UNIVERSIDAD TÉNICA ESTATAL DE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

LICENCIATURA EN MARKETING

PARALELO:

“X”

Módulos:
Marketing Comunicacional

TEMA:

El Rol de las Comunicaciones De Marketing

AUTOR:
Coloma Granda Jonathan Jasmany

DOCENTE:
Lcdo. Liberio Roca Francisco Florencio

Periodo Académico:
2020-2021

QUEVEDO – LOS RIOS – ECUADOR

2019
TEMA: 2. El rol de las comunicaciones de Marketing

El marketing moderno requiere más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle un
precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas también deben comunicarse con los
grupos de interés potenciales y el público en general. Para la mayoría de los
especialistas en marketing, por lo tanto, la cuestión no es si comunicar, sino qué decir,
cómo y cuándo decirlo, a quién y con cuánta frecuencia. Los consumidores pueden
enfrentarse a cientos de canales de televisión de cable y satélite, y millones de páginas
de Internet. Ellos están tomando un rol más activo al decidir el tipo de comunicación
que quieren recibir, así como la manera de comunicar a otras personas sobre los
productos y servicios que utilizan. Para llegar e influir efectivamente a los mercados
meta, los expertos en marketing holístico están utilizando creativamente múltiples
formas de comunicación. [CITATION PHI12 \l 3082 ].

Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre
los productos y marcas que venden. De cierta manera, las comunicaciones de marketing
representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa
puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer
la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing pueden contribuir al capital
de clientes [CITATION PHI12 \l 3082 ].

Las comunicaciones de marketing también funcionan para los consumidores cuando les
muestran cómo y por qué un producto es utilizado, por quién, dónde y cuándo. Los
consumidores pueden aprender quién fabrica el producto y lo que la empresa y la marca
representan, y pueden obtener incentivos por hacer la prueba o utilizarlo. Las
comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas con otras
personas, lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y cosas. Pueden
contribuir al Brand equity —al establecer la marca en la memoria y crear una imagen de
marca— así como impulsar las ventas e incluso afectar el valor para los accionistas
[CITATION PHI12 \l 3082 ].

1. El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing

La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la manera en que los

consumidores procesan las comunicaciones o inclusive si deciden procesarlas. La rápida
difusión de los teléfonos inteligentes de usos múltiples, las conexiones inalámbricas y
de banda ancha de Internet, y las grabadoras digitales de video que omiten los
comerciales (DVR) han erosionado la eficacia de los medios masivos. En 1960, una
empresa podía llegar a 80% de las mujeres estadounidenses con un comercial de 30
segundos transmitido simultáneamente en tres televisoras: ABC, CBS y NBC. Hoy, el
mismo anuncio tendría que transmitirse en 100 canales o más para lograr esta hazaña de
marketing. Los consumidores no sólo tienen más medios para escoger, también pueden
elegir si desean recibir contenido comercial o no, y cómo recibirlo. “Marketing en
acción: No toque el control remoto” describe los avances en la publicidad por televisión
[CITATION PHI12 \l 3082 ].

Las comunicaciones de marketing han aumentado en prácticamente todos los medios y

formas, y algunos consumidores sienten que son cada vez más invasivas. Los
especialistas de marketing deben ser creativos al usar la tecnología, pero no inmiscuirse
en las vidas de los consumidores [CITATION PHI12 \l 3082 ].

2. Comunicación de marketing, Brand equity y ventas.

2.1. Comunicación Integral de Marketing

El término comunicación integral de marketing (CIM) se refiere a la coordinación e

integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de
una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los
clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo. Esta integración afecta toda la
comunicación de empresa a empresa, canal de marketing, centrada en los clientes y
dirigida internamente de una empresa. La mezcla de marketing es el punto de partida, la
promoción es uno de los cuatro componentes de la mezcla[ CITATION Clo10 \l 3082 ].

