MARKETING DIGITAL

MAURICIO SABOGAL
SALAMANCA
PRESENTACIÓN
First Tier of the Strategy
Segmentación
Es agrupar consumidores con similares
características en términos de uso,
consumo o beneficios de un producto o
servicio (si son mayores las diferencias
entre los segmentos que en su interior)
Diferenciación
Añadir un conjunto de diferencias
significativas para distinguir la oferta
de valor de la compañía de la de los
competidores
Targeting
Seleccionar los segmentos de mercado
que son mas atractivos para la compañía,
en términos de objetivos como
asequibilidad, rentabilidad y crecimiento
Posicionamiento
Crear una imagen deseada para la
compañía y para sus productos en la
mente de los segmentos escogidos
 Nuestro cerebro tiene tres partes

Límbico,
emocional,
Neocortex, racional

Reptiliano,
intuitivo
Eso significa que primero sentimos ….
Y luego justificamos !!!!
Cuál es la Importancia de esto

Ciencia Psicología Economía

Economía
Percepción selectiva - comportamental -
Impacto de las emociones
búsqueda de protección Daniel Kahneman - La
en la memoria
• Los sentimientos gente no es lógica, no
El pensamiento consciente
influyen en la forma como tomamos decisiones
es solo la punta del
procesamos la racionales
iceberg
información • Sentimos más dolor por
Importancia de imágenes
• Paso de un sistema de pérdidas que placer por
versus palabras
pensamiento a un sistema ganancias
La comunicación NO
de sentimientos • Buscamos la justificación
verbal
• Comunicación NO verbal de decisiones no
racionales
 Tienen un impacto
profundo en lo que
aprendemos y
recordamos

Las Emociones El cerebro es una

herramienta para
son sobrevivir, reaccionando
frente al medio

Importantes ambiente, interpretando

observaciones a partir
de la memoria
porqué
Qué es una Marca?
(trabajen en grupo)
Ejercicio para Comprender el Significado de la Marca
Características de Producto y sus clasificaciones
Cuál es la
diferencia entre
producto y
Beneficio Básico –para lo marca=?
que está hecho el producto

Producto básico- el
beneficio se traduce en un
producto
Producto Esperado: lo que
aspiro a encontrar cuando
compro el producto y lo uso

Producto Aumentado: servicios o

valores que exceden las
expectativas del consumidor

Potencial del Producto: donde

todas los beneficios extras o
transformaciones para lograr
una mayor satisfacción

Los clientes compran no atributos sino beneficios que satisfacen sus necesidades,
incluida la marca o cualquier variación en sus características u otros servicios
“lo que distingue a una marca de su contraparte,
una mercancía sin marca, y le da su valor, es la
suma total de las percepciones de los clientes y
los sentimientos relacionados con los atributos
del producto, así como la forma en que se
desempeñan, el nombre de la marca y lo que
simboliza, y con la compañía asociada a ésta”
Albin Achembaum
Marcas

Producto
+ Asociaciones

De donde salen
estas asociaciones:
Son compartidas por grupos, están en la mente del Memorias Publicidad
consumidor, se construyen a través del tiempo Punto de venta
Experiencia directa
Voz a voz
Diferencia de los competidores, marca de productor y
marca privada

Permite reducir las comparaciones entre precios, lealtad,

establece diferencias entre los productos, generan valor a
través del tiempo
Se puede
Diferenciar?
Responsabilidades:
Promover la marca
Mantener una calidad uniforme en la producción
Qué Hacen los de Mercadeo

Hacen que todos los

encuentros con la
marca lleven al Brand Idea
consumidor a generar Brand Promise
las impresiones Brand Esence
(acumuladas) que se
desean

Marca Promesa Slogan

Nike Win Good things come to those who wait
Coca Cola Optimismo - Felicidad El lado Coca Cola de la vida
Nicorette Start (giving up) Beat Cigarrettes one at a time
Ustedes qué Opinan ….

http://www.youtube.com/watch?v=W6t7deaplgY
Qué puede tener marca ?

http://www.youtube.com/watch?v=plg7Uw9NeDY
Marca y Promesa de Valor – SouthWest Airlines
• Experiencia única
• Jet bunnies – auxiliares de
vuelo con ropa corta que
ofrecen pociones de amor
y bocadillos de amor
• Pilotos y personal de
cabina entretiene a los
clientes
• Los solicitantes tienen que http://www.youtube.com/watch?v=4S-snuCDBXc
tener sentido del humor
http://www.youtube.com/watch?v=Y8DhF3z1Q0s
• Primero en llegar, primero
en ser atendido
• Vuelos a todo el país en
ciudades intermedias
• Bajas tarifas
Marca y su Propuesta de Valor - Walmart

