Manual de Marketing Educativo

Manual
de MARKETING
Guía para la gestión del marketing en los
centros de Formación Profesional

Manual de Marketing
Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional
Edita:
TKNIKA
Zamalbide auzoa z/g
20100 Errenteria
Gipuzkoa
Diseño y maquetación:
IKUSPE
Diseño-Multimedia-Internet
4
Introducción
Autores
El presente manual de gestión del marketing, ha sido realizado por la empresa SDV-
HUMAN, bajo la dirección técnica de José Mª Sainz de Vicuña Ancín, reconocido experto
y autor de numerosos libros sobre marketing, y con la coordinación operativa de Aitor
Gorostidi, consultor de SDV-HUMAN.
C O N S U LT O R E S
Han realizado inestimables aportaciones, tanto a la estructura como a los contenidos

del presente trabajo, los componentes del equipo del proyecto de “Marketing Educativo”
liderado por TKNIKA:
• Nicolás Sagarzazu (Director de IEFPS Don Bosco).
• José Luís Novoa (Director de IEFPS Escuela de Armería).
• José Luís Elorza (Secretario de IEFPS Escuela de Armería).
• José Miguel Santamarina (Director de la Escuela de Hostelería de Leioa)
• Zigor Isuskiza (Director de IEFPS Fadura)
• Juan Ramón Errasti y Samuel Triguero (dinamizador y coordinador,

respectivamente, del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA)
Agradecimientos
Nos gustaría agradecer, muy sinceramente, a los centros de formación profesional que
participaron en el estudio sobre la situación de la gestión del marketing en la FP pública.
Este estudio, realizado y presentado por TKNIKA durante el curso 2008-09, arrojó
interesantes conclusiones que han sido tenidas en cuenta en la elaboración del presente
• IEFPS Miguel Altuna. • IEFPS Don Bosco. • IEFPS Elorrieta Erreka-Mari.
• IEFPS Armería Eskola. • IEFPS Arretxabaleta. • IES Emilio Campuzano.
• IES Elgoibar. • IEFPS Nicolás Larburu. • IEFPS Fadura.
• IEFPS Tolosaldea. • IEFPS Repélaga. • IES (ITS) Ciudad Jardin.
• IES (ITT) IMH. • IEFPS Ategorri-Tartanga. • IEFPS Mendizabala.
• IEFPS Usúrbil. • IES Escuela de Hostelería • IES Zaraobe
• IEFPS Bidasoa. de Leioa. • IT de Construcción de Vitoria
• IEFPS Easo. • IEFPS Iurreta.
5
Manual de Marketing
Presentación
Este trabajo pretende ser una reflexión útil sobre la gestión del marketing en los centros
de formación profesional. Reflexión, porque hoy en día el marketing es una herramienta
de generación de valor indispensable, cuestión en la que se insiste desde multitud de
foros, pero que muchas veces las organizaciones lo ignoran en la práctica. Útil, porque
no es nuestro objetivo elaborar un nuevo manual teórico y general sobre esta disciplina,
pues ya existe abundante material desarrollado desde diferentes enfoques. Nuestro
objetivo es que los equipos directivos de los centros, el profesorado y el personal de
administración y servicios, dispongan de un material práctico, diseñado desde y para
la formación profesional, que les sirva de guía para reforzar la orientación al cliente,
principio de gestión éste, muchas veces nombrado y pocas veces interiorizado.
Hablaremos de marketing, de lo que es y lo que supone, del valor que puede aportar
a la gestión de los centros, de la necesidad de planificar sus diferentes, y a veces
desconocidas, actividades.
Como el lector podrá constatar, las diferentes facetas del marketing se van
presentando en una secuencia lógica, favoreciendo su mejor comprensión y
aplicación. Así, utilizando ejemplos sacados de la realidad de los centros y
empleando la terminología habitualmente utilizada en nuestro entorno, se abordan
los pasos necesarios para la realización del diagnóstico de situación, desde la
perspectiva del marketing, la fijación de objetivos, la definición de estrategias
y la elaboración de planes de acción, culminando con las fases fundamentales de
seguimiento, evaluación y revisión, contempladas en cualquier ámbito de la gestión.
Finalmente, se hace referencia a un conjunto de recomendaciones para una adecuada
y exitosa interpretación y aplicación de la gestión del marketing en nuestros centros.
Todos estos contenidos son complementados por interesantes referencias bibliográficas,

organizadas por capítulos, así como por tres útiles anexos que ayudarán al centro a
realizar un sencillo autodiagnóstico sobre su gestión del marketing, a poner en práctica
los contenidos, a través de numerosas plantillas, y a familiarizarse con la terminología
técnica propia del marketing.
Para terminar, nos parece interesante recordar que, al igual que sucede en muchas otras
disciplinas, el marketing es filosofía, enfoque, forma de entender las relaciones del centro
con sus clientes y también, como no, técnica, herramienta y sistemática. No nos vale
atender tan sólo a una de esas dimensiones, o tenemos en cuenta ambas, o cualquier
intento se convertirá en infructuoso y desmotivador.
Demos la bienvenida pues, a este trabajo que esperamos sirva de ayuda a los centros
para afrontar el apasionante futuro que tienen por delante.
Samuel TRIGUERO ÁLVAREZ

Coordinador del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA
Rentería, a 2 de noviembre de 2009
6
Introducción
Visión global para el Equipo

Directivo de un Centro de
Formación Profesional a la
hora de abordar una mejora en
la gestión del marketing.
7
8
HITOS CAPÍTULOS PLANTILLAS (anexo 2)
Manual de Marketing
Realizar una autoevaluación sobre la gestión del marketing en su

Anexo 1
1 Centro
Cap. 1. Apart. 1.1.

Conocer, comprender e interiorizar el concepto de marketing y su
Cap. 3. Apart. 3.2.
2 valor para un Centro de Formación Profesional
Cap. 1. Apart. 1.3.

Clarificar las funciones y responsabilidades del encargado de la
Cap. 3. Apart. 3.2.
3 función de marketing del Centro
Cap. 1. Apart. 1.3.

Conocer, comprender e interiorizar el concepto de plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.2.
4 y su valor para un Centro de Formación Profesional
Cap. 2
REALIZAR EL PLAN DE MARKETING DEL CENTRO
5 Cap. 3. Apart. 3.2
- Gestión del marketing en el Centro

- Objetivos de marketing cualitativos
- Objetivos de marketing cuantitativos
- Estrategia de cartera
Conocer la situación interna del Centro desde un punto de vista de - Estrategia de segmentación
5.1 Cap. 2. Apart. 2.1.
marketing - Estrategia de posicionamiento
- Estrategia de servicios
- Estrategia de precios
- Estrategia de comunicación
- Estrategia comercial
- Tendencias en el mundo de la Formación

Profesional
5.2 Conocer la situación del entorno del Centro Cap. 2. Apart. 2.2.. - Normativas o leyes que afectarán a la operativa del Centro
- Otros factores del entorno que afectarán al Centro
- Tabla de análisis de la competencia
5.3 Realizar un diagnóstico de la situación Cap. 2. Apart. 2.3. - Tablas para el análisis DAFO
Fijar los objetivos de - Objetivos de marketing cualitativos
5.4 Cap. 2. Apart. 2.4
marketing - Objetivos de marketing cuantitativos
Definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing

5.5 Cap. 2. Apart. 2.5.
propuestos
- Estrategia de cartera (1)

- Estrategia de cartera (2)
Cap. 2. Apart. 2.5.1.
5.5.1 Definir la estrategia de cartera - Criterios para medir el atractivo de los mercados/servicios y
el grado de adecuación de nuestra oferta
- Priorización de mercados/servicios
- Criterios para medir el atractivo de los segmentos y el grado

Cap. 2. Apart. 2.5.2.
de adecuación de nuestra oferta
5.5.2 Definir la estrategia de segmentación
- Priorización de segmentos o grupos de interés
- Estrategia de segmentación
- Estrategia de posicionamiento (1)

5.5.3 Definir la estrategia de posicionamiento Cap. 2. Apart. 2.5.3. - Estrategia de posicionamiento (2)
5.5.4 Definir la estrategia de fidelización Cap. 2. Apart. 2.5.4. - Estrategia de fidelización
- Estrategia de servicios
- Estrategia de precios
5.5.5 Definir la estrategia funcional Cap. 2. Apart. 2.5.5.
- Estrategia de comunicación
- Estrategia comercial
- Tablas de planes de acción para cada una de las estrategias

5.6 Elaborar los planes de acción Cap. 2. Apart. 2.6.
definidas
Determinar los indicadores relevantes y adecuados para llevar a

5.7 Cap. 3. Apart. 3.1. - Grado de cumplimiento de objetivos, acciones, etc.
cabo el control del plan de marketing
Cap. 1. Apart. 1.2.

Comunicar el plan a las personas del Centro afectadas por el
Cap. 3. Apart. 3.2.
6 mismo
7 Llevar a cabo el seguimiento y control del plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.1. - Grado de cumplimiento de objetivos, acciones, etc.
8 Renovar y/o actualizar periódicamente el plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.1.

Introducción
9
Manual de Marketing
Índice
Capítulo 1:
El valor del marketing en la gestión

de un Centro de Formación Profesional............................................ 13
1.1. ¿Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional? ................................... 14
1.2. Papel del responsable de marketing en un Centro de Formación Profesional . ............................ 17
1.3. Presentación del plan de marketing .............................................................................................. 22
1.4. Bibliografía relacionada .................................................................................................................. 24
Capítulo 2:
Cómo un Centro de Formación Profesional

puede elaborar, con éxito, su plan de marketing..............................27
2.0. Introducción.................................................................................................................................... 28
2.1. El primer paso: conocer la situación interna del Centro . .............................................................. 29
2.2. El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro...................................................... 36
2.3. El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación................................................................... 39
2.4. El cuarto paso: fijar los objetivos de marketing ............................................................................. 42
2.5. El quinto paso: definir las estrategias para alcanzar los objetivos................................................ 44
2.5.1.Definir la estrategia de cartera ..................................................................................................................... 44
2.5.2.Definir las estrategias de segmentación y de posicionamiento................................................................... 48
2.5.2.1. Estrategia de segmentación ............................................................................................................... 48
2.5.2.2. Estrategia de posicionamiento . ......................................................................................................... 50
2.5.3. Definir la estrategia de fidelización.............................................................................................................. 53
2.5.4. Definir la estrategia funcional....................................................................................................................... 54
2.6. El sexto paso: elaborar los planes de acción................................................................................. 57
2.7. Bibliografía relacionada ................................................................................................................. 62
10
Introducción
Capítulo 3:
Cómo garantizar el éxito del plan de marketing...............................65

3.1. La importancia del seguimiento y control........................................................................................ 66
3.2. Recomendaciones finales............................................................................................................... 68
3.2.1. Recomendaciones a la hora de elaborar y poner en marcha el plan............................................................. 68
3.2.2. Consejos de cara a la gestión del marketing en el Centro............................................................................ 69
3.3. Bibliografía....................................................................................................................................... 71
Anexo 1:
Check-list para evaluar la calidad de

la gestión del marketing en su Centro.............................................. 73
Anexo 2:
Plantillas para la elaboración de

un plan de marketing para su Centro............................................... 77
Anexo 3:
Glosario de términos.......................................................................... 93
11
Manual de Marketing
12
Capítulo 1
El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional
CAPÍTULO 1
El valor de marketing en la gestión de
un Centro de Formación Profesional
13
Manual de Marketing
1.1. ¿Qué puede aportar el marketing a

un Centro de Formación Profesional?
El marketing es, no cabe duda, uno de esos términos mágicos de los que los empresarios
y gestores de organizaciones en general echan mano casi constantemente. Sin embargo,
la complejidad y amplitud de este término puede llegar a confundir incluso a los más
directamente afectados por él.
Durante muchos años, los Centros de Formación Profesional de la CAPV han presentado
una importante debilidad a la hora de entender y gestionar el marketing. Si bien la
mayoría ha dado importantes pasos en el ámbito de la gestión (certificaciones ISO, logro
de la Q de oro o plata, etc.), muy pocos han conseguido comprender correctamente el
significado del marketing. La “gestión del marketing” suena como un concepto algo ajeno
y ambiguo, lo que ha provocado que se trabaje de una manera poco estructurada y muy
centrada en el esperado “efecto folleto”.
De hecho, los responsables de los Centros admiten que su situación en este sentido
es mejorable y ponen de manifiesto su interés en participar en el desarrollo de la
gestión del marketing, concediéndole una importancia alta o muy alta.
Comencemos, pues, por aclarar conceptos:
GráficoValoración
1.1. ValoraciónIMPORTANCIA
del proyecto “Marketing
DEL Educativo”
PROYECTO
10 9,25
9 8,2 8,2
9 8 7,6
8 6,75
7 6,1 6,1
Puntuación
6
5
4
3
2
1
0
GK BI AR
Territorio
Importancia que asigna a esta área de gestión (Marketing)

Situación de tu Centro respecto a esta área de gestión (Marketing)
Interés en seguir participando en el desarrollo de esta área de gestión (Marketing)
Fuente: Estudio sobre la situación de la gestión del marketing en los Centros públicos de Formación Profesional. TKNIKA (2009)
14
Capítulo 1
1. El marketing hace referencia al consumidor, al usuario o al cliente. Por tanto,

en el caso de los Centros de Formación Profesional, pensar en términos
de marketing es pensar en alumnos/as y ex alumnos/as (particulares o
trabajadores/as de empresas), familias, empresas y otras instituciones
potencialmente receptoras de los servicios del Centro.
2. El objetivo del marketing deberá orientarse, por tanto, hacia la satisfacción

de las necesidades de los alumnos/as y ex alumnos/as, familias, empresas
y otras instituciones -mejor que la competencia-, produciendo beneficios
para el Centro. El conocimiento de estos grupos, su vivencia, son las claves
que alimentarán la vida del Centro.
Algunos Centros ya han interiorizado la importancia de tener en cuenta la voz del cliente
a la hora de gestionar su cartera de servicios. Por ello, dichos Centros se marcan entre sus
objetivos estratégicos...
• Garantizar un conocimiento continuado de las necesidades profesionales del

entorno.
• Ofertar un catálogo de Formación Continua ágil y en constante adaptación a las

necesidades del entorno.
• Atender de manera pro activa a las colaboraciones que surjan con las empresas
del entorno.
• Dirigir nuestra atención hacia la satisfacción del alumnado como referente para
nuestros procesos educativos y de inserción laboral.
Así mismo, diversos Centros han diseñado y puesto en marcha mecanismos para recoger
las preocupaciones y necesidades de los clientes, tales como...
• Encuestas de satisfacción a alumnos/as, ex alumnos/as, personal, familias,

empresas, etc.
• Tutorías (entrevistas individuales, tutorías grupales), buzón de sugerencias, reunión

junta de delegados, ficha de seguimiento ex alumno/a.
• Estudio de datos sociológicos.
• Visitas a otros Centros y celebración de reuniones mensuales entre los directores.
• Visitas a Centros extranjeros.
• Participación en ferias.
• Participación en planes estratégicos locales y territoriales, foros relevantes, etc.
• Reuniones con los responsables de Educación, Formación y Empleo, Función

