, calidad e innovacin son competencias cruciales que ayudan a cumplir esta misin. Una compaa puede ofrecer un mayor nivel de satisfaccin si diferencia los productos mediante: La personalizacin de los requisitos de cada uno de los clientes. La reduccin del tiempo que tarda en responder o satisfacer las necesidades.

PERSONALIZACIN

Este requisito implica variar las caractersticas de un producto o servicio a fin de adecuarlas a las necesidades o gustos nicos de grupos de clientes o de clientes individuales.

 TIEMPO DE RESPUESTA

Para dar a los clientes lo que quieren y cuando lo quieren, se necesita velocidad de respuesta a sus demandas. A fin de tener una ventaja competitiva, las compaas deben responder con rapidez a las demandas de los clientes. La mayor velocidad permite que una compaa opte por fijar un sobreprecio. Reducir el tiempo de respuesta requiere que: 1. La funcin de mercadotecnia comunique las peticiones de los clientes a produccin. 2. Las funciones de produccin y administracin de materiales, ajusten con rapidez sus programas productivos en respuesta a las demandas imprevistas de los clientes. 3.Los sistemas de informacin ayuden a las funciones de produccin y mercadotecnia de este proceso.

PRINCIPALES PAPELES DE LAS DIFERENTES FUNCIONES PARA ALCANZAR MAYOR de CAPACIDAD DE RESPUESTA HACIA LOS CLIENTES Funcin de creacin Papeles principales
valor
Infraestructura (liderazgo) 1. Mediante el liderazgo, cultivar un compromiso de toda la compaa para ofrecer a los clientes mayor capacidad de respuesta
1. Efectuar produccin a la medida a travs de la implantacin de la manufactura flexible 2. Conseguir una respuesta rpida mediante manufactura flexible 1. Conocer al cliente 2. Comunicar los comentarios de los clientes a las funciones apropiadas

Produccin

Mercadotecnia

Administracin de materiales 1. Establecer sistemas de logstica capacees de responder rpidamente a demandas imprevistas de los clientes (JIT)
Investigacion y desarrollo 1. Hacer participar a los clientes en el proceso de desarrollo de productos

Sistemas de informacin
Recursos humanos

1. Usar sistemas de informacin en la red para aumentar la capacidad de respuesta hacia los clientes
1. Preparar programas de capacitacin para que los