Durante años, el punto de vista tradicional fue que las actividades promocionales
incluían las actividades de publicidad, promociones de ventas y ventas personales. Las
promociones de ventas incluyen tanto las promociones comerciales como las de ventas
(éstas últimas están dirigidas a los usuarios finales o consumidores de los bienes y
servicios y las promociones comerciales están dirigidas a los distribuidores y
minoristas)[ CITATION Clo10 \l 3082 ].

La tendencia a integrar todos los esfuerzos promocionales ha ampliado las promociones

más allá de los tres elementos tradicionales de publicidad, promociones de ventas y
ventas personales. En la actualidad, también se incluyen actividades como marketing de
base de datos, marketing directo, marketing de patrocinio, marketing electrónico
interactivo, marketing de guerrilla, marketing alternativo, y relaciones públicas. Un plan
completo de CIM incorpora cada elemento de la mezcla de marketing: productos,
precios, métodos de distribución y promociones[ CITATION Clo10 \l 3082 ].

El marketing integral se basa en un plan estratégico que coordina los esfuerzos de todos
los componentes de la mezcla de marketing. El propósito es lograr la armonía en los
mensajes enviados a clientes y a otros. El mismo plan integra todos los esfuerzos
promocionales para mantener en sincronía el programa total de comunicación de la
empresa[ CITATION Clo10 \l 3082 ].

El primer paso es un análisis situacional, que es el proceso de examinar los factores del
entorno interno y externo de la organización. El análisis identifica los problemas y
oportunidades de marketing que están presentes en el entorno externo, así como las
fortalezas y debilidades internas de la empresa. Cuando la situación se entiende
cabalmente, el segundo paso es definir los objetivos de marketing primarios. Estos
objetivos incluyen propósitos como aumentar las ventas o la participación en el
mercado, obtener una nueva posición competitiva o lograr que los clientes actúen de
determinada manera, por ejemplo, que visiten la tienda y realicen compras. Con base en
los objetivos de marketing, se prepara el presupuesto de marketing y se finalizan las
estrategias de marketing. Las estrategias de marketing aplican a todos los ingredientes
de la mezcla de marketing, además de las estrategias de posicionamiento, diferenciación
o desarrollo de marca. A partir de estas estrategias, las tácticas de marketing guían las
actividades cotidianas necesarias para apoyar las estrategias de marketing. El último
paso del plan de marketing consiste en manifestar cómo se evaluará el
desempeño[ CITATION Clo10 \l 3082 ].

2.2. Brand equity

El brand equity o capital de marca es el valor añadido que se asigna a un producto o

servicio a partir de la marca que ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que
los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los
precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la
empresa[CITATION PHI12 \l 3082 ].
Los investigadores y los especialistas en marketing emplean distintas perspectivas para
estudiar el Brand equity. Los enfoques centrados en el consumidor ya sea un individuo
o una organización lo analizan desde el punto de vista de éste, y reconocen que el poder
de una marca reside en lo que los consumidores han visto, leído, escuchado, pensado y
sentido sobre la misma a lo largo del tiempo[ CITATION PHI12 \l 3082 ].

2.3. El brand equity basado en el cliente

Se define como el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la

respuesta de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para
impulsarla. Se dice que la marca tiene un brand equity basado en el cliente positivo
cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante un producto y a las
estrategias utilizadas para su comercialización cuando la marca está identificada, que
cuando no está identificada o no está presente. Por el contrario, la marca tiene un brand
equity basado en el cliente negativo cuando, en las mismas circunstancias, los
consumidores no reaccionan tan favorablemente ante las actividades de marketing de la
marca[ CITATION PHI12 \l 3082 ].

Existen tres elementos clave en esta definición.

