Elaborado por: Ing. Johanna Toscano Jara, MSc.

PROMOCIÓN DEL MARKETING

Cuando hemos analizado la viabilidad de nuestro emprendimiento, es necesario fijar un plan de mercadeo
que sea integral y que refleje el valor agregado de nuestro producto o servicio. Adicional a diseñar un
producto con valor agregado y diferenciado, establecer canales de distribución y fijar precios
estratégicamente, con la cuarta P del marketing se debe integrar los elementos y diseñar la Promoción
del marketing, es decir, comunicar integralmente las estrategias de mercadeo. Esto se refiere a que el
producto, los canales de distribución, precios y otras características, componentes y elementos del
negocio deben ser coherentemente comunicados a través del marketing para que una marca, producto o
servicio sea posicionado en el mercado.

Las acciones integrales del marketing nos permiten comunicar nuestro valor agregado y nuestras
cualidades a través de la persuasión a través de técnicas tradicionales, alternativas y digitales, utilizando
varios recursos publicitarios y marcos de ejecución, y canalizando estrategias para relacionarnos con
nuestro entorno.

MIX DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING

A continuación, se describen las acciones que son parte del mix de comunicación integral del marketing.

Publicidad

La publicidad es un conjunto de estrategias de comunicación diseñadas para compartir una solución

comercial con un público de posibles consumidores.

Promoción de ventas

Se diseñan acciones para impulsar la venta tales como descuentos o promociones. Las más usadas son
2x1, segundo a mitad de precio, 25% de descuento en toda la mercadería seleccionada, entre otras.

Personal de ventas como herramienta publicitaria

El personal de ventas interactúa directamente con el cliente por lo que son portavoces de los beneficios
y de la imagen de la empresa. Este personal es el responsable de indagar las necesidades e información
relevante del cliente, así como captar su comportamiento a través de la observación.

Relaciones públicas

Proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las
organizaciones y sus audiencias. Ejemplo de esto, son varios eventos que las empresas pueden organizar
para fortalecer la relación y lealtad de sus clientes.

Patrocinio

El patrocinio es una forma sutil de publicidad en donde la empresa busca que los clientes asocien su marca
con alguna actividad o persona que represente valores o cualidades que atraigan a sus clientes. Por
ejemplo, las empresas pueden ser patrocinadoras de un evento deportivo, y su marca es destacada en
camisetas y escenarios del evento.

Marketing directo

Acciones hacia un target en específico que permite una comunicación bidireccional. En este caso, podrían
incluirse varias técnicas digitales o tradicionales, como el correo electrónico hacia una base de datos
específica, ventas de puerta a puerta, venta por catálogo, entre otras.
Elaborado por: Ing. Johanna Toscano Jara, MSc.

RECURSOS PARA REALIZAR PUBLICIDAD

Imagen corporativa y administración de marca

La importancia de crear un nombre, logotipo y eslogan que represente nuestra imagen como empresa,
debe ser uno de los primeros pasos para desarrollar futuras estrategias. Se recomienda que el nombre
sea corto, de fácil recordación, que destaque entre empresas similares, acentuando los beneficios de
nuestro producto. A partir del nombre, los expertos en diseño podrán recomendar el arte visual para
posicionar un logotipo y eslogan. El logotipo es el arte visual que diferencia a nuestra marca y el eslogan
es una frase corta que refuerza el logotipo, tal como se puede observar en la marca de “Megamaxi”. Como
marcas representativas a nivel de Ecuador podemos recalcar:

Con el nombre y logotipo de nuestro negocio, podemos canalizar estrategias de promoción a través de
distintos medios y recursos que se detallan a continuación.

Medios tradicionales de promoción

Se canalizan estrategias a un público masivo a través de televisión, radio, revistas, periódicos, publicidad
en exteriores, letreros. La publicidad en televisión, radio, revistas y periódicos suelen representar un gasto
significativo para el empresario. Actualmente son medios que están siendo reemplazados por las
alternativas digitales en internet.

Técnicas alternativas de promoción

Como una alternativa menos costosa y con un alcance más específico al público meta, los emprendedores
pueden considerar las siguientes formas de hacer publicidad:

Marketing de rumor o también conocido como marketing de boca a boca, o el word of mouth. Como lo
indica su nombre, usamos a nuestros clientes como portavoces de la experiencia vivida con nuestro
producto o servicio. Los estudios revelan que es una técnica eficaz donde las recomendaciones positivas
sobre nuestro producto o servicio atraen a más clientes para la compra. El emprendedor debe considerar
que una recomendación negativa se esparcirá más rápido que una recomendación positiva.
Elaborado por: Ing. Johanna Toscano Jara, MSc.

