Materia: Marketing

Aula: 1
Profesor: Azeglio
Clase: 4
Fecha: marzo 2021

Unidad 15: Publicidad y Promoción de Ventas Efectos de la publicidad. Tipos. Decisiones

creativas. Decisiones de medios. Promoción. Objetivos. Herramientas y plataformas

Tema de la clase: Distintos protocolos de atención

Objetivos de la clase

Brindar conocimientos y capacidad de análisis sobre:

 Publicidad.
 Promoción
 Diferencias entre publicidad y promoción

Lecturas obligatorias de la clase:

Bibliografía Obligatoria

Marketing. UNQ. Aldo Albarellos 6.3 y 6.4.

Bibliografía Ampliatoria

Marketing – Versión para Latinoamérica – Philip Kotler y Gary Armstrong- Edición Nro 11 editorial Prentice Hall –
Capítulo 15
La política de comunicaciones – Steven Star Harvard Business Review – La esencia del marketing Vol. II– Editorial
Norma

DESARROLLO CLASE

PUBLICIDAD.

Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que

generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a

productos (bienes, servicios e ideas) y se difunden a través de diversos medios.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Tipos de publicidad.

Institucional (corporativa): Forma de publicidad diseñada para mejorar o promover la imagen de

una compañía, más que promover un producto particular. Ha sido tradicional que la publicidad en

Estados Unidos se oriente al producto. Sin embargo, las compañías modernas venden múltiples

productos y necesitan un tipo diferente de publicidad. Por lo general la publicidad institucional no

invita al público a que haga algo, pero mantiene una actitud favorable hacia el anunciante y sus

productos y servicios. Por ejemplo, Nissan Motor Corporation hace poco emprendió una campaña

corporativa para promover la marca Nissan como un todo, más que como un modelo especifico.

La campaña se diseñó para mejorar la imagen de Nissan e incrementar su credibilidad, al mismo

tiempo que recuerda a los consumidores su herencia japonesa.

Publicidad de Producto (Bienes y Servicios): La publicidad de producto es la que promueve los

beneficios de un producto o servicio específico. La fase del ciclo de vida en que se halla suele

determinar el tipo de publicidad a usar: La pionera, la competitiva o la comparativa:

 Publicidad Pionera: Tipo de publicidad diseñada para estimular la demanda primaria de

un nuevo producto o categoría de producto. Muy usada durante la etapa introductoria del

ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores basta información acerca de los

beneficios de la clase del producto. La publicidad pionera también busca crear interés. Las

compañías de alimentos, que introduce muchos productos nuevos, se sirven mucho de la

publicidad pionera.

 Publicidad competitiva: Tipo de publicidad diseñada para influir en la demanda de una

marca específica. En esta fase, la promoción se vuelve menos informativa y confía más en

las emociones. Los anuncios comienzan a destacar diferencias sutíles entre marcas, con un

fuerte acento en el establecimiento del recuerdo de una marca y la creación de una actitud
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Unidad 1: Qué es el Marketing
 favorable hacia ella. La publicidad de autos desde hace mucho usa los mensajes

competitivos y señala distinciones con base en factores como la calidad, el desempeño y la

imagen. Las industrias cerveceras, de refrescos, de comida rápida y de servicios de

telefonía de larga distancia también se enfrascan en guerras de publicidad.

 Publicidad comparativa: Tipo de publicidad que compara dos o más marcas

competidoras, nombradas o mostradas específicamente, en relación con uno o más

atributos específicos. Ésta equipara en forma directa o indirecta dos o más marcas

competidoras en relación con uno o más atributos precisos, algunos anunciantes la utilizan

incluso contra sus propias marcas. Los productos que pasan por una etapa de crecimiento

flojo o los que ingresan en el mercado contra competidores fuertes son los que con mayor

probabilidad emplearían las comparaciones en su publicidad.

 Publicidad Transformativa: La publicidad transformativa es cuyo objetivo es transmitir

los valores que el producto por sí mismo no es capaz de transmitir. Las personas

compramos soluciones a nuestros problemas. Soluciones que nos hagan pasar del punto A

(donde estamos) al punto B (donde queremos llegar). Y para esto se usa principalmente

este tipo de publicidad, para que entendamos qué transformación vamos a conseguir si

compramos o si llevamos a cabo determinadas acciones.

