Creación de ventaja

competitiva mediante una

estrategia funcional.
Capítulo 4.
Caso Introductorio.
CEO
Kunio
Nakamura.
Generalidades.
En este capítulo se examinan las estrategias de
funciones, esto es, aquellas dirigidas a mejorar la
eficacia de las operaciones de una compañía y , por
ende, su capacidad de acrecentar su eficiencia, calidad,
innovación y capacidad de respuesta hacia los clientes.
Raíces de la ventaja competitiva.
¿Cómo se logra una eficiencia superior?

Productos

Insumos

Compañía
La medida más simple de la
eficiencia es la cantidad de
insumos que se necesitan para
elaborar un producto.
Eficiencia= productos/insumos
 Eficiencia y economías de escala.
Las economías a escala son Una fuente de las economías
reducciones de costos a escala es la capacidad de
unitarios que se obtienen prorratear los costos fijos
cuando se producen grandes entre un gran volumen de
volúmenes. unidades producidas.

Otra fuente es la capacidad

Los costos fijos son los
de las compañías
gastos que se deben hacer
productoras de volúmenes
para fabricar un producto,
grandes para alcanzar una
en cualquier nivel de
mayor especialización y
producción.
división del trabajo.
Eficiencia y efectos de aprendizaje.
Los efectos de
aprendizaje son ahorros
de costos que provienen
de aprender en la
practica.

La prod. Laboral
aumenta con el tiempo,
y los costos unitarios se
reducen .
Eficiencia y curva de la experiencia.
Curva de la experiencia:
disminución sistemática de
la estructura de costos y a las
reducciones consiguientes
de los costos unitarios que
ocurren en la vida de un
producto.

La importancia estratégica es
clara: aumentar el volumen
del producto de la compañía
y la participación de
mercado reducirá la
estructura de costos en
relación con sus rivales.
 Los cambios en el Los efectos del
amb. Externo aprendizaje ni las
trastornan el economías a escala
modelo de dura por siempre.
negocios

Un vólumen
elevado de
prod. no da una
menor
estructura de
costos.

Existen 3 razones derivadas de los efectos de la experiencia por las que los
administradores no deben volverse complacientes respecto de sus ventajas de
costos basadas en la eficiencia
Eficiencia, sistemas de manufactura
flexible y personalización masiva.
Costos Variedad de
unitarios productos
La mejor manera de elevar la
eficiencia y reducir la estructura de
costos es a través de la producción
en masa de un producto
homogéneo.

•Reducir tiempos de preparación de

maquinaria.
Tecnología de manufactura •Aumentar el uso de maquinarias mejor
flexible: abarca varias programadas.
tecnologías fabriles cuyo •Acrecentar el control de calidad en todas
objetivo es: las etapas.
Personalización en masa: se refiere a la capacidad
de las compañías para conciliar mediante las
tecnologías de manufactura dos metas que antes eran
incompatibles: costos bajos y diferenciación mediante
la personalización de los productos.
Celdas de máquinas flexibles.
Manejo de materiales, entrega justo a
tiempo y eficiencia.
Sistema justo a tiempo.
Incluye todas las actividades relacionadas con el flujo y transformación
de bienes y productos, desde la etapa de materia prima hasta el consumo por el
usuario final, desde el proveedor de las materias primas hasta la vitrina de venta al
público
Estrategia de recursos humanos y eficiencia.
•Disminuyen los costos de
generar ingresos.
Empleados
•Aumentan el
Productivos
rendimiento sobre las
ventas.
•Impulsan el rendimiento
de la compañía sobre el
capital invertido.
Medios para aumentar la productividad de
los empleados.
Estrategia de contratación.
Capacitación de los empleados.
Equipos autodirigidos.
Pago por desempeño.
PAPELES QUE DESEMPEÑAN LAS DIFERENTES FUNCIONES CUANDO SE
IMPLANTAN METODOLOGIAS DE MEJORA DE LA CONFIABILIDAD
Infraestructura 1. Marcar un liderazgo y compromiso con la calidad
(liderazgo) 2. Encontrar los medios para medir la calidad
3. Fijar metas y crear incentivos
4. Solicitar comentarios de los empleados
5. Estimular la colaboración entre funciones