Marketing de guerrilla es una manera innovadora de hacer publicidad, que es utilizada en reemplazo de
las técnicas tradicionales. Estás técnicas innovadoras presentan al público un mensaje de manera creativa
y llamativa para que se posicione en su mente, a diferencia de los medios tradicionales que llegan a saturar
al consumidor. Esta publicidad puede darse en canales alternativos como videojuegos, salas de cine,
túneles, escaleras o vuelos comerciales. También se puede realizar volantes y folletos llamativos, bolsas
de compras, ropa con publicidad
que sea creativo. El emprendedor
también puede diseñar la tienda o
exhibidores diferenciándose de la
competencia y generando impresión
y sorpresa en el público.

Marketing de estilos de vida

Varias empresas han asociado su marca y

estrategias publicitarias con un estilo de vida
correspondiente a su público objetivo. Por
ejemplo,

- Nike se ha vinculado con el estilo de vida de deportistas y su eslogan es “just do it” como una
frase de motivación para los deportistas.
- Harley Davidson es una marca asociada a la aventura.
- X (antes twitter) es una marca vinculada a un estilo de vida tecnológico.
- Supercines es una marca que se asocia con un estilo de vida de los amantes del cine y el arte.
- La EPN es una marca que se asocia con un estilo de vida académico.

Técnicas digitales para promoción

Entre estas técnicas, nuestra empresa puede destacar temas de interés, promociones, información del
producto a través de blogs, redes sociales digitales, correo electrónico o páginas web. Actualmente, estas
herramientas se están potenciando con tecnologías como chatbots para incrementar la interacción con el
público meta.

Recursos Publicitarios

Las estrategias publicitarias pueden enfocarse a varias emociones del público para lograr un
comportamiento o toma de decisión acertada. Los recursos más usados para este fin son:
Elaborado por: Ing. Johanna Toscano Jara, MSc.

- El miedo. Por ejemplo, usado en campañas publicitarias sobre el uso del alcohol, donde muestran
la muerte o la enfermedad como consecuencia principal de consumir alcohol.
- Humor. Por ejemplo, cuando se usan actos de risa, chistes o una acción divertida para llamar la
atención del público.
- Sexo. Se usa al cuerpo del hombre o de la mujer como recurso para despertar atención en el
público.
- Música. Cuando pasaron una publicidad y una canción quedó sonando en tu cabeza, es un
ejemplo del uso de este recurso, donde las empresas utilizan la música en forma de “jingles” para
que el público recuerde la marca.
- Recursos racionales. Cuando resaltan los beneficios de las funciones de un producto. Apelan a la
racionalidad del ser humano. Por ejemplo, las publicidades utilizadas en televentas, donde
muestran los beneficios y uso de los productos.
- Amor. Se utilizan recursos que se identifiquen con romance o cariño. Coca Cola es una marca que
se caracteriza por crear publicidades donde destaca el amor entre parejas o familias.
- De escasez. Se utiliza a la escasez o ediciones limitadas como recurso principal a destacar en una
publicidad.

Diseño del Mensaje publicitario

Para implementar las distintas técnicas y recursos, es necesario establecer el mensaje central que
queremos comunicar a nuestros clientes. Para esto debemos analizar si nuestro objetivo es crear
conciencia sobre el producto, o incentivar su compra. Deberemos establecer aplicar una estrategia:

- Cognitivas, si queremos destacar la utilidad del producto y llamar a la racionalidad del

consumidor.
- Afectivas, si queremos apelar a las emociones del consumidor y que se identifique con nuestro
producto.
- Conativas, si queremos incentivar a la compra del producto, es decir impulsar la acción de
adquirir el producto.

Brief publicitario

Tras estas herramientas, el emprendedor puede tener un acercamiento a lo que llamamos brief
publicitario, donde se establecen todas las estrategias publicitarias a ser aplicadas para impulsar nuestro
negocio. La estructura básica que debe tener el brief es: Objetivo, Publico meta, Tema del mensaje, Artes,
Presupuesto y limitaciones, Indicadores para analizar los resultados de la implementación de la estrategia.

BIBLIOGRAFÍA

Clow and Baack, 2010. Comunicación Integrada del Marketing.

Kotler y Armstrong, 2007. Marketing: Versión para Latino América.