1. El brand equity es resultado de las diferencias que se presentan entre las

respuestas de los consumidores. Si no existen tales diferencias, se considera que
la marca del producto puede equipararse a la de cualquier otro de la misma
categoría. En ese caso, es probable que el único diferencial de competitividad
sea el precio.
2. Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del
conocimiento de marca de los consumidores, esto es, todos sus pensamientos,
sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociados con la marca. Las
marcas deben crear asociaciones fuertes, favorables y únicas con los clientes,
como lo han hecho Toyota (confiabilidad), Hallmark (afecto) y Amazon.com
(conveniencia).
3. El brand equity se refleja en las percepciones, preferencias y conductas
relacionadas con todos los aspectos del marketing de una marca. Las marcas más
fuertes generan mayores ingresos[ CITATION PHI12 \l 3082 ].
En consecuencia, el desafío al que se enfrentan los especialistas en marketing al tratar
de crear marcas fuertes consiste en asegurarse de que los consumidores tengan las
experiencias adecuadas con sus productos, servicios, y programas de marketing para
crear las estructuras de conocimiento de marca más apropiadas.En un sentido abstracto,
podemos pensar en el brand equity como aquello que sirve a los especialistas en
marketing como un “puente” estratégico vital entre el pasado y el futuro de su producto
o servicio[ CITATION PHI12 \l 3082 ].

2.4. Modelos de brand equity

Aunque entre los especialistas en marketing hay consenso respecto de cuáles son los
principios básicos del Brand equity, ciertos modelos ofrecen perspectivas diferentes. A
continuación se detallan tres de los más consolidados[ CITATION PHI12 \l 3082 ].

Brandasset Valuator.- La agencia de publicidad Young and Rubicam (Y&R)

desarrolló un modelo de brand equity, que en traducción literal se podría denominar
valor de activo de la marca (o BAV, por su siglas en inglés). De acuerdo con este
modelo, el brand equity consta de cuatro componentes (o pilares) clave:

 La diferenciación mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a
las demás, así como su impulso y liderazgo percibidos.
 La relevancia mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.
 La estima mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras, evalúa
qué tanta consideración y respeto propicia la marca.
 El conocimiento mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los
consumidores.

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca,

uno de los principales predictores de su futuro crecimiento y valor. La estima y el
conocimiento, en conjunto, conforman la estatura de la marca, que es una especie de
“reporte” de los resultados obtenidos en el pasado y un indicador vigente del valor
actual[ CITATION PHI12 \l 3082 ].

Según el análisis BAV, los consumidores están concentrando sus preferencias y su

poder de compra en un conjunto cada vez más reducido de marcas especiales, esto es,
marcas con una diferenciación en continua evolución. Estas marcas conectan mejor con
los consumidores, creando mayor fidelidad de uso y desarrollando más poder en materia
de fijación de precios, factores que dan lugar a un mayor valor para los
accionistas[ CITATION PHI12 \l 3082 ].

Brandz.- Millward Brown y WPP, empresas especializadas en consultoría de

investigación de marketing, han desarrollado el modelo de fortaleza de marca BrandZ,
que gira en torno a la pirámide de la dinámica de marca (o BrandDynamicsTM,
desarrollada por Millward Brown). Según este modelo, la creación de marcas consiste
en una serie de fases secuenciales[ CITATION PHI12 \l 3082 ].

El modelo se basa en la realización de entrevistas a un grupo de personas, las cuales

serán asignadas a un nivel de la pirámide dependiendo de las respuestas que den
respecto a una marca en específico. La pirámide de la dinámica de marca muestra el
número de consumidores que han llegado a cada uno de los niveles siguientes:

 Presencia. Familiaridad activa, basada en pruebas de la marca, en la notoriedad

de la misma o en el conocimiento de la promesa de marca por parte del
consumidor.
 Relevancia. Trascendencia de la marca para las necesidades del consumidor, ya
sea en el rango de precios o en el conjunto de consideraciones.
 Desempeño. La creencia de que la marca ofrece un desempeño apropiado y que
su producto está entre los preferidos del consumidor.
 Ventaja. La creencia de que la marca ofrece una ventaja emocional o racional
superior a la de otras marcas de su categoría.
 Vinculación. Apego racional y emocional a la marca, hasta el punto de excluir
casi todas las demás de su categoría.