Producción 2. Acortar las corridas de producción

3. Descubrir el origen de los efectos

Mercadotecnia 1. Enfocarse en el cliente

2. Atender la retroalimentación de los clientes sobre la calidad

Manejo de materiales 1. Racionar a los proveedores

2. Ayudar a los proveedores a implantar metodologías de mejora de la
calidad
3. Rastrear los defectos hasta los proveedores

Investigación y desarrollo 1. Diseñar productos fáciles de fabricar

Sistemas de información 1. Usar sistemas de información para controlar las tasas de defectos
Recursos humanos 1. Instituir programas de capacitación en mejora de la calidad
2. Identificar y capacitar “cinturones negros”
3. Organizar a los empleados en equipos de calidad
 CREACION DEL COMPROMISO ORGANIZACIONAL CON LA
CALIDAD
Los programas de mejoramiento de la calidad no mejoran en gran
medida el desempeño de una compañía a menos que todos los
miembros de la organización la adopten. La dirección ejecutiva tiene la
responsabilidad de ejercer el liderazgo que se requiere para hacer del
compromiso con la calidad un objetivo de la organización. La función
de recursos humanos de la compañía debe asumir la responsabilidad de
capacitar a toda la compañía en las técnicas de TQM.

 CREACION DE LIDERES DE CALIDAD

Si se desea que un programa de mejoramiento de la calidad tenga
éxito, se debe detectar a los individuos que dirigirán el programa.
Según la metodología del Six Sigma, se identifican a los empleados
excepcionales y se les inscribe a un curso de capacitación de “cinturón
negro” sobre la metodología. Así se convierten en asesores internos y
líderes de proyecto. Como están dedicados a los programas Six Sigma,
no se distraen de la tarea en proceso con responsabilidades operativas
diarias.
ENFOQUE EN EL CLIENTE

Quienes practican el mejoramiento de la calidad consideran como punto
de partida el enfoque en el cliente. Debido a que la función de
mercadotecnia es el principal punto de contacto con el cliente, debe ejercer
una función importante. Se tiene que identificar lo que el cliente quiere de
un bien o servicio que ofrece la compañía, lo que se le brinda en realidad y la
brecha entre lo que quieren y obtienen, que puede definirse como espacio de
calidad. Luego se necesita formular un plan para cerrar el espacio de calidad.

IDENTIFICACION DE LOS PROCESOS Y E ORIGEN DE LOS DEFECTOS


Uno de los sellos distintivos del Six Sigma para mejorar la calidad es
identificar los distintos procesos repetitivos que pueden mejorarse, esto se
logra mediante la metodología de flujogramas para dividir una operación en
sus partes constituyentes. Las metodologías de mejoramiento de la calidad
destacan la necesidad de identificar los defectos que aparecen en los
procesos, rastrearlos hasta su origen y corregirlos para que no se repitan.
Una técnica de mucha ayuda para rastrear los defectos hasta su origen es
reducir el tamaño de los lotes de productos fabricados. Esto implica que
cuando se fabrican productos defectuosos, la cantidad no es grande y el
desperdicio es menor. Las técnicas de manufactura flexible se pueden
utilizar para reducir el tamaño de los lotes sin que aumente los costos. La
adopción de estas técnicas es un aspecto importante de un programa TQM
al igual que los sistemas de inventario JIT.
ENCONTRAR FORMAS PARA MEDIR LA CALIDAD

Otro imperativo de cualquier programa de mejoramiento de la calidad es
crear los parámetros que puedan emplearse para medir la calidad. El fin es
tratar de identificar qué significa la calidad desde el punto de vista del
cliente y diseñar un método para medirla.

DETERMINACION DE METAS Y CREACION DE INCENTIVOS


Luego de diseñar un parámetro, el siguiente paso es establecer una meta
de calidad y crear incentivos para alcanzarla. Una forma de crear incentivos
es relacionarlas con recompensas, como el pago de bonos y oportunidades
de promoción. Estas son tareas importantes de la administración superior.