Pública, Bienestar Social.
• Estudio de planes, legislaciones, normas.
• Suscripción a revistas especializadas como: Aula, Cuadernos de Pedagogía, etc.
15
Manual de Marketing
Sin embargo, recordando el viejo proverbio chino (“cada vez hay que correr más para
estar en el mismo sitio”), podemos afirmar que, en ocasiones, el simple hecho de recoger
la voz del cliente no es suficiente. Aquellos Centros que pretendan crear el futuro deberían
hacer algo más que satisfacer a los clientes: asombrarlos continuamente e interpretar
la diferencia entre lo que dicen y lo que desean. Por ello, si los Centros logran utilizar
adecuadamente el marketing y la innovación, la diferenciación respecto a la competencia
se hará en algo que realmente aportará valor al cliente
A través de los mecanismos mencionados anteriormente, varios Centros han decidido

emprender cambios e innovaciones en diversos ámbitos de actuación.
Durante las revisiones anuales del Plan Estratégico, diversos Centros analizan la información
de los Grupos de Interés y la contrastan con sus posibilidades formativas con objeto de
adaptar estas necesidades al catálogo de servicios ofertados. Así...
• El centro diseña e imparte cursos “a medida” para las empresas de las comarca a
partir de las especificaciones técnicas que éstas demandan.
• Diseña y realiza pruebas de selección de personal a petición de las empresas.
• Colabora, compartiendo conocimientos tecnológicos con otros centros de Formación

Profesional.
• El Centro participa con otros centros en el diseño de las prácticas en el extranjero.
En resumen, y en respuesta a la pregunta que formulábamos, ¿Qué puede aportar el

marketing a un Centro de Formación Profesional?, podríamos decir que:
>> El Marketing debe contemplarse como un proceso

responsable orientado a identificar, anticipar y
satisfacer las necesidades de los alumnos/as, familias,
empresas y otras instituciones, de forma que el Centro
pueda obtener sus objetivos estratégicos. <<
16
Capítulo 1
1.2. Papel del responsable de marketing

en un Centro de Formacioón Profesional
A menudo, los Centros de Formación Profesional carecen de un responsable de
marketing como tal, figura que suele ser representada, en el mejor de los casos, por
el propio Director del Centro o por algún miembro del Equipo Directivo. Sin embargo,
más importante que el contar con un responsable de marketing, es el que las funciones
y responsabilidades del que actúe como tal estén bien definidas e interiorizadas. Las
funciones principales que debería asumir la persona encargada de la función de
marketing están reflejadas en la siguiente tabla:
1.1. Principales funciones del responsable de marketing de un Centro de Formación Profesional
RESPONSABLE DE MARKETING
Contribuir al cumplimiento del proyecto definido en el Plan Estratégico del

Misión
Centro desde la visión de marketing y en estrecha colaboración con la
Dirección.
Investigar y estudiar los mercados. Para ello, deberá:
• Conocer la situación actual del mercado e identificar y prever la

demanda futura a través del conocimiento profundo de los diferentes
segmentos del mismo y sus motivaciones.
• Investigar sobre los servicios, aceptación y potencial de nuevos
servicios, adaptación a las necesidades existentes en el mercado y a
la consecución de los objetivos del Centro.
• Adaptar permanentemente la cartera de servicios a la evolución del
mercado, contribuyendo a la consecución de los objetivos generales
del Centro.
Principales
• Analizar la competencia (estrategias de productos / servicios, precios,
funciones
ventas y comunicación que adopta; nuevos productos / servicios
lanzados, etc.).
• Elaborar, presentar, poner en marcha y realizar el seguimiento del
Plan de Marketing del Centro.
• Gestionar la imagen corporativa, imagen de marketing, imagen de
marca, etc.Gestionar la satisfacción y fidelización del cliente.
• Gestionar toda la información del Centro sobre los clientes, los
servicios, la comunicación, los precios y la investigación de servicio-
mercado.
• Revisar y aprobar la comunicación externa (a clientes, a medios de
comunicación, etc.).
• Informar de su gestión a la Dirección del Centro.
Fuente: Adaptación de SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme.
Además de estas funciones, el encargado de la función de marketing de un Centro de

Formación Profesional tendría las siguientes responsabilidades o cometidos:
17
Manual de Marketing
1. Introducir una nueva mentalidad de marketing en el Centro
Actualmente, existe un tipo de mentalidad arraigada en numerosos Centros de Formación

Profesional que debería ser desterrada y modificada por una mentalidad mucho más
orientada al cliente:
Tabla 1.2. Mentalidad a desterrar versus Mentalidad a adoptar en los Centros
Mentalidad a desterrar en los Mentalidad de marketing a

Ítems
Centros adoptar en los Centros
Dado que tenemos un gran

Tenemos mucho arraigo en la
arraigo en la comarca, una
comarca y una gran relación
estrecha relación con el
con el sector productivo.
Actitud hacia el mercado sector productivo y muchos
Tenemos muchos contactos
contactos, debemos ser
que dieron, dan y darán sus
dinámicos, salir del Centro.
frutos
¡¡Tenemos que movernos!!
Los servicios que ofrecemos Tenemos un potencial

son adecuados para un Centro tremendo para ofrecer
Servicios de nuestras características servicios innovadores y
y posibilidades. Tenemos un rentables que den más valor a
personal altamente cualificado los clientes
¿Marketing significa publicidad, El marketing, el vivir al cliente y

verdad? Entonces, empleamos escuchar su voz, está presente
Papel del marketing
el marketing en época de en todo el Centro y a lo largo
matriculaciones de todo el año
El Plan de Marketing es
“Tiene que ser algo muy
complementario y debe
parecido al Plan Anual del
Plan de marketing ser coherente con el Plan
Centro o al Plan Estratégico
Anual del Centro o el Plan
del Centro”
Estratégico del Centro.
El espíritu innovador impregna

Instalado en el Director y el Centro y está basado en
Interés en innovación basado exclusivamente en el localizar nuevas oportunidades
empleo de las TICs que aporten valor al cliente y
al Centro
Se enfatizan los rasgos y la

Se enfatizan los beneficios que
Publicidad calidad de los servicios y las
satisfagan las necesidades
características del Centro
El responsable de la función de marketing de los Centros debería ser capaz de imbuir a

todo el personal del Centro en esta nueva mentalidad ya que hoy en día, el marketing es
demasiado importante para reducirlo sólo al departamento de marketing.
18
Capítulo 1
2. Desarrollar, tanto el marketing estratégico como el marketing operativo.
El marketing presenta dos vertientes tan complementarias como diferentes. De una parte
nos encontramos con el denominado marketing estratégico, que está orientado al
medio-largo plazo, y persigue satisfacer las necesidades de los clientes que constituyan
oportunidades atractivas para los Centros. Ejemplos de acciones encuadradas dentro del
marketing estratégico podrían ser las siguientes:
• Analizar las oportunidades que ofrece el mercado.

• Determinar la escala de valores de nuestros clientes y resto de grupos de
interés.
• Establecer un sistema para gestionar la información recabada de los clien-
tes.
• Benchmarking (estudio de buenas prácticas de otros centros).
• Fijar los objetivos estratégicos de marketing.
• Definir la estrategia a seguir para lograr los objetivos estratégicos de marke-
ting fijados (¿a qué mercados nos vamos a dirigir?, ¿qué servicios debería-
mos potenciar?, ¿a qué clientes nos vamos a dirigir y cómo? etc.).
Por otro lado, se encuentra el marketing operativo, que se corresponde con la acción de
la gestión de marketing en plazos cortos de tiempo. Ejemplos de acciones encuadradas
dentro del marketing operativo podrían ser las siguientes:
• Desayunos de trabajo y/o reuniones con empresas para escuchar sus nece-
sidades, expectativas, quejas y sugerencias.
• Jornadas de puertas abiertas.
• Visitas a las empresas clientes.
• Elaboración de un catálogo de servicios actualizado.
• Publicidad (folletos, anuncios, etc.).
• Eventos de interés (conferencias, mesas redondas, etc.).
• Protocolo de atención al cliente (atención telefónica, atención personalizada
al alumno/a, etc.).
3. Potenciar el marketing relacional, fidelizando al cliente
Teniendo en cuenta que captar nuevos clientes es 7 veces más caro que mantener los
actuales y que captar un cliente perdido es 49 veces más caro que mantener uno actual,
una de las preocupaciones más notorias producidas en los últimos años es la creación
de relaciones a largo plazo con los clientes. Relaciones que sean beneficiosas para
ambas partes, mediante la búsqueda de valor para el cliente.
Entre las múltiples consecuencias que esta tendencia tiene para el responsable de
marketing, caben resaltar las siguientes:
• Necesidad de profundizar, todavía más si cabe, en las necesidades, deseos,

demandas y expectativas de los clientes individuales.
19
Manual de Marketing
• Obligación de intentar satisfacerlas a través de la construcción de

relaciones personales, acercándonos a los mismos de manera más regular,
más directa y más individualizada.
• Conveniencia de concebir los servicios como algo que tiene valor para
alguien: gestión del valor percibido del cliente.
• Búsqueda de valor para el cliente implica la creación de relaciones a largo
plazo con los clientes, que sean beneficiosas para ambas partes.
Por tanto, todo Centro de Formación Profesional deberá realizar un esfuerzo prioritario
en fidelizar a los actuales clientes, ya que:
• Un cliente “permanentemente” satisfecho no encontrará razones para hablar

mal de su Centro.
• En un mercado donde la diferenciación en la formación no es especialmente
significativa, la atención al cliente y la calidad de servicio se convierte en un
aspecto fundamental para la competitividad de su Centro.
Una encuesta realizada por un Centro ponía en evidencia que el plus de satisfacción que
hacía que el Centro fuese preferido por los clientes descansaba en gran medida en los
servicios complementarios, una vez que las necesidades educativas fundamentales se
daban por adecuadamente satisfechas. Siendo conscientes de ello, los responsables del
Centro pusieron en marcha una serie de acciones encaminadas a lograr ese plus:
• La página Web pasó de ser un escaparate del Centro de cara a la matriculación a

convertirse en un instrumento de comunicación de contenidos para las familias de los
alumnos/as.
• Anualmente, se realiza una entrevista con cada una de las cien familias que solicitan
plaza en alguno de los niveles, dejando constancia de los motivos por los que eligen el
Centro y sus expectativas. Así mismo, se realiza una encuesta por correo a las familias
que no eligen el Centro, sobre los motivos de su no elección.
• De cara a descubrir las expectativas futuras de los clientes se introdujo una novedosa
encuesta al alumnado a los tres años de finalizar sus estudios en el Centro.
El cambio de perspectiva que supuso llegar a aceptar el lema de que “una queja es un
regalo” (el cliente hace saber lo que él detecta como área de mejora) hizo que a partir del
curso 2003-04 la atención a la recogida y gestión de quejas y sugerencias se convirtiese en
una tarea prioritaria para el Equipo Directivo del Centro.
Es necesario hacer mención en este apartado a un novedoso concepto que viene cobrando
especial relevancia en los últimos tiempos: el denominado “marketing interactivo”.
Esta nueva forma de marketing considera a los medios digitales como unos excelentes
canales a la hora de relacionarse con el cliente.
Con la revolución de las tecnologías de la información, es más sencillo dar al cliente un

trato individual y a la medida de sus necesidades, así como el relacionarse con él para
20
Capítulo 1
poder darle un mejor servicio y crear así relaciones duraderas. Uno de los conceptos
más importantes en este sentido es el de “comunidad”. Una “comunidad” se crea
en el momento en el que la web de una empresa, Centro, etc. se olvida de presentar
únicamente sus servicios al usuario y le invita a implicarse, a participar y a formar parte
de una comunidad de usuarios con los mismos intereses 1.
Viendo cómo la inversión en su página web no estaba dando sus frutos, un Centro de
Formación Profesional decidió darle un impulso.
• Creó un espacio dedicado al ex alumnado, que incluía un espacio para colgar

fotografías y un foro donde también se involucraba al profesorado.
• Habilitó un espacio de comunicación interactiva que trataba de facilitar la relación

con familias y empresas.
• Organizó diversos concursos a través de la web para el alumnado y sus familias.
• Dinamizó el espacio dedicado a la bolsa de trabajo para que fuese un recurso útil
para el alumnado y las empresas.
4. Situar como prioritario al marketing interno
El análisis y entendimiento de los deseos, demandas y expectativas de los trabajadores

de una organización conforma el punto de partida de la gestión de marketing interno.
Teniendo en cuenta que el personal del Centro es el encargado de ofrecer el servicio
al cliente, el cuidado y motivación del profesorado y resto del personal de los Centros
es un aspecto fundamental para lograr una satisfacción plena de los clientes. Se podría
afirmar, sin ningún género de dudas, que la fidelización de los clientes se basa en la
fidelización del personal.
Por ello, se deberán fijar una serie de objetivos de satisfacción, motivación, involucración
y fidelización del personal y diseñar la correspondiente estrategia funcional que se
encargue de su cumplimiento, constituyendo la comunicación interna el punto
neurálgico de dicha estrategia.
5. Liderar el proceso de servicio al cliente
La orientación al cliente, la creación de valor para el cliente o su satisfacción deben ser

competencia de todas las personas que trabajan en el Centro y no sólo del responsable
de marketing. Desde la atención telefónica hasta el cuidado de las visitas, pasando por
la atención personalizada al alumnado, el servicio al cliente debería convertirse en uno
de los procesos clave de los Centros.
En esos casos, el responsable de marketing es el candidato más idóneo para liderar

dicho proceso.
1
FLEMING, P. (2000)
21
Manual de Marketing
1.3. Presentación del plan de marketing

¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing es un documento escrito que, bajo un contenido sistematizado

y estructurado, define claramente los campos de responsabilidad de la función de
marketing y posibilita el control de su gestión.
¿Para qué sirve el plan de marketing?
Su utilidad para un Centro de Formación Profesional es:
1. Ayudar a la consecución de los objetivos que estén relacionados con

el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos alumnos/
as, fidelización de las empresas, mejora de la participación de mercado,
potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, etc.
2. Hacer equipo:
• Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en cuanto a la dirección

y desarrollo futuro del Centro.
• Conseguir que el personal tenga claro cuál es el norte y los planes de
futuro que tiene la dirección actual del Centro. De esta forma, el plan de
marketing se convierte en una excelente brújula para todos.
¿Qué abarca el plan de marketing?
El alcance y contenido del plan de marketing viene recogido en el gráfico 1.2. Así,
podemos ver que el plan de marketing parte de un análisis y diagnóstico de la situación,
para después definir los objetivos de marketing a alcanzar y las estrategias que se van a
seguir para lograrlos. Estas estrategias, para su puesta en marcha, se detallan en planes
de acción.
22
Capítulo 1
Gráfico 1.2. Esquema de plan de marketing para un Centro de Formación Profesional
Conocer la Decisiones estratégicas de Decisiones

situación marketing operativas
interna del de marketing
Centro Definir las
estrategias de
marketing:
• Cartera
Diagnóstico • Segmentación y
Fijar los posicionamiento
de la
situación objetivos • Fidelización Planes de
de • Funcional: acción
Conocer la marketing • Servicio

• Precio
situación del • Comunicación
• Comercial
entorno del • Gestión
Centro • del marketing
Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)
¿Quién y cómo elaborarlo?
El proceso de elaboración del plan de marketing debe ser eminentemente participativo.

Debe existir una estrecha colaboración entre el responsable de marketing, que debe
concienciar al equipo de trabajo de la importancia del proceso a abordar, y el resto del
equipo directivo, que debe implicarse en el proceso de reflexión.
23
Manual de Marketing
1.4. Bibliografía relacionada

Referencias para profundizar...
... en el ámbito de la gestión del marketing
ABELL, D.F. y HAMMOND, J.S. (1979): Strategic Market Planning, Edit. Prentice Hall, Englewood
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ÁGUEDA, E. (2008): Principios de Marketing. ESIC Editorial, 3ª Edición. Madrid.
BATESON, J.E.G. (1992): Managing Services Marketing, Edit. Dryden Press, Orlando (Florida).
BRADLEY, F. (1995): Marketing Management. Providing, Communicating and Delevering Value.

Edit. Prentice Hall International. Hertfordshire.
BUZAN, T. y ISRAEL, R. (1996): Esquemas mentales para vender mejor, Ediciones Deusto S.A.,
Bilbao.
CHIAS, J. (1994): El Mercado son Personas. El Marketing en las Empresas de Servicios, Edit. Mc
Graw Hill, Madrid.
DAVIDSON, H. (1987): Offensive Marketing, Edit. Penguin Books, Harmondsworth (U.K.).
DOYLE, P. (1994): Marketing Management and Strategy, Edit. Prentice Hall, Hertfordshire (UK).
FERRÉ TRENZANO, J.Mª (1983): Manual de Marketing, Edit. GPI, Barcelona.
GRANDE, I. (1996): Marketing de los Servicios, ESIC Editorial, Madrid.
GRÖNROS, C. (1994): Marketing y Gestión de Servicios. La Gestión de los Momentos de la

Verdad y la Competencia en los Servicios. Editorial Díaz de Santos. Madrid.
JAIN, S.C. (1981): Marketing Planning and Strategy. Edit. South-Western Publishing Co.,
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JONES, G. (1993): Las Decisiones de Marketing, Ediciones Deusto, Bilbao.
KOTLER, Ph. (2006): Dirección de Marketing, Edit. Prentice Hall, 12ª Edición. Englewood Cliffs
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LAMBIN, J.J. (1995): Marketing Estratégico, Edit. Mc Graw Hill, 3ª Edición. Madrid.
LUCK, D.J. et alia (1989): Marketing Strategy and Plans, Edit. Prentice Hall, Englewood Cliffs
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24
Capítulo 1
MARTIN ARMARIO, E. (1993): Marketing, Editorial Ariel, Barcelona.
McDONALD, M. H. B. y LEPPARD, J. W. (1994): La Auditoría de Marketing. Cómo Pasar de la

Teoría a la Práctica del Marketing, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.
McDONALD, M. H. B. y LEPPARD, J. W. (2005): Cómo vender servicios, Ediciones Deusto S.A.,

Bilbao.
MUNUERA, J.L. (2006): Estrategias de marketing. De la teoría a la práctica. ESIC Editorial,

Madrid.
MUNUERA, J.L. (2007): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección.

ESIC Editorial, Madrid.
RIES, A. y TROUT, J. (1991): Marketing de Guerra, Editorial McGraw Hill, Madrid.
ROZÈS, G. (1997): Venda más, atienda mejor, Ediciones Granica S.A., Barcelona.
SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2006): Innovar con éxito. ESIC Editorial, Madrid.
SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la Práctica. ESIC Editorial, 13ª edición.
Madrid.
SANTESMASES, M. (1996): Términos de marketing: diccionario-base de datos, Ediciones

Pirámide, Madrid.
SANTESMASES, M. (2007): Marketing, Conceptos y Estrategias, Ediciones Pirámide, 5ª Edición.

Madrid.
SORIANO, C.L. (1989): Gestión Estratégica del Marketing, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.
WALKER, O. C., BOYD, H. W. y LARRECHÉ, J. C. (1996): Marketing Strategy: Planning and

Implementation. Edit. Richard D. Irwin. Chicago.
...En el ámbito del marketing interactivo:
ALBENDIN, J.J. (2001): Marketing en Internet, Septem Ediciones, Oviedo.
FLEMING, P. (2000): Hablemos de marketing interactivo, ESIC Editorial, 2ª Edición. Madrid
PÉREZ RIOBÓ, E. (2006): E-marketing: El marketing a través de las nuevas tecnologías, Ideas
propias Editorial, La Coruña
25
Manual de Marketing
26
Capítulo 2
Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing
CAPÍTULO 2
Cómo un Centro de Formación
Profesional puede elaborar, con éxito,
su plan de marketing
“No te sientes y esperes a que vengan las

oportunidades, tienes que levantarte y crearlas ”
Madame C.J Walker
27
Manual de Marketing
2.0. Introducción
La intención principal de los impulsores de este manual es contar con un documento
práctico que facilite una correcta gestión de la función de marketing en los Centros de
Formación Profesional. Por ello, todos los apartados que se presentan a continuación
contienen tanto una parte teórica, en la que se explica la utilidad de cada uno de los
apartados y los pasos a dar para desarrollar cada uno de los contenidos, como una
práctica, que contiene herramientas, plantillas, etc. que serán de utilidad a la hora de
implementar los apartados correspondientes en los Centros.
Para ilustrar la parte práctica, se ha contado con la colaboración de un Centro perteneciente

a la Red de Centros integrales de Formación Profesional de la CAPV con el fin de acercar
lo máximo posible el manual a la realidad de la Formación Profesional en Euskadi. Sin
embargo, todos los datos, puntos fuertes y débiles, valoraciones, estrategias, etc.,
han sido inventados y no guardan relación alguna con dicho Centro. Todos los
ejemplos hacen referencia a un Centro ficticio, al cual hemos denominado LANEAN.
¡¡¡ MUY IMPORTANTE !!!

>> Los ejemplos referentes al Centro LANEAN
que se desarrollan a lo largo de todo el manual
son MERAMENTE ILUSTRATIVOS. Por ello, los
ejemplos de objetivos, estrategias, planes de acción,
indicadores, etc. no son en absoluto aplicables a
cualquier Centro.
Cada Centro deberá hacer el oportuno análisis para
determinar qué objetivos, estrategias, planes de
acción, indicadores, etc. son los más adecuados a sus
particularidades. <<
28
Capítulo 2
2.1. El primer paso:

conocer la situación
Centro Definir las
estrategias de
marketing
interna del Centro

• Cartera
de la
desde un punto de
• Precio
• Comercial
Centro del marketing
vista de marketing
¿Qué persigue este análisis?
Realizar una autoevaluación de cada uno de los aspectos relacionados con los
objetivos y estrategias de marketing del Centro con el fin de detectar las debilidades
y fortalezas del mismo desde el punto de vista de marketing.
¿Qué es necesario hacer?
Resumir la situación actual del Centro, siempre desde un punto de vista interno. Para
ello, el responsable de la función de marketing del Centro debería dar respuesta a
diversas cuestiones, como por ejemplo:
¿Cuál es la situación actual del Centro y cuál ha sido su evolución?

(Reflejando únicamente datos que se consideren relevantes para el análisis)
Evolución del alumnado Distribución del alumnado por Departamentos

300
45
40
2 50
35
200 30
A utomovilis mo
B achilleratos 25 M antenimiento
15 0
C iclos F ormativos M edios M ecánica
20
C iclos F ormativos S uperiores Quí mica
10 0 15 E lectrónica
10
50
5
0 0
2 0 0 3 - 2 0 0 4 2 0 0 4 - 2 0 0 5 2 0 0 5- 2 0 0 6 2 0 0 6 - 2 0 0 7 2 0 0 7- 2 0 0 8 2003-2004 2004-2005 2 0 0 5- 2 0 0 6 2006-2007 2 0 0 7- 2 0 0 8
Satisfacción del alumnado (s/ 10) Satisfacción de las empresas con el alumnado (s/ 10)
8,2 8,00 8,00 8,00 8,5 8,46
8
8,4 8,32
7,8
7,6 7,45 8,3 8,23 8,23
7,4
8,2 8,10
7,2 7,00
7 8,1
6,8
8
6,6
6,4 7,9
2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008
29
Manual de Marketing
Índice de fidelidad de las empresas (s/ 10)

10 0 %
Nº Alquileres de instalaciones por curso
99% 35
99% 30
30
98%
97% 25
9 7%
20
96% 96% 20
96%
95% 15
10
9 5%
10 7
5
94%
5
93% 0
2003-2004 2004-2005 2 0 0 5- 2 0 0 6 2006-2007 2 0 0 7- 2 0 0 8 2003-2004 2004-2005 2 0 0 5- 2 0 0 6 2006-2007 2 0 0 7- 2 0 0 8
Es recomendable extraer una breve conclusión de las variables analizadas:
• La evolución del alumnado a lo largo de los cursos es, en general, positiva,

aunque varía en función del tipo de formación educativa/departamento.
• La satisfacción, tanto del alumnado como de las empresas, es buena y
sigue una evolución positiva.
• El alquiler de instalaciones ha observado un gran crecimiento.
¿Cuál es nuestra valoración sobre la gestión del marketing en nuestro Centro?
Tabla 2.1. Gestión del marketing en LANEAN
GESTIÓN DEL MARKETING EN EL CENTRO
• Existe un equipo de Marketing, formado por representantes de cada

departamento y por algún miembro del equipo directivo. Una persona
Descripción ejerce de responsable del equipo.
• Existe una cuenta de correo electrónico única para centralizar todos los
aspectos relacionados con el marketing.
PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES
• No se entiende el significado del

“marketing” y se suele asociar a
• Existe un interés
Puntos fuertes “comunicación” o “publicidad”.
generalizado en avanzar en
y débiles • La gestión del marketing está muy
esta área de gestión.
poco sistematizada. No se funciona
• Se realizan algunas
en base a estrategias ni se priorizan
acciones de marketing
recursos, sino en base a impulsos.
interesantes casi sin
• Las funciones del equipo y del
saberlo.
responsable de marketing no están
claramente definidas.
30
Capítulo 2
¿Qué objetivos2 relacionados con el marketing nos habíamos marcado? ¿En qué
medida se han cumplido?
Tabla 2.2. Objetivos de marketing cualitativos fijados por LANEAN
OBJETIVOS DE MARKETING CUALITATIVOS
OBJETIVO Grado de cumplimiento
Mejorar la comunicación con los grupos de interés. 10%
Mejorar la atención al alumnado reduciendo el número de

75%
horas que no reciben atención.
Tabla 2.3. Objetivos de marketing cuantitativos fijados por LAN
OBJETIVOS DE MARKETING CUANTITATIVOS
Alcanzar un índice de ocupación global del 70%. 100%
Que en el curso 2008-2009, el 50% del profesorado obtenga, en

cada uno de los módulos que imparta, una calificación >= 7 en la 60%
encuesta de satisfacción del alumnado.
Obtener un valor superior a 7,5 sobre 10 en las encuestas de 75%

satisfacción del personal en el curso 2008-2009.
¿A qué áreas geográficas nos estamos dirigiendo y con qué servicios (estrategia
de cartera)?
Tabla 2.4. Estrategia de cartera de LANEAN
ESTRATEGIA DE CARTERA
• LANEAN centra sus esfuerzos en Gipuzkoa y muy especialmente en la

comarca donde está ubicado.
• El Centro es reconocido por ofrecer Ciclos de grado medio, de grado superior
Descripción
y formación continua y ocupacional.
• Dispone de varias salas, aulas y talleres que suelen ser alquiladas a
empresas, asociaciones e instituciones que lo soliciten.
• Estrecha relación con la

Puntos fuertes • Muy encorsetado en los servicios “de
Agencia de desarrollo
y débiles siempre”. Cuesta “romper el caparazón”.
comarcal.
• No se aprovecha el potencial que otorga
• Fuerte arraigo en la
su buena relación con las empresas.
comarca.
• Excesivamente focalizado en Gipuzkoa
2
Más adelante, se explica cómo fijar los objetivos de marketing y en qué consisten cada una de las
estrategias que se mencionan en el análisis de la situación interna del Centro.
31
Manual de Marketing
¿Hemos priorizado bien los segmentos de clientes a los que nos estamos
dirigiendo (estrategia de segmentación)?
Tabla 2.5. Estrategia de segmentación de LANEAN
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
• Cuando el Centro piensa en su segmento de clientes más importante, siempre

se refiere al alumnado y a las empresas donde el alumnado realiza las FCT
(Formación en Centros de Trabajo).
Descripción • LANEAN es consciente de que son varios los grupos de interés (familias,
empresas e instituciones y organizaciones empresariales) pero no se dirige
a ellos de forma especial, aunque hay responsables que se encargan de las
relaciones con cada uno de ellos.
El Centro nunca ha realizado una

Puntos fuertes segmentación precisa del mercado y no
y débiles • No existen, ya que el Centro existe una priorización de los mismos.
no posee una estrategia de Existe un desconocimiento casi total sobre
segmentación. lo que valoran nuestros clientes, y sus
necesidades y expectativas actuales y
futuras.
¿De qué forma estamos haciendo que nos perciban nuestros segmentos de
clientes más importantes (estrategia de posicionamiento)? ¿Cómo nos perciben
realmente?
Tabla 2.6. Estrategia de posicionamiento de LANEAN
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
• El Centro no tiene una estrategia de posicionamiento definida.

• LANEAN es reconocido por su prestigio, su experiencia de muchos años en
formación y sus buenas instalaciones.
Descripción • El Centro realiza un Plan de Encuestas con el fin de recabar información
relevante de los grupos de interés (alumnado, familias y empresas con las que
se realizan las FCT) sobre el funcionamiento del Centro y sobre los servicios
que ofrece.
• No existe una estrategia de

posicionamiento definida.
• Se desconoce la información que los
Puntos fuertes grupos de interés tienen respecto a la
y débiles • No existen, ya que el Centro
oferta de formación y servicios que ofrece
no posee una estrategia de
el Centro.
posicionamiento definida.
• Existen dudas acerca de si el propio
personal conoce bien la oferta, las
actividades, los proyectos, etc. que
desarrolla el Centro.
32
Capítulo 2
Análisis pormenorizado de la estrategia de servicios del Centro: tipos de servicio,

características, variedad, calidad, innovación en el propio servicio, en los métodos,
adecuación a las necesidades de los clientes, rentabilidad, etc
Tabla 2.7. Estrategia de servicios de LANEAN
ESTRATEGIA DE SERVICIOS
La actividad principal del Centro es la de prestar un servicio educativo. La oferta

educativa que realiza en la actualidad comprende la Formación Inicial y la Formación
No Reglada. En concreto:
• Formación Inicial en los Modelos A y D.
• Formación No Reglada en Modelo A:
• Catálogo Modular.
• Libre oferta.
• Bajo demanda.
Descripción • Ocupacional.
• Curso de preparación para la prueba de acceso a Ciclos Formativos de Grado
Superior.
• Programas para promocionar las ideas e iniciativas emprendedoras.
• Proyectos internacionales.
• Bolsa de trabajo.
• Alquiler de instalaciones (talleres con equipamiento maquinaria, salón de
actos, aula de videoconferencia, aula de medios audiovisuales y aula normal).
• Actividades sociales o culturales (competiciones deportivas, salidas formativas,
convivencias, actividades de sensibilización medioambiental).
• No aprovechamos nuestro potencial de

• Todos los servicios
Puntos trabajo en Red con la Agencia Comarcal y
ofertados por el Centro
fuertes las empresas de la comarca y alrededores.
tienen una muy buena
y débiles • El servicio de Bolsa de trabajo a través de
acogida.
la Web necesita un impulso. Se producen
• Elevada inserción laboral de
duplicidades e ineficiencias.
nuestro alumnado.
• Muchas empresas desconocen el
• Mentalidad de dar servicio
servicio de alquiler de instalaciones.
muy arraigada en el Centro.
Desaprovechamos nuestro potencial.
33
Manual de Marketing
Análisis de la estrategia de precios: ¿cuáles son los servicios de pago? ¿Están

bien definidas las tarifas de precios, las escalas de descuentos, etc.?¿Existe una
estrategia clara en este sentido?
Tabla 2.8. Estrategia de precios de LANEAN
ESTRATEGIA DE PRECIOS
• El ser un Centro público conlleva importantes limitaciones en

este sentido.
• Los servicios de pago son los cursos de formación bajo
demanda y el alquiler de instalaciones.
Descripción • Para los cursos de formación bajo demanda, se elabora el precio
ad-hoc, empleando Hobetuz como referencia.
• Para el alquiler de instalaciones, existe una tabla de precios con
una escala de descuentos a organizaciones con las que se tienen
establecidos acuerdos de colaboración.
• Los precios se adecúan, en

Puntos fuertes y débiles la medida de lo posible, a
cada cliente/usuario. • Limitaciones por el carácter
• Importantes descuentos en público del Centro.
el alquiler de instalaciones.
Percepción de “oportunidad”
entre los clientes.
¿Qué estrategia de comunicación interna y externa tenemos? ¿Hay coherencia

entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos? ¿Nos dirigimos a los
públicos objetivo adecuados y con los medios más indicados?
Tabla 2.9. Estrategia de comunicación de LANEAN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
• El Centro no tiene una estrategia de comunicación definida.

• Entre las acciones de comunicación externa se encuentran:
página web, inserciones en medios de comunicación, trípticos,
folletos, revista, foros de participación, jornadas de puertas
Descripción
abiertas, etc).
• Vías de transmisión de la comunicación interna: tablones de
anuncios, intranet y cuentas de correo electrónico, encuestas de
satisfacción, buzones sqr, reuniones.
• En el Centro se asocia
“marketing” a “comunicación”.
• No hay una estrategia de
comunicación clara y definida
Puntos fuertes y débiles (públicos objetivo, medios
• Gran cantidad de
adecuados, etc.). Se trabaja a
recursos destinados a
impulsos.
comunicación externa.
• Existe un cierto temor a
“quedarse fuera del círculo”
que condiciona en cierta
manera y hace reactivas las
acciones de comunicación.
34
Capítulo 2
¿Y la estrategia comercial? ¿Quién es el responsable de las labores comerciales en

el Centro? ¿Qué tipo de labor comercial se realiza? ¿Es efectiva? ¿Es suficiente?
¿Se cuenta con los recursos adecuados?
Tabla 2.10. Estrategia comercial de LANEAN
ESTRATEGIA COMERCIAL
• Existen una serie de responsables que se encargan de las relaciones con

Descripción cada grupo de interés.
• El orientador es el responsable de acudir a Centros y empresas a presentar
la oferta del Centro, a preparar las visitas para ver las instalaciones, etc.
• Muy buena relación de los • Las funciones de los responsables no

responsables con cada uno están claramente definidas.
Puntos fuertes de los grupos de interés. • No existe ningún mecanismo que
y débiles • El Centro es consciente sistematice la recogida de información de
de que la apertura hacia dichos responsables.
las empresas es el futuro, • No se explota el capital relacional del
por ello se están creando Centro (rotación de alumnos, empresas,
pequeñas estructuras, etc.).
grupos, etc. • Ausencia de “idea de venta”.
35
Manual de Marketing
2.2. El segundo paso: Conocer la

situación
interna del
Decisiones estratégicas de
marketing
Decisiones
operativas
de marketing
conocer la situación
Centro Definir las
estrategias de
marketing
• Cartera
de la
del entorno del


• Precio
• Comercial
Centro
Centro del marketing
¿Qué persigue este análisis?
Recabar información acerca de diversas cuestiones que determinan el entorno en el

que trabaja el Centro, como por ejemplo.
Detectar y analizar aquellos aspectos que determinan el entorno en el que trabaja el

Centro.
Tendencias en el mundo de la Formación Profesional.
Tabla 2.11. Tendencias en el mundo de la Formación Profesional
TENDENCIAS EN EL MUNDO DE LA FORMACIÓN PROFESIONAL
Impacto en el Centro en el
TENDENCIA horizonte del Plan
Bajo Medio Alto
La modificación de títulos dentro de la Formación Profesional y el

X
nuevo catálogo nacional de cualificaciones profesionales conllevarán
un previsible aumento de la oferta formativa de los Centros.
La demanda de formación multilingüe

X
aumentará progresivamente.
Adquirirá importancia la enseñanza a distancia, el e-learning. X
Los Centros deberán apostar definitivamente por la incorporación de

X
las nuevas tecnologías a todos los niveles.
36
Capítulo 2
Nuevas normativas o leyes que afectarán a la operativa del Centro
Tabla 2.12. Normativas o Leyes que afectarán a la operativa de LANEAN
NORMATIVAS O LEYES QUE AFECTARÁN A LA OPERATIVA DEL CENTRO
Impacto en el Centro en el horizonte del Plan

NORMATIVA / LEY
Bajo Medio Alto
Ley de Centros Integrados X
Características y situación actual y prevista del mercado

- Análisis de la demanda: tamaño, importancia relativa, evolución, perspectivas y
perfil de los segmentos de clientes. (Al igual que en el análisis interno, se reflejarán
únicamente los datos que el Centro considere relevantes para el análisis).
Tabla 2.13. Análisis de la demanda y ventajas y desventajas competitivas de LANEAN
SEGMENTOS Evolución CENTRO

VALORES LANEAN
CLAVE prevista REFERENTE
VENTAJAS DESVENTAJAS
(En %, su (en número,
PUNTOS PUNTOS PUNTOS PUNTOS COMPETITIVAS COMPETITIVAS
importancia para importancia, Valor %
FUERTES DÉBILES FUERTES DÉBILES
Lanean) etc.)
Calidad de la enseñanza 20% X X
Atención personalizada 15% X X
Imagen del Centro 25% X X X
ALUMNADO Precio 5% X X
(40%)
Innovación 20% X X X
Cercanía de su domicilio 15% X X
Total 100%

Trato cercano 20% X X
EMPRESAS Precio 5% X X
(30%)
Total 100%

FAMILIAS Precio 5% X X
(15%)
Total 100%

OTRAS
INSTITUCIONES Precio 5% X X
(15%) Innovación 25% X X X
Total 100%
37
Manual de Marketing
- Análisis de la oferta: número de competidores, perfil, importancia relativa, estrategia

seguida, puntos fuertes y puntos débiles, ventajas y desventajas competitivas, etc.
Tabla 2.14. Análisis de la oferta
Competencia general
Nº Competidores: 10
Aspectos a analizar Competidor 1 (Centro A)
Competidores relevantes:
Centro A, Centro B
Ámbito
Nuestra comarca Nuestra comarca
geográfico
Alumnado Media de 400 alumnos/as 200 alumnos/as
Perfil Profesorado Media de 60 profesores/as 30 profesores/as

General
Similares a los de LANEAN y
Su catálogo se centra en
cada uno en su especialidad,
Servicios pocos servicios, pero lo
aunque cada vez más están
ofrecidos hace de una forma muy
innovando en los servicios a
visual y trabajada.
empresas.
Basa su posicionamiento
La mayoría de ellos no tiene un
en el empleo de las nuevas
Posicionamiento posicionamiento definido. Se
tecnologías como motor de
limitan a presentar sus servicios.
la enseñanza del Centro.
La mayoría emplea los medios La web es su mayor

tradicionales, aunque alguno escaparate. También
Comunicación ya aprovecha la web para organiza eventos que poco
interactuar con sus grupos de a poco les van aportando
interés. notoriedad.
Todos tienen responsables

Estrategia
encargados de los grupos de Se desconoce.
comercia
interés
Imagen del
Varía en función del Centro. Centro pionero e innovador.
centro
Estrategia
La mayoría ha establecido Ha establecido alianzas
alianzas con proveedores. En muy interesantes con
Alianzas
algunos casos se dan alianzas empresas del entorno y con
con empresas. otros centros escolares.
El empleo de la web como

Muy diversas dependiendo del canal de comunicación.
Centro. Sobre todo se centran Está siendo muy hábil en
Buenas en el ámbito de la gestión, crear una imagen novedosa
prácticas aunque en algunos casos hay (innovando en sus servicios
experiencias interesantes en el y en la forma en la que los
ámbito de la innovación. presenta), que hasta ahora,
le está dando sus frutos.
En general, los Centros innovan Llevan ofreciendo sus

poco (en las relaciones con servicios hace poco tiempo
Debilidades
los clientes, en su cartera de y todavía no tiene una
servicios, etc.) imagen consolidada.
38
Capítulo 2
2.3. El tercer  
paso: realizar un
diagnóstico de la
situación
¿Qué persigue el diagnóstico de la situación?
Sintetizar el análisis previo, identificando las oportunidades y amenazas que presenta

el entorno (y que, por tanto, no son controlables) y las fortalezas y debilidades de
nuestro Centro (necesariamente controlables).
Se deberá realizar el análisis DAFO (acrónimo que recoge las debilidades, amenazas,
fortalezas y debilidades) es la herramienta más adecuada para que el Centro haga
el diagnóstico de la situación.
Tabla 2.15. Análisis DAFO de LANEAN
OPORTUNIDADES
• La demanda de Formación Inicial disminuirá hasta 2012, aunque posteriormente repuntará hasta
2015.
• La formación multilingüe (el cursar ciertos módulos de un ciclo en inglés, francés, etc.) adquirirá una
importancia progresiva.
• Adquirirán importancia programas similares al “IKASI ETA LAN”, a través del cual se compaginan
formación y trabajo.
• La modificación de títulos dentro de la Formación Profesional y el nuevo catálogo nacional de
cualificaciones profesionales conllevarán un previsible aumento de la oferta formativa de los
Centros.
• Adquirirá importancia la enseñanza a distancia, el e-learning.
39
Manual de Marketing
AMENAZAS
• La demanda de Formación Inicial disminuirá hasta 2012, aunque posteriormente repuntará hasta 2015.
• El progresivo descenso de la natalidad.
FORTALEZAS
Gestión del marketing en el Centro:

• Existencia de un equipo de marketing, formado por personas del equipo directivo y de todos los
departamentos.
• Existe un interés generalizado en avanzar en esta área de gestión.
• Se realizan algunas acciones de marketing interesantes casi sin saberlo.
Estrategia de cartera:
• Estrecha relación con la Agencia de desarrollo comarcal.
• Fuerte arraigo en la comarca.
Estrategia de posicionamiento:
• LANEAN es el único centro de FP de la comarca y posee una historia de 60 años.
Estrategia de servicios:
• Todos los servicios ofertados por el Centro tienen una muy buena acogida.
• Elevada inserción laboral del alumnado.
• Mentalidad de dar servicio muy arraigada en el Centro.
Estrategia de precios:
• Los precios se adecúan, en la medida de lo posible, a cada cliente/usuario.
• Importantes descuentos en el alquiler de instalaciones. Percepción de “oportunidad” entre los
clientes.
Estrategia de comunicación:
• Gran cantidad de recursos destinados a comunicación externa.
Estrategia comercial:
• Muy buena relación de los responsables con cada uno de los grupos de interés.
• El Centro es consciente de que la apertura hacia las empresas es el futuro, por ello se están creando
pequeñas estructuras, grupos, etc.
40
Capítulo 2
DEBILIDADES
Gestión del marketing en el Centro:

• No se entiende el significado del “marketing” y se suele asociar a “comunicación” o “publicidad”.
• La gestión del marketing está muy poco sistematizada. No se funciona en base a estrategias ni se
priorizan recursos, sino en base a impulsos.
• Las funciones del equipo y del responsable de marketing no están claramente definidas.
• Muy encorsetado en los servicios “de siempre”. Cuesta “romper el caparazón”.
• No se aprovecha el potencial que otorga su buena relación con las empresas.
• Excesivamente focalizado en Gipuzkoa.
Estrategia de segmentación:
• El Centro nunca ha realizado una segmentación precisa del mercado y no existe una priorización
de los mismos.
• Existe un desconocimiento casi total sobre lo que valoran nuestros clientes, y sus necesidades y
expectativas actuales y futuras.
• No existe una estrategia de posicionamiento definida.
• Se desconoce la información que los grupos de interés tienen respecto a la oferta de formación y
servicios que ofrece el Centro.
• Existen dudas acerca de si el propio personal conoce bien la oferta, las actividades, los proyectos,
etc. que desarrolla el Centro.
Estrategia de servicios:
• No aprovechamos nuestro potencial de trabajo en Red.
• El servicio de Bolsa de trabajo a través de la Web necesita un impulso. Se producen duplicidades
e ineficiencias.
• Muchas empresas desconocen el servicio de alquiler de instalaciones. Desaprovechamos nuestro
potencial.
Estrategia de precios:
• Limitaciones por el carácter público del Centro.
• En el Centro se asocia “marketing” a “comunicación”.
• No hay una estrategia de comunicación clara y definida (públicos objetivo, medios adecuados, etc.).
Se trabaja a impulsos.
• Existe un cierto temor a “quedarse fuera del círculo” que condiciona en cierta manera y hace
reactivas las acciones de comunicación.
• Las funciones de los responsables no están claramente definidas.
• No existe ningún mecanismo que sistematice la recogida de información de dichos responsables.
• No se explota el capital relacional del Centro (rotación de alumnos, empresas, etc.).
• Ausencia de “idea de venta”.
• En el Centro se asocia “marketing” a “comunicación”.
• No hay una estrategia de comunicación clara y definida (públicos objetivo, medios adecuados, etc.).
• Se trabaja a impulsos.
• Existe un cierto temor a “quedarse fuera del círculo” que condiciona en cierta manera y hace
reactivas las acciones de comunicación.
• Las funciones de los responsables no están claramente definidas.
• No existe ningún mecanismo que sistematice la recogida de información de dichos responsables.
• No se explota el capital relacional del Centro (rotación de alumnos, empresas, etc.).
• Ausencia de “idea de venta”.
41
Manual de Marketing
2.4. El cuarto paso:  
Fijar los objetivos

de marketing
Antes de definir la estrategia de marketing, debemos explicitar los objetivos a los que
tendrá que contribuir dicha estrategia, ya que si no definimos claramente dónde queremos
ir, difícilmente sabremos si el camino elegido es el correcto.
Existen ciertos requisitos, más o menos aceptados, para la redacción de los objetivos
de marketing:
• Deben comenzar con un verbo de consecución (“aumentar”, “reducir”,

“lograr”,...), propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de ejecución.
• Deben ser coherentes con los objetivos estratégicos del Centro y con los
recursos de los que dispone el Centro.
• Los objetivos deben ser realistas y alcanzables pero ambiciosos a la vez.
• Los objetivos se comunican por escrito a los responsables de
los departamentos afectados, tratando por ello que sean fácilmente
comprensibles por todos.
Los objetivos comerciales y de marketing de un Centro pueden contemplar aspectos

como los siguientes:
• Matriculaciones.
• Nivel de inserción laboral.
• Grado de aceptación de los servicios del Centro.
• Grado de orientación al mercado del Centro.
• Nivel de satisfacción de los grupos de interés.
• Nivel de notoriedad del Centro.
• Etc.
Atendiendo a su naturaleza, distinguiremos dos tipos de objetivos de marketing:
objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.
42
Capítulo 2
1. Objetivos cuantitativos: se caracterizan por

proponer logros mensurables, expresados en cifras
concretas.
Tabla 2.16. Objetivos de marketing cuantitativos fijados por LANEAN
OBJETIVOS
Mantener cuota de ocupación en Formación Inicial >= 75% para el curso 2010-2011.
Mantener índice de alumnado que obtiene el título >= 80% para el curso 2010-2011.
Mantener índice de inserción laboral >= 85% para el curso 2010-2011.
Obtener, para el curso 2012-2013, un valor >= 7 sobre 10 en las encuestas de satisfacción de los grupos
de interés.
Obtener un valor superior a 7,5 sobre 10 en las encuestas de satisfacción del personal en el curso 2012-
2013.
2. Objetivos cualitativos: proponen metas más

genéricas y menos tangibles, aunque no por ello
menos importantes.
Tabla 2.17. Objetivos de marketing cualitativos fijados por LANEAN
OBJETIVOS
Lograr una adecuada y sistematizada gestión del Marketing del Centro.
Aumentar la innovación en los servicios ofrecidos.
Mejorar la fijación de precios al servicio de alquiler de instalaciones.
Mejorar la comunicación externa del Centro.
Mejorar la atención a los grupos de interés.
Aumentar la satisfacción y fidelización del personal del Centro.
43
Manual de Marketing
2.5. El quinto paso:

definir las estrategias
 
para alcanzar
los objetivos de
marketing propuestos
Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es necesario que definamos
cómo lo vamos a hacer, es decir, cuál es la estrategia de marketing que vamos a seguir.
La estrategia de marketing se divide, a su vez, en varias estrategias:
• La estrategia de cartera
• Las estrategias de segmentación y posicionamiento
• La estrategia de fidelización
• La estrategia funcional.
2.5.1.- Definir la estrategia Conocer la

situación
interna del
marketing
Decisiones
operativas
de marketing
Centro Definir las
de cartera
estrategias de
marketing:
• Cartera
de la

• Precio
• Comercial
entorno del • G e s t i ó n d e l
Centro marketing
¿Qué persigue la estrategia de cartera?
a) Definir a qué mercados nos vamos a dirigir

y con qué servicios lo vamos a hacer.
Para ello, y siempre que el Centro se haya marcado objetivos de crecimiento, debemos
determinar qué estrategia vamos a seguir:
44
Capítulo 2
Penetración de mercado: crecer en los mercados actuales con los servicios

actuales.
Desarrollo de nuevos servicios: supone la modificación de los servicios actuales

que ofrece el Centro, o la incorporación de nuevos servicios a su oferta atendiendo
a los mercados actuales.
Desarrollo de nuevos mercados: expansión geográfica del mercado.
Diversificación: se trata de lanzar nuevos servicios en mercados en los que todavía

no estamos presentes. La estrategia de diversificación es la que comporta un mayor
índice de riesgo, dado que partimos de una nula experiencia servicio-mercado.
La directriz general es que los Centros deberían agotar todas las posibilidades de
expansión (penetración, desarrollo de nuevos servicios y desarrollo de nuevos mercados)
antes de abordar una estrategia de diversificación.
Tabla 2.18. Estrategia de cartera de LANEAN
ESTRATEGIA
Desarrollo Desarrollo SERVICIOS MERCADOS

Penetración de nuevos de nuevos Diversificación
servicios mercados
- Servicios educativos
(Formación Inicial y
Formación No Reglada)
- Curso de preparación para
la prueba de acceso a Ciclos
- Goierri
Formativos de Grado
- Tolosaldea
Superior.
- Urola Kosta
X - Programas para
- Donostialdea
promocionar las ideas e
- Resto de
iniciativas emprendedoras.
Gipuzkoa
- Proyectos internacionales.
- Bolsa de trabajo.
- Alquiler de instalaciones
- Actividades sociales o
culturales.
- Diversos servicios a otros

X - Francia
Centros.
45
Manual de Marketing
b) Priorizar dichos mercados y servicios.

Uno de los principios estratégicos que un Centro de Formación Profesional no debe olvidar
a la hora de formular su estrategia es la concentración de esfuerzos o priorización.
Se trata de focalizar los esfuerzos en ciertos mercados y servicios actuales y potenciales
teniendo en cuenta, por un lado, su atractivo y, por otro lado, nuestra posición competitiva
(nuestra posición con respecto a los competidores, siempre desde el punto de vista de
los clientes).
Puede haber diversos factores para medir el atractivo de los mercados y servicios y
nuestra posición competitiva en cada uno de ellos. Una serie de criterios generales se
muestran en la tabla 2.19:
Tabla 2.19. Criterios generales a tener en cuenta en la priorización de mercados y servicio
El atractivo del mercado/servicio, medido a La posición competitiva (grado de

través de factores externos: adecuación de nuestra oferta), a
través de factores internos:
• Tamaño de la demanda
(mercado»población, empresas; • Calidad del servicio ofrecido.
servicio»servicio más o menos • Experiencia en el mercado/
demandado). servicio.
• Potencial de crecimiento de la • Notoriedad e imagen de marca
demanda (mercado»población, en ese mercado / servicio.
empresas; servicio»nuevas tendencias,
• Otros.
regulaciones,...).
• Número de centros educativos
existentes en el mercado.
• Oferta de servicios (competencia).
• Rentabilidad de los servicios.
• Otras oportunidades o amenazas.
POSICIÓN COMPETITIVA
Buena Media Mala
ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO
Alto ESTRATÉGICO
PRIORITARIO PRIORITARIO
ATRACTIVO
DEL ESTRATÉGICO NO
Medio ESTRATÉGICO
MERCADO/ PRIORITARIO ESTRATÉGICO
SERVICIO
NO NO
Bajo ESTRATÉGICO
(Esquema orientativo)
Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme
46
Capítulo 2
Mercados/servicios estratégico-prioritarios: a los que se dirigirán un 50-60%

de los medios de marketing.
Mercados/servicios estratégicos: a los que se dirigirán un 20-30% de los

medios.
Mercados/servicios no estratégicos: resto de recursos.
En base a los criterios empleados para medir el atractivo del mercado/servicio y nuestra
posición competitiva, la priorización de LANEAN es la siguiente:
Tabla 2.20. Priorización de mercados y servicios realizada por LANEAN
POSICIÓN
MERCADOS ATRACTIVO PRIORIZACIÓN
COMPETITIVA
ESTRATÉGICO
Goierri ALTO BUENA
PRIORITARIO
ESTRATÉGICO
Tolosaldea ALTO MEDIA
PRIORITARIO
Donostialdea ALTO MALA ESTRATÉGICO
Francia ALTO MALA ESTRATÉGICO
Resto de Gipuzkoa MALA NO ESTRATÉGICO
POSICIÓN
SERVICIOS ATRACTIVO PRIORIZACIÓN
COMPETITIVA
ESTRATÉGICO
Servicios educativos ALTO BUENA
PRIORITARIO
ESTRATÉGICO
Alquiler de instalaciones ALTO MEDIA
PRIORITARIO
ESTRATÉGICO
Proyectos internacionales ALTO MALA
PRIORITARIO
Bolsa de trabajo ALTO MALA ESTRATÉGICO
Actividades sociales o
ALTO MALA ESTRATÉGICO
culturales
Curso de preparación BAJO MEDIA NO ESTRATÉGICO
Programas emprendizaje BAJO MALA NO ESTRATÉGICO
Otros MALA NO ESTRATÉGICO
47
Manual de Marketing
2.5.2.- Definir las Conocer la

situación
interna del
marketing
Definir las
Decisiones
operativas
de marketing
Centro estrategias de
estrategias de
marketing:
• Cartera
de la
segmentación y de

• Precio
• Comercial
entorno del • Gestión del
Centro marketing
posicionamiento
2.5.2.1. Estrategia de segmentación
¿Qué persigue la estrategia de segmentación?
a) Definir a qué segmentos nos vamos a dirigir.
Para ello, es necesario segmentar el mercado, al nivel de detalle que el Centro considere
oportuno. La American Marketing Association define los segmentos de mercado
como “subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares”. Como vemos, el grado de detalle de la segmentación
puede ser muy amplio. En nuestro caso, el Centro ha dividido el mercado en:
• Alumnos/as
• Empresas
• Familias
• Otras instituciones
b) Priorizar dichos segmentos.
La clave de la estrategia de segmentación supone decidir por cuáles de los segmentos

en los que se puede clasificar el mercado va a apostar el Centro. Supone huir de la
política de “café para todos” y, al igual que en la estrategia de cartera, focalizar los
esfuerzos en ciertos segmentos.
El Centro debe valorar el atractivo de los segmentos en función de los factores que para
él sean más relevantes, al igual que su posición competitiva. En la tabla 2.21 se muestran
una serie de criterios generales:
48
Capítulo 2
Tabla 2.21. Criterios generales a tener en cuenta en la priorización de segmentos
El atractivo del segmento, medido a La posición competitiva (grado de

través de factores externos: adecuación de nuestra oferta), a
través de factores internos:
• Tamaño.
• Imagen que aporta. • Calidad del servicio ofrecido.
• Relevancia en la marcha del • Grado de adecuación a sus
Centro. expectativas.
• Otros • Notoriedad e imagen.
POSICIÓN COMPETITIVA
Buena Media Mala
Alto ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO

ESTRATÉGICO
PRIORITARIO PRIORITARIO
ATRACTIVO
DEL ESTRATÉGICO NO
Medio ESTRATÉGICO
MERCADO/ PRIORITARIO ESTRATÉGICO
SERVICIO
NO NO
Bajo ESTRATÉGICO
(Esquema orientativo)
Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme.
Segmentos Estratégicos: aquellos segmentos a los que nos vamos a dirigir.
Segmentos Estratégico-Prioritarios: son aquellos segmentos estratégicos en

los que vamos a concentrar la mayor parte del esfuerzo comercial y de marketing
del Centro.
Segmentos no estratégicos: aquellos segmentos que tendrán escasa atención

desde el punto de vista de marketing, aunque nunca serán olvidados desde el punto
de vista comercial.
49
Manual de Marketing
Tabla 2.22. Priorización de segmentos realizada por LANEAN
SEGMENTOS o
POSICIÓN
GRUPOS DE ATRACTIVO PRIORIZACIÓN
COMPETITIVA
INTERÉS
ESTRATÉGICO
Alumnado ALTO BUENA
PRIORITARIO
ESTRATÉGICO
Empresas ALTO MEDIA
PRIORITARIO
Familias MEDIO MEDIA ESTRATÉGICO
Otras instituciones MEDIO MEDIA ESTRATÉGICO

Definir las
2.5.2.2. Estrategia de
marketing:
• Cartera
de la
posicionamiento

• Precio
• Comercial
Centro marketing
¿Qué persigue la estrategia de posicionamiento?
Definir cómo quiero que me perciban los segmentos estratégicos, es decir, qué
atributos de imagen relacionados con el Centro queremos que estén en la mente
de los clientes.
Posicionar un servicio supone valorarlo por sus características o atributos más

diferenciadores (reales o percibidos) en comparación con los servicios de la competencia,
y ello respecto a los clientes para quienes ese elemento de diferenciación es
importante.
Cuando nos referimos a la estrategia de posicionamiento como concepto, debemos tener

presente que estamos diseñando y coordinando tres claves estratégicas del marketing
diferentes: el posicionamiento del Centro, el del servicio y el posicionamiento en el
cliente.
Para definir el posicionamiento más apropiado, es vital conocer los aspectos más
valorados por cada uno de los segmentos, así como los puntos fuertes y débiles, tanto
nuestros como los del Centro que consideremos nuestro referente, en cada uno de estos
factores. Como resultado de este análisis, se determinarán las ventajas y desventajas
competitivas3 del Centro y su referente, tal y como se muestra en la tabla 2.23:
3
Una ventaja competitiva es una característica que posee el Centro o los servicios del Centro que los hacen
ser diferentes y mejores respecto a la competencia, al contrario que la desventaja competitiva.
50
Capítulo 2
Tabla 2.23. Análisis de la demanda y ventajas y desventajas competitivas de LANEAN
SEGMENTOS Evolución CENTRO

VALORES LANEAN
CLAVE prevista REFERENTE
VENTAJAS DESVENTAJAS
(En %, su (en número,
PUNTOS PUNTOS PUNTOS PUNTOS COMPETITIVAS COMPETITIVAS
importancia para importancia, Valor %
FUERTES DÉBILES FUERTES DÉBILES
Lanean) etc.)
ALUMNADO Precio 5% X X
(40%)
Total 100%

EMPRESAS Precio 5% X X
(30%)
Total 100%

FAMILIAS Precio 5% X X
(15%)
Total 100%

OTRAS
INSTITUCIONES Precio 5% X X
(15%) Innovación 25% X X X
Total 100%
En base a este cuadro, LANEAN posee:
• Una ventaja competitiva en imagen. Los clientes valoran especialmente sus años de experiencia
en el ámbito de la Formación Profesional con resultados contrastados y tienen muy en cuenta
este aspecto a la hora de elegir el Centro y disfrutar de sus servicios. Sin embargo, la imagen de
Centro del competidor referente es bastante débil, ya que posee escasa notoriedad.
• Una desventaja competitiva en calidad de la enseñanza. A pesar de que los resultados

de LANEAN están sobradamente contrastados y se reflejan en las distintas encuestas de
satisfacción, la percepción de los clientes es que se está quedando atrás en el ámbito de las TICs
y de los nuevos métodos de enseñanza. Este hecho, por el contrario, es una de las fortalezas más
importantes del competidor referente, quien, de hecho, ha recibido varios reconocimientos a su
forma de hacer en este campo.
51
Manual de Marketing
El Centro debe tener en consideración diversos factores a la hora de escoger su

estrategia de posicionamiento, entre otros:
• El posicionamiento debe estar basado en un atributo valorado por los

principales clientes. De nada serviría, por ejemplo, basar el posicionamiento
del Centro en la “calidad del servicio del comedor” si este aspecto es en
absoluto valorado por sus clientes.
• El posicionamiento debe ser creíble. Es decir, debe estar basado en un

atributo en el cual tengamos una ventaja competitiva. Si, por ejemplo, basamos
nuestro posicionamiento en la “innovación” pero nuestras instalaciones,
mobiliario, métodos de enseñanza, etc. no han sido renovados desde hace
años, perderemos credibilidad y nuestra imagen como Centro resultará
seriamente dañada.
¡¡¡ IMPORTANTE !!!

<< Es crucial tener en cuenta que, tanto los puntos
fuertes y débiles como las ventajas y desventajas
competitivas, siempre han de ser determinados desde
el PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE.
Es decir, no basta con que el Centro considere que
tiene un punto fuerte en “atención personalizada”,
sino que para que éste sea un punto fuerte, tiene que
ser necesariamente percibido así por el cliente. >>
En la tabla 2.24 se recoge la estrategia de posicionamiento definida por LANEAN:
Tabla 2.24. Estrategia de posicionamiento definida por LANEAN
Centro con más de 60 años de experiencia que se caracteriza por la calidad

Como Centro contrastada de su enseñanza y los exitosos proyectos de colaboración con
empresas e Instituciones.
Garantizamos el aprendizaje eficaz del alumno, lo que garantiza su satisfacción,

Sus servicios así como la de las empresas y familias. Colaboramos con empresas e
Instituciones en el desarrollo de proyectos que les aportan valor.
Ante alumnado Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad.
Ante empresas Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad.
Ante familias Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad.
Ante otras
Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad.
Instituciones
52
Capítulo 2
2.5.3.- Definir la Conocer la

situación
interna del
marketing
Definir las
Decisiones
operativas
de marketing
estrategia de fidelización
marketing:
• Cartera
de la

• Precio
• Comercial
Centro marketing
¿Qué persigue la estrategia de fidelización?
a) Conseguir la confianza de nuestros clientes a largo plazo, lo cual le llevará a

recomendar nuestro Centro en un futuro.
b) Aumentar el valor de los servicios ofrecidos, con lo que los clientes estarán más
satisfechos y aumentará la competitividad de nuestro Centro.
Tabla 2.25. Claves para diseñar una efectiva estrategia de fidelización y posibles opciones para LANEAN
CLAVES PARA DISEÑAR UNA EFECTIVA OPCIONES PARA LA ESTRATEGIA DE

ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN FIDELIZACIÓN
Panel de clientes, las mesas redondas entre

Conocer mejor a nuestros clientes, escuchar su clientes, la personalización de la comunicación
voz, vivir su experiencia. Interesarnos por sus comercial mediante herramientas como el
necesidades, deseos y expectativas y anticiparnos marketing directo, la técnica del cliente oculto, el
en ofrecerles mejores servicios. análisis de las reclamaciones, las encuestas de
clientes o la técnica del incidente crítico
Base de datos actualizada y cualificada, y diseñar

Diferenciar nuestros tipos de cliente. No todos
acciones de fidelización en base a la segmentación
desean o merecen el mismo trato.
de dicha base de datos.
Reducir los posibles motivos de descontento

Buzón de sugerencias, encuestas de
o insatisfacción tras la experiencia en nuestro
satisfacción,...
Centro.
Tomar la iniciativa de contactar con los clientes

Anticiparnos a posibles motivos de descontento o
durante su experiencia en el Centro para
insatisfacción durante la experiencia en nuestro
comprobar si tienen alguna queja y ver su grado
Centro.
de satisfacción.
Mejorar la calidad de la enseñanza a través de la

Incrementar el valor añadido real. innovación en los métodos, TICs, personalización
del servicio, etc.
Incrementar el valor añadido

Incrementando y mejorando la comunicación.
perceptual.
De esta forma se establecerá una relación a largo plazo, mejorando continuamente el

valor que les aportamos.
53
Manual de Marketing
2.5.4.- Definir la Conocer la

situación
interna del
marketing
Definir las
Decisiones
operativas
de marketing
estrategia funcional
marketing:
• Cartera
de la

• Precio
• Comercial
Centro marketing
¿Qué persigue la estrategia funcional?
Seleccionar las herramientas del marketing mix (para un Centro de Formación

Profesional: servicio, precio, comunicación y estrategia comercial) que resultarán
más eficaces para alcanzar los objetivos de marketing.
¡¡¡ IMPORTANTE !!!

A la hora de diseñar las estrategias es necesario
tener en cuenta los recursos del Centro.
Aunque parezca algo obvio, muchos planes
de marketing fracasan por generar unas
expectativas demasiado altas derivadas de una
incorrecta fijación de estrategias.
• Estrategia de servicios
Tabla 2.26. Estrategias de servicios definidas por LANEAN
OBJETIVO: Aumentar la innovación en los servicios ofrecidos.
E.1. Fomentar la creatividad en el Centro.
E.2. Fomentar la participación del personal.
E.3. ---
54
Capítulo 2
• Estrategia de precios
Tabla 2.27. Estrategias de precios definidas por LANEAN
OBJETIVO: Mejorar la fijación de precios al servicio de alquiler de instalaciones.
E.1. Adecuar nuestras tarifas en función del mercado y de nuestros clientes
E.2. Estudiar periódicamente las tarifas en función del mercado y de nuestros clientes.
E.3. ---
• Estrategia de comunicación
Tabla 2.28. Estrategias de comunicación definidas por LANEAN
OBJETIVO: Mejorar la comunicación externa del Centro.
E.1. Diseñar una estrategia de comunicación clara y definida.
Responsabilizar de la estrategia de comunicación al equipo de marketing del

E.2.
Centro.
E.3. ---
• Estrategia comercial
Tabla 2.29. Estrategias comerciales definidas por LANEAN
OBJETIVO: Mejorar la atención a los grupos de interés.
Potenciar la labor y sistematizar el funcionamiento de los responsables de cada grupo de

E.1.
interés.
Diseñar un plan de concienciación de la importancia de las relaciones con los grupos de

E.2.
interés a todos los niveles del Centro
E.3. ---
Dadas las dificultades que entraña en los Centros de Formación Profesional, añadiremos,
como un punto específico y adicional más dentro de las estrategias funcionales, la
gestión del marketing en el Centro.
55
Manual de Marketing
• Estrategia de gestión del marketing
Tabla 2.30. Estrategias de gestión del marketing definidas por LANEAN
OBJETIVO: Lograr una adecuada y sistematizada gestión del Marketing del Centro.
E.1. Potenciar la labor y sistematizar el funcionamiento del equipo de marketing del Centro.
E.2. Realizar un Plan de Marketing del Centro.
E.3. ---
56
Capítulo 2
2.6. El sexto paso: Conocer la

situación
interna del
Centro
marketing
Definir las
estrategias de
Decisiones
operativas
de marketing
elaborar los planes

marketing:
• Cartera
de la
de acción

• Precio
• Comercial
Centro marketing
¿Qué persiguen los planes de acción?
Detallar acciones concretas para cada una de las estrategias definidas, así como el
plazo para su ejecución, el responsable de su cumplimiento, los recursos necesarios
y la urgencia e importancia de las acciones. De esta manera, se pretende evitar que
el plan se convierta en un mero objeto decorativo.
Las tablas de 2.31 a 2.35 presentan los planes de acción a seguir por LANEAN para la
puesta en marcha de sus estrategias funcionales.
Tabla 2.31. Plan de acción para la estrategia de servicios de LANEAN
PRESUPUESTO
ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO URGENCIA IMPORTANCIA
ANUAL
Crear un Departamento de Marzo de

Dirección Media Alta
Innovación. 2010
Establecer un sistema de
recogida de la información
de los grupos de interés Octubre
(internos y externos), Departamento de 2010.
Alta Alta
compartir dicha información de Innovación Acción
y emplearla a la hora de continua
proponer actividades o
servicios innovadores.
Establecer un sistema
Octubre
Fomentar la de vigilancia del entorno,
Departamento de 2010.
creatividad en sistematizar la recogida de Alta Alta
de Innovación Acción
el Centro. información, compartirla y
continua
emplearla.
Diciembre
Habilitar una sala del Centro
como “Habitación de las Baja Baja
ideas” y dinamizarla.
continua
Organizar foros de debate

en el seno del Centro (con Octubre
o sin participación externa). Departamento de 2010.
Media Alta
Sistematizar la recogida de de Innovación Acción
información, compartirla y continua
emplearla.
57
Manual de Marketing
Tabla 2.32. Plan de acción para la estrategia de precios de LANEAN
PRESUPUESTO
ANUAL
Realizar un estudio
sobre las tarifas
de servicios
Dirección +
similares en el Marzo
Equipo de Media Alta
mercado y sobre de 2010
Marketing
la rentabilidad y
margen que nos
aporta.
Adecuar nuestras
tarifas en función Realizar una
del mercado y de división de
nuestros clientes. posibles clientes Dirección +
Marzo
potenciales de Equipo de Media Alta
de 2010
demandar el Marketing
servicio de alquiler
de instalaciones
Actualizar las
Dirección +
tarifas, teniendo Marzo
Equipo de Media Alta
en cuenta ambos de 2010
Marketing
aspectos.
58
Capítulo 2
Tabla 2.33. Plan de acción para la estrategia de comunicación de LANEAN
ESTRATEGIA DE DE COMUNICACION
PRESUPUESTO
ANUAL
Tener siempre
en cuenta el Marzo de
Dirección Alta Alta
posicionamiento 2010
definido.
Realizar un
diagnóstico de
comunicación,
dando respuesta
a preguntas tales
como: ¿qué imagen Diciembre
pretende transmitir de 2010
el Centro a través de
sus comunicaciones?
¿Qué imagen
perciben del Centro
sus públicos objetivo?
Diseñar una
estrategia de
Fijar los objetivos de
comunicación
comunicación que Diciembre
clara y Dirección Alta Alta
pretende conseguir el de 2010
definida.
Centro.
Diseñar las
estrategias de
comunicación
oportunas,
identificando los Diciembre
mensajes a transmitir, de 2010
sus destinatarios
y los medios de
comunicación a
utilizar.
Diseñar un plan de
acciones para la Diciembre
puesta en marcha de de 2010
las estrategias.
59
Manual de Marketing
Tabla 2.34. Plan de acción para la estrategia comercial de LANEAN
ESTRATEGIA DE COMERCIAL
PRESUPUESTO
ANUAL
Realizar un plan de
fidelización para cada
grupo de interés (centrado Responsables
Octubre
en detectar qué es lo de grupos de Media Alta
de 2010.
que valoran, marcando interés
objetivos, estrategias y
acciones concretas).
Establecer un calendario
de reuniones entre Dirección +
la Dirección y los Responsables Mayo de
Potenciar la labor Alta Alta
responsables para de grupos de 2010.
y sistematizar el
marcar pautas de interés
funcionamiento de
funcionamiento.
los responsables
de cada grupo de Establecer un sistema
interés. Octubre
de recogida de la
información de los grupos Alta Alta
de interés (internos y
continua
externos).
Establecer un calendario
de reuniones entre Dirección +
la Dirección y los Responsables Mayo de
Media Alta
responsables para de grupos de 2010.
compartir la información interés
obtenida.
60
Capítulo 2
Tabla 2.35. Plan de acción para la estrategia de gestión del marketing de LANEAN
ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE MARKETING

PRESUPUESTO
ANUAL
Elaborar un manual
que explique
claramente qué es
el marketing, qué Enero
Tknika Alta Alta
implicaciones tiene de 2010
para el Centro cómo
hacer un Plan de
Marketing, etc.
Potenciar
la labor y Elaborar un manual
sistematizar el de funciones Dirección + Enero
Alta Alta
funcionamiento del equipo de Equipo de Mk de 2010
del equipo de marketing.
marketing del
Centro Establecer
un calendario
de reuniones Dirección
del equipo de + Equipo
Enero
marketing, tanto de Mk + Alta Alta
de 2010
internamente, como Departamento
con la Dirección, el de Innovación
Departamento de
Innovación, etc.
61
Manual de Marketing
2.7. Bibliografía relacionada

Referencias para profundizar...
...a la hora de elaborar un plan de marketing:
COHEN, W.A. (1989): El Plan de Marketing: Procedimiento, Formularios, Estrategia y Técnica,

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DIAZ DE SANTOS, edit.(1989): El Plan de Marketing, Biblioteca de Manuales Prácticos de

Marketing, Madrid.
HERNANDEZ, C. et alia (1994): El Plan de Marketing Estratégico, Ediciones Gestión 2000,

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HIEBING, R.G. y COOPER, S.W. (1991): How to Write a Successful Marketing Plan, Edit. NTC
Business Books, Chicago.
MAKENS, J. C. (1990): El Plan de Marketing: Cómo Realizarlo en la Empresa, Editorial Hispano

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McDONALD, M.H.B. (1989): Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them, Edit.
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RIES, A. y TROUT, J. (1989): Posicionamiento, Editorial McGraw Hill, Madrid.
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Capítulo 2
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63
Manual de Marketing
Otras referencias de interés
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GIZAKER (2007): Estudio sobre la elección de centro escolar.
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• http://www.puromarketing.com
• http://www.marketingnews.es
• http://etc.territoriocreativo.es
• http://www.foromarketing.com
• http://www.elblogdelmarketing.com
• http://marketing.about.com
Fuentes de información relacionadas con el entorno
INE: http://www.ine.es
EUROSTAT: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home
OCDE: http://www.oecd.org
EUSTAT: http://www.eustat.es
64
CAPÍTULO 3
Cómo garantizar el éxito del plan
de marketing
“Solo la renovación puede mantener, el que se

queda parado, se retrasa”
Everhardus J.Potgieter
Manual de Marketing
3.1. La importancia del seguimiento

y control
Como sucede en todos los ámbitos de la vida, a veces las cosas no salen exactamente
como estaban planificadas. En el caso del plan de marketing, cambios en las
tendencias del mercado, entrada en vigor de ciertas regulaciones, variaciones en los
presupuestos asignados a los Centros, etc. pueden modificar el escenario en el que se
realizó originariamente el plan. Por ello, el responsable de la función de marketing de los
Centros se deberá preguntar frecuentemente cuestiones como:
1. ¿Sigue siendo válido el diagnóstico realizado?
2. ¿Es necesario modificar los objetivos?
3. ¿Debemos cambiar de estrategia?
4. ¿Están actualizados los planes de acción
Además del seguimiento de los diversos apartados del plan, debe establecerse un control
con el fin de comparar periódicamente lo realizado con los objetivos fijados, analizar las
desviaciones, y corregirlas a través de nuevas acciones. Para ello, se deberán emplear
los indicadores de cumplimiento que el Centro estime oportunos.
Tabla 3.1. Grado de cumplimiento de los objetivos cuantitativos
GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Indicador Fórmula Previsto 2010 Real 2010 Desviación
Cuota de Plazas ocupadas /

70% 73% +3%
ocupación Plazas ofertadas
Títulos obtenidos
Obtención de
/ alumnado que 75% 70% +5%
título
optaba al mismo
Alumado que se
incorpora a la
empresa donde
Inserción laboral ha realizado 80% 87% +7%
las prácticas /
Alumnado que ha
realizado prácticas
66
Capítulo 3
Cómo garantizar el éxito del plan de marketing
Tabla 3.2. Grado de cumplimiento de los objetivos cualitativos
GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS CUALITATIVOS
Nivel de gestión Valoración de Bajo Alta (negativa)

Bueno
del marketing. experto
Grado de
Nuevos servicios
innovación en los 5% 1% -4%
/ total servicios
servicios
Estudio de
imagen
Nivel de
Valoración de
calidad de la Bajo Alta (negativa)
experto Bueno
comunicación
Existencia de
externa
un Plan de
Comunicación
67
Manual de Marketing
3.2. Recomendaciones finales
3.2.1.- Recomendaciones a la hora de elaborar y

poner en marcha el plan
1. Asegúrese de que el Equipo Directivo tiene la mentalidad de marketing

necesaria para que el plan tenga éxito. Si en el Centro siguen predominando
esquemas mentales de este estilo...

• “Nuestro Centro es sobradamente conocido y los resultados de las
encuestas a los grupos de interés se mueven en valores aceptables.
¿Por qué cambiar?”
• “Además, tenemos la Q de Plata, lo que demuestra que hacemos las

cosas bien”.
• “¿Es esto un plan para optimizar nuestras inversiones en publicidad?”
... en el Centro no existe una verdadera mentalidad de

marketing, por lo que será difícil que el plan de marketing
triunfe, por muy bueno que éste sea.

2. Cerciórese de que el Equipo Directivo conoce la utilidad del plan de
marketing para el Centro y cuál es su alcance y contenido. Es fundamental
que no se convierta en algo que hay que hacer para cumplir un trámite. Que
se trate de un proyecto deseado por la dirección del Centro.
3. Analice la posible conveniencia de realizar el plan de marketing con o sin

apoyo externo. Por ejemplo, será conveniente contar con apoyo externo
cuando el Centro tiene escasa experiencia en la preparación de planes de
marketing, existe una gran necesidad de modificar opiniones o actitudes en
el seno del Equipo Directivo del Centro o necesita apoyarse en la experiencia
de consultores externos para la toma de decisiones de cierta trascendencia
o que supongan un gran cambio.

4. Asegúrese de que los miembros del Equipo Directivo se van a implicar en
la realización del plan de marketing. Un plan de marketing que no cuenta con
la implicación de las personas encargadas de la gestión del Centro, tiene
muchas posibilidades de fracasar.
5. Solicite la ayuda de las personas adecuadas para asegurarse de que el

plan es coherente con los demás instrumentos de gestión empleados por el
Centro, recabar la información necesaria, acodar los objetivos de marketing,
conocer la viabilidad de las estrategias y acciones, etc.
68
Capítulo 3
Cómo garantizar el éxito del plan de marketing
6. Establezca un mecanismo de seguimiento y control del plan. Para ello,

asegúrese de que cuenta con los indicadores relevantes y adecuados y un
responsable que se encargue de su vigilancia.
7. Tenga como prioridad la comunicación del plan a las personas del Centro
afectadas que no hayan participado en la elaboración del mismo. Explique
el contexto en el que se ha realizado, su contenido principal y los beneficios
que se esperan.
8. Finalmente, asegúrese de que inicia su elaboración con tiempo suficiente y

de que realiza un plan de marketing realista, completo, detallado, fácil de
seguir y hecho a medida.
3.2.2.- Consejos de cara a la gestión del marketing en el Centro:
1. Asegúrese de que el Centro tiene una auténtica orientación al cliente.

Trate de dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿cuáles son las necesidades
de alumnos/as, familias y empresas a las que queremos dar respuesta? O,
en otras palabras, ¿qué valor vamos a aportar a cada uno de ellos? Y grabe
a fuego en la mentalidad del Centro: marketing no es comunicación ni
publicidad.
2. Para dar respuesta a la pregunta “¿qué valor vamos a aportar a los grupos
de interés?”, la función de las personas encargadas de cada uno de los
grupos de interés es vital. La información que obtiene cada una de ellas
es la más directa y fiable y la de más calidad, por lo que se deben articular
mecanismos para su recogida sistemática.
3. En caso de que exista un responsable o un equipo encargado de la gestión del

marketing en el Centro, sus funciones deben estar claramente definidas.
De lo contrario, se producirán duplicidades, ineficiencias e insatisfacciones
que redundarán, con toda probabilidad, en una deficiente atención a los
grupos de interés.
4. En ocasiones, los Centros adoptan una postura reactiva a la hora de realizar

actividades relacionadas con el marketing, es decir, carecen de una estrategia.
Todas las estrategias desarrolladas en el Capítulo 2, consensuadas en el
seno del Equipo Directivo, deben ser coherentes entre sí con el fin de que
el Centro pueda “ser fuerte” y se convierta en verdadero decisor de su
actividad de marketing.
5. A menudo, los Centros invierten muchos recursos en la captación de nuevos

alumnos/as y se olvidan de la satisfacción y fidelización de los que ya
cuentan. A lo largo de los años, los Centros se relacionan con multitud de
alumnos/as y empresas que pueden aportar mucho valor al Centro en un
futuro. Es necesario sacar provecho de este capital relacional.
69
Manual de Marketing
Guía para
Cómo garantizar
la gestión
el éxito
del marketing
del plan deenmarketing
los Centros de Formación Professional
6. Haga de la comunicación interna un pilar básico del Centro. En un mercado

donde la diferenciación es complicada de alcanzar, la única manera de
diferenciarse es a través de una exquisita calidad de servicio y atención a los
grupos de interés. El personal del Centro es quien ofrece ese servicio y quien
más influye en la satisfacción del cliente. Por tanto, el nivel de motivación
y satisfacción del profesorado y resto del personal es un aspecto
fundamental para lograr una satisfacción plena de los clientes.
7. Por último, apueste decididamente por la innovación, teniendo en cuenta

que “innovación” no es sinónimo de “innovación tecnológica” y que la gestión
de la innovación debiera orientarse a innovar en valor para el cliente. El
Equipo Directivo debe estar imbuido de una auténtica cultura innovadora y
debe ser capaz de aprender, pensar y hacer cosas nuevas, contribuyendo de
manera decisiva a diferenciar sus Centros de la competencia.
70
Capítulo 3
Cómo garantizar el éxito del plan de marketing Cómo garantizar el éxito del plan de marketing
3.3. Bibliografía
SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme. ESIC Editorial. Madrid.
Madrid.
GOÑI ZABALA, Juan José (2008): Talento, tecnología y tiempo. Editorial DÍAZ DE SANTOS.
PONTI, Franc (2009): Innovación. 7 movimientos para construir una empresa innovadora. Editorial
GRANICA.
CHAN KIM, W y MAUBORGNE, Renée (2008): La estrategia del océano azul. Editorial NORMA.
71
Manual de Marketing
72
Check-list para evaluar la
calidad de la gestión del
marketing en su centro
Manual de Marketing
Anexo 1: Check-list para evaluar

la calidad de la gestión del
marketing en su centro
Este sencillo cuestionario tiene como finalidad chequear la situación actual de su Centro
en relación a la gestión del marketing.
Respuesta
El concepto de marketing y su utilidad para un centro
SI NO
¿Conoce el Equipo Directivo con precisión el significado del “marketing”?
¿Conoce el Equipo Directivo la utilidad del marketing para su Centro?
¿Posee el Centro su Plan de Marketing?
¿Fija el Centro objetivos, estrategias y acciones relacionados con el marketing?
¿Están claramente definidas las funciones del responsable o equipo encargado de la

función de marketing del Centro?
¿Está interiorizada en el Centro una mentalidad de excelencia en la atención a los grupos

de interés?
Respuesta
Atención a los grupos de interés y su vinculación a la toma de decisiones del Centro
SI NO
¿Posee el Centro mecanismos para recoger las preocupaciones, necesidades y expectativas de

los grupos de interés?
¿Está sistematizada la recogida de dicha información?
¿Se comparte esta información y se utiliza a la hora de tomar decisiones
¿Emplea la web del Centro u otros medios interactivos/digitales como canales de

comunicación con los grupos de interés y no sólo como “escaparate” del Centro?
¿Ha realizado el Centro en alguna ocasión una segmentación precisa de los grupos de interés?
¿Conoce el Centro con precisión cuál es la escala de valores de sus grupos de interés?
En caso afirmativo, ¿se tiene en cuenta dicha escala de valores a la hora de tomar
decisiones?
¿Cuenta el Centro con responsables para cada grupo de interés?
En caso afirmativo, ¿están claramente delimitadas sus funciones y responsabilidades?
En caso afirmativo, ¿está sistematizada la recogida de la información que obtienen dichos

responsables?
¿Conocen con precisión los grupos de interés (incluido el personal del Centro) la oferta del Centro,
sus actividades, proyectos, logros, etc.?
74
Anexo 2
Check-list para evaluar la calidad de la gestión del marketing en su centro
Respuesta
Posicionamiento del Centro y su comunicación al exterior
SI NO
¿Tiene claro el Centro con qué atributos diferenciadores quiere que le perciban sus
grupos de interés?
¿Tiene en cuenta para ello la escala de valores de los grupos de interés y las ventajas
competitivas del Centro?
A la hora de realizar acciones de comunicación, ¿tiene en cuenta los atributos

diferenciadores con los que quiere que le perciban sus grupos de interés?
A la hora de realizar acciones de comunicación, ¿existe coherencia entre los diferentes

medios de comunicación que utiliza?
A la hora de realizar acciones de comunicación, ¿se dirige a los públicos objetivo

adecuados y con los medios más indicados, y lo hace de forma consciente?
Respuesta
Otros aspectos relevantes
SI NO
¿Tiene el Centro identificados sus competidores más relevantes y conoce sus buenas
prácticas, logros, fortalezas, debilidades, etc.?
¿Cuenta el Centro con mecanismos para fomentar la innovación en el mismo?
¿Tiene la sensación de que el Centro explota todo el potencial que le otorga su relación
con alumnos, empresas e Instituciones a lo largo de los años?
SI NO
TOTAL RESPUESTAS
75
Manual de Marketing
Número de respuestas positivas:
• Entre 20 y 25: La gestión del marketing en su Centro es casi modélica.

Nadie mejor que Usted conocerá sus oportunidades de mejora, así que
desde aquí le animamos a aprovecharlas.
• Entre 12 y 19: Su Centro ha dado importantes pasos en la correcta

dirección. Chequee las respuestas negativas y trate de mejorar los puntos
correspondientes para lograr alcanzar el último escalón.
• Entre 0 y 11: Existe una amplia oportunidad de mejora para su Centro en

el ámbito de la gestión del marketing. Siga los pasos y consejos incluidos
en el presente manual y priorice las acciones a realizar con el fin de que
la mentalidad de marketing vaya poco a poco calando en el Centro. Sus
grupos de interés se lo agradecerán.
76
Plantillas para la elaboración
de un plan de marketing
para su Centro
Manual de Marketing
Anexo 2: Plantillas para la

elaboración de un plan de
marketing para su Centro
1. El primer paso: conocer la situación interna del Centro desde un punto de vista de
marketing.
GESTIÓN DEL MARKETING EN EL CENTRO
Descripción

Puntos
fuertes
y débiles
78
Anexo 2
Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro
Descripción

Puntos
fuertes
y débiles
Descripción

Puntos
fuertes
y débiles
Descripción

Puntos
fuertes
y débiles
Descripción

Puntos
fuertes
y débiles
79
Manual de Marketing
Descripción
Puntos PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

fuertes y
débiles
Descripción

fuertes y
débiles
ESTRATEGIA COMERCIAL
Descripción

fuertes
y débiles
2. El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro
TENDENCIAS EN EL MUNDO DE LA FORMACIÓN PROFESIONAL
horizonte del Plan
TENDENCIA
Bajo Medio Alto
80
Anexo 2
NORMATIVAS O LEYES QUE AFECTARÁN A LA OPERATIVA DEL CENTRO
Impacto en el Centro en el horizonte

NORMATIVA / LEY del Plan
Bajo Medio Alto
Evolución CENTRO
SEGMENTOS VALORES LANEAN
prevista REFERENTE
CLAVE (En %, su VENTAJAS DESVENTAJAS
(en número,
importancia para PUNTOS PUNTOS PUNTOS PUNTOS COMPETITIVAS COMPETITIVAS
importancia, Valor %
su centro) FUERTES DÉBILES FUERTES DÉBILES
etc.)
Total
Total
Total
Total
81
Manual de Marketing
OTROS FACTORES DEL ENTORNO QUE AFECTARAN AL CENTRO
horizonte del Plan
FACTOR
Bajo Medio Alto
Competencia general
Nº Competidores: 10
Aspectos a analizar Competidor 1 (Centro A)
Competidores relevantes:
Centro A, Centro B
Ámbito
geográfico
Alumnado
Perfil
General
Profesorado
Servicios
ofrecidos
Posicionamiento
Comunicación
Estrategia
comercia
Estrategia Imagen del

centro
Alianzas
Buenas
prácticas
Debilidades
82
Anexo 2
3. El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
83
Manual de Marketing
4. El cuarto paso: fijar los objetivos de marketing
OBJETIVOS
OBJETIVOS
84
Anexo 2
5. El quinto paso: definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing
propuestos
5.1. Definir la estrategia de cartera
ESTRATEGIA
Desarrollo Desarrollo SERVICIOS MERCADOS

Penetración de nuevos de nuevos Diversificación
servicios mercados
E.1.
E.2.
E.3.
Criterios para medir el atractivo del Criterios para medir el grado de

mercado/servicio adecuacion de nuestra oferta
85
Manual de Marketing
PRIORIZACIÓN DE MERCADOS / SERVICIOS
POSICIÓN
COMPETITIVA
POSICIÓN
SERVICIOS ATRACTIVO PRIORIZACIÓN
COMPETITIVA
5.2. Definir las estrategias de segmentación y de posicionamiento
• Estrategia de segmentación
Criterios para medir el atractivo del Criterios para medir el grado de

segmento adecuacion de nuestra oferta
PRIOROZACION DE SEGMENTOS O GRUPOS DE INTERÉS
POSICIÓN
COMPETITIVA
86
Anexo 2
ESTRATEGIA DE SEGMETACIÓN
E.1.
E.2.
E.3.
• Estrategia de posicionamiento
Como Centro
Sus servicios
Ante alumnado
Ante empresas
Ante familias
Ante otras
Instituciones
ESTRATEGIA DE SEGMETACIÓN
E.1.
E.2.
E.3.
5.3. Definir la estrategia de fidelización
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
E.1.
E.2.
E.3.
87
Manual de Marketing
5.4. Definir la estrategia funcional
E.1.
E.2.
E.3.
E.1.
E.2.
E.3.
E.1.
E.2.
E.3.
E.1.
E.2.
E.3.
88
Anexo 2
6. El sexto paso: elaborar los planes de acción
PRESUPUESTO
ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO
ANUAL
URGENCIA IMPORTANCIA
PRESUPUESTO
ANUAL
PRESUPUESTO
ANUAL
89
Manual de Marketing
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN
PRESUPUESTO
ANUAL
PRESUPUESTO
ANUAL
PRESUPUESTO
ANUAL
90
Anexo 2
PRESUPUESTO
ANUAL
PRESUPUESTO
ANUAL
7. La importancia del seguimiento y control
GRADO DE CUMPLIMIENTO DE ( objetivos, acciones, etc. )
91
Manual de Marketing
92
Anexo 3
Glosario de términos
93
Manual de Marketing
Anexo 3: Glosario de términos

Comunicación:
Transmisión de un mensaje de una persona o un grupo a otra persona o grupo. Puede realizarse a través
de medios directos y personalizados, sean interactivos (como la venta personal o por teléfono) o no (como
la publicidad por correo), o a través de medios de comunicación de masas (como la publicidad en televisión,
radio, prensa, etc.), mediante un sistema de códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). El proceso
de comunicación consta de cinco componentes: el emisor, el mensaje, el medio, el receptor y la respuesta.
(Fuente: www.miguelsantesmases.com).
Conlleva definir a qué mercados nos vamos a dirigir y con qué servicios lo vamos a hacer, priorizando dichos
mercados y servicios. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª
Edición)).
Estrategia de fidelización:
Pretende establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, basadas en su satisfacción y lealtad.
(Fuente: www.miguelsantesmases.com).
Conlleva definir cómo quiere la organización que le perciban sus segmentos estratégicos, es decir, qué
atributos de imagen relacionados con la organización deberían estar presentes en la mente de los clientes.
(Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).
Estrategia de segmentación:
Supone decidir a qué segmentos de mercado nos vamos a dirigir, priorizando dichos segmentos. (Fuente:
SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).
Estrategia funcional:
Implica seleccionar las herramientas del marketing mix (para un Centro de Formación Profesional: Servicio,
precio, comunicación y estrategia comercial) que resultarán más eficaces para alcanzar los objetivos de
marketing. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).
Fidelizar:
Establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, basadas en su satisfacción y lealtad. (Fuente:
www.miguelsantesmases.com).
94
Anexo 3
Innovación:
Es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso,
de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la
empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. (Fuente: Manual de Oslo, 3ª edición)
Marketing:
Proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los alumnos/as, familias,
empresas y otras instituciones, de forma que el Centro pueda obtener sus objetivos estratégicos. (Fuente:
Adaptación de SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).
Marketing estratégico:
Proceso por el que se busca conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes y el potencial
de una organización para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a los
competidores. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).
Marketing interactivo:
Variante del marketing tradicional que trata de establecer relaciones personalizadas a través de medios
digitales como el e-marketing, el email Marketing, el mobile marketing o el web marketing. (Fuente: www.
puromarketing.com).
Marketing interno:
conjunto de actividades dirigidas a todas las personas -empleados y directivos- que colaboran en la
organización, con la finalidad de motivarlas y conseguir su orientación hacia el mercado. (Fuente: www.
miguelsantesmases.com).
Marketing operativo:
puesta en práctica de las estrategias de marketing a través de las variables de marketing mix (para un Centro
de Formación Profesional: servicio, precio, comunicación y estrategia comercial). (Fuente: Adaptación de
SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).
Marketing relacional:
Supone el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, que permitan de un modo más
efectivo su satisfacción y el logro de su lealtad. (Fuente: www.miguelsantesmases.com).
Plan de marketing:
Documento escrito que, bajo un contenido sistematizado y estructurado, define claramente los campos de
responsabilidad de la función de marketing y posibilita el control de su gestión. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA,
J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).
95
Manual de Marketing
Posicionamiento:
Percepción que tienen o queremos que tengan los clientes de nosotros. La fuerza de un posicionamiento
depende, por un lado, de las expectativas, necesidades e intereses de los consumidores y, por otro lado, de
su claridad, exclusividad y diferenciación de otros posicionamientos diferentes y/o por existir. (Fuentes: SAINZ
DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición); www.lausina.com).
Priorización:
Acción de focalizar las acciones de marketing en un determinado mercado, servicio o segmento de mercado.
(Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).
Publicidad:
Técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través
de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. (Fuente:
www.globaria.com).
Segmento de clientes / segmento de mercado:

Subconjuntos distintos de clientes actuales o potenciales que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. (Fuente: American Marketing Association).
Ventaja competitiva:
Característica de una organización o de sus productos/servicios que le hacen ser diferente y mejor respecto a
la competencia, al contrario que la desventaja competitiva. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan
de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).
Voz del cliente:

Incluye sus necesidades, expectativas, opiniones, sugerencias, quejas y sentimientos. (Fuente:
www.juran.es).
96
Anexo 3
97
Este trabajo pretende ser una reflexión útil sobre la gestión del marketing en los centros de
formación profesional. Reflexión, porque hoy en día el marketing es una herramienta de generación
de valor indispensable, cuestión en la que se insiste desde multitud de foros, pero que muchas veces
las organizaciones lo ignoran en la práctica. Útil, porque no es nuestro objetivo elaborar un nuevo
manual teórico y general sobre esta disciplina, pues ya existe abundante material desarrollado desde
diferentes enfoques. Nuestro objetivo es que los equipos directivos de los centros, el profesorado
y el personal de administración y servicios, dispongan de un material práctico, diseñado desde y
para la formación profesional, que les sirva de guía para reforzar la orientación al cliente, principio
de gestión éste, muchas veces nombrado y pocas veces interiorizado.
Hablaremos de marketing, de lo que es y lo que supone, del valor que puede aportar a la gestión de
los centros, de la necesidad de planificar sus diferentes, y a veces desconocidas, actividades.

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Manual

centros de Formación Profesional

Han realizado inestimables aportaciones, tanto a la estructura como a los contenidos

• Nicolás Sagarzazu (Director de IEFPS Don Bosco).

• José Luís Novoa (Director de IEFPS Escuela de Armería).

• José Luís Elorza (Secretario de IEFPS Escuela de Armería).

• José Miguel Santamarina (Director de la Escuela de Hostelería de Leioa)

• Zigor Isuskiza (Director de IEFPS Fadura)

• Juan Ramón Errasti y Samuel Triguero (dinamizador y coordinador,

• IEFPS Miguel Altuna. • IEFPS Don Bosco. • IEFPS Elorrieta Erreka-Mari.

• IEFPS Armería Eskola. • IEFPS Arretxabaleta. • IES Emilio Campuzano.

• IES Elgoibar. • IEFPS Nicolás Larburu. • IEFPS Fadura.

• IEFPS Tolosaldea. • IEFPS Repélaga. • IES (ITS) Ciudad Jardin.

• IES (ITT) IMH. • IEFPS Ategorri-Tartanga. • IEFPS Mendizabala.

• IEFPS Usúrbil. • IES Escuela de Hostelería • IES Zaraobe

• IEFPS Bidasoa. de Leioa. • IT de Construcción de Vitoria

• IEFPS Easo. • IEFPS Iurreta.

Todos estos contenidos son complementados por interesantes referencias bibliográficas,

Samuel TRIGUERO ÁLVAREZ

Rentería, a 2 de noviembre de 2009

Visión global para el Equipo

Realizar una autoevaluación sobre la gestión del marketing en su

Cap. 1. Apart. 1.1.

Cap. 1. Apart. 1.3.

Cap. 1. Apart. 1.3.

- Gestión del marketing en el Centro

- Tendencias en el mundo de la Formación

Definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing

- Estrategia de cartera (1)

- Criterios para medir el atractivo de los segmentos y el grado

- Estrategia de posicionamiento (1)

5.5.4 Definir la estrategia de fidelización Cap. 2. Apart. 2.5.4. - Estrategia de fidelización

- Tablas de planes de acción para cada una de las estrategias

Determinar los indicadores relevantes y adecuados para llevar a

Cap. 1. Apart. 1.2.

8 Renovar y/o actualizar periódicamente el plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.1.

El valor del marketing en la gestión

1.2. Papel del responsable de marketing en un Centro de Formación Profesional . ............................ 17

1.3. Presentación del plan de marketing .............................................................................................. 22

1.4. Bibliografía relacionada .................................................................................................................. 24

Cómo un Centro de Formación Profesional

2.1. El primer paso: conocer la situación interna del Centro . .............................................................. 29

2.2. El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro...................................................... 36

2.3. El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación................................................................... 39

2.4. El cuarto paso: fijar los objetivos de marketing ............................................................................. 42

2.5.1.Definir la estrategia de cartera ..................................................................................................................... 44

2.5.2.Definir las estrategias de segmentación y de posicionamiento................................................................... 48

2.5.2.1. Estrategia de segmentación ............................................................................................................... 48

2.5.2.2. Estrategia de posicionamiento . ......................................................................................................... 50

2.5.3. Definir la estrategia de fidelización.............................................................................................................. 53

2.5.4. Definir la estrategia funcional....................................................................................................................... 54

2.6. El sexto paso: elaborar los planes de acción................................................................................. 57

2.7. Bibliografía relacionada ................................................................................................................. 62

Cómo garantizar el éxito del plan de marketing...............................65

3.2. Recomendaciones finales............................................................................................................... 68

3.2.1. Recomendaciones a la hora de elaborar y poner en marcha el plan............................................................. 68

3.2.2. Consejos de cara a la gestión del marketing en el Centro............................................................................ 69

Check-list para evaluar la calidad de

Plantillas para la elaboración de

1.1. ¿Qué puede aportar el marketing a

Comencemos, pues, por aclarar conceptos:

Importancia que asigna a esta área de gestión (Marketing)

1. El marketing hace referencia al consumidor, al usuario o al cliente. Por tanto,