Los consumidores “vinculados”, que se ubican en la parte más alta de la pirámide, crean
relaciones más estrechas con la marca y gastan más en ella que los consumidores
situados en los niveles inferiores. Sin embargo, en dichos niveles hay un mayor número
de consumidores, así que el desafío de los especialistas en marketing es ayudarlos a
ascender[ CITATION PHI12 \l 3082 ].

Modelo de resonancia de marca. - El modelo de resonancia de marca también

considera que la creación de marcas es un proceso ascendente, que consta de las
siguientes fases:
  Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y la asocien con una
categoría de productos o con una necesidad específica;
 Establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los
consumidores, mediante la vinculación estratégica de un conjunto de
asociaciones de marca tangibles e intangibles;
 Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores, en cuanto a
sus juicios y sentimientos relativos a la marca, y
 Transformar las respuestas de los consumidores en una relación de lealtad
intensa y activa con la marca[ CITATION PHI12 \l 3082 ].

3. Los modelos del proceso de comunicación

Según Kotler y Keller (2012), los elementos fundamentales de las comunicaciones

eficaces están constituido por dos modelos útiles el macromodelo y un micromódulo.

3.1. Macromodelo del proceso de comunicaciones

Es la interacción de nueve factores fundamentales de la comunicación eficaz, donde dos

representan las partes principales que son: emisor y receptor. El mensaje y medios
representa a las herramientas principales, la codificación, decodificación, respuesta y
retroalimentación representa las cuatro funciones importantes de comunicación. El
último elemento es el ruido constituido por mensajes aleatorios y competitivos que
podrían interferir con la comunicación deseada.

Cada emisor debe de tener en cuenta a que audiencia desea llegar y que repuestas
desean obtener, se debe de codificar los mensajes para que el público meta pueda
decodificarlos, además, se debe de trasmitir el mensaje por medios que lleguen al
público meta, y a su vez crear canales para la retroalimentación y monitoreo de
respuestas (Kotler & Keller, 2012).

Mensaje
Emisor Codificación Decodificación Receptor
Medios

Ruido

Retroalimentación Respuesta

Figura 1. Modelo proceso de comunicación de macromodelo

3.2. Micromodelo del proceso de comunicaciones

Estos modelos de comunicación de marketing se centran en las respuestas específicas de

los consumidores a la comunicación, esto supone que el comprador pasa por etapas
cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden. Esta secuencia es de “aprender-
sentir-hacer”, es relevante cuando la audiencia tiene un alto involucramiento, pero
percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría de productos.

Ejemplo de un modelo de jerarquía de efectos.

 Conciencia. El objetivo del comunicador es generar conciencia

 Conocimiento. Se debe de reconocer si el público meta tiene conciencia de
marca y vasto conocimiento de ella.
 Gusto. Conocer y averiguar los gustos del público.
 Preferencia. El comunicador debe de intentar crear preferencia instando a los
consumidores a comparar la calidad, el valor, el rendimiento y otras
características de los competidores posibles.
 Convicción. Consiste en crear convicción en un producto que podría preferir un
cliente.
 Compra. El comunicador debe de guiar a los consumidores para que tomen el
paso final de realizar una compra, esto se puede dar por persuasión por medio de
bajos precios, regalos, etc.
Según Kotler y Keller (2012), para mejorar las posibilidades de una campaña de
marketing exitosa, los especialistas deben de intentar aumentar la posibilidad de que
cada paso ocurra. La campaña publicitaria ideal debería contener lo siguiente:

a. El consumidor correcto este expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto ye

en el momento correcto.
b. El anuncio capture la atención del consumidor, pero no distraiga la intención del
mensaje
c. El anuncio este formulado de acuerdo con el nivel de comprensión del
consumidor y su comportamiento con respecto al producto y la marca
d. El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntos deseables y
entregables de diferencia y paridad
e. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca
f. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos
acumulados de comunicaciones para que puedan tener impacto cuando los
consumidores consideren hacer una compra.

BIBLIOGRAFÍA
Clow, K., & Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en
marketing. México: Pearson Educación.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.