SOLICITAR INFORMACION A LOS EMPLEADOS


Los empleados pueden ser una fuente vital de información acerca de las
causas de la baja calidad, por eso se debe establecer una estructura a fin de
solicitarles sugerencias para el mejoramiento. Los círculos de calidad (juntas
de empleados para alcanzar las metas) y los foros de discusión para recabar
ideas sobre el mejoramiento de la calidad, son métodos que utilizan ciertas
compañías para adquirir esta información. También se requiere que la
administración este abierta a recibir y tomar acciones respecto de las malas
noticias y criticas que el personal le presente.
 GENERAR RELACIONES A LARGO PLAZO CON LOS
PROVEEDORES
Para reducir el número de componentes defectuosos las compañías
deben trabajar con los proveedores para mejorar la calidad de las partes
que reciben. Para implantar los sistemas JIT con los proveedores y
hacer que éstos adopten programas de mejoramiento de la calidad se
deben aplicar dos medidas:
1. Reducir la cantidad de proveedores a proporciones manejables.
2. La compañía debe comprometerse a generar una relación de
cooperación a largo plazo con ellos.

 DISEÑO PARA FACILITAR LA MANUFACTURA

Diseñar los productos con menos partes facilita el ensamble y da como
resultado menos defectos. Los departamentos de investigación y
desarrollo y manufactura tienen que participar en el diseño de
productos fáciles de fabricar.
 ELIMINACION DE LAS BARRERAS ENTRE FUNCIONES
La implantación de metodologías de mejoramiento de la calidad
requiere del compromiso de toda la organización y de la cooperación
sustancial entre las funciones. Debe destacarse que la administración
de nivel superior es la encargada de asegurar que se concrete esa
colaboración.
MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD COMO EXCELENCIA

 Un producto es un conjunto de atributos diferentes, y uno de los más

importantes es la confiabilidad. Una compañía puede crear calidad
como excelencia si otorga prioridad a ciertos atributos del servicio,
como facilitar pedidos, pronta entrega, fácil instalación etc. La
diferencia también se puede basar en los atributos de los empleados
que interactúan con los clientes cuando se realiza la compra de un
producto, como competencia, cortesía, comunicación etc.
ATRIBUTOS
ATRIBUTOSASOCIADOS CON LADEOFERTA
ATRIBUTOS LOS DEATRIBUTOS
UN PRODUCTO
DEL
ASOCIADOS CON LA SERVICIOS PERSONAL ASOCIADO
OFERTA DE UN
PRODUCTO

Forma Facilidad de pedido Competencia

Características Entrega Cortesía
Desempeño Instalación Credibilidad
Durabilidad Capacitación de los Confiabilidad
clientes
Confiabilidad Asesoría de los clientes Capacidad de respuesta
Estilo Mantenimiento y Comunicación
reparación
 Para considerar que un producto s encuentra en un nivel elevado en
excelencia, la oferta de producto de la compañía debe ser considerada
superior a la de sus rivales. Para lograr una percepción de alta calidad
en cualquiera de sus atributos, se requiere que los administradores
tomen medidas específicas:
1. Se debe recabar información de mercadotecnia en la que se indiquen
que atributos son más importantes para los clientes.
2. Diseñar productos y/o servicios que tengan incorporados dichos
atributos, por lo cual es importante que el personal esté capacitado
para otorgar prioridad a los atributos correctos.
3. La compañía debe decidir cuál de los atributos importantes va a
promover y como posicionarlos mejor en la mente de los consumidores,
es decir, el diseño del mensaje de mercadotecnia, para generar una
imagen sólida en la mente de los clientes.
4. Se debe reconocer que la competencia no paraliza, si no que
produce un mejoramiento continuo de los atributos de los productos y
con frecuencia el desarrollo de atributos de nuevos productos.
LA INNOVACION SUPERIOR

La innovación es la fuente más importante de ventaja competitiva, esta

pueda generar productos nuevos que satisfagan mejor las necesidades de
los clientes, pueden mejorar la calidad (atributos) de los productos que
ya existen o reducir los costos de fabricación de los bienes que los
clientes desean. La capacidad de desarrollar nuevos productos o servicios
innovadores da a una compañía mayor ventaja competitiva que le
permite:

1. Diferenciar sus productos y cobrar un sobreprecio

2.Reducir su estructura de costos por debajo de las de sus rivales.