 Publicidad Emotiva: La publicidad emotiva busca despertar las emociones de la persona

que está viendo el anuncio. Cuando existe un nivel de competencia alto, ya no solo nos

vale con destacar los beneficios de nuestro producto. Tenemos que ir un paso más allá y

tirar de imaginación y creatividad para provocar y despertar una respuesta emocional. Por

ejemplo, los anuncios de Coca-Cola no hablan de lo refrescaste que es el producto, sino de

las emociones que se viven más allá de su consumo.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
Tipos de Publicidad en Internet

La publicidad digital es la que está experimentando un mayor crecimiento en comparación con el

resto de medios. De hecho, es la única fuente que no ha descendido en inversión, sino que ha

aumentado. El resto de medios de difusión que hemos visto en el gráfico todos o han descendido o

se han mantenido en los mismo niveles. Con esto nos podemos hacer una idea de lo importante

que puede ser invertir en publicidad. Ahora bien, dentro este medio también existen diferentes

tipos por diferentes plataformas que se verá más adelante.

Estrategia de publicidad.

La estrategia publicitaria combina los elementos de la mezcla creativa. (Audiencia meta, concepto

del producto, medios de comunicación y mensaje publicitario).

 Audiencia meta. Es a las personas las cuales va dirigida la publicidad, suele ser más

grande que el mercado meta. Los publicistas necesitan saber quien es el usuario final,

quien efectúa la compra y quien influye en la decisión de compra.

 Concepto del producto. Este abarca la suma total de valores que los clientes reciben

de un producto o servicio y también puede emplearse en la diferenciación del

producto.

 Medios de comunicación. Son todos los medios o vehículos capaces de transmitir el

mensaje del anunciante. Abarca los medios tradicionales como radio, televisión,

periódicos, revistas y espectaculares, y en un programa de comunicación integrada de

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Unidad 1: Qué es el Marketing
 marketing: marketing directo, relaciones públicas, eventos especiales, promoción de

ventas y venta personal.

 Mensaje publicitario. Es lo que la compañía planea decir en sus anuncios. La manera

de decirlo puede ser tanto de forma verbal como no verba

¿QUÉ ES UNA PROMOCIÓN?

Antes que nada, hay que recordar el concepto de promoción en marketing: es todo estímulo que

pretenda provocar una respuesta determinada en un público objetivo a corto plazo. Esta última

parte de corto plazo es la más importante en el concepto de promoción. ¡Una promoción eterna

NO es promoción! Ahora sí, empecemos con los nombres de las promociones! Ahora pasemos a

los tipos de promoción según el marketing mix.

La Promoción & La Gestión de Medios

I-. Definición de la Mezcla de Promoción.

La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total de

comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental

de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la

segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz

para producir resultados.

 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un

conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal,

promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor

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Unidad 1: Qué es el Marketing
 (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas

específicas".

 Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa,

consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para

alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".

 Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de

promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y

relaciones públicas de una organización".

 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla de

promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al

mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación

utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas,

merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y publicidad blanca

(comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie

con ella".

En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas como la

publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo,

merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la empresa u

organización.

II-. Herramientas de la Mezcla de Promoción.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción junto a una

breve explicación:

a. Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado.

b. Venta Personal. Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y

vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los

compradores.

c. Promoción de Ventas. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de

un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales,

regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

d. Relaciones Públicas. Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos

(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.

e. Mercadeo Directo. Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores

individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo

electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

f. Merchandising. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para

conseguir la rotación de determinados productos.

g. Propaganda. Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión

o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no

paga la empresa u organización que se beneficia con ella

TIPOS DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR

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Unidad 1: Qué es el Marketing
Acá vamos a ver cuatro tipos de promociones de ventas con todas sus variantes (15 en total). En

primer lugar promociones de precio, seguido de promociones de regalo, después promociones

personales y por último promociones con cupones. ¡Una buena estrategia de promoción

combinado con la técnica de ventas adecuada puede traer muchos beneficios a nuestra marca!