• Mas de 1350 tiendas

• Cadena de tiendas de
http://www.youtube.com/watch?v=hsvAj6qfmFQ
descuento
• Precios bajos siempre
• Amplia variedad http://www.youtube.com/watch?v=fgIZHvMWVao
• Calidad de servicio al cliente
• Generación de confianza en
el consumidor: saludadores,
ayuda con las compras
• Sistemas avanzados para
control de la información y
capacidad logística y de
negociación
La Construcción de la Promesa

Asociaciones positivas, imagen favorable, recordable y

uniforme

Promesa que necesita repetición y consistencia

Racionales
Fuertes Relevantes Diferentes Creíbles
Emocionales

http://www.youtube.com/watch?v=WeSUf_-ByjQ
http://www.youtube.com/watch?v=XC-3g_NHQS4
Dos Momentos de Verdad

Momento 1: Escogencia Momento 2: La Experiencia

(me da la prueba) (me genera lealtad)
Las marcas hacen más fácil una toma de Compra
decisión
Uso
Reconocimiento
Empaque
Hábito
Servicio
Diferenciación (relevancia)
Calidad
Empaque
Etc…
Más barato…
 El cerebro trabaja por módulos

Propiedades físicas
El área de trabajo asociadas al objeto o
idea. Forma, colores,
tiene Capacidad propiedades
Limitada materiales, su nombre.

Información que
El valor de un tiene que ver con
objeto en
el uso del objeto y
múltiples
dimensiones la interacción que
afectivas. tenemos con él,
Ej. Bueno/malo; cómo manejarlo,
atracción/repudio utilizarlo, su
; satisfacción/ función (en
frustración; Valor
mercadotecnia,
social
sus beneficios).
Aprendizajes Derivados del Funcionamiento del Cerebro

La
La comunicación
comunicación debedebe reforzar
reforzar yy
equilibrar
equilibrar las
las tres
tres áreas
áreas
(conocimiento,
(conocimiento,
experiencia
experiencia yy emoción).
emoción).

Las
Las asociaciones
asociaciones de
de mi
mi marca
marca
deben
deben estar
estar balanceadas
balanceadas
entre
entre los
los tres
tres megamódulos.
megamódulos.

La
La comunicación
comunicación debedebe reforzar
reforzar yy
equilibrar
equilibrar las
las tres
tres áreas
áreas
(conocimiento,
(conocimiento,
experiencia
experiencia yy emoción).
emoción).
Aprendizajes Derivados del Funcionamiento del Cerebro

La captación del mensaje disminuye a

Medida que se incrementa el número
De mensajes en el aviso

http://
www.ted.com/talks/lang/es/barry_sch
wartz_on_the_paradox_of_choice.html

La marca debe entrar al

espacio mental

La información a ser usada en las

decisiones debe ganar acceso al
espacio mental – hay que tener
cuidado con los mensajes múltiples
La Clave está en la Relevancia
La Comunicación debe Involucrar al Consumidor para
Poder Influir en El
Cuál es la Marca Más
Valiosa del Mundo en el
2014?
Ahora, traten de pensar en
las marcas mas valiosas del
mundo y porqué?
Construcción y Uso de Valor de Marca – Marcas mas
Valiosas según Millward Brown - BrandZ
http://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo
La marca no puede ser el
gorila
 Paréntesis – Para la Investigación Previa del Trabajo
• Reto 1: Online
• Investiguen sobre el panorama de e – commerce en Colombia
• Total participantes de tiendas E – Commerce, tipo de tiendas, tráfico, volumen de ventas, productos
ofrecidos
• Averigüen aspectos logísticos para estas tiendas: cómo reparten, cómo cobran, políticas de entrega
(aliados estratégicos en términos de entrega), privacidad, pago, seguridad, etc.
• Traten de comprar varias veces, para examinar la experiencia de compra en el sitio
• Tomen una decisión con base en esta investigación: tengan en cuenta una rúbrica elaborada por
ustedes mismos, donde evalúen con base en porcentajes y calificaciones otorgadas por ustedes mismos
• Hablen con expertos: cámara colombiana de comercio electrónico por ejemplo, gente del canal, que les
pueda aportar información valiosa para la investigación
• Reto 2: Offline
• Investiguen sobre dos cosas:
• Empresas transportadoras (especializadas en transporte de alimentos): averigüen costos a nivel
general, cobertura a nivel nacional, flota disponible, volumen transportado, aspectos financieros y de
seguros
• Canales: averigüen también costos de estar, publicidad, tipo de canal, productos que se venden,
segmento que visita el canal, volumen de ventas
• Hagan un ranking utilizando criterios propios para escoger a los aliados
• Hablen con expertos, bien sea transportadores o miembros del canal
• Tomen una decisión con base en esta investigación, teniendo en cuenta la rúbrica elaborada por
ustedes mismos, con base en porcentajes y calificaciones otorgadas por ustedes mismos también
 Cronograma