Sin embargo, los competidores intentan imitar esas innovaciones y con

frecuencia lo consiguen, por ello, para mantener una ventaja competitiva
es necesario revitalizar el compromiso continuo de la innovación.
LA ELEVADA TASA DE FRACASO DE LA INNOVACION

 A pesar de la ventaja competitiva que dan las innovaciones, la tasa de

fracaso de productos innovadores es alta. Solo del 10 a 20% de los
principales proyectos de investigación y desarrollo concluyen con un
producto comercialmente exitoso. A pesar de las muchas explicaciones
sobre el fracaso económico de tantos productos nuevos, 5 aparecen en
la mayoría de los casos: incertidumbre, mala comercialización, mala
estrategia de posicionamiento, miopía tecnológica y lentitud para salir
al mercado.
 INCERTIDUMBRE
El desarrollo de un producto nuevo es un proceso intrínsecamente
riesgoso. Requiere poner a prueba una hipótesis cuya respuesta es
imposible de saber antes de introducirse en el mercado. ¿Se satisface
una necesidad del cliente? ¿Hay suficiente demanda en el mercado
para esta nueva tecnología? A pesar de que una investigación de
mercado adecuada disminuye la incertidumbre sobre la probable
demanda futura de una nueva tecnología, no siempre se puede
eliminar, por lo que debe esperarse cierta tasa de fracaso.

La tasa de fracaso es superior en el caso de las innovaciones cuánticas

de productos que el de las innovaciones graduales.

Una innovación cuántica representa una separación radical de la

tecnología existente, la introducción de algo nuevo.

La innovación gradual implica una ampliación de la tecnología

existente.
 MALA COMERCIALIZACION
Este es otro de los motivos de la elevada tasa de fracasos en la
introducción de nuevos productos, esto ocurre cuando existe una
demanda definida de los clientes por un producto nuevo, pero este no
se adapta a sus necesidades debido a factores como un diseño deficiente
o una baja calidad.

 MALA ESTRUCTURA DE POSICIONAMIENTO

Esta se produce cuando una compañía introduce un nuevo producto
potencialmente atractivo, pero la función de ventas no materializa la
oportunidad debido a una mala posición en el mercado. La estrategia
de posicionamiento es el conjunto de opciones que adopta la compañía
para un producto en cuatro dimensiones importantes de la
mercadotecnia: precio, distribución, promoción y publicidad.

 MIOPIA TECNOLOGICA
Muchas compañías cometen el error de comercializar una tecnología
para la que no hay suficiente demanda. La miopía tecnológica ocurre
cuando una compañía se deja llevar por una nueva tecnología y no
estudia si hay demanda del producto.
 LENTITUD PARA SALIR AL MERCADO
Las compañías fracasan cuando tardan en sacar al mercado sus
productos, mientras más tiempo pase entre el desarrollo inicial y la
comercialización final es más probable que otra empresa salga antes al
mercado y gane la ventaja de ser la primera.
DESARROLLO DE CAPACIDADES DE INNOVACION

Las compañías pueden adoptar algunas medidas para generar competencia en la

innovación y evitar el fracaso:

1. Desarrollar capacidades para la investigación científica básica y aplicada

2. Preparar un buen proceso para seleccionar y administrar proyectos

3. Lograr la integración estrecha entre funciones

4. Armar equipos de desarrollo de productos

5. Implantar procesos de desarrollo parcialmente paralelos

6. Aprender de la experiencia
CAPACIDADES PARA LA INVESTIGACION CIENTIFICA BASICA Y
APLICADA
La construcción de capacidades para la investigación básica y aplicada obliga
a establecer un ambiente laboral que estimule la creatividad. En la medida
que las empresas consiguen esto, incrementan su capacidad de absorción, la
cual, es la capacidad de una empresa para identificar, valorar, asimilar y
emplear conocimientos nuevos.

SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS

La administración de proyectos implica el manejo general del proceso de
innovación, desde la generación del concepto original y su desarrollo hasta la
producción final y embarque, esto requiere 3 habilidades importantes:
1. Capacidad para generar la mayor cantidad de buenas ideas posibles

2. Capacidad para seleccionar entre los proyectos que compiten en una etapa
de desarrollo inicial para q los más promisorios reciban fondos y se descarten
los fracasos potenciales costosos

3. Capacidad para minimizar el tiempo para llegar al mercado

EMBUDO DE DESARROLLO
INTEGRACION ENTRE FUNCIONES

La estrecha integración entre las funciones de investigación y de desarrollo, producción y
mercadotecnia puede ayudar a una compañía se asegure de que:

1.Los proyectos de desarrollo de productos se llevan a cabo de acuerdo con las necesidades
de los clientes

2. El diseño de los productos nuevos sea fácil de fabricar

3. Se tenga bajo control los costos de desarrollo

4. Se minimice el tiempo de llegada al mercado

5. Se logre integrar las funciones de investigación y desarrollo y mercadotecnia para

garantizar que los proyectos de desarrollo de productos se lleven a cabo según las
necesidades de los clientes

La integración entre las funciones de investigación y desarrollo y mercadotecnia puede

ayudar a que una compañía garantice que los productos están diseñados pensando en los
requerimientos de manufactura. Esta integración ayuda a reducir los costos de desarrollo y
acelera la llegada de los productos al mercado.
 EQUIPOS DE DESARROLLO DE PRODUCCION
Una de las mejores formas de lograr la integración entre funciones es establecer
equipos multifuncionales de desarrollo de productos compuestos por representantes de
investigación y desarrollo, mercadotecnia y producción. El objetivo de tales equipos es
tomar un proyecto de desarrollo de productos desde el punto inicial del concepto hasta
su introducción en el mercado.

En primer lugar, un administrador de proyectos de peso debe dirigir al equipo y

dedicarse principalmente, sino es que por completo, al proyecto.

En segundo lugar, el equipo debe estar compuesto por lo menos un miembro de cada
función clave.

En tercer lugar los miembros del equipo deben estar físicamente cerca pues esto crea
una sensación de camaradería y facilita la comunicación.

En cuarto lugar, el equipo debe tener un plan y objetivos claves, en particular respecto
de las dificultades de desarrollo críticas y los presupuestos para el desarrollo.

En quinto lugar, cada equipo tiene que establecer sus propios procesos de
comunicación y solución de conflictos.
PROCESO DE DESARROLLO PARCIALMENTE PARALELOS
Una forma en la que un equipo de desarrollo de productos puede comprimir el tiempo
que emplea es mediante el uso de un proceso de desarrollo parcialmente paralelo.

Dicho proceso puede disminuir de manera importante el plazo establecido para

desarrollar un producto nuevo e introducirlo al mercado.
 APRENDER DE LA EXPERIENCIA
Desarrollar competencias en la innovación requiere que los
administradores aprendan de la experiencia que adquieren durante el
desarrollo del producto, y que incorporen las lecciones de éxitos y
fracasos anteriores en los procesos de desarrollo de productos nuevos.
PAPELES DE LAS FUNCIONES PARA ALCANZAR UNA INNOVACION SUPERIOR
Función de creación de
valor
Infraestructura (liderazgo)
Producción
Mercadotecnia
Manejo de materiales
Investigacion y desarrollo
Sistemas de información
Recursos humanos
Papeles principales
1. Dirigir todo el proyecto
2. Facilitar la cooperación entre funciones
1. Cooperar con investigación y desarrollo en el diseño
de productos fáciles de fabricar
2. Trabajar con investigación y desarrollo para
desarrollar innovaciones del proceso
1. Proporcionar información del mercado a
investigación y desarrollo
2. Trabajar con investigacion y desarrollo para generar
productos nuevos
Sin responsabilidades importantes
1. Desarrollar nuevos productos y procesos
2. Cooperar con otras funciones, en particular la
mercadotecnia y manufactura, en el proceso de
desarrollo.
1. Usar sistemas de información para coordinar el trabajo
de desarrollo de productos entre funciones y en todo la
compañía
1. Contratar científicos e ingenieros con talento
 Para lograr
MAYOR una mayor
CAPACIDAD DE capacidad
RESPUESTAde HACIA
respuesta
LOShacia los clientes una
CLIENTES
compañía debe darles lo que quieren, cuando lo quieren y al precio que
están dispuestos a pagar, siempre y cuando el proceso no comprometa
su rentabilidad a largo plazo. La capacidad de respuesta hacia los
clientes ayuda a generar lealtad a la marca.