Los tipos de estrategias de promoción son las siguientes:

1) Promociones de precio

Dentro de las promociones al consumidor final la acción de promoción más básica (y más usada)

es la oferta de precio, que consiste en usar, dentro del mix de marketing, al precio como estímulo

de ventas.

Las promociones de precio y descuentos son de las más elegidas en las Pymes. Coloquialmente se

les llama “ofertas”. Dentro de este tipo de promoción hay cinco tipos:

1 ) Precios de lanzamiento

La promoción de precio por lanzamiento es cuando se anuncia un precio especial por el

lanzamiento de un producto. Esto no quiere decir que el precio es más bajo que lo que será

normalmente, simplemente anuncia que será un precio especial. Apple nos tiene acostumbrados a

este tipo de promociones de precio cada vez que renueva su gama de productos.

PROMOCIONES AL CONSUMIDOR

Precio rebajado

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Unidad 1: Qué es el Marketing
En este caso sí hay una reducción en el precio, y es la típica promoción de los supermercados en

las que vemos un precio tachado con el precio actual debajo del anterior. También se le llama

“precio de promoción” u oferta de promoción.

La principal ventaja es que esta promoción ayuda a decidir a los indecisos, además de fomentar la

compra y que es fácil de entender.

El principal riesgo de generar una guerra de precios con los competidores, además de que pierde

eficacia rápidamente, puede tener un costo elevado debido a sacrificar el margen de ganancia o el

consumidor se puede terminar acostumbrando.

En este caso, la promoción pasa a jugar en contra, porque el precio de referencia del consumidor

pasa a ser el precio rebajado, no el precio sin rebaja.

PROMOCIONAS DE PRECIO REBAJADO

Ofertas de reembolso

Los reembolsos son un clásico. Para aplicarlos, se exige una muestra de que se consumió el

producto (como las tapas de las gaseosas). Puede ser un reembolso inmediato, por la primera

compra o por la segunda compra. Un factor muy importante es que en los reembolsos el

mecanismo debe ser sencillo. Si o si, el consumidor busca soluciones, no problemas.

MULTIPACK 2×1

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Unidad 1: Qué es el Marketing
El sistema de multipack tiene una diferencia entre la teoría y la práctica. Si nos fijamos en los

libros teóricos de promociones como el de Henryk Salen, nos dice que el multipack consiste en

dos o más marcas que ofrecen un 2×1, como por ejemplo un acuerdo comercial entre Pepsi y Lays

para vender dos productos juntos. En la práctica, la promoción de multipack son los típicos 2×1

que vemos a diario en los retails. Por ejemplo, comprar dos cervezas Quilmes al precio de una.

1 ) SISTEMA DE PUNTOS Y COLECCIONES

Estos sistemas de promoción consisten en la colección de puntos para obtener una recompensa a

cambio, pueden ser puntos o premios. Lo vemos en aerolíneas o librerías por ejemplo. Una marca

que implementó este sistema fue Starbucks con su programa Starbucks Rewards.

2) PROMOCIONES DE REGALOS

Esta estrategia de promoción incluye siete acciones para la promoción de un producto, que se

caracterizan por hacer un regalo al consumidor, son Regalo de producto gratuito, de producto

diferente pero relacionado, autopagable, como valor añadido, partnership, regalo de premio

diferido y por último juegos y concursos.

3 ) REGALO DE PRODUCTO GRATUITO

A este tipo de promoción también se la conoce por el nombre de “promoción jirafa”, en la que el

mismo producto trae un % de producto gratis. La marca Fargo usa esta promoción con su pan

lactal, en la que aseguran que te regalan un 30% más del producto con un envase más grande al

mismo precio.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
Las ventajas de este tipo de promoción son que crean volumen, no tocan el precio (por lo que se

descarta una guerra de precios o pérdida de margen), es fácil de entender, puede aumentar el

consumo y también la fidelidad.

