Marketing

Prof. Alfredo Michel Quispe Díaz

Universidad Nacional de Cajamarca
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Marketing

2017
Promoción
 2017
Sesión 11: Promoción.
 Logro de la
unidad
El alumno identifica las
4 variables tácticas del
marketing, y cómo
deben manejarse en
coherencia entre ellas
y con respecto a la
estrategia y a la
postura competitiva.

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing 4
 Mapa del curso
Introducción aly
Investigación
Segmentaciónalyy
Comportamiento
Introducción
Investigación
marketing
sistemas dey suy
Comportamiento
Segmentación
del
posicionamiento
consumidor
marketing
sistemas dey su
entorno
información
del consumidor
posicionamiento
entorno
información

M
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ke
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 Mapa del curso
Introducción aly
Investigación
Segmentaciónalyy
Comportamiento
Introducción
Investigación
marketing
sistemas dey suy
Comportamiento
Segmentación
del
posicionamiento
consumidor
marketing
sistemas dey su
entorno
información
del consumidor
posicionamiento
entorno
información

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 La mezcla de promoción
Combinación específica de publicidad, ventas personales,
promoción de ventas, relaciones públicas y herramientas de
marketing directo, junto a nuevas herramientas, que una
compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva valor
a los clientes y crear relaciones con ellos.
 La mezcla de promoción
Cada punto de contacto entre el cliente y nuestra marca es un
espacio para aprovechar (o que incluso, puede jugar en nuestra
contra).

Todo comunica: el precio, el empaque, la presentación, etcétera.

Hoy existen dos tendencias claves:

 Mercados masivos fragmentados: marketing de
nicho/micromarketing
 Desarrollo de nuevas tecnologías: internet, redes sociales,
telefonía celular.
¿A cuántos medios está expuesto el
consumidor?
¿Qué son las comunicaciones
integradas para el marketing?
Combinación de las diversas herramientas de mercadotecnia e
instrumentos de comunicación, reconociendo el rol estratégico de cada uno,
y combinándolos de tal forma que se logre el mayor impacto.

La idea clave:
Integrar y coordinar los múltiples canales de comunicación para entregar
un mensaje claro, congruente y convincente, sobre nuestras marcas,
productos y organización.
Tipos de estrategia: Uso combinado

Mayoristas
Fabricante y Consumidor
Minoristas

Push: Empuje

Mayoristas
Fabricante y Consumidor
Minoristas

Pull: Atracción
Instrumentos de comunicación
comercial
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo
 Boca a boca
Instrumentos de comunicación
comercial
Publicidad

 Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
 Alto alcance: Según medios empleados.
 Por ser medios masivos, también llegamos a consumidores fuera de
nuestro target: Optimización.
 Cada medio tiene sus propias ventajas y desventajas: Coherencia.
 La saturación actual de los medios, la sofisticación del consumidor y la
atomización de los mercados, nos llevan a explorar otros mecanismos
de publicidad y comunicación: BTL y digital.
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Publicidad gráfica: Ejemplos
Comunicación comercial: Esquema

Comunicación
Objetivos Ventas

Mensaje

Estrategia y
Presupuesto ejecución Evaluación

x Costo Comunicación
% Ventas Ventas
x Comparación ROI
x Objetivo Medios

Alcance, frecuencia, impacto,

medios, duración campaña
Acciones BTL: Ejemplos

Tour de imagen: Axe Polonia

Activación de marca: Nivea México

Acciones BTL: Ejemplos
Instrumentos de comunicación
comercial
Promoción de ventas

Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de un producto o servicio.

 El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: Le resta valor.
 Hay promociones al consumidor final, y también otras dirigidas a mayoristas,
minoristas y a nuestra propia fuerza de ventas.
 Cada vehículo o forma de promoción tiene finalidades distintas:
▪ Muestras: incrementar la prueba del producto
▪ Cupones, descuentos: estimular la demanda
▪ Regalos: crear disposición hacia la marca
▪ Concursos, sorteos, juegos: mayor volumen de compra
▪ Programas de continuidad: estimular compra recurrente
Promoción: Ejemplos
Promoción: Ejemplos
Instrumentos de comunicación
comercial
Relaciones Públicas

Herramienta de comunicación comercial, no pagada y usualmente de largo

plazo, que busca crear buenas relaciones con los diversos públicos de la
compañía, mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de “una
buena imagen” corporativa y el manejo, o bloqueo, de rumores, anécdotas o
sucesos desfavorables.

 Los mensajes a cada una de las audiencias deben ser coherentes entre sí.
 Instrumento con resultados de largo plazo: Excepción, “gabinete de crisis”.
 Incluye: identidad corporativa, boletines, conferencias y eventos, apariciones y
notas de prensa, acciones de filantropía y apoyo de causas sociales.
Instrumentos de comunicación
comercial
Ventas personales

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el

fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
 Alto costo por impacto.
 Capacidad de personalizar el mensaje y de orientarlo en el contacto
mismo.
Fuerza de ventas: Decisiones
 Diseño de la estrategia y estructura de la FF.VV.
 Reclutamiento y selección
 Capacitación
 Compensación
 Supervisión
 Evaluación
Instrumentos de comunicación
comercial
Marketing directo

Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente,

con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.
 Uso de bases de datos.
 Capacidad de personalizar el mensaje: Comunicación directa.
 Formatos:
▪ Correo
▪ Catálogos
▪ Telemarketing
▪ Kioskos virtuales
▪ Aplicaciones en internet
▪ Programas pagados en TV
Marketing Directo: Ejemplos

Axe: e-Mail http://adsoftheworld.com/media/online/axe_emails

Aplicaciones para
telefonía móvil
Instrumentos de comunicación
comercial (recapitulación)
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo
 Social Media
Para discutir:
 ¿Cómo haría una estrategia de push para vender un auto? ¿Una de pull?

 ¿Cómo aplicaría ambas estrategias para vender cerveza?

Bibliografía:

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2013)

Fundamentos de Marketing. 11ª.ed. México D.F.: Pearson Educación
¡Muchas Gracias!