 ENFOQUE A LOS CLIENTES

El primer paso para crear una mayor capacidad de respuesta hacia los
clientes es motivar a la compañía para que se concentre en ella. El
significado de esa actitud es demostrar liderazgo, estructurar las
actitudes de los empleados y utilizar mecanismos para atraer a los
clientes hacia la compañía.

 DEMOSTRAR LIDERAZGO
El enfoque en los clientes debe empezar hacia los niveles más altos de
la organización. El compromiso con una mayor capacidad de respuesta
hacia los clientes genera cambios de actitud en la compañía que sólo se
pueden estructurar a través de un liderazgo sólido.
 MODELAR LAS ACTITUDES DE LOS EMPLEADOS
Los empleados deben considerar a los clientes como el centro de su
actividad y deben estar capacitados para concentrarse en ellos, sea su
función mercadotecnia, manufactura, investigación y desarrollo o
contabilidad. Para reforzar esta mentalidad, los sistemas de incentivos
deben recompensar a los empleados por satisfacer a los clientes.

 ATRAER LOS CLIENTES A LA COMPAÑÍA

“Conozca sus clientes” es una clave para lograr mayor capacidad de
respuesta hacia ellos, para esto no sólo se necesita que los empleados
piensen en los clientes, sino que también exige que escuchen lo que
estos tienen que decir y los atraigan de todas las formas posibles a la
compañía.
SATISFACCION DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Como ya se mencionó la eficiencia, calidad e innovación son
competencias cruciales que ayudan a cumplir esta misión. Una
compañía puede ofrecer un mayor nivel de satisfacción si diferencia los
productos mediante:
La personalización de los requisitos de cada uno de los clientes.
La reducción del tiempo que tarda en responder o satisfacer las
necesidades.

 PERSONALIZACIÓN
Este requisito implica variar las características de un producto o
servicio a fin de adecuarlas a las necesidades o gustos únicos de grupos
de clientes o de clientes individuales.
 TIEMPO DE RESPUESTA
Para dar a los clientes lo que quieren y cuando lo quieren, se necesita
velocidad de respuesta a sus demandas. A fin de tener una ventaja
competitiva, las compañías deben responder con rapidez a las demandas
de los clientes. La mayor velocidad permite que una compañía opte por
fijar un sobreprecio.

Reducir el tiempo de respuesta requiere que:

1. La función de mercadotecnia comunique las peticiones de los clientes a

producción.

2. Las funciones de producción y administración de materiales, ajusten

con rapidez sus programas productivos en respuesta a las demandas
imprevistas de los clientes.

3.Los sistemas de información ayuden a las funciones de producción y

mercadotecnia de este proceso.
PRINCIPALES PAPELES DE LAS DIFERENTES FUNCIONES PARA
ALCANZAR
Función deMAYOR CAPACIDAD
creación de PapelesDE RESPUESTA HACIA LOS CLIENTES
principales
valor
Infraestructura (liderazgo) 1. Mediante el liderazgo, cultivar un compromiso de
toda la compañía para ofrecer a los clientes mayor
capacidad de respuesta
Producción 1. Efectuar producción a la medida a través de la
implantación de la manufactura flexible
2. Conseguir una respuesta rápida mediante
manufactura flexible
Mercadotecnia 1. Conocer al cliente
2. Comunicar los comentarios de los clientes a las
funciones apropiadas
Administración de materiales 1. Establecer sistemas de logística capacees de
responder rápidamente a demandas imprevistas de los
clientes (JIT)
Investigacion y desarrollo 1. Hacer participar a los clientes en el proceso de
desarrollo de productos
Sistemas de información 1. Usar sistemas de información en la red para
aumentar la capacidad de respuesta hacia los clientes
Recursos humanos 1. Preparar programas de capacitación para que los
empleados piensen como si fueran clientes