Como desventajas puede tener un costo elevado, puede haber inconvenientes logísticos (porque

tendría un código de barra distinto al ser considerado un nuevo producto) y la motivación hacia el

consumidor no es tan fuerte como otras acciones de promoción como puede ser una rebaja de

precios que vimos más arriba.

REGALO DE PRODUCTO DIFERENTE PERO RELACIONADO

En este caso, el regalo consiste en un producto distinto pero que tiene relación con el producto

principal. Siguiendo el caso del pan lactal Fargo, una promoción de este tipo puede ser que te

regalen dos cuchillos untadores. Es muy común que las marcas de cepillos de dientes te regalen

una mini pasta dental, por ejemplo. Dentro de las ventajas podemos destacar el aspecto lúdico (la

“magia” de que te regalen algo), que es fácil de entender para el consumidor, es motivador y

también diferencia al producto dándole un plus.

En las desventajas podemos destacar que la empresa incurre en un costo mayor por el regalo y la

adaptación del envase, y que si no se hace con mucho cuidado puede degradar la imagen de la

marca (que suele ocurrir cuando el regalo se vuelve más importante que el producto en sí).

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Unidad 1: Qué es el Marketing
REGALO AUTOPAGABLE

Estos regalos para promoción no son tan “regalos” porque en realidad el consumidor lo está

pagando al comprar el producto, lo explico mejor: el cliente compra un determinado producto, y si

accede a pagar una suma de dinero determinada, se lleva el regalo.nPor ejemplo, imaginemos que

compramos un pack de 6 yogures + $400 te llevas una mochila. ¿Es considerado un regalo? Es

una promoción dudosa!

La principal ventaja es que es llamativa y que el costo es casi nulo para la marca. Pero así como es

llamativa, también es difícil de entender, lo que es su principal desventaja.

PARTNERSHIP

Esta promoción es muy similar al multipack 2×1 que vimos en promociones de precio, con la

diferencia que acá se pagan los 2 productos, y se suele hacer con productos complementarios.

Pueden ser, por ejemplo, papas fritas con gaseosa, o maní con cerveza. En ambos casos, pagás un

precio determinado por 2 productos (en teoría, uno de los dos es un regalo, por eso la incluyo en

esta clasificación de Promociones de regalos).

REGALO COMO VALOR AÑADIDO

Este tipo de promoción es una de las más usadas en marketing. Consiste en un regalo de un

producto que no tiene nada que ver con el producto principal (como el Regalo de producto

diferente pero relacionado), con la diferencia de que en este caso ni siquiera está relacionado con

el principal. Por ejemplo en los puestos de diarios es común ver una revista con una pequeña

agenda de regalo.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
La comunicación de esta promoción puede ser tanto en el exterior del envase como en el interior,

o sino también en forma de envase doble uso (usar dos envases distintos contenidos en uno más

grande).

Dentro de las ventajas, tenemos el aspecto lúdico del que hablamos más arriba, pone en valor al

producto y es bien aceptada por los distribuidores.

En las desventajas encontramos que puede dificultar la identificación del producto, algunos

pueden pensar que el producto es muy caro y que el regalo puede no ser de interés para todos los

consumidores (perdiendo potenciales ventas de personas que sí comprarían el producto en

solitario).

REGALO DE PREMIO DIFERIDO

Este es el tipo de promoción que utiliza PedidosYa. Consiste en un talonario mediante el cual vas

coleccionando compras del producto en forma de lo que la empresa decida (estampillas o sellos

por ejemplo), y al llegar a determinado número tenés el producto gratis.

JUEGOS Y CONCURSOS

Este es el último tipo de promoción dentro del grupo Promociones de regalos. Los juegos y

concursos le permiten a un número limitado de ganadores seleccionados conseguir ventajas

sustanciosas y diversificadas, por lo general, premios en forma de regalos.

La selección del ganador depende del azar y de la capacidad intelectual de los participantes

(dependiendo de qué técnica se utilice), dentro de las más comunes se encuentran los sorteos (con

ganador al azar), los concursos (donde gana el que cumpla el requisito que impone el

organizador/empresa) y juegos (acertijos o adivinanzas por ejemplo).

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Unidad 1: Qué es el Marketing
Para implementar los sorteos en Instagram escribí esta guía, y para los sorteos en Facebook escribí

esta otra guía.

PROMOCIONES PERSONALES

Este tipo de promoción al consumidor, también llamado promociones personales, también es

directo al consumidor como los demás grupos de promociones, con la diferencia de que

interactúan personas de parte de las empresas. No tiene como meta principal la venta directa.

Dentro de este grupo se encuentran las demostraciones, la distribución de muestras gratis y las

muestras con impulso comercial.

DEMOSTRACIONES

Sirven para introducir un nuevo producto en el mercado, y es muy común en la industria de los

automóviles con los famosos “Tests drive”, en los que podés dar una vuelta en el auto que te

interesa a fin de probarlo. También se usa en la venta por catálogo, como en el caso de las cremas,

las ollas o los electrodomésticos. Es importante tener en cuenta que una demostración no es una

muestra gratis!

MUESTRAS GRATIS

Las muestras gratis son geniales. Una vez escribí sobre la psicología del consumidor en marketing

y cómo aprovecharla al máximo, las muestras gratis son una demostración de eso. Dar para

recibir, y no sólo eso, sino que también inspiran más humanidad o predisposición de la marca. Es

muy común ver en los supermercados stands de jugos con promotoras que nos ofrecen una

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Unidad 1: Qué es el Marketing
muestra gratis del último lanzamiento en un vaso de plástico para que tomemos mientras hacemos

las compras.

CUPONES

Esta técnica de promoción no incluye varias acciones de promoción como las anteriores, pero sí

varios objetivos que pueden usarse.

Los cupones son pequeños vales con un valor simbólico que pueden significar una ventaja a favor

(un descuento en precios, sumatoria de puntos o productos gratis, por ejemplo). En este caso,

vamos a ver los distintos objetivos de los cupones hacia el consumidor final.

Cuando se hace una acción de couponing, los distintos objetivos pueden ser promover la compra

del consumidor (tomando el rol de motivador), agilizar la rotación de un producto de temporada,

fomentar la repetición de la compra, incentivar la prueba del producto, estimular al consumidor

con dudas al momento de la compra, aumentar la notoriedad del producto (de aquellos que pasan

desapercibidos), o ganar utilidades.

Como vimos, la técnica de cupones es muy versátil y por eso se puede adaptar a muchos objetivos

distintos. Esta es la principal ventaja: su versatilidad y adaptación.

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Unidad 1: Qué es el Marketing
COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

Marketing y comportamiento del consumidor.

Se examinan los productos y mercados, así como la manera en que los anunciantes se sirven del

proceso de marketing para crear una publicidad eficaz. Se debe analizar el consumidor como

receptor o rechazador de productos, y entender el complejo proceso de la toma de decisiones, todo

esto influye en el diseño de la publicidad. La publicidad se ocupa del aspecto promocional del

proceso del marketing. Los publicistas exitosos conocen la complejidad del comportamiento del

consumidor; que se rige por tres procesos personales: percepción aprendizaje, persuasión y

motivación. Dos categorías de influencia también inciden en el comportamiento del consumidor

las influencias interpersonales (la familia, la sociedad y la cultura) y las no personales (tiempo

lugar y ambiente). Estos factores se combinan para regir el comportamiento del consumidor.

Segmentación del mercado y la mezcla de Marketing: determinantes de la estrategia

publicitaria.

Se describe los segmentos de mercado, la agregación de segmentos y la influencia que el

marketing tiene en una empresa de productos. Se exponen los elementos de la mezcla de

marketing y la forma en que los anunciantes los utilizan para entender y mejorar el concepto de un

producto. Las segmentación del mercado, proceso que consiste en identificar grupos de personas

que presenten ciertas características comunes dentro de un mercado más amplio y agregarlas a

segmentos más amplios, a partir de los segmentos las compañías escogen un mercado meta. Los

expertos en marketing aplican varios métodos para identificar los grupos con una conducta similar

y para segmentar el mercado (conductuales, geográficos, demográficos y pictográficos), en la

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Unidad 1: Qué es el Marketing
selección del mercado meta las compañías escogen determinados segmentos para formular sus

mezclas de actividades mercadológicas y concentrarse en ellos. Toda compañía puede agregar,

sustraer o modificar los cuatro elementos esenciales de su programa de marketing para obtener la

mezcla deseada, los elementos son producto, precio, distribución y promoción.

Recolección de información: elementos de la planeación de publicidad.

Se comenta como la investigación contribuye a mejorar le eficacia del marketing y de la

publicidad. Se indica la manera de organizar y recaudar datos; se explican los objetivos y métodos

para probar conceptos, para realizar pruebas y pospruebas. Con la investigación de la publicidad,

una subcategoría de la investigación de marketing, se recopila y analiza la información para

evaluar la publicidad. A los anunciantes les ayuda a crear estrategias y probar conceptos.

Los resultados sirven para descubrir el concepto de producto seleccionar el mercado meta y

desarrollar elementos primarios y del mensaje publicitario. Con la investigación los anunciantes

se aseguran que el presupuesto destinado a la publicidad sea una inversión rentable. Las pruebas

previas ayudan a detectar y eliminar los puntos débiles antes de iniciar una campaña

Planeación de Marketing y de la Publicidad: planeación de marketing de arriba abajo, de

abajo arriba y planeación de la comunicación integrada del marketing (componentes de la

estrategia publicitaria o mezcla creativa).

Se estudian a fondo los planes de publicidad y marketing, especialmente el establecimiento de

objetivos realistas y del diseño de estrategias creativas para alcanzarlos. Se examinan además los

métodos con que se asignan los recursos. El primer paso del diseño de una estrategia de marketing

consiste en seleccionar el mercado meta, en el segundo se escoge el posicionamiento del producto.

En el tercero se construye una mezcla rentable de marketing para cada mercado meta.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
La mezcla de marketing dependerá de cómo la compañía combine los elementos que controla:

producto, precio, distribución y comunicación. La publicidad es una herramienta de la

comunicación. La publicidad es una consecuencia natural del plan de marketing y el plan

publicitario se separa en forma muy semejante al plan de marketing, de arriba hacia abajo, abarca

un análisis de fuerza, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA), los objetivos y la estrategia

de publicidad los objetivos de la publicidad pueden formularse de modo que los prospectos

avancen por la pirámide de la publicidad (reconocimiento, comprensión, convicción, deseo,

acción). La estrategia publicitaria o creativa se basa en el uso de la mezcla creativa por parte del

publicista, la mezcla la compone la audiencia meta, el concepto de producto, los medios de

comunicación y el mensaje publicitario. La audiencia abarca a un grupo de personas a que se

dirigirá la publicidad. El concepto del producto designa el conjunto de valores relacionados con el

producto que el publicista presenta al cliente. Los medios de comunicación son los vehículos con

los que se trasmite el mensaje del patrocinador. El mensaje publicitario es lo que la compañía

planea decir y la manera que piensa decirlo.

Se emplean varias metas para asignar los fondos de la publicidad. Los más comunes son los que

se basan en un porcentaje de las ventas y el que se basa en objetivos/funciones. El método de

participación de mercado/participación de publicidad suele aplicarse en mercados con productos

similares.

Planeación de la estrategia de medios: identificación de los nexos con el mercado.

Se exponen el plan de medios y el papel cambiante de los planificadores de medios. Se indican

como determinar la audiencia meta y como establecer objetivos para llegar a ellas. También se

explican los elementos de la estrategia de medios, la manera de seleccionar determinados

vehículos y de programar su utilización. La planeación de medios dirige el mensaje publicitario a

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
las personas indicadas en el momento oportuno; requiere muchas decisiones: donde anunciar y

cuando, que medios emplear y como emplearlos. La función de los medios consta de dos procesos

fundamentales: Planear la estrategia y seleccionar los vehículos de medio. La plantación comienza

definiendo los objetivos relacionados con la audiencia y luego se establecen los objetivos de la

comunicación con ella. La audiencia meta suele seleccionarse a partir de la experiencia del

experto en marketing. Los planificadores que sugiere el modelo de la comunicación integrada del

marketing comienzan segmentando sus audiencias según el comportamiento de compra de la

marca y luego clasifica los segmentos por su utilidad para la marca. Una vez seleccionada la

audiencia meta, fijan los objetivos de la distribución del mensaje. En ellos especifican donde y

cuando y con que frecuencia aparecerá la publicidad. Para formular la estrategia adecuada de

medio, el planificador obtiene la mezcla óptima de las cinco emes: mercados, moneda (dinero),

medio, mecanismos y metodología. También debe de tener en cuenta muchas variables no

controlables: el alcance del plan de medios, que se determinan atendiendo a la ubicación y

estructura de la audiencia meta; las ventas potenciales de la categoría de producto en varios

mercados las estrategias de la competencia y consideraciones presupuestarias; la disponibilidad y

economía de los medios; naturaleza del medio y el carácter del mensaje; el tamaño extensión y

posición del mensaje en el medio escogido, y los patrones de compra de los consumidores. Una

vez formulada la estrategia de medios, el planificador escoge los vehículos correspondientes. Para

tomar esa decisión los criterios cuantitativos y cualitativos son importantes en el proceso de

evaluación. Los siguientes factores influyen en el proceso de selección: los objetivos y estrategias

de la campaña; el tamaño y las características de cada medio; la cobertura geográfica; el valor de

la exposición de atención y de motivación de los medios; la eficiencia de costo, y la conveniencia

del método de mezcla de medios. Una vez escogido los vehículos de medios el planificador

selecciona la programación: cuantas unidades de espacio y tiempo comprara durante qué periodo.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Una campaña puede realizarse en forma continua o intermitente. En tales decisiones influyen los

patrones de compra, la estacionalidad del producto y el equilibrio de alcance, frecuencia y

continuidad que cumpla con los objetivos del planificador y que no rebase el presupuesto

Creatividad

El diseño creativo en una campaña publicitaria se torna cada día más importante, especialmente

en los mercados donde el marketing y la publicidad han alcanzado un alto grado de desarrollo, y

por tanto se hace muy difícil lograr una ventaja competitiva en el manejo y manipulación de

información sobre los consumidores. En estas circunstancias, el aspecto creativo es el único

elemento que puede otorgarle una ventaja competitiva a la empresa.

La metodología para un buen diseño creativo comienza por determinar el concepto central de

venta y los principales problemas que enfrenta la empresa en su programa; después se debe

decidir la acción que se desea realicen los consumidores. Luego, el aspecto más importante de la

estrategia creativa es el diseño de la estrategia del mensaje. En esta etapa se integran y se vuelven

operativos el concepto central de venta, los problemas de marketing y la acción buscada. Todo

esto debe plantearse dentro de las limitaciones propias de las empresas.

La implementación de la estrategia creativa supone la comunicación efectiva con el mercado

meta. Para lograr esto se debe utilizar una redacción apropiada del texto del mensaje, con la

inclusión de las ilustraciones pertinentes para captar y dirigir la atención del lector. De igual

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
forma es muy importante la diagramación de los diferentes elementos que componen el mensaje.

Si bien todos estos elementos son importantes, la redacción del texto de mensajes en marketing

directo tiene una pertinencia fundamental. Aquí es donde se persuade al lector a realizar alguna

acción, y por tanto se deberán considerar los elementos más adecuados para motivar la conducta

del consumidor.

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE LA PROMOCIÓN

La promoción al cliente es algo fundamental y sumamente importante para el éxito de cualquier

tipo de negocio. Es clave saber cuáles son sus herramientas y objetivos. De esta forma, podrás

aplicarlo en tu negocio para conseguir el éxito que deseas.

Por lo general, la promoción de ventas suelen confundirse con la publicidad de un negocio. Pero a

pesar de que ambas opciones pueden complementarse muy bien al momento de hacer una

campaña o un plan de marketing, ambas son diferentes.

La promoción de venta busca por lo general poder crear una reacción inmediata en el cliente.

Mientas que la publicidad busca posicionar en la mente y corazón de cada uno de los clientes.

Además, tomará todo el tiempo que sea necesario para conseguir el objetivo. Es decir, la

promoción de venta trabaja a corto plazo, mientras que la publicidad a largo plazo.

En que consiste la promoción de ventas

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
La promoción de venta es una herramienta o una variable de la mezcla de promoción. También

conocido como comunicación comercial. Esto consiste principalmente en incentivar al cliente a

corto plazo. Así como a los miembros del canal de la distribución, los equipos de venta, los

consumidores, entre otros. Con esto se busca poder incrementar la compra o la venta de algún

producto o servicio.

Es importante que todo propietario de un negocio, ya sea físico o online tenga muy claro en qué

consiste la promoción de venta. Teniendo en cuenta que esto es un punto fundamental al momento

de querer atraer clientes potenciales. De esta forma se podrá obtener mejores rendimientos en un

corto plazo.

Objetivos de la promoción de ventas

El objetivo de la promoción de venta o también conocido como promoción al cliente. Por lo

general, están asociadas con los resultados es decir las ventas. Esto se mide en un corto plazo, y

no con resultados permanentes.

Algunos de los objetivos más importantes en la promoción de venta son los siguientes:

 Lograr aumentar las ventas de tu negocio en un corto plazo.

 Ayudar a aumentar la participación del mercado en un largo plazo.

 Romper la lealtad de clientes de la competencia.

 Lograr la prueba de un producto nuevo.

 Aumento de los productos almacenados por el cliente.

 Eliminar las existencias propias.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
  Romper estacionalidades.

 Colaborar con la fidelización.

 Motivar a los detallistas para la incorporación de nuevos productos a sus ofertas.

 Lograr mayores esfuerzos promocionales en cada uno de los productos o servicios.

 Conseguir un mayor espacio en las estanterías para tus productos o servicios.

 Conseguir un mayor apoyo del equipo para las próximas campañas de ventas.

Herramientas utilizadas en la promoción de ventas

Dentro de la promoción de venta existen numerosas herramientas utilizadas. Cada una de ella

representa un punto importante en todo este proceso. Entre las principales herramientas tenemos:

Muestra

Entrega gratuita y limitada ya sea de un producto o servicio en venta para la prueba del cliente.

Cupones

Estos son certificados que pueden llegar a ser utilizados para pagar una parte del producto o

servicio en venta. Esto te ayudará a ganar más confianza con tus clientes.

Reembolso

Ofrecer una oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Teniendo

en cuenta que esto resulta ser un inconveniente en la mayoría de los negocios. Por lo tanto, al

aplicar esta herramienta podrías sacarle ventaja a tu competencia.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Precio por paquetes

Realizar constantemente rebajas de precios que ya estén marcados directamente en el producto.

Esto se representará a través del envase o la etiqueta del mismo.

Premios

Ofrecer diferentes bienes gratuitos o con grandes descuentos. Esto puede aplicarse a todos los

productos de tu negocio o solo a una parte de ellos que crees conveniente.

Regalos publicitarios

Esto se trata de artículos con la marca o el logo del anunciante que se repartirá de forma gratuita a

los clientes. Puede ser a los clientes más frecuentes o al público en general.

Premios de fidelidad

Es muy importante reconocerle al cliente su fidelidad. Esto se puede hacer a través de un premio

de dinero, objeto, descuentos o cualquier tipo de detalle. El objetivo de esto es hacerle saber al

cliente que estás satisfecho por su fidelidad.

Promociones

Realizar diferentes exposiciones y demostraciones de tus productos o servicios en tu negocio.

Descuentos

Ofrecer una reducción del precio del servicio o producto. Este puede ofrecer solo por un tiempo

limitado.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing
Eventos

Ofrecer diferentes tipos de eventos para promocionar y mostrar tu producto o servicio.

Concurso de ventas

Realizar diferentes tipos de concursos entre tus clientes.

La promoción de venta busca crear un efecto rápido en los clientes lo cual tiene su ventaja. Es

importante tener claro que no es lo mismo que la publicidad. Tiene objetivos específicos y

herramientas para poder conseguir cada uno de sus objetivos.

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Curso: Marketing
Unidad 1: Qué es el Marketing