Cronograma Marketing Digital

2 0 - a g o - 14 2 2 -a g o - 14 2 5 - a g o - 14 2 7 - a g o - 14 2 9 - a g o - 14 0 1-s e p- 14 0 3 - s e p - 14 0 5 - s e p -14 0 8 - s e p - 14 10 - s e p- 14 12 - s e p - 14 15 -s e p- 14 17 - s e p - 14 19 -s e p -14 2 2 - s e p - 14
Diagnóstico Actual de la Compañía -
Feedback clase

Termina la revisión de Marca

Tutoría para la primera entrega, concepto
publicitario, idea creativa
El brief creativo, el desarrollo de una
campaña publicitaria digital

Internet

Redes sociales y mobile

Revisión previa taller grupal segunda
entrega - Docentes Invitados y agencia
Revisión de campañas exitosas on - line -
Charla Invitado Desarrolla
Charla E - Commerce - primer invitado
consultor Español - tentativa
Segunda entrega - Revisión en clase de
trabajos y lineamientos tercera entrega

Charla E - Commerce - invitado SONY

Charla de CRM
Revisión previa taller grupal tercera entrega -
Docentes Invitados y agencia
Charla por definir - temas relacionados con
casos exitosos en campañas 360 - Invitado

Metas, métricas y presupuesto

Segunda Entrega
Dos Claves en Comunicación Publicitaria

Se pueden
Necesidad estratégica – se
Saber Qué comunicar muchas
acuerdan del BRIEF?, cuál es el
Comunicar cosas, cuál es la más
problema?
importante?

Forma
diferenciadora
Necesidad creativa Ideas, recursos
de
Comunicarlo
Saber Qué Comunicar: el Concepto de Brief

Saber Qué
Comunicar

Concepto: frase simple, sin ninguna

pretensión creativa, es preciso, no da
lugar a dudas ni ambiguedades

"El Chevrlolet Optra es el único con tres años de garantía"

"Los helados de Crem Helado son riquísimos"
Cómo Comunicarlo: El Concepto Creativo

El concepto creativo es una frase o consigna que figura en una o mas piezas
de comunicación sin la cual la idea no llega a entenderse. Le da sentido a la
pieza y es complemento del brief, NO lo repite

Rexona for Teens es un

Concepto
antitranspirante para
de Brief
adolescentes

Concepto
Sabemos lo que te hace transpirar
Creativo

http://www.youtube.com/watch?v=B7A
hDHYE4PQ
La Idea

Idea: aplicación
Barrera: Receta: La creativa del
Indiferencia Creatividad concepto
Somos Intrusos creativo

Concepto Ahora hay canguros

de Brief en el zoológico

Concepto Llegaron los canguros

Creativo

Mostrar los canguros

Idea sin mostrarlos,
muestro su efecto

Idea no es Recurso, Recursos: actor famoso que habla de la marca,

se aprovecha del mujer desnuda, locutor que menciona una
recurso marca, etc.
Wolkswagen – Camión de reparto
Periódico – Add resaltando que la publicidad si se ve
IBM
Whiskas - Gato
Ray Ban
Pedigree – Adoptar 
McDonalds
Peta
Bebida Multivitamínica
Cheetos
Extractor de Jugos
LG Aspiradora
Cerveza
Berlitz
Otros Comerciales

https://www.youtube.com/watch?v=O8gtdBqRe2s

https://www.youtube.com/watch?v=vm76JhMa61w

https://www.youtube.com/watch?v=YRB0i9-AUQs

https://www.youtube.com/watch?v=5QUqp6VJIKI
Ejemplo de Brief Publicitario para una Firma que cuenta
con una Estrategia de Marketing Digital