Marketing

SEMANA 7
SESION 7 :

Posicionamiento
LOGRO : Al finalizar la semana, el
estudiante explica y ejemplifica
el posicionamiento de una
empresa.
¿Qué te viene a la mente cuando ves estos símbolos ?
¿Qué te viene a la mente cuando ves…?

Gustavo
¿Qué te viene a la mente cuando ves…?

Gustavo
¿Qué te viene a la mente cuando ves …?
¿Qué es la percepción?
¿Qué es una sensación?
 Una sensación es la respuesta inmediata frente a
un estímulo que impacta en nuestros sentidos.

El marketing se encarga de presentarle al consumidor

estímulos relacionados a los productos y marcas que
generen la compra y consumo.
 La Percepción

Es el proceso mediante el cual el ser humano

construye una idea de su entorno.

La percepción obedece a los estímulos

cerebrales logrados a través de los 5 sentidos

•  “Si las personas perciben una situación como real,

entonces será real en sus consecuencias”
•  Lo importante no sólo es qué tan bueno es un
producto o marca
•  ¿Cómo se percibe una marca?
La Percepción y el alcohol
 LA PERCEPCIÓN
Consta de 3 etapas:

1 2 3

Selección Organización Interpretación

LA PERCEPCIÓN 1 2 3

Selección Organización Interpretación

LA PERCEPCIÓN 1 2 3

Selección Organización Interpretación

¿Sapo o Caballo?
Etapa en la cual se escogen las
sensaciones recibidas de acuerdo a la
intensidad de impacto que éstas ejercen
sobre el individuo.
 LA PERCEPCIÓN 1 2 3

Selección Organización Interpretación

Me fijo en el precio pero no en la No hay una botella pero Presto atención a la primera parte
calidad (o al revés) nuestra mente organiza los pero no al resto (cabeceras de
estímulos y ve una botella tanda), nuestra mente organiza la
(se forma con los botes) cabecera como un todo
 LA PERCEPCIÓN 1 2 3

Selección Organización Interpretación

3. Interpretación

Etapa final del proceso en el cual se Caballo

interpreta el conjunto de sensaciones
seleccionadas y se concluye sobre lo
acontecido en el entorno.
 LA PERCEPCIÓN 1 2 3

Selección Organización Interpretación

Todo lo que necesitas

para ponerte en #modo
cama

Publicidad de Falabella es tildada de “racista” y “ofensiva”

Como Funciona la Mente

¿Qué compra la gente: lo mejor, o lo que

“cree” que es mejor?

37
 Como Funciona la Mente
!  La mente tiende a ser más emocional que racional.

!  Una vez que la mente tiene percepciones bien definidas es prácticamente

imposible cambiarlas.

“El Marketing no es una guerra de productos, es

una guerra de percepciones”
(Fuente: Liliana Alvarado, Brainketing, 2013) 37
 EL POSICIONAMIENTO

“Ya no se trata solo de ofrecer el mejor producto

o servicio, se trata de que los clientes
potenciales lo perciban como tal”

(Fuente: Jack Trout)

 EL POSICIONAMIENTO

“Forma en que los consumidores definen un

producto con base en atributos importantes; es
el lugar que ocupa el producto en la mente de
los consumidores en relación con los productos
de la competencia” (Kotler)

Un marca bien posicionada obtiene un alto grado

de lealtad y resiste a los cambios del mercado.
 ¿Quién fue el primer
hombre en llegar a
la luna?

No es suficiente con ocupar

el segundo lugar en la mente
35
de de los consumidores
¿Cómo construir el Posicionamiento?
1.  Identificar y elegir las ventajas competitivas correctas, Seleccionar
una estrategia de posicionamiento(propuesta valor)

2.  Desarrollar la declaración de posicionamiento.

 1. Definir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.

!  DIFERENCIACIÓN: Estrategia que busca obtener una ventaja

competitiva sostenible otorgando un valor agregado percibido
como relevante por los clientes.

!  Los clientes son más leales y aceptan pagar un precio más

elevado.

!  Permite obtener márgenes elevados y una mayor rentabilidad.

27
“Existen únicamente dos fuentes para generar una ventaja
competitiva"

1. “La habilidad para aprender 2. “La habilidad de convertir

más sobre nuestros clientes ese conocimiento en acción
más rápido que la más rápido que nuestros
competencia.” competidores.”

“Si no tiene una

ventaja competitiva,
no compita”
Jack Welch, legendary CEO GENERAL
ELECTRIC
 Fuentes de Ventajas Competitivas

"  Producto
o  Características, calidad, estilo, durabilidad, seguridad, diseño…
"  Servicios añadidos
o  Entrega, asesoría post venta, reparaciones.
"  Recursos Humanos
o  Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud.
"  Imagen
o  Identidad (marca, símbolos).

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 Criterios para elegir una ventaja
competitiva
"  Relevancia: Qué tan relevante es el elemento para el
consumidor.

"  Exclusividad: Es el único en tener una determinada ventaja.

Eso lo distingue y lo vuelve superior.

"  Credibilidad: El mercado meta debe considerar que los

factores de diferenciación son creíbles.

30
 DINÁMICA

¿Sobre qué ventaja

competitiva basa su
comunicación Duracell
Optimun Defensa?

¿Cumple con los

criterios?

https://www.youtube.com/watch?v=ywbR7JX3nR8
2. DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO
DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

¿De qué producto estamos hablando?

Quienes practican deporte o hacen ejercicio

¿?

Primera y mejor bebida rehidratante

Repone los líquidos que pierdes cuando

haces deporte o ejercicio

Contiene las sales y minerales que tu

cuerpo necesita
 DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Ordene las frases en la

matiz de declaración de
posicionamiento:

Pepsi Kick

que proporciona más energía que otras marcas

Para los jóvenes activos consumidores de refresco

que tienen poco tiempo para dormir

Porque tiene el nivel más alto de cafeína

https://www.youtube.com/watch?v=bXPj5DSrOWU
es el refresco
¿Cómo medir el posicionamiento de la marca?
 Mapa
Conocer la posición de lade Posicionamiento
marca versus la competencia

Mapa de Posicionamiento
 Mapa
Conocer la posición de
de la Posicionamiento
marca versus la competencia

Mapa de Posicionamiento

Punto ideal de un segmento de clientes

PARA REFLEXIONAR ...

#  ¿Qué es posicionamiento?

#  ¿Qué es la percepción?

#  ¿Qué tipo de ventajas competitivas puede desarrollar una

empresa?

Gustavo
BIBLIOGRAFÍA

Gustavo

#  Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de

marketing. 13ª ed. Estado de México: Pearson Educación de
México. capítulo 6: Estrategias de marketing orientadas al
cliente”. Págs. 187-191
PREPÁRATE PARA EL EXAMEN PARCIAL

#  Se evalúa de la semana 1 a la semana 7. Gustavo

#  PPT’s y apuntes de clase.

#  Bibliografía:
#  Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. 13ª ed. Estado
de México: Pearson Educación de México.
#  Capítulos indicados para cada sesión.

#  Lamb cap. 4 : El Entorno de Marketing pag. 102- 134

#  Arellano, Rolando. Los Estilos de Vida en el Perú (2005). 3a Ed. Capítulo 1.

#  Estilos de Vida Arellano (Qué desean – Qué ofrecerles).

#  Videos vistos en